Apps op mobiele telefoons worden door marketingspecialisten gezien als een interessante manier waarop reclame gemaakt zou kunnen worden. Gebruikers zijn immers veel met hun telefoons en apps bezig en hebben hiermee een positieve associatie, wat van belang zou kunnen zijn voor bedrijven en merken. In dit onderzoek wordt bekeken of bedrijven er baat bij zouden hebben om mobiele telefoon apps in te zetten als marketingtools. Hierbij bleek dat apps die zich richten op de gebruiker effectief zijn in het wekken van de interesse van de consument, vermoedelijk omdat de consument door deze apps een persoonlijke relatie met het merk opbouwt. Apps waarbij games werden ingezet zijn minder succesvol, aangezien hierbij de aandacht verschoven wordt naar de telefoon.
Sinds de opkomst van de smartphone hebben marketingspecialisten interesse in het ontwikkelen van merkgerelateerde apps. Apps worden door consumenten namelijk veelal gezien als nuttig, handig en leuk en het zou voor een merk voordelig kunnen uitpakken om zijn naam aan een app te verbinden. Of deze vorm van reclame ook daadwerkelijk effectief is, is nog niet wetenschappelijk onderzocht en daar brengt dit onderzoek verandering in.
Aan de basis van het onderzoek staan vijf hypotheses:
· Het gebruik van een mobiele telefoon applicatie gekoppeld aan een merk verbetert de houding van gebruikers tegenover het merk en zorgt ervoor dat zij sneller geneigd zullen zijn om producten van het merk te kopen.
· Mobiele telefoon apps die zijn gekoppeld aan een merk dat aansluit op de gebruiker zullen een grote persuasieve impact hebben op de verandering in houding en neiging tot kopen van pre-test tot post-test.
· Experimentele apps worden geassocieerd met een extern aandachtspunt, aangegeven door relatief lagere hartslagen, terwijl informatieve apps worden geassocieerd met een intern aandachtspunt, aangegeven door relatief snellere hartslagen.
· Informatieve apps zullen een grotere persuasieve impact hebben op de verandering in houding tegen over het merk en de neiging tot kopen dan experimentele apps.
· Experimentele apps zijn persuasiever voor producten die niet relevant zijn voor de gebruiker dan voor producten die wel relevant zijn. Informatieve apps zijn persuasiever voor producten die relevant zijn voor de gebruiker dan voor producten die niet relevant zijn.
Onderzoek en resultaten
Aan het onderzoek namen 228 Australische en Amerikaanse participanten deel. Zij testten allemaal alle acht apps die voor het onderzoek waren geselecteerd en vulden zowel voor als na gebruik van de betreffende apps vragenlijsten in. Ze mochten zelf uitmaken hoelang ze de apps gebruikten en in welke volgorde ze de applicaties bekeken. Geen van de deelnemers had de apps eerder gebruikt en de apps verschilden in: man-gerichtheid versus vrouw-gerichtheid, informatieve versus creatieve stijl en merk 1 versus merk 2.
Voor het gebruik van de app werd een pre-test enquête verstuurd waarin de participanten werd gevraagd of ze in het bezit waren van smartphones en zo ja, hoe zij deze gebruikten. Ook werd bekeken of de participanten al bekend waren of klanten waren van de merken die hun naam aan de te testen apps verbonden hadden. Vervolgens werd ze over elk merk gevraagd naar hun houding en hun neiging om producten van dit merk te kopen.
Het testen van de apps vond plaats in een laboratorium, waardoor de huidreacties en hartslag van de participanten tijdens het proces gemeten kon worden. Na de test vulden de participanten wederom een vragenlijst in, waarbij wederom bekeken werd hoe hun houding tegenover de merken was en of zij geneigd waren producten van de merken te kopen. Uit de tests bleek het volgende:
· In de eerste hypothese werd gesteld dat het gebruik van een mobiele telefoon applicatie gekoppeld aan een merk de houding van gebruikers tegenover het merk verbetert en ervoor zorgt dat zij sneller geneigd zullen zijn om producten van het merk te kopen. Deze hypothese werd ondersteund door de onderzoeksresultaten.
· De tweede hypothese stelde dat mobiele telefoon apps die zijn gekoppeld aan een merk dat aansluit op de gebruiker een grote persuasieve impact zullen hebben op de verandering in houding en neiging tot kopen van pre-test tot post-test. Deze hypothese werd niet ondersteund door de onderzoeksresultaten.
· In de derde hypothese stond dat experimentele apps worden geassocieerd met een extern aandachtspunt, aangegeven door relatief lagere hartslagen, terwijl informatieve apps worden geassocieerd met een intern aandachtspunt, aangegeven door relatief snellere hartslagen. Deze hypothese werd ondersteund door de onderzoeksresultaten.
· De vierde hypothese was dat informatieve apps een grotere persuasieve impact zullen hebben op de verandering in houding tegen over het merk en de neiging tot kopen dan experimentele apps. Deze hypothese werd deels ondersteund door de onderzoeksresultaten.
· De vijfde hypothese hield in dat experimentele apps persuasiever zijn voor producten die niet relevant zijn voor de gebruiker dan voor producten die wel relevant zijn. Informatieve apps zijn persuasiever voor producten die relevant zijn voor de gebruiker dan voor producten die niet relevant zijn. Deze hypothese werd niet ondersteund door de onderzoeksresultaten.
Concluderend kan worden gesteld dat het gebruik van mobiele telefoon apps die zijn gekoppeld aan een merk een positieve persuasieve impact heeft, interesse wekt in het merk en in de categorie waarbinnen het merk valt. Hoewel apps een grote invloed kunnen hebben op de houding van gebruikers tegenover het merk, is de neiging tot kopen door het gebruik van de apps maar weinig gestegen. Het meest succesvol in het wekken van de interesse van potentiële klanten zijn de apps die zich richten op de gebruiker en zo een persoonlijke band creëren tussen merk en gebruiker. Experimentele apps waarop games te spelen zijn, slagen hier minder in omdat de aandacht hierbij verlegd wordt naar de telefoon.
Veel mensen besteden meer en meer tijd op het internet. Hierbij zijn blogs en online magazines een belangrijke bron van informatie en vermaak. In dit onderzoek wordt bekeken op welke van de twee media publiciteit het meest effectief is door op zeven populaire blogs en zeven magazines identieke reclamecampagnes te starten en vervolgens het effect hiervan op de bezoekers van de site te analyseren. Hieruit is gebleken dat de reclame op blogs effectiever waren dan op online magazines. Dit kan waarschijnlijk verklaard worden door de hogere para-sociale interactie van bloggers met hun gebruikers. Hierdoor publiceren zij artikelen die beter aansluiten op hun doelgroep, waardoor reclame beter zal werken.
Reclame op blogs is voor veel bedrijven tegenwoordig een belangrijke manier om populariteit voor hun product te genereren en hierdoor meer te verkopen. Schrijft een populaire blogger een positief artikel over je, dan kun je als bedrijf simpel gezegd rekenen op een verhoging van je winst. Over de manier waarop blogs fungeren als podium voor publiciteit is echter nog weinig wetenschappelijk onderzoek verricht en daar zal dit artikel verandering in brengen.
Parasociale interactie
Een belangrijk begrip binnen dit onderzoek is parasociale interactie (PSI), wat in het geval van een blog inhoudt dat de lezers het idee hebben dat ze de auteur van de blog persoonlijk kennen. Er is een soort vriendschapsband tussen lezers en blogger, waarbij het belangrijk is dat de lezer de blogger als een betrouwbare bron van informatie ziet. Advies van een blogger wordt zo als net zo invloedrijk ervaren als mond-tot-mond-reclame. Publiciteit op blogs is hierdoor extra effectief doordat lezers het idee hebben dat een vriendin ze een bepaald product aanraadt, waarmee ze sneller geneigd zullen zijn het zelf uit te proberen.
De hypotheses van dit onderzoeker zijn als volgt:
· Blogs zullen meer parasociale interactie genereren dan online magazines.
· Merkattitude en neiging tot kopen zullen hoger zijn nadat een lezer is blootgesteld aan een positief blogartikel dan aan een vergelijkbaar artikel op een online magazine.
· De waarneembare relatie tussen schrijver en merk heeft groter effect op de effectiviteit van publiciteit op bloglezers dan op de effectiviteit van publiciteit op lezers van een online magazine.
· Wat betreft de effectiviteit van de publicatie is de geloofwaardigheid van de auteur belangrijker op blogs dan in online magazines.
Onderzoek en resultaten
Zoals gezegd werd het onderzoek verricht door op zeven populaire blogs vergelijkbare artikelen te plaatsen over een nieuwe kledinglijn. Lezers werd vervolgens gevraagd mee te werken aan een enquête waarmee hun merkattitude, neiging tot kopen, de ervaren psychosociale interactie, de waargenomen relatie tussen auteur en merk, de geloofwaardigheid van de auteur, de houding tegenover de tekst en de geloofwaardigheid van de tekst gemeten werd. In totaal werden 374 van deze enquêtes ingevuld; 69 procent door vrouwen en 31 procent door mannen. Bloglezers bleken gemiddeld overigens jonger en vaker vrouw te zijn dan lezers van online magazines.
Uit de analyse van de enquêtes bleek dat alle bovenstaande hypotheses door de resultaten bevestigd worden. Het is hiermee bewezen dat publiciteit op blogs effectiever is dan publiciteit in online magazines, mede doordat media, marketing en consument op blogs deel uitmaken van een vriendschap. Psychosociale interactie is dus van enorme invloed op de populariteit van sociale media en is een krachtig middel dat kan worden ingezet voor marketingdoeleinden. Een eis is hierbij wel dat de auteur van een blog transparant en hiermee betrouwbaar is zodat de gegeven informatie door lezers wordt ervaren als oprecht advies van een vriend(in).
Abstract
In dit literatuur onderzoek wordt een communicatie gebaseerd model over relatiemarketing geïntroduceerd en wordt besproken waarom communicatie (in plaats van persuasie) het fundament is van de ‘nieuwe’ klantgerichte marketinginspanningen. De onderzoekers vonden recente verschuivingen in communicatie en marketing theorie en laten de kruispunten tussen communicatie en marketing zien. Hoewel communicatie altijd al een cruciaal element van marketing is geweest, toont dit onderzoek aan dat een stijging in interactie communicatie een nog waardevoller element van marketing maakt door het identificeren van die vele punten die de twee disciplines (communicatie en marketing) met elkaar verbind. De drie punten zijn berichten, stakeholders en interactie. Op basis van deze drie punten hebben de onderzoekers een communicatie gebaseerd marketing model ontwikkeld. Zij laten zien hoe interactieve communicatie op drie niveaus – corporate, marketing en marketingcommunicatie – leidt tot merkrelaties die zorgen voor merkwaarde.
In 1997 werd er gevraagd om een nieuw marketing model die de marketing in de interactieve toekomst kan leiden. Deze communicatie gebaseerd marketing model bepaald de richting voor bedrijven die hun inspanningen willen verbeteren bij het verwerven en behouden van groeiende relaties met klanten en andere stakeholders. Het groeiende belang van communicatie in marketing blijkt uit de mogelijkheid om zich te onderscheiden van de traditionele communicatiemarketing. Deze ‘nieuwe’ communicatiemarketing legt de nadruk op twee weg communicatie: beter luisteren naar de klanten en interactie. Het idee dat communicatie voor, tijdens en na handelingen merkrelaties kunnen versterken of verwoesten.
De onderzoekers stellen dat
· de communicatie theorie en de marketing theorie gemeenschappelijke theoretische wortels hebben die parallel lopen en elkaar verrijken
· marketing vandaag de dag meer van communicatie afhankelijk is
· merkcommunicatie meer omvat dan alleen marketingcommunicatie
· merkcommunicatie (zowel één- als twee weg) werkt op corporate, marketing en marketingcommunicatie niveaus
· bij merkcommunicatie moet rekening worden gehouden met ook andere stakeholders dan alleen klanten, zoals medewerkers, leveranciers, kanalen, media, overheidsinstanties en de gemeenschap
· communicatie is de primaire geïntegreerde element in merkrelaties
Een overzicht van de vier P’s
Het 4P-model van McCarthy (1964) bestaat uit product, prijs, plaats en promotie. Dit is de richtlijn voor de meeste marketingopleidingen. Maar onderzoekers concluderen dat een grote fout van dit model is dat communicatie gelijk wordt gezien als persuasie. Zij stellen dat de vier P’s persuasief zijn of daar tenminste met persuasie als doelstelling zijn ontworpen.
Het argument voor een communicatie-perspectief
Communicatie is het fundament waar relaties op kunnen worden gebouwd, niet persuasie. Persuasie is vooral één weg. Communicatie is twee-wegs: informeren en antwoorden. Deze drie communicatierollen spelen een rol in relationshipbuilding. Bedrijven die meer geïnteresseerd zijn in klantgerichtheid en klantenbinding moeten zich focussen op communicatie in plaats van persuasie. Volgens het communicatietheorie perspectief is persuasie een onderdeel van communicatie. Het traditionele communicatiemodel van Laswell bestaat uit de bron die de boodschap brengt, het kanaal of medium die de boodschap verzend, het storend geluid dat de communicatieverwerking verstoort, een ontvanger die de boodschap ontvangt, en de feedback die de ontvanger terug zend naar de bron. In het geval van marketing zal de bron de organisatie of bedrijf zijn, de boodschap het product, het kanaal de distributiecentrum, het storend geluid de concurrerende producten en claims, de ontvanger de klant en de feedback de informatie die wordt ontvangen door klantenservices, verkoopcijfers en marktonderzoek.
Theorieovereenkomsten
De discussies in communicatie- en marketing studies resulteren in dezelfde conclusie: er moet minder focus worden gelegd op functionalisme en productie en meer focus op relaties en meningen. Het is heel belangrijk voor een bedrijf of organisatie om relaties te behouden met klanten. Het leggen van een nog niet bestaande relatie met een vreemde klant kost zes tot negen keer meer dan het behouden van een bestaande relatie met een bestaande klant. Daarnaast neemt de winst toe per longitudinale klant, want hoe langer klanten met het bedrijf gebonden zijn, hoe meer bereid ze zijn premium prijzen te betalen, klanten andere mensen naar jou bedrijf verwijzen, minder vragen en aandacht vragen, en meer geld besteden. Hoe meer een bedrijf kan doen aan het versterken van klant- en andere stakeholderrelaties, hoe rendabeler de marketinginspanningen zullen zijn. Daarnaast zijn er nog vijf punten die fundamenteel zijn voor zowel communicatie als marketing:
· Ruilen en transacties Dit is bij zowel de marketing- als de communicatie theorie hetzelfde. Een persoon kan geen producten of artikelen ruilen voor geld zonder communicatie over wat er in ruil voor wordt gevraagd. Je moet elkaar begrijpen en beide onder iets hetzelfde verstaan wil dit goed gaan. Ruilen is dus twee-wegs communicatie.
· Het concept van kanalen Volgens het traditionele communicatiemodel van Laswell werden kanalen vergeleken met distributiecentrums in het geval van marketing. De overeenkomst is dat bij beide er iets door heen stroomt, bij het distributiecentrum (marketing) zijn dat producten en bij een kanaal (communicatie) is dat informatie.
· Feedback Een belangrijk deel bij communicatie is de feedback van de ontvanger terug naar de zender. Feedback is altijd twee wegs communicatie, zelfs geen reactie van de zender aan de feedbackgever is een reactie. Marketing gebruikt verkoopcijfers als feedback. Maar vandaag de dag kan je op vele verschillende en snelle manieren feedback krijgen (internet etc.).
· Informatie - het product van communicatie – is de band die elke relatie bindt, inclusief commerciële relaties met klanten en andere stakeholders. Daarnaast is gebleken dat het delen van informatie de merkrelaties versterken.
· Tekens en signalen De symbolen die een bedrijf of organisatie gebruiken zijn belangrijk voor klanten. Deze symbolen kunnen bijdragen aan de corporate reputatie en het merkimage. Consumenten nemen veel signalen op van verschillende bronnen, waaronder de populaire cultuur. Een voorbeeld van klanten die signalen oppikken en interpreteren zijn advertenties. Adverteerders die informatie achterhouden zoals de kwaliteit van een product wordt door de klant geïnterpreteerd dat het product dan wel een slechte kwaliteit zal hebben.
De integratie perspectief
Wat betreft het verzenden van een merkboodschap is het van belang dat
· de boodschap strategisch consequent de perceptie van de boodschap positief beïnvloed
· dat de boodschap zich focust op stakeholders, niet alleen klanten
· en er zeker van zijn dat de boodschap niet alleen een weg zijn, maar interactief.
Merkberichten bestaan op drie niveaus: corporate (zakelijk), marketing en marketingcommunicatie. Op corporate niveau gaan de berichten over de algemene activiteiten van het bedrijf, zoals de bedrijfsfilosofie, de missie en de corporatecultuur. Op marketing niveau worden, bijvoorbeeld, berichten geschreven over producten en deze berichten gaan dan over de productprestaties, het uiterlijk, het design en de prijs. Ook service berichten vallen hier onder, dus de verkoopsters of servicemedewerk(st)ers van een bedrijf of organisatie. Wanneer een klant iets vraagt over een artikel of een artikel wil ruilen, dan is de manier waarop de medewerkster reageert (vrolijk of chagrijnig) en het al dan niet hebben van oogcontact een soort van merkboodschap.
Stakeholders, niet alleen maar klanten
Volgens een ander onderzoek bestaan stakeholders uit investeerders, de financiële gemeenschap, verkopers en leveranciers, werknemers, concurrenten, de media, buren en de gemeenschap, belangengroepen en de overheid. Deze stakeholders kunnen door het marketingprogramma van het bedrijf worden beïnvloed of zelf invloed uitoefenen. Stakeholders kunnen ook overlappen. Een investeerder kan ook een belangengroep zijn en klanten kunnen ook medewerkers zijn. Bij het leggen en behouden van relaties moet dus niet alleen aan de klanten worden gedacht, maar ook aan de overige stakeholders. Uit een eerder onderzoek blijkt dat een organisatie die de aandacht aan drie stakeholders meer omzet maakte dan de organisaties die maar aan één (alleen klanten) of twee stakeholders aandacht besteedden.
Interactief
Persoonlijke op maat communicatie is eigenlijk altijd interactief. Op corporate niveau gaat het dan vooral om communicatie tussen iedereen die betrokken is met de zakelijke praktijken van de organisatie. Op marketing niveau is de communicatie met leveranciers en distributeurs heel belangrijk. Op marketingcommunicatie niveau is er een combinatie van één en twee wegs communicatie. Onder de één wegs communicatie vallen de massa media advertenties en publiciteit en onder twee wegs communicatie vallen persoonlijke verkoop en klantenservice.
Omdat relaties met stakeholders sterk beïnvloed worden door berichten van en naar de organisatie, moet een merk relationbuilding-model rekening houden met alle merkboodschappen van alle interne bronnen. Dus ook op zowel corporate, marketing en marketingcommunicatie niveau. Vaak zien organisaties klanten als belangrijkste stakeholder groep en geven de meeste aandacht aan berichten naar klanten. Maar ten tijden van verandering kan dit snel veranderen. Tijdens een fusie of een overname worden de werknemers en de financiële gemeenschap belangrijker om op te focussen en tijdens een crisis worden de media een belangrijke groep om op te focussen. Als de prioriteiten veranderen, moeten de middelen van de organisatie derhalve worden herverdeeld.
Samengevat
Het sociale karakter van marketing en het bedrijfsleven berust in het algemeen op relaties. Dit onderzoek wil daarom de rol van communicatie binnen stakeholders in een model zetten. Communicatie heeft altijd al een hele grote rol gespeeld in het aantrekken en vasthouden van klanten en andere stakeholders. Traditionele marketingcommunicatie gaat niet meer op. Er moet rekening worden gehouden met alle stakeholders om goede en rendabele merkboodschappen op te zetten.
Zie het artikel voor een afbeelding van het communication-based marketing model for managing relationships die de onderzoekers naar aanleiding van dit literatuur review hebben ontwikkeld.
Mediaproductie en consumptie zijn tegenwoordig onderdeel van een persuasieve promotie-cultuur waarin de grenzen tussen marketing, promotie en redactie steeds meer vervagen. Het wordt voor tijdschriften steeds belangrijker om zelf ‘’een merk’’ te zijn, waarmee een krachtige symbolische kracht bedoeld wordt waarin de identiteit, de reputatie en de gedeelde betekenissen van de corporatie en het product vertegenwoordigd zijn. Tijdschriften zijn hierbij een instrument dat gebruikt wordt om emoties, houdingen en een bepaalde lifestyle te promoten.
Voor bedrijven die zich aan tijdschriften willen binden is het redactionele deel van het blad erg belangrijk. Dit wordt door lezers van een gevestigd tijdschrift namelijk als betrouwbaar beschouwd, wat ervoor zorgt dat lezers sneller geneigd zullen zijn zich met een merk te willen associëren dat hier genoemd wordt. In dit deel van het blad staat objectiviteit voor journalisten echter hoog in het vaandel, waardoor er niet zonder slag of stoot reclame gepubliceerd zal worden. Om in het redactionele deel van een blad terecht te komen, zal een journalist over het algemeen eerst daadwerkelijk vertrouwen in een product en een merk moeten hebben.
Klantenmagazines versus glossies
Advertorials zijn advertenties die eruit zien als redactionele artikelen en komen tot stand op basis van een contract tussen een bedrijf en een tijdschrift. Hierbij heeft de journalist de vrijheid om te schrijven wat hij wil, maar is hij verplicht een product of de naam van een bepaald bedrijf te noemen. Er bestaan ook bladen die eigendom zijn van een bedrijf zoals een supermarkt of kledingzaak: de zogenaamde klantenmagazines. Zij dienen als extensie van een bepaald merk en worden vaak gratis of voor een lage prijs aangeboden.
Glossies zijn bladen die zijn toegespitst op een vrouwelijk publiek en zijn in de regel gemakkelijk leesbaar en mee te nemen in een handtas. Ze worden vaak maandelijks uitgebracht en stralen, mede door het gebruik van mooi papier van hoge kwaliteit, luxe en plezier uit. Merken willen zich dan ook graag met deze bladen associëren. Net als klantenmagazines hebben zij een goed beeld van wie hun blad leest, waardoor ze hun artikelen, maar ook hun advertenties specifiek op deze doelgroep kunnen richten.
Voornamelijk bij klantenmagazines zijn de grenzen tussen promotie, marketing en journalistiek erg vaag. Gezien de aard van het blad is elke pagina een potentiële bron van reclame. Schrijvers die voor zulke bladen werken zien zichzelf echter wel overwegend als journalisten. Zij leggen links tussen lifestyle en de producten die hieraan kunnen bijdragen, waarmee ze lezers in feite adviseren over hoe ze hun levens kunnen leiden. Dit gebeurt tevens bij andere mediakanalen zoals bijvoorbeeld televisieprogramma’s, waarbij op subtiele wijze artikelen voorbijkomen die bijdragen aan het imago van een persoon. Hierdoor associeert de kijker een lifestyle met bepaalde producten en mocht de lifestyle hem bevallen, dan zal hij sneller geneigd zijn om de producten die daarbij horen eens uit te proberen.
De auteurs laten zien dat het verhogen van klantenkennis over de service (klanten educatie) het klantenvertrouwen ten goede komt. Daarom is het verhogen van kennis over de service een belangrijke factor voor een organisatie om zich te differentiëren van zijn concurrenten. Ook versterk klanten educatie de waargenomen servicekwaliteit wat weer effect heeft op het klantenvertrouwen.
Het vertrouwen dat klanten hebben in een organisatie is zeer van belang, zeker marketeers en customer relationship managers van service organisaties (zoals een bank) zijn hier mee bezig. Service kwaliteit wordt door hen gezien als een belangrijke factor om zich te onderscheiden. Service kwaliteit bestaat uit twee componenten. De technische kwaliteit, ook wel de uitkomst van de verleende service, en de functionele kwaliteit, dit is de kwaliteit van de interactie tussen de dienstverleners en de consumenten. Men zo verwachten dat bij consumenten die de service kwaliteit goed vinden zowel de technische, als de functionele kwaliteit goed is. Toch blijkt vooral de technische kwaliteit lastig in te schatten voor consumenten, omdat sommige diensten zeer complex in elkaar zitten. Organisaties kunnen dit gemakkelijker maken voor consumenten door hen voor te lichten over de dienst en de voordelen en nadelen te vertellen. Het is niet altijd zeker dat klanteducatie wat oplevert en ook ligt het aan de expertise van de klant (de kennis die de klant al heeft) hoeveel waarde de klant hecht aan de klanteducatie.
Conceptual background
De literatuur over klant educatie is schaars. De meeste stukken zeggen dat klant educatie een toegevoegde waarde is, omdat organisaties zo een sterkere band opbouwen met klanten. Klanten van complexe diensten zijn vaak onzeker over de kwaliteit en de consistentie van de dienst. Klant educatie kan deze onzekerheid wegnemen. Ondanks dit voordeel zijn de meeste organisaties terughoudend in het geven van klant educatie, omdat klanten op de korte termijn zo de know-how en expertise krijgen. Klanten kunnen dan naar concurrenten overstappen, omdat zij vinden dat de organisatie geen goede dienst verleent en de verworven kennis tegen de organisatie gebruiken. Dit artikel laat zien dat professionele dienstverleners voordeel hebben van klanteducatie, omdat de klant meer vertrouwen heeft in de organisatie.
Klant educatie heeft directe invloed op vertrouwen, omdat het maken van beslissingen en de evaluatie van de gemaakte keuze verandert als de kennis van de klant stijgt. Ook is het level van expertise/kennis waar de klant al over beschikt van belang. Voor klanten met expertise zorgt klanteducatie en de open houding die daarbij hoort voor productieve gesprekken en deze klanten zullen sneller de dienst aanschaffen. Voor klanten zonder educatie duurt dit proces langer, omdat zij pas later productieve gesprekken kunnen voeren.
Model ontwikkeling en hypothesen
De onderzoeker verwachten dat zowel de technische, als de functionele service kwaliteit een positief effect hebben op het klantenvertrouwen. Ook verwachten ze dat klant educatie een direct en positief effect heeft op klantenvertrouwen, omdat klanteducatie zorgt voor het afnemen van de onzekerheid van klanten over de dienst, de dienstverlener laat zo zien tijd te investeren in de klant voor een lange termijn relatie en klanten snappen de dienstverlener en kunnen zo beter hun behoefte aangeven. Verder verwachten de onderzoekers modererende effecten van klant educatie op technische en functionele service kwaliteit en is er een drie wegs interactie effect.
Hypothesis 1: The higher the technical service quality, the stronger is customer trust in an organization.
Hypothesis 2: The higher the functional service quality, the stronger is customer trust in an organization.
Hypothesis 3: The higher the level of customer education, the stronger is customer trust in an organization.
Hypothesis 4: The positive impact of technical service quality on customer trust will be weaker at higher levels of customer education.
Hypothesis 5: The positive impact of functional service quality on customer trust will be stronger at higher levels of customer education.
Hypothesis 6: The negative moderating effect of customer education on the relationship between technical service quality and trust will be weaker as customer expertise increases.
Hypothesis 7: The positive moderating effect of customer education on the relationship between functional service quality and trust will be stronger as customer expertise increases.
Onderzoeksmethode
Voor het onderzoek is een financiële dienstverlener gebruikt, omdat deze diensten zeer complex zijn, de meeste klanten hier nog weinig verstand van hebben en klanten onzeker zijn over de uitkomsten van die dienst. De financiële dienstverlener zit in meer dan 20 landen en levert vele diensten. De laatste jaren heeft zij veel geïnvesteerd in klant educatie. Uit het klantenbestand is een gerandomiseerde steekproef getrokken. Naar 4.244 respondenten is een survey gestuurd. 1,268 respondenten stuurde de survey terug. De metingen die in de survey worden gedaan, komen uit eerder onderzoek. De respondenten konden antwoorden op een 7 punts-likert schaal. Technische service kwaliteit heeft te maken met de uitkomsten van de dienst. Functionele service kwaliteit heeft betrekking op het proces voor de afsluiting van een dienst. De controle variabele zijn sekse, leeftijd en lengte van de relatie tussen de dienstverlener en klant.
Resultaten
Alle hypothesen worden aangenomen. Dus de kwaliteit van de technische service en functionele service en de klant educatie hebben een direct en positief effect op het klantenvertrouwen. Verder heeft klant educatie een modererend effect op de relatie tussen de kwaliteit van de technische en functionele service op het klantenvertrouwen. Ook is er een drie wegs interactie effect van de expertise die de klant heeft, de klant educatie en de relatie tussen technische en functionele service.
Discussie
Zoals verwacht zijn hypotheses 1 en 2 aangenomen. Wel heeft de kwaliteit van de functionele service een sterker effect op klantenvertrouwen dan de kwaliteit van de technische service. Dit kan komen door het makkelijker inschatten van de functionele service kwaliteit. Ook hypothese 3, klant educatie heeft een positief effect op klantenvertrouwen, is zoals verwacht aangenomen. Het investeren in klant educatie zorgt voor meer vertrouwen bij de klant. Zo kan er een sterkere relatie worden opgebouwd. Klanten die snappen waar ze het over hebben, zullen zich comfortabeler voelen en meer vragen durven te stellen. Ook zullen zij zich meer verbonden voelen met een organisatie.
Door goede klant educatie zal de waarde van de functionele service stijgen. Klanten waarderen de tijd die voor hen wordt genomen en dit zorgt voor een hogere functionele service kwaliteit. Dit is in tegenstelling tot het effect van de technische service kwaliteit op het vertrouwen. De uitkomsten van de diensten hebben minder invloed op vertrouwen. Dit kan komen door de werking van financiële diensten. Door vraag en aanbod kan het resultaat verschillen met wat er van te voren is belooft. Klant educatie maakt duidelijk dat de dienstverlener geen controle heeft over de uitkomsten.
Het drie wegs interactie effect laat zien dat het uit maakt hoeveel expertise de klant heeft. Zo zullen klanten met expertise een aardige medewerker zien als iemand die tijd voor hen neemt, terwijl een klant met weinig expertise misschien denkt dat de medewerker overdreven aardig is om hen een dienst aan te smeren. De klanten met expertise snappen het medeleven en de persoonlijke aandacht van de dienstverlener en kunnen hier beter de waarde van inschatten. Ook neemt het negatieve effect van klanteducatie op de relatie tussen technische service en vertrouwen af. Dit komt omdat klanten met expertise snappen wat realistische uitkomsten zijn en snappen dat dit door marktwerking anders kan zijn dan verwacht.
Het artikel stelt dat narrative processing, het verwerken van beelden en verhalen in chronologische volgorde, self-brand connections (SBC) creëren of zelfs vergroten omdat mensen over het algemeen betekenis geven aan wat men maakt door de ervaringen en gebeurtenissen te vertalen/plaatsen in een verhaal. Dit werkt hetzelfde voor wanneer een advertentie een verhaal vertelt, dan kan narrative processing mogelijk een link creëren tussen een merk en “the self” wanneer consumenten proberen om inkomende “narratieve” informatie te vormen in verhalen in het geheugen. Dit artikel gaat uit van het gegeven dat een merk meer betekenis krijgt wanneer het meer/dichterbij the self is gelinkt. Deze link wordt geconceptualiseerd aan de hand van de termen SBC’s, dat wil zeggen in hoeverre consumenten een merk opnemen/verwerken in hun zelfbeeld (self-concepts). De resultaten van het experiment laten zien dat narrative processing dankzij een narratief gestructureerde advertentie positief gerelateerd is aan SBC’s, en wat dan op z’n beurt weer een positieve relatie heeft met merkattitudes en gedragsintenties.
Over het algemeen creëren mensen verhalen om ervaringen te organiseren, orde aan te brengen, ongewone gebeurtenissen te verklaren, meer perspectief te krijgen en om evaluaties te kunnen maken (Bruner, 1986, in: Escalas, 2004). Narratieven zorgen ervoor dat de “puzzelstukjes” van mensen hun leven op hun plaats vallen aan de hand van causale links: verhalen verhelderen doelen, evalueren acties om zo doelen te bereiken en interpreteren de uitkomsten. Mensen gebruiken dus verhalen om de wereld om hen heen te begrijpen, wat er om gaat in hun eigen leven en wie zij zijn als individuen en leden van de samenleving.
In dit artikel wordt dus beweerd dat de betekenis toegeschreven aan producten en merken ook kan worden gecreëerd door “narratieven” (chronologische verhalen/verhalen die lezen als een mooi vertellend verhaal, is makkelijk om te lezen/volgen). Veel onderzoekers stellen dat mensen van natura denken in een verhaalvorm en daarom is het denkbaar dat consumenten ook hun blootstelling aan en ervaring met merken interpreteren via narratieve denk processen. Er wordt dus gesteld dat wat een merk betekent voor een consument is voor een gedeelte gebaseerd op de narratieven die hij of zij heeft geconstrueerd die gaan over het merk.
Een raamwerk voor narrative processing en SBC’s
Self-Brand Connections
Het is algemeen geaccepteerd in onze samenleving dat mensen producten en merken gebruiken om het gewenste zelfbeeld te creëren en te representeren en om deze images te presenteren aan anderen.
Consumer Narratives
Zoals eerder is gezegd zorgt het “narratief verwerken” van informatie voor het mechanisme om merken te linken aan the self doordat binnenkomende informatie “gematcht” wordt aan verhalen in het geheugen.
Hypotheses
De Hypothesen in dit onderzoek waren: (H1) Narrative processing will lead to the creation or enhancement of SBCs en (H2) SBCs will be positively related to attitudes toward the brand and behavioral intentions.
Conclusie
Dit artikel onderzoekt narrative processing als een proces waarbij merken kunnen aansluiten bij consumenten hun “self-concepts”. Om de wereld om hen heen te begrijpen construeren mensen van nature verhalen. Narratives zijn een mentale organizing structure die betekenis verschaffen door elementen tijdelijk te combineren richting een doel of conclusie. De betekenis van een merk is vaak af te leiden doordat het deel is van een verhaal. Via het narrative meaning-making process, kunnen sommige merken belangrijker en waardevoller gevonden worden dan andere merken voor consumenten, doordat ze gekoppeld worden aan consumenten hun zelfbeeld (sense of the self). Deze studie toont aan dat advertenties die narrative processing uitlokken/in voorkomt geassocieerd zijn met een toename in SBCs (in hoeverre consumenten een merk koppelen aan hun zelfbeeld). Deze betekenisvolle merken worden dan meer favoriet geëvalueerd en hebben een hogere kans dat ze gekocht worden dan merken met minder of geen SBCs.
Merken bestormen de sociale media wereld in. Hoe meer merk activiteit online, hoe meer de marketeers zich beseffen dat sociale media niet zijn gemaakt voor merken, maar voor mensen. De online strategie voor merken is een paradox: Om vaak genoemd/geliked te worden, moet een merk afstand doen van controle.
Marketeers en the social web
Marketeers willen graag met de voordelen van web 2.0 gebruiken, maar de waarheid voor hen is dat het sociale web niet gebouwd is voor merken en verkopen, maar voor mensen en het collectief, samen praten/ervaringen delen op het web. Merken zijn daarom niet altijd welkom op de sociale media. Merken lijken niet authentiek, ontrouw en ‘out of place’ op het web. Ze zijn de party crashers van het social web. Er werd gedacht dat de technologie de marketeer zo versterken, omdat het publiek afneemt bij de traditionele media. Mensen zappen weg, er is te veel reclame en de prijzen voor een advertentie of spotje stijgen elk jaar. Sociale media zijn goedkoop en gemakkelijk. Ze bieden een ‘two-way’ conversatie met de consument en een kans om naar de consument te luisteren. Maar ook kunnen merken zeer rijke informatie over consumenten vergaren.
Niets blijkt minder waar. Sociale media heeft de consument versterkt. De consument negeert reclame op het web en in plaats dat de marketeer de controle heeft over wat er gezegd wordt, ligt deze controle op het web bij de consument. Blootstelling aan reclame is op het web niet vanzelf, maar de consument kan hier vrijwillig voor kiezen. Marketeers zijn de controle over de content, het bereik, de frequentie en de verspreiding van hun boodschappen kwijt. Ondanks de band met de consument die merken graag willen opbouwen via online communities, zoals facebook, is de consument opzoek naar prijzen en een plaats om de klagen.
Het landschap van open source branding
Open source branding vindt plaats waarneer een merk deelneemt in een gesprek waar de consument een gelijk, of zelfs een hoger woord heeft over wat er gezegd wordt over het merk en hoe het merk zich gedraagt dan de marketeer. Online platformen stellen de consument in staat om ervaringen te delen met gelijk gezinde. Het nieuwe merkenlandschap wordt hierdoor complex en uitdagend in plaats van uitnodigend en samenwerkend. Volgend de auteurs zijn er drie online strategieën voor merken: De weg van de minste weerstand, het spel spelen en gebruik maken van de onderlinge verbondenheid van web 2.0. Bij de weg van de minste weerstand ligt de controle volledig bij de consument. Het merk luistert hier alleen naar de consument. Door het spel te spelen zorgen merken ervoor dat zij op de juiste tijd en plaats deelnemen aan conversaties op het web. Bij de laatste strategie laat het merk het werk doen door de consument.
Het tijdperk van sociaal collectief
Het grote succes van sociale media hangt vast aan één van de meest menselijke basismotivaties: ergens bijhoren en geaccepteerd worden. Merken zouden hierin een soort sociale lijm kunnen zijn. Ze brengen mensen bij elkaar door de mogelijkheden die de technologie biedt. Veel pagina’s over merken zijn oorspronkelijk aangemaakt door fans. Vaak zijn merken nu mede-eigenaar geworden van deze pagina’s. Merken beseffen dat ze moeten toegeven aan consumenten en de controle moeten afstaan, anders zullen zij geen support krijgen. Sites zoals groupon maken slim gebruik van het collectief. Zij zetten ‘shopper communities’ op. Alleen als men lid is van de club ontvangt men aanbiedingen. Maar ook Barack Obama heeft slim gebruikt gemaakt van het online collectief. Bij sommige merken kan het collectief allerlei beslissingen nemen over het merk en soms zelfs waarden van het merk veranderen. Het merk vertrouwd hier op de consument. Deze weet wat hij wil.
Het actief luisteren naar de consument is zeer van belang. Merken kunnen alleen hun voordeel opdoen als zij weten wat er speelt onder de consumenten. Merken moeten op het juiste tijdstip in een conversatie stappen. Toch heeft actief luisteren ook een nadeel. Soms kan de wil van de consumenten in strijd staan met de waarden van het merk. De consument denk uiteindelijk toch alleen aan het eigen voordeel en niet die van het merk. Zo is web 2.0 een voordeel voor consumenten en kan het een nadeel zijn voor merken.
Transparantie
De kracht van internet zit hem in de toegang tot informatie. Voor iedereen en overal en elk tijdstip. Dit zou men ook kunnen zien als een tikkende tijdbom waar elke actie gezien wordt en vindbaar is. Merken moeten hierin een proactieve houding innemen. De tijd van geheimen zijn voorbij, maar de overgang naar transparantie is een gladde, stijle helling. De uitspraak: ‘What happens in Vegas stays in youtube’ is een kenmerk van deze tijd. De effecten (van misstappen) op de merkwaarde zijn sterk en langdurig.
Authenticiteit is van belang op het web. De consument ziet wat hij aan het merk heeft en het merk heeft niets te verbergen. Door interne memo’s, verontschuldiging en zelfreflecties te posten in plaats van PR verklaringen geven merken een kijkje in de keuken. Dit zorgt voor meer begrip over hoe de zaken ervoor staan als de camera’s (de media machine) niet draaien. Toch is dit nog niet zo gemakkelijk voor merken. Er gaan hele strategieën schuil achter wat, waarneer en hoeveel men kan/moet blootgeven. Ook worden er mensen aangenomen om mooie verhalen te bloggen en tweeten over het merk. Verder is er een zogenaamde ‘steel marketing’. Hierin steelt het merk zelf de aandacht door bijvoorbeeld een nepmerk op de markt te zetten en hiertegen aanklachten in te dienen.
Kritiek
Consumenten zijn online een soort scheidrechter en commentatoren geworden van merken. Online netwerken van consumenten kunnen een merk maken en breken. Negatieve uitlating zijn uiterst geschikt en interessant om te delen. Deze uitlatingen kunnen zo opgepikt worden door journalisten en de pers. Hierdoor kan een merk opeens in het middelpunt van negatieve belangstelling staan en zal zich moeten overgeven of hierop moeten reageren. Toch kunnen merken deze kritiek ook gebruiken om van te leren en te verbeteren en zo uiteindelijk de merkwaarde te verhogen. Het bijhouden van alle kritieken is zelf een fulltime baar geworden. Merken kunnen zo reageren op de kritiek. Dit hoeft lang niet altijd te betekenen dat een merk zijn fout moet toegeven. Een merk kan ook tegen de kritiek ingaan als deze niet gegrond is. Traditionele media kunnen een rol spelen bij het indammen van kritiek door bijvoorbeeld positieve interviews. Organisaties kunnen en mogen opstaan voor hun merk als de kritiek ongegrond is.
Parodieën
Op het internet is ‘spoofing’ een populaire tijdbesteding. ‘spoofing’ is het in de maling nemen van merken door bijvoorbeeld reclames of toespraken te verdraaien of een merk in een context te plaatsten waar het niet hoort. Vaak worden parodieën gemaakt als een organisatie een misstap heeft gemaakt. Zo kan de consument zijn ongenoegen laten zien. Slimme marketeers kennen de kracht van de parodie. Sommige parodieën gaan de hele wereld over. Door hier slim gebruik van te maken, kan een merk zich in de kijker zetten, maar niet alle merken zijn geschikt voor parodieën.
Brand management in de open source wereld
Zoals hier boven gebleken is, is het een lastige tijd voor brand managers. Hoewel de problemen van merken online duidelijk(er) zijn, zijn de oplossingen dit niet. De traditionele theorie en uitvoering van brand management blijkt niet geschikt wanneer de controle ligt bij het collectief en kritiek en parodie heersen.
Van brand building naar brand protection
Vooral de grote merken, zoals McDonalds, hebben de keerzijde grote brand building en sterke merken al gezien. Doordat zij leider van een categorie (McDonalds leider van fastfood restaurants) trekken zij niet alleen de aandacht van fans, maar ook van haters. Sterke merken zijn een soort magneten van aandacht, zowel positief, als negatief. Online geldt: Hoe sterker het merk, hoe harder het valt. Ook kan marketing online beter ingeruild worden voor PR, aangezien zij zich bezighouden met reputatiemanagement. Zo kent PR ook de discipline crisiscommunicatie. Dit kan handig zijn op de kritieken en parodieën die online gegeven worden. Wel zal zo een online plan er anders uit moeten zien als een traditioneel plan. Men moet de mogelijke valkuilen van te voren al inschatten en hier oplossing voor vinden. Brand managers zijn nog niet voorbereid op het managen van risico’s zoals financiële professionals dat wel zijn. Dit komt ook omdat brand managers niet verantwoordelijk zijn voor risico controle.
Van strategic planning naar executional excellence
Traditionele marketing is een hoog gestructureerde activiteit. Allerlei analyses worden uitgevoerd om tot zo een effectief mogelijk marketingplan te komen. Online moet men zeer voorzichtig zijn en vraagt marketing om flexibiliteit, opportunisme en aanpassingsvermogen. Als de controle buiten het merk ligt, hangen campagnes samen met toeval en hoop in plaats van analyses en een strategisch plan.
Van differentiatie naar resonantie
Traditionele branding vraag om differentiatie. Een merk moet claimen wat de consument wil en de concurrent niet heeft. Deze unieke plaats leidt tot een sterk merk. Online zal deze tactiek niet werken. Op het web moet een merk zoveel mogelijk in the picture komen te staan, ook wel resonantie. Merken zijn hier dan ook korte termijn merken, aangezien de consument de controle heeft. Merken leven hier in ‘the slipstream of culture’.
Conclusie
Technologische doorbraken hebben altijd een effect op het brand management. Zo zorgden televisie voor targeting en segmentatie. Computers kunnen zorgen voor een één op één relatie tussen het merk en de consument. Sociale media zorgen voor een verschuiving van waar de merken de agenda vaststellen, naar een wereld waar consumenten de controle hebben en bepalen of en wanneer merken mogen meedoen op het web. Lange termijn gaat over op korte termijn, omdat merken het ene moment gemaakt kunnen worden en zo weer gebroken. Brand management heeft online meer de maken met risico management. Kunnen we nog steeds wel praten over brand management? Of is het tijd voor een nieuw paradigma?
Directe marketing (ofwel) per post kan gebruikt worden om producten/service te verkopen; kan ook gebruikt worden voor de relatie tussen koper en verkoper. Je hebt dus promotionele en relationele post. In dit onderzoek is gekeken hoe men op beide reageert. Dit is gedaan aan de hand van een model. In het model wordt gekeken naar de effecten van de marketing in de loop der tijd en naar de sterkte van de relatie tussen koper en verkoper. Het onderzoek is uitgevoerd voor een Belgische kledingverkoper met 71 winkels. Resultaten: Relatiepost heeft positieve invloed op de respons van de klanten, ongeacht wanneer deze post verzonden is. De promotiepost blijkt op korte termijn positieve effecten te hebben, maar op lange termijn kunnen de effecten verschillen. De studie concludeerde dat de marketing per post (directe post genoemd) afhankelijk is van de sterkte van de koper-/verkoperrelatie. Er zal ook besproken worden hoe de effectiviteit van de directe post geoptimaliseerd kan worden.
introductie
Poststrategie wordt tegenwoordig nog steeds erg veel gebruikt en is vaak om vertrouwen op te wekken en lange relaties met de klant op te bouwen. Ondanks de elektronische post (e-mail), is de poststrategie (brief/folder) nog steeds het meest populair. Vooral de auto-, verzekeringen- en financiënbranche maken gebruik van de directe marketing. Andere branches gebruiken de directe marketing wanneer hun geïntegreerde marketing gebruikelijk is geworden of het bedrijf al erg bekend is. Tegenwoordig is de marketingfocus verschoven van klanten vinden naar klanten behouden. Vandaar ook dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van directe marketing. Er is echter nog maar weinig onderzoek naar directe marketing verricht.
Marketingcommunicatie is te onderscheiden in marketing voor producten/diensten en marketing om relaties op te bouwen/behouden. Het in contact blijven met klanten is zeer belangrijk voor een goede relatie. Wanneer er veel concurrentie is wordt de relatie tussen koper en verkoper steeds belangrijker. Er zal gekeken worden wat de effecten van deze twee soorten marketing zijn op het aankoopgedrag van de consument. Daarnaast zal gekeken worden wat de effecten van beide soorten marketing op het aankoopgedrag van de consument zijn voor zowel de korte als lange termijn. Tot slot zullen de onderzoekers een beter begrip proberen te krijgen van het verband tussen de respons van de koper op directe marketing en de sterkte van de koper-/verkoperrelatie. Hierbij zal gekeken worden naar het gedrag van de klant in het verleden. Communicatie van de verkoper kan opgedeeld worden in communicatie voor niet specifieke/lange termijn doelen en communicatie voor specifieke doelen, gericht op (verkoop)prestatie en werving van klanten. De kracht van de marketing hangt af van de sterkte van de koper-/verkoperrelatie. In eerder onderzoek vaak gedacht dat hoe langer de duur van de relatie, hoe sterker deze relaties was.
In het onderzoeksmodel zijn het aankoopgedrag in verleden (frequentie, recentheid, geldwaarde) en directe post (promotie, relationeel) de antecedenten. De uitkomst variabelen zijn aankoopgedrag-variabelen (soort aankoop, uitgaven, aantal bezoeken, hoeveel productcategorieën). De modererende variabele in het model is de sterkte van de koper-/verkoperrelatie.
Theoretisch framework
Bij het aankopen van een product komen verschillende aspecten kijken namelijk de
Consumentenbesluiten die gebaseerd op: marketing gedomineerde informatiebronnen (alle informatie en overreding die de verkoper gebruikt in persoonlijke zoals via vertegenwoordiger, en onpersoonlijke kanalen, zoals advertenties, websites) en niet marketing gedomineerde informatiebronnen. Hieronder vallen familie, vrienden, leiders.
Directe marketing (ofwel post) wordt gezien als marketing gedomineerde informatiebron. Direct marketing bestaat uit drie aspecten namelijk cognitie waarmee het overbrengen van informatie wordt bedoeld, affectie waarmee het imago wordt bedoeld en gedrag waarmee het verkopen wordt bedoeld. De voordelen van de post zijn dat je de interesse stimuleert, het als iets speciaals wordt beschouwd en een tastbare ervaring voor de consument is. Je hebt algemene marketing en ‘op maat gemaakte’ marketing.
Karakteristieken en demografische factoren van personen zijn een minder goede voorspeller voor het aankoopgedrag en de respons van de klant op de directe marketing, dan het aankoopgedrag van de personen in het verleden.
Het effect van de directe marketing/post op het aankoopgedrag van de consument is onderzocht op korte termijn en op lange termijn. Bij positieve effecten op korte termijn kan gedacht worden aan het kopen van een product, op lange termijn kan gedacht worden aan vertrouwen in het bedrijf, positieve attitudes. Voorbeelden van negatieve effecten op korte termijn zijn het niet kopen van product, op lange termijn irritatie. Twee hypothesen opgesteld:
H1a: Promotiepost heeft een positief effect, op korte termijn, op het aankoopgedrag
ongeacht het aankoopgedrag in verleden
H1b: Relatiepost heeft positief effect, op korte termijn, op het aankoopgedrag
ongeacht het aankoopgedrag in verleden
H1c: De positieve effecten, op korte termijn, van de promotiepost op het
aankoopgedrag, zijn groter dan die van de relatiepost
H2a: Promotiepost heeft negatieve effecten, op lange termijn, op het aankoopgedrag
ongeacht het aankoopgedrag in verleden
H2b: Relatiepost heeft positieve effecten, op lange termijn, op het aankoopgedrag
ongeacht het aankoopgedrag in verleden
H2c: De positieve effecten, op lange termijn, van relatiepost op het aankoopgedrag
zijn groter dan de negatieve effecten, op lange termijn, van promotiepost op
het aankoopgedrag.
Er is ook een hypothese opgesteld omtrent de modererende variabele ‘sterkte van de koper-/erkoperrelatie.
H3a: Promotiepost hebben een groter effect op het aankoopgedrag van klanten met
een gemiddelde relatiesterkte, dan klanten met een erg hoge of erg lage
relatiesterkte.
H3b: Relatiepost hebben een groter effect op het aankoopgedrag van klanten met
een sterke relatie dan klanten met een niet sterke relatie.
Onderzoeksmethode
Klanten van de kledingwinkels moesten een vragenlijst invullen. Zowel mensen die iets kochten, als mensen die niets kochten vulden deze in. Mensen die een enkele keer wat gekocht hadden in de winkels kregen ook een vragenlijst. Uiteindelijk 634 respondenten, voornamelijk vrouwen. De leeftijd en gezinssituaties waren goed verdeeld. Het aankoopgedrag in verleden werd gemeten met behulp van RFM (recentheid aankopen, frequentie aankopen, geldwaarde aankopen). Het huidige aankoopgedrag werd gemeten aan het wel of niet kopen van product, totale uitgaven, aantal bezoekjes, hoeveelheid producttypen. De post werd onderscheiden in promotiepost(producten, prijzen) en relatiepost (verhalen). De post uit het verleden werd ook meegenomen binnen het onderzoek. De relatiesterkte werd gemeten met behulp van de relatieduur en de frequentie aankopen.
Er werd gekeken hoeveel seizoenen de relatie al bestond en hoeveel seizoenen er werkelijk aankopen werden gedaan.
Resultaten
Aankoopgedrag in het verleden blijkt een goede voorspeller voor aankoopgedrag in toekomst.
Hypothesen 1a en 1b werden aangenomen, hypothese 1c werd verworpen. Hypothese 2a verworpen, 2b gedeeltelijk aangenomen, 2c verworpen.
Hoe sterker de relatie, hoe groter de kans dat men een aankoop doet op de lange termijn, maar niet op de korte termijn.
Conclusie
Directe post beïnvloed positief de beslissing om een aankoop te doen en het aankoopgedrag. Hoe er op de directe post gereageerd wordt hangt af van de aard van de post en de timing. Relatiepost blijkt positievere effecten te hebben dan promotiepost, omdat bij een goede relatie is men eerder geneigd wat te kopen (op de lange termijn), ongeacht wanneer de post ontvangen wordt. Promotiepost werkt op de korte termijn wel goed, maar op het aankoopgedrag op de lange termijn niet. Dit kan te verklaren zijn door de grote hoeveelheden ‘rommel’ promotiepost de ontvanger te zien krijgt, dit kan leiden tot een negatieve attitude en verminderde effectiviteit. Wordt ook ondersteund door de ‘objective perception’ theorie die verondersteld dat promotiepost het imago van een verkoper kan beschadigen. Relatiepost is hardnekkiger dan promotiepost, wordt beter onthouden bij het verstrijken van de tijd, vandaar de positieve effecten op lange termijn. Ze zijn door het onthouden ook efficiënter in de kosten. Relatiesterkte heeft invloed op de effecten van de directe post op het aankoopgedrag. Relatiesterkte blijkt geen invloed te hebben op effecten van de post op het imago van de verkoper en ook niet op de aankoopvariabelen. De relatiesterkte bepaalt zowel op korte termijn als op lange termijn de beslissingen om iets te kopen. Een sterke relatie kan ervoor zorgen dat mensen afschrikken door promotiepost. Dit is te ondersteunen met de ‘usage dominance’ theorie. Mensen die meer op de hoogte zijn van de prestaties van het merk (relatie) zullen sneller iets kopen als gevolg van relatiepost/verhalen. Daarnaast leidt een sterke relatie een positieve invloed heeft op vertraagde aankoop als gevolg van promotiepost. Ook is gevonden dat hoe sterker de relatie hoe slechter de promotiepost effect heeft op de lange termijn.
Verbeteringen
Het is dus belangrijk voor de verkoper dat hij veel relatiepost stuurt in plaats van promotiepost. Er bewust van zijn dat promotiepost kan leiden tot een vertraagde aankoop, wanneer er een sterke relatie is. Met behulp van variabelen die de relatiesterkte meten kan directe post effectiever ingezet worden, dus telken de sterkte van de relatie analyseren voor het versturen van de post.
Dit artikel gaat over multichannel relationele communicatie. Met multichannel wordt meerdere en verschillende communicatiekanalen bedoeld.
Abstract
In een poging om op lange termijn winstgevende relaties op te bouwen, hebben veel bedrijven zich beziggehouden met multichannel relatiecommunicatie (gepersonaliseerde berichten naar bestaande klanten via verschillende kanalen) als onderdeel van een bredere relatie van een marketing strategie. Dit onderzoek gaat nader in op drie pijlers van relationele communicatie-effectiviteit: -het volume van de communicatie, -de combinatie van communicatiekanalen –en de uitlijning van deze kanalen met de voorkeuren van de klant. Zij veronderstellen dat de klant naar aanleiding van relationele communicatie op een continuüm komt, waarbij wederkerigheid de reactie verklaart op de lagere niveaus van communicatie, het klassieke ideaalpunt beschrijft een overgangsfase en reactantie verklaart de reactie op hoger niveau communicatie. De impact van de meer-kanalen communicatie zorgt voor minder koopintentie over een periode van 3 jaar. De resultaten geven aan dat wanneer het ideale communicatieniveau wordt overschreden de klanten negatief zullen reageren. Deze negatieve reactie kan worden verergerd door het gebruik van meerdere kanalen, maar kan worden verzwakt door voor kanalen te kiezen die klanten prefereren. De bevindingen suggereren dat de complexe effecten van multichannel communicatie daadwerkelijk klanten kunnen afstoten van een bedrijf.
Marketeers pleiten voor het idee van het concentreren op klantenbinding(strategieën) om te voorkomen dat dure acquisitie nodig is voor winstgevendheid van klanten. Om loyaliteit te werven en lange termijn relaties op te bouwen, moeten bedrijven op een overtuigende manier met hun klanten communiceren. Maar wat als zulke communicatie de klanten juist verder weg dan dichter bij het bedrijf brengt? De meest fanatieke klanten kunnen van de organisatie vervreemd raken wanneer ze worden gebombardeerd met communicatie.
Dit onderzoek focust zich op multichannel (meer kanaal) relationele communicatie, wat wordt gedefinieerd als gepersonaliseerde communicatie aan bestaande klanten via verschillende kanalen als onderdeel van een bredere relatiemarketing strategie. Ook al bestaat er algemene overeenstemming over dat een bepaalde hoeveelheid communicatie beter is dan helemaal geen, relevante marketing theorieën en weinig empirisch bewijs is dubbelzinnig over de vraag of er een ideaal niveau bestaat waarboven extra communicatie zal leiden tot afnemende of zelfs negatieve rendementen. De wisselwerking theorie bijvoorbeeld, impliceert dat het verhogen van relationele communicatie een positieve invloed heeft op de aankopen, omdat klanten een grote relatie investering ervaren van het bedrijf. Het bedrijf besteed aandacht aan de klant en daarom wil de klant iets terug doen (door middel van het doen van aankopen). Andersom, de reactance theorie suggereert dat het verhogen van de hoeveelheid relationele communicatie een negatieve invloed heeft op de aankoop, omdat klanten de communicatie ervaren als opdringerig.
Het begrijpen van multichannel communicatie effecten is gecompliceerd door de geringe kennis over hoe gecombineerde kanalen de klant haar aankopen kan beïnvloeden.
Er zijn steeds meer kanalen voor relationele communicatie. De vraag van dit onderzoek is of er een optimum is (een beste/gunstigst punt of toppunt). En hangt het optimum af van een type kanaal, verschilt het optimum per kanaal? Dit wordt onderzocht voor telefonisch-, post- en emailcontact. De afhankelijke variabele bij dit onderzoek is het doen van heraankopen/bezoeken van de dealer. Volgens de wederkerigheid zullen het aantal heraankopen stijgen bij een hoger aantal verschillende kanalen. Maar volgens de reactance zullen het aantal heraankopen stijgen tot een bepaald aantal verschillende kanalen, waarnaar het optimum wordt bereikt en het aantal aankopen juist alleen maar zal afnemen bij meerdere verschillende kanalen.
Hypothesen:
· H1: Voor elke communicatiekanaal is er een optimum van hoeveelheid relationele communicatie, wat een omgekeerde U-vormige relatie inhoudt tussen klantaankoop en a)hoeveelheid telefonisch contact b)hoeveelheid email contact en c)hoeveelheid post contact.
· H2: Relationele communicatie die van meer dan één kanaal gebruik maken, zorgen voor verschuivingen van het optimum voor ten minste één kanaal, wat betekent dat er significante interactie effecten tussen de klanten zijn heraankopen bestaan voor a)hoeveelheid telefoon x emailcontact, b)hoeveelheid telefoon x postcontact en c)hoeveelheid email en postcontact.
· H3: De voorkeur van een klant voor een kanaal verschuift het optimum voor relationele communicatie via dat kanaal en verbetert de reactie van de klant, wat betekent dat er een positief interactie effect voor de klant zijn heraankopen bestaat tussen a)telefoon-kanaal voorkeur x hoeveelheid telefonisch contact, b)email-kanaal voorkeur x hoeveelheid email contact en c)post-kanaal voorkeur x hoeveelheid post contact.
Methode
Er zijn enquetes afgenomen waarin wordt gevraagd naar de kanaalvoorkeuren en het koopgedrag. De enquêtes zijn afgenomen onder klanten van een grote autodealer. De steekproef bestond uit 1162 random gekozen klanten die binnen het afgelopen jaar een keer naar de service afdeling van de autodealer zijn geweest. Om ook iets te zeggen op longitudinaal niveau zijn gegevens van 13 kwartalen (39 maanden) bij elkaar opgeteld. Per kwartaal werden het aantal bezoeken + aankopen + contacten (voor print, post en email) bijgehouden.
Resultaten
Hypothese 1 wordt aangenomen: elke communicatiekanaal heeft zijn eigen optimum. De hoeveelheid relationele communicatie heeft voor elk kanaal een positieve invloed op de aankopen van de klant, tot het ideale punt (optimum) is bereikt. Nadat het optimum is overschreden, heeft de hoeveelheid relationele communicatie een negatief effect op de uitgaven. Voor elk kanaal geldt dat de eerste paar contacten voor een positieve reactie zorgen en dat de klanten (voor een hoger bedrag) aankopen doen. Deze positieve reacties pieken bij ongeveer drie contact voor het telefonische kanaal, tussen de drie en vier contacten bij het postkanaal en tussen de negen en tien contacten voor email kanaal. Via de post kunnen er dus veel meer ‘contactmomenten’ zijn voordat klanten het optimum hebben bereikt vergeleken met de twee andere kanalen telefoon en email. Wanneer de hoeveelheid post-contactmomenten van negen/tien keer wordt overschreden, zal dit leiden tot negatieve reactantie, klanten doen dan dus minder aankopen.
Ook hypothese 2 kan worden aangenomen: relationele communicatie die gebruik maakt van meerdere verschillende kanalen, zorgt voor een verschuiving van het optimum. Er is een duidelijke verschuiving van het optimum voor email contactmomenten als het aantal telefonische contactmomenten toeneemt. Wanneer de relationele communicatie zowel telefonisch als via de email wordt verzonden, daalt het email optimum van vijf/zes contactmomenten naar twee/drie email contactmomenten. Deze optimum verschuiving is in overeenstemming met de reactantie: wanneer het aantal telefoon- en email contactmomenten samen toeneemt, leidt dat tot minder aankopen.
Hypothese 3 kan ook worden aangenomen: de voorkeur voor een kanaal leidt tot meer positieve reacties van klanten op relationele communicatie via dat kanaal. Bij iemand die een voorkeur voor het kanaal telefoon heeft is het coëfficiënt voor de hoeveelheid telefonische contactmomenten positief. Voor klanten die een voorkeur hebben voor email als kanaal, zijn de aankopen het hoogst bij vijf email contactmomenten. Voor klanten die niet email niet als voorkeurskanaal hebben, zijn de aankopen het hoogst tussen de twee en drie email contactmomenten.
Conclusie
Elk kanaal heeft een eigen optimum.
· Wederkerigheid (ook wel reciprociteit) is het moeite willen doen voor de adverteerder omdat de adverteerder ook moeite voor jou heeft gedaan door je via meerdere kanalen te bereiken. Positief effect op de (her)aankopen dus.
Er zijn duidelijke verschillen in optimum bij verschillende kanalen.
· Reactance is het negatieve effect van relationele communicatie via meerdere kanalen omdat het voelt alsof het je wordt opgedrongen.
Wederkerigheid treedt op tot het optimum is bereikt, daarna reactance. Bij het inzetten van meerdere kanalen kunnen er twee situaties zich voordoen: -Wederkerigheid: positieve interactie, als volume in 1 kanaal stijgt, stijgt het optimum van de andere kanalen (een synergie-effect: 1 + 1 = 3). –Reactance: negatieve interactie, als volume in 1 kanaal stijgt, daalt het optimum van de andere kanalen.
Kanaalvoorkeur modereert. De voorkeur voor een kanaal leidt dus tot meer positieve reacties op communicatie via dat kanaal.
Voor een organisatie of bedrijf is het van belang om
· achter de kanaalvoorkeur van de klant te komen
· het aantal kanalen te beperken
De stijgende invloed van het constante gebruik van mobiele telefoons heeft er in de afgelopen jaren voor gezorgd dat bedrijven via mobiele diensten met hun klanten verbonden willen zijn. Via mobiele berichten wordt reclame gemaakt voor producten en deze reclame wordt steeds meer gepersonaliseerd om het relevant te maken voor individuele consumenten.
In dit onderzoek wordt bekeken wat de effecten van locatie-personalisatie zijn op de neiging van gebruikers om mobiele diensten te gebruiken. Hierbij maken we een onderscheid tussen een intrinsieke manier om een persoon te motiveren, versus een extrinsieke manier. Ook wordt onderzocht hoe iemands initiële waarnemingen van mobiele diensten de ontwikkeling van intrinsieke en extrinsieke motivaties beïnvloeden.
Motivatie voor het gebruik van mobiele diensten
In de afgelopen paar jaar is mobiele commercie een belangrijke manier geworden voor bedrijven om met consumenten in contact te treden. Op dit moment zijn er vier mediums beschikbaar om zulke connecties tot stand te brengen: mobiele berichten, mobiele sites, mobiele applicaties en mobiele video’s. De eerstgenoemde is het populairst, aangezien op vrijwel alle telefoons het sturen van tekstberichten tot de mogelijkheden behoort. Dit maakt het een ideale manier voor bedrijven om een groot publiek te bereiken.
Aangezien mensen hun telefoons tegenwoordig overal mee naartoe nemen, kan via het apparaat precies worden bijgehouden waar mensen zich zoal bevinden. Dit kan nuttige informatie zijn voor bedrijven, aangezien op basis van deze locatie-gegevens ingeschat kan worden welke reclames relevant zijn voor de eigenaar van de telefoon. Hoe relevanter de reclame voor een persoon is, hoe groter de kans immers is dat hij naar aanleiding van een mobiele dienst actie onderneemt om bijvoorbeeld een product te kopen.
In deze studie wordt bekeken welke intrinsieke en extrinsieke drijfveren individuen hebben om gepersonaliseerde mobiele diensten te gebruiken die zijn gebaseerd op locatie. Hierbij staan twee onderzoeksvragen centraal:
· Welke technologische factoren motiveren individuen om gepersonaliseerde diensten op basis van locatie te gebruiken?
· Hoe beïnvloeden de in een vroeg stadium van gebruik gevormde intrinsieke en extrinsieke motivaties iemands intentie om deze diensten langdurig te gebruiken?
Met intrinsieke motivatie wordt in dit onderzoek het deelnemen aan een activiteit bedoeld waarbij inherente voldoening de drijfveer is. Het kan hierbij bijvoorbeeld gaan om een persoon die iets doet omdat hij het leuk vindt of omdat hij het een uitdaging vindt. Intrinsieke motivatie komt dus puur van binnenuit. Met extrinsieke motivatie wordt in dit onderzoek het deelnemen aan een activiteit bedoeld waarbij de drijfveren buiten de persoon liggen. Het kan hierbij bijvoorbeeld gaan om een persoon die iets doet om een ander tevreden te stellen. Extrinsieke motivatie komt dus van buitenaf.
Intrinsieke versus extrinsieke motivatie
Dit onderzoek gaat uit van de volgende acht hypotheses:
· Wanneer iemand locatie-personalisatie in mobiele diensten waarneemt als nieuw en ongebruikelijk zullen zij intrinsiek gemotiveerd zijn om de diensten te gebruiken.
· Wanneer iemand bij het gebruik van locatie-personalisatie in mobiele diensten merkt dat het hen betrekt bij een gemeenschap, zullen zij intrinsiek gemotiveerd zijn om de diensten te gebruiken.
· Wanneer iemand intrinsiek gemotiveerd is door mobiele diensten met locatie-personalisatie, zullen zij een sterkere intentie hebben om de diensten te gebruiken.
· Wanneer iemand merkt dat mobiele diensten met locatie-personalisatie accurate aanbevelingen doen, zullen zij extrinsiek gemotiveerd zijn om de diensten te gebruiken.
· Wanneer iemand merkt dat mobiele diensten met locatie-personalisatie nauwkeurige aanbevelingen doet, zal hij extrinsiek gemotiveerd zijn om de diensten te gebruiken.
· Wanneer iemand extrinsiek gemotiveerd is door mobiele diensten met locatie-personalisatie, zullen zij een sterkere intentie hebben om de diensten te gebruiken.
· Intrinsieke motivatie die is ontwikkeld tijdens iemands eerste gebruik van mobiele diensten met locatie-personalisatie heeft een sterkere directe invloed op zijn initiële intentie dan op zijn latere intentie.
· Extrinsieke motivatie die is ontwikkeld tijdens iemands eerste gebruik van mobiele diensten met locatie-personalisatie heeft een sterkere directe invloed op zijn initiële intentie dan op zijn latere intentie.
Om de hypotheses te testen vond tussen oktober 2009 en april 2010 een onderzoek met 130 Australische participanten plaats. Hierin werden mobiele diensten met locatie-personalisatie gesimuleerd binnen een systeem dat in staat was om op basis van de locatie van telefoons via sms gepersonaliseerde aanbevelingen te sturen.
In de berichten werden aan studenten bijvoorbeeld restaurants in de buurt aangeprezen voor de lunch. Bij de aanbevelingen werd rekening gehouden met de locatie van de student, maar ook met zijn budget, zijn studierooster en voorkeuren wat betreft eten. De participanten werd na de onderzoeksperiode gevraagd om middels een online enquête verslag uit te brengen van hun ervaringen.
Onderzoeksresultaten
Op basis van de ingevulde enquêtes konden bovenstaande acht hypotheses worden bevestigd of ontkracht. Elke hypothese kan worden toegelicht op basis van de gegeven antwoorden:
· In de eerste hypothese werd gesteld dat iemand intrinsiek gemotiveerd zal zijn om mobiele diensten te gebruiken wanneer iemand de locatie-personalisatie in die mobiele diensten waarneemt als nieuw en ongebruikelijk. Deze hypothese werd bevestigd door de verzamelde data.
· Ook de tweede hypothese, waarin gesteld werd dat iemand die bij het gebruik van locatie-personalisatie in mobiele diensten merkt dat het hen betrekt bij een gemeenschap en hierdoor intrinsiek gemotiveerd zal zijn om de dienst te gebruiken, werd bevestigd. Dit werd mede veroorzaakt door het feit dat participanten bij het gebruik van de diensten het idee hadden dat ze informatie kregen over hun vrienden en de wereld om hen heen.
· De derde hypothese hield in dat wanneer iemand een sterkere intentie zou hebben om de diensten te gebruiken wanneer zij intrinsiek gemotiveerd zouden zijn door de mobiele diensten met locatie-personalisatie. Deze hypothese werd door de gegevens bevestigd.
· In de vierde hypothese werd omschreven dat iemand extrinsiek gemotiveerd zal zijn om mobiele diensten met locatie-personalisatie te gebruiken wanneer iemand merkt dat de diensten accurate aanbevelingen doen. Ook dit werd door de data bevestigd.
· De vijfde hypothese, waarin gesteld werd dat iemand extrinsiek gemotiveerd zal zijn om mobiele diensten met locatie-personalisatie te gebruiken wanneer hij merkt dat de diensten nauwkeurige aanbevelingen doen, werd tevens bevestigd.
· De zesde hypothese hield in dat iemand een sterkere intentie zal hebben om mobiele diensten met locatie-personalisatie te gebruiken wanneer iemand extrinsiek gemotiveerd is door de mobiele diensten. Dit werd bevestigd door de verzamelde data.
· In hypothese zeven stond dat de intrinsieke motivatie die is ontwikkeld tijdens iemands eerste gebruik van mobiele diensten met locatie-personalisatie een sterkere invloed heeft op zijn initiële intentie dan op zijn latere intentie. Deze hypothese werd niet bevestigd, aangezien de data geen indicatie gaven van een daling bij intrinsieke motivatie.
· Hypothese acht, waarin gesteld werd dat de extrinsieke motivatie die is ontwikkeld tijdens iemands eerste gebruik van mobiele diensten met locatie-personalisatie een sterkere directe invloed heeft op zijn initiële intentie dan op zijn latere intentie, werd wel door de data ondersteund.
De personalisatie van reclame heeft een positieve invloed op de neiging die mensen hebben om naar aanleiding van die reclame actie te ondernemen. Hierbij speelt de inhoud van het bericht een rol, maar ook het verzenden van dit bericht aan de juiste persoon en het hebben van de juiste timing. Wanneer al deze elementen in acht genomen worden, is de werking van de personalisatie van reclame optimaal. Dit geldt overigens voor zowel reclame op internet als reclame via mobiele telefoons.
Online video’s zijn een belangrijk onderdeel van elektronische mond tot mond communicatie, maar is nog relatief weinig door wetenschappers onderzocht. Middels dit onderzoek wordt hier verandering in gebracht en wordt bekeken welke persuasieve effecten online video’s hebben. Hierbij worden drie mogelijke invloedrijke factoren onder de loep gelegd: het bewustzijn van de persuasieve intentie, de waargenomen humor en het multimedia effect. De eerste heeft vermoedelijk een negatief effect op de kijker van de video, terwijl de laatste twee een positief effecten zouden hebben.
Verborgen reclame
De meest recente vorm van viral marketing ligt in de productie van ogenschijnlijk amateuristische video’s, die in werkelijkheid aan een bedrijf gebonden zijn. Denk bijvoorbeeld aan skatevideo’s van skaters die door bekende skaters zelf worden gemaakt. Kijkers van het filmpje denken dat ze naar een persoonlijke video kijken, maar in werkelijkheid wordt de skater gesponsord door bijvoorbeeld een sportbedrijf. Door de persoonlijke insteek van het filmpje heeft de kijker amper door dat er reclame gemaakt wordt, terwijl dit wel degelijk het geval is.
Door de amateuristische stijl van een video is de kijker sneller geneigd om de video te delen met anderen en een kijkje te nemen op de website van het sportbedrijf dan wanneer er overduidelijk reclame gemaakt wordt. Voor bedrijven is het van groot belang dat een video door kijkers met anderen gedeeld wordt, aangezien dit meer mensen naar hun site lokt en leidt tot meer verkoop van producten. Dit onderzoek richt zich dan ook op welke factoren van een boodschap invloed hebben op de neiging van kijkers om een video te delen met of door te sturen naar anderen.
Aan de basis van dit onderzoek staat de klassieke formule van communicatietheorie van Lasswell: ‘’wie zegt wat, hoe, en tegen wie’’. In relatie tot virale communicatie via online video’s moet dus worden gekeken naar wie de video geplaatst heeft, hoe de video een boodschap overbrengt en wat het doelpubliek van de video is. Hierbij staan de intentie van de adverteerder, de manier waarop informatie gecommuniceerd wordt en de kenmerken van de ontvangers van de boodschap centraal.
Persuasieve intentie, humor en multimedia effecten
In dit onderzoek wordt gewerkt op basis van acht hypotheses:
· Een hoog bewustzijn van de persuasieve intentie van een online video zal een negatieve invloed hebben op de houding van de kijker tegenover de video.
· Een hoog bewustzijn van de persuasieve intentie van een online video zal een negatieve invloed hebben op de intentie van de kijker om een video te delen of door te sturen.
· Waargenomen humor zal een positieve invloed hebben op de houding van de kijker tegenover de online video.
· Waargenomen humor zal een positieve invloed hebben op de intentie van de kijker om een video te delen of door te sturen.
· Het multimedia effect zal een positieve invloed hebben op de houding van de kijker tegenover de online video.
· Het multimedia effect zal een positieve invloed hebben op de intentie van de kijker om een video te delen of door te sturen.
· De houding van een kijker tegenover een online video zal de intentie om een online video door te sturen positief beïnvloeden.
· De houding van een kijker tegenover een online video bemiddelt tussen de effecten van het bewustzijn van een persuasieve intentie, de waargenomen humor en het multimedia effect en de intentie om de online video te delen of door te sturen.
Om de hypotheses te testen werden acht verschillende video’s geproduceerd over bier. Hierbij werden drie factoren op verschillende manieren geïntegreerd: veel versus weinig humor, hoog versus laag multimedia effect en hoog versus laag bewustzijn van persuasieve intentie. Het product bier werd gekozen omdat dit een typisch product is dat veel gekocht wordt door jong en oud en beide geslachten.
Tweehonderdvierenzeventig universitaire studenten uit Taiwan werden voor het onderzoek geïnterviewd na één van de acht video’s bekeken te hebben. De vragenlijst die hierbij gebruikt werd bestond uit vragen over onder meer het bewustzijn van een persuasief element, de waarneming van humor en het multimedia effect.
Onderzoek en conclusies
Op basis van de verzamelde data kunnen de volgende conclusies worden getrokken:
· Wanneer de kijker van een online video zich bewust is van de persuasieve intentie van een video, heeft dit een negatief effect op zijn houding tegenover de video en een negatief effect op de neiging om de video te delen. Hiermee zijn hypothese 1 en hypothese 2 bevestigd.
· Waargenomen humor helpt om een innemende video te produceren en heeft een positief effect op de houding van de kijker tegenover de video en zijn neiging om de video te delen of door te sturen. Hypothese 3 en 4 zijn hiermee bevestigd.
· Het multimedia effect speelt een belangrijke rol aangezien kijkers de voorkeur geven aan een video met rijke visuele effecten. Zij hebben een positieve houding tegenover deze video’s en zijn meer geneigd om deze te delen of door te sturen. Hypothese 5 en 6 zijn hiermee bevestigd.
· De houding van een kijker tegenover een online video heeft deels invloed op de effecten van het bewustzijn van de intenties, de waargenomen humor en multimedia effecten in de video. Hypothese 7 en 8 zijn hiermee dan ook bevestigd.
Samenvattend kan gezegd worden dat het kijken van online video’s een groot onderdeel is gaan uitmaken van de online ervaring van veel internetgebruikers. Adverteerders hebben hun kans gegrepen door online video’s te maken, maar doen er goed aan om rekening te houden met de intelligentie van hun publiek. Internetgebruikers hebben het namelijk feilloos door wanneer een video een persuasieve intentie heeft. Adverteerders doen er dan ook goed aan om geen video’s te maken die puur op het maken van reclame gericht zijn, maar creatiever met het medium om te gaan om persuasieve intentie te verbergen.
E-mail viral marketing wordt tegenwoordig gezien als een elektronische vorm van mond-tot-mond-reclame waarin geprobeerd wordt een product te promoten middels provocatieve content. Of deze vorm van publiciteit succes heeft, hangt af van een aantal factoren waaronder de manier waarop mensen met e-mails omgaan en specifiek; wat ze aanzet tot het openen en doorsturen van de berichten.
Het creëren van een theoretisch kader
Bij door de consument gegenereerde reclame komen de vragen kijken hoe consumenten reageren op advertenties, hoe ze reageren op de reacties van anderen op die advertenties en welke gevolgen dit heeft voor een merk. Om dit te onderzoeken wordt het zenden van berichten via e-mail, een belangrijk aspect van het internet voor marketeers en adverteerders, geanalyseerd. Het doel van de analyse zal zijn om meer inzicht te krijgen in het gedrag van mensen wanneer het gaat om het openen en doorsturen van viral berichten. Wellicht kan op basis hiervan een theoretisch kader worden ontwikkeld, aangezien dit voor het viral marketing proces nog niet bestaat.
Dit onderzoek gaat uit van tien hypotheses:
· Hoe vaker mensen e-mails openen, hoe vaker zij ze zullen doorsturen.
· Het structurele sociale kapitaal van het e-mail netwerk van een mens (de grootte van het netwerk) heeft een positieve invloed op hoe frequent hij e-mails zal doorsturen.
· Het structurele sociale kapitaal van het e-mail netwerk van een mens (de intensiteit waarmee het wordt gebruikt) heeft een positieve invloed op de frequentie waarmee hij e-mails opent en doorstuurt.
· Het relationele sociale kapitaal van het e-mail netwerk van een mens heeft een positieve invloed op de frequentie waarmee hij e-mails opent en doorstuurt.
· Het cognitieve sociale kapitaal van het e-mail netwerk van een mens heeft een positieve invloed op de frequentie waarmee hij e-mails opent en doorstuurt.
· De motivatie waarmee een mens e-mailberichten opent heeft invloed op de frequentie waarmee zij e-mailberichten openen en de motivatie om e-mailberichten door te sturen heeft invloed op de frequentie waarmee ze berichten doorsturen.
· De kansen die een mens heeft om e-mailberichten te openen heeft invloed op de frequentie waarmee ze hun berichten openen en de kansen die een mens heeft om e-mailberichten door te sturen heeft invloed op de frequentie waarmee ze berichten doorsturen.
· Het vermogen van een mens om e-mailberichten te openen heeft invloed op de frequentie waarmee ze e-mailberichten openen en het vermogen van een mens om e-mailberichten door te sturen heeft invloed op de frequentie waarmee ze berichten doorsturen.
· De bron van het bericht en het onderwerp van het bericht beïnvloeden de frequentie waarmee een mens e-mailberichten opent.
· De inhoud van het bericht heeft invloed op de frequentie waarmee een mens berichten doorstuurt.
Om al deze hypotheses te onderzoeken werd informatie verzameld via 308 interviews met e-mailgebruikers van verschillende leeftijden en afkomsten. Hen werd eerst algemene vragen gesteld over de manier waarop zij e-mail gebruikten, waarna het interview zich steeds verder toespitste op viral berichten. Hierbij werd uitgelegd wat viral e-mailberichten zijn zodat hierover geen verwarring kon ontstaan. Na de interviews werden de resultaten geanalyseerd, waarna de bovenstaande hypotheses konden worden bevestigd of ontkracht.
Resultaten en conclusies
De eerste hypothese werd door de data bevestigd; de frequentie waarmee mensen berichten openen heeft inderdaad een positieve impact op het doorsturen van deze e-mails. Ook hypothese twee werd bevestigd; de grootte van het e-mail netwerk heeft een positief effect op het openen en doorsturen van e-mails. Hoe meer contacten iemand echter heeft, hoe minder geneigd hij zal zijn om berichten door te sturen. De derde hypothese werd wel bevestigd en hoe vaker iemand e-mail gebruikt, hoe vaker viral berichten dus geopend en doorgestuurd zullen worden. De vierde hypothese werd ontkracht; er is geen verband tussen de relatie die iemand met zijn e-mailcontacten heeft en de mate waarin hij viral berichten opent en doorstuurt. Dit wordt echter ietwat tegengesproken door de bevestiging van hypothese vijf, waaruit blijkt dat mensen de viral berichten van hun goede vrienden wél frequenter zullen openen en doorsturen.
In hypothese zes, zeven en acht worden de motivatie, de mogelijkheid en het vermogen van mensen om viral e-mailberichten te openen en door te sturen onderzocht. Hieruit blijkt dat de motivatie om e-mails te openen geen invloed heeft op de frequentie waarmee dit gebeurt, maar dat dit wél een rol speelt bij het doorsturen van berichten. De mogelijkheid om e-mailberichten te openen heeft een invloed op de frequentie waarmee dit gebeurt, maar niet op de mate waarin de berichten worden doorgestuurd. Het vermogen om e-mailberichten te openen en door te sturen hebben beiden geen invloed op de frequentie waarmee dit gebeurt. De bron van het viral bericht heeft invloed op de frequentie waarmee mensen de e-mail zullen openen. Bovendien heeft de inhoud van het bericht invloed op de frequentie waarmee viral e-mails worden doorgestuurd.
De volgende conclusies kunnen dus worden getrokken:
· De frequentie van communicatie binnen e-mail netwerken heeft grote invloed op de mate waarin een mens geneigd is viral e-mailberichten te openen.
· Het sociale kapitaal van mensen beïnvloedt de frequentie waarmee ze viral e-mailberichten openen en doorsturen. Maakt iemand deel uit van een klein netwerk, dan zullen viral e-mails vaker geopend en doorgestuurd worden.
· Goede vrienden met een gedeelde visie en gedeelde interesses zijn meer geneigd om viral berichten met elkaar te delen.
· Berichten die verstuurd worden door een vertrouwde zender zullen vaker geopend worden dan berichten die als spam gezien kunnen worden.
Toepassing van de resultaten
Voor marketeers en adverteerders zijn voornamelijk twee dingen interessant: de identificatie van een doelpubliek voor viral publiciteitscampagnes en hoe e-mailcampagnes het beste werken. Uit dit onderzoek is gebleken dat viral marketing alleen zin heeft wanneer individuen bereid zijn hierin een actieve rol te spelen. Merken hoeven hierbij niet per se een publiek aan te spreken dat een groot netwerk heeft, maar een publiek dat deel uitmaakt van een klein netwerk dat meer geneigd is om informatie te delen.
Wat advertenties per e-mail betreft kunnen merken er het beste voor zorgen dat deze aantrekkelijk zijn en dat zij een aspect bevatten dat het waard is om doorgestuurd te worden. Het onderwerp van de e-mail bepaalt of het bericht geopend zal worden en moet de lezer dus aanspreken en triggeren. Vervolgens bepaalt de inhoud van het bericht of iemand het de moeite van het doorsturen waard vindt. Ook het tijdstip waarop het bericht verstuurd wordt is hierbij belangrijk; op dinsdag en woensdag worden de meeste e-mails geopend.
De opkomst van social media heeft ervoor gezorgd dat er steeds meer interactie plaatsvindt tussen bedrijven en consumenten; merken en klanten. Dit brengt veranderen met zich mee wat betreft het beheren van een merk en dit kan van grote invloed zijn op de prestaties van een bedrijf. In dit artikel worden op systematische wijze de uitdagingen uiteengezet waar merkmanagers in dit nieuwe tijdperk van social media mee te maken krijgen. Hierbij wordt beweerd dat klanten steeds meer macht over een merk krijgen aangezien zij door middel van social media hun positieve, maar ook hun negatieve ervaringen met een merk kunnen delen. Het is voor bedrijven van belang dat ze aandacht schenken aan deze uitingen van klanten om het marktsucces van het merk te beschermen.
Vergrote invloed van het publiek
De traditionele werkwijze van merkmanagers draait om de communicatievorm waarbij één boodschap naar vele ontvangers wordt gestuurd. Denk bijvoorbeeld aan advertenties in kranten en tijdschriften en reclames op televisie. Jarenlang was dit dé manier om het verhaal achter het merk te communiceren aan klanten. Hoewel de klanten hier nog altijd hun eigen interpretatie van hadden, konden ze deze tot een paar jaar geleden zelf niet delen met een groter publiek. Hierin brachten social media sites verandering. Niet alleen merkmanagers hebben nu macht over het verhaal achter hun merk; klanten kunnen hier op hun beurt op inspelen en hier in de openbaarheid en tegenover een groot publiek hun mening over geven.
Waar merken een paar jaar geleden nog niet zo bang hoefden voor de verhalen die individuen over hun merk vertelden, kunnen ze deze nu moeilijk meer negeren. Wanneer een ontevreden klant een video op YouTube plaatst en deze door mainstream media wordt opgepikt, kan dit de reputatie van het merk aantasten, wat van grote invloed kan zijn op de inkomsten van het bedrijf. Merken moéten dus wel reageren op de openbare berichten van individuen, aangezien deze nu meer potentie hebben om schade toe te brengen dan ooit tevoren. De vraag hierbij is: wat is hierbij voor bedrijven de beste aanpak?
Huidige kennis sociale media en merkmanagement
Aangezien social media sites pas een paar jaar actief zijn, is er nog geen uitgebreide literatuurlijst over het fenomeen beschikbaar. De eerste onderzoeken naar social media in relatie tot merkmanagement stammen uit 2006, toen Facebook, Twitter en YouTube allemaal nog maar kort bestonden. In de eerste rapporten van Keller en Lehmann uit 2006 wordt het beheren van een merk besproken, maar nog niet in relatie gebracht met social media. Dit verband werd pas gelegd in artikelen die gepubliceerd werden tussen 2010 en 2013. Om een beeld te krijgen van de bestaande theorieën werden beschikbare artikelen verdeeld onder drie categorieën:
· Consumenten als centrale auteurs van verhalen over merken. De meeste klanten zullen hun ervaringen met een merk of bedrijf enkel delen wanneer deze uiterst positief of juist uiterst negatief is. Daarom is het volgens wetenschappers van belang dat merken, voordat ze zelf deelnemen aan een social media dialoog, zeker zijn dat de fundamenten van het merk in orde zijn. Een merk kan er ook voor kiezen om actief te zoeken naar positieve verhalen of om te reageren op zowel positieve als negatieve verhalen op social media sites. Bedrijven werken dan niet alleen als observeerders, maar nemen actief deel aan de verhalen die over hun merk de ronde doen.
· Netwerken van consumenten en merken als resultaat van door consumenten gegenereerde verhalen over merken. Uit recent onderzoek blijkt dat merken onder bepaalde omstandigheden baat kunnen hebben bij door de consument gegenereerde advertenties. Hieraan zijn wel de voorwaarden verbonden dat a) de mensen die de advertentie zien niet in staat zijn de boodschap te ontkrachten, b) de mensen die de advertentie zien zich kunnen herkennen in de achtergrond van de maker van de advertentie en c) de mensen die de advertentie zien trouw zijn aan het merk. Mensen zijn geneigd om deel te nemen aan een netwerk wanneer dit een creatieve uitdaging is en wanneer dit een manier is om in contact te komen met anderen.
· De coördinatie van verhalen over merken. Er zijn verschillende manieren waarop een bedrijf de consument kan benaderen en hem kan triggeren om deel te nemen aan het verspreiden van (positieve) verhalen over het merk. Zo kunnen ze via social media wedstrijden organiseren en hun publiek zo op een positieve manier aanspreken. Naar overige vormen van menging van het bedrijf in social media berichten is helaas nog weinig onderzoek gedaan. Een bedrijf kan bijvoorbeeld optreden als moderator, mediator of deelnemer, maar welke impact heeft dit? Ook is er een gebrek aan onderzoek naar de omstandigheden waarin een publiek het gepast vindt om het delen van verhalen over een merk te stimuleren. Naar klachten op social media sites is wél onderzoek gedaan door Van Laer en de Ruyter in 2010. Hieruit bleek dat het publiek het als zwaktebod ziet wanneer een bedrijf niet op klachten reageert. Het is voor een bedrijf dan ook aan te raden om actief op zoek te gaan naar negatieve verhalen en te proberen een oplossing te zoeken voor het betreffende probleem.
Coördineren van verhalen van merk versus consument
Zoals gezegd kunnen door de consument gegenereerde verhalen over merken van grote invloed zijn op de reputatie en hiermee het succes van het merk. Managers zullen dan ook moeten overwegen om hun eigen verhaal over het merk te coördineren met de verhalen van de consument. Deze coördinatie kan plaatsvinden in drie verschillende dimensies: inhoud, kanaal en ruimte.
· Inhoud. Op social media sites kan een brede stroom aan verhalen over een merk ontstaan die het verhaal van het merk zelf soms tegenspreekt. Hierop kan een merk, in een reactie op deze online mond tot mond communicatie, zijn marketingstrategie aanpassen. Wanneer een merk reeds een goede reputatie heeft en door consumenten op social media geprezen wordt, kan het bijvoorbeeld voordelig zijn om dit voor zichzelf de laten spreken en hier als bedrijf weinig aan toe te voegen. Buiten deze theorie om zijn er echter weinig wetenschappelijke aanwijzingen over hoe een bedrijf zijn strategie het beste aan kan passen aan verschillende berichtenstromen van consumenten op social media sites. Dit is dan ook een vruchtbaar onderwerp voor meer onderzoek in de toekomst, gezien de grote invloed die social media op het succes van een merk en bedrijf kunnen uitoefenen.
· Kanaal. Op welke social media site een bedrijf actief is, kan invloed hebben op de manier waarop consumenten tegen een merk aankijken. Uit onderzoek van Smith, Fischer en Yongjian blijkt bijvoorbeeld dat Twitter en Facebook geschikter zijn voor communicatie tussen merken en consumenten dan YouTube, aangezien bezoekers van de video-site minder geïnteresseerd zijn in merkgerelateerde content. Bedrijven zouden er dan ook goed aan doen om hun pagina’s op Facebook en Twitter proactief te beheren en op berichten van consumenten te reageren. Over welk kanaal het beste geschikt is voor bepaalde omstandigheden, is helaas nog weinig bekend en ook naar welke wijze van reageren het meest effectief is, is nog geen onderzoek gedaan. Voorlopig zullen bedrijven dus zelf beslissingen moeten nemen over welke strategie zij willen toepassen, zonder dit te kunnen baseren op wetenschappelijke feiten.
· Ruimte. Een ander invloedrijk aspect van social media sites is dat zij wereldwijd worden gebruikt. Een bedrijf had een paar jaar geleden misschien nog genoeg aan een marketingstrategie per land, maar nu moet hier een wereldwijde strategie bijkomen om coherente verhalen over het merk naar buiten te brengen. Ook naar de manier waarop hier het beste mee omgegaan kan worden is nog geen wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd. Een belangrijke vraag die dus nog onbeantwoord is, is bijvoorbeeld: hoe kunnen managers hun nationale social media sites coördineren met sites die wereldwijd beschikbaar zijn? En een vraag die hieraan gerelateerd is: hoe kunnen managers een coherent beeld van hun merk schetsen op een site die door mensen met talloze verschillende afkomsten bezocht wordt?
Veel bedrijven hebben online product communities of forums opgezet om productondersteuning diensten uit te breiden voor hun klanten. Online product communities zijn gemeenschappen van consumenten/klanten rondom een merk, product of dienst. Het is vanuit het merk of vanuit de consument (of allebei). En gaat om communicatie tussen het merk en de consument en de consument met de consument.
Je kan hiermee iets toevoegen aan de gebruiksmogelijkheden van producten en de productbeleving, omdat er bijvoorbeeld dingen zijn die je nog onbenut laat maar via de community ontdekt, mensen helpen elkaar dus met het benutten van de spullen die ze kopen.
Ondanks deze voordelen is er nog weinig aandacht besteed aan hoe bedrijven customer experience in online product communities kunnen managen. Er is wel aandacht besteed aan web experience en shopping/retail experience maar niet in de klanten hun online community experience (OCE). Daar speelt dit artikel op in. Ze willen dus een nieuw construct ontwikkelen: OCE, dat zich focust op het meten van de ervaringen van leden in online communities en het onderzoeken van zijn impact op organisaties die zulke communities hebben. Vier OCE’s worden gebruikt, die van IBM (IBM Lotus Notes online forum), Adobe’s dreamweaver online forum, Intel’s Network connectivity online forum en Microsoft’s Office Suite online forum. Een factoranalyse en regressieanalyse worden gebruikt om de schaal van het OCE construct te valideren en de hypothesen te onderzoeken. De resultaten geven aan dat het belangrijk is om OCE te meten en te volgen/toezicht te houden door de potentiële impact die het heeft op de attitudes en percepties van klanten.
Theoretische achtergrond
Er zijn twee dingen die ervaringen vormen: een affectief component (gevoelens en emoties als gevolg van interacties) en een cognitief component (informatie verwerking). Dit worden ook wel de utalitaire en hedonische of extrinsieke en intrinsieke dimensies genoemd. Online communities vormen een sociale ruimte waarin relaties en banden worden gevormd door de leden en een waar interacties zijn komen zowel positieve als negatieve sociale ervaringen voor. Sociability (‘gezelligheid’) is erg belangrijk voor online communities. Door het doel van de community te verduidelijken of goede regels op te stellen kan de socialbility worden verbeterd, pesten enzovoort verslecht de sociability juist. MIST STUK
Potentiele impact van OCE
Online product communities worden steeds vaker gebruikt voor interacties tussen klanten over producten, en zulke communities kunnen dus een impact hebben op de klanten hun attitude over het product. Meningen en ervaringen van andere klanten over hetzelfde product kan iemands attitude en percepties beïnvloeden. Ook kan het als een soort reclame dienen, hoewel er ook negatieve berichten tussen zullen staan. Maar, dit kan juist wel als geloofwaardiger en persuasiever gezien worden dan alleen positieve berichten. Bovendien, zelfs als er negatieve opmerkingen tussen staan kan een community als vriendelijk worden gezien en zorgen voor een leuke ervaring, wat de attitude tegenover het product en het bedrijf positief beïnvloedt. Ook kan de informatie uitwisseling tussen de klanten over hoe het product in elkaar zit leiden tot goede banden met elkaar en het bedrijf die gebaseerd zijn op een soort liefde voor het product/merk, waaruit grotere merkloyaliteit kan voorkomen. Daarnaast kunnen de percepties over de service quality van de organisatie mogelijk worden beïnvloedt en bovendien kan de interactie zorgen voor een gevoel van participatie wat op zijn beurt weer de perceptie van service quality verbeterd.
Research model
De term 'ervaring' wordt over het algemeen begrepen als de inhoud of de essentie van iemands directe observatie of deelname aan een evenement - hier, in de online community. PCE is dus de gehele ervaring die een klant opdoet van zijn of haar interacties in de online community: een community lid zijn gevoelens en indrukken gebaseerd op zijn of haar interacties in de online community. Dit onderzoek wilt bekijken of de ervaring van een klant in een online product community bestaat vier dimensies: een pragmatische dimensie, een hedonische dimensie, een sociability dimensie, en een usability dimensie.
Pragmatische dimensie
De pragmatische dimensie van PCE is de pragmatische of utilitaire waarde die de klant ervaart van de interacties in de online product community. Het gaat erom of ze bijvoorbeeld oplossing vinden voor productgerelateerde problemen of advies over nieuwe producten krijgen. Het reflecteert of de klant de ervaring in de community bruikbaar, waardevol en/of de moeite waard vond.
Hedonische dimensie
De intrinsieke waarde die de klant ontleend uit de interacties in de online product community. Het gaat om het plezier en de spanning die klanten ontlenen uit het feit dat het product/merk waar ze in geïnteresseerd zijn de main focus heeft. Hoge interacties over dit product kan zorgen voor een positieve hedonische ervaring, saaie/stomme interacties zorgen voor een lage.
Sociability dimensie
De sociale ervaring die klanten ontlenen aan de interacties in de online product community. Het gaat om de percepties van klanten over de openheid, vriendelijkheid en beleefdheid van de andere communityleden. Hoe positiever hoe hoger de sociability ervaren wordt, en andersom.
Usability dimensie
De ervaring van de klant in het navigeren en gebruik van de online community omgeving. Gaat om gebruiksgemak en duidelijkheid van technische mogelijkheden in de community. Als de usability hoog is kan de klant zich makkelijk navigeren en makkelijk participeren in de online community zonder al te veel belemmeringen of irritaties die ze van hun doel of interesse in de community afleidt, en andersom.
OCE en klant attitude tegenover product en bedrijf
De perceptie van de klant tegenover hun interactie ervaring op de online product community kan invloed hebben op hun perceptie van het product en/of bedrijf omdat die connectie tussen de community en het bedrijf duidelijk te maken is. Een positieve online community ervaring (op die vier eerder genoemde dimensies) zorgt ervoor dat de klant waarschijnlijk de conclusie zal trekken dat dezelfde positieve attributen zijn toe te schrijven aan het product/bedrijf dat erachter zit. Een negatieve ervaring zorgt juist ervoor dat ze die toeschrijven aan het bedrijf/product. Dus: De perceptie van klanten van hun OCE (de vier dimensies) zullen een positieve relatie hebben met hun attituden tegenover het product (H1) en het bedrijf (H2).
Bij veel bedrijven(vooral technology-based) zijn online product communities deel geworden van hun service infrastructuur (bijvoorbeeld support centers voor na de aankoop) waar of andere klanten of mensen van het bedrijf zelf antwoord geven op vragen. Hierdoor is de kans groot dat klanten hun OCE evalueren als service interactions en zorgt de soort interactie voor een bepaalde perceptie van de service kwaliteit van een bedrijf. Positieve interactie ervaringen kunnen dus zorgen voor een goede perceptie van de service quality, en andersom: negatieve ervaringen voor een negatieve perceptie. Dus: klanten hun perceptie op OCE (de vier dimensies) zal een positieve relatie hebben met hun percepties op de algehele service kwaliteit van een bedrijf (H3).
Methode en data analyse
De data is verzameld door een online enquête die via een uitnodiging via e-mail verspreid onder (uiteindelijk) 178 leden (die de afgelopen maand actief waren op de website) van online product communities van IBM, Adobe, Intel en Microsoft.
De enquête maakte gebruikt van een multi-item 7-punts semantische schaal om data over hun OCE te verzamelen met items over pragmatische, hedonische, sociability en usability ervaring. Voor attitude tegenover het product en het bedrijf werd een bestaande schaal gebruikt (2 schalen – bedrijf en product worden apart gemeten). De perceptie op de algehele service kwaliteit werd gemeten door een aangepaste bestaande schaal (Servqual instrument). Aan de hand van drie regressieanalyses werden de hypothesen getest (één voor iedere hypothese: voor de attitude over het product, over het bedrijf en over de service kwaliteit.). Omdat er vier bedrijven werden gebruikt werd ‘bedrijf’ ook als variabele meegenomen om de invloed daarvan weg te kunnen schrijven.
Resultaten
Bij alle componenten was er een positief effect, alle hypothesen kwamen (deels) uit. De perceptie van klanten van hun online community experience (OCE), opgebouwd uit uit de vier dimensies, hebben een positieve relatie met hun attitude tegenover het product (H1). Dit geldt ook voor hun attitude tegenover het bedrijf, alleen hadden hier slechts drie van de vier dimensies een relatie met hun attitude. De usability dimensie had geen relatie met de attitude van de klant over het bedrijf (H2).
De derde hypothese: klanten hun perceptie op OCE (de vier dimensies) zal een positieve relatie hebben met hun percepties op de algehele service kwaliteit van een bedrijf. Kwam ook uit, echter, net als bij hypothese 2 gold dit voor slechts drie van de vier dimensies. Voor de dimensie usability werd wederom geen relatie gevonden met service kwaliteit.
Dus: hoe beter hun online community experiences, hoe hoger de attitude op het product en bedrijf en hoe positiever ze de service kwaliteit ervaren. De enige punten die niet van te voren waren voorspeld was het ontbreken van de relatie tussen usability dimensie en attitude tegenover het bedrijf en de perceptie op de algehele service kwaliteit van het bedrijf.
De ervaring in een community heeft dus invloed op je attituden over het bedrijf en het product en aan hoe je de service kwaliteit beleefd. Het is wel altijd correlationeel (kan beide kanten op).
In dit onderzoek wordt bekeken hoe het creëren van een menselijke aanwezigheid in online bedrijfscommunicatie de relatie tussen het bedrijf en hun publiek en de neiging van klanten om dialogen met het bedrijf aan te gaan beïnvloeden. Uit de resultaten van een experiment op Twitter bleek dat een publiek meer het idee heeft dat het met mensen te maken heeft wanneer een menselijke aanwezigheid aan een bedrijf gekoppeld is dan wanneer een bedrijf zich op Twitter ook als bedrijf presenteert. De menselijke aanwezigheid op social media zorgt ervoor dat de relaties tussen bedrijf en publiek beter zijn en er positieve word-of-mouth communicatie plaatsvindt. De menselijke aanwezigheid van een bedrijf op Twitter zorgt er echter niet voor dat mensen sneller of minder snel geneigd zijn een dialoog te starten.
Om relaties op te bouwen via social media is het voor bedrijven belangrijk om als mensen te communiceren en op een menselijke manier met klanten in gesprek te gaan. Kort gezegd vinden klanten het prettig om met een echt mens in gesprek te gaan wanneer ze met een bedrijf in contract treden en ze niet het idee hebben dat er een levenloze organisatie deelneemt aan de dialoog. Over dit gegeven bestaan diverse wetenschappelijke theorieën, waarvan de belangrijkste de social presence theorie van Short is. Hierin is opgenomen dat elk mediakanaal een andere manier van communicatie vereist. Aangezien mensen sociale wezens zijn, is het wel belangrijk dat klanten het idee hebben dat ze met mensen te maken hebben die zelf kunnen nadenken en zich kunnen inleven.
Namen, gezichten en hypotheses
Voor dit onderzoek werden verschillende Twitter-accounts voor bedrijven gecreëerd waarbij de mate van menselijke aanwezigheid varieerde. De meest sociale account bevatte zowel een naam als een foto van de social media manager met als doel de communicatie zo interpersoonlijk en conversationeel mogelijk te maken.
Aan de basis van dit onderzoek staan vier hypotheses:
· Participanten zullen een bedrijf als menselijker ervaren wanneer op hun social media pagina een menselijke aanwezigheid is en geen organisatorische aanwezigheid.
· Participanten zullen hun relatie met het bedrijf als prettiger ervaren wanneer op hun social media pagina een menselijke aanwezigheid is en geen organisatorische aanwezigheid.
· Participanten zullen meer geneigd zijn om dialogen met een bedrijf aan te gaan wanneer op hun social media pagina een menselijke aanwezigheid is en geen organisatorische aanwezigheid.
· Participanten zullen meer geneigd zijn om positieve mond tot mond reclame voor een bedrijf te maken wanneer op hun social media pagina een menselijke aanwezigheid is en geen organisatorische aanwezigheid.
Voor het onderzoek werden vier verschillende Twitter-accounts gestart: een account met menselijke aanwezigheid voor een non-profitbedrijf, een account met organisatorische aanwezigheid voor een non-profitbedrijf, een account met menselijke aanwezigheid voor een profitbedrijf en een account met organisatorische aanwezigheid voor een profitbedrijf. Op zowel de accounts met menselijke als organisatorische aanwezigheid werden berichten geplaatst over bijvoorbeeld recente gebeurtenissen binnen het bedrijf, nieuwe aangeboden producten en reacties van andere Twitter-gebruikers. Het enige verschil tussen de accounts was dat degenen met menselijke aanwezigheid een naam en foto van een persoon bevatten.
De invloed van menselijke aanwezigheid
Voor het onderzoek werd een enquête afgenomen bij veertig Amerikaanse journalistiek-studenten; 31 vrouwen en 9 mannen tussen de 20 en 22 jaar. Zij werden ieder blootgesteld aan één willekeurige Twitter-account, waarna ze een vragenlijst invulden over de manier waarop ze dit account ervaarden.
De eerstgenoemde hypothese dat participanten hun relatie met het bedrijf als prettiger zullen ervaren wanneer op hun social media pagina een menselijke aanwezigheid is en geen organisatorische aanwezigheid wordt door de resultaten van het onderzoek ondersteund. Ook de tweede hypothese dat participanten hun relatie met het bedrijf als prettiger ervaren wanneer op hun social media pagina een menselijke aanwezigheid is en geen organisatorische aanwezigheid werd door de resultaten van het onderzoek ondersteund.
De derde hypothese dat participanten meer geneigd zijn om dialogen met een bedrijf aan te gaan wanneer op hun social media pagina een menselijke aanwezigheid is en geen organisatorische aanwezigheid werd niet door de resultaten van het onderzoek ondersteund. De vierde hypothese dat participanten meer geneigd zullen zijn om positieve mond tot mond reclame voor een bedrijf te maken wanneer op hun social media pagina een menselijke aanwezigheid is en geen organisatorische aanwezigheid werd wel door de resultaten van het onderzoek ondersteund.
Concluderend kan worden gesteld dat een menselijke aanwezigheid op social media sites voor bedrijven van belang kan zijn wanneer het gaat om de tevredenheid van hun klanten. Interessant is overigens ook dat de pagina’s profitorganisaties vaker werden waargenomen als menselijk dan de pagina’s van non-profitorganisaties. Wellicht zal de social media-strategie dan ook per bedrijf moeten worden aangepast.
Dit onderzoek legt de focus op de effecten van de commercialiteit van customer magazines op de reactie van lezers.
Het aantal customer magazines nemen toe. Naast internet zijn de customer media het snelst stijgende. Een voorbeeld van een customer magazine is Food and Family van Kraft. Dit magazine draait om de merken van Kraft, zoals Philadelphia, Toblerone en Kraft.
Customer magazines kunnen worden gedefinieerd als tijdschriften die zijn gemaakt door adverteerders en waarin de grenzen tussen reclame en redactionele inhoud zijn verdwenen. Het dilemma van hoe je commerciële inhoud kan opnemen in redactionele inhoud en tegelijkertijd ook nog interessante informatie creëren voor de lezers, is een bij het produceren van een customer magazine altijd aanwezig. De balans tussen commerciële en redactionele inhoud wordt zichtbaar in de bron en in de inhoud van het customer magazine. Sommige customer magazines hebben een commerciële bron, andere hebben een neutrale bron. Wanneer de magazine een adverteerder als bron heeft, wordt het magazine als meer commercieel ervaren dan wanneer het magazine een neutrale bron heeft, zoals een uitgever.
Wat betreft de inhoud kunnen customer magazines variëren in de mate van overheersing van merkinformatie. Wanneer de gehele inhoud zich richt op merken, ervaren de lezers het magazine als meer commercieel dan wanneer de merken minder dominant voorkomen. Deze studie kijkt zowel naar de bron (commercieel of neutraal) en de inhoud (merken wel of niet dominant). De vraag is hoe de balans tussen redactionele en commerciële inhoud van customer magazines van invloed zijn op de publieke reacties, en welke mechanismen deze reacties verklaren. Vanuit het perspectief van de adverteerder wordt het verhullen van de commerciële bron als voordeel beschouwd, omdat het publiek over het algemeen redactionele inhoud als betrouwbaarder en geloofwaardiger zien dan reclame. Echter zullen lezers dit mengsel als misleidend en minder waardevol zien.
Theorie
Er is nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de commercialiteit van customer magazines, daarom wordt onderzoek naar advertorials gebruikt. Dit is echter niet te vergelijken met customer magazines maar verwijst wel naar een bepaalde richting waarin we moeten kijken. Aan de hand van de brongeloofwaardigheid theorie en de overtuigingskrachtkennis theorie kan dit worden uitgelegd. Volgens deze theorieën verwerkt het publiek commerciële boodschappen slecht in vergelijking met redactionele berichten. Commerciële boodschappen leiden ook tot meer negatieve percepties en evaluaties van de inhoud. De overtuigingskracht-kennis theorie stelt ook dat wanneer lezers realiseren dat de boodschap of magazine persuasieve intenties heeft, dan worden er verdedigingsmechanismen, zoals negeren en tegen argumenteren, geactiveerd. Mensen gebruiken verdedigingsmechanismen om om te gaan met persuasieve pogingen, in het bijzonder wanneer de bron onbetrouwbaar is. Berichten met onbetrouwbare bronnen genereren minder aandacht en dragen ook bij tot een negatieve houding voor het bericht. Commercialiteit is ook van invloed op de houding van de lezer op basis van hun kennis van de intenties van het bericht. Wanneer lezers zich realiseren dat een bericht of magazine probeert te beïnvloeden, zal hun houding ten aanzien van het bericht of magazine minder gunstig worden.
Meerdere studies gaven aan dat lezers een commerciële bron en -inhoud minder aannemelijk vinden dan niet-commerciële informatie. Lezers weten dat adverteerders als doelstelling hebben om mensen over te halen en te verkopen. Deze kennis resulteert in een meer sceptische en kritische houding ten opzichte van reclame. Boodschappen die als niet-commercieel worden gezien worden minder kritische beoordeeld en worden minder snel genegeerd. De hypothesen van dit zijn:
H1: De commercialiteit van een bron heeft een negatieve invloed op de houding ten aanzien van het magazine, via de waargenomen magazine geloofwaarheid en de persuasieve intentie.
H2: De commercialiteit van de inhoud heeft een negatieve invloed op de houding ten aanzien van het magazine, via de waargenomen geloofwaardigheid en de persuasieve intentie.
Methode
De steekproef bestaat uit 349 studenten met een gemiddelde leeftijd van 21 jaar.
Het onderzoek is gedaan door middel van een experiment. De stimulus bestaat uit zes magazines, deze magazines gaan over eten, koken en beauty. Het experimentele design is een 2 (neutrale of commerciële bron) x 3 (0%, 50% of 100% merkintegratie) design. De inhoud van de magazines zijn bij alle zes hetzelfde behalve de manipulatie van de bron of de hoeveelheid merkintegratie. De bron op de voorkant van het magazine is commercieel. De versies met 100% merkintegratie hebben op iedere bladzijde een merk vermeld met een gemiddelde aantal van 4 merknamen per bladzijde. Nadat de participanten het magazine hadden gelezen, moesten zij een vragenlijst invullen.
Resultaten
De bron en de inhoud hebben een positief effect op de waargenomen persuasieve intentie van het magazine. De magazines met een commerciële bron of met meer commerciële inhoud werden vaker beoordeeld als het hebben van een persuasieve intentie. Ook blijkt dat de commercialiteit van de inhoud een negatief effect heeft op de waargenomen geloofwaardigheid van het magazine. De post hoc analyse laat zien dat er geen significante verschillen zijn tussen 50% en 100% merkintegratie.
De commercialiteit van de bron had geen invloed op de geloofwaardigheid van het magazine. Ook blijkt dat geloofwaardigheid positief samenhangt met de lezers' houding terwijl persuasieve intentie negatief samenhangt met de lezers' houding.
Het blijkt dat bron en inhoud geen direct effect heeft op de houding ten opzichte van het magazine. Zoals voorspelt is dit effect niet direct, maar gaat dit via de geloofwaardigheid en de persuasieve intentie. De bevindingen bevestigen hypothese 1 en 2, behalve voor het effect van bron op geloofwaardigheid, dit effect was niet significant.
Discussie
Er kunnen drie conclusies worden getrokken:
· De resultaten en de overtuigingskrachtkennis theorie van eerder onderzoek naar advertorials gaan ook op voor customer magazines.
· De commercialiteit van de customer magazine heeft geen direct effect op de houding ten opzichte van het magazine. Dit betekent niet dat per se de commercialiteit van het magazine zelf, maar de waargenomen gevolgen van commercialiteit (dus de minder geloofwaardig en waargenomen persuasieve intentie) een negatieve invloed hebben op de houding ten opzichte van het magazine.
· De commercialiteit van de inhoud is van invloed op de geloofwaardigheid, maar de commercialisatie van de bron heeft geen effect op de geloofwaardigheid. Dit betekent dat het niet uitmaakt commercieel of neutraal is, de commercialiteit van de inhoud bepaald de geloofwaardigheid van het magazine.
Het medialandschap is in de afgelopen vier jaar drastisch en erg snel veranderd. Het belang van digitale kanalen neemt toe, consumenten hebben tegenwoordig eigen mediakanalen en gebruiken die massaal om marktervaringen te delen. Uit onderzoek blijkt dat deze ervaringen effect kunnen hebben op de meningen van mensen. De verkoopeffecten van sociale media zijn niet alleen maar online reflecties van wat zich offline afspeelt, online meningen hebben namelijk een eigen dynamiek.
Communiceren in een sociaal medialandschap
Bedrijven en overheidsorganen/non-profitorganisaties willen binnen het medialandschap graag hun boodschap bij het publiek krijgen. Echter, de vraag is hoe. Communicatie- en marketingmedewerkers moeten kiezen tussen oud, vertrouwd, weinig opwindend en wellicht minder effect versus nieuw, onbekend, opwindend, maar lastig hard te maken en erg gehypet. Over twee zaken moet in ieder geval een besluit worden genomen: de content waarin consumenten er iets aan hebben en de interacties met consumenten. Interactie kan worden geïllustreerd door de ‘EdgeRank’. Bij de ‘EdgeRank’ is affiniteit een belangrijk criterium en wordt de affiniteit met de zender van content bepaald door de mate van interactie.
Bedrijven moeten consumenten ertoe proberen te zetten dat zij zich vrijwillig blootstellen aan de content en de interactie aangaan. Dit wordt gedaan door gebruik te maken van verschillende soorten media. Er wordt onderscheid gemaakt tussen:
· Betaalde media (paid media): mediaruimte die wordt ingekocht, vooral reclame
· Eigen media (owned media): media waar een organisatie zelf controle over heeft
· Verdiende media (earned media): aandacht door derden in sociale media, bijv. bloggers, consumenten
Er vindt een verschuiving plaats van betaalde media (reclame) naar eigen en verdiende media. De reden hiervoor is dat er twijfel is aan de effectiviteit van reclame. De effectiviteit van reclame zou gering zijn door een combinatie van te veel reclame (omdat er te veel geld aan uit wordt gegeven is er te veel), irritatie over reclame (omdat er zoveel reclame is), toename van mediakanalen, het versplinterde mediagedrag van de consument (consument heeft zicht verspreid over een groot aantal kanalen), reclamemijding (consument beschikt over steeds meer mogelijkheden om reclame te mijden) en tot slot reclamescepsis (reclame die niet gemeden kan worden wordt gewantrouwd).
Marketingcommunicatie op het sociale web vraagt om content die consumenten willen delen en die bijdraagt aan interactie. Het is twijfelachtig of reclame dit op gang brengt (tegenstrijdige onderzoeken). Marketingcommunicatie op het sociale web vraagt ook om content waar consumenten zich vrijwillig aan blootstellen. Dit is bij reclame meestal niet het geval. Het hoge bereik van reclame komt vooral tot stand door daar aanwezig te zijn waar consumenten er moeilijk omheen kunnen.
Customer media
De producenten van customer media slagen er al lang in om consumenten te verleiden vrijwillig content tot zich te nemen die een marketing- of communicatiedoelstelling heeft. Dat gebeurde tot niet zo lang geleden voor het overgrote deel door middel van relatiebladen. De inzet van eigen media binnen de customer mediasector wordt steeds meer gezien in het licht van het digitale en sociale medialandschap. Customer media zijn alle redactionele media gericht op bestaande en potentiële klanten. Customer media zijn de afgelopen jaren veranderd, het aandeel van print hierin wordt kleiner (hoewel het absolute aantal printtitels wel stijgt). Naar reclame is enorm veel onderzoek gedaan, naar customer media juist niet.
De werking en effectiviteit van relatiebladen
Onderzoek naar relatiebladen gaat doorgaans over de effectiviteit van relatiebladen en over het effect van de vermenging van redactionele content en promotie van eigen merken, producten en diensten. Het eerste geeft of het werkt, het tweede gaat meer over de vraag hoe het werkt. Onderzoek naar de effectiviteit van relatiebladen is er in drie soorten:
· Onderzoek waarin lezers gevraagd wordt naar hun mening over de bladen die ze lezen.
· Onderzoek waarin het lezen en waarderen van het blad wordt gerelateerd aan de waardering van het merk
· Onderzoek waarin ontvangers worden vergeleken met niet ontvangers
Zelf gerapporteerde effecten (‘Door het lezen van het blad ben ik positiever gaan denken over de organisatie’) zijn geen goede indicatoren voor daadwerkelijke effecten, omdat mensen niet over het inzicht in de eigen mentale processen beschikken dat nodig is om betrouwbare uitspraken te doen over de oorzaken van het eigen doen en denken. Wat wel goed is, is onderzoek dat het lezen en waarderen van een blad relateert aan de opvattingen over het merk of de organisatie die het blad verstuurd.
Relatiebladen worden positief gewaardeerd en de waardering van het blad hangt positief samen met de waardering van het merk. Daarmee zijn nog geen effecten aangetoond (beïnvloedt de bladwaardering de merkwaardering of andersom?). Het lijkt zo te zijn dat een positieve bladwaardering leidt tot een positieve merkwaardering, maar dit is niet goed wetenschappelijk onderbouwd.
Geloofwaardige content
We weten nog niet welke content zorgt voor positieve uitkomsten. Content voorziet in drie functies voor de lezers.
· Instrumentele functie (het informeert)
· Entertainmentfunctie (het vermaakt)
· Expressieve functie (het draagt bij aan en bevestigt een bepaalde levensstijl)
Verschillende soorten content zorgen voor verschillende lezerservaringen. Verschillen in de manier waarop customer media worden ervaren zijn van invloed op de merkervaring en merkattitudes.
Een belangrijke vraag is welk type content customer media, ondanks het evidente eigenbelang van de zender, geloofwaardig maakt. Makers van customer media staan voor de taak met content te komen die verleidelijk is voor de ontvanger maar tegelijk het doel van de zender dient. Dit komt overeen met definities van content marketing. Hierbij zijn twee aspecten belangrijk. Het eerste aspect is communiceren zonder te verkopen. De sleutel van geloofwaardigheid zit hem in de mate waarin een customer medium de neiging tot zelfpromotie in de hand weet te houden en weet te scheiden van redactionele content. Het andere aspect is informatie leveren die de koper kennis bijbrengt. Dit doceren van klanten wordt ook wel klanteducatie (customer education) genoemd. Volgens Eisingerich en Bell (2006) draagt klanteducatie bij aan klantloyaliteit omdat klanten de tijd en moeite die wordt gestoken in klanteducatie zien als teken dat de verkopende partij gecommitteerd is aan de relatie met de klant. Het op peil houden van een positieve merkwaardering en een goede relatie met klanten vraagt om periodiek onderhoud, een blad moet steeds weer op de mat vallen.
Print in een sociaal medialandschap
Print heeft een groot bereik, dat is waardevol. Die waarde wordt niet minder omdat online zo’n belangrijke omgeving is geworden voor consumenten. Het tegendeel zou zelfs waar kunnen zijn: dat de merkwaardering die een blad oplevert andere kanalen effectiever maakt. Dit kan op twee manieren: indirect doordat de positieve merkassociaties die worden opgedaan op basis van een blad zorgen voor een positievere houding tegenover de andere kanalen, of direct doordat print lezers doorstuurt naar een online omgeving.
Toch lijkt print ‘dood’ te zijn. Daarvoor zijn in de cijfers geen redenen te vinden. Wel zal de toenemende inzet van digitale customer media ervoor zorgen dat print meer als onderdeel wordt gezien van een veel breder arsenaal aan media. Print is daarvoor geschikt omdat het minder snel als opdringerig wordt ervaren dan communicatie via andere kanalen. Communiceren via meerdere kanalen kan storend/negatief zijn. toch worden multimedia campagnes steeds vaker gebruikt, een middel met een hoog bereik maar geen storende effecten (print) kan in dergelijke campagnes een belangrijke rol spelen.
In gesprek
In de vorm van relatiebladen wordt al jarenlang content geleverd die precies doet wat nu online onder het label content marketing zo belangrijk wordt gevonden: er wordt gecommuniceerd zonder te verkopen, klanten worden slimmer gemaakt en er zijn aanwijzingen dat dit gunstig is voor degene namens wie het blad wordt verzonden. Ook ver vooruit plannen en vervolgens content produceren binnen een van te voren bepaalde formule is een vaardigheid die steeds belangrijker wordt gevonden.
Deze vaardigheden zijn niet genoeg om succesvol te opereren binnen een sociaal medialandschap. Relatiebladen en hun inhoud worden bijvoorbeeld vrijwel niet genoemd in sociale media. Customer media en sociale media kunnen van elkaar profiteren. Bijvoorbeeld bij KLM en iFly zie je allerlei grenzen vervagen die intern in veel organisaties nog scherp getrokken zijn. Wat customer media is en wat iets anders, is niet langer duidelijk. Grenzen vervagen vooral door toedoen van consumenten. Eerst klaagden mensen via callcenters en demonstraties en schepten ze op over hun auto op verjaardagsfeestjes, nu gebeurt alles online. Schelden, klagen en loven kan op eenzelfde platform. Merken zijn niet altijd welkom op het web. Als men met een marketingcampagne het internet op gaat, kan dat internetplatform al snel gebruikt worden als kritiekmuur of klantenservice. Daarom is het handig om de merkbeschermers van de PR-afdeling en de klantenservice erbij te betrekken. Het gaat nu meer om korte termijn verdediging van merken dan om lange termijn merken bouwen.
Een relatieblad komt via de brievenbus in een veel rustigere omgeving terecht dan online content in sociale media. Er zijn een tal van andere geluiden aanwezig die invloedrijk zijn. Wat anderen zeggen lijkt soms belangrijker. De kans is groot dat de content die van het merk zelf komt genegeerd of geridiculiseerd wordt. De bedoeling van een aanwezigheid in sociale media is een rol te spelen in het online gesprek. Content wordt boeiender en relevanter wanneer er iets mee gedaan wordt en het bereikt daardoor meer consumenten. Opvallend op Facebook is dat het lang niet altijd de kwalitatief hoogstaande content is die een gesprek op gang brengt. Het taalgebruik is weinig corporate, direct en uitnodigend en spoort aan tot actie. Taalgebruik dat populair is, is die van de weblog. Een open en uitnodigende toon draagt ertoe bij dat een organisatie als meer interactief wordt ervaren, minder negatieve emoties oproept en leidt tot meer identificatie met een organisatie. Persoonlijk taalgebruik wordt positiever ervaren.
Sociale media hebben een menselijk en rationeel karakter. Een menselijk geluid in sociale media houdt van alles in dat niet corporate is: openheid, humor, relativeringsvermogen en het toegeven van fouten horen doorgaans niet bij het arsenaal van de gemiddelde communicatie- of marketingmedewerker. Dit is wat werkt. Als dit gecombineerd wordt met content die in timing en inhoud aansluit bij wat er leeft binnen een online gemeenschap zou dat een uninvited guest in staat moeten kunnen stellen om een relatie op te bouwen met een online gemeenschap, net zoals relatiebladen dat eerder deden en nog steeds doen in een offline omgeving.
Tot slot
Er moet meer onderzoek komen. Dat moet zich richten op de rol van interactie en content in de relatie tussen merk en consument.
De gemiddelde Nederlander ontvangt 42 verschillende relatie media. Deze relatiemedia zijn bijvoorbeeld tijdschriften of elektronische magazines die persoonlijk op het individu zijn gericht, bijvoorbeeld ‘De Kampioen’ van de ANWB of de ‘Weekly’ van studievereniging Mercurius. Costumer media spelen een rol bij het opbouwen en het verstevigen van relaties tussen mensen en organisaties. Deze organisaties kunnen profit- en non-profitbedrijven, overheden, politieke partijen, stichtingen en instituten zijn. De mensen kunnen werknemers, burgers, leden of consumenten zijn. Vanuit het perspectief van de organisatie wordt gesproken over mensen uit interne doelgroepen (de werknemers) of uit externe doelgroepen, ofwel de groepen mensen buiten de organisatie waarmee de organisatie te maken heeft. De bijbehorende media worden ‘interne media’ of ‘externe media’ genoemd.
Dit stuk legt de nadruk op de belangrijkste functie van customer media, namelijk die van het creëren en verstevigen van relaties tussen mensen en organisaties: het verbinden.
Customer media
Customer media worden ook wel ‘custom media’, ‘branded media’, ‘membermedia’ of ‘custom publishing’ genoemd. In de vakliteratuur gebruikt men de termen ‘relatiemedia’, ‘sponsored media’ of meer algemeen ‘bedrijfsmedia’. Customer media zijn vandaag de dag meestal tijdschriften, maar het aantal elektronische en digitale varianten neemt snel toe.
Sponsored magazines, nieuwsbrieven (digitaal en gedrukt), e-zines (elektronische magazines), maar ook personeelsbladen, webportals, e-mailcommunicatie en events worden als als customer media gezien. Boeken, advertorials, games en product placement werden niet als customer media opgevat. Het betreffen vaak eenmalige uitgaven waardoor deze media een periodiek karakter missen. Voor het relatieaspect is dit een belangrijk gegeven.
Vijf kenmerken van customer media
Customer media heeft vijf kenmerken waaraan ze herkend kunnen worden.
· Ten eerste onderscheiden customer media zich van publieksmedia (‘gewone media’) doordat ze worden gefinancierd door een specifieke organisatie. Dit betekent dat niet de uitgever het financiële risico draagt, maar het bedrijf zelf, dus ‘de afzender’, ‘de adverteerder’, ‘de sponsor’ of ‘de werkgever’. De meeste customer media laten duidelijk zien welk bedrijf de afzender is.
· Het tweede kenmerk is de groep mensen waarvoor het medium wordt ingezet, oftewel de doelgroep. De naamgeving van de media is doorgaans relevant voor een specifieke ontvangersgroep van klanten, potentiële klanten, leden, donateurs, werknemers, alumni of mensen die zichzelf hebben aangemeld om tot die specifieke ontvangersgroep te behoren.
· Ten derde heeft customer media een specifieke communicatiedoelstelling. De opdrachtgever zet met een bepaalde reden het medium in, ter informatie, als merkherkenning, voor het verkopen van het imago of het creëren van sympathie. Bij externe communicatie gaat het hierbij vooral om het relatie-aspect met de klant. Bij interne communicatie gaat het ook om het relatie-aspect (het ‘wij-gevoel’) maar ook het informeren van het personeel en het benadrukken van de waarden van het bedrijf (internal branding) zijn belangrijke doelstellingen van interne media.
· Het vierde kenmerk is het periodieke karakter van customer media. ze verschijnen meerdere malen binnen een bepaalde periode.
· Het laatste kenmerk is tenslotte de bijzondere inhoud. De inhoud van customer media is objectief, waarin wordt geïnformeerd over bijvoorbeeld het bedrijf, en persuasief, waarbij het bedrijf positief communiceert over haar doen en laten.
Een groeiende markt
Na internet wordt de markt van relatiemedia gerekend tot een van de snelst groeiende Mediasectoren. Gemiddeld heeft iedere organisatie 2,3 interne media en 2,5 externe media. De gezamenlijke oplage van relatiemedia wordt geschat op 500 miljoen stuks. Dit is ongeveer het tienvoudige van de oplage van publieksbladen.
Het is duidelijk dat we het hier over een enorme markt hebben, die bovendien snel groeit. Deze groei heeft verschillende oorzaken:
· Relatiemedia bieden organisaties de mogelijkheid invloed uit te oefenen op de inhoud van hun informatie en de manier waarop deze wordt verspreid. In vergelijking met vrije publiciteit en de vaak genegeerde reclameboodschappen in publieksmedia is dit in toenemende mate een voordeel. Mensen ontwijken in toenemende mate reclameboodschappen, vooral wanneer deze niet relevant zijn, van slechte kwaliteit zijn en te vaak worden herhaald.
· De ontwikkeling op het gebied van databasebeheer en content management. Bedrijven hebben veel gegevens over de ontvangers van hun media en kunnen de inhoud op een geavanceerde manier toesnijden op de gedifferentieerde behoeften van ontvangers. Een voorbeeld is het blad Health van Achmea dat sinds kort in verschillende edities verschijnt waarbij de inhoud is aangepast aan de levensfase van de lezer.
· De tijdgeest. Consumenten, klanten en burgers communiceren steeds meer met elkaar en in steeds beter georganiseerde groepen (communities). Organisaties worden zich langzaam bewust van de macht van deze groepen en zoeken middelen om het dialoog aan te gaan. Nieuwe vormen van (digitale) customer media kunnen hiervoor worden gebruikt, waarbij de nadruk zal komen te liggen op het ontwikkelen van goede interactie tussen mensen en organisaties. Ontwikkelingen op het gebied van user generated content bevorderen dit.
Relatie als focus
Een belangrijke vraag is hoe customer media werkt. Wat brengen customer media teweeg bij de ontvangers van deze media en wat doen de ontvangers vervolgens met deze media? De meeste lezers vinden relatietijdschriften een leuke manier om informatie over een organisatie te verkrijgen. Ook wil de meerderheid van de lezers deze bladen ontvangen en leest ze ook daadwerkelijk. Dit heeft twee positieve effecten: (1) het beeld van de organisatie blijkt bij de meesten positief te zijn veranderd en (2) het lezen leidt vaak tot enige actie. Acties verwijzen naar het bezoeken van een website, het inwinnen van informatie, het ter harte nemen van advies of het uitproberen van een product.
Het CMB-model
CM staat voor customer media en B voor binding. Dit model geeft antwoord op de vraag ‘hoe werken customer media?’. Het model bestaat uit drie fasen, namelijk de manier waarop het medium wordt gebruikt, beleefd en gewaardeerd, de mate waarin het medium bijdraagt aan het beeld van de organisatie en tenslotte de mate waarin beeldvorming een bijdrage levert aan het ervaren van binding.
Het medium kan ook wel of niet worden gewaardeerd om de vorm of de inhoud. Hierbij zijn vier factoren van belang:
1. Mensen verschillen wat betreft achtergrondkenmerken, leef- of werksituatie en hun behoeftes.
2. Inhoudelijk geldt hoe beter de inhoud is afgestemd op de ontvanger, hoe meer deze persoon openstaat voor de informatie.
3. De afzender die een rol speelt bij de geloofwaardigheid van het medium.
4. Techniek. Niet ieder medium is even geschikt voor het overbrengen van complexe of ambigue informatie. Een tijdschrift dat rustig thuis kan worden gelezen, biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om in te gaan op persoonlijke ervaringen met een reorganisatie. Hoe meer de inhoud van het customer medium aanspreekt, hoe sterker de lezer een relatie met het bedrijf ervaart.
Interne customer media
Personeelsleden vinden geloofwaardigheid zeer belangrijk en benadrukken het belang van informatie vanaf de werkvloer. Het personeelsblad wordt vooral gelezen om op de hoogte te blijven van het wel en wee van collega’s en de achtergronden van een reorganisatie, verbouwing of verhuizing. Daarnaast wordt men graag geïnformeerd over de ontwikkelingen in het werkveld. Het personeelsmagazine wordt in mindere mate gebruikt voor de actualiteit. Daarvoor worden andere media gebruikt, zoals het intranet. Net als bij externe bladen hecht men veel belang aan het uiterlijk en de professionaliteit van de inhoud.
Bron:
JoHo can really use your help! Check out the various student jobs here that match your studies, improve your competencies, strengthen your CV and contribute to a more tolerant world
There are several ways to navigate the large amount of summaries, study notes en practice exams on JoHo WorldSupporter.
Do you want to share your summaries with JoHo WorldSupporter and its visitors?
Field of study
Op zoek naar een uitdagende job die past bij je studie? Word studentmanager bij JoHo !
Werkzaamheden: o.a.
Interesse? Reageer of informeer
Je vertrek voorbereiden of je verzekering afsluiten bij studie, stage of onderzoek in het buitenland
Study or work abroad? check your insurance options with The JoHo Foundation
Add new contribution