Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.

Deel 1: Het proces van marketing

Hoofdstuk 1: principes van marketing

Definitie marketing
Philip Kotler definieert marketing als volgt: “een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen”.  (Philip Kotler, Principes van marketing (zesde editie), Pearson education, 2013, p.11).
Het vijfstappenmodel  
Het marketingproces is te verbeelden in een eenvoudig model van vijf stappen. De eerste vier stappen concentreren zich op het creëren van waarde voor de klanten en het opbouwen van relaties met de klanten. In de vijfde en laatste stap betaalt de inzet van de eerste vier stappen zich uit en krijgt de ondernemer waarde van klanten (winst).
Marketingmanagementconcepten
Een marketingstrategie berust op een filosofie waarin gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klant, de organisatie zelf en de samenleving. Deze belangen komen vaak niet met elkaar overeen omdat marketingactiviteiten gebaseerd zijn op verschillende marketingmanagementconcepten:

• productieconcept
• productconcept
• verkoopconcept
• marketingconcept
• maatschappelijk marketingconcept
• duurzaam marketingconcept.

Belangrijke ontwikkelingen
Vier belangrijke recente ontwikkelingen in het marketinglandschap zijn:
1. economische crisis wereldwijd;
2. duurzaamheid;
3. de elektronische markt;
4. mondialisering;
5. de groei in not-for-profitmarketing.
Uitbreiding marketingmodel
Stap 1: Zo wordt in de eerste stap onderzoek gedaan naar de klanten en de markt en worden ook de marketinginformatie en klantgegevens beheerd. Dit alles natuurlijk met als doel  het verkrijgen van inzicht in de markt en in de behoeften en wensen van de klanten.
Stap 2: In de tweede stap worden keuzes gemaakt voor het marktsegment, de doelgroep en de waardepropositie. Deze keuzes helpen bij het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie.
Stap 3: In de derde stap komen de vier p’s aan de orde: plaats, prijs, product en promotie.  Deze  vier p’s vormen samen een marketingprogramma dat als doel heeft de klant een uitzonderlijke waarde te kunnen leveren.
Stap 4: De vierde stap gaat om relatiemanagement. Zowel met de klanten als met de marketingpartners.
Stap 5: Ten slotte krijgt de ondernemer in de vijfde stap de beloning voor zijn inspanningen: hij haalt waarde uit zijn klanten. Met als doel winst en customer equity te creëren. Maar hij wil meer. Hij wil dat zijn klanten loyaal en tevreden blijven, hij wil customer liftetime value opbouwen en zijn marktaandeel en klantaandeel vergroten.
 

Hoofdstuk 2: Marketing en strategie

Planningsniveaus
Grote bedrijven stellen veelal op drie niveaus plannen op:
1. concern- of ondernemingsniveau (ondernemingsplan)
2. SBU-niveau (strategisch plan)
3. product/marktniveau (strategisch en operationeel marketingplan)
Diagram van Abdell & Hammond
Met behulp van  het diagram van Abdell & Hammond kan de marktafbakening concreet worden ingevuld. Het werkgebied wordt weergegeven aan de hand van de antwoorden op deze vragen:
1. waar hebben mijn afnemers behoefte aan?
2. met welke afnemersgroepen heb ik te maken?
3. hoe wordt in hun behoeften voorzien middels alternatieve oplossingen?
Wanneer er een antwoord is op deze  vragen, kan het diagram worden opgesteld. Binnen het diagram is een kubus te tekenen wat de huidige activiteiten van het bedrijf afbakent. Alle mogelijke activiteiten buiten de kubus rekenen we tot de groeimogelijkheden van het bedrijf. Het diagram bestaat dus uit drie lijnen:
1. de behoefte van de afnemers
2. de afnemersgroepen
3. de alternatieve oplossingen.
Een van de grote voordelen van het diagram van Abdell & Hammons is dat het visueel weergeeft hoe het bedrijf ervoor staat en welke kansen er zijn.
Bekende planningsmethoden
De Boston Consulting Group (BCG), General Electric en Shell hebben de bekendste planningsmethoden ontwikkeld. Aan de hand van de matrix van de BCG zijn vier soorten strategische eenheden te onderscheiden: stars, cash cows, question markt en dogs.
Een strategisch marketingplan bestaat uit:
1. omgevingsanalyse
2. SWOT-analyse
3. marketingstrategie
4. groeistrategie
Product-/marktontwikkelingsmatrix
Om groeikansen te bepalen kan gebruik worden gemaakt van de product-/marktontwikkelingsmatrix van Anshoff. Hierin zijn vier wegen naar groei te onderscheiden:
1. marktpenetratie;
2. nieuwe markten;
3. nieuwe producten;
4. diversificatie.
Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen vereist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt:
1. segmentatie;
2. kiezen van een doelgroep;
3. differentiatie;
4. positionering.
Marketingmix en de vier p’s
Al deze componenten gecombineerd noemen we de marketingmix en leidt tot geïntegreerd marketingprogramma. Door waarde te leveren aan consumenten wordt geprobeerd om de marketingdoelstellingen van een bedrijf te realiseren. Een van de belangrijkste concepten in de marketingmix is de planning van de details van de marketingmix. Dit gebeurt wanneer een bedrijf zijn algemene marketingstrategie heeft gekozen. Zoals eerder genoemd bestaat de marketingmix uit de vier p’s: product, plaats, promotie en prijs.
Marketing-ROI
Het nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marketinginvestering noemen we het rendement op de marketinginvestering of de marketing-ROI. Het marketingrendement is vaak moeilijk te meten. Marketeers gebruiken, naast de standaard prestatiestaven, ook klantgerichte maatstaven van marketingeffect. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• klantenwerving;
• klantretentie;
• customer lifetime value.

Deel 2: De markt: soorten, omgeving, onderzoek en het gedrag van consumenten

Hoofdstuk 3: De omgeving van de markt

Marketingomgeving
De externe omgeving van spelers en krachten die de mate aangeven waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle transacties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden, noemen we marketingomgeving.
De omgeving: micro, meso en macro
Alle interne krachten in het bedrijf die het bedrijf kunnen beheersen of beïnvloeden, noemen we de micro-omgeving. De min of meer beïnvloedbare maar onbeheersbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op bedrijfskolomniveau, noemen we de meso-omgeving. Bedrijven in het distributiekanaal, consumentenmarkten, belangengroepen en concurrenten behoren hier ook toe. De demografische, economische, ecologische, technologische, politieke en culturele krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden, noemen we de macro-omgeving.
Soorten publieksgroepen (of belangengroepen)
1. financiële groepen
2. mediagroepen
3. overheidsgroepen
4. belangengroepen en de actiegroepen.
5. locale groepen
6. de maatschappij zelf
7. interne groepen
Porters’ vijfkrachtenmodel
Om de meso-omgeving te analyseren, gebruiken marketeers veelal het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Met dit model proberen ze de aantrekkelijkheid te bepalen van een bedrijfstak of een markt. De factoren die deze aantrekkelijkheid beïnvloeden noemt Porter krachten. Hij onderscheidt er vijf:
1. de macht van leveranciers bij onderhandelingen
2. de macht van afnemers bij onderhandelingen
3. substitutendreigingen
4. dreigingen van nieuwe markttoetreders
5. concurrentie-intensiteit
De Wet van Engel
Een eeuw geleden werd door Ernst Engel een waarneming gedaan: naarmate het inkomen stijgt, neem het percentage van het inkomen af dat wordt besteed aan noodzakelijke producten (voedsel, onderdak, vervoer en gezondheidszorg). Deze waarneming heet de Wet van Engel.
 

Hoofdstuk 4: de markt onderzoeken

Marketinginformatiesyteem (MIS)
MIS staat voor marketinginformatiesysteem en omhelst alle mensen, apparatuur en procedures waarmee de correcte, tijdige en benodigde informatie kan worden verzameld, gesorteerd, geanalyseerd, geëvalueerd en verspreid kan worden onder de medewerkers die marketingbeslissingen nemen.
Marktonderzoekproces
Een marktonderzoekproces gebeurt in vier stappen:
1. het vaststellen van de probleemstelling en het formuleren van de onderzoeksdoelstellingen;
2. het opstellen van een onderzoeksplan;
3. het implementeren van het onderzoeksplan;
4. het interpreteren en rapporteren van de bevindingen.
Soorten onderzoek
1. Verkennend onderzoek
2. Beschrijvend onderzoek
3. Causaal onderzoek
Totaal som
Wat de totale marktvraag is heeft sterk te maken met hoe de vraag is afgebakend. Het is de som van de totale hoeveelheid van een product of dienst die gekocht zou worden door een de afgebakende consumentengroep in de afgebakende geografische regio tijdens een afgebakende periode in de afgebakende marketingomgeving op een afgebakend niveau en in een afgebakende marketingactiviteitenmix. Daarnaast kennen we nog de primaire vraag, de secundaire vraag, de initiële vraag, de additionele vraag en de vervangingsgraad.
Penetratiegraad
Het percentage van de potentiële markt dat een product heeft gekocht op een bepaald moment of in een bepaalde periode, afhankelijk van of het gaat om duurzame goederen of verbruiksartikelen.
Analyse van Parfitt & Collins
Om het marktaandeel te kunnen berekenen, zijn er drie componenten nodig:
1. de cumulatieve penetratiegraad;
2. het percentage herhalingsaankopen;
3. de verbruiksintensiteitsindex.
Door deze drie componenten met elkaar te vermenigvuldigen is het marktaandeel te berekenen. Deze aanpak wordt ook wel de analyse van Parfitt en Collins genoemd.
Voorspellen van de toekomstige vraag
De toekomstige vraag kan voorspeld worden met behulp van onderzoek naar:
koopintenties;

• een overzicht van de meningen van de verkoopstaf;
• de meningen van experts;
• trendwatching.

CRM
De afkorting CRM staat voor Customer Relationship Management en omvat alle software en analyse-instrumenten om klantinformatie te verzamelen en te filteren (met als doel om klantrelaties op te bouwen). CRM-analisten gebruiken data miningtechnieken en ontwikkelen data warehouses om zo veel mogelijk klantinformatie te achterhalen.
Regelgeving en ethiek
In het kader van regelgeving en ethiek in marktonderzoek zijn er twee belangrijke maatschappelijke en ethische thema’s:  inbreuk op de consumentenprivacy en het misbruik van onderzoeksbevindingen.
 

Hoofdstuk 5: het gedrag van consumenten

Consumentengedrag
Het gedrag met betrekking tot de consumptie van individuen en huishoudens die voor eigen gebruik producten en diensten kopen, heet het consumentengedrag. De factoren die consumentengedrag beïnvloeden zijn (sub)cultuur, sociaal, persoonlijk en psychologisch van aard. De markt van alle individuen en huishoudens samen, die producten en diensten kopen of verwerven voor persoonlijk gebruik, heet de consumentenmarkt.
Groepen, kooprollen en DMU
Consumenten kunnen deel uit maken van een groep en/of beïnvloed worden door een groep. We kennen ondermeer primaire en secundaire membership groups, referentiegroepen, aspiratiegroepen en opinieleiders. Groepsleden kunnen verschillende kooprollen (initiatiefnemer, beïnvloeder, beslisser, koper of gebruiker) hebben voordat een consument een product daadwerkelijk aanschaft.  Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen, noemen we besluitvormingseenheid (of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU).
Roper Consumer Style-groepen
De clustering van acht Roper Consumer Style-groepen met vier uitersten zijn: materialistisch, intellectueel, avontuurlijk en non-conformisme en traditioneel en harmonie. De acht Roper Consumer Style-groepen zijn:settled, homebodies, dreamers, adventurers, open minded, organics, rational-realists, demanding.
Verschillen tussen Freud en Maslow in de motivatietheorie
Freud gaat ervan uit dat consumenten hun ware psychische krachten in hun gedrag grotendeels niet bewust zijn. Koopbeslissingen worden volgens hem beïnvloed door onbewuste beweegredenen. Maslow daarentegen zoekt de verklaring van het consumentengedrag in de hiërarchie van behoeften, oplopend van het meest urgent tot het minst urgent. De zogeheten behoeftehiërarchie van Maslow bestaat uit vijf trappen in een piramidevorm: de fysiologische behoeften, veiligheid en zekerheid, respect en erkenning, de sociale behoefte, zelfverwerkelijking.
Soorten koopgedrag
Er zijn vier soorten koopgedrag te onderscheiden: complex koopgedrag, variatiezoekend koopgedrag, dissonantiereducerend koopgedrag, gewoontekoopgedrag.
Fasen in het besluitvormingsproces
Hij erkent een behoefte bij zichzelf (fase 1); vervolgens gaat hij op zoek naar informatie (fase 2); heeft hij informatie gevonden, dan weegt hij de alternatieven tegen elkaar af (fase 3); vervolgens beslist hij wat hij gaat kopen, wat zich weer uit in consumentengedrag (fase 4).
(Mentale) adoptieproces
Wanneer een consument voor het eerst van een nieuw product hoort tot de uiteindelijke acceptatie van dit product, noemen we het (mentale) adoptieproces. Tijdens het adoptieproces doorloopt de consument vijf fasen: awareness, interest, evaluation, trial, adoption. Hoe snel een consument een nieuw product aanschaft verschilt. We noemen dat de adoptiesnelheid en onderscheiden daarin: innovatoris, early adopters, early majority, late mojority en laggerds.
De adoptiesnelheid wordt beïnvloed door het relatieve voordeel van het product ten opzichte van andere producten; de compatibiliteit; de complexiteit; de deelbaarheid; de communiceerbaarheid; de initiële en doorlopende kosten; de risico’s en onzekerheid en de sociale goedkeuring.
 

Hoofdstuk 6: marketing tussen bedrijven

Overeenkomsten en verschillen
Er zijn overeenkomsten en verschillen tussen de businessmarkt en de consumentenmarkt. Beide hebben te maken met mensen die de rol van afnemer vervullen en koopbeslissingen nemen om een behoefte te bevredigen. De verschillen tussen beide markten zitten in: de marktstructuur en de vraag; de aard van de DMU en de verschillende beslissingen in het besluitvormingsproces.
Afgeleide vraag, inelastische vraag en fluctuerende vraag
De organisatievraag die is afgeleid van de vraag van de finale consumenten, noemen we de afgeleide vraag. Wanneer op korte termijn prijswijzigingen niet of nauwelijks van invloed zijn op de totale vraag naar een product, noemen we de vraag inelastisch (de inelastische vraag).Ten opzichte van de vraag naar consumentengoederen en –diensten, schommelt de vraag naar businessproducten en –diensten sterker. De businessmarkt heeft dus te maken met een fluctuerende vraag.
De relatie tussen koopgedrag en de omgeving
Het koopgedrag van een bedrijf wordt beïnvloed door de omgeving. Deze omgeving bestaat deels uit: marketingprikkels (product, prijs, plaats, promotie) en deels uit andere (omgevings)prikkels (economische, politieke, culturele, concurrerende, technologische). Wanneer al deze prikkels binnenkomen bij een organisatie hebben ze invloed op de twee belangrijkste onderdelen van de koopactiviteit: de DMU en het besluitvormingsproces ten aanzien van de koop. Beide onderdelen worden beïnvloed door: de interne bedrijfsfactoren, de persoonlijke en intermenselijke factoren en de externe omgeving. Alle prikkels samen worden omgezet in een afnemersreactie.
Soorten koopsituaties
Er zijn drie soorten koopsituaties te onderscheiden: een routinematige heraankoop, een gewijzigde heraankoop en een nieuwe aankoop.
Beïnvloedingsniveaus vanuit de omgeving, de organisatie en het interpersoonlijke
Vanuit de omgeving wordt het koopgedrag beïnvloed door het niveau van:

• de primaire vraag;
• de economische vooruitzichten;
• de kosten van het geld; de beschikbaarheid;
• de mate van technologische veranderingen;
• de politieke ontwikkelingen en door ontwikkelingen bij de concurrentie.

Vanuit de organisatie zelf wordt het koopgedrag beïnvloed door: de doelstellingen; het beleid; de procedures; de organisatiestructuur en de systemen.
De interpersoonlijke invloeden die het koopgedrag van een organisatie beïnvloeden hebben te maken met de: autoriteit; status; invoelingsvermogen en overredingskracht.
Stadia koopproces
De stadia in het koopproces waardoor een bedrijfsinkoper tot een koopbeslissing komt, zijn de volgende: hij herkent een probleem; hij beschrijft de algemene behoefte; hij stelt de productspecificatie vast; hij gaat op zoek naar een leverancier; hij vraagt een offerte aan; hij kiest een leverancier; hij bepaalt de bestelprocedure en ten slotte  houdt hij een prestatiecontrole.
Beïnvloeders overheidsmarkt
De overheidsmarkt wordt beïnvloed door omgevingsfactoren, organisatiefactoren, interpersoonlijke en individuele factoren en door controle door externe belangengroepen (bijvoorbeeld de Algemene Rekenkamer of een particuliere groep).
 

Deel 3: Marketingmix en de positie in de markt

Hoofdstuk 7: segmenteren van de markt en positionering

Doelgroepmarketing
Wanneer een bedrijf zijn activiteiten richt op het bedienen van een groep of groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken delen, noemen we dat doelgroepmarketing.
Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen vereist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt: segmentatie, kiezen van een doelgroep, differentiatie en positionering.
Segmentatieonderwerpen en –criteria
Er zijn vier belangrijke segmentatieonderwerpen te onderscheiden: van de consumentenmarkt, van de businessmarkten, van de internationale markten en op basis van meerdere variabelen.
Segmentatie van de consumentenmarkt, businessmarkt en de internationale markt
We onderscheiden als segmentatiecriteria van de consumentenmarkt: geografische segmentatie, demografische segmentatie, psychologische segmentatie en gedragsvariabelen. De frequentie van gebruik van een product is ook een criterium waarop gesegmenteerd kan worden: lichte, gemiddelde en zware gebruikers.
Dezelfde segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt zijn toepasbaar voor de segmentatie van de businessmarkten. Enkele extra factoren voor de businessmarkten komen er nog bij: segmentatie naar operationele kenmerken, segmentatie naar inkoopmethode en segmentatie naar persoonlijke kenmerken.
Internationale markten worden, net als de binnenlandse markten, gesegmenteerd naar afzonderlijke behoeften en gedrag. Segmentatiecriteria voor de internationale markt kunnen zijn: de geografische locatie, economische factoren, politieke factoren, juridische factoren en culturele factoren. Naast deze criteria kan de internationale markt ook benaderd worden door intermarktsegmentatie.
Voorwaarden segmenten
Om segmentatie effectief te laten zijn, moeten segmenten aan een aantal voorwaarden voldoen. Ze moeten: meetbaar, toegankelijk (bereikbaar), van voldoende omvang, differentieerbaar en bewerkbaar zijn.
Beoordelingscriteria marktsegmenten
Wanneer een bedrijf verschillende marktsegmenten beoordeelt, let het op drie criteria: de omvang en groei van het segment, de structurele aantrekkelijkheid van het segment en
de bedrijfsdoelen en –middelen.
Naast onderzoek naar segmenten met de juiste grootte en de juiste groeikarakteristieken, moet een bedrijf ook onderzoek doen naar belangrijke structurele factoren die van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van het segment op lange termijn. Daarbij spelen:: substituten of nieuwe toetreders, de relatieve macht van de afnemers en de macht van de leveranciers een mogelijke rol.
Marktbenaderingstrategieën
Om een doelgroep te selecteren zijn er verschillende marktbenaderingstrategieën: ongedifferentieerde marketing, micromarketing en gedifferentieerde of geconcentreerde marketing.
Strategiekeuze
De strategie die een bedrijf kiest om de markt te benaderen hangt af van de middelen waarover hij beschikt, de productvariabiliteit, de variatie binnen de markt en de marketingstrategie van de concurrent.
Uniek verkoopargument (USP)
Wanneer een bedrijf meerdere differentiatiemogelijkheden ontdekt die mogelijk een concurrentievoordeel opleveren, moeten ze kiezen op welk voordeel ze hun positioneringsstrategie willen opbouwen en hoeveel en welke verschillen ze willen promoten. Een uniek verkoopargument wordt ook wel een USP genoemd.
Een USP is een Unique Selling Proposition en is voor een bedrijf een uniek productbenefit die het steeds op een agressieve manier onder de aandacht van de doelmarkt kan brengen. Denk aan mogelijke benefits als bijvoorbeeld de beste kwaliteit of de laagste prijs.
Toetsingscriteria voor benefits
Het is voor een bedrijf niet altijd even gemakkelijk om te beslissen welke benefits het wil benadrukken. Een hulpmiddel dat een bedrijf kan gebruiken is het toetsen van de benefit aan de volgende criteria: de mate van belangrijkheid, het onderscheidend vermogen, de mate van superioriteit, de mate van communiceerbaarheid, de exclusiviteit, de betaalbaarheid of de mate waarin het winstgevend kan zijn.
 

Hoofdstuk 8: strategieën voor producten en merken

Niveaus van producten
Er zijn drie productniveaus te onderscheiden: het uitgebreide product, het tastbare product en het kernproduct.
Producten voor consumenten en producten voor de industrie
We spreken van consumentenproducten wanneer de eindafnemer het product koopt voor persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende consumentenproducten te onderscheiden: convenience products, shopping products, speciality products en niet gezochte producten.
Wanneer producten worden gekocht door organisaties of personen die er mee als doel hebben deze te gebruiken voor verdere verwerking of gebruik in het bedrijf of de instelling, noemen we dat een industrieel product. We onderscheiden drie groepen: materialen en onderdelen, kapitaalgoederen en hulpmaterialen en ondersteunende diensten.
Productniveaus
Beslissingen over producten worden op drie niveaus genomen: voor de afzonderlijke producten, voor de productlijnen en voor het assortiment.
Wanneer er beslissingen over de ontwikkeling en de marketing worden genomen over de afzonderlijke producten, dan kijken marketeers naar de productkenmerken, het merk, de verpakking, de etikettering en naar de productondersteunende diensten.
Beslissingen over productgroepen
Het tweede niveau waarop productbeslissingen worden genomen is het niveau van de productlijnen. Dit worden ook wel de productgroepbeslissingen genoemd.
Wanneer marketeers spreken over het uitrekken van de productgroep willen ze de productgroep uitbreiden buiten het huidige bereik. Een productgroep kan uitgerekt worden naar boven, naar beneden of in beide richtingen.
Niet alleen kan een productgroep uitgerekt worden, het kan ook opgevuld worden. Met het opvullen van een productgroep wordt bedoeld dat de gaten in de productgroep worden opgevuld binnen het huidige bereik. Argumenten voor het opvullen van een productgroep zijn: extra winst, wensen van dealers, overcapaciteit, een volledig assortiment willen aanbieden of de concurrent voor willen zijn.
Merken en waardes
Het belangrijkste duurzame middel van een bedrijf is zijn merk. Ze zijn meer dan alleen namen en symbolen maar hebben een waarde. Deze merkwaarde (of in het Engels: brand equity) is de strategische en financiële waarde die het kan hebben voor de aanbieder. De merkwaarde is mede gebaseerd op aspecten als patenten, handelsmerken, relaties in het distributiekanaal en op de mate van: merktrouw, naamsbekendheid, kwaliteitsperceptie en op sterke merkassociaties. Het proces waarbij men de totale financiële waarde van een merk probeert in te schatten noemen we een merkwaardebeoordeling.
Voordelen van een hoge merkwaarde voor een bedrijf zijn: concurrentievoordelen, een hoge mate van merkbesef en -loyaliteit, een lage verhouding marketingkosten ten opzichte van de inkomsten, een betere onderhandelingspositie, merkuitbreidingen eenvoudiger te lanceren, bescherming tegen sterke prijsconcurrentie of een basis om sterke, rendabele klantrelaties op te bouwen. Met customer equity wordt de waarde van de klantrelaties voor een bedrijf op basis van het merk bedoeld.
De positionering van een merk
De belangrijkste merkstrategiebeslissingen ten aanzien van merkpositionering hebben betrekking op de keuze voor de merknaam, de merkeigenaar, de merkstrategie en de herpositionering van het merk. Marketeers kunnen op diverse niveaus hun merk positioneren, namelijk op basis van kenmerken, benefits, overtuigingen en waarden en ten slotte op basis van persoonlijkheid.
De eigenaar van een merk
Een product kan eigendom zijn van een fabrikantenmerk, een huismerk of een gecombineerde merknaam (co-branding). Wanneer een merk wordt geïdentificeerd door de naam die de maker en eigenaar aan het merk heeft gegeven, noemen we dat een fabrikantenmerk. Een huismerk (ook wel private brand of private label genoemd) is het eigendom van een distribuantenorganisatie. Het merk wordt geïdentificeerd met de naam die de organisatie aan het merk heeft gegeven en wordt verkocht via de eigen organisatie of de daarbij aangesloten verkooppunten. Wanneer een product of dienst gebruik maakt van een merk dat door de eigenaar ter beschikking wordt gesteld in ruil voor royalty of licentiegeld, noemen we een dergelijk merk een licentiemerk.
De strategie van een merk
Wat betreft merkstrategie kan een bedrijf uit grofweg vier introductiemogelijkheden kiezen: lijnextensies, merkextensies, multibrands en nieuwe merken.
Het beheer van een merk
Merken worden onderhouden door: merkervaring, klantgerichtheid, het te beschermen voor beschadigingen van kortetermijnacties en de sterke en zwakke punten periodiek te onderzoeken.
 

Hoofdstuk 9: de ontwikkeling van producten en de strategieën voor de levenscyclus

Nieuwe producten
Bedrijven kunnen via twee wegen aan nieuwe producten komen. Allereerst door overname van een ander bedrijf, een patent of een licentie. Ten tweede door zelf nieuwe producten te ontwikkelen. Tot nieuwe producten worden oorspronkelijke producten gerekend, maar ook productverbeteringen, productwijzigingen en nieuwe merken.
Risico’s en rendement
Het ontwikkelen van nieuwe producten kent een aantal risico’s: het kost tijd en geld. Er is geen garantie dat de vaak torenhoge ontwikkelingskosten worden terugverdiend. En door de lange ontwikkelingscycli van een nieuw product stijgt het risico van commercialisering.
Toch nemen bedrijven deze risico’s omdat goed innoveren hen minder kwetsbaar maakt voor aanvallen van nieuwkomers op de markt.
Voor een bedrijf is het noodzakelijk om bij het ontwikkelen van nieuwe producten
inzicht te hebben in zijn consumenten, markten en concurrenten. Bovendien moet een nieuw product een superieure waarde bieden aan de klant; een zorgvuldige planning hebben bij het uitvoeren van nieuwe producten en het opzetten van een systematisch productontwikkelingsproces om een doelmatige organisatiestructuur op te zetten.
De negen stappen tot een nieuw product
Het zoeken en ontwikkelen van nieuwe producten is een proces van negen stappen: (1) strategie voor nieuwe producten; (2) ideeën genereren; (3) ideeën screenen; (4) het concept ontwikkelen en testen; (5) een marketingstrategie ontwikkelen; (6) een bedrijfseconomische analyse; (7) productontwikkeling; (8) testmarketing en (9) commercialisering.
Productlevenscyclus
De productlevenscyclus (PLC) omvat het verloop van de omzet en de winst van een product en is te onderscheiden in vijf afzonderlijke fasen: (1) productontwikkeling; (2) introductie; (3) groei; (4) volwassenheidsfase en (5) neergang.
 

Hoofdstuk 10: dienstenmarketing

Diensten
We spreken van een dienst wanneer de activiteit ontastbaar is en relatief snel vergaat. Tijdens de interactieve consumptie moet directe behoeftebevrediging centraal staan en mag er geen materiële bezitsvorming optreden. Kortom: een dienst is ontastbaar, vergankelijk, onscheidbaar, kent geen eigendom en is heterogeen of variabel. We spreken van interactieve consumptie als aan de productie van een dienst klanten actief
deelnemen.
De 5 categorieën van aanbod
Wanneer het gaat om aanbod kunnen we vijf categorieën onderscheiden: (1) een zuiver tastbaar artikel; (2) een tastbaar artikel begeleid door (een) dienst(en); (3) een hybride aanbod; (4) een dienst, inclusief ondersteunende goederen en (5) een zuivere dienst.
De 3 extra P’s
Naast de bekende P’s van de marketing, kan een bedrijf zorgen dat hij superieure diensten verleent door extra aandacht te schenken aan de drie extra P’s. In het Engels staan ze voor: People, Physical environment en Process. Kortom: mensen, fysieke omgeving en proces.
Winstketen
De meest succesvolle dienstverlenende bedrijven blijken niet alleen hun aandacht te richten op hun klanten, maar ook op hun werknemers. Ze zorgen dat ze kennis hebben van de gehele winstketen van de dienstverlening. Deze winstketen bestaat uit vijf schakels: (1) de interne kwaliteit van de dienstverlening; (2) de tevredenheid en productiviteit van de dienstverlenende werknemers; (3) een grote dienstwaarde; (4) de tevredenheid en trouw van de klanten en (5) een gezonde winst en groei.
Soorten marketing
Binnen dienstverlenende bedrijven bestaan er drie soorten marketing: interne marketing, externe marketing en interactieve marketing. Het komt in het kort hier op neer: de marketing tussen bedrijven en klanten is de externe marketing. Tussen bedrijven en personeel bestaat de interne marketing en de marketing tussen personeel en klanten is de interactieve marketing. De interne marketing gaat vooraf aan externe marketing. Een bedrijf moet zorgen voor gemotiveerd en opgeleid personeel. Wanneer een bedrijf intern zijn personeel niet voorbereid heeft, is het van weinig belang om extern naar klanten te communiceren.  Het marketingbeleid van een dienstverlenende organisatie dat zich richt op de kwaliteit van de dienst zoals die door de klant wordt ervaren, noemen we interactieve marketing. De klantervaring is in grote mate afhankelijk van de interactie tussen de koper en de verkoper. Een klant baseert zijn tevredenheid niet alleen op de technische kwaliteit van de dienst, maar ook op de functionele kwaliteit.
Marketingtaken
Er zijn drie belangrijke marketingtaken waar dienstverlenende bedrijven zich vooral mee bezig houden: (1) hun onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie; (2) de kwaliteit van de dienst(en) verhogen en (3) het verhogen van de productiviteit.
Kwaliteitsaspecten
Er zijn tien kwaliteitsaspecten die de perceptie van de klant beïnvloeden: (1) tastbare zaken; (2) responsiviteit; (3) beleefdheid; (4) communicatie; (5) bekwaamheid; (6) veiligheid en geborgenheid; (7) betrouwbaarheid; (8) begrip van de klant; (9) geloofwaardigheid en (10) toegankelijkheid
Marketingstrategieën
Voor non-profitorganisaties zijn er grofweg vier strategische keuzes die ze kunnen maken: (1) ongedifferentieerde marketing; (2) gedifferentieerde marketing; (3) geconcentreerde marketing en (4) massamaatwerk.
Bij het formuleren van een marketingstrategie richten ze zich op de beïnvloeding van hun doelpubliek met als doel een gewenste respons teweeg te brengen of gedrag te beïnvloeden. Dit kunnen ze doen door de markt te segmenteren, een positioneringsstrategie te formuleren en hun eigen merk op te bouwen of te differentiëren. Hebben ze dat gedaan, dan kunnen ze beginnen met het ontwikkelen en implementeren van de marketingmix.
Marketingmix
Voor non-profitorganisaties gelden dezelfde kenmerken als voor diensten. Wat betreft de prijszetting zijn er wel verschillen te noemen tussen de twee organisaties. Een non-profitorganisatie zal een prijs niet snel gebruiken om aan te geven wat de waarde is of om concurrentievoordeel te halen. Daarvoor gebruiken ze andere elementen van de marketingmix. Bijvoorbeeld de dienstverleningskwaliteit en de differentiatie. Maar ook de merkpositionering en de mate waarin ze in staat zijn om klantrelaties op te bouwen.
 

Hoofdstuk 11: de prijs

De drie belangrijkste factoren die bij de prijszetting van belang zijn zijn: de waardeperceptie van de klanten (het prijsplafond), de productkosten (de prijsondergrens) en de overige interne en externe overwegingen zoals de marketingmix, de marketingstrategie, de marketingdoelen, het type markt, de vraag en concurrerende strategieën en prijzen.
Methodes van prijszetting
Om een prijs vast te stellen kunnen bedrijven kiezen om het accent te leggen op één van de volgende methoden: de vraaggeoriënteerde prijszetting, de kostengeoriënteerde prijszetting of de concurrentiegeoriënteerde prijszetting.
Kosten
Er zijn verschillende soorten kosten. Allereerst de vaste kosten. Dit zijn de kosten die niet fluctueren bij een bepaalde capaciteit met de productie of de omzet. Daarnaast zijn er nog de variabele kosten. Deze gaan rechtstreeks op-en-neer met het productieniveau. De vaste kosten en de variabele kosten samen noemen we de totale kosten. De ervaringscurve (of leercurve genoemd) is de lijn die de dalende kosten per eenheid als een functie van de verzamelde productie weergeeft.
Berekeningen
De kosten per eenheid worden als volgt berekend: de variabele kosten worden opgeteld bij de som van de vaste kosten gedeeld door de afzet. De af-fabrieksprijs wordt berekend door de kosten per eenheid te delen door de som 1,0 minus het gewenste rendement op de afzet.
Een break-evenhoeveelheid rekenen we uit door de vaste kosten te delen door de prijs minus de variabele kosten. Een break-evenprijszetting (ook wel target return-prijszetting genoemd) is een prijszetting waarbij het bedrijf beoogt om met de productie en de marketing van een product gelijk uit te komen of de gewenste winst te behalen.
Wanneer prijzen worden bepaald op grond van de strategieën, kosten, prijzen en het aanbod van de concurrent, spreken we van een concurrentiegeoriënteerde prijszetting. We kunnen de volgende drie prijszettingstrategieën onderscheiden: put-out pricing, premium pricing en going rate (gangbare prijzen).
Markten en concurrentie
Wanneer veel afnemers en aanbieders handelen in uniforme bulkgoederen spreken we van een volledig vrije mededinging of van zuivere concurrentie. Bij deze marktvorm heeft geen enkele individuele afnemer of aanbieder veel invloed op de gangbare marktprijs. Het tegenovergestelde is een monopolistische concurrentie. Daarnaast maken we nog onderscheid tussen een homogeen oligopolie en een heterogeen oligopolie.
De elasticiteit van de vraag
De vraag naar een product kan elastisch of inelastisch zijn. Wanneer de vraag naar een product na een prijswijziging sterk verandert, spreken we van een elastische vraag. Verandert de vraag naar een product echter nauwelijks na een verandering van de prijs, dan spreken we van een inelastische vraag. Daarnaast is ook de prijselasticiteit uit te rekenen, evenals de inkomenselasticiteit, de kruisprijselasticiteit en de bruto- en nettowinst.
Prijszetting assortiment
Er zijn vijf mogelijke situaties bij de prijszetting voor het assortiment: (1) prijszetting van productlijnen, (2) prijszetting van productopties, (3) prijszetting van noodzakelijke toebehoren, (4) prijszetting van bijproducten en (5) prijszetting van productpakketten.
Prijsaanpassingstrategieën
We maken onderscheid in zeven prijsaanpassingstrategieën: (1) kortingen en handelskortingen; (2) prijsdiscriminatie; (3) internationale prijszetting; (4) geografische prijszetting; (5) dynamische prijszetting; (6) promotieprijszetting en (7) psychologische prijszetting.
Klantreacties op prijswijzigingen
Prijswijzigingen, of de prijs nu wordt verlaagd of verhoogd, leiden altijd tot een reactie van de klant. Wanneer de prijs wordt verlaagd kan dit er toe leiden dat de klant denkt:

• Er komt snel een vernieuwd product op de markt
• Het bedrijf verkeert in financiële problemen
• Het product heeft gebreken.
• Het product wordt binnenkort niet meer geproduceerd
• De prijs zal binnenkort nog verder zakken.

Wanneer de prijs wordt verhoogd kan een klant denken:

• Het product is verbeterd
• De producent is een afperser
• De waardebeleving komt niet meer (of juist wel) overeen met de prijs

Concurrentiereacties op prijswijzigingen
Beslist een bedrijf om te reageren op de prijswijziging van de concurrent, dan zijn er grofweg vier reacties mogelijk: (1)zijn eigen prijzen verlagen; (2) zijn kwaliteitsperceptie verhogen; (3) zijn kwaliteit verbeteren waarna hij de prijs verhoogt; (4) een lager geprijsd vechtmerk op de markt brengen.
Kartel
Om onderlinge concurrentie te verminderen maken bedrijven onderlinge overeenkomsten over bijvoorbeeld de prijs. We spreken dan van een kartel.
 

Hoofdstuk 12: het beleid voor distributie

Supply chain en demand chain
Een bedrijfskolom wordt ook wel een supply chain genoemd en bestaat uit partners die zich zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts in het bedrijf kunnen bevinden. Denk bijvoorbeeld aan leveranciers of tussenhandelaren.
Value delivery network
We spreken van een ‘value delivery network’ wanneer dit netwerk bestaat uit het bedrijf, de leveranciers, de distributeurs en de uiteindelijke klanten. Dit zijn de klanten die kiezen voor een partnerschap om het volledige systeem te verbeteren.
Soorten distributiekanalen
Twee grote soorten distributiekanalen zijn het klassieke conventionele distributiekanaal en het nieuwere verticale marketingsysteem (VMS).
Franchise
Een snelgroeiende vorm van detailhandel is in de afgelopen jaren franchising. Een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie en een onafhankelijke ondernemer gaan een contractuele samenwerking aan. Hiermee verwerft de franchisenemer het recht om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever. We onderscheiden drie vormen van franchising: detailhandelfranchise onder leiding van de producent; groothandelfranchise onder leiding van de producent en detailhandelfranchise onder leiding van een dienstverlenend bedrijf
Marketingsystemen
Wanneer de opeenvolgende productie- en distributiefasen gecoördineerd worden door de grootste of machtigste partij(en),spreken we van een geleid verticaal marketingsysteem.
Wanneer twee of meer bedrijven samenwerken op hetzelfde niveau binnen een kanaal met als doel het realiseren van nieuwe marketingkansen, spreken we van een distributiekanaal met een horizontaal marketingsysteem. Wanneer distributie via meerdere kanalen verloopt, spreken we van hybride marketingkanalen.
Disintermediatie
De aard en opzet van marketingkanalen is sterk veranderd. Dit komt ondermeer door de explosieve groei van directmarketing en online marketing. Maar ook door technologische veranderingen. We zien de trend van disintermediatie. Dat wil zeggen dat de tussenhandel steeds meer wordt uitgeschakeld. Producenten richten zich direct tot de eindverkopers. Maar er kunnen ook andere soorten tussenhandelaren ontstaan die de traditionele soorten vervangen. Punten van aandacht bij kanaalbeslissingen zijn de analyse van de klantbehoefte, het vaststellen van de kanaaldoelstellingen en het bespreken en afwegen vanmogelijke alternatieven.
Vormen van distributie
In de distributie kunnen we onderscheid maken tussen intensieve distributie, exclusieve distributie en selectieve distributie.
Formules
De distributiespreiding kan berekend worden door het aantal verkooppunten van het merkartikel te delen door het aantal verkooppunten van de productcategorie. Wanneer deze uitkomst wordt vermenigvuldigd met honderd procent weet het management de distributiespreiding.
Ook het marktbereik kan worden berekend. Hiervoor delen we de omzet in de productcategorie door de eigen verkooppunten door de omzet in de productcategorie door alle verkooppunten.
Als derde kan ook de selectie-indicator worden berekend. We delen hiervoor de gemiddelde omzet in de productcategorie van de verkooppunten van het merk door de gemiddelde omzet in de productcategorie van alle verkooppunten.
Ten slotte kunnen we ook het omzetaandeel uitrekenen. We delen de omzet van het merk door de omzet van de productcategorie bij de eigen verkooppunten en vermenigvuldigen deze uitkomst met honderd procent.
Marketinglogistiek
De fysieke distributie ofwel de marketinglogistiek omvat alle taken die noodzakelijk zijn om met winst in de behoefte van de klant te voorzien. Hierbij valt te denken aan taken als de planning, de implementatie en de controle van de fysieke stroom van materialen en afgeronde producten. Het omvat het gehele proces: van het punt van oorsprong tot het punt van gebruik.
 

Hoofdstuk 13: Handel in detail en in het groot

Detailhandel
Tot de detailhandel rekenen we alle verkoopactiviteiten van producten die zich richten op de eindconsumenten.  Deze eindconsumenten gebruiken het gekochte artikel voor persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende soorten detaillisten. De meestvoorkomende zijn: gemakszaken, speciaalzaken, supermarkten, megastores, discountwinkels, warenhuizen en factory outlets. Ze verschillen onderling op het gebied van serviceverlening, het assortiment dat ze aanbieden, de relatieve prijzen en de organische opzet.
Belangrijke termen
Een marketingbeleid waarbij het gehele marketingproces gericht is om van klanten in de winkel daadwerkelijk kopers te maken, noemen we shopper marketing. Discountwinkels waar merkproducten met hoge kortingen worden aangeboden, noemen we category killers. Een hypermarkt is een combinatiewinkel van een supermarkt, discountwinkel, magazijnverkoop en speciaalzaken. Magazijnclubs noemen we ook wel groothandelsclubs. Deze clubs zijn eigenlijk koopjeshallen waar een beperkt assortiment tegen grote kortingen wordt aangeboden aan leden. Deze leden betalen  een jaarlijks lidmaatschapsgeld.
Vrijwillig filiaalbedrijf
Een zelfstandige winkelier en een grossier sluiten een samenwerkingsverband met als doel om de winkelformule van de grossier te exploiteren. Daarom levert de grossier ook een groot deel van het assortiment. Een samenwerkingsverband waarbij winkeliers gezamenlijk inkopen noemen we een  inkoopcombinatie.
Keuze marketingstrategie
Om te weten welke marketingstrategie de meeste waarde creëert voor de beoogde klanten, moeten marketeers in de detailhandel een aantal stappen doorlopen. Allereerst moeten ze hun doelmarkten segmenteren en vervolgens ook definiëren. Daarna kunnen ze pas beslissingen nemen op het gebied van differentiatie en positionering. Met betrekking tot de productkenmerken moeten detaillisten drie belangrijke beslissingen nemen:
1. welk assortiment bieden we aan?
2. welke services bieden we?
3. welke winkelatmosfeer (de beleving) willen we creëren?
Ten slotte moeten ook de overige marketingmixinstrumenten bepaald worden. Dit zijn de beslissingen ten aanzien van het prijsbeleid, de promotie, de locatie (plaats) en natuurlijk het personeel. Onder de P van personeel rekenen we ook de presentatie van de feitelijke winkelindeling als de fysieke distributie.
Trends detailhandel
Kijken we naar de detailhandel, dan vallen de volgende trends op: detailhandelbestedingen staan door de economische crisis onder zware druk; er is een opkomst van nieuwe detailhandelsvormen; de levenscycli van de detailhandels worden steeds korter; de branch vervaagt; megadetaillisten komen steeds meer op; het aantal detailhandels zonder een fysieke winkel groeit; gebruik van technologie voor detailhandels wordt steeds essentiëler; detailhandelaren hechten steeds meer belang aan MVO en detaillisten opereren steeds meer in de internationale markt.
Wheel of retailing
Concept waarin nieuwe detailhandelsvormen zich ontwikkelen van ondernemingen met een lage status, lage marges en lage prijzen tot langzamerhand ondernemingen met hogere prijzen en een verbeterde dienstverlening waardoor ze steeds meer lijken op de conventionele detaillisten.
Kanaalfuncties groothandelaren
Groothandelaren zorgen voor een toegevoegde waarde doordat ze de volgende kanaalfuncties uitvoeren: het kopen en opbouwen van een assortiment; verkopen en promoten; risico’s aangaan; transporteren; opslag; bulk-breaking; financiering; adviseren; managementdiensten verlenen en informatie verzamelen en doorgeven over de markt.
Soorten groothandels
We onderscheiden drie soorten groothandelaren: met volledige service, met beperkte service en met verkoopfilialen en verkoopkantoren.
Trends groothandels
In de groothandels zien we de volgende trends: een constante en toenemende behoefte aan efficiency; vervaging tussen de detailhandel en de groothandel; uitbreiding van de dienstverlening; hogere kosten waardoor de winst onder druk komt te staan en de toename van groothandels die op de wereldmarkt gaan opereren.
 

Hoofdstuk 14: marketingstrategieën in de praktijk

De marketingcommunicatiemix wordt ook wel de totale promotiemix genoemd. De vijf belangrijkste instrumenten hiervan zijn: de reclame; de promotionele acties of: sales promotions; de PR (afkorting van Public Relations); de verkoop via persoonlijk contact en de rechtstreekse of directe marketing
Nieuwe ontwikkelingen
Moderne marketing heeft te handelen met nieuwe ontwikkelingen in de marketingcommunicatie. Daarbij vallen twee factoren op: massamarkten vallen steeds verder uiteen. Een reactie van marketeers daarop is om zich steeds meer te richten op gerichte marketingprogramma’s en het opbouwen van hechte klantrelaties. En ten tweede: door de verbeteringen in de informatietechnologie bewegen marketeers zich steeds meer in de richting van gesegmenteerde marketing. Klantinformatie is steeds gedetailleerder te verkrijgen evenals een goed beeld van de klantbehoeften.
Elementen van het communicatieproces
Het communicatieproces bestaat uit verschillende elementen. De zender en de ontvanger zijn daarvan de belangrijkste twee partijen. De belangrijkste instrumenten zijn de boodschap en het medium. Ten slotte zijn er nog vier belangrijke functies: coderen, decoderen, reactie en de feedback.
Verklaringen van begrippen in het communicatieproces
Een boodschap wordt verzonden van een zender naar een ontvanger. Degene die de boodschap verzendt, noemen we de zender, degene die de boodschap ontvangt noemen we de ontvanger. De boodschap bestaat uit woorden, beelden,symbolen of een combinatie hiervan. De communicatiekanalen waardoor de boodschap van de zender naar de ontvanger gaat zijn de media. Het verpakken van een boodschap in een symbolische vorm noemen we coderen. Wanneer de boodschap aankomt bij de ontvanger geeft hij een betekenis aan deze boodschap. We zeggen dan dat hij de boodschap decodeert. Vervolgens zal hij hierop reageren. Dat noemen we de respons. Het reactiedeel dat terugkomt bij de zender van de boodschap, noemen we de feedback. Wanneer er tijdens het communicatieproces een niet-geplande storing of vervorming optreedt, noemen we dat ruis.
De route naar effectieve communicatie
Om te komen tot effectieve communicatie, doorlopen we in de marketingcommunicatie de volgende vijf stappen: (1) we stellen de doelgroep vast; (2) we beslissen welke reactie we graag willen (de communicatiedoelstellingen); (3) we kiezen een boodschap die we willen verzenden; (4) we kiezen de media waardoor we onze boodschap verzenden en (5) we verzamelen feedback (om de promotieresultaten te kunnen meten).
Het promotiebudget
Om het totale reclamebudget samen te stellen kunnen bedrijven gebruik maken van bijvoorbeeld één van de volgende vier methoden: (1) ‘wat men kan missen’; (2) budgettering naar percentage van de omzet; (3) pariteitenmethode en (4) taakstellende budgetteringsmethode.
De promotiemix
Voor marketeers is het belangrijk dat ze inzicht hebben in de kosten en eigenaardigheden van elk promotie-instrument alvorens ze een promotiemix samenstellen. De belangrijkste promotie-instrumenten zijn: reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, public relations (pr) en directmarketing Elk instrument heeft zijn eigen voor- en nadelen. Marketeers kiezen daarom vaak uit twee elementaire promotiemixstrategieën: de pushstrategie of de pullstrategie.
Factoren waarmee bedrijven rekening houden bij het formuleren van hun promotiemix zijn: het soort product of het soort markt, de fase van de koopbereidheid en het stadium in de productlevenscyclus
 

Hoofdstuk 15: de promotie-instrumenten reclame en pr

We spreken van reclame wanneer er een betaalde vorm plaatsvindt van een niet persoonlijke presentatie waarbij ideeën, producten of goederen worden gepromoot door een naam. Reclame wordt zowel ingezet door profit- als non-profitorganisaties en vrije beroepsgroepen. Allen hebben gemeen dat ze met reclame hun boodschap naar hun doelgroep willen communiceren. Het is dus een vorm van informeren en overreden waarbij een reactie van de doelgroep wordt beoogd.
Beslissingen reclameprogramma
De vier belangrijkste beslissingen die een bedrijf moet nemen bij het opstellen van zijn reclameprogramma, zijn: (1) wat is/zijn de reclamedoelstelling(en)? (2) Wat is het reclamebudget? (3) Wat is de reclamestrategie? (4) Hoe luidt de evaluatie van de reclamecampagne?
Beslissing 1: de reclamedoelstelling
Een specifieke communicatietaak waarmee wordt beoogd een specifieke doelgroep aan te spreken gedurende een vastgestelde periode, noemen we een reclamedoelstelling. Een bedrijf kan kiezen voor verschillende reclamedoelstellingen. We noemen er vier: de informatieve reclame, de overredende reclame, de vergelijkende reclame en de herinneringsreclame.
Beslissing 2: het reclamebudget
Bij het vaststellen van een reclamebudget is het verstandig om met de volgende factoren rekening te houden:
het stadium van de productlevensfase;

• het aandeel van de markt;
• de concurrenten en de wildgroei;
• de frequentie van reclame;
• de differentiatie van het product.

Beslissing 3: de reclamestrategie
Een goede reclamestrategie is opgebouwd uit twee elementen: het ontwikkelen van de reclameboodschap en het kiezen van de reclamemedia.
Kiezen van de reclamemedia
Om reclamemedia te selecteren zijn dit de belangrijkste stappen:
1. kiezen van het bereik, de frequentie en het media-effect;
2. kiezen van het type medium;
3. kiezen van een specifieke drager;
4. maken van een tijdschema.
Opstellen tijdschema
Wanneer alle vorige stappen zijn genomen, komt het opstellen van een tijdschema aan de beurt. Grofweg kunnen tijdschema’s twee patronen hebben: continu en pulserend. Wanneer de reclameboodschappen gelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een continu tijdschema. Wanneer de reclameboodschappen ongelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een pulserend tijdschema.
Beslissing 4: de evaluatie
Wanneer het nettorendement wordt gedeeld door de kosten van de reclame-investering, noemen we de uitkomst van deze som de rentabiliteit op reclame-investering.
Nadat een bedrijf de vragen uit de vorige paragrafen heeft doorlopen en beantwoord, resten er nog twee vragen: hoe wordt de reclamefunctie opgezet en wie voert hem uit? En hoe passen de strategieën en programma’s wat betreft de reclame bij de internationale markten?
Internationale reclame
Er zijn een aantal belangrijke vraagstukken als het gaat om internationale reclame. Allereerst de vraag in hoeverre een bedrijf zijn reclame standaardiseert of aanpast aan de internationale markt. Daarnaast is van belang in hoeverre de besluitvorming en implementatie van de reclame gecentraliseerd of gedecentraliseerd moeten worden.
Om media internationaal te kunnen plannen moet een bedrijf beschikken over betrouwbare informatie. Immers, de situatie verschilt per land. Dit maakt internationale mediaplanning ook een stuk ingewikkelder dan locale mediaplanning. Daarnaast moet een bedrijf rekening houden met de reclameregels die in het betreffende land gelden.
Beslissingen
Voor de inzet van public relations moeten een aantal afwegingen worden gemaakt:
1. wat zijn de pr-doelstellingen?
2. wat is de boodschap en welke drager is daar het best geschikt voor?
3. hoe wordt het pr-plan geïmplementeerd?
4. hoe worden de resultaten geëvalueerd?
 

Hoofdstuk 16: persoonlijk verkopen en promotionele acties

Persoonlijk verkopen
De aard van persoonlijke verkoop kan verschillen. Had een verkoper voorheen een nogal droevige reputatie, tegenwoordig zijn verkopers vaak goed opgeleid en is hun doel om langdurige klantrelaties op te bouwen. Er zijn verschillende soorten verkopers: order getters (zij die de bestellingen moeten binnenhalen), order takers (zij die de bestellingen opnemen) en creative sellers (zij die producten en diensten op een creatieve wijze verkopen).
Het managen van de verkoop
We spreken van verkoopmanagement wanneer de activiteiten van de verkooporganisatie worden geanalyseerd, gepland, geïmplementeerd en gecontroleerd. In de praktijk betekent dit dat de doelstellingen worden uiteengezet, de strategie wordt geformuleerd en bedrijfsverkopers worden geworven, getraind en beoordeeld.
Taken van verkopers
Natuurlijk verschillen de taken van een verkoper per bedrijf. Maar in zijn algemeenheid kunnen de volgende taken worden genoemd: prospecting, klantcommunicatie, product- of dienstverkoop, verlenen van service en het verzamelen van informatie.
Strategie en structuur
Verkooporganisaties baseren hun strategie op hun inzicht in het proces van inkoop van de klant. Op basis hiervan kiezen ze een verkoopbenadering. We kunnen dan nog onderscheid maken tussen verkopers binnendienst (verkopen vanuit kantoor) en verkopers buitendienst (verkopen in het veld). Er zijn meerdere structuren te noemen voor de verkoopafdeling. We noemen de volgende: een geografische structuur, een productgerichte structuur en een klantgerichte structuur. Ook een combinatie van deze structuren binnen een bedrijf is mogelijk.
Workload approach
Met workload approach wordt de hoeveelheid af te leggen bezoeken door de verkoper bedoeld. Dit is meestal een benadering waarin klanten worden ingedeeld in verschillende grootteklassen. Heeft een bedrijf hier inzicht in, dan bepalen ze hoeveel verkopers er nodig zijn per klasse.
De stappen tot verkoop
We noemen de stappen die een verkoper maakt bij een verkoop het verkoopproces. Dit zijn de stappen: de prospects opsporen, verzamelen van informatie, de klant benaderen, presenteren van het proces, tackelen van de klantbezwaren, sluiten van de koop en de klanttevredenheid testen (de follow-up). Deze stappen worden ook doorlopen in het geval van internationale verkoop. Kanttekening daarbij is dat de verkoopbenadering en de verkooponderhandelingen vaak moeten worden aangepast aan de cultuur van het land.
Soorten promoties
Er zijn verschillende promoties: consumentenpromoties, handelspromoties, zakelijke promoties en vertegenwoordigerspromoties.
Factoren die hebben bijgedragen aan de snelle groei van promotionele acties zijn: de toenemende druk op productmanagers om meer te verkopen; de feller geworden concurrentie; reclame is minder effectief geworden; ze hebben een steeds beter effect op de consument en de vraag van detaillisten er naar neemt toe; door diverse ontwikkelingen in de informatietechnologie is het eenvoudiger geworden de effectiviteit van de acties te meten.
Voor alle sales-promotionsdoelstellingen geldt dat ze SMART geformuleerd moeten worden. (Ter herinnering, SMART staat voor: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden). In alle gevallen moeten sales promotions gericht zijn op de bevordering van de klantbinding. Dat wil zeggen dat de promotie de positionering van het product moet bevorderen en er een boodschap wordt verkocht.
Voorbereidende stappen voor een promotionele actie
De belangrijkste beslissingen die marketeers nemen bij het opzetten van een sales- promotionprogramma zijn:
Hoe groot worden de relatiegeschenken (incentives)?
Wat zijn de voorwaarden voor deelname?
Hoe verloopt de promotie en de distributie van het programma?
Hoe lang duurt de promotie?
Op welke manier kan een klant gebruik maken van het aanbod (responsmechanisme)?
Hoe lang is de lead time van de promotie (voorbereidingsperiode)?
Hoe lang is de sell-off time van de promotie (de duur)?
Hoe wordt de promotie geëvalueerd? (Bijvoorbeeld door enquêtes of experimenten)
 

Hoofdstuk 17: Marketing en het opbouwen van klantrelaties

(Geïntegreerde) marketing
We spreken van directmarketing wanneer er rechtstreeks gecommuniceerd wordt met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep. Deze groep bestaat uit individuele klanten. Het doel dat nagestreefd wordt is om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant op te bouwen. We spreken van geïntegreerde directmarketing wanneer een directmarketingcampagne gefaseerd in meerdere media wordt ingezet met als doel de respons en de winst te verhogen.
Directmailmarketing
Wanneer marketeers een mailing met brieven, reclame, monsters en dergelijke versturen naar potentiële klanten op een verzendlijst, noemen we deze vorm van directmarketing directmailmarketing. Krijgen potentiële klanten deze mailing ongewenst, dan spreken we van spam.
Nieuwe digitale directmarketingtechnologieën
Denk ondermeer aan mobiele marketing, podcast (een te downloaden audiobestand van internet naar een mobiel apparaat), vodcast (een te downloaden videobestand naar een mobiel apparaat) en interactieve tv (i-TV).  Een andere vorm van directmarketing die we nog niet eerder hebben genoemd is de online marketing. Hiervan spreken we wanneer een bedrijf pogingen doet om zijn producten of diensten via internet aan de man te brengen.
Marketing en de onlinewereld
We onderscheiden vier grote internethandelsterreinen:
1. Business-to-consumer (B2C)
2. Business-to-business (B2B)
3. Consumer-to-consumer (C2C)
4. Consumer-to-business (C2B)
Er zijn verschillende soorten elektronische aanbieders: gecombineerde fysiek/virtuele spelers en zuiver virtuele spelers. Om met e-marketing te werken, zijn er vier manieren te noemen:
e-mail, website (bedrijfs- of marketing), reclame en promotie via internet en webcommunity’s.
Door deze kansen en mogelijkheden lijkt online marketing de ideale vorm van directmarketing te worden. Enkele belangrijke online marketingtools zijn dan ook: online reclame, zoekmachinemarketing, e-mailmarketing, affiliate marketing, social media, viral marketing en mobiele marketing.
Klantendatabase
In een klantendatabase staat onder andere informatie opgeslagen over de individuele (potentiële) klanten, gesorteerd op geografie, demografie, psychografie en koopgedrag.
Er is een verschil tussen een op transacties gebaseerde marketingdatabase en een op maat gemaakte marketingdatabase. De eerste wordt voornamelijk gebruikt door de financiële afdeling van een bedrijf terwijl de tweede gebouwd is om de klanten van het bedrijf zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn.
Wetgeving
In Europa worden directmarketingactiviteiten gereguleerd door wetgeving en zelfopgelegde codes. Dit vooral met het doel om consumentenvertrouwen op te bouwen. Een belangrijk onderdeel van de wetgeving is de consumentenprivacy. Een recente wijziging in het beleid is bijvoorbeeld het opslaan van cookies van websites die consumenten hebben bezocht. Voortaan moeten websites eerst en duidelijk aangeven dat ze de cookies willen opslaan. Wanneer de consument geen toestemming hiervoor geeft, is het bedrijf dat schuilgaat achter de website genoodzaakt dit ook niet te doen. Veelal stemmen consumenten toch in met het verzoek om cookies op te slaan, omdat anders de website die ze willen bezoeken minder goed werkt of zelfs helemaal niet bereikbaar is.
 

Deel 4: marketingomgeving

Hoofdstuk 18: Marketing en omgeving

(Duurzaam) concurrentievoordeel
Wanneer een organisatie een specifieke kwaliteit bezit, die de concurrentie in mindere mate bezit, en die relevant is voor de prestaties van de organisatie en door de afnemers wordt herkend, noemen we dat een concurrentievoordeel. Wanneer het een organisatie lukt om voor een langere periode een concurrentievoordeel te behouden, noemen we dit een duurzaam concurrentievoordeel.
Weg naar succes
Succes op de markt hangt nauw samen met de bedrevenheid van het management in producten en in het management van klantrelaties. Niet alleen is het van groot belang om te weten wie je klanten zijn, maar ook om je doelconsumenten meer waarde en tevredenheid te leveren dan dat je concurrenten doen. Het waarmaken hiervan is een belangrijke eerste stap om een concurrentieanalyse te maken. De vervolgstap is om ook concurrentiestrategieën te ontwikkelen.
Analyseren van de concurrent
Om een concurrentieanalyse te ontwikkelen helpt het om enkele stappen te volgen: (1) vaststellen wie de concurrenten zijn van het bedrijf; (2) bepalen van de doelstellingen van de concurrent; (3) vaststellen van de strategieën van de concurrent; (4) maken van een inschatting betreffende de sterke en zwakke punten van de concurrent; (5) inschatting maken van de reactiepatronen van de concurrent; (6) beslissen welke concurrent wordt aangevallen en welke concurrent uit de weg wordt gegaan; (7) opzetten van een kosteneffectief concurrentie-informatiesysteem.
Keuze marketingstrategie
Er zijn drie fasen te onderscheiden in de marketingstrategie en marketingpraktijk: de ondernemende marketing; de geformaliseerde marketing en de intrapreneurial marketing.
Elementaire concurrentiestrategieën volgens Porter
Michael Porter benoemde drie elementaire concurrentiestrategieën die een bedrijf kan volgen: kostenleiderschap, differentiatie en focus.
Waardedisciplines
Om superieure klantwaarde te leveren kunnen bedrijven kiezen uit drie zogeheten waardedisciplines: operational excellence (kostenleider), customer intimacy (klantpartner) en product leadership (productleider).
Soorten bedrijfsoriëntaties
We onderscheiden vier soorten bedrijfsoriëntaties: productgericht bedrijf, klantgericht bedrijf, concurrentiegericht bedrijf en marktgericht bedrijf.
Meervoudige nichemarketing
Wanneer een bedrijf een strategie nastreeft waarbij verschillende onafhankelijke aanbiedingen worden gebruikt om verschillende subsegmenten aan te trekken van de markt, noemen we dat meervoudige nichemarketing. Een nichebedrijf moet zich specialiseren op een markt, een klant, een product of een marketingmix.
 

Hoofdstuk 19: marketing in het buitenland

Belangrijkste beslissingen
Voor internationale marketing zijn de volgende zes vraagstukken het belangrijkst:
1. Hoe ziet de internationale marketingomgeving er uit?
2. Wel of geen internationaal bedrijf worden?
3. Welke markt(en) worden betreden?
4. Op welke manier wordt/worden de markt(en) betreden?
5. Hoe ziet het internationale marketingprogramma er uit?
6. Hoe wordt vorm gegeven aan de internationale marketingorganisatie?
Nieuwe kansen en problemen
Bedrijven die mondiaal willen gaan opereren moeten rekening houden met een aantal nieuwe kansen en nieuwe problemen. Onder andere met betrekking tot internationale handelssystemen. Overheden kunnen bijvoorbeeld invoerrechten heffen, quota stellen, embargo’s stellen, deviezenbeperkingen opleggen of handelsbeperkingen opleggen.
WTO en GATT
Om de wereldhandel te bevorderen en de internationale beperkingen te verminderen zijn er internationale handelsorganisaties en internationale verdragen. De belangrijkste zijn de WTO en de GATT. De afkorting WTO staat voor World Trade Organization (Wereldhandelsorganisatie) en houdt toezicht op de GATT. De afkorting GATT staat voor General Agreement on Tariffs and Trade (Algemene overeenkomst inzake invoerrechten en handel). Dit verdrag moet de wereldhandel promoten door middel van het verminderen van de invoerrechten en andere internationale handelsbeperkingen.
Industriële structuur en inkomensverdeling
Twee economische factoren bepalen de aantrekkelijkheid van een land als markt: de industriële structuur en de inkomensverdeling. We kunnen onderscheid maken in vier industriële structuren: de bestaanseconomie, de grondstofexporterende economie, de industrialiserende economie en de geïndustrialiseerde economie.
Internationaliseren
Of een bedrijf wel of niet gaat internationaliseren beslist het aan de hand van de beantwoording van de volgende vraagstukken: de internationale marketingdoelstellingen, het internationale marketingbeleid, de hoogte van de afzet, de hoeveelheid beoogde markten en de soorten landen waarin het actief wil zijn. Vervolgens gaat het aan de slag met de indicatoren van het marketingpotentieel. Dit zijn de demografische kenmerken, de geografische kenmerken, de economische factoren, de technologische factoren, de sociaal-culturele factoren en de nationale doelstellingen en plannen.
Strategieën
Om als bedrijf een nieuwe markt te betreden, kan er gekozen worden uit drie strategieën: exporteren, joint ventures of de directe omgeving.
Marketingmix voor het internationale product
Wanneer een bedrijf de internationale markt betreedt moet het in zijn marketingplan nadenken over hoe hij zijn producten wil standaardiseren of wil aanpassen aan de internationale markt. We noemen dat kiezen voor een standaardmarketingmix of een aangepaste marketingmix. Wanneer een bedrijf kiest voor een aangepaste marketingmix kan het vervolgens kiezen uit vijf internationale product- en promotiestrategieën: rechtstreekse productextensie, productaanpassingen, productvernieuwingen, communicatieaanpassingen of voor zowel het product als de communicatie aanpassen.
Schakels in distributiekanalen
Internationale bedrijven streven naar een integrale visie op de distributie van hun producten. De belangrijkste schakels in dit distributieproces zijn: de aanbieder, het aanbieders’ hoofdkantoor voor internationale marketing, de kanalen tussen de verschillende landen,
de kanalen binnen het land zelf en de klanten (eindgebruikers en eindafnemers).
De aanpak van internationale marketingactiviteiten
Internationale marketingactiviteiten zijn door bedrijven op drie verschillende manieren te organiseren en besturen: door middel van een exportafdeling, door middel van een internationale divisie of door een mondiale organisatie te worden.
 

Hoofdstuk 20: Marketing op de langere termijn: MVO en ethiek

Extern effecten en duurzame marketing
Aankoopgevolg voor anderen dan de koper zelf, zonder dat zij daarin een keuze hebben of dat er met hun belangen rekening wordt gehouden, noemen we een extern effect. De marketingvorm waarin niet alleen met de behoeften van de huidige klanten rekening wordt gehouden maar ook met die van klanten en het bedrijf in de toekomst, noemen we duurzame marketing.
Kritiek op marketing
Veelgehoorde kritiek op marketing is: het zorgt voor hogere prijzen, klanten worden misleid, verkoop geschiedt vaak agressief, producten werken niet, zijn schadelijk of onveilig, geplande veroudering en dat de dienstverlening vaak sterk te wensen over laat.
Greenwashing    
Bedrijven zetten marketing in om te promoten dat zij duurzaam bezig zijn terwijl dit in de praktijk niet of maar ten dele waar is.
Kritiek op de marketinginvloed op de samenleving
Niet alleen richting de directe consument, maar ook de rol en de invloed van marketing op de samenleving als geheel wordt geuit. Enkele veelgehoorde kritiekpunten:

• er wordt teveel nadruk gelegd op materiële bezittingen;
• het gaat ten koste van openbare voorzieningen doordat bedrijven teveel privé-producten verkopen;
• het zorgt voor een vervuiling van de cultuur;
• het kan schade toebrengen aan een ander bedrijf;

Actiegroepen ontstaan wanneer mensen het niet eens zijn met de praktijken van bedrijven. Ze geloven bijvoorbeeld dat het bedrijfsleven de oorzaak is van economische en maatschappelijke problemen. De twee bekendste actiegroepen zijn de consumentenbeweging en de milieubeweging.
Cradle-to-cradle
Principe waarbij het oude product dient als grondstof voor een nieuw product. Het milieu
wordt hierbij niet belast en er ontstaat geen afval.
Milieu-duurzaamheidsmatrix
In deze matrix onderscheiden we vier niveaus: (1) product stewardship; (2) duurzaamheidsvisie; (3) nieuwe milieutechnologie; (4) milieuvervuiling voorkomen.
Duurzame marketing
We onderscheiden vijf principes van duurzame marketing: klantgerichte marketing, waardemarketing, innovatieve marketing, sense-of-missionmarketing en maatschappelijke marketing.
PPP
People, Planet, Profit. MVO-principe waarbij het bedrijf rekening houdt met zowel de belangen van de maatschappij, het milieu als van het bedrijf zelf.
In de maatschappijgerichte indeling van nieuwe producten maken we een verdeling van vier producten: wenselijke producten, bevredigende producten, heilzame producten en gebrekkige producten. Deze vier producten verhouden zich tot elkaar op basis van een hoge of lage directe bevrediging en op basis van de langetermijnvoordelen voor de consument.
Ethiek
Om een verantwoord bestuur van bedrijven te waarborgen zijn er zowel wettelijke als vrijwillige codes waar bedrijven zich aan (moeten) houden. Onder een verantwoord bestuur verstaan we een bestuur dat een intern consequent en samenhangend beleid ontwikkelt en naleeft ten aanzien van de processen, de verantwoordelijkheden en de bevoegdheden.