The social psychology of consumer behaviour - Stroebe - Artikel

Dit artikel gaat over de psychologie van het gedrag van consumenten. Volgens sommige definities is consumentengedrag de psychologische en sociale processen die mensen ondergaan tijdens de aankoop, verkoop en het gebruik van producten. Deze definitie is echter wel heel erg breed, want bij bijna elk gedrag wordt wel gebruik gemaakt van een of meer producten. Daarom gaat dit artikel alleen over de aankoop van producten. In dit artikel worden drie dingen besproken: de categorisering van producten, theorieën over consumentengedrag en de verschillende manieren waarop reclames consumenten kunnen beïnvloeden.

Categorisering van producten

Ten eerste kan er onderscheid worden gemaakt tussen producten waarbij consumenten amper betrokken zijn en waarbij ze juist erg betrokken zijn. Keuzes die automatisch gaan en waarbij je vaak een keuze uit gewoonte maakt vragen vaak weinig betrokkenheid. Keuzes over dure aankopen, zoals een auto, vragen veel betrokkenheid, omdat een fout maken vaak erg duur is. Een tweede onderscheid kan gemaakt worden tussen producten waarbij je moet denken en producten waarbij je moet voelen. Bij denk-producten als wasmachines zijn mensen geïnteresseerd in het nut van het product en hoe goed het ontworpen is. Bij voel-producten als schilderijen gaat het meer om persoonlijke voorkeuren en wat het beste bij jou past. Denk- en voel-producten zijn niet compleet gescheiden, omdat voel-producten vaak ook wel een nut hebben. Producten kunnen dus gecategoriseerd worden naar hun functie en naar de mate van betrokkenheid van de consument bij zijn keuze voor een product.

Functies van producten

Het nut van producten

Wanneer het gaat om het nut van producten, kopen consumenten deze om een doel te bereiken. Doelen zijn gewenste uitkomsten die men ervaart als haalbaar. Bij denk-producten als tandpasta is het nut het enige waar we in geïnteresseerd zijn. Bij dit type producten verkiezen we alleen een merk boven een ander merk, omdat we denken dat deze het beste is voor de redelijkste prijs.

De identiteit en waarde-functie van producten

Bij voel-producten gaat het om meer dan hun nut, maar ook bijvoorbeeld om de waarde die het krijgt door allerlei sociale communicaties. Zo kopen sommige mensen liever een spijkerbroek van een heel duur merk, ook al is hij even goed als een goedkoop merk. Dit wordt ook wel opvallende consumptie (conspicuous consumption) genoemd en wordt bijvoorbeeld gebruikt om te laten zien dat je welvarend bent, of om je persoonlijkheid te uiten. Deze waarde van producten ontstaat door de persoonlijkheid van het merk (brand personality), dit zijn de menselijke eigenschappen die consumenten associëren met een bepaald merk. Onderzoek wijst uit dat mensen de voorkeur geven aan merken met een persoonlijkheid die bij hun zelfbeeld past. Ze kiezen merken die bij hen passen, maar de producten helpen hen volgens Belk ook om de mensen te zijn die ze willen zijn. Belk beweert dat mensen in grote mate zijn wat ze hebben en bezitten.

Betrokkenheid bij producten

Wanneer het gaat om betrokkenheid bij producten, kun je onderscheid maken tussen goed-geplande aankopen en impulsaankopen. Volgens Rook maken mensen soms impulsaankopen, omdat ze plotseling een sterke drang voelen om iets onmiddellijk te kopen, terwijl ze die intentie voor het winkelen nog niet hadden. Soms is het zelfs in strijd met je intenties, bijvoorbeeld wanneer je allemaal slecht eten koopt terwijl je op dieet bent. De meeste dure aankopen, als een huis, zijn geen impulsaankopen, maar dit hoeft niet altijd het geval te zijn. Denk maar aan heel rijke mensen, die veel sneller spontaan een nieuwe auto kopen. Impulsaankopen zijn dus zonder intentie, spontaan en bovendien gaat het vaker om voel-producten dan denk-producten.

Sociaalpsychologische theorieën over consumentengedrag 

Er zijn verschillende theorieën te noemen die antwoord geven op vragen over consumentengedrag, die hieronder besproken zullen worden.

Theorieën over opzettelijk gedrag

De theorie van gepland gedrag (theory of planned behaviour, TPB) neemt aan dat de intentie om iets te doen vooraf gaat aan opzettelijke acties. Dit model is ook besproken in het eerste artikel over het verkeer. Deze theorie is momenteel de meest gangbare en deelt menselijk gedrag in drie factoren, waarmee ze iemands intentie proberen te voorspellen. De eerste zijn attitudes, de evaluaties van mensen over bepaald gedrag, op basis van wat zij denken en vinden. De tweede factor zijn subjectieve normen, de gedachten van mensen over wat anderen vinden dat hij of zij zou moeten doen. De derde factor is de waargenomen controle over je gedrag en in hoeverre iemand dus denkt dat bepaald gedrag uiten haalbaar is. De theorie van gepland gedrag gaat ervan uit dat deze drie factoren beïnvloed kunnen worden door subtiele veranderingen in de omgeving. Door de factoren te veranderen kun je dan gedrag veranderen. Hoewel deze theorie het meest gangbaar is, verklaart het volgens een meta-analyse ongeveer 29% van alle variantie, dus er is nog veel onverklaard.

Uitbreiden van het standaard model

Er zijn onderzoeken geweest naar de vraag of ‘identiteit overeenkomst‘ (identity similarity) aan het model zou moeten worden toegevoegd als vierde factor. Identiteit overeenkomst is de mate waarin het uiten van bepaald gedrag overeenkomt met iemands zelfbeeld. Uit al deze onderzoeken bleek dat door het toevoegen van deze factor, het model beter iemand intentie kan voorspellen. Uit een onderzoek van Mannetti et al. bleek dat het toevoegen van de vierde factor ervoor zorgde dat er 5-9% meer variantie verklaard werd.

Theorieën over impulsaankopen

Hoewel 29% van het gedrag dus verklaard werd door intenties, kun je niet zomaar stellen dat de overige 71% door impulsieve acties ontstaat, omdat er ook error en ongemeten variabelen in een onderzoek kunnen zitten. Impulsaankopen hebben te maken met doelconflicten, zelfcontroledilemma’s en impulsieve acties. Een doelconflict is wanneer je meerdere doelen hebt die niet verenigbaar zijn, waarbij een doel vaak op lange-termijn werkt en de ander op korte-termijn. Een voorbeeld hiervan is het doel om af te vallen terwijl je tegelijkertijd vaak lekker uit eten wil. Een dergelijk conflict noem je een zelfcontroledilemma. Zelfcontrole is het proces waarbij je je eigen gedrag reguleert, om je persoonlijke doelen te bereiken.

Een zelfcontroledilemma ontstaat dus wanneer een onmiddellijke, hedonistische, beloning het lastig maakt om je doelen en beloningen op lange termijn te bereiken. Zelfcontrole wordt lastiger naarmate deze hedonistische ervaring meer wenselijk is, meer cognitief toegankelijk is en naarmate onze motivatie en cognitieve controle lager wordt. Zowel situationele factoren (lekker eten in de buurt) en interne factoren (zelf iets willen eten) kunnen de cognitieve toegankelijkheid beïnvloeden. Wanneer we ons in een lastige situatie bevinden, is de cognitie van groot belang bij onze zelfcontrole. Wanneer je zelfcontrole probeert te meten, meten impliciete vragen de hedonistische ervaring, wanneer je dus geen zelfcontrole hebt, en meten expliciete vragen de gedachten over de negatieve gevolgen, wanneer je dus wel zelfcontrole hebt.

Invloed van reclame op consumentengedrag

Reclame wordt natuurlijk gebruikt om consumenten zo ver te krijgen dat ze een bepaald product gaan kopen. Reclame probeert via verschillende routes te werken: de cognitieve route, de affectieve route en de subliminale (verborgen) route. Deze routes zullen hieronder uitgelegd worden.

De cognitieve route

Wanneer reclame via de cognitieve route verloopt, proberen ze door middel van persuasieve, overredende, argumenten iemand gedachten of gedrag te veranderen. Het is gebaseerd op het informatieverwerkingsmodel van McGuire, die beweert dat persuasieve argumenten uit twee processen bestaan: ontvangen en accepteren/toegeven (yielding). Om de boodschap te ontvangen, moeten mensen opletten en moet de boodschap begrijpelijk zijn. Daarnaast moeten mensen er in geloven en ze accepteren, anders zal de boodschap alsnog niet opgevolgd worden. McGuire ging ervan uit dat de overtuigende impact van een boodschap of argument gemeten kon worden, door te testen hoe goed mensen zich de argumenten konden herinneren. Het idee dat mensen iets eerder uitvoeren wanneer ze de argumenten van een reclame hebben onthouden, wordt wetenschappelijk niet ondersteund.

Heuristieken

Greenwald en Petty vonden hier een oplossing voor met hun cognitief-antwoord theorie. Zij stellen dat mensen twee opties hebben, wanneer ze luisteren naar argumenten: ze zoeken naar tegenargumenten of ze zoeken naar ondersteunende argumenten. Vooral de cognitieve antwoorden van een consument zijn dus belangrijk bij het veranderen van gedrag (waardoor ze een product gaan kopen). Dit lijkt logisch, maar toch denken we lang niet over alle reclames die we gedurende de dag zien bewust na, want reclames gebruiken vaak helemaal geen argumenten. Reclames maken vaak gebruik van heuristieken, vuistregels die we gauw toepassen om de validiteit van iets te bepalen, zonder dat we daarvoor na hoeven denken over argumenten. Een voorbeeld hiervan is dat ergens het labeltje op kan staan van ‘meest verkochte product’ en dat we dan dat kopen omdat we denken dat dat wel het beste zal zijn.

Heuristieken werken ook vaak met autoriteiten, als een autoriteit iets zegt, dan denken we dat het dan wel zo zal zijn. Om dit idee te testen moet je eerst uitzoeken of iemand gebruik maakt van argumenten of van heuristieken, wat door middel van de duale-proces theorie van persuasie gaat. Volgens deze theorie hangt het wel of niet afwegen van argumenten af van de motivatie en het vermogen van mensen. Zo gaan mensen die ergens weinig verstand van hebben sneller af op wat een autoriteit zegt. Wanneer je ergens hoog in gemotiveerd bent, ben je ook eerder geneigd naar de argumenten te luisteren, dan af te gaan op oppervlakkige kenmerken van een reclame. Daarnaast bleek uit onderzoek van Salmon dat mensen met minder cognitieve vaardigheden eerder geneigd zijn op heuristieken af te gaan. Ook persoonlijke verschillen van consumenten blijken een rol te spelen. Zo word bij sommige producten vaak afgegaan op het land waar het vandaan komt (bijvoorbeeld het idee dat horloges uit Zwitserland erg goed zijn). Dit gaat echter vaker op voor mensen met een lage zelfcontrole dan voor mensen met een hoge zelfcontrole.

Matchen

Een reclame moet passen bij de consument om succesvol te zijn. Daarnaast is het belangrijk dat er ook een match is tussen de boodschap van een reclame en de functie van het product. Uit een onderzoek van Choi et al. bleek dat reclamemakers hier ook inderdaad gebruik van maken. Reclames over voel-producten bevatten vaak boodschappen over waarden en reclames over denk-producten bevatten vaak boodschappen over het nut.

De affectieve route

Reclames die via de affectieve route werken, maken gebruik van evaluatieve conditionering: een proces waarbij iemands affectieve reactie op een directe manier wordt beïnvloed. Dit proces verloopt dus zonder cognities. Een affectieve reactie is hoe je je over een bepaald product voelt. Bij evaluatieve conditionering zorg je ervoor dat mensen een aangeleerde reactie krijgen op een stimulus die eerst neutraal was (en dus eerst niet voor die reactie zorgde). Het bekendste voorbeeld van klassieke conditionering zijn de honden van Pavlov, die op een gegeven moment begonnen te kwijlen als ze alleen een toon hoorden, omdat Pavlov ze steeds een toon liet horen vlak voor ze eten kregen. Er zijn echter subtiele verschillen tussen deze vorm van conditioneren en de vorm van conditioneren in reclames en daarom noemen we deze laatste vorm evaluatieve conditionering.

Evaluatieve conditionering is bijvoorbeeld het gebruik van een leuke omgeving om een product heen. Door een mooie achtergrond, lachende mensen en goede muziek te gebruiken, proberen reclamemakers om iets van deze positieve sfeer op het product zelf over te brengen. Bij een onderzoek van Grossman en Till, die gebruik maakten van een fictief mondspoeling-merk, werd dit effect gevonden. Maar bij echt bestaande merken, zoals Pepsi en Coca Cola, bleek het alleen te gelden wanneer mensen niet van tevoren al een duidelijke voorkeur hadden voor een merk. Dit lijkt er dus op te wijzen dat evaluatieve conditionering sterke attitudes niet kan veranderen. Daarnaast werd er ook alleen een effect van evaluatieve conditionering gevonden, wanneer mensen zonder duidelijke voorkeur van tevoren impliciet bevraagd werden. Wanneer er expliciet naar hun mening gevraagd werd, werd er geen effect gevonden, omdat zelfs neutrale mensen vaak al een hele set gedachten over een merk hebben.

Toch kunnen neutrale mensen wel onder sommige omstandigheden beïnvloed worden. Zoals eerder genoemd kon men door impliciete meting wel een verandering opmerken. Dit komt omdat evaluatieve conditionering ervoor zorgt dat iemands affectieve reactie verandert, maar niet iemands geloof over een bepaald product (omdat dit laatste via cognitieve verwerking loopt). Omdat men tijdens de meeste onderzoeken gewoon de tijd heeft om na te denken over zijn keuzes, dus gebruik maakt van zijn geloof over een product, is het logisch dat evaluatieve conditionering dan geen zin heeft. Het heeft dus vooral zin als het de proefpersonen moeilijk wordt gemaakt om goed na te denken over een product.

Evaluatieve conditionering verschilt van klassieke conditionering, omdat klassieke conditionering gebruik maakt van het koppelen van een reactie aan een signaal, terwijl evaluatieve conditionering gebruik maakt van het overbrengen van een bepaalde waarde. Oftewel; zij proberen door een positieve omgeving een goed gevoel over te brengen op het product. Ook al hebben mensen verder niets aan de omgeving om het product heen, het zorgt er toch voor dat ze een goed gevoel bij een bepaald product hebben en dit goede gevoel zorgt ervoor dat ze een product blijven kopen.

De subliminale route

Bij evaluatieve conditionering is dus al aangetoond dat mensen beïnvloed kunnen worden zonder dat ze hier bewust van zijn. In de jaren vijftig kwam er een boel ophef over het ontdekken subliminale boodschappen, boodschappen die zo kort getoond werden, dat consumenten ze onmogelijk konden lezen of zelfs zien. James Vicary beweerde dat hij ervoor had gezorgd dat er enorm veel Coca Cola en popcorn werd verkocht in bioscopen, door de subliminale boodschappen over cola en popcorn die hij mensen in bioscopen toonde tijdens een onderzoek. Er kwam veel ophef over deze marketingmanier, omdat het publiek het idee had dat zij enorm gemanipuleerd konden worden door reclames. Er kwam veel onderzoek naar subliminale boodschappen, ook al had Vicary toegegeven dat hij zijn experiment verzonnen had. Uit sommige onderzoeken bleek dat subliminale boodschappen ervoor zorgden dat een merk meer cognitief toegankelijk werd voor de consument en dat het zorgde voor meer interesse in het merk. Het werkte echter alleen voor mensen die het product nodig hadden en voor wie het merk niet erg bekend en toegankelijk was. Hoe lang het effect van subliminale boodschappen standhoudt, is nog niet bekend.

BulletPoint samenvatting

• Producten kunnen op verschillende manieren gecategoriseerd worden. Ten eerste kan er onderscheid worden gemaakt tussen producten waarbij consumenten amper betrokken zijn en waarbij ze juist erg betrokken zijn. Keuzes die automatisch gaan en waarbij je vaak een keuze uit gewoonte maakt vragen vaak weinig betrokkenheid. Keuzes over dure aankopen, zoals een auto, vragen veel betrokkenheid, omdat een fout maken vaak erg duur is. Een tweede onderscheid kan gemaakt worden tussen producten waarbij je moet denken en producten waarbij je moet voelen. Bij denk-producten als wasmachines zijn mensen geïnteresseerd in het nut van het product en hoe goed het ontworpen is. Bij voel-producten als schilderijen gaat het meer om persoonlijke voorkeuren en wat het beste bij jou past. Zo’n product kan je een bepaalde identiteit geven of je kunt je identiteit aan anderen laten zien met een product. Producten kunnen dus gecategoriseerd worden naar hun functie en naar de mate van betrokkenheid van de consument bij zijn keuze voor een product.

• De theorie van gepland gedrag (theory of planned behaviour, TPB) neemt aan dat de intentie om iets te doen vooraf gaat aan opzettelijke acties. Deze theorie is momenteel de meest gangbare en deelt menselijk gedrag in drie factoren, waarmee ze iemands intentie proberen te voorspellen. De eerste zijn attitudes, de evaluaties van mensen over bepaald gedrag, op basis van wat zij denken en vinden. De tweede factor zijn subjectieve normen, de gedachten van mensen over wat anderen vinden dat hij of zij zou moeten doen. De derde factor is de waargenomen controle over je gedrag en in hoeverre iemand dus denkt dat bepaald gedrag uiten haalbaar is. De theorie van gepland gedrag gaat ervan uit dat deze drie factoren beïnvloed kunnen worden door subtiele veranderingen in de omgeving. Door de factoren te veranderen kun je dan gedrag veranderen. Hoewel deze theorie het meest gangbaar is, verklaart het volgens een meta-analyse ongeveer 29% van alle variantie, dus er is nog veel onverklaard. Het overige gedrag wordt niet voor 71% bepaald door impulsieve aankopen, maar ook door een mate van error en ongemeten variabelen in een onderzoek.

• Reclame kan via verschillende routes een invloed uitoefenen op consumenten. Wanneer reclame via de cognitieve route verloopt, proberen ze door middel van persuasieve, overredende, argumenten iemand gedachten of gedrag te veranderen. Om de boodschap te ontvangen, moeten mensen opletten, de boodschap moet begrijpelijk zijn, mensen moeten er in geloven en het accepteren. Reclames die via de affectieve route werken, maken gebruik van evaluatieve conditionering: een proces waarbij iemands affectieve reactie op een directe manier wordt beïnvloed. Dit proces verloopt dus zonder cognities. Een affectieve reactie is hoe je je over een bepaald product voelt. Via de subliminale route proberen reclamemakers mensen te beïnvloeden zonder dat mensen hier bewust van zijn. Uit onderzoek bleek echter dat subliminale boodschappen alleen werken voor mensen die het product nodig hebben en voor wie het merk niet erg bekend en toegankelijk is. Hoe lang het effect van subliminale boodschappen standhoudt, is nog niet bekend.