Wat is economisch gedrag? - Chapter 7

Hoe is de economische theorie tot stand gekomen?

Hedonische utiliteit is het streven naar plezier en het vermijden van pijn. Utiliteit is de voornaamste meting van plezier (de meting is in absolute getallen). Disutiliteit zijn de negatieve emoties die mensen vermijden. Mensen gedragen zich rationeel als ze hun utiliteit maximaliseren (relevant voor 19de eeuwse economen). De hedonische berekening is de berekening van utiliteit als netto balans van plezier en pijn. Economische relaties en marktwisseling kunnen afgeleid worden van de universele wet van menselijk gedrag. Psychologen zijn het hier echter niet mee eens. James meende dat de determinanten van gedrag niet verminderd kunnen worden tot de hedonische berekening. Het idee was vervolgens dat de economische theorie bevrijd moest worden van psychologische invloeden. Of men kan de hedonische berekening zien als startpunt voor een economische theorie, of men kan de psychologie er volledig buiten laten. Economen veranderden van kardinale (voornaamste, metrische) naar ordinale (niet-metrische) utiliteit. De kardinale utiliteit is gebaseerd op een waarderingscijfer op een utiliteitsschaal, de ordinale utiliteit is gebaseerd op rangopties en is makkelijker te meten. Economen maken een theorie over economisch gedrag in termen van ordinale utiliteit. Ze laten de psychologische assumpties buiten beschouwing (gedrag is de basis voor ordinale utiliteit). Dit komt overeen met de gedragsbenadering in de psychologie, waarbij mentale constructen die niet te observeren zijn worden vermeden.

Wat zijn anomalieën?

Subjectieve verwachte utiliteit (SVU) is een dominante theorie over het maken van beslissingen. Kosten en voordelen van opties worden vermenigvuldigd met de waargenomen waarschijnlijkheid dat ze voorkomen. Daarbij wordt de optie met de beste netbalans van kosten en voordelen gekozen. Een anomalie is in conflict met de SVU theorie. De prospectietheorie kan sommige anomalieën verklaren, omdat de theorie meent dat er een asymmetrische relatie bestaat tussen winsten en verliezen. Winsten en verliezen zijn relatieve concepten die worden geëvalueerd aan de hand van een referentiepunt. De prospecttheorie meent dat verliezen pijnlijker zijn dan dat winsten plezierig zijn. In een korte periode passen mensen zich niet aan een nieuwe omstandigheid aan. Als winsten en verliezen in een langer tijdsinterval voorkomen, zullen mensen zich wel aanpassen aan de nieuwe situatie en zullen ze de nieuwe situatie als hun referentiepunt gaan gebruiken. Anomalieën zijn een probleem voor verdedigers van een dominante theorie of paradigma.  De theorie zou moet aangepast moeten worden om de anomaliesituaties te bevatten, of de theorie moet afgeschaft worden en vervangen worden door een meer accurate theorie die de anomalieën kan verklaren. Gedragseconomen en economische psychologen vormen een nieuw paradigma die een combinatie is van psychologische en economische concepten.

Wat zijn sociaal psychologische factoren in economisch gedrag?

Persoonlijke referentie

Volgens de utiliteitstheorie hangt de aantrekkelijkheid van een alternatief van de finale uitkomst af. De prospecttheorie en andere psychologische theorieën (bijvoorbeeld de adaptatie theorie) stellen dat de evaluatie gevoelig is voor referentiepunten. Het hangt van het referentiepunt af of een verandering een winst of verlies is. Negatieve en positieve framing geven verschillende reacties. Bij negatieve framing accepteren mensen eerder een risico om een verlies te vermijden, dan een equivalente winst te krijgen. Persoonlijke referentie is de vergelijking van iemands huidige welvaart met de welvaart in het verleden. Een nominaal loon dat niet gecompenseerd wordt voor inflatie schijnt acceptabel te zijn omdat het gezien wordt als een winst voor de werknemer, ten opzichte van het referentieloon. Indien het gezien wordt als een verlies dan wordt de beoordeling als oneerlijk gezien. De manier van framing is dus bepalend.

Praag ontwikkelde de welvaartsfunctie van inkomen. Na een toename van het inkomen passen mensen zich aan het hogere inkomen aan en nemen dit inkomen als hun nieuwe referentiepunt. Ze zullen daarnaast hun consumptieniveau aanpassen aan hun nieuwe referentiepunt. Dit wordt de preferentie shift genoemd. Mensen zijn slachtoffer van de continu veranderende voorkeuren en voldoeningen.

Sociale referentie

Voldoening van inkomen en consumptie is niet alleen afhankelijk van het vorig inkomen en consumptieniveau, maar ook van het inkomen en de consumptie van anderen. Sociale referentie is de vergelijking van de eigen welvaart met de welvaart van relevante anderen.

Een referentieshift vindt plaats wanneer vrienden of collega’s met hetzelfde beroep meer verdienen. Daardoor raken mensen namelijk ontevreden over hun inkomen. Men is echter minder tevreden dan verwacht na een verandering. De preferentieshift en de referentieshift komen samen vaak voor. Altruïsme is gedrag wat vertoond wordt om de welvaart van anderen te verbeteren, zonder daar zelf belang bij te hebben. Het heeft te maken met sociale referentie. De transactionele economische theorie stelt dat wanneer economen hun zelfinteresse achternagaan in hun transacties met andere economen, er een evenwicht gevormd zal worden door de onzichtbare hand. Bij een ultimatum game moet iemand een som geld verdelen tussen iemand anders en zichzelf. Volgens de economische theorie zal de toewijzer een kleine hoeveelheid aan de ontvanger geven en het meeste voor zichzelf houden. De ontvanger accepteert het omdat het beter is dan niets. De meesten gedragen zich echter niet volgens de voorspelling van de economische theorie. Mensen zijn niet zo egoïstisch gedacht wordt. Altruïsme is afhankelijk van de situatie. Toewijzers zullen altruïstischer handelen als een transactie niet eenmalig is en de toewijzer en ontvanger meer transacties verwachten, als ze elkaar kennen en als ze veranderen van rollen in de toekomst. Altruïsme is niet puur, het wordt gemotiveerd door een goede relatie met mensen in toekomstige transacties. Er is dus sprake van egoïstische interesses.

Situationele referentie

Mensen vergelijken zaken op de markt op basis van prijzen en lonen. De evaluatie is gebaseerd op eerlijkheid. Duaal recht is het recht dat consumenten hebben om historische marktprijzen en huidige prijzen in te zien. De meest recente prijs, loon of huur wordt als referentie gebruikt, tenzij de vorige transactie tijdelijk was (tijdelijke prijskorting). Consumenten ervaren het als oneerlijk als verkopers externe situaties gebruiken om de prijs te verhogen.

De meeste mensen zijn het ermee eens dat verkopers recht hebben op een eerlijk referentievoordeel. Een firma mag de prijzen niet verhogen door arbitrair het recht van consumenten te schenden. Mensen accepteren niet dat firma’s lonen verlagen van werknemers in periodes van hoge werkloosheid. Deze normen van eerlijkheid komen van een economische theorie en de werking van de markt. Het voorspellen en adviseren van prijs of loonsveranderingen gebeurt op basis van de marktvraag. Deze standaarden verklaren marktanomalieën met betrekking tot loon en prijscompetitie. 

De meeste mensen gaan voor de zekerheid van een korte reis, in plaats van bijvoorbeeld 50% kans op een lange reis. Ze vermijden de mogelijkheid om niks te krijgen. De verklaring hiervoor is verliesaversie. 5% en 10% zijn beide kleine kansen, dus men kiest voor het grootste voordeel.

Wat is verliesaversie?

Mensen houden niet van verliezen. Verliesaversie is een basismotivatie. Neurologen menen dat verlies de amygdala activeert (centrum van activatie van gevaar). Het wordt dus geassocieerd met gevaar.

Verliesaversie is een basiskarakteristiek van de prospecttheorie. De asymmetrische waardefunctie (prospecttheorie) is hoger voor verliezen dan voor winsten (winst 20: 100; verlies 20: 150). De waarden van winsten en verliezen worden kleiner naarmate de winsten of verliezen groter worden (winst 20 boven 20: 25 extra, verlies 20 boven 20: 50 extra). Er is een referentiepunt nodig voor het beoordelen van winsten en verliezen. Het persoonlijk referentiepunt zal door de tijd heen aangepast worden. Mensen nemen meer risico om een verlies te vermijden. Het dispositie-effect kan verklaard worden door de prospecttheorie, investeerders nemen het risico om iets niet te verkopen met het oog op het niet accepteren van een verlies. Daarnaast hebben ze liever een kleinere winst, dan dat ze een risico nemen door op een grotere winst te wachten. Goede aandelen worden te vroeg verkocht als ze een voordeel opmerken. Daarnaast houden ze slechte aandelen te lang door de hoop op toename in waarde. Beschouwing van winst en verlies hangt af van de manier waarop een vraag of situatie is geframed.

Framing kan zowel positief als negatief. Hedonistisch framen is gebaseerd op de prospecttheorie en houdt in dat de waarden voor individuen zelf en voor anderen verhoogd worden, door winsten en verliezen te integreren en af te zonderen. Bij Integratie worden winsten en verliezen bekend gemaakt, zonder dat er een tijdsinterval voor de ontvanger is om zich aan te passen aan een nieuw referentiepunt.

Bij afzondering worden winsten en verliezen bekend gemaakt met een tijdsinterval die lang genoeg is voor de ontvanger om zich aan een nieuw referentiepunt aan te passen.

1. Integratie van verliezen. Prospecttheorie: een geïntegreerd verlies heeft een kleinere negatieve waarde dan twee of meer afzonderlijke verliezen. Creditcard: integratie van een aantal kleine verliezen in een groot verlies. Mensen willen liever één rekening in plaats van meerdere kleine rekeningen.
2. Integratie van een klein verlies met een grote winst. Prospecttheorie: mensen worden zowel over een verlies geïnformeerd als over een grotere winst. Mensen zijn minder van streek van het verlies, wanneer het gezien wordt als een verminderde winst.
3. Afzondering van winsten. Prospecttheorie: een geïntegreerde winst heeft een kleinere positieve waarde dan twee of meer afzonderlijke winsten. Afzonderlijke cadeautjes kunnen het beste met een tijdsinterval ertussen gegeven worden, zodat de ontvanger zich aan het nieuwe referentiepunt kan aanpassen. Dit leidt tot meer plezier.
4. Afzondering van een kleine winst van een groter verlies. Prospecttheorie: het accepteren van een verlies kan gemakkelijker gemaakt worden door mensen ook afzonderlijk te vertellen over een kleinere winst. Dit heet 'silver lining', de zilveren stralen van de zon (goed nieuws) die achter een donkere wolk schijnen (slechte nieuws).

Spaargeld van het salaris afhalen is geen verlies maar een verminderde winst, daarom wordt dit eerder geaccepteerd. Gedragseconomen en economische psychologen kunnen gebruikt worden om effectieve programma’s te ontwerpen voor belangrijke economische beslissingen (zoals sparen voor het pensioen).

Endowment effect

Mensen voelen zich niet goed bij het opgeven van hun eigen producten, daarom willen ze deze producten minder graag verkopen of weggeven. Mensen raken gehecht aan hun producten en willen ze daarom niet ‘verliezen’. Het negatieve effect van het verliezen van die producten is groter dan het positieve effect van de winst die de verkoop ervan zou opleveren. 

Mensen vragen hogere prijzen voor deze producten (WTA: willingness to accept) dan ze ervoor willen betalen (WTP: willingness to pay). In veel experimenten is de WTA het dubbele van de WTP. Dit kan verklaard worden door middel van verliesaversie (prospecttheorie). Het endowment effect is sterker voor ongelijke producten (minder uitwisselbaar), het opgeven van een item van een set gelijke items schijnt minder pijnlijk te zijn (in tegenstelling tot een uniek item). 

Status-quo bias

Wanneer er meerdere opties zijn, prefereren mensen de standaard- of 'defaultoptie', of de optie die ze al hebben. Dit fenomeen lijkt op het endowment effect, echter het verschil is dat de standaard- of 'defaultoptie' niet noodzakelijk erkend wordt. De status-quo bias kan veroorzaakt worden door een gebrek aan motivatie of bekwaamheid van consumenten bij het verwerken van de informatie over alle keuzealternatieven. Een gemakkelijke uitweg is dan het selecteren van een standaard of 'defaultoptie'. Een 'defaultoptie' wordt automatisch gegeven aan consumenten die geen selectie maken en heeft een duidelijke impact op de keuze. De 'defaultoptie' kan gezien worden als de voorgeschreven keuze. De status-quo en het endowment effect hebben veel gemeen in de evaluatie van publieke goederen. Twee verschillende methoden om de waarde van publieke goederen te bepalen geven verschillende resultaten.

Sunk-costs effect

'Sunk costs' zijn de kosten die reeds in een project zijn gestoken. Als men later ontdekt dat het project minder succesvol is dan verwacht, zullen sommige mensen er juist meer geld in investeren. Ze proberen zo te voorkomen dat ze het geld dat er al ingestoken is verliezen. Daarnaast wordt het project niet als een mislukking gezien. Er wordt geld in het project gestopt zodat het nog een succes kan worden.

Tijdspreferentie

Er is een duidelijk verschil tussen mensen die ongeduldig en impulsief zijn in het spenderen van geld, en mensen die minder ongeduldig zijn en hun geld juist investeren. Er wordt een hoge premie gevraagd (hoger dan rente) voor een achterstand in het ontvangen van geld. Het algemene patroon is dat de gevraagde premie (in percentage) hoger is voor een kleine hoeveelheid geld en voor een korte tijdsperiode. Het is logisch dat de gevraagde premie hoger is voor een lange periode en grote hoeveelheid geld. Mensen willen meer betaald worden voor een achterstand in winst dan voor een achterstand in verlies. Daarnaast is men minder bang om een verlies of schuld uit te stellen. Omdat men er niet van houdt om een schuld te hebben, wil men een schuld sneller afbetalen dan het hoeft. Een verklaring voor de grotere compensatie die voor een klein bedrag wordt gevraagd, is dat mensen langer willen wachten voor een groot geldbedrag dan voor een klein geldbedrag. Kleine buitenkansjes in het inkomen worden uitgegeven aan consumptie of worden gespendeerd, terwijl grote buitenkansen in het inkomen op de spaarrekening worden gezet. Het wachten op een klein bedrag wordt dan gezien als voorgaande consumptie en wachten op een groot bedrag wordt dan gezien als voorgaande rente. Voorgaande consumptie is levendig en verleidelijk in tegenstelling tot voorgaande rente. Ook hier spelen referentiepunten mee.

De disutiliteit voor achterstand in betalen (verlies) is altijd groter dan de utiliteit voor het versnellen (winst) van dezelfde hoeveelheid geld. Mensen willen uitstel van een positieve ervaring en op die manier de aantrekkelijke anticipatie op de positieve ervaring houden. De negatieve ervaring moet echter versneld gebeuren om de anticipatie erop te vermijden. Men heeft liever eerst de negatieve, en dan pas de positieve ervaring. 

De premies worden lager wanneer de periodes langer worden, dit heet 'hyperbolic discounting' (tijdspreferentie verklaren met referentiepunt).

1. Achterstand-versnelling asymmetrie: mensen willen meer compensatie (WTA) voor een achterstand van een winst dan ze willen betalen (WTP) voor het versnellen ervan. Ze willen meer compensatie (WTA) voor het versnellen van een verlies dan ze willen betalen (WTP) voor het uitstellen ervan.
2. Verbetering volgordes: mensen prefereren beter wordende volgordes (toenemende utiliteit) boven slechter wordende volgordes (afnemende utiliteit).
3. Magnitude effect: kleine sommen geld worden meer buiten beschouwing gelaten dan grote sommen geld. Mensen willen meer compensatie (WTA) voor de achterstand van kleine sommen geld dan voor grote.
4. Tekeneffect: winsten worden meer buiten beschouwing gelaten dan verliezen. Men wil meer compensatie voor achterstand van winst (WTA) dan ze willen betalen voor een achterstand in verlies (WTP).

Wat is de context van de sociale psychologie?

De resultaten van cognitieve, economische en sociale psychologie op game theorie, sociale referentie, sociale oriëntatie en het maken van beslissingen en keuzes worden nu toegepast op het economisch gedrag van consumenten, investeerders en ondernemers. Een anomalie voor een economische theorie is niet perse een anomalie voor een psychologische theorie. Economen gebruiken vooral de theorie van utiliteitsmaximalisatie onder condities van complete informatie en stabiele voorkeuren. Psychologie heeft veel meer theorieën. De theorieën zijn beschikbaar om gedrag in verschillende situaties en domeinen te verklaren en te voorspellen. Een nadeel is de onverenigbaarheid en de tegenstrijdigheid van de voorspellingen van deze theorieën. De sociale psychologie moet zich daarom bewust zijn van de grenscondities van de toepasbaarheid van deze theorieën.

De sociale psychologische determinanten helpen bij het verklaren en het voorspellen van economisch gedrag. Ze verbeteren het realisme en de validiteit van de theorieën en modellen van economisch gedrag. De economie is gefocust op het voorspellen van consumentengedrag op verenigbaar niveau, bijvoorbeeld hoe de vraag op een prijstoename reageert. De psychologie is daarentegen gefocust op de beschrijving en voorspelling van gedrag waarbij individuele verschillen in acht worden genomen. Economen beschrijven geen actueel gedrag, maar verschaffen een normatieve gids en schrijven voor hoe men zich moet gedragen. Dit hoofdstuk focust op het vinden van heuristieken en biases die mensen tegenhouden bij het nemen van goede beslissingen. Economische en sociaal psychologen die werken op het gebied van economisch gedrag moeten weten wat de micro en macro aspecten van de economie, de gedragsfinanciën en van marketing zijn. Micro economen zijn, anders dan vroeger, geïnteresseerd in en overtuigd van de bijdrage van economen en sociaal psychologen. 

Wat kan er geconcludeerd worden?

Economisch psychologen en gedragseconomen onderzoeken samen de heuristieken en biases van economische actoren. Daarnaast zoeken ze naar een verklaring voor economisch gedrag van consumenten, investeerders en ondernemers. De economische theorie van utiliteitsmaximalisatie is een normatieve theorie van economisch gedrag (niet beschrijvend).

De economische actoren gebruiken heuristieken en biases om beslissingen te maken (ze maken geen gebruik van de theorie). Heuristieken zijn simpele zoek- en beslisregels. Door biases en heuristieken worden beslissingen gemakkelijker en sneller gemaakt, vooral bij een overvloed aan informatie en tijdsdruk. Daarnaast worden ze gebruikt bij nieuwe en complexe situaties en bij situaties waarbij er minder aandacht is. Vanuit evolutionair perspectief zijn heuristieken en biases een nieuwe ecologische rationaliteit. Bewust denken is slechts de top van de ijsberg, onbewuste factoren bepalen beslissingen voor een groot deel. Het onbewuste is meer adaptief, minder beperkt en meer effectief dan we realiseren. Het gebruik van heuristieken en onbewust denken leidt tot een nieuwe rationaliteit van economisch gedrag. Het is een begrensde rationaliteit bij het maken van beslissingen waar men tevreden over is, in plaats van beslissingen waardoor de winst zo groot mogelijk zal zijn.