Hoe wordt sociale psychologie toegepast in interventies? - Chapter 3

Wat is de gedragsanalytische benadering?

De gedragsanalytische benadering voor interventies is gebaseerd op de filosofie van Skinner. Deze benadering gaat over het meten van observeerbaar gedrag als afhankelijke variabele. Naast observeerbaar gedrag heeft Skinner het principe “selectie door consequenties” ontwikkeld. Dit principe houdt in dat er iets gedaan wordt om positieve consequenties te ontvangen en negatieve consequenties te vermijden. Directe en zekere consequenties zijn het meest motiverend. Door consequenties (gevolgen van gedrag) te veranderen kan gewenst gedrag verkregen worden of ongewenst gedrag vermeden worden. Volgens gedragsanalisten zijn consequenties de voornaamste determinanten van vrijwillig gedrag.

Gedragswetenschappers houden zich vooral bezig met het veranderen van gedrag met behulp van psychologische principes (interventies). De theoretische basis van gedragsveranderinginterventies die ontwikkeld en geëvalueerd zijn door toegepaste gedragsanalisten is de ‘three-term contingency’. Het geeft de volgorde aan van antecedent – gedrag – consequentie. De drie termen moeten goed gedefinieerd worden om gedrag te veranderen. Dit kan door middel van directe observatie, surveys of interviews. Na het definiëren wordt er geprobeerd bestaande contingenties te veranderen. Interventies op grote schaal kunnen worden verdeeld in antecedent of consequentiestrategieën, deze strategieën komen vaak samen voor in een enkele interventie. 

Hoe verlopen gedragsinterventies?

Antecedenten

Antecedent of activators zijn omgevingsstimuli die veranderd kunnen worden. Ze gaan vooraf aan het gedrag en zijn sturend bij het verkrijgen van een gewenste consequentie. Omgevingsstimuli kondigen vaak de beschikbaarheid van consequenties aan.

Antecedente strategieën

Er zijn verschillende vormen van antecedente strategieën. De volgende strategieën worden besproken:

• Educatie en training.
• Gedragstoezegging.
• Prompts.
• Modeling.

Educatie en training

Een sterke motivatie is een vereiste om gedrag te veranderen. Onzekere of onbekende consequenties moeten duidelijker gemaakt worden door er een positief of negatief gevolg aan te geven. Bij training wordt gebruik gemaakt van rollenspellen en feedback, waardoor het een ander resultaat geeft. Deelnemers moeten het doelgedrag namelijk daadwerkelijk uitvoeren. 

Trainingen in kleine groepen zijn effectiever. Daarnaast helpt het als deelnemers actief beïnvloed worden in relevante activiteiten en demonstraties. Het verhogen van de effectiviteit kan door middel van het aanpassen van informatie aan de doelgroep.

Gedragstoezegging

Individuen worden gevraagd het formeel eens te zijn met de gedragsverandering door een gedragstoezegging te maken. Deze interventiebenadering is simpel en vaak erg effectief, een verbale of geschreven toezegging op een ‘promise card’ vergroot de waarschijnlijkheid dat het beloofde gedrag wordt uitgevoerd.

Gedragsanalisten verklaren het volgen door toezegging door middel van ‘regelbepaald gedrag’. Individuen leren regels voor gedrag en door ervaring leren ze dat het volgen van een regel geassocieerd wordt met positieve sociale en persoonlijke consequenties, terwijl het breken van de regel gevolgd wordt door negatieve consequenties. Sociaal psychologen schrijven “volgen door gedragstoezegging” toe aan de krachtige sociale norm van consistentie, de druk om intern en extern consistent te zijn.

Prompts

Informatie is zelden genoeg om gedrag te veranderen, vooral wanneer gewenst gedrag niet van pas komt. Prompts zijn verbale of geschreven berichten die afgeleverd worden op de plaats waar het doelgedrag voorkomt, als een soort herinneringen. Ze werken het best als doelgedrag goed gedefinieerd wordt door de prompt, het relatief makkelijk is uit te voeren, het bericht weergegeven wordt waar het doelgedrag uitgevoerd kan worden en het bericht beleefd uitgedrukt is.

Onbeschaafde en overmatig vragende berichten hebben juist het tegenovergestelde effect. Skinner noemde de tendens om tegen een top-down verzoek in te gaan de ‘countercontrole’ en Jack Brehm (1966) noemde de psychologische schijnweerstand. Prompts zijn populair omdat ze makkelijk uitgevoerd kunnen worden, relatief lage kosten hebben en een aanzienlijke impact hebben als het op grote schaal wordt toegepast.

Modeling

Modeling is het laten zien van specifiek gedrag aan een doelgroep. Het is geschikt voor complex gedrag (in tegenstelling tot prompts). Modellen die samen gaan met een beloning voor het uitvoeren van het gedrag zijn nog effectiever. Modeling kan gebruikt worden bij demonstraties en op sociale media. 

Wat zijn consequentiestrategieën?

Naast antecedente strategieën zijn er ook verschillende consequentiestrategieën. Hiervan worden de volgende behandeld:

• Feedback.
• Penalty's.
• Beloningen.
• Incentives (beloningen).

Feedback

Feedback geeft informatie over het aantal gedragingen en de consequenties van het gedrag. Deze gegevens maken consequenties van gewenst gedrag meer opvallend en zorgen voor een toename van gedragsverandering overeenkomend met consequenties. Feedback is een effectieve manier om problemen zoals depressie en onveilig rijden aan te pakken.

Penalty’s

Bij penalty's gaat het om het identificeren van ongewenst gedrag en het aanreiken van negatieve consequenties. Overheid vindt deze benadering geschikt, gedragspsychologen vinden deze methode echter ongeschikt voor gemeenschapsinterventies. Er is namelijk uitgebreide handhaving nodig en handhaving vereist ondersteuning van autoriteit. Daarnaast reageren de meeste mensen negatief op penalty’s, ze vermijden negatieve consequenties liever dan dat ze het gewenste gedrag uitvoeren voor positieve consequenties. Bij inconsistente handhaving keert gedrag terug naar de vroegere staat.

Beloningen

Een beloning is een positieve consequentie volgend op gewenst gedrag.Dat kan bijvoorbeeld geld zijn, verbaal prijzen, speciale privileges of iets materieels. Deze methode heeft nadelen, maar zorgt er wel voor dat het doelgedrag wordt uitgevoerd.

Incentives 

Incentives zijn antecedenten die de beschikbaarheid van een beloning aangeven na uitvoering van bepaald gedrag. Disincentives is een antecedent die een straf of penalty aangeeft na ongewenst gedrag. Soms worden deze antecedenten niet gegeven en volgt de beloning gewoon het gedrag op. Het is niet correct om beloning een positieve bekrachtiging en penalty’s straf te noemen want beiden beïnvloeden gedrag. Daarom moeten alleen de termen beloning of penalty gebruikt worden. Om de productiviteit te vergroten worden vaak en beloningen of stimuli gebruikt.

Nadelen aan beloningen/stimuli

• Tijdsduur: fixed, variable-ratio en continuous beloningen. Fixed en variable-ratio hebben een hoog aantal reacties, bij fixed-ratio stopt men sneller na het krijgen van een beloning omdat de volgende beloning nog ver weg is. Variable-ratio heeft de voorkeur omdat gedrag meest aanhoudend is door de onvoorspelbaarheid van beloningen.
• Het doelgedrag houdt op wanneer beloningen worden weggehaald. Doordat dit gedrag betrouwbaar is wordt het veel gebruikt als strategie van het onderzoeksdesign, namelijk het demonstreren van functie controle. Het doelgedrag komt vaker voor met een interventie en dit gedrag gaat terug naar baseline niveau/pre-interventie niveau (dit moet eerst gemeten worden) wanneer interventie wordt weggehaald. Een oplossing zou zijn om voor onbepaalde tijd een beloningsstrategie te houden (statiegeld).
• Beloningen zouden de intrinsieke motivatie verminderen. Door beloningen raken mensen extrinsiek gemotiveerd. “Als mensen een beloning krijgen voor bepaald gedrag dan zal het uitvoeren van dat gedrag waarschijnlijk niet leuk zijn en zal het niet de moeite waard zijn zonder beloning”.

Wat zijn interventies gebaseerd op sociale invloed?

Cialdini beschrijft de komende zes principes als toegeeflijkheidprincipes. Dit zijn technieken die de kans vergroten dat een individu een verzoek om gedrag te veranderen eerder opvolgt. Deze principes zijn relevant voor het interventiedesign omdat veel gedragsveranderinginterventies iemand vragen in te stemmen met een verzoek. Verdere toepassingen van de principes zullen, als gedrag eenmaal is begonnen, de sociale consequenties activeren zodat gedrag voor langere periodes gehouden kan worden. De volgende zes principes zullen nu worden besproken:

• Consistentie.
• Sociaal bewijs.
• Autoriteit.
• Liking.
• Reciprociteit (wederkerigheid).
• Schaarste.

Consistentie

Consistentie is het verlangen naar interne consistentie. Men heeft een sterke wens om consistent over te komen. Het is de basis voor de meeste invloedstheorieën in sociale psychologie. Drie voorbeelden zijn:

1. Publieke toezegging: is het meest praktische en meest gebruikte van de consistentieprincipes. Het werkt het best als de toezegging actief (concreet, veroorzaakt meer dissonantie), publiekelijk (mensen willen graag consistent gezien worden) en als vrijwillig wordt gezien (bij het breken van gedwongen ‘toezegging’ vrijwel geen dissonantie). Dit principe is een van de beste voor langdurige gedragsverandering, mensen die sterk toegezegd hebben gedrag uit te voeren passen vaak hun identiteit aan om consistent te worden met hun gedrag. Twee aspecten hiervan zijn dat mensen die gedrag vaak herhalen eerder een identiteit aannemen die consistent is met hun gedrag (ook eerder in toekomst uitvoeren). Daarnaast kan langdurige gedragsverandering verklaard worden door het proces van gedrag zelfperceptie, individuen leiden hun houding en interne toestand af uit het gedrag dat ze vertonen. Het verklaart ook het falen van beloningsinterventies om gedrag langdurig te veranderen wanneer de beloning weggehaald is: gedrag aan beloning toeschrijven en geen veranderingen in zelfperceptie. Een soort interventie is beloning van waardering geven en de beloningen moeten groot genoeg zijn om gedrag aan te moedigen zodat gedrag zelfperceptie ontstaat. Combineren van toezegging en cognitieve dissonantie is een effectieve toepassing van het consistentieprincipe. Hypocrisie Effect, toezegging en daarna laten herinneren aan falen om toezegging uit te voeren.
2. Voet-tussen-de-deur techniek: iemand die met een klein verzoek instemt, zal eerder geneigd zijn met een groter verzoek in te stemmen. Men verwacht dat dit gebaseerd is op het interne consistentie principe, dat men dus consistent over wil komen.
3. Cognitieve dissonantie is de oncomfortabele psychologische spanning die voorkomt wanneer iemand zich bewust is van inconsistenties in zijn gedrag en attitudes. Het komt het sterkst tot uitdrukking als gedrag dat conflicteert met een houding of waarde die vrij gekozen is en negatieve consequenties heeft. Men is gemotiveerd de dissonantie te verminderen. Zorgen voor cognitieve dissonantie in interventieprogramma’s is dus een basiscomponent van motivationeel interviewen. Dissonantietheorieën zijn effectief wanneer ze toegepast worden op grote schaal bij problemen (m.b.t. bijvoorbeeld milieu). Een nadeel is dat individuen dissonantie kunnen verminderen door hun houding te veranderen in plaats van hun gedrag.

Sociaal bewijs

Gedrag wordt beïnvloed door mensen in onze omgeving. In onbekende situaties wordt de kudde gevolgd om zich effectief te gedragen. In andere gevallen doen we dit om sociale goedkeuring te krijgen. Cialdini gebruikt ‘sociaal bewijs’ om aan te geven dat bewijs over gedrag van anderen wordt gegeven om een aangepast response uit te lokken.

Sociale normen zijn codes van gedrag die informatie geven over hoe leden van een sociale groep zich moeten gedragen in bepaalde situaties (impliciet in tegenstelling tot wetten die expliciet zijn en door interacties doorgegeven). Er zijn twee verschillende soorten sociale normen:

1. Beschrijvende normen: wat leden van een groep typisch doen
2. Injunctieve normen: wat een groep goed- en afkeurt.

Deze twee verschillende normen sluiten soms bij elkaar aan en soms ook niet.

Zowel beschrijvende als injunctieve normen moeten in beschouw worden genomen bij het ontwerpen van de berichten die gedragsverandering aanmoedigen. Pro-omgevingsberichten benadrukken beschrijvende normen vaak bij het beschrijven van de hoge prevalentie van probleemgedrag maar dit kan juist het gedrag doen toenemen in plaats van tegengaan. Soms worden normen niet goed waargenomen, kijk maar naar de voorbeelden van studenten en alcohol.

Perkins (2003) meent dat injunctieve normen komen door pluralistische onwetendheid (het geloof dat houdingen en geloof van anderen verschillen van het eigen ondanks dat publiekelijk gedrag hetzelfde is) en attributiefouten (eigen gedrag als sociale druk afwijzen en het gedrag van anderen toeschrijven aan stabiele interne houdingen). Het onderschatten van situationele invloeden voor anderen wordt de correspondentiebias of fundamentele attributiefout genoemd. De beschikbaarheidheuristiek draagt bij aan de beschrijvende normen, de waarschijnlijkheid dat een gebeurtenis voorkomt wordt gebaseerd op de gemakkelijkheid waarmee het in ons opkomt.

Normatieve feedback vergelijkt het gedrag van iemand met een typisch of gemiddeld groepsgedrag. Het bleek dat het de waarnemingen van iemand over drinkgedrag en het drinken zelf van die persoon 3-6 maanden later verminderd.

De interventies bij ‘sociaal bewijs’ moeten zo opvallend mogelijk gemaakt worden zodat individuen die met het probleem te maken hebben zich richten naar de interventie en er zo bij betrokken raken.

Sociale norminterventies om grootschalig drankgebruik onder studenten te voorkomen laat zien dat er weinig aanmoediging is voor de uitwerking van deze benadering. Aangezien sociale normen relevant zijn voor prompts en educatie, kunnen ze geïntegreerd worden met feedbackinterventies.

Autoriteit

Mensen zullen eerder met een verzoek van iemand met autoriteit instemmen dan iemand zonder status. Denk aan het experiment van Milgram. Uniformen, titels en de macht van mensen met autoriteit om positieve en negatieve consequenties te controleren verhogen de effecten. De invloed van autoriteit kan ook door de meningen van autoritaire mensen te gebruiken als heuristiek om goede keuzes te maken (advertenties). Interventies met autoritaire figuren zijn nog niet getest op effecten.

Aardig vinden (liking)

Dit invloedsprincipe houdt in dat we eerder dingen doen die we kennen en leuk vinden. Mensen vinden degenen die gelijk zijn aan hen en degenen die hen complimenteren leuk. Deze techniek wordt veel gebruikt door verkopers. Gelijkheden tussen interventie-instrumenten moeten zoveel mogelijk benadrukt worden. Interventies die gebruik maken van leren door observeren moeten modellen gebruiken die overeenkomen met het doelpubliek. Een tweede implicatie is dat meningen en advies van degenen die we kennen en mogen meer wegen dan het advies van vreemden. De Block-leader approach is een toepassing van het liking principe bij interventie voor gedragsverandering. Block-leaders zijn leden van een gemeenschap die dienen als interventie-instrument en moedigen de buurt aan om deel te nemen aan het programma. Men hoeft de leider niet per se te kennen, het gaat om mate van gelijkenis. 

Wederkerigheid

Wederkerigheid is het idee dat mensen die voordelen van iemand gekregen hebben diegene moeten ‘terugbetalen’. Dit principe bestaat in alle culturen. Het vergemakkelijkt de sociale uitwisseling en geeft een gevoel van onderlinge afhankelijkheid. Strategieën gebaseerd op wederkerigheid zijn gebruikt bij bijvoorbeeld Hare Krishna of bij het vergroten van donaties aan liefdadigheidsorganisaties. Ook snoep of het schrijven van een leuk bericht achter op de rekening vergroot de fooi in restaurants. Een pre-gedrag beloning zou een zinvol alternatief zijn van de gebruikelijke incentive/beloning (meedoen aan vragenlijsten doet men eerder als men van tevoren geld krijgt dan dat men het erna krijgt). Daarnaast zijn er ook wederkerige prompts, als een hotel van tevoren geld heeft gegeven aan een goed doel en men dit wil terugverdienen door mensen hun handdoeken vaker te laten gebruiken doen mensen het eerder dan als het gift nog niet is gegeven aan het goede doel.

Schaarste

Schaarste heeft te maken met vraag en aanbod. De mate waarin iets moeilijk te krijgen of zeldzaam is werkt als een heuristiek om de waargenomen waarde te bepalen. Doordat men vrijheid wil van keuze en verlies wil vermijden hebben invloedtechnieken gebaseerd op schaarsheid veel kracht. Voorbeelden zijn one-day-only verkopen, beperkte voorraad of hoge druk verkooptechnieken. Vermijding van schijnweerstand is dat men zich zo gedraagt dat vrijheid wordt hersteld wanneer het begrenst of bedreigd wordt. Dingen worden meer wenselijk als ze begrensd of bedreigd wordt. Schijnweerstand lijkt enigszins op countercontrole. Het schaarste principe is relevant voor professionals die werken met beroepsveiligheid (het waarschuwen van veiligheidsprofessionals om top-down en op regel gebaseerde benaderingen die schijnweerstand oproepen te vermijden). Vermijding van schijnweerstand is belangrijk omdat het waargenomen autoritaire controle of een mogelijk verlies van vrijheid kan resulteren in het tegenovergestelde gedrag dan wat men had gewild.

Een andere implicatie is dat bedreiging of verlies meer motivationeel krachtig kan zijn dan het beloven of krijgen van iets van gelijke waarde: mogelijke verliezen opvallend maken.

Een fear appeal zijn motivationele berichten die gedrag proberen te veranderen door negatieve consequenties te belichten. Het wordt veel in gezondheidscampagnes gebruikt. Ze zijn effectief als ze het doelpubliek ervan overtuigen:

• Dat de consequentie ernstig is.
• Dat ze gevoelig zijn voor de negatieve consequentie.
• Dat het doelpubliek een preventiestrategie ontvangt die ze kunnen gebruiken om de negatieve consequentie te vermijden (doeltreffende oplossing).

Berichten die angst veroorzaken zonder het publiek te overtuigen dat ze het vereiste gedrag succesvol kunnen uitvoeren om de negatieve consequenties te vermijden resulteren in schijnweerstand en ontkenning van de bedreiging.

Industriële veiligheidsprogramma’s motiveren mensen om veiligheidsmateriaal te gebruiken. Bijvoorbeeld door de aandacht te vestigen op een lichaamsdeel dat ze niet zouden willen missen, te praten over persoonlijke ongelukken en argumenten te geven die vooral dicht bij de mensen staan.