Wat is consumentengedrag? - Chapter 5

In dit hoofdstuk is de definitie van consumentengedrag "het proces van het verkrijgen van goederen". Verschillende functies van goederen zullen besproken worden. Daarnaast wordt er ingegaan op twee verschillende typen van koopgedrag, namelijk bedachtzaam kopen en impulsief kopen.

Welke verschillende functies hebben goederen?

Consumenten kopen goederen met een doel. Volgens het utilitarisme kopen consumenten dingen vooral voor de functie die zij hebben (wijn om te drinken, kleren om te dragen). Echter is dit niet voldoende om koopgedrag te verklaren. Vaak kopen consumenten ook goederen om dingen over zichzelf te communiceren naar anderen. In andere woorden, het kopen van goederen heeft een identiteitsfunctie. Een voorbeeld is wanneer mensen een dure Rolex kopen, terwijl een goedkoper horloge even goed werkt. Dit heet 'conspicuous consumption' en heeft vaak te maken met de prestige van bepaalde merken. Als een merk veel aanzien heeft, zal men hier eerder goederen kopen. Merken hebben vaak bepaalde specifieke kenmerken. Dit wordt ook wel 'merkpersoonlijkheid' genoemd. Dat is een set van menselijke kenmerken die men associeert met het merk. Dus, mensen die voor een bepaald merk kiezen (zoals Tesla of Audi), voelen zich vaak verbonden met de merkpersoonlijkheid en kiezen vervolgens dit merk om hiermee zichzelf te uiten. Merken hebben dus een expressieve en symbolische functie.

Categorisatie van goederen/producten

Producten of goederen kunnen worden gecategoriseerd op basis van de functie die zij hebben voor de consument. Er is een continuüm van goederen, van volledig utilistisch (zoals een vaatwasser) tot volledig identiteitsgerelateerd (zoals juwelen). Goederen die volledig utilistisch zijn worden 'thinking goods' genoemd. Goederen die volledig identiteitsgerelateerd zijn worden 'feeling goods' genoemd. Bij 'thinking goods' gaat het dus vooral om dat iets goed werkt. Vaak kiest men dan voor een product dat goed werkt voor een voordelige prijs. Echter hebben de meeste goederen zowel een utilistische als een identiteitsfunctie. Denk aan zeepjes en lotions, sommige zeepjes zijn erg goedkoop en werken goed. Toch kiezen sommige mensen voor duurdere zeepjes. Goederen variëren ook in de mate van betrokkenheid van de consument. Dit gaat over hoe veel moeite een consument doet om iets te kopen. Wanneer er sprake is van lage betrokkenheid, betekent dit dat producten eigenlijk automatisch en repetitief worden gekocht. Hierbij kan je denken aan toiletpapier. Men hoeft hierbij niet veel na te denken. Wanneer er sprake is van hoge betrokkenheid, gaat het over producten waar men wél veel overna moet denken. Dit zijn dan producten of goederen die men niet vaak koopt. Hierbij kan je denken aan auto's of huizen. De gevolgen van het maken van een verkeerde keuze zijn groter vergeleken met goederen die een lage mate van betrokkenheid hebben.

Kwadranten

Vaughn (1980) combineerde de dimensie van thinking-feeling en de mate van betrokkenheid en creëerde vier kwadranten om goederen te categoriseren. 

• Kwadrant 1: Thinking-goods en hoge mate van betrokkenheid: auto's of huizen.
• Kwadrant 2: Feeling-goods en hoge mate van betrokkenheid: merkkleding of sportauto's.
• Kwadrant 3: Thinking-goods en lage mate van betrokkenheid: wasmiddel, scheermesjes, tandpasta, toiletpapier.
• Kwadrant 4: Feeling-goods en lage mate van betrokkenheid: deodorant, frisdrank.

Wat is het verschil tussen bedachtzaam en impulsief kopen?

Wat is bedachtzaam koopgedrag?

Bedachtzaam kopen houdt in dat men een specifiek plan heeft om iets te kopen. Volgens de Theorie van Gepland Gedrag (Theory of Planned Behaviour), zijn bedachtzame acties het gevolg van de intenties die men heeft. De intenties worden bepaald door drie determinanten.

1. De attitude of houding die men heeft ten opzichte van bepaald gedrag, wordt bepaald door de overtuigingen die men heeft en de evaluatie van de verwachte uitkomsten van bepaald gedrag.
2. De subjectieve norm. Subjectieve normen gaan over wat men denkt dat anderen (die belangrijk zijn voor de persoon), van het gedrag zouden vinden. Hierbij is de mate van bereidheid om te conformeren belangrijk: als iemand graag wil dat anderen hem of haar mogen, dan zal hij of zij deze subjectieve normen belangrijker vinden vergeleken met wanneer iemand het niet uitmaakt wat anderen van hem of haar vinden.
3. De waargenomen gedragscontrole. Dit gaat over de mate waarin men denkt dat hij of zij in staat is om bepaald gedrag uit te voeren en de mate waarin dit gedrag vrijwillig gebeurt (dus dat het niet door anderen wordt opgelegd of gecontroleerd).

Volgens de theorie zijn deze determinanten beïnvloedbaar door omgevingsfactoren. Daarom kunnen attitudes veranderen met de tijd of in verschillende situaties. Dit leidt dan ook tot een verandering in intenties, wat op zijn beurt leidt tot veranderingen in gedrag. Om het wat duidelijker te maken: volgens Fishbein en Ajzen wordt iemand zijn of haar attitude bepaald door de beschikbaarheid van bepaalde overtuigingen (dus hoe sterk iemand iets denkt). Als iemand in de sportschool is en geen honger heeft, zal hij of zij een hamburger waarschijnlijk bestempelen als 'een caloriebom'. Echter, wanneer deze persoon wél honger heeft en in een restaurant is, zal hij of zij dit eerder bestempelen als 'lekker'. Attitudes kunnen dus erg fluctueren.

Sommige onderzoekers suggereren om een vierde determinant toe te voegen aan het model, namelijk dat van identiteitsovereenkomst. Dit gaat over de mate waarin bepaald gedrag past bij het zelfconcept van een persoon. Uit onderzoek is gebleken dat dit inderdaad leidt tot een betere voorspelling van intenties en gedrag.

Wat is impulsief koopgedrag?

Impulsief koopgedrag gaat over het kopen van iets zonder dit te plannen en zonder intenties te hebben om iets te kopen. Daarnaast gaat het ook vaak over een schending van intenties. Denk hierbij aan iemand die eigenlijk wil afvallen, maar toch zijn of haar winkelmandje volgooit met calorierijk voedsel (zoals chips, chocola).  Dit soort gedrag komt vaak voor. Een ander voorbeeld van zo'n schending is uit gaan terwijl je eigenlijk moet studeren. Het verschil tussen deze twee doelen is dat de één leidt tot directe gratificatie (lekker eten, een leuke avond hebben) en dat de ander leidt tot gratificatie op de lange termijn (studeren, afvallen). Dit soort dilemma's worden zelfcontrole dilemma's genoemd. Dit gaat dus over het reguleren van je gedrag, om je lange-termijn doelen te behalen. Dingen die men erg leuk vindt om te doen en die leiden tot directe gratificatie worden 'hedonistische doelen' genoemd. Het is moeilijker om verleidingen te weerstaan wanneer het hedonistische doel erg gewild is, wanneer het hedonistische doel erg beschikbaar is (cognitively accessible) en wanneer we niet veel middelen (resources) hebben voor controle en motivatie.

Hoe kunnen we attitudes meten?

Attitudes worden vaak op een expliciete manier gemeten. Dit houdt in dat men vaak bepaalde uitspraken te horen of te lezen krijgt en dan moet aangeven in hoeverre hij of zij het daar mee eens is (bijvoorbeeld "Als ik mensen zie die een Aziatisch uiterlijk hebben, dan denk ik direct dat deze personen erg slim en hardwerkend zijn"). Echter, wanneer men erg sensitieve onderwerpen wil meten is een expliciete manier van meten niet het beste. Mensen zullen dan vaak sociaal wenselijke antwoorden geven. In dit geval kunnen er impliciete manieren van meten worden gebruikt. Bij impliciete metingen zijn mensen zich niet bewust van het doel van het onderzoek. Een voorbeeld van een impliciete meting van attitudes is de IAT (Implicit Association Test). Uit onderzoek blijkt dat impliciete metingen beter in staat zijn om gedrag te voorspellen dan expliciete metingen van attitudes.

Wat is de invloed van reclame op koopgedrag?

Reclame heeft invloed op de waarschijnlijkheid dat mensen een specifiek product kopen. Dit kan verlopen via de cognitieve route, de affectieve route of de subliminale route.

Wat is de cognitieve route?

Argumenten kunnen mensen hun overtuigingen, attitudes en intenties beïnvloeden. McGuire kwam met het Informatieverwerkingsmodel, waarin hij stelt dat de impact of de overtuigingskracht van een argument afhankelijk is twee dingen: namelijk bieden (yielding) en ontvangen (reception). Om argumenten te ontvangen, moeten respondenten letten op de argumenten en deze ook kunnen begrijpen. Als argumenten te moeilijk zijn, dan hebben ze geen overtuigingskracht. Echter zijn niet alle reclames gebaseerd op argumenten. Denk aan Coca-cola. Zulke reclames zijn eerder gebaseerd op heuristische verwerking. Heuristieken zijn vuistregels die bepalen hoe wij keuzes maken zonder dat wij hoeven na te denken over de argumenten. Ook bepalen heuristieken of wij een persoon wel of niet kunnen vertrouwen. Volgens de duale-verwerkingstheorie van overtuiging is de mate waarin consumenten sceptisch zijn over argumenten afhankelijk van hun motivatie en vaardigheid.

Wat is de fit tussen reclame en bericht?

De informatieverwerkingsstijl van een consument is belangrijk bij het bedenken en creëren van reclames. Consumenten die erg druk zijn en dus cognitief niet veel ruimte hebben, maken eerder gebruik van heuristisch verwerken. Mensen die hoog scoren op zelf-monitoring, maken zich meer zorgen over hun zelfbeeld. Deze mensen letten vaak meer op het land van herkomst van hun eten. Ook is het belangrijk dat het reclamebericht en de functie van een bepaald product, matchen. Dit houdt in dat een identiteitsgerelateerd bericht beter past bij 'feeling-goods' en dat een utilistisch bericht beter past bij 'thinking-goods'.

Wat is de affectieve route?

Evaluatieve conditionering gaat over dat een persoon zijn of haar attitude veranderd kan worden, zonder dat er sprake moet zijn van veranderingen in cognities (gedachten). Evaluatieve conditionering houdt in dat er een ongeconditioneerde stimulus wordt getoond samen met een neutrale stimulus. Vervolgens wordt deze neutrale stimulus geassocieerd met de ongeconditioneerde stimulus. Hierbij kan je denken aan Pavlov's klassieke conditionering. Het is echter niet precies hetzelfde, want bij evaluatieve conditionering wordt er gebruik gemaakt van woorden, afbeeldingen en muziek, in plaats van eten. Conditioneringstechnieken werken niet goed bij mensen die een sterke attitude hebben tegenover een merk. Bij participanten zonder een sterke attitude (of 'neutrale participanten') heeft evaluatieve conditionering alleen invloed op de impliciete attitude, niet op de expliciete attitude. 

Wat is de subliminale route?

Bij subliminaal adverteren ziet men héél kort bepaalde informatie. Deze informatie wordt zó kort getoond dat men de tekst niet kan lezen of zien. Toch heeft het wel invloed, omdat men deze informatie onbewust verwerkt. Subliminaal adverteren is illegaal in de meeste landen. Echter is het spelen van muziek in een winkel ook een vorm van subliminaal adverteren. Voordat subliminaal adverteren effectief kan zijn, moet er aan een aantal voorwaarden worden voldaan: het merk moet positief worden beoordeeld, het merk is niet al erg bekend bij de persoon en het product moet kort na het subliminaal adverteren getoond worden en de consument moet het product nodig hebben.