Wat is het principe van sociaal bewijs? - Chapter 4

Wat voor invloed heeft een aanstekelijke lach?

Uit experimenten is gebleken dat het gebruik van gemaakte vrolijkheid ervoor kan zorgen dat een publiek ergens harder en langer om lacht wanneer humoristisch materiaal gepresenteerd wordt en dat dit materiaal dan achteraf ook als grappiger bestempeld word.Dit wordt veel gedaan in televisieseries waarin op een door de regisseur gekozen moment een bandje met lachende mensen wordt afgespeeld alsof zij om de serie lachen. Het is zelfs zo dat de invloed zo sterk is dat ook al heeft iedereen door dat de gepresenteerde vrolijkheid heel erg nep is, we er toch in meegaan door er zelf ook vrolijker van te worden. Het is dus niet zo dat de mensen die het gebruiken ons echt voor de gek houden, want we herkennen het namelijk wel, maar toch laten we ons erdoor beïnvloeden.

Wat verstaan we onder sociaal bewijs?

Het ligt in de menselijke natuur om constant om ons heen te zoeken naar sociale bewijzen (social proof) dat het goed is wat we doen. Dit principe is dan ook een wapen van beïnvloeding (weapon of influence) dat erg gemakkelijk gebruikt kan worden. Als we anderen bepaald gedrag uit zien voeren, beschouwen we dat automatisch als het goede gedrag en gaan we hier snel in mee. We reageren vaak zo ondoordacht en automatisch op sociaal bewijs dat we er dus zelfs in mee gaan als we wel doorhebben dat het eigenlijk nep is (zoals in het geval van het voorbeeld over lachen). We reageren vaak op het oppervlakkige van een situatie, datgene wat direct zichtbaar is, zonder goed naar de inhoud te kijken.

Mensen die achter de bar staan, vullen hun fooienpot vaak aan het begin van de avond zelf bij (met vooral biljetten), zodat het lijkt alsof vorige bezoekers erg veel fooi hebben gegeven. Het doel is dan om aan de bezoekers te laten zien dat het normaal is om veel fooi te geven, aangezien alle andere mensen dit ook gedaan hebben. Ook in de kerk wordt dit principe weleens toegepast met betrekking tot de collectezak. Sommige kerken gaan zelfs zo ver dat ze bepaalde mensen instrueren om op bepaalde momenten naar voren te komen om een getuigenis te geven of een grote donatie te doen.

In de reclamewereld wordt ook gebruik gemaakt van dit principe door producten aan te prijzen met labels als het snelst groeiende product of het best verkopende product. Op deze manier hoeven zij ons niet te overtuigen dat het product goed is, maar gaat dit als vanzelf door aan te geven dat een heleboel andere mensen het blijkbaar een goed product vinden, omdat het zo goed verkocht wordt.

Ook in de klinische psychologie wordt er gebruik gemaakt van dit fenomeen, namelijk bij mensen met een fobie. Als mensen bijvoorbeeld erg bang zijn voor spinnen laten ze deze mensen gewoon in aanraking komen met mensen die het heel normaal vinden om met spinnen om te gaan. Hierdoor gaan mensen vanzelf denken dat dat de normale situatie zou moeten zijn en zichzelf daardoor helpen om over hun spinfobie heen te komen, want blijkbaar is het nergens voor nodig om er bang voor te zijn.

Kleine groeperingen met sterke, afwijkende overtuigingen zijn ook vaak erg gedreven om zoveel mogelijk mensen van hun ideeën te overtuigen. Hoe meer mensen het immers met hun eens zijn, des te meer hun ideeën ook door andere mensen als goed worden gezien. Juist als mensen zich zelf ergens onzeker over voelen, gaan ze andere mensen van hun standpunten overtuigen, zodat ze bij zichzelf ook weer meer als waarheid worden beschouwd.

Waardoor ontstaat onzekerheid?

Zoals we ook al met de andere wapens van beïnvloeding hebben gezien, werkt ook het principe van sociaal bewijs beter onder bepaalde omstandigheden dan onder andere. In het algemeen zijn we eerder geneigd om te kijken naar wat anderen doen wanneer we onszelf onzeker voelen en wanneer de situatie onduidelijk of ambigu is. We zien daarbij echter vaak een belangrijk aspect over het hoofd; namelijk dat de mensen waar wij naar kijken voor sociaal bewijs ook naar ons kijken voor sociaal bewijs. Vooral in een ambigue situatie komt dit veel voor en de neiging voor iedereen om naar iedereen te kijken wat ze moeten gaan doen wordt pluralistische onwetendheid genoemd. Het is hierdoor dat het vaak voorkomt dat er geen hulp wordt verleend aan iemand in nood, terwijl er een heleboel mensen omheen staan (bystander-effect). De media wijt dit fenomeen meestal aan het feit dat de mensen tegenwoordig niet meer om een ander geven, maar dit is niet waarschijnlijk, aangezien mensen vaak wel hulp verlenen wanneer zijn de enige of een van de weinigen zijn die aanwezig zijn.

Psychologen geven twee verklaringen voor het bystander-effect. Allereerst wordt de persoonlijke verantwoordelijkheid minder wanneer er meer mensen aanwezig zijn en hoe meer mensen aanwezig, des te kleiner je eigen verantwoordelijkheid wordt. De tweede reden is meer psychologisch van aard en leunt op de principes van sociaal bewijs en pluralistische onwetendheid (pluralistic ignorance). Het is namelijk zo dat een noodgeval vaak niet overduidelijk een noodgeval is en dat de situatie dus ambigu is. Is de man die daar op de grond ligt nu een zwerver of iemand die een hartaanval krijgt? Is het lawaai van de buren een wat luide echtelijke ruzie of moet er politie aan te pas komen? Als we ons in zo’n onzekere situatie bevinden, is onze natuurlijke reactie vaak dat we om ons heen gaan kijken naar wat andere mensen doen in die situatie. We proberen door de reactie van anderen te ontdekken of de situatie een noodgeval is of niet. Wat we hierbij echter weer gemakkelijk vergeten is dat iedereen om ons heen hetzelfde doet en daardoor ontstaat dus de pluralistische onwetendheid; aangezien niemand iets doet, zal er wel niets aan de hand zijn.

Hoe wordt er vanuit de wetenschap beredeneerd?

Als we kijken naar het principe van pluralistische onwetendheid lijkt het erop dat iemand een betere kans op overleven heeft, wanneer er maar één iemand aanwezig is in plaats van een hele groep. Verder werkt het principe van pluralistische onwetendheid het sterkste bij vreemden. We willen graag goed overkomen naar andere mensen toe en aangezien we niet in elke groep en situatie weten wat het goede gedrag is, kijken we vooral in vreemde situaties graag naar wat andere mensen doen. Alle aspecten die ervoor zorgen dat de kans dat iemand in nood hulp krijgt, verkleinen, zijn vooral aanwezig in de stad, in tegenstelling tot het platte land:

• In de stad is er meer lawaai, meer afleiding, de situatie verandert sneller en daardoor is het moeilijker om duidelijkheid te krijgen over de situatie waar je je in bevindt.

• In een stedelijke omgeving is het vaak drukker, waardoor het vaker voorkomt dat mensen in gezelschap van anderen zijn wanneer er iets gebeurd.

• Mensen die in de stad wonen, kennen een kleiner percentage van de mensen die daar ook wonen en zijn daardoor eerder in een situatie met vreemden om zich heen dan wanneer iemand in een dorp woont (en daar relatief veel mensen kent).

Hoe herken je het probleem?

Het belangrijkste besef dat je moet hebben om geen slachtoffer te worden van het bystander-effect is dat mensen meestal niet helpen, omdat ze onzeker zijn over de situatie en niet, omdat ze niet aardig zijn. Alleen om hulp roepen, is dus vaak niet voldoende in een noodsituatie, dus het is belangrijk om specifieker te zijn. Je moet niet alleen de aandacht proberen te trekken, maar je moet duidelijk maken dat het echt een noodsituatie is. Gebruik nadrukkelijk het woordje help en wees niet bang om het te snel te roepen. Verder is alleen duidelijk maken dat het een noodsituatie is niet genoeg om adequaat hulp te ontvangen. Mensen weten nog steeds niet wat voor soort hulp er geboden moet worden, wie er die hulp moet gaan bieden en of er al professionele hulp gehaald wordt. Het is daarom de beste tactiek om één iemand uit de menigte te isoleren en daar direct naar te staren, wijzen en roepen. Bijvoorbeeld: Jij daar met je rode jas! Ik heb hulp nodig! Bel nu een ambulance!

Wanneer is er gelijkheid?

Naast onzekerheid is er nog een andere soort situatie waarin mensen vaak gebruik maken van het principe van sociaal bewijs. Dit principe werkt namelijk het beste wanneer we mensen observeren die erg op onszelf lijken. We zijn namelijk van nature meer geneigd om iemand te volgen die op ons lijkt dan iemand die niet op ons lijkt. Daarom zijn er op televisie ook zoveel reclames met “gemiddelde” mensen er in, zodat veel mensen zichzelf kunnen herkennen. Dit principe is van toepassing op zowel kinderen als volwassenen. Kinderen leren bijvoorbeeld dat ze iets kunnen als ze zien dat andere kinderen het ook kunnen. Dit levert ons over het algemeen voordelen op, maar er zijn ook situaties waarin dit principe heel negatief naar voren komt.

Hoe verhoudt sociaal bewijs zich met besluitvorming?

Er wordt vaak een sterke link gevonden tussen het aantal zelfmoorden dat in het nieuws gerapporteerd wordt en het aantal fatale ongelukken in het luchtverkeer. Een verklaring die soms gegeven wordt maar die niet juist is, is dat er bepaalde sociale omstandigheden zijn waardoor mensen zelfmoord plegen maar waardoor andere mensen ook per ongeluk overlijden. Mensen met een hogere kwetsbaarheid voor zelfmoord reageren bijvoorbeeld op maatschappeijke problemen maar andere mensen reageren hier bijvoorbeeld op door boos of afgeleid te raken. Als deze mensen dan werkzaam zijn in het (lucht) verkeer dan kunnen zij daar ongelukken veroorzaken. Het lijkt dus alsof maatschappelijke factoren de relatie tussen zelfmoorden en ongelukken kan verklaren, dit is echter niet waar. De fatale ongelukken nemen alleen toe in plaatsen waar de zelfmoorden veel in het nieuws zijn geweest. Het gaat vaak om om mensen die bekend zijn of veel invloed hebben. Dit verband kan natuurlijk ontstaan doordat mensen zo geschokt en verdrietig zijn door de dood van een bekend iemand dat ze zich roekeloos gaan gedragen (bereavement theory), maar dit kan niet verklaren waarom er ook een link bestaat tussen zelfmoord waarbij iemand alleen was en ongelukken waarbij maar één iemand betrokken was en tussen zelfmoord waarbij meerdere mensen betrokken waren en ongelukken waarbij meerdere mensen betrokken waren.

Een socioloog, Philips, heeft aan dit fenomeen een naam gegeven, namelijk het Werther effect zoals in het boek van de Duitse auteur Goethe. Het is zijn argument dat wanneer iemand die al veel problemen heeft, leest over een ander die zelfmoord heeft gepleegd, deze daad dan wordt gezien als de beste oplossing. Er wordt gekeken naar sociaal bewijs hoe er uit de moeilijke situatie gekomen kan worden en dat is volgens die persoon dus door zelfmoord te plegen. Vaak willen mensen liever niet laten zien dat ze zelfmoord hebben gepleegd en daardoor proberen ze het te verbloemen door het een ongeluk te laten lijken. Dit is dus ook een mogelijke verklaring voor de link tussen het aantal zelfmoorden en het aantal fatale ongelukken. Philipsnoemt dit copycat suicides want het gaat om imitatie.

Als we kijken naar de gegevens over zelfmoord en fatale ongelukken vinden we zelfs een link tussen de leeftijden van de slachtoffers. Als er een jong iemand zelfmoord had gepleegd, leidde dit tot meer fatale ongelukken waarbij jonge mensen betrokken waren en wanneer het een ouder iemand betrof die zelfmoord had gepleegd, waren het vooral oudere mensen die betrokken waren bij fatale ongelukken.

Sociaal bewijs is speelt niet alleen een rol in het aantal zelfmoorden en fatale ongelukken maar ook in de , maar ook in de misdaad vinden we zogeheten copycat crimes. Als een bepaalde misdaad wijd verspreid wordt door de media komt zo’n zelfde soort misdaad in de daarop volgende tijd ook ineens veel vaker voor. Ook dezelfde sociale condities in verschillende plaatsen kunnen bijdragen aan gelijke reacties. Dit is bijvoorbeeld terug te zien in de schietpartijen op verschillende scholen in de VS, deze waren allemaal gelegen in vergelijkbare landelijke omgevingen.

De bevindingen van Philips laten ons inzien hoeveel invloed gedrag van gelijke anderen (similar others) kan hebben. Hierdoor kunnen ook gebeurtenissen zoals de massa zelfmoord in Jonestown beter begrepen worden. De organisatie People’s Temple was een religieuze sekte onder leiding van Jim Jones die zijn leden aanspoorde tot het plegen van een collectieve zelfmoord. Na deze gebeurtenis kwam de vraag hoe dit had kunnen gebeuren naar voren. Hoewel er meerdere verklaringen zijn bedacht, is onzekerheid (uncertainty) relevant. Onzekerheid speelt een rol in sociaal bewijs. In Jonestown waren de enige gelijke anderen leden van de sekte daarom werden normen voor een groot deel bepaald door de andere leden. Twee vormen van sociaal bewijs spelen hier een rol. 1) het feit dat een deel van de leden vrijwillig het gif innamen en 2) de reacties van de groep, wat als pluralistic ignorance gezien kan worden. Omdat iedereen rustig bleef dacht iedereen dat dit correct wat. Uit dit voorbeeld wordt duidelijk dat de meest invloedrijke leiders weten hoe ze groepsomstandigheden moeten creëren zodat de principes van sociaal bewijs in hun voordeel werken.

Hoe is sociaal bewijs verdeeld?

Aangezien het zoeken naar sociaal bewijs in zoveel verschillende situaties voorkomt, is het moeilijk om je ertegen te wapenen. Daarbij komt dat we ons in het algemeen niet willen wapenen tegen de informatie die sociaal bewijs ons kan geven, aangezien het vaak heel waardevol is. Zoals we al eerder gezien hebben, komt het echter ook vaak voor dat de weg van de automatische piloot niet de beste weg is. De beste manier om je dan te wapenen tegen de negatieve kant van sociaal bewijs is om te herkennen wanneer de informatie die je ervan krijgt niet klopt zodat je op tijd bij kan sturen in plaats van het automatisme te laten werken.

Wanneer wordt sociaal bewijs gesaboteerd?

Er zijn twee situaties waarin het principe van sociaal bewijs ons verkeerde informatie kan geven. Het eerste is wanneer het sociale bewijs bewust gemanipuleerd is. We kunnen ons dan laten foppen, maar we kunnen ook onze automatische piloot uitzetten. Dit werkt vooral goed wanneer het overduidelijk is dat mensen ons proberen te foppen. Als dit het geval is, moeten we ons zoveel mogelijk afzetten tegen de mensen die hier gebruik van maken, zodat deze mensen hier uiteindelijk mee zullen stoppen (zoals bijvoorbeeld bij overduidelijke reclameboodschappen).

Wat is het snowball effect?

De tweede situatie waarin we vaak in de val van sociaal bewijs trappen, is wanneer we iedereen om ons heen iets zien doen, waardoor we automatisch geneigd zijn dit ook te doen (zoals wanneer een groep mensen omhoog staart). Hieronder valt ook het fenomeen van pluralistische onwetendheid. Allereerst nemen we in dit soort situaties vaak aan dat als veel mensen hetzelfde doen en jij niet, ze blijkbaar iets weten wat jij niet weet. Vooral wanneer we onszelf onzeker voelen, zijn we bereid veel vertrouwen te geven aan dat wat de menigte doet. Verder wordt in dit soort situaties vaak niet doorzien dat mensen niet iets doen, omdat ze iets weten wat jij niet weet, maar omdat ze allemaal reageren volgens het principe van sociaal bewijs.

Uit experimenten is gebleken dat het gebruik van gemaakte vrolijkheid ervoor kan zorgen dat een publiek ergens harder en langer om lacht wanneer humoristisch materiaal gepresenteerd wordt en dat dit materiaal dan achteraf ook als grappiger bestempeld word.Dit wordt veel gedaan in televisieseries waarin op een door de regisseur gekozen moment een bandje met lachende mensen wordt afgespeeld alsof zij om de serie lachen. Het is zelfs zo dat de invloed zo sterk is dat ook al heeft iedereen door dat de gepresenteerde vrolijkheid heel erg nep is, we er toch in meegaan door er zelf ook vrolijker van te worden. Het is dus niet zo dat de mensen die het gebruiken ons echt voor de gek houden, want we herkennen het namelijk wel, maar toch laten we ons erdoor beïnvloeden.