Wat wordt verstaan onder de regel van wederkerigheid? - Chapter 2

De regel van wederkerigheid (reciprocation) zegt dat we moeten proberen om dat wat anderen aan ons geven terug te geven/betalen. We zijn verplicht om gunsten, giften, uitnodigingen en dat soort dingen in de toekomst voor deze mensen terug te doen. Deze regel werkt zo sterk in ons dat hij erg gemakkelijk gebruikt kan worden om mensen te overtuigen en hij komt in elke menselijke cultuur voor. Onze verre voorouders konden ook alleen maar overleven door hun voedsel en vaardigheden met elkaar te delen en van daaruit ontwikkelde de mens een uniek systeem van het uitwisselen van goederen, diensten en kennis die ervoor zorgt dat we afhankelijk zijn van elkaar. Deze afhankelijkheid is een sterke samenbindende factor.

De duur van de wederkerigheid is afhankelijk van de grote van de eerste goede daad. Het gevoel dat je wat terug moet doen als je iets kleins hebt gekregen verdwijnt redelijk snel maar dit gevoel blijft heel lang bestaan als iemand je iets groots heeft gegeven. Ethiopië betaalde bijvoorbeeld 5000 $ aan Mexico in 1985 om slachtoffers van een aardbeving te helpen omdat Mexico Ethiopië geholpen had in de strijd tegen de Italianen in 1935.

Vergevorderde en gecoördineerde systemen van hulp, verdediging en handel hebben grote voordelen gebracht voor de maatschappijen die deze systemen bezaten. Doordat er zoveel voordelen aan kleven, worden de leden van deze maatschappijen ook zorgvuldig getraind om aan deze systemen te gehoorzamen en om er in te geloven. Een ieder van ons is geleerd om de regel na te leven en een ieder van ons weet welke sociale gevolgen eraan kleven wanneer we ons niet aan de regel houden.

Doordat de regel zo wijdverspreid is, is hij dus ook erg krachtig. De regel van wederkerigheid kan er voor zorgen dat we ja zeggen in antwoord op een verzoek, waar we anders nooit ja op hadden gezegd (ook al hadden we ons misschien wat schuldig gevoeld dan). Algemeen gegeven is dat wanneer we iemand aardig vinden, we veel eerder ingaan op een verzoek van deze persoon dan wanneer we iemand niet zo aardig vinden. Toch wordt deze regel compleet weggevaagd wanneer iemand je een gunst heeft gegeven. De regel van wederkerigheid wordt dan ook veel toegepast in het bedrijfsleven, want ook klanten blijken veel vaker producten te kopen wanneer ze eerst een (klein) cadeautje hebben ontvangen. Ook in de politiek wordt er gebruik gemaakt van de regel van wederkerigheid. Vaak ontvangen mensen veel stemmen als ze beloven veel voor hun kiezers te zullen bereiken, maar ook andersom werkt het. Als politieke leiders ergens een bezoek komen brengen, worden ze vaak overladen met cadeaus en andere mooie dingen, zodat hun interesse voor deze bepaalde groep of plek gewekt wordt. Vaak zie je dan ook dat veel organisaties meerdere kandidaten ondersteunen en dus in de politiek geen kleur bekennen. Zo houden ze iedereen te vriend en hebben ze de grootste kans op politieke voordeeltjes. Toch willen mensen vaak niet toegeven dat ze de regel van wederkerigheid naleven, maar eigenlijk doet iedereen het, ongeacht stand of intelligentie.

Om te begrijpen hoe de regel van wederkerigheid kan werken als wapen van beïnvloeding is het goed om de studie van Regan (1971) te bestuderen. Een deelnemer moest schilderijen beoordelen samen met een andere deelnemer die eigenlijk een onderzoeksassistent was (hij wordt Joe genoemd). In één conditie deed Joe iets goeds voor de deelnemer waarna hij tijdens een korte pauze even wegliep en terug kwam met twee flesjes cola. Hij gaf er één aan de deelnemer en vertelde erbij dat hij de onderzoeksleider gevraagd had of hij cola mocht nemen en dat hij toen ook maar een flesje voor de deelnemer had meegenomen. In de andere conditie ging Joe ook even weg maar nam hij niets mee. Toen de deelnemer alle schilderijen beoordeeld had vroeg Joe of de deelnemer hem kon helpen door het kopen van een aantal loten. De belangrijkste bevinding was dat Joe veel meer loten verkocht aan deelnemers die hij eerder cola had gegeven. Deze mensen hadden dus het gevoel dat ze Joe nog wat verschuldigd waren. Regan onderzocht ook of het beeld dat mensen hadden van Joe van invloed was op het aantal verkochte loten. De deelnemers moesten daarom aangeven in hoeverre ze Joe leuk vonden. Hoe leuker ze Joe vonden, hoe meer loten ze kochten. Dit is niet bijzonder maar wat wel interessant is, is dat verschillende condities een verschillend effect veroorzaakten. Als mensen cola hadden gekregen van Joe maakte het niet of ze Joe positief beoordeelt hadden, ze voelden zich sterk verplicht wat terug te doen. Dit betekent dat mensen die we niet leuk vinden, ons toch heel veel kunnen laten doen simpelweg door ervoor te zorgen dat wij hen iets verschuldigd zijn.

Hoe wordt de regel van wederkerigheid toegepast in winkels?

In winkels wordt ook erg veel gebruik gemaakt van de regel van wederkerigheid. Een mooi voorbeeld hiervan is het gratis proefmonster. Vooral in supermarkten worden erg vaak gratis kleine hoeveelheden van, vooral nieuwe, producten aangeboden. Het mooie van de gratis proefmonstertjes is dat ze eigenlijk ook een cadeau zijn en daardoor erg goed werken om bij mensen het gevoel van verplichting tot wederkerigheid op te roepen.

Wat zijn ongewilde gunsten?

Naast dat dat regel van wederkerigheid zo krachtig is, omdat iedereen er mee bekend is, is er nog iets wat hem zo bruikbaar maakt. Het hoeft namelijk helemaal niet zo te zijn dat mensen ook zelf om een bepaalde gunst gevraagd hebben, om ze zover te krijgen dat ze zich verplicht voelen om iets terug te doen voor de ander.

Het is natuurlijk wel zo dat we deze verplichting sterker voelen wanneer we ergens wél om gevraagd hebben, maar dit is dus geen voorwaarde. Het sociale doel van de regel van wederkerigheid was dan ook dat iemand veilig een nieuwe relatie kon initiëren, zonder dat iemand bang hoefde te zijn om erg veel te verliezen.

Hoe kan de de regel van wederkerigheid worden toegepast?

We voelen ons verplicht om te geven, verplicht om te ontvangen en vervolgens weer verplicht om iemand terug te betalen. Vooral het feit dat we ons verplicht voelen om te ontvangen, zorgt ervoor dat de regel erg gemakkelijk te gebruiken/misbruiken is. Omdat we ons verplicht voelen om te ontvangen, vermindert onze mogelijkheid om zelf te kiezen aan wie we iets verschuldigd willen zijn en dat legt dus de macht bij anderen. Deze anderen kunnen dan vaak de vorm geven van de gunst die ze ons verlenen, maar óók de vorm van de gunst die ze daarna van ons vragen. Het verrassingseffect werkt hier ook erg goed bij. Mensen die verrast worden door een verzoek stemmen hier vaak mee in, omdat ze tijdelijk even in verwarring gebracht zijn en zich onzeker voelen over zichzelf. Op dat moment zijn mensen vaak erg gemakkelijk te beïnvloeden. We zijn waarschijnlijk allemaal wel eens op deze manier beïnvloedt, want hulpverleningsorganisaties sturen erg vaak brieven over de post met daarin een klein cadeautje (geld, kaarten, adreslabels, enz.). Op deze manier proberen organisaties ervoor te zorgen dat we ons door deze cadeautjes verplicht voelen om iets terug te doen voor deze organisaties.

Ondanks dat er dus een natuurlijke verplichting is om een gunst terug te betalen met een gunst, is er geen verplichting om dan een ongewild commercieel product aan te schaffen. Toch worden mensen vaak wel zo beïnvloed dat ze dit wel doen. De regel vraagt alleen dat een bepaalde actie terugbetaald wordt met een gelijke actie. Toch zijn we hierin vaak erg flexibel en is het zo dat we ons al gauw verplicht voelen om een kleine gunst terug te betalen met een iets grotere gunst. Uitbuiters van de regel van wederkerigheid maken van dit fenomeen dan ook dankbaar gebruik. Hoe komt het toch dat dit zo werkt?

De meeste mensen voelen zich ongemakkelijk als ze bij iemand in het krijt staan en willen hier dan ook zo snel mogelijk vanaf komen. Om deze reden zijn we dan ook geneigd om snel toe te geven, ook al is de gunst die we terugdoen iets groter dan de gunst die we hebben ontvangen.

Naast het willen verwijderen van dit ongemakkelijke gevoel is het ook zo dat mensen snel sociaal afgewezen worden wanneer ze een verleende gunst niet terug betalen (tenzij dit natuurlijk niet mogelijk is). Om te voorkomen dus dat mensen denken dat je een gunst niet terug wílt verlenen, zijn mensen geneigd om dit dan maar zo snel mogelijk te doen en eventueel dus ook een grotere gunst terug te verlenen, want dit zet mensen alleen maar in een nog positiever daglicht. Een grappige ontdekking hierin is dat ook mensen die een gunst verlenen en hier geen gunst voor terug willen, sociaal negatief beoordeeld worden.

Het is dus een combinatie van een intern gevoel van onbehagen en een externe angst voor schaamte dat de regel zo krachtig maakt en er zelfs vaak voor zorgt dat we grotere gunsten verlenen dan dat we hebben ontvangen. Dat brengt daarnaast ook nog met zich mee dat we ons vaak ook ongemakkelijk voelen om iemand te vragen om een gunst als we al weten dat we deze niet terug kunnen betalen.

Een zeer negatief gevolg van de regel van wederkerigheid vinden we op het gebied van seksualiteit. Het komt helaas maar al te vaak voor dat vrouwen zich verplicht voelen om seksuele handelingen te verrichten bij mannen die hen daarvoor een duur cadeau of avondje uit hebben gegeven. Uit onderzoek is gebleken dat als vrouwen drankjes aannemen van mannen dat ze dan door hun omgeving (zowel mannen als vrouwen) direct beoordeeld worden als meer seksueel beschikbaar voor deze man.

Ook in families is de regel van wederkerigheid van kracht. In dit soort gemeenschapsrelaties is een gevoel van verplichting tot wederkerigheid echter niet altijd wenselijk. In dit soort relaties is het vooral belangrijk dat de mensen van elkaar weten dat ze bereid zijn om anderen te voorzien in wat ze nodig hebben. Bij deze vorm van wederkerigheid is het niet nodig dat er een rekensommetje gemaakt wordt van wie meer of minder heeft gegeven, maar er wordt alleen gekeken of alle partijen nog steeds bereid zijn om gunsten aan een ander te verlenen wanneer dit nodig is. Toch wordt er nog te vaak wél een kosten-baten analyse gemaakt in vriendschappen en familierelaties, waardoor veel van deze relaties uiteindelijk ook stuklopen.

Wat zijn wederzijdse concessies?

Er is nog een tweede manier waarop de regel van wederkerigheid toegepast kan worden. Het is een meer subtielere manier dan de directe manier van het verlenen van een gunst en er dan eentje terug vragen, maar deze manier is vaak veel effectiever. De algemene regel zegt dat wanneer een persoon zich ten opzichte van ons op een bepaalde manier gedraagt, wij ons ook op die manier terug moeten gedragen. Een gevolg van deze algemene regel is dat hij ook van toepassing is op iemand die ons ergens in tegemoet komt. We zijn vaak geneigd iets te doen wanneer iemand ineens verandert van het vragen van een grote gunst naar het vragen van nog maar een kleine gunst. Het is ook in algemeen belang dat wanneer we samen moeten werken om een bepaald doel te bereiken en onze persoonlijke doelen erg ver uit elkaar liggen, dat we hierin dan samen een weg proberen te vinden. De regel van wederkerigheid zorgt er op twee manieren voor dat mensen een wederzijdse concessie (reciprocal concession) doen. De eerste is duidelijk, namelijk dat we ons verplicht voelen een concessie te doen aan iemand die dit aan ons doet. Het tweede is dat door deze verplichting mensen vrij zijn om als eerste een concessie te doen, want anders zou natuurlijk nooit iemand de eerste zijn die toe gaat geven.

Wat is de Rejection-Then-Retreat?

We hebben al gezien dat wanneer iemand eerst een groot verzoek aan ons doet en daarna een klein (rejection-then-retreat), dat we dan snel geneigd zijn om aan het kleine verzoek te voldoen. Interessant is dat uit onderzoek gebleken is dat dit kleine verzoek helemaal niet perse klein hoeft te zijn; als het maar kleiner is dan het eerste verzoek. Het gaat erom vooral om dat we een contrast ervaren tussen het eerste en het tweede verzoek.

Wanneer is er sprake van een win-winsituatie?

Een ander, niet psychologisch, voordeel van het gebruik maken van het beginnen met een groot verzoek is dat degene die het initieert altijd de winnaar is. Als iemand direct instemt, heb je meer winst dan je eigenlijk verwacht had en als iemand pas later instemt, bereik je precies wat je wilde bereiken.

Er is ook onderzoek gedaan naar mensen die al in de rejection-then-retreat ‘val’ gelokt zijn en er is toen gekeken naar of mensen dan ook voldoen aan een tweede verzoek. De vraag was of ‘slachtoffers’ zich zo gemanipuleerd voelden dat ze elk volgend verzoek automatisch zouden afwijzen. Dit was echter niet het geval.

In de resultaten kwam zelfs naar voren dat mensen die eenmaal aan een verzoek hadden voldaan hier ook een soort van commitment aan vertoonden. Het verzoek werd ook echt uitgevoerd en daarnaast waren deze mensen ook sneller geneigd om aan verdere verzoeken te voldoen. Blijkbaar zorgt een concessie er niet alleen voor dat mensen ook een concessie terug doen, maar dat ze zich hier ook verantwoordelijk voor voelen en meer tevreden mee voelen. Als iemand zich verantwoordelijk voelt, is het ook zeer waarschijnlijk dat iemand ook voldoet aan de concessie die gemaakt of beloofd is. Het is ook opvallend dat mensen zich vaak zo tevreden voelen met de concessies, terwijl ze er maar al te vaak min of meer toe gedwongen zijn. Een gevolg van deze tevredenheid is ook dat mensen in de toekomst geneigd zijn om meer van dit soort concessies te doen, aangezien ze er nu erg tevreden over zijn.

Hoe kunnen we ons verdedigen tegen de regel van wederkerigheid?

Als we onze tegenstander op een goede manier begrijpen, kunnen we ongeschonden en misschien zelfs beter van het ‘slagveld’ komen dan daarvoor. Het is belangrijk om te beseffen dat de verzoeker niet onze echte tegenstander is. Onze echte tegenstander is de regel van wederkerigheid.

De beste manier om je tegen de regel van wederkerigheid te verdedigen, is om ervoor te zorgen dat hij niet geactiveerd wordt. Als we het eerste verzoek van iemand al direct negeren, kan de regel ook geen vat op ons krijgen. Dit werkt echter vooral in theorie en niet in de praktijk. Het grootste probleem hierbij is dat wanneer iets gepresenteerd wordt, we moeilijk in kunnen schatten of het een eerlijke gunst is of dat het een eerste stap is in het uitbuiten van de regel van wederkerigheid. En wanneer we altijd uitgaan van het negatieve, zullen we ook nooit de voordelen kunnen ervaren van de regel van wederkerigheid.

Een andere oplossing is misschien beter. Het is goed om de gunsten die ons verleend worden te accepteren, maar dan moeten we ze niet over gaan waarderen en ze gewoon zien zoals ze zijn en niet als dat wat ze zouden moeten representeren. Als we dan hebben ontdekt dat de gunst die eerste oprecht een gunst leek nu niet meer is dan een verkooptechniek, zijn we vrij van de invloed hiervan. De regel stelt namelijk dat we gunsten terug moeten betalen met gunsten en niet dat we verkooptrucjes moeten terug betalen met gunsten.

De regel van wederkerigheid (reciprocation) zegt dat we moeten proberen om dat wat anderen aan ons geven terug te geven/betalen. We zijn verplicht om gunsten, giften, uitnodigingen en dat soort dingen in de toekomst voor deze mensen terug te doen. Deze regel werkt zo sterk in ons dat hij erg gemakkelijk gebruikt kan worden om mensen te overtuigen en hij komt in elke menselijke cultuur voor. Onze verre voorouders konden ook alleen maar overleven door hun voedsel en vaardigheden met elkaar te delen en van daaruit ontwikkelde de mens een uniek systeem van het uitwisselen van goederen, diensten en kennis die ervoor zorgt dat we afhankelijk zijn van elkaar. Deze afhankelijkheid is een sterke samenbindende factor.