Deze samenvatting bij Communicatiekaart van Nederland van Bakker & Scholten is geschreven in het studiejaar 2013-2014.

Hoofdstuk 1 Kranten

Geschiedenis

In de zeventiende eeuw verschenen de eerste Nederlandse kranten. De ontwikkeling verliep in eerste instantie langzaam. Het papier was erg duur door een belasting die op kranten werd geheven: het dagbladzegel. Daarnaast ontbrak de techniek, was er een scherpe overheidscontrole en was er slechts een beperkt publiek dat een krant kon lezen. De omslag vond plaats in de negentiende eeuw door enkele ontwikkelingen:
1. De afschaffing van het dagbladzegel in 1869
2. De invoering van de rotatiepers
3. Een toenemende mate van alfabetisering
4. Een groeiend politiek bewustzijn
5. Grondwettelijke vrijheid van meningsuiting in 1848
 

Verzuiling

In het begin van de twintigste eeuw zijn, afgezien van een aantal algemene kranten (De Telegraaf en het Nieuws van de Dag), de meeste kranten verbonden aan zuilen (De Volkskrant en De Tijd voor katholieken, De Standaard voor protestanten, Het Volk voor socialisten, etc.). De kranten droegen in deze jaren bij aan emancipatie en politieke bewustwording van bepaalde bevolkingsgroepen.

Tijdens de Tweede Wereldoorlog verdwenen veel kranten: ze werden door bezetters verboden of hielden het zelf voor gezien. Er ontstond een aantal verzetskranten zoals Trouw, Het Parool, De Waarheid en De Stem. Na de oorlog werd de pers gezuiverd: kranten die gedurende de oorlog verschenen, kregen een (tijdelijk) verschijningsverbod, terwijl kranten die verboden waren weer mochten verschijnen. Er gingen stemmen op om te breken met het oud verzuilde systeem, een 'doorbraak'. In weerwil hiervan keerde de oude, verzuilde situatie terug. In de jaren zestig doet de ontzuiling haar intrede. Een oorzaak hiervan is de opkomst van de televisie: mensen gingen ook naar programma’s van andere omroepen kijken, in plaats van hun eigen omroep.

Tegenwoordig lopen de oplages van kranten terug. Uitgevers moeten hierdoor saneren en eventueel fuseren. In 2011 is ruim de helft van de totale oplage is daardoor overgenomen door Zweden, Groot-Brittannië en België. Sinds 2010 is er echter een lichte groei. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn de overgang naar tabloidformaat en nieuwe marketinginspanningen (cadeautjes). Ook betaalde online uitgaven trekken bezoekers – ze leveren alleen niet zo veel op.

Dagbladen

Dagbladen zijn te onderscheiden in landelijke en regionale dagbladen, gespecialiseerde dagbladen en gratis dagbladen. Een andere ontwikkeling zijn de zondagskranten: in 2004 probeerde De Telegraaf een zondagskrant, maar stopte hier in 2009 mee.

Veel kranten zijn in de loop van de tijd op het tabloidformaat overgegaan: minder dan een kwart van de Nederlandse kranten wordt nog in groot formaat (‘broadsheet’) gedrukt.

Landelijke dagbladen

Er zijn acht landelijke dagbladen, respectievelijk De Telegraaf, Algemeen Dagblad, De Volkskrant, NRC Handelsblad, Trouw, Reformatorisch Dagblad, Nederlands Dagblad en nrc.next. De oplage varieert in 2008 van 32.000 (Nederlands Dagblad) tot 696.000 (De Telegraaf).

Kranten waarin relatief veel politieke informatie en weinig amusement is staat worden getypeerd als kwaliteitskranten (De Volkskrant, NRC Handelsblad en Trouw). Een krant waarin deze verhouding omgekeerd is wordt getypeerd als populaire krant (De Telegraaf en Algemeen Dagblad).

De lezers van De Telegraaf en het Algemeen Dagblad komen uit alle lagen van de bevolking. De lezers van de kwaliteitskranten hebben vaak een hoge opleiding en een hoge welstand. Het Reformatorisch Dagblad en Nederlands Dagblad zijn protestants-christelijk en worden dan ook veel gelezen in strengprotestante gebieden als de Zuid-Hollandse eilanden, de Veluwe en de kop van Overijssel. Vijftigplussers zijn oververtegenwoordigd bij de lezers van Nederlandse (betaalde) dagbladen. Gratis dagbladen, zoals Metro of Spits kennen een relatief jong lezerspubliek.

Nederland verschilt van de meeste andere landen betreft de losse verkoop. In het buitenland is de losse verkoop vaak belangrijker. Waarschijnlijk komt dit verschil doordat wij geen sensatie- of boulevardbladen kennen zoals in Groot-Brittannië (The Sun).

De Waarheid, Het Vrije Volk en Het Parool waren tot het begin van de jaren negentig ook landelijke dagbladen. De Waarheid hield op met bestaan in 1990: deze krant was de krant van de Communistische Partij Nederland (CPN). Het Vrije Volk was partijorgaan van de Partij van de Arbeid tot 1967 en werd in 1972 een Rotterdamse krant. Het Vrije Volk was ooit de grootste krant van Nederland – inmiddels heeft De Telegraaf deze positie overgenomen. Het Parool werd tot halverwege de jaren negentig gerekend tot de landelijke kranten, maar tegenwoordig wordt bijna tachtig procent van de oplage in Amsterdam en directe omgeving verspreid.

Regionale dagbladen

In 2005 vond er een fusie van het Algemeen Dagblad met zeven regionale titels plaats. Als gevolg hiervan zijn er nog maar achttien regionale titels, waarvan het aantal kopbladen niet meegerekend is: dezelfde krant, maar een andere naam in een ander verspreidingsgebied. In 2008 hebben negen kranten een oplage groter dan 100.000 exemplaren. De oplage is vergeleken met 1998 flink gedaald: de totale oplage bedroeg destijds meer dan 2,4 miljoen, in 2004 2,2 miljoen en in 2008 1,5 miljoen. Deze recente daling wordt dus grotendeels veroorzaakt door de fusie van de regionale titels met het Algemeen Dagblad.

Het hebben van abonnees is voor regionale dagbladen belangrijker dan voor landelijke dagbladen. Landelijke dagbladen zetten 92% van hun betaalde oplage af via abonnementen en regionale dagbladen 95%. Van zowel de landelijke als de regionale dagbladen is 90% ochtendkrant. Het percentage ochtendkranten is in de recente jaren flink toegenomen. Steeds meer kranten gaan van avond- naar ochtendverschijning om de concurrentie van de televisie te ontlopen.

Mede doordat landelijke dagbladen vooral op de Randstad georiënteerd zijn, worden hier landelijke dagbladen meer gelezen dan regionale dagbladen, terwijl in provincies als Limburg regionale dagbladen meer gelezen worden.

Gespecialiseerde dagbladen

Er zijn vier gespecialiseerde dagbladen in Nederland: De Nederlandse Staatscourant (gespecialiseerd in wet- en regelgeving), Het Financieel Dagblad, het Agrarisch Dagblad en Cobouw (nieuws over de bouwwereld). Met uitzondering van Het Financieel Dagblad verschijnen deze dagbladen drie keer per week: sinds 2000 verschijnt Het Financieel Dagblad namelijk zes keer per week.

Gratis dagbladen

Op 21 juni 1999 werden de gratis dagbladen Metro en Spits gelanceerd. Metro werd uitgebracht door Metro International (onderdeel van de Zweedse uitgever Modern Times Group) en Spits door het Telegraaf-concern. De inkomsten van beide kranten komen volledig uit advertenties. In 2007 werden twee nieuwe gratis kranten gelanceerd: De Pers en DAG. In oktober 2008 werd DAG alweer gestaakt. Zowel Metro en Spits worden vijf keer per week verspreid, voornamelijk voor de reizigers van het openbaar vervoer. In 1999 hadden Metro en Spits een gezamenlijke oplage van ruim 500.000, nu is de oplage van de drie titels (Metro, Spits, en De Pers) 1,2 miljoen. Door de komst van deze dagbladen is de losse verkoop van De Telegraaf, Algemeen Dagblad en de Volkskrant gedaald. In 2011 hield ook De Pers op te bestaan.

Ontwikkeling van de dagbladen

Er moet rekening worden gehouden met het feit dat er meer dagbladen gelezen kunnen worden dan uit statistieken blijkt. Een krant kan samen worden gelezen: het zogenoemde doorgeefpercentage. In 2010 was dit percentage 26%.
Het dekkingspercentage zegt iets over de verspreiding van kranten: een dekkingspercentage van 58 betekent dat in die gemeente op elke honderd huishoudens 58 kranten worden verspreid. Het dekkingspercentage van de kranten in Nederland is 47%.
Hierbij moet in gedachten gehouden worden dat er in sommige huishoudens meer dan één dagblad gelezen wordt, en dat sommige verschillende huishoudens samen één krant lezen. Het doorgeefpercentage lag in 2010 rond de 26%. Het dekkingspercentage inclusief doorgifte was rond de 57%.
47% lijkt een hoge dekkingsgraad, maar in 1970 werden er per honderd huishoudens nog honderd kranten gedrukt. Van 1981 tot 1977 daalt het dekkingspercentage van 83 naar 73.
Voor het vaststellen van de oplage en dus ook het dekkingspercentage werd in 1997 een nieuwe methode ontworpen. De oplage werd niet meer berekend over één week in september, maar over het hele jaar. Hierdoor kon deze oplage niet meer verbeterd worden met goedkope proefabonnementen en betaalden adverteerders een eerlijkere prijs. Een gevolg was dat het dekkingspercentage daalde.

Nieuwsbladen

Een nieuwsblad verschijnt alleen op abonnementsbasis, één tot vier keer per week in een vastgesteld gebied. De inhoud concentreert zich op de berichten uit de plaats of het gebied, waar het blad verspreid wordt.
Nieuwsbladen bereiken in hun verspreidingsgebied vaak een relatief groot aantal huishoudens, waar dagbladen alleen maar van kunnen dromen. De toekomst van het nieuwsblad ziet er echter negatief uit: zowel de oplage als het aantal titels nemen gestaag af. Redenen hiervoor zijn dat de nieuwsbladen sterke concurrentie ondervinden van de regionale dagbladen (waarvan er veel als nieuwsblad beginnen) en de gratis huis-aan-huisbladen. Door de hevige concurrentie van vooral huis-aan-huisbladen is een aantal nieuwsbladen omgezet in een huis-aan-huisblad.

Huis-aan-huisbladen

Huis-aan-huisbladen worden in een beperkt gebied gratis onder alle huishoudens verspreid en verschijnen bijna allemaal één keer per week. Uitgevers van regionale dagbladen zijn in de jaren zestig huis-aan-huisbladen uit gaan geven, omdat door de radio en televisie hun inkomsten uit de reclame achteruitgingen. Met een huis-aan-huisblad konden ze adverteerders een hogere dekking bieden en hun drukpers optimaal benutten.
Het grootste deel van de huis-aan-huisbladenmarkt ligt in handen van de dagbladuitgevers. Het bereik schommelt vanaf 2002 rond de 80%. De verklaring voor die hoge dekking is de huis-aan-huisbezorging; maar 6% van de Nederlandse huishoudens heeft een nee/nee-sticker waardoor de huis-aan-huisbladen daar niet bezorgd mogen worden. Vrouwen, ouderen en mensen met een relatief lage opleiding lezen in verhouding veel huis-aan-huisbladen.

De lezers

In Nederland hebben dagbladen ongeveer evenveel inkomsten van lezers als van advertenties. In het buitenland is het aandeel van de advertenties in het algemeen hoger dan dat van de lezers. Voor adverteerders is de omvang en de samenstelling van de lezerskring en de band die zij met hun krant hebben van groot belang.
Het dalende dekkingspercentage heeft als gevolg dat adverteerders, politici en andere personen en maatschappelijke groeperingen die de publieke opinie willen beïnvloeden, vaker kiezen voor andere media. Televisie en radio worden zo steeds belangrijker.
Het verschil tussen welstandklassen in bereik van dagbladen is voor adverteerders zeer belangrijk: hoe hoger de welstandsklasse, des te hoger het bereik van dagbladen. Voor regionale bladen is het bereik van de krant niet afhankelijk van de welstand: het bereik is ongeveer een derde van de bevolking.
De positie van de dagbladpers neemt sinds 2000 langzaam af. Landelijke dagbladen hebben nog wel relatief een sterke positie bij de hogere inkomens.
Mensen besteden steeds minder tijd aan het lezen van de krant. In 1975 las de gemiddelde Nederlander nog ongeveer 2,5 uur per week de krant. In 2005 is dit gedaald tot 1,5 uur per week. Een oorzaak voor de daling is de toenemende concurrentie van de televisie. Vooral de generatie die geboren is na 1950, en is opgegroeid met de televisie, heeft meer aandacht voor dit medium.
Lauf (2001) concludeert dat elke generatie minder leest dan de vorige. Een belangrijke voorspeller voor het lezen van kranten is dan ook de leeftijd. Daarnaast zijn, in tegenstelling tot de jaren 50, de vrouwen de meest lezende sekse. De teruggang in leesgedrag is dus het sterkst te zien bij de mannen. Tegenover de ‘zorgelijke’ cijfers staat wel dat kranten een relatief sterke band hebben met de lezer ten opzichte van andere gedrukte media.

Persconcentratie

Na de Tweede Wereldoorlog zijn vele kleine kranten opgegaan in enkele grote kranten. Het samengaan van kranten wordt ook wel persconcentratie genoemd. Dit samengaan uitte zich in Nederland op drie verschillende terreinen: het aantal bladen met een eigen hoofdredactie nam af van zestig in 1950 tot elf in 2008: redactionele concentratie. Het aantal dagbladuitgeverijen nam af van 35 in 1970 tot negen in 2008: aanbiedersconcentratie. Ten slotte concentreerde het publiek zich in toenemende mate rond een beperkt aantal grote kranten: publieksconcentratie.
Vaak wordt er gevreesd dat door persconcentratie het opinieklimaat verschraalt. Er zouden in dagbladen minder verschillende meningen en stromingen aan het woord komen. Het is ook mogelijk dat de overgebleven bladen intern juist een grotere pluriformiteit krijgen, wat inhoudt dat er meer ruimte is voor verschillende meningen binnen een krant. NDP (dagbladuitgevers) vinden dat door de persconcentratie de kwaliteit verhoogd wordt. NVJ (Nederlandse Vereniging van Journalisten) vinden zoveel mogelijk verschillende dagbladen beter.
Aangezien de dagbladsector gevoelig is voor conjuncturen, vergroten onzekere economische vooruitzichten de persconcentratie. Een graadmeter is het aantal personeelsadvertenties: wanneer het economisch slechter gaat vindt er een daling plaats in het aantal personeelsadvertenties in de krant. De verkoop van kranten via losse nummers en abonnementen is daarentegen constanter.
Aanbieders- en redactionele concentratie treden op bij regionale bladen. Door redactionele concentratie hopen regionale bladen de kosten te drukken en de kwaliteit te verhogen. De aanbiedersconcentratie kan worden afgelezen uit het marktaandeel van de drie grootste uitgeverijen (Mecom, Telegraaf Mediagroep en de Persgroep) in Nederland. In 2010 beschikten zij gedrieën over een marktaandeel van 75%.

Regionale concentratie

In 2010 heeft driekwart van de Nederlandse gemeenten nog maar één regionale krant. In vijf gemeenten is deze er zelfs helemaal niet meer. In Friesland, Limburg en delen van Zeeland bestaat nog enige concurrentie tussen regionale dagbladen. Op de regionale markten zijn in 2010 zes uitgevers actief, waarvan de grootste drie ongeveer 90% van deze markt in bezit hebben.

Brancheorganisaties

De belangenorganisatie van de dagbladuitgevers is NDP Nieuwsmedia. Alle Nederlandse dagbladen zijn er lid van. Het marketing platform van NDP Nieuwsmedia is Cebuco. Cebuco publiceert, coördineert en dient als vraagbaak. De NDP is sinds 1996 ook onderdeel van NUV (Nederlands Uitgeversverbond).
De Nederlandse Nieuwsbladpers (NNP) is de organisatie van de uitgevers. CAO’s voor journalisten worden door de NNP opgeteld en oplagegegevens worden door de NNP gepubliceerd. Niet alle uitgevers zijn hierbij aangesloten: in 2011 waren het er 56.

Wet- en regelgeving

Verschillende malen is geprobeerd tot een wettelijke regeling van de persconcentratie te komen (in 1968 en 1983). In 1988 stelde het Bedrijfsfonds voor de Pers voor om grote uitgeverijen te verbieden een marktaandeel groter dan één derde van de dagbladenmarkt te verwerven door middel van fusies. Dit voorstel werd door de regering verworpen, omdat dit in conflict dreigde te komen met Artikel 7 van de Grondwet (vrijheid van meningsuiting). Daarnaast was het probleem niet zozeer de aanbiedersconcentratie, maar redactionele concentratie. Ten slotte wilde de regering afspraken op het niveau van de Europese Gemeenschap afwachten.
Het ontbreken van een wettelijke regeling leidde tot zelfregulering. De uitgevers stelden voor zichzelf een gedragscode op, ter bescherming van de pluriformiteit (1993). De code betreft het geval dat een uitgever meer dan één derde van de dagbladmarkt in handen heeft.
De zogenoemde Mededingingswet trad op 1 januari 1998 in werking. Deze wet verbiedt prijsafspraken (kartels), misbruik van een economische machtspositie en concentraties van ondernemingen zonder voorafgaande melding. De Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) houdt toezicht op de naleving van de wet. Het maximale marktaandeel van dagbladen is op 35% gesteld in de Tijdelijke Wet Mediaconcentraties. De marktaandelen van radio, televisie en dagbladen mogen samen niet groter zijn dan 90%.
De NMa heeft enkele prijsafspraken, die de dagbladpers sinds 1970 kende, verboden. Een voorbeeld was de vaste verkoopprijs in 2003 en de horizontale prijsafspraak (het tegelijk verhogen van de prijzen) in 1999.
In 2009 droeg de NMa De Persgroep op NRC Handelsblad en nrc.next te verkopen om de concurrentie tussen kwaliteitsdagbladen in stand te houden. Ook is er een wetsvoorstel in voorbereiding waarbij de automatische verlenging van lidmaatschappen en abonnementen wordt verboden. Deze wet is op 1 januari 2012 in werking getreden. Er kan dan elk moment opgezegd worden en de stilzwijgende verlenging kan in plaats van een jaar niet langer dan een kwartaal duren.
Een orgaan dat de pluriformiteit van de berichtgeving en de opinievorming moet bevorderen en handhaven, is het Stimuleringsfonds voor de Pers. Dagbladen, opinietijdschriften en nieuwsbladen kunnen via dit fonds in aanmerking komen voor steunmaterialen in de vorm van kredieten en uitkeringen.

De toekomst van de krant

De positie van kranten is in de afgelopen jaren verzwakt. Hierdoor is het voor adverteerders lastiger geworden om via dit medium bepaalde doelgroepen te bereiken. Dit geldt vooral voor de doelgroepen jongeren, allochtonen en lager opgeleiden. Veel adverteerders gaan over op andere media, waardoor kranten hun inkomsten zien dalen.
Door veel keuze in abonnementsvormen te bieden en losse nummers tegen lage prijzen te verkopen, proberen kranten de terugloop tegen te gaan. De algemene teruggang is echter niet tegen te houden. Het deelabonnement is de meest succesvolle vernieuwing.
Bijna alle landelijke kranten begonnen in 2011 agressieve marketingcampagnes. Veel kranten hebben tegenwoordig ook een website, e-maileditie en een PDF-versie. De exploitatie van een krant op internet vormt een probleem: gebruikers zijn niet gewend te betalen voor internetdiensten, waardoor alle inkomsten uit e-commerce en advertenties moeten komen. Er heerst een discussie over het al dan niet betalen van online nieuws. Steeds meer kranten kiezen ervoor niet al hun nieuws gratis online te zetten.
Door de toenemende concurrentie van internet op veel gebieden gaan kranten ook steeds meer andere activiteiten op het internet beginnen (‘if you can’t beat them, join them’). In 2011 zorgde dit voor enige hoop voor de pers.

Hoofdstuk 2 Tijdschriften

Geschiedenis

Tijdschriften zijn ongeveer honderd jaar na de uitvinding van de drukpers geïntroduceerd. Pas aan het eind van de negentiende eeuw begin twintigste eeuw werden tijdschriften daadwerkelijk populair. De redenen die hieraan ten grondslag lagen komen deels overeen met die van de kranten:

1. De afschaffing van het dagbladzegel in 1869

2. Urbanisatie

3. Een toenemende mate van alfabetisering

4. Politieke emancipatie

5. Grondwettelijke vrijheid van meningsuiting in 1848

6. Verbeterde druktechnieken

Door verbeterde technieken konden er foto’s afgedrukt worden. Dit maakte de tijdschriften aantrekkelijker en geschikt voor het hele gezin. In de Tweede Wereldoorlog werden tijdschriften die niet pro-Duits waren, gedwongen ondergronds te gaan. In die tijd worden er ook nieuwe tijdschriften, waaronder het opinieblad Vrij Nederland, gelanceerd. Aan het einde van de jaren vijftig werden de banden met de zuilen minder sterk. De welvaart en ontspanningsbehoeften namen toe waardoor er nieuwe doelgroepen voor tijdschriften ontstonden.

Vanaf de jaren 60 verschuift het accent verder van zuilen naar specifieke doelgroepen. Een voorbeeld is de Playboy voor mannen, Break Out! voor jongens, Tina voor meisjes, Viva voor vrouwen. Ook ontspanning werd een belangrijk element voor tijdschriften. Nieuwe bladen komen ook nog steeds op de markt voor mannen, vrouwen en kinderen (in 2004 kwam bijvoorbeeld het blad Spongebob voor kinderen op de markt).

Indelingscriteria

Er bestaan veel verschillende tijdschriften. Om de tijdschriften van elkaar te onderscheiden wordt er gebruikgemaakt van een aantal criteria. De criteria leveren desondanks geen overzichtelijk beeld op door de grote verscheidenheid in titels.

Een eerste criterium is het verschijningsinterval. Bij tijdschriften is het verschijningsinterval erg gevarieerd. Hoe vaak een tijdschrift per jaar moet verschijnen (ondergrens) is onduidelijk. De overheid gaat uit van vier keer per jaar om de BTW op advertentiegelden te berekenen. De NUV gaat uit van drie keer per jaar.

Een tweede criterium is de redactionele zelfstandigheid. Redactionele zelfstandigheid betekent eigenlijk de mate waarin een redactie onafhankelijk is van afspraken met adverteerders of eigenaren bij het bepalen van haar beleid. In sommige gevallen is er geen sprake van redactionele zelfstandigheid. Dit komt onder andere voor bij sponsored magazines (zoals Allerhande) en bij verenigingsbladen. Dit betekent overigens niet dat alle andere tijdschriften redactioneel zelfstandig zijn.

Een derde criterium is de doelgroep. Op basis van de doelgroepen kunnen verschillende tijdschriften worden onderscheiden: wetenschappelijke tijdschriften, vak-/professionele tijdschriften, special interest bladen en publieksbladen.

Het verschil tussen wetenschappelijke tijdschriften en publieksbladen is dat wetenschappelijke tijdschriften een kleine oplage kennen en gespecialiseerde informatie bevatten. Publieksbladen hebben een massaoplage en bevatten meer algemene informatie. Het Nederlands Uitgeversverbond (NVU) maakt op basis van de doelgroep alleen onderscheid tussen publiekstijdschriften en vak- en wetenschappelijke tijdschriften.

Het vierde en vijfde criterium zijn respectievelijk type inhoud (de interesse van de doelgroep) en de prijs van een tijdschrift.

De meest gehanteerde criteria zijn doelgroep en type inhoud. Ze zijn echter lastig te hanteren omdat de twee criteria vaak samenhangen.

Er kan een aantal soorten tijdschriften worden onderscheiden.

Wetenschappelijke tijdschriften

Wetenschappelijke tijdschriften zijn vaak Engelstalig en kennen een internationale markt. Nederlandse uitgevers van wetenschappelijke tijdschriften zijn Elsevier Science Publishers (Reed Elsevier) en Kluwer Academic Publishers (Wolter Kluwer). De grens tussen wetenschappelijke tijdschriften en vakbladen (zie hieronder) is soms niet geheel duidelijk. Bijna alle titels plaatsen hun artikelen ook online. Deze zijn voor niet-abonnees tegen betaling te lezen. Het verschil met het ‘papierentijdperk’ is dat de artikelen nu vaker gelezen worden.

Vakbladen

Vakbladen richten zich op professionele gebruikers. De lezers zijn min of meer afhankelijk van de inhoud (vakinformatie) voor het uitvoeren van hun vak. Vakbladen richten zich soms op een heel specifieke doelgroep en soms zijn vakbladen voor een wat breder publiek interessant.

In 1996 zijn er ongeveer 1800 vakbladen van duizend uitgevers met een gezamenlijke oplage van 16 miljoen. De verschijningsfrequentie van vakbladen verschillen sterk van elkaar. De grootste uitgevers van vakbladen zijn Kluwer, Reed Business, Sdu, Bohn Stafleu van Loghum en Boom.

De vakbladen worden verspreid via betaalde abonnementen, via ‘controlled circulation’

of via ‘controlled distribution’. Bij controlled circulation zijn de bladen gratis, maar geeft de lezer jaarlijks een schriftelijke wilsverklaring. Bij controlled distribution ontbreekt deze wilsverklaring.

Advertenties zijn voor de meeste vakbladen een grote bron van inkomsten. Bij controlled circulation weten adverteerder precies wie het vakblad lezen en kunnen de advertenties daarom specifiek op het lezerspubliek richten.

Publiekstijdschriften

Publieksbladen richten zich op een algemeen publiek en bevatten vaak algemene informatie. Hoewel ze zich richten op een algemeen publiek is de lezersgroep meestal specifieker, wat met de inhoud van het blad te maken heeft. Special interest magazines richten zich op een specifieker onderwerp, dan publieksbladen. Het onderscheid tussen publieksbladen en special interest magazines is vaak nogal onduidelijk.

Publiekstijdschriften worden verspreid via abonnementen en losse verkoop (vrouwenbladen vooral via abonnementen, roddelbladen en familiebladen vooral via losse verkoop). Voorbeelden van publiekstijdschriften zijn omroepbladen, vrouwenbladen, opinieweekbladen, familietijdschriften, jeugd- en jongerentijdschriften en sponsored magazines.

Omroepbladen

Omroepbladen geven een overzicht van televisie- en radioprogramma’s en geven tevens achtergrondinformatie over deze programma’s. Slechts een kwart van de inhoud mag besteed worden aan informatie die niet met programma’s verbonden is. De oplage loopt sinds 1991 sterk terug.

Vrouwenbladen

Vrouwenbladen zijn onder te verdelen in weekbladen (bijvoorbeeld Margriet, Viva) en maandbladen (ook wel lifestyle-magazines of glossy's genoemd). Het laatstgenoemde segment is de laatste jaren erg gegroeid met titels als LINDA. en Esta. In de markt van vrouwenbladen heeft Sanoma bijna een monopoliepositie. In de afgelopen tien jaar zijn er bijna veertig nieuwe vrouwenbladen gelanceerd.

Het mannenblad Playboy heeft de afgelopen jaren veel lezers verloren. De markt voor mannen verschuift van erotiek naar lifestyle.

Opinieweekbladen

Vanaf begin jaren tachtig lijden de opinieweekbladen verliezen. Dit komt deels door concurrentie met de weekendbijlagen van dagbladen. De opinieweekbladen hebben wat meer afstand van het nieuws van elke dag en belichten meer de achtergrond van het nieuws. Ze houden ook hun ogen open voor nieuwe ontwikkelingen in de samenleving.

Familietijdschriften

Familietijdschriften richten zich met een gevarieerde inhoud op het gezin, de meest brede lezersgroep. In werkelijkheid zijn er grote verschillen tussen de bladen. Enerzijds worden de roddelbladen (zoals Story en Privé) hiertoe gerekend, anderzijds worden ook bladen met relatief veel seks (Nieuwe Revu, Aktueel en Panorama) gerekend tot familietijdschriften. Met name de markt voor roddelbladen wordt de laatste jaren enigszins kleiner.

Jeugd- en jongerentijdschriften

Tijdschriften spelen nog steeds een belangrijke rol in het leven van jongeren. Donald Duck heeft de grootste oplage. De groei binnen jeugd- en jongerenbladen is het meest aanwezig bij nieuwkomers zoals CosmoGIRL! en Girlz!. Opvallend is dat de markt heel beweeglijk is en er relatief veel nieuwe titels worden geïntroduceerd.

Sponsored magazines

Sponsored magazines worden gebruikt voor marketingdoelen. De verkoop van een product of de naamsbekendheid van een bedrijf wordt met een sponsored magazine gestimuleerd. Ze worden meestal gratis huis-aan-huis bezorgd. Ze onderscheiden zich van reclamefolders door het uiterlijk van een tijdschrift aan te meten. Onder andere automerken, vliegmaatschappijen, vakantieparken en banken maken gebruik van sponsored magazines. Er zijn drie soorten sponsored magazines te onderscheiden.

1. Relatietijdschriften. Het doel is om een band te scheppen tussen het bedrijf en de doelgroep.

2. Voorlichtingstijdschriften. Het voornaamste doel is het verstrekken van informatie.

3. Verkooptijdschriften. Met het verstrekken van informatie wordt gepoogd de verkoop van producten of diensten te bevorderen.

Het publiek van tijdschriften

Voor de adverteerder is van belang hoe vaak een tijdschrift gelezen wordt. Dit wordt bepaald door het bereik (het percentage van de bevolking of doelgroep dat een titel leest), door de hanteringfrequentie (het aantal malen dat een tijdschrift wordt ingezien) en door de leesduur. Hoe vaker en langer een tijdschrift wordt gelezen, des te groter is de kans dat de advertentie door de lezer gezien wordt.

De laatste decennia is de leesduur voor tijdschriften afgenomen van twee uur per week in 1975 naar anderhalf uur per week in 2005.

Uitgevers

De grootste commerciële tijdschriftuitgevers zijn Sanoma, Reed Elsevier, Kluwer, Audax en Telegraaf. Sanoma is sterk in alle sectoren en is duidelijk marktleider in de sector vrouwenbladen en jeugdbladen. Reed Elsevier en Kluwer bewerken vooral de vak- en wetenschappelijke tijdschriftenmarkt. Audax is een speler op de publieksbladenmarkt. Ook de ANWB behoort tot de ‘top’ van de uitgevers met tijdschriften als Kampioen, Autokampioen, Promotor, Waterkampioen en Toeractie.

De distributie, de verspreiding van de tijdschriften is grotendeels in handen van Betapress (Audax) en Aldipress (Sanoma). Voor de kleine titels is er Alternatief Distributie Netwerk (ADN).

Veel bladen worden door overheden, verenigingen en belangenorganisaties uitgegeven, ondanks dat dit niet hun hoofdactiviteit is.

Brancheorganisaties en uitgevers

Het Nederlands Uitgeversbond (NUV) behartigt de belangen van de aangesloten uitgevers. In 1945 werd de Nederlandse Organisatie van Tijdschrift Uitgevers (NOTU) opgericht. De Groep Publieksbladen en de Groep Wetenschappelijke en Professionele Uitgevers binnen de NUV zijn een voortzetting van NOTU. De belangrijkste taak is het vrijgeven van de oplagecijfers van de tijdschriften die bij hen aangesloten zijn. Deze cijfers zijn vooral bedoeld voor adverteerders, die hierdoor kunnen zien of ze hun reclamebudget goed besteden. De registratie wordt verzorgd door HOI (Instituut voor Media Auditing). HOI is een onafhankelijke organisatie waarin adverteerders en uitgevers participeren. HOI is opgericht door adverteerders die soms twijfelden aan de oplagecijfers en een officiële controle prefereerden. Een andere brancheorganisatie is het Sponsored Media Instituut Nederland (SMIN), opgericht in 1991. Het is een brancheorganisatie voor sponsored media en telt veertien leden die zich bezighouden met het vervaardigen van sponsored magazines, ook wel ‘costumer media’ genoemd.

Wet- en regelgeving tijdschriftenbranche

Voor tijdschriften gelden in principe dezelfde regels als voor andere gedrukte media, welke te noemen zijn in de Grondwet (Vrijheid van drukpers). Reclame wordt echter uitgesloten van deze wet en hier gelden dan ook andere regels voor. Reclame mag niet misleidend zijn en er zijn speciale regels voor reclames met betrekking tot alcohol, tabak (sinds 2005 is hier een algeheel reclameverbod voor) en geneesmiddelen. Verder geldt dat tijdschriftmedewerkers zich moeten houden aan regels die voor iedereen in Nederland gelden, zoals regelingen die te maken hebben met smaad, laster of belediging. Alleen opinieweekbladen mogen een beroep doen op het Bedrijfsfonds voor de Pers, omdat zij volgens de overheid een bijdrage leveren aan het opinieklimaat in Nederland.

Uitgevers willen vaker een artikel hergebruiken en daarom is het auteursrecht voor hen steeds belangrijker. Vooral voor freelancers is dit belangrijk, omdat zij betaald krijgen voor één product terwijl zij hun artikel ook in andere gedaantes zien opduiken.

Ontwikkelingen binnen de tijdschriftenmarkt Bestaande tijdschriften hebben het moeilijk gekregen de komst van nieuwe tijdschriften en glossy’s. In deze nieuwe uitgaven vindt vooral de groei plaats binnen de tijdschriftenmarkt.

Een andere ontwikkeling is het toenemende gebruik van internet door de uitgevers. Bijna ieder blad heeft wel een eigen internetsite. De inkomsten hiervan moeten vooral van adverteerders komen.

Tijdschriften kennen een betere en sterkere positie dan dagbladen, doordat ze een specifiekere doelgroep hebben waardoor adverteerders vaak bereid zijn meer te betalen. Ook kunnen tijdschriften meer profiteren van de opmars van de tablet (iPad) dan dagbladen, omdat ze geschikt zijn op deze manier verspreid te worden.

Hoofdstuk 3 Boeken

Geschiedenis

Voor de uitvinding van de boekdrukkunst in de vijftiende eeuw werden boeken handmatig gekopieerd. Dit gebeurde vaak in kloosters. In de twaalfde eeuw was er een groeiende behoefte aan informatie ontstaan door de zich ontwikkelende universiteiten. Bibliothecarissen begonnen studieboeken te verkopen waarmee de basis voor de boekhandel in Europa gelegd werd. De belangrijkste ontwikkeling in de boekenwereld was de uitvinding van de boekdrukkunst door Gutenberg. In 1456 komt de eerste Gutenberg-bijbel uit die gedrukt is door de pers. De boekdrukkunst is belangrijk geweest voor het brengen en verspreiden van nieuwe ideeën, zoals de reformatie en het humanisme. In de zeventiende eeuw (de Gouden Eeuw) werd de helft van de wereldproductie van boeken gedrukt en uitgegeven in Holland. Het fenomeen wordt ook wel het ‘Hollands wonder’ genoemd.

Soorten boeken

Net als bij tijdschriften is het lastig om boeken op genre in te delen. De indeling van de boeken werd voorheen vastgesteld door de NUGI (Nederlandse Uniforme Genre Indeling). Met ingang van april 2002 is dit vervangen door de NUR (Nederlandse Uniforme Rubrieksindeling). De NUR bestaat uit zes hoofdrubrieken:

1. Non-boeken (agenda’s, kalenders, posters, kaarten, multimedia, etc.)

2. Educatieve uitgaven (boeken en ander lesmateriaal voor scholen)

3. Kinderboeken (fictie en non-fictie-uitgaven van 4 t/m 15 jaar)

4. Fictie en literaire non-fictie (romans, thrillers, science-fiction, stripverhalen, essays, etc.)

5. Non-fictie vrije tijd/algemeen (flora en fauna, eten, drinken, koken, hobby’s, reizen, etc.)

6. Non-fictie informatief/professioneel (hoger onderwijs, beroepsgroepen)

Deze rubrieken worden weer onderverdeeld in subrubrieken. In totaal telt de NUR 603 subrubrieken. Bijna de helft hiervan valt onder non-fictie informatief/professioneel.

De bovenstaande indeling van NUR wordt door de Nederlandse Boekverkopersbond niet gebruikt. De Nederlandse Boekverkopersverbond hanteert een andere, eigen indeling, en onderscheidt twee soorten boeken:

1. Boeken voor opleiding, vorming en studie

Hieronder vallen educatieve boeken, vakboeken en wetenschappelijke boeken. Educatieve boeken zijn leerboeken die gebruikt worden in het basis- tot wetenschappelijk onderwijs. Dit zijn onder andere schoolboeken. Schoolboeken moeten gericht zijn op informatieoverdracht voor het basis- en voortgezet onderwijs. Wat er precies als een schoolboek gezien wordt kunnen scholen zelf bepalen. Ook kunnen ze onderhandelen met de uitgevers over de prijs. Sinds begin 2007 worden schoolboeken door de overheid gefinancierd. Er is geen duidelijk onderscheid te maken tussen schoolboeken en vakboeken. Dit onderscheid is ook lastig te maken tussen wetenschappelijke boeken en educatieve boeken voor het wetenschappelijk onderwijs.

2. Boeken voor informatie, ontwikkeling en inspanning (algemene boeken)

Educatieve boeken dienen om bij te blijven in een zich aldoor ontwikkelend domein. Hieronder vallen vakboeken, wetenschappelijke boeken en leerboeken. Algemene boeken (of publieksboeken) zijn in principe voor iedereen toegankelijk onafhankelijk van kennis en opleidingsniveau en er is zelden sprake van een verplichte aanschaf. Ze kunnen worden onderverdeeld in informatie, ontwikkeling, actieve ontspanning (non-fictie, ‘het aanleren van praktische vaardigheden’) en passieve ontspanning (fictie, ‘lezen als tijdverdrijf’).

Lezers - Wie leest hoeveel?

De tijd die aan het lezen van boeken besteed wordt is af aan het nemen volgens het tijdsbestedingsonderzoek (TBO), dat om de vijf jaar door het Centraal Planbureau (CPB) wordt uitgevoerd. Bij vrouwen en 65-pussers bevindt de leestijd zich in een golfbeweging. De breuk in leestijd ligt in 2005 ongeveer bij de 35 jaar. De zogenoemde ‘televisiegeneratie’ leest dus veel minder boeken. Ter verklaring hiervoor wordt vaak de socialisatietheorie aangewend: mensen zijn geneigd trouw te blijven aan het medium waarmee ze zijn opgegroeid. De groep na 1959 is al opgegroeid met audiovisuele media.

Maarten Asscher (Directeur van Atheneum Boekhandel Amsterdam en Haarlem) heeft in 2005 kritiek op het tijdsbestedingonderzoek. Zijn eerste kritiekpunt was dat er geen rekening mee gehouden werd dat de nieuwe generatie vaak multitaskt en moeite zal hebben om hoofdbezigheden zelf aan te wijzen. Zijn tweede bezwaar gaat over de vragenlijst. De vragen over audiovisuele media zouden veel algemener zijn dan de vragen over boeken. Bovendien zou er structureel niet gevraagd zijn naar het leesgedrag in vakantieperiodes.

De drie sociaaldemocratische factoren voor het lezen van boeken zijn sekse, leeftijd en opleidingsniveau.

Wat wordt gelezen? De Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek maakt ieder jaar bekend wat het best verkochte boek is. In 2010 was dat Haar naam was Sarah van Tatjana de Rosnay. Harry Potter is het best gelezen boek van afgelopen jaren. Daarna komt het werk van schrijver Dan Brown. Volgens sommige critici ontstaat het probleem dat bestsellers het overige aanbod uit de markt dreigen te drukken. Er ontstaat een monocultuur, omdat iedereen de nieuwe boeken van Dan Brown of Harry Potter wil lezen. De leescultuur maakt plaats voor de massacultuur.

Marktkenmerken

Stichting Marktonderzoek Boekenvak (SBM) doet jaarlijks markonderzoek op veel verschillende verkooppunten van boeken. Ook voeren ze vier keer per jaar een consumentenonderzoek uit.

Voor de omzet binnen de Nederlandse boekenmarkt worden drie markten onderscheiden:

1. Het algemene boek

Deze markt is langzaam aan het stagneren. Vooral particulieren schaffen via de boekhandel algemene boeken aan. Het aandeel van internet in de verkoop van algemene boeken stijgt ieder jaar.

2. Het educatieve boek

De educatieve markt kreeg een impuls door ingrijpende wijzigingen in het onderwijs (de Mammoetwet van 1968 en de invoering van de basisvorming in 1993). De educatieve uitgever is zich actiever gaan bemoeien met de inhoud, vormgeving en promotie van de schoolboeken. Deze moesten namelijk opnieuw gemaakt worden, omdat het oude lesmateriaal niet meer bruikbaar was na de onderwijskundige vernieuwingen (invoering van de tweede fase op Havo en VWO, op de Mavo/VMBO moeten leerlingen gaan kiezen uit een theoretische, beroepsgerichte en gemengde leerweg). Ook wordt er tegenwoordig veel meer gebruikgemaakt van computerondersteunend onderwijs, zoals cd-roms en internet.

3. Het wetenschappelijke boek

De markt is internationaal en hoofdzakelijk Engelstalig. Grote uitgeverijen van wetenschappelijke boeken zijn Reed Elsevier (medische sector) en Wolters Kluwer (juridische sector). Op internet komt steeds meer wetenschappelijke informatie beschikbaar. Ook wordt het internet een steeds gangbaardere weg voor het verstrekken van wetenschappelijke informatie.

Distributie

In 2010 zijn er in totaal 1502 boekverkooppunten in Nederland. Naast de directe verkoop in de boekhandel worden er ook steeds meer boeken via internet verkocht, bijvoorbeeld via de website Bol.com. Het Centraal Boekhuis in Culemborg is de belangrijkste distributeur op de Nederlandse boekenmarkt.

De Wet op het Openbare Bibliotheekwerk (1975) leidde tot een groei van het bibliotheekwezen, bijvoorbeeld omdat deze wet stelde dat elke gemeente met tenminste 30.000 inwoners een eigen openbare bibliotheek moest hebben. Deze wet werd in de jaren 80 afgeschaft en de zorg voor bibliotheken overgeheveld naar het lokale bestuur. De afname van openbare bibliotheken na 1999 heeft voor een groot deel te maken met de opkomst van het internet en de samenhangende digitalisering. Wil de bibliotheek haar functie blijven behouden zullen ze meer in moeten spelen op de veranderingen in de informatiebehoeften van hun potentiële klanten.

Het ‘vrije lenen’ bij bibliotheken stoort de boekhandelbranche: zij zijn hierdoor concurrenten van elkaar. In 1991 stelde de Nederlandse Boekverkopersbond (NBB) het gratis uitlenen ter discussie. Tegenwoordig hebben de auteurs recht op een leenvergoeding en moet men in de bibliotheek voor een geleend boek een vergoeding betalen. Dit heeft na 1990 gezorgd voor een daling in het aantal uitgeleende boeken.
 

Organisaties

Boekhandelaren zijn georganiseerd in de Koninklijke Vereniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels (KVB). De KVB heeft een onderzoeksbureau (Speurwerk Boeken Omnibus), geeft een vakblad uit (Boekblad), verzorgt een vakopleiding en houdt toezicht op handhaving van de vaste boekenprijs. De Vereniging Openbare Bibliotheken (VOB) behartigt de belangen van de bibliotheeksector.

Wet- en regelgeving

Tot 2005 was de verticale prijsbindingregel (geregeld in het Reglement Handelsverkeer, 1923) van kracht. Dit betekende dat uitgevers bepaalden wat de verkoopprijs van boeken was, zodat boekhandels en boekenclubs niet onderling aan prijsconcurrentie konden doen. Het voordeel van deze regeling was de boekhandels op goedlopende titels winst konden maken, om op deze manier een zo breed mogelijk assortiment aan te houden.

Sinds 1 januari 2005 is echter de Wet op de Vaste Boekenprijs van kracht. Dit is veranderd, omdat de verticale prijsbinding in principe in conflict was met de Wet Economische Mededinging. Er is veel ophef over geweest, met name vanuit de brancheorganisatie KVB. Nog steeds ligt deze regeling onder vuur, omdat het de drie cultuurpolitieke doelstellingen (pluriform titelaanbod, brede beschikbaarheid en publieksparticipatie) zou aantasten.

Toekomst voor de boekenwereld

De boekhandel is aan het professionaliseren door onder andere meer franchiseketens. Een gevolg is dat de individuele boekhandel het hierdoor moeilijker krijgt. Ook wordt internet steeds belangrijker voor het verkopen en distribueren van boeken. Boekhandels plaatsen hun bestellingen via internet, maar het wordt ook gebruikt als een direct afzetkanaal. Sinds 2009 zijn er bij het Centraal Boekhuis (eBoekhuis) ook digitale boeken te verkrijgen, genaamd ebooks. Deze ebooks namen in 2011 anderhalf procent van de markt voor algemene boeken in beslag. Verwacht wordt dat deze markt snel gaat groeien.

De band tussen uitgevers en boekenverkopers begint steeds zakelijker te worden, waarbij winst het belangrijkst is.

Op de wetenschappelijke markt vormt ‘open access’ een belangrijk discussiepunt. Open access houdt in dat uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek dat door het publiek gefinancierd is, gratis beschikbaar moet zijn voor dit publiek. De overheid stimuleert deze initiatieven. De positie van de uitgever zou hierdoor van centraal naar dienstverlenend veranderen.

Hoewel er steeds meer papierloze maatschappijen zijn zullen deze voorlopig nog schuilgaan achter het grote papiergebruik dat er heerst. Wel is er te verwachten dat internet in de toekomst van het boek groeiend een belangrijke rol zal gaan spelen.

Hoofdstuk 4 Radio

De afgelopen decennia is de radio een medium dat aan veel verandering onderhevig is. In 2005 werd bijvoorbeeld de digitale radio geïntroduceerd, wat voor veel nieuwe mogelijkheden zorgde. Lang bestond de publieke radio uit verschillende zenders die allemaal een totaalpakket verzorgden. De publieke radio is tegenwoordig meer gericht op de markt gaan programmeren sinds de commerciële zenders in de jaren tachtig succesvol werden.

Het Continu Luisteronderzoek verzorgt de gegevens over het luistergedrag, die iedere maand worden gepubliceerd op www.rab.fm. De gemiddelde luistertijd is in de loop van de jaren gestegen. De radio is daarnaast een dagmedium (na 16.00 uur wordt er minder radio geluisterd) en een seizoensgebonden medium (in de winter wordt er meer geluisterd dan in de zomer).

Geschiedenis

In 1919 komt het eerste echte radioprogramma in Nederland (Idzerda a Steringa, donderdagavond musical).

In 1923 was er de Nederlandse Seintoestellenfabriek (NSF), een van de eerste radio-uitzenders, die ook zelf radiotoestellen maakte. Daarna kwam de HDO, de Hilversumse Draadloze Omroep. Er verschenen steeds meer andere omroepen door de verzuiling. Elke ‘zuil’ kreeg een eigen radio-omroep:

1. Protestants-christelijke NCRV (1924)

2. Katholieke KRO

3. Socialistische VARA

4. De AVRO (behoort niet tot de zuilen en maakt er heftige discussie over, neemt uiteindelijk de Nederlandse Seintoestellenfabriek over)

In 1930 wordt het zendtijdenbesluit geïntroduceerd. De zenders krijgen allemaal evenveel zendtijd na de Tweede Wereldoorlog. Ook ontstaat er na de Tweede Wereldoorlog de overkoepelende Nederlandse Radio Unie (NRU), de voorloper van de NOS.

De identiteit van de verschillende omroepen klinkt sterk door in de programma’s. Bisschoppen verboden in 1954 zelfs het luisteren naar de VARA vanwege haar verderfelijke invloed: het zogenaamde bisschoppelijk mandement. Dit mandement had echter niet het gewenste effect. In de loop van de jaren gingen mensen zich wat betreft hun kijk- en luistergedrag steeds minder beperken tot hun eigen zuil.

De opkomst van de televisie betekende terreinverlies voor de radio. Publieke zenders kregen concurrentie van Radio Veronica (april 1960), dat vanaf een schip voor de kust van Scheveningen uitzond en zo de Nederlandse wetgeving omzeilde.

Veronica introduceert in 1965 de horizontale programmering: het uitzenden van vaste programma’s op vaste tijden. Daarnaast komt Veronica met dj’s, hitparades, jingles en reclameboodschappen.

In 1965 komt de publieke omroep met de radiozender Hilversum 3, als tegen antwoord op Veronica. Tevens was het vanaf 1968 wettelijk mogelijk om als publieke omroep reclame uit te zenden. De Stichting Ether Reclame, beter bekend als de STER, maakte dit mogelijk vanaf 1968.

In 1974 wordt het Verdrag van Straatsburg gesloten. Hiermee wordt het voor Nederlanders en voor Nederlandse bedrijven strafbaar om medewerking te verlenen aan radio-uitzendingen vanaf schepen buiten de territoriale wateren. Op 31 augustus 1974 stopt Veronica als gevolg van dit verdrag.

Als gevolg hiervan wordt Hilversum 3 zo populair dat Hilversum 1 en 2 naar de achtergrond verdwijnen. In 1979 is er de invoering van de algehele zenderkleuring:

1. Hilversum 1: informatie en lichte muziek

2. Hilversum 2: gesproken woord

3. Hilversum 3: pop(ulaire) muziek

4. Hilversum 4: klassieke muziek (1978)

5. Hilversum 5: een verzameling van minderheden en belangenorganisaties

Zenderredacties worden door de programmadirecteuren van de diverse omroepen gezien als een ernstige bedreiging voor de programmatische autonomie van de omroepen. De zenderredacties halen het niet. In 1985 wordt de volgende stap gezet op de lange weg naar radiozenders met een duidelijk format. De zenders worden omgedoopt tot Radio 1 tot en met 5 en de zenderkleuring wordt waar mogelijk aangescherpt. Waar mogelijk, want de strijd tussen zender- en omroepidentiteit gaat onverminderd door.

Eind jaren tachtig komt een nieuwe generatie commerciële zenders op en tevens komen er vele regionale en lokale radiostations, waardoor het marktaandeel van de publieke landelijke zenders sterk afneemt. Later werd het ‘format’ geïntroduceerd: een strakke formule die zo nauwkeurig mogelijk voorschrijft wat er op een bepaalde zender te beluisteren is (vooral qua muziekkeuze). Dit is om een radiostation herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor specifieke doelgroepen.

Bekabeling is een nieuwe impuls voor het medium radio. Via een U-bocht constructie (via het buitenland op de Nederlandse kabel) worden sommige commerciële zenders toegelaten op de ether. In 1992 krijgt Radio Noordzee als eerste commercieel radiostation een zendvergunning.

In 1995 wordt de Mediawet, specifiek de Consessiewet, geïntroduceerd. Omroepverenigingen moeten een concessie aanvragen en ze krijgen niet langer een zendmachtiging. Aan de concessie worden diverse eisen gesteld door de overheid. Op basis van deze wet wordt aan de publieke omroep als geheel een concessie verleend om radio- en tv-programma’s te verzorgen en uit te zenden. Die concessie heeft een looptijd van tien jaar. De minister bepaalt de toewijzingen uiteindelijk via de Mediawet.

In de Mediawet van 2008 is een aantal algemene doelstellingen geformuleerd waaraan het programma-aanbod van de verschillende zenders moet voldoen. Erkenningen voor zenders worden nu eens per vijf jaar al dan niet verstrekt. Een commissie van externe deskundigen, de Visitatiecommissie, beoordeelt de wijze waarop de publieke omroep de publieke mediaopdracht vervult.

De verslechtering van de positie van de publieke omroep leidt ertoe dat zij dezelfde programma’s gaan maken als commerciële omroepen. Daarnaast vindt er juist ook een tegenbeweging plaats. Publieke omroepen zien het als hun taak educatieve en culturele programma’s te verzorgen.

De steeds verder doorgevoerde zenderprofilering leidt er toe dat de breedte en diepte van het aanbod onder druk komen te staan en dat ‘liefhebbers’ van muziekgenres als jazz en wereldmuziek steeds slechter bediend worden door de publieke radio.

Het invoeren van een provinciale opslag op de landelijk verplichte omroepbijdrage voor iedere burger in het bezit van radio- en/of televisietoestel, zorgt er vanaf 1988 voor dat de regionale omroepen meer geld hebben voor een forse verbetering van de kwaliteit. Provincie en rijk nemen het grootste deel van de kosten voor hun rekening, opbrengsten uit reclame zorgen voor aanvullende middelen.

De Organisatie van Lokale Omroepen in Nederland (OLON) ontstaat in 1981 en vormt de belangenorganisatie voor lokale omroepen. Vanuit de overheid gaat geld naar de gemeentes die het op hun beurt kunnen toewijzen aan diverse lokale radio. In 2007 pleit OLON voor wettelijke regelgeving voor de gelden die rechtstreeks naar de lokale omroepen moeten.

Soorten radiozenders

De verschillende radiozenders kunnen worden ingedeeld op basis van een aantal criteria.

1. Bron van inkomsten
Publieke zenders worden over het algemeen gemengd gefinancierd (zowel overheidsbijdragen als reclame-inkomsten). Commerciële stations worden geheel gefinancierd door private middelen (reclame, sponsoring). Ook bij lokale omroepen zijn private middelen de voornaamste bron van inkomsten.

2. Wijze van verspreiding
Belangrijke distributiekanalen voor radiozenders zijn kabel en ether, maar ook internet is in opkomst. De etherfrequenties zijn het populairst: deze zijn namelijk overal te ontvangen. Rondom de FM-frequenties is veel te doen geweest: nadat een plan voor een veiling door VROM werd verworpen wilden de commerciële zenders in 1997 een herschikking van de FM-frequenties (‘zerobase’). Uiteindelijk zijn in mei 2003 de frequenties opnieuw toegewezen met een speciale toets. Veel radiozenders vielen buiten de boot. Een nieuwe herverdeling in 2009 is opgeschort.

3. Type programma
Categorale zenders zenden één type programma uit. Een lastig criterium, omdat het een dubieuze grens is. Radio 4 kan worden beschouwd als een categorale zender, net als de commerciële zenders Sky Radio en Radio 538, maar ook dit wordt bediscussieerd. Een niet-categorale zender zendt meerdere soorten programma’s uit.

4. Geografisch bereik
In totaal zijn er zeven publieke landelijke radiozenders te onderscheiden. Vijftien commerciële zenders hebben een landelijk bereik. Verder zijn er dertien regionale of provinciale publieke zenders en dertien commerciële regionale zenders. Ten slotte zijn er bijna driehonderd lokale omroepen. Door internet is vrijwel elke zender wereldwijd te beluisteren.

Radio in Nederland: een overzicht van vraag en aanbod

Het Continu Luister Onderzoek (CLO), onderzoekt de luistercijfers.

De luistertijd is het totaal van de tijd dat Nederlanders van 10 jaar en ouder naar een bepaalde radiozender hebben geluisterd.

De luisterdichtheid geeft aan hoeveel mensen in welk tijdsinterval naar een specifiek radiostation of programma hebben geluisterd. Een luisterdichtheid van 7% betekent dat 7% van de bevolking boven de 10 jaar naar dat programma heeft beluisterd.

Het marktaandeel wordt berekend op basis van ‘luistertijd’: het aantal minuten dat Nederlanders gemiddeld per dag naar de radio luisteren.

Het bereik geeft aan welk percentage van de populatie in een bepaald tijdbestek wel eens naar die zender geluisterd heeft. Bereik is vaak groter dan het marktaandeel.

In Continu Luister Onderzoek wordt onderscheid gemaakt naar leefstijlgroepen, evenals in Kijkonderzoek. De luisteraars van de radio zijn op te delen in verschillende ‘leefstijlgroepen’:

1. Traditionele streekbewoner

2. Praktische familiemensen

3. Zorgzame duizendpoten

4. Betrokken gelovigen

5. Drukke forenzen

6. Kritische verdiepingszoekers

7. Onbezorgde trendbewusten

8. Jonge connectors

Publieke omroepen

1. Radio 1. Vrijwel alle regionale zenders die minder dan 24 uur per dag uitzenden, geven op de uren waarin ze zelf geen programma uitzenden Radio 1 door. In 2010 heeft de zender een marktaandeel van 7,7%.

2. Radio 2. In 2006 de grootste zender van Nederland. Het succes kwam door de Top 2000, een crossmediaal evenement met radio, Internet en televisie. In 2008 is deze zender gezakt naar de tweede plek met een marktaandeel van 10,5%. De primaire doelgroep is personen tussen de 34 en 54 jaar. Hierin halen ze een marktaandeel van 12.3%.

3. 3FM. Popzender waarvan het marktaandeel in 2010 is gestegen naar 9.6%. De doelgroep bestaat uit personen tussen de 15 en 34 jaar. In deze doelgroep schommelt het marktaandeel, dit heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat dj’s regelmatig overstappen naar een andere zender.

4. Radio 4. Klassieke muziek, onderbroken door gesproken woord. De genres jazz, cross-over en wereldmuziek zijn verhuisd naar de concertzender dat in de loop van 2007 radio 6 wordt. Marktaandeel in 200 is 2%. Radio 4 trekt vooral hoger opgeleiden aan.

5. Radio 5. Vanaf oktober 1992 opiniezender. Nostalgische muziekprogramma’s gericht op de vijfenvijftigplusser. Beperkte bekendheid. Marktaandeel in 2008 is 2,6%.

In 1992 wordt de Mediawet gewijzigd waardoor commerciële radio op de kabel mogelijk wordt. Radio Noordzee Nationaal krijgt als eerste de licentie voor een commerciële radiozender. In 2010 halen de commerciële zenders samen een marktaandeel van 50%, wat hoger is dan die van de publieke zenders.

Grootste commerciële omroepen

1. Radio 538. De zender begint in 1992 met uitzenden en richt zich vooral op jongeren met hits van vroeger. Sinds 2008 is Radio538 weer de best beluisterde zender van Nederland met een marktaandeel van inmiddels 10.6%.

2. Sky Radio. Gestart in 1988 met een formule die wordt omschreven als non stop popmuziek die niemand irriteert. 24 uur muziek zonder dj of presentator. Het beroemdste programma in 2008 is Sky Radio@work.

3. Q Music. Vanaf september 2005 op de ether en heette voorheen Noordzee FM. Veel goede muziek, strakke vormgeving en enthousiaste dj’s, waaronder Jeroen van Inkel, Wouter van der Goes en Gijs Staverman. Een feelgood zender met een marktaandeel van 6.7% (derde positie in 2010).

4. Veronica. In 1991 begonnen als Holland FM met Hollandse muziek en gezelligheid. Vanaf 1995 heet de zender Veronica. Zendy uit op de kabel. Goud van oud is bekendste programma. Het marktaandeel in 2010 was ruim 5%.

5. Radio 10. Opgericht in april 1988, gouwe ouwe hits gepresenteerd door dj’s. Het marktaandeel is in 2008 gezakt tot 2,6%. In 2010 is het marktaandeel gestegen tot 4%.

Regionale zenders

Een wijziging in de Mediawet maakt de regionale omroepen in 1988 zelfstandig. Tot die tijd vallen ze onder de Omroepprogramma Stichting (NOS) en worden ze bekostigd uit algemene middelen. Nu komt het geld vanuit de provincie en reclames.

De Radio Nieuws Centrale (RNC) heeft als taak een snelle uitwisseling van nieuwsitems en actualiteiten te verzorgen. De ORN is de Omroep Reclame Nederland. Deze haalt reclamegeld binnen voor regionale zenders. Sinds 1996 mogen regionale zenders zelfstandig reclamezendtijd verkopen. Door toegenomen concurrentie en vergrijzing van het luisterpubliek vindt er een teruggang plaats in deze reclameopbrengsten.

Vanaf 2005 zijn de provincies verplicht om minstens één regionale omroep per provincie te bekostigen.

Aan het begin van 2011 zijn er in totaal 286 lokale radiozenders. De vergunningen worden afgegeven door het Commissariaat voor de Media. De reikwijdte voor een lokale zender is over het algemeen tien kilometer. De programma’s zijn gericht op de gemeenten waarin wordt uitgezonden. De programmering omvat nieuws, informatie, actualiteiten, sport, muziek, jongerenprogramma’s en kerkdiensten. Er wordt veel met vrijwilligers gewerkt en het budget is beperkt. Elke lokale radiozender moet voldoen aan de ICE-norm: een gegeven percentage van het aanbod moet ter beschikking staan van informatie, cultuur en educatie.

Exploitanten en brancheorganisatie

De VCR is de Vereniging van Commerciële Radiostations. Het Commissariaat voor de Media verzorgt jaarlijks de monitor Mediaconcentratie waarin verschuivingen in onder meer eigendomsverhoudingen en aanbiederconcentratie in beeld worden gebracht voor de pers, televisie en radio. Commerciële zenders hebben een hoger marktaandeel dan publieke zenders. Wat radio betreft is de aanbiederconcentratie relatief laag, met name door het grote aantal commerciële aanbieders.

ROOS (Regionale Omroep Overleg en Samenwerking) is een vereniging van de dertien publieke regionale omroepen. ORN (Omroep Reclame Nederland) is een landelijke organisatie die de regionale reclame-exploitatie verzorgt. OLON (Organisatie Lokale Omroepen in Nederland) zet zich in voor de gemeenschappelijke belangen van de lokale stations. Men probeert de onafhankelijke positie van de lokale omroepen ten opzichte van de regionale omroepen te handhaven en te versterken. Zij zorgt voor de financiering van lokale omroepen uit publieke middelen.

NLCR (Niet Landelijke Commerciële Radio) is sinds 1999 een belangenorganisatie van commerciële radiostations. RAB (Radio Advies Bureau) is een samenwerkingsverband van landelijke en regionale, publieke en commerciële radiostations. Ze is onder andere de opdracht gever voor het Continu Luister Onderzoek (CLO) en verspreidt uitkomsten van elders verricht onderzoek. RAB doet vaak onderzoek, bijvoorbeeld het ‘strijkplankonderzoek’ waarin wordt onderzocht of mensen reclamespotjes herinneren.

De Mediawet

Naleving van de Mediawet valt onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media. Het commissariaat verleent de zendmachtigingen, controleert of er niet te veel reclame wordt uitgezonden en of omroepen zich aan het programmavoorschrift houden. Daarnaast is het commissariaat verantwoordelijk voor het steeds verder verruimen van de mogelijkheden om op commerciële basis radio- en tv-uitzendingen te verzorgen.

De overheid speelt een grote rol binnen de totstandkoming van de Mediawet. Tegenwoordig is er echter sprake van een voortgaande liberalisering. Door de trend van liberalisering, wordt overheid meer op afstand gehouden en worden de mogelijkheden voor commerciële zenders verruimd. Zo is het sinds begin 2006 toegestaan om op regionaal en lokaal niveau een commerciële radiozender te beginnen en hoeven regionale en lokale omroepen ook geen contract met een uitgever van een dag- of nieuwsblad te sluiten als ze reclame willen gaan uitzenden.

In 1997 werden, onder het mom ‘versterking van de samenwerking’, het monopolie van programmagegevens en de koppeling tussen abonnement op programmablad en lidmaatschap van een omroep opgeheven, tot onvrede van de omroepen zelf.

Versterking van de samenwerking tussen de verschillende publieke omroepen wordt noodzakelijk geacht om de toenemende concurrentie van de commerciële radio- en televisiezenders het hoofd te kunnen bieden.

Ontwikkelingen

Het aantal lokale publieke zenders is momenteel licht aan het dalen, terwijl het aantal commerciële zenders juist toeneemt. Vooral het aantal radiozenders die via internet te ontvangen zijn neemt sterk toe.

De digitale themakanalen nemen eveneens sterk toe. Het is de bedoeling om tot 2015 analoge radio te handhaven en om vervolgens over te stappen op DAB (Digital Audio Broadcasting). Hiervoor is echter wel een flinke investering van de overheid noodzakelijk. Commerciële zenders hebben hier geen interesse in, want die hebben hun FM-frequenties.

Radio via internet is een derde optie. Internet biedt talloze mogelijkheden. Desalniettemin is hier een aantal beperkingen aan verbonden. De geluidskwaliteit via internet is vele malen slechter. Bovendien bereikt een boodschap via een analoge radio heel veel luisteraars in een keer, terwijl via internet de boodschap naar iedere luisteraar apart moet worden verstuurd. Tenslotte spelen er enkele juridische procedures rondom de auteursrechten.

Hoofdstuk 5 Televisie

Geschiedenis

In 1938 geeft Philips de eerste demonstraties met televisie voor groot publiek op een beurs in Utrecht. In 1939 breekt de Tweede Wereldoorlog uit, wat een einde betekent van de televisie promotour door Europa. In 1948 gaat Philips Experimentele Televisie (PET) van start.

Nozema (Nederlandse Omroep Zender Maatschappij) neemt uiteindelijk de techniek van televisie voor haar rekening. Philips levert de apparatuur.

De toenmalige minister-president Drees ziet weinig in een snelle invoering van de televisie. Hij is bang dat de particuliere bestedingen erdoor gestimuleerd worden terwijl er juist geld voor de wederopbouw nodig is. Uiteindelijk stemt Drees toe met experimentele uitzendingen.

Begin jaren vijftig staan de omroepverenigingen ook zeer sceptisch tegenover de komst van de televisie. De katholieken zijn bang dat de televisie voor ‘grauwe vervlakking en passiviteit’ zal zorgen. De socialisten vinden de introductie van de televisie financieel en economisch niet verantwoord.

In mei 1951 wordt het experiment met programma’s op de televisie uitgevoerd. De verschillende omroepen houden zich afzijdig en zien af van medewerking bij de uitbreiding van het Eindhovens experiment. Desondanks gaat in oktober 1951 de eerste officiële tv-uitzending de lucht in, vanuit studio Irene, een kerk te Bussum.

De verplaatsing van Eindhoven naar Bussum betekent bereik van de Randstad. In 1951 richten de omroepverenigingen NCRV, KRO, VARA, AVRO en VPRO samen de NTS (Nederlandse Televisie Stichting) op. Samen krijgen zij drie uur zendtijd per week. In de eerste twee jaar waren de programma’s op de televisie, door technische en financiële beperkingen, slechts in enkele duizenden gezinnen te zien.

In 1956 gaat de ‘Wet van Televisiebesluit’ en de ‘Wet Kijkgeld’ van kracht. De ‘Wet van Televisiebesluit’ heeft standgehouden tot december 1965. Over de eerste jaren televisie zijn weinig gegevens bekend van het kijkende publiek. Dit werd pas vanaf 1965 bijgehouden (kijkluisterdichtheid, marktaandelen, kijkluistertijd, waardering). De eerste decennia van de televisie worden omschreven als cultuurpessimistisch. Cultuurpessimisme wil zeggen dat intellectuelen twijfelen aan een vooruitgang door een verandering, in dit geval de komst van de TV, in de cultuur.

Vanaf de beginjaren van televisie is er een vraagstuk in de politiek over commerciële televisie: er was geen meerderheid in de Tweede Kamer om commerciële televisie toe te staan. In 1964 komt REM (Reclame Exploitatie Maatschappij) met eigen uitzendingen, vooral amusement. REM zendt uit vanaf een voormalig booreiland voor de kust van Nederland. De Marine maakt een einde aan REM eind 1964. Vanuit REM komt de TROS (Televisie Radio Omroep Stichting) voort. De nieuwe omroep kende een flinke achterban. De politieke tegenstellingen worden steeds groter. In 1965 valt het kabinet Marijnen zelfs over een nota over reclame en nieuwe zendgemachtigden op de televisie. Het daarop volgende kabinet Cals voert in 1969 de Omroepwet in, die tot 1988 standhoudt.

De vier hoofdpunten in de omroepwet:
1. Openheid bestel (eisen voor nieuwe omroepen)
De drie belangrijkste eisen gaan over een volledig programma voorschrift (nieuwe gegadigden moeten uitzendingen verzorgen die alle programmacategorieën bevatten), een cultureel criterium (de uitzendingen moeten van algemeen nut zijn) en het getalscriterium (hoe groter het leden aantal is, hoe meer zendtijd er verkregen wordt). De eerste omroepenverenigingen komen erbij: TROS, EO en Veronica/VOO.

2. De noodzaak en wenselijkheid van samenwerking tussenomroep organisaties
De NOS (Nederlandse Omroep Stichting) draagt zorg voor technische en administratieve voorzieningen en het produceren en uitzenden van programma’s.

3. Beginsel gemengde financiering
De publieke omroep heeft twee financieringsbronnen: de bij wet verplichte kijkluistergelden en de, via de nieuwe opgerichte Stichting Ether Reclame (STER), binnenkomende reclamegelden.

4. De positie van omroepbladen
Omdat op programmagegevens auteursrecht rusten, is er veel te doen over het distribueren hiervan. Ook de fusie van de AVRO met de Televizier, die hierdoor de grootste omroep wordt, was veel te doen.

De televisie wordt een massamedium. In 1964 wordt het tweede televisienet (Nederland 2) in gebruik genomen waardoor het aantal televisie-uren stijgt. Vanaf 1968 doet de kleurentelevisie haar intrede. In 1970 heeft 82% van de huishoudens een televisie.

De ontzuiling na de Tweede Wereldoorlog hangt samen, of is zelfs te wijten aan de opkomst van de televisie. In de tweede helft van de jaren zestig professionaliseren journalisten zich in een hoog tempo. Zij worden kritischer en minder afhankelijk.

De TROS blijft groeien en bereikt al snel de A-status doordat zij hun programma’s afstemmen op het grootste kijkpubliek (iets wat nu ‘vertrossing’ wordt genoemd). Sommige andere zenders volgen dit voorbeeld. Minister van Doorn concludeert hieruit dat het open bestel niet automatisch bijdraagt aan de verscheidenheid van meningsuiting op de televisie. De omroepwet wordt hierdoor op twee punten aangescherpt. Ten eerste de representativiteiteis: de representativiteiteis houdt in dat een omroep met culturele en/of godsdienstige programma’s representatief moet zijn voor een bepaalde maatschappelijke stroming in het volk. Daarnaast ontstond de pluriformiteitseis, die inhoudt dat een nieuwe omroep verscheidenheid in het aanbod moet vergoten.

In 1988 verandert de Omroepwet naar de Mediawet. De vier hoofdpunten worden overgenomen en er worden nieuwe punten toegevoegd. Om technische en juridische redenen is het onmogelijk om commerciële omroepen op afstand te houden, terwijl de overheid eigenlijk de positie van het publieke bestel onaangetast wilt laten. Publieke omroepen mogen het bestel verlaten en als commerciële verder gaan.

Op 8 juli 1992 komt de legalisering van binnenlandse commerciële omroepen via de kabel. Hierin was echter weinig interesse omdat een beperking tot de kabel beletsel voor groei betekende.

De Mediawet van 1988 bevat nog drie andere nieuwe onderdelen:

1. Volledig programmavoorschrift
Omroepen worden verplicht bepaalde percentages van hun zendtijd te besteden aan specifieke programmasoorten.
 

2. Commissariaat voor de Media
Dit is een zelfstandig bestuursorgaan met de volgende bevoegdheden:
2.1. Toezicht op naleving programmavoorschriften en reclameregels door de publieke omroep.

2.2. Toezicht op nevenactiviteiten en financiële afspraken en constructies van publieke omroepen.
2.3. Verlenen en controleren van zendmachtigingen aan omroepen en toezicht houden op kabelzaken.
3. Verzelfstandiging van het facilitair bedrijf
Door deze verzelfstandiging krijgen omroepen de vrijheid zelf te kiezen aan welke programma’s zij hun middelen besteden. Het facilitair bedrijf dat verzelfstandigd is, het NOB (Nederlands Omroepproductie Bedrijf), krijgt ook de mogelijkheid zaken de toen met commerciële omroepen.
Na 1988 is de Mediawet nog enkele keren gewijzigd. Enkele belangrijke punten zijn:

1. Legalisering binnenlandse commerciële omroep via de kabel (SBS6, Net5, Veronica)

2. Programmavoorschrift niet per omroep maar als geheel

3. Verruiming reclamemogelijkheden

4. Positie Raad van Bestuurd versterkt, meer bevoegdheden voor zendercoördinatoren

5. Publieke omroep als geheel krijgt concessie, omroepen moeten erkenning aanvragen

Kabinet Balkenende II wil dat de publieke omroep vanaf 2008 zich richt op nieuws, opinievorming en maatschappelijk debat: de positie van amusement staat onder druk. Het plan werd nooit ingevoerd.

In de Mediawet van 2008 is een nieuwe regeling opgenomen over de toetreding van nieuwe omroepen: een voorlopige erkenning voor vijf jaar (50.000 leden), daarna erkenning (150.000 leden). In 2009 werd besloten dat omroep MAX erkenning kreeg, LLink niet.

De Visitatiecommissie overziet drie belangrijke tekortkomingen omtrent de selectie van ledengebonden omroepen:

1. Groot aantal spelers leidt tot bestuurlijke problemen en versnippering van zendtijd en middelen

2. Onvoldoende representatief

3. Overlap in het aanbod, terwijl er tegelijkertijd blinde vlekken zijn

De Visitatiecommissie pleit voor duidelijkere criteria voor de ledenwerving, een helder beoordelingskader voor aspirant- en zittende omroepen en een systeem dat een betere balans aanbrengt tussen de doelstellingen van de publieke omroep als geheel en de omroepen.

Na een ‘Toekomstverkenning’ van de minister van OCW, heeft de publieke omroep aangegeven voor 2016 te streven naar 8 omroepen, in plaats van de 22 in 2010. Kabinet-Rutte wil daarnaast 200 miljoen euro bezuinigen – kabinet-Rutte II zet dit beleid door.

Kijkwijzer

In het najaar van 2000 wordt de Kijkwijzer geïntroduceerd (ondersteund door het NICAM). De Kijkwijzer is opgericht omdat televisieprogramma’s regelmatig tot hevige maatschappelijke discussies leiden. Er komt een classificatie systeem voor audiovisuele producten. Het doel hiervan is om jeugdige kijkers beschermen. Het systeem kent vier leeftijdsaanduidingen: (AL), 6,12 en 16 jaar. Sinds 2005 is hier ook de categorie 9 jaar bijgekomen. Er zijn pictogrammen die het leeftijdsadvies ondersteunen. Uit enquêtes blijkt dat tegenwoordig 90% van de ouders weleens gebruik maakt van de Kijkwijzer.

Ether, kabel, satelliet, digitenne en internet

Lang werden commerciële omroepen afgeweerd met het argument dat er te weinig etherfrequenties waren. Dit is inmiddels achterhaald, maar een nieuw gevaar dreigt door de schaarste op de mondiale markt.

Nozema (1935) en Broadcast Partners (1998) bieden ethertransmissie aan in Nederland. Kabel (of: ‘Centrale Antenne Inrichtingen’) is echter sinds 1980 het belangrijkste distributiekanaal. In december 2006 kwam er daarom een eind aan transmissie van televisie signalen via de ether.

Kabel (CAI, Centrale Antenne Inrichtingen) is rond 1980 begonnen met de aanleg van kabels om betere ontvangst te bewerkstelligen. Eind jaren tachtig had 62% van de huishoudens kabel. De kabel is daarmee het belangrijkste distributiekanaal. Het standaard programmapakket bestaat uit doorgaans meer dan 30 televisiezenders en meer dan 40 radiozenders. Het minimumpakket omvat 15 televisiezenders en 25 radioprogramma's. De kabel loopt terug na 2002 door de opkomst van digitale ontvangstmogelijkheid.

Eind jaren negentig fuseren kabelexploitanten bij twee concentratiegolven. Een triple play strategie wordt voor kabelexploitanten steeds belangrijker. Het is een strategie van kabelbedrijven om digitale televisie, internet en telefonie aanbieden. Ook telecombedrijven, zoals KPN, volgen deze strategie.

Digitale televisie werd geïntroduceerd in 2001. Degene die een digitale aansluiting heeft, heeft toegang tot 400 of meer zenders (afhankelijk van het gekozen pakket).Tot 2004 was er weinig belangstelling van het publiek, maar daarna vond er een snelle groei plaats.

Ten slotte is er satelliet, wat voornamelijk populair is onder allochtonen. Astra en Canal Digitaal zijn de belangrijkste aanbieders. Hier kunnen overigens veel meer stations op ontvangen worden.

Het publieke bestel

Het publieke bestel – vanaf 2007 aangeduid als de NPO (Nederlandse Publieke Omroep) – wordt gefinancierd door belastinggeld en STER-opbrengsten. Het budget voor 2011 is 813 miljoen, waarvan 500 miljoen voor televisie. Het budget wisselt: in 2004 waren bezuinigingen, in 2008 extra budget en tegenwoordig weer bezuinigingen.

Er zijn vijf klassieke omroepen (NCRV, KRO, VARA, AVRO en VPRO) en vier latere omroepen (TROS, EO, BNN, MAX). WNL en Powned zijn aspirant-omroepen. Tot 2000 was zendtijd gebaseerd op ledenaantallen. Door de gewijzigde Mediawet in 2000 (de ‘Concessiewet’) zijn ledentallen minder belangrijk: de grenzen liggen nu bij 300.000 leden, 150.000 en 50.000 bij voorlopige erkenning. In 2006 komt de publieke omroep met een programmeringsmodel: elk net een eigen profiel. Nederland 1 neemt hiermee de positie van marktleider van RTL 4 over. In 2008 vervallen strikte voorschriften, wel blijven er strak geformuleerde eisen bestaan voor het opvullen van zendtijd.

De Nederlandse Omroep Stichting (NOS) is voor gezamenlijke verzorging en kent door de Organisatiewet (1998) en de Concessiewet (2000) meer bevoegdheden, bijvoorbeeld voor de programmering op de drie netten. De NOS verzorgt sinds 1980 ook Teletekst.

Aanvullende programma’s worden door de NTR (sinds 2010, daarvoor NPS) verzorgd.

Sinds 1965 wordt het kijkgedrag geregistreerd door de Stichting Kijkonderzoek (SKO). Naast de NPO hebben SPOT (Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame), BVA (Bond van Adverteerders) en PMA (Platform Media-Adviesbureaus) hier baat bij.

Naast bovengenoemde omroepen zijn er zes zogenaamde ‘2.42 omroepen’, voor overheidsinlichting of geestelijke programmering (bijv. IKON).

De STER verzorgt de reclame-uitzendingen. Sinds de komst van de commerciële zenders is er meer mogelijk bij de STER. Ten slotte is er verkiezingszendtijd voor politieke partijen (drie minuten per 2,5 week) en zijn er Postbus 51-spotjes, door het Ministerie van Algemene Zaken (de minister-president. Laatstgenoemde zendtijd is om zaken van algemeen belang aan de orde te stellen.

Lokale televisie bestaat al sinds 1972. Van de 286 media-instellingen verzorgen er 191 ook televisie-uitzendingen. Het budget is beperkt: alleen grote steden (AT5) hebben meer te besteden.

Sinds 1992 zijn er ook regionale omroepen. Na het afschaffen van de omroepbijdrage is het de provincie die er geld voor vrijmaakt.

Commerciële televisiestations

Nederland was een van de laatste landen in West-Europa dat een duaal bestel (zowel publiek als commercieel) kreeg. In 1989 trad het huidige RTL4 toe, in 1993 RTL5 en later kwamen de SBS-zenders.

1. RTL4 Voormalig ‘sterrenstation’, inmiddels bestaat het aanbod uit veel ‘reality tv’. Idols beste bekeken (5 miljoen kijkers, 2003).
2. RTL5 Oorspronkelijk voor mannen en jongeren, vanaf 2005 vooral brede, jonge doelgroep
3. RTL7 Overdag zakennieuws, ’s avonds gericht op mannen (voetbal, autosport).
4. RTL8 Gericht op vrouwen, zond o.a. Oprah Winfrey uit
5. SBS6 Richt zich vanaf 1995 op actief kijkerspubliek. Veel reality-series, hoog human interest gehalte.
6. Net 5 Sinds 1999 zusje van SBS6, richt zich op hoogopgeleiden. Veel Amerikaanse series.
7. Veronica Keerde in maart 2003 terug, verdween weer, en kwam door SBS weer terug.
Naast de zenders van RTL/HMG en SBS zijn er nog talloze andere, vaak buitenlandse omroepen. Deze worden door Stichting Kijkonderzoek niet gemeten: de kijkdichtheid is hiervan te klein.

Over het aantal onafhankelijke producten op de televisiemarkt is weinig bekend. Grote productiehuizen steken er bovenuit, zoals Eyeworks, IDTV en Endemol. Laatstgenoemde lag eens onder vuur door mogelijke kartelvorming (monopoliepositie).

Reclame is, zeker voor commerciële zenders, een belangrijke inkomstenbron. In 2010 werden er twee miljoen reclamespots uitgezonden.

Kabelkrant

Vanaf 1984 was er de kabelkrant in Nederland. De verspreiding hiervan gaat via het kabelnet. Het bestaat uit stilstaande beelden met eigen geluid uitzenden. Een gemiddelde tekstpagina is twintig seconden in beeld en bevat regio/stads nieuws, agenda, sport en politieberichten. De nadruk ligt op lokaal en regionaal nieuws. In 2007 maken 177 lokale omroepen een kabelkrant.
 

Televisie: bezit, zendtijd en programma-aanbod

Ongeveer 98% van de huishoudens hebben een televisie. De verzadiging van het aantal televisietoestellen was voor 1972 al bereikt. Echter, de televisie is sindsdien alles behalve stabiel gebleven. Vele veranderingen volgen elkaar op: van zwart/wit naar kleur, videorecorder, teletekst, kabel, afstandsbediening, dvd speler, hard diskrecorder en digitale themakanalen maakten hun entree. Ondertussen is de video alweer op zijn retour.

De zendtijd van de televisie was in 1965 zeven uur per dag. In de jaren zeventig wordt dit één uur langer per dag, tot 24:00 uur. De grote klapper komt in 1982: er komt middagtelevisie en nachtuitzendingen op vrijdag en zaterdag. In 1988 komt er een derde publieke zender bij, Nederland 3. Tegenwoordig is er gemiddeld 137 uur televisie mogelijk per 24 uur. De gemiddelde kijktijd van de Nederlander is in 2012 zo’n 196 minuten per dag. Het programma-aanbod van kinder- en jeugd programma’s ontbreekt bij de commerciële zenders. De publieke omroep heeft echter niet het rijk alleen, door specifieke kinderzenders als Disney XD en Nickelodeon.

Kijkgedrag

De grote veranderingen in kijkgedrag zijn opgekomen na de komst van RTL 4. Het marktaandeel van de publieke omroep is in de beginjaren rond de 81%. Halverwege de jaren negentig daalt deze, door de komst van commerciële zenders, tot 50%. In 2002 is het marktaandeel van de publieke omroep slechts 40%. 6-12 jarigen kijken het minst en 65+ers het meest. Op zondag wordt het meest gekeken en gemiddeld elke dag het meest tussen 18:00 en 24:00 uur (primetime). Nederlanders kijken in verhouding met andere landen relatief niet veel televisie. Binnen Europa staan de Italianen bovenaan. Zweden kijken het minste.

Per zender verschilt het kijkerspubliek. Nederland 1 en Nederland 2 trekken vooral oudere kijkers. Net5 en Veronica trekken vooral 13-49 jarigen. Veronica en RTL7 trekken vooral mannen. RTL4 en NET5 trekken daarentegen relatief veel vrouwen.

De programmavoorkeuren van de burger zijn redelijk constant. Al sinds de jaren zestig worden fictie, amusement en sport het best bekeken. De gemiddelde kijkdichtheid in 1968 van de tien best bekeken programma’s is 72.8%. Dit percentage is daarna nooit meer gehaald, zelfs niet met het WK Voetbal of het huwelijk van Willem Alexander en Maxima. De tien best bekeken programma’s in 2010 waren op Nederland 1 te zien. Negen van deze best bekeken programma’s waren voetbalwedstrijden in het kader van het WK Voetbal.

Naast kijkcijfers spelen ook waarderingscijfers een rol. De nummers één, twee en drie van lijst met hoogst gewaardeerde programma’s zijn allen programma’s rond het overlijden van Prins Claus.

Stichting Kijkonderzoek registreert vanaf 2009 ook het uitgestelde kijkgedrag en het aantal opgevraagde streams op internet (zoals Uitzending Gemist).
 

Ontwikkelingen

Digitalisering is de meest centrale ontwikkeling in mediatechnologie. Concreet houdt dit in dat elk informatiesignaal (gesproken, muziek, beeld, geschreven tekst) omgezet wordt in discrete eenheden. Doordat gedigitaliseerde informatie via elk transportmedium verspreid kan worden vervagen de grenzen tussen verschillende soorten media. De verwachting is dat het mediagebruik door digitalisering fors zal toenemen. Dit komt ook doordat een aanpassing in de wet het mogelijk maakt dat mediabedrijven meer ruimte krijgen voor cross- en multimedialiteit. Daarnaast is de Mediawet techniekneutraal geworden, waardoor omroepprogramma's nu mediadiensten worden genoemd en het dus niet gebonden is aan een specifiek medium. Het toekomstbeeld is de omroepmarkt: een soort audiovisuele kiosk waar de burger en consument kiezen wat van hun gading is. Dit wordt ook wel het non-lineaire mediagebruik genoemd.

Digitalisering geeft een betere beeldkwaliteit en biedt nieuwe mogelijkheden voor dienstverlening. Er kan intelligentie ingebouwd worden: slimme koffiezetapparaten, slimme ijskasten, meer interactieve televisies en televisies op maat. De stemming anno 2007 is afwachtend als het gaat om al deze voorgaand genoemde ontwikkelingen. De huidige kwaliteit van de kabel is goed dus de consument begrijpt niet zo goed de voordelen van digitalisering.

De mate van de digitalisering van de media berust niet alleen op de technische mogelijkheden, maar ook van ingewikkelde machtsconstructies en belangenoverwegingen van de verschillende partijen.

Hoofdstuk 6 Film en bioscoop

De eerste film ter wereld werd rond het jaar 1895 vertoond. De aantrekkelijkheid voor het publiek werd steeds groter door nieuwe ontwikkelingen zoals geluid, cinemascope en kleur. Toen begin jaren vijftig de televisie op de markt kwam waren veel mensen bang dat de film dat niet zou overleven. Dit was wel het geval, ondanks het feit dat de bezoekersaantallen flink terugliepen. Filmdistributeurs moeten tegenwoordig een publiciteitsoffensief voeren om hun film onder de aandacht te brengen.

Films zijn in veel landen een cultuurgoed geworden, daarom zijn er maatregelen genomen om de nationale filmindustrie te beschermen en te stimuleren. Dat gebeurt door subsidies en door het aanmoedigen van coproducties met andere landen of met tv-stations.

Geschiedenis

Aan het einde van de negentiende eeuw wordt de eerste film in Nederland vertoond. De AM&BC (American Mutoscope & Biograph Company) opent een reisbioscoop. De vaste bioscoop komt in 1910.

Begin jaren veertig is de film nog beperkt: het zijn magere oorlogsjaren. In 1958 komt de Nederlandse speelfilm ‘Fanfare’. Deze film is een groot succes in binnen- en buitenland. De top tien best bezochte Nederlandse film is sinds 1986 niet meer veranderd. Op nummer één staat Turks Fruit, gevolgd door Fanfare en Ciske de Rat.

De top tien best bezochte bioscoopfilms van de afgelopen tien jaar bestaat vooral uit de verschillende Harry Potter en Lord of the Rings films.

Productie van films in Nederland

In 1956 is het Productiefonds voor de Nederlandse film opgericht. Het fonds wilde de producties van speelfilms stimuleren. Zonder deze subsidies zouden dergelijke films niet gemaakt kunnen worden.

In 1993 zijn het Productiefonds voor de Nederlandse film en het Fonds voor de Nederlandse film in één nieuw fonds opgegaan: het Nederlands fonds voor de film, dat over het algemeen wordt aangeduid met ‘filmfonds’. In 2009 heeft het fonds een budget van 14 miljoen. Daarvan worden speelfilms, documentaires, animatiefilms en korte films mede gefinancierd.

Het publiek

De opkomst van televisie zorgt voor een afname in filmbezoek. Desondanks is het bioscoopbezoek nog altijd hoog.

De gemiddelde Nederlander ging in 2010 zo’n 1,7 keer naar de bioscoop. De Verenigde Staten nemen de belangrijkste plaats in binnen de filmindustrie. In Noord-Holland gaat men het meeste naar de film en in Friesland het minst.

De vijf best bezochte films tussen 2001-2008 hebben meestal rond de vijf miljoen bezoekers. Op nummer een staat Harry Potter I.

Marktkenmerken

Er zijn vier grote concerns die in hun bioscopen 61% van alle bezoekers ontvangen: Pathé, Jochem’s Theater (JT), Wollff en Utopia. Pathé is het grootste bioscoopconcern met een marktaandeel van 44%.

Ook op de markt voor filmdistributeurs speelt een viertal internationale ondernemingen een grote rol: Warner Bros, UIP, Walt Disney en Sony Pictures.

Uit onvrede over de bioscoopsituatie in Nederland en over het beleid van distributeurs om voornamelijk commerciële Amerikaanse films naar Nederland te brengen, hebben kleinere en alternatieve filmtheaters zich verenigd in organisaties als het Vrije Circuit en Associatie van Nederlandse filmtheaters (ANF). Het bezoekersaantal in 2008 in het alternatieve circuit was 1,8 miljoen in 32 filmtheaters.

Het aandeel van de Nederlandse films in het totale filmaanbod fluctueert nogal: het ene jaar worden er meer Nederlandse titels uitgebracht dan het andere jaar.

De bioscoopexploitanten verenigden zich al in 1918 in een bond, die later werd uitgebreid met de distributeurs van films: de Nederlandse Bioscoop Bond, de filmstudio’s en de filmproducenten. In 1992 is de NFC (Nederlandse Federatie voor de Cinematografie) opgericht. De gehele filmindustrie is dan verenigd. In de federatieraad van de NFC zijn vertegenwoordigd:

1. De NVB (Nederlandse vereniging van Bioscoopexploitanten)

2. De NVF (Nederlandse vereniging van Filmverhuurders)

3. De NVS (Nederlandse vereniging van Speelfilmproducenten)

4. De ANF (Associaties van Nederlandse Filmtheaters)

Wet- en regelgeving

De bioscoopwet van 1926 regelde de centrale filmkeuring van alle films die in het openbaar in bioscopen vertoond worden. Drie leeftijdscategorieën hierbij zijn: alle leeftijden, boven de 14 jaar en boven de 18 jaar. De bioscoopwet bleef tot 1977 in werking.

Een nieuwe wet op de filmvoorstellingen bepaalt dat films voor de leeftijdscategorie 16 jaar en ouder voortaan geheel vrij vertoond mogen worden.

Kijkwijzer is een leeftijdsadvies voor televisie met behulp van pictogrammen (geweld, angst, seks, discriminatie, drugs en grove taal).

Bovendien wordt er door bioscoopexploitanten veel geld ingezet om piraterij te bestrijden. Het (illegaal) downloaden van films is de branche waar de bioscoopexploitanten zich zorgen over maken. Tot dusver blijkt dat de dvd-sector last heeft van dit gegeven dan de bioscoopsector.

Ten slotte is er een Suppletieregeling. Het filmbeleid krijgt in veel gevallen niet nationaal, maar internationaal gestalte. Er is vanaf 2008 jaarlijks € 13 miljoen beschikbaar voor films waarvan 65% van het budget is gefinancierd. Deze films kunnen voor maximaal de rest van het budget een beroep doen op de regeling. Daarnaast is 7 miljoen beschikbaar als extra subsidie voor lange speelfilms.

Ontwikkelingen

Een ontwikkeling op het gebied van bioscopen zijn de toename van zogenoemde multiplexen, oftewel megabioscopen. Pathé Arena in Amsterdam is momenteel de grootste.

Innovaties om publiek te trekken zijn Imax bioscopen (groter scherm en scherpere projecten met 3D) en de digitale distributie van films.

Hoofdstuk 7 Beeld- en geluidsdragers

Geschiedenis

Hieronder wordt een kort, schematisch overzicht gegeven van de ontwikkelingen op het gebied van beeld- en geluidsdragers.

1877: Thomas Edison, eerste muziektrommel.

1900: Berliner, start platenontwikkeling.

1948: Colombio, de eerste moderne lp.

1957: de eerste stereoplaat, zowel op Vinyl en 78-toerenplaat.

1935: de spoelenrecorder

1963: de cassetterecorder

1975: de eerste videorecorder

1985: de eerste cd-rom

1996: de eerste dvd-spelers

2006: de Blue-ray disk, een 'super' dvd met een veel grotere opslagcapaciteit

2007: de opkomst van de MP3-speler en internet streams.

De audiomarkt

Vanaf het eind van de vorige eeuw vindt er een daling in verkoop van cd’s plaats. De oorzaak hiervan is onder andere het internet en het thuis kopiëren van cd’s. Het aantal verkochte downloads is in Nederland al veel groter dan het aantal fysieke singles dat in winkels wordt verkocht. Een gegeven dat de daling kenmerkt, is dat veel hitlijsten samengesteld worden op basis van airplay. Dat wil zeggen dat de ranking

gedaan wordt op basis van de hoeveelheid dat een nummer te horen is op de radio of een clip op de tv is te zien.

NVPI staat voor De Nederlandse Vereniging van Producten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers. Het is de belangenbehartiger van de producten van geluidsdragers. De leden van de NVPI hebben een gezamenlijk marktaandeel van bijna 90% binnen de consumentenmarkt voor geluidsdragers. De grootste producten zijn Universal, EMI, Sony/BMG en Warner Music. Deze vier beheersen ook het grootste deel van de internationale muziekmarkt.

Video en DVD

Time-shifting is het bekijken van gehuurde of gekochte speelfilms en het bekijken van een tv-programma op een moment dat het de kijker uitkomt.

De meest populaire genres bij de koop-dvd’s zijn actie/avontuur. Ook romantische komedies doen het goed.

Internet en MP3

MP3 is een nieuwe opslagmogelijkheid voor audiobestanden. Muziek kan opgeslagen worden op de computer, dit in tegenstelling tot Real Audio.

Het ontstaan van de MP3-speler begint bij de Rio van Creative. Alhoewel dit de eerste MP3-speler was, is de iPod van Apple de meest bekende.

Real Audio is de benaming voor muziek dat wordt teruggebracht van FM- naar middengolfkwaliteit en zo over het internet gestuurd wordt, zodat al na enkele seconden de muziek kan worden afgespeeld. Tegenwoordig wordt deze techniek veel gebruikt voor het via internet luisteren naar radio.
Diverse MP3 uitwisselingsdiensten zijn Napster, Kazaa en Limewire. De genoemde uitwisselingsdiensten zijn inmiddels achterhaald: vooral torrents worden gebruikt voor de uitwisseling van MP3 bestanden. Op het internet is een zeer levendige uitwisseling en gratis aanbod van MP3’s
Stichting BREIN concentreert zich in Nederland op het uit de lucht halen van sites die links naar illegale geluidsfragmenten bevatten. Ook is het kopiëren van cd’s bemoeilijkt door technische oplossingen. Echter worden daar door gebruikers verschillende dingen op bedacht.

Een variatie is Digital Rights Management (DRM), waarbij de koper een digitaal liedje wel kan afspelen en een beperkt aantal keer op een cd kan branden, maar doorgeven en vaker op cd zetten is onmogelijk.

De muziekindustrie weit de afname van de cd-verkopen deels aan de opkomst van kopiëren van cd's en het downloaden via internet. Het zou echter ook zo kunnen zijn dat downloaden leidt tot kopen en daarnaast zijn er ook veel legale betaalde downloads. De relatie tussen downloaden, branden en niet kopen is dus niet zo duidelijk.

In 2001 en 2002 zijn alle platenmaatschappijen zelf met muziekdiensten op internet gestart. De doorbraak in de VS vond plaats door de introductie van Apple iTunes Music Store in 2003, waarbij individuele tracks voor 99 dollarcent gedownload konden worden. In 2004 kwam de dienst in Europa. Medio 2011 heeft Apple al tien miljard tracks verkocht.

Brancheorganisaties en wet- en regelgeving

NVPI staat voor De Nederlandse Vereniging van Producenten en importeurs van beeld- en geluidsdragers. De NVPI is de overkoepelende organisatie van video- en autodistributeurs. De NVPI behartigt de belangen van de bij haar aangesloten producten en importeurs van geluidsdragers en video. Ze treedt op als vertegenwoordiger van de industrie bij onderhandelingen met de omroepen, met de vakbonden van musici, met de auteursrechtenorganisatie Buma/Stemra of met kabelexploitanten.

Buma is een vereniging die zich ten doel heeft gesteld zowel de materiële als de immateriële belangen van auteurs, componisten en muziekuitgevers te bevorderen.

Stemra richt zich in het bijzonder op het mechanisch reproductierecht. Buma en Stemra regelen de collectieve rechtenexploitatie van muziek. Ook het gebruik van muziek op het internet valt onder de Auteurswet. Voor bestrijding van piraterij hebben ze samen met andere belanghebbenden de Stichting Brein opgericht.

Parallelimport is lucratief, omdat cd’s in Nederland vrij duur zijn vergeleken met het buitenland. Er zijn momenteel inspanningen om parallelimporten te verbieden.

Ontwikkelingen

Digitale distributie en consumptie van muziek lijkt de toekomst te gaan worden, vooral door de enorme hoeveelheid MP3 bestanden. Daarnaast zijn de MP3 bestanden tegenwoordig steeds vaker geïntegreerd in de smart phone.

Op het gebied van video en DVD wordt de blu-ray DVD, met 50 gigabyte aan ruimte, steeds belangrijker.

Distributie zal in veel gevallen buiten de muziekindustrie om gaan. De belangrijkste inkomstenbron zal dan via de copyrights lopen. Voor artiesten zal het optreden een belangrijkere inkomstenbron worden door de inzakkende cd-verkopen.

Overigens is door het alternatief van online opslag niet de vraag naar fysieke producten verdwenen. Mensen willen ook graag tastbare cd's en dvd's hebben. Daarnaast blijft het een ideaal cadeautje.

Hoofdstuk 8 Telecommunicatie

Telecommunicatie betekent ook wel communicatie op afstand. Alle elektronische technieken waarmee informatie over afstand kan worden uitgewisseld zijn geschikt voor telecommunicatie. Deze uitwisseling is door twee ontwikkelingen tot stand gekomen:

1. Informatica (digitalisering)

2. Micro-elektronica (miniaturisering)

De nationale markten van de telecommunicatie waren eerst in handen van de PTT, maar zijn inmiddels toegankelijk gemaakt voor meer partijen.

Binnen de telecommunicatie is de ‘triple play strategie’ van toepassing, wanneer televisie, internet en telefonie in één worden aangeboden.

Basisprincipes en begrippen

In 1837 demonstreert Morse de telegraaf, tevens de eerste toepassing van telecommunicatie. Later, in 1876, krijgt Bell een patent op de telefoon, wat een grote doorbraak betekent in de telecommunicatie.

Digitalisering

Digitalisering houdt in dat alle informatie wordt vertaald in een unieke combinatie van nullen en enen. Voor telecommunicatie worden op die manier alle geluidssignalen omgezet in digitale signalen. Grote voordelen hiervan zijn: een veel grotere capaciteit, geluid en tekst kunnen tegelijk getransporteerd worden, interactieve diensten worden mogelijk. Ten slotte is er veel minder hinder van storing en ruis.

Schakeltechnieken

Netwerken zijn gebaseerd op enkele schakeltechnieken:

1. Circuit switching, gewone telefoonnet, door schakelingen wordt tijdelijk een verbinding tussen enkele gebruikers opengehouden.

2. Packet switching, datacommunicatie, een bericht wordt voor verzending opgedeeld in verscheidene pakketten. Zo kunnen tien verschillende pakketten die gezamenlijk een bericht vormen, via verschillende routes in het netwerk verstuurd worden.

3. Message switching, een bericht wordt in zijn geheel verzonden met als gevolg een lange doorvoertijd.

Bandbreedte
Bandbreedte wordt gebruikt om de capaciteit van een netwerk aan te geven. De bandbreedte wordt uitgedrukt in de eenheid ‘hertz’. Een gewone telefoonlijn heeft een bandbreedte van 250 KHz.

De toegang tot internet kan door middel van breedband internettoegang, toegang tot internet via kabel, satelliet of ADSL. ADSL staat voor Asymmetric Digital Subscriber Line.

Datacommunicatie
Datacommunicatie is de uitwisseling van gedigitaliseerde informatie tussen computers. Als de gegevens bij deze uitwisseling opgeslagen worden op een computer, krijgen we weer te maken met de schakeltechnieken packet en message switching.

Telefonie

De populariteit van de telefoon is te verklaren aan de hand van eenvoud, het bedieningsgemak en de veiligheid.

Het hebben van een vaste telefoon is gedaald tot iets boven de 90%. Mobiele telefonie nadert de 100%. Toegang tot internet is in ongeveer 80% van de huishoudens. Het aantal vaste telefoonaansluitingen zal nog verder dalen.

Geschiedenis
De geschiedenis van de telefoon is al meer dan een eeuw oud, maar mensen gingen het pas vanaf de jaren zeventig echt gebruiken. Hieronder een korte, schematische weergave van de geschiedenis van de telefoon.
 

1881: Invoering telefonie in Nederland door particuliere telefoonbedrijven via telefonistes.

1888: Bestaande lokale netten aan elkaar verbonden waardoor interlokaal telefoonverkeer mogelijk werd.

1904: Telegraaf- en Telefoonwet van kracht geworden (exclusieve rechten op telefonie liggen bij de overheid).

1911: Halfautomatische telefooncentrale in Amsterdam in gebruik genomen.

1927: Particuliere netten omgezet in publieke netten.

1930: Begin gemaakt aan automatisering van alle telefoonnetten.

1940: Monopolie PTT bevestigd.

1960: Mechanisch schakelende centrales zijn geleidelijk vervangen door elektronische centrales.

1989: Liberalisering n de telecommunicatie ook in Nederland in gang gezet. PTT (later gesplitst in KPN en TNT) is geen staatsbedrijf meer en de monopoliepositie verdwijnt langzaam.

Door de komst van het digitale net sinds 1960, kon de KPN de dienstverlening aanzienlijk uitbreiden: gespecificeerde rekeningen (per interlokaal gesprek), automatische doorschakeling naar een ander nummer, wisselgesprek, caller identification, voice mail en toegang tot internet zijn enkele van de mogelijke diensten.

Marktkenmerken telefonie

Volgens de economie populaire theorie kennen producten en diensten een levenscyclus die idealiter een S-curve volgen. De vier fasen die elkaar daarin opvolgen zijn: introductie, expansie, rijpheid, stagnatie. In de jaren tachtig leek de markt voor telefonie in een stagnatie terecht te komen. In deze periode zien we een nieuwe S-curve ontstaan door introductie van allerlei nieuwe diensten. Op de markt van de vaste telefonie vindt op het moment wel een stagnatie plaats, die opgeheven wordt door de mobiele telefonie.

In tegenstelling tot het lees-, kijk- luistergedrag van de Nederlanders boven de zes jaar, zijn er over het telefoneer gedrag geen betrouwbare gegevens over hoe het publiek omgaat met de telefoon.

Op telefonie gebaseerde technieken

Een eerste op telefonie gebaseerde techniek is de fax. Faxen is fotokopiëren op afstand. Voor het overbruggen van de afstand wordt de telefoon gebruikt. Internet, en dan in het bijzonder e-mail, heeft de fax deels verdrongen als middel om snel berichten en documenten uit te wisselen.

Audiotex

Audiotex of voice respons is een op telefonie gebaseerd transactie-, communicatie- en informatiesysteem.

Via een interactieve verbinding kunnen consumenten en leveranciers van producten en diensten met elkaar in contact treden. Steeds meer wordt daarbij gebruikgemaakt van een aan de telefoon gekoppeld computersysteem dat zelfstandig vragen afhandelt. Het zorgt voor de opvang van massaal telefoonverkeer.

Sekslijnen en babbelboxen hebben in het begin het imago van dit type diensten (0900-nummers) nogal bepaald.

Met de introductie van een viercijferige reeks kwam er ruimte voor in totaal 99 aanbieders om onder een kort nummer abonnee-informatiediensten aan te bieden. De OPTA achtte een veiling van deze nummers nodig, omdat het gaat om nummers met een uitzonderlijke economische waarde.

Mobiele telecommunicatie

Er zijn verschillende soorten mobiele telefonie te onderscheiden. Hieronder worden de belangrijkste vormen van mobiele telefonie, in chronologische volgorde, weergegeven.

1. Semafoon en mobilofoon

2. GSM (Global System for Mobile Communication)

3. UMTS, 2000, Universal Mobile Telecommunications System. Het is het derde generatie mobiele telecommunicatiesysteem, geschikt voor spraak, tekst, muziek en bewegend beeld.

4. 4G, bij dat systeem ontstaat een naadloze overgang tussen ethernet, WiFi-, GSM- en UMTS-netwerken. In januari 2013 is in Amsterdam 4G uitgerold.

Marktaandeel mobiele telefonie
De verdeling markt voor mobiele telefonie in Nederland (2010):

1. KPN 38,0%

2. Vodafone (libertel) 26,0%

3. T-mobile (BEN) 23,0%

4. Overige 13,00%

De OPTA (Onafhankelijke Post- en Telecommunicatie Autoriteit) is de toezichthouder op de telecommunicatiemarkt en heeft in 1999 een toekomstvoorspelling voor mobiele telefonie gepubliceerd. De voorspelling die ze hadden gedaan is ruimschoots overschreden. De penetratie van de mobiele telefoon is daarmee veel sneller verlopen dan die van televisie en video. Men kan markten met een economische machtspositie verplichtingen opleggen, daarvoor geldt een in de wet vastgestelde systematiek.

Om een mobiele telefoon te gebruiken kan je een mobiel met abonnement of met prepaid nemen. Abonnementen zijn voor de aanbieder het aantrekkelijkst, omdat ze een aanzienlijk hogere opbrengst per aansluiting geven dan bij prepaid het geval is. Bij een abonnement is er standaard een bepaald bedrag waarvoor je kan bellen, sms-en, etc. Als je kiest voor prepaid, betaal je van te voren het geld wat je kan gebruiken om te bellen, sms-en, etc.

Roaming is het via een ander (buitenlands) netwerk mobiel bellen in het buitenland, vanaf september 2007 geldt voor bellen naar het buitenland een maximumtarief van 58,3 cent per minuut, voor gebeld worden is dat bijna 29 cent.

Op datacommunicatie gebaseerde diensten

EDI (Electronic Data Interchange) was begin jaren negentig de standaard voor het uitwisselen van gegevens tussen organisaties en bedrijven.

EbXML (Electronic Business eXtensible Markup Language) is geïntroduceerd in 2007. Het biedt een raamwerk waarbinnen organisaties in een bepaalde branche op een eenvoudige manier via internet zakelijke gegevens met elkaar kunnen uitwisselen. Vooral in de Business-to-Businessmarkt (B2B) is hier sprake van. Bij de B2C (consumer) markt ligt het moeilijker. Enkele problemen op de B2C markt zijn:

1. Wet en regelgeving (onduidelijk en/of ondoorzichtig juridisch kader)

2. Veiligheid en betrouwbaarheid van elektronisch zakendoen

Daardoor ontbreekt het consumentenvertrouwen.

Elektronisch zakendoen

Stichting Electronic Commerce Platform (1998) is een samenwerkingsverband tussen het bedrijfsleven en het ministerie van Economische zaken. Enkele kenmerken:

1. Het leveren van huurlijnen (vaste verbindingen tussen bepaalde punten)

2. Het leveren van faciliteiten voor gesloten netwerken binnen bedrijven (intranet)

3. Netwerkdiensten aan bedrijven die een eigen netwerk willen bouwen

Wet- en regelgeving

De telecommunicatiewet (19 mei 2004, met een laatste wijziging in 2009) is het juridische kader voor telecommunicatie. De regulering is nog sterker dan voorheen gestoeld op economische principes. Regulering moet op langere termijn de concurrentie op de verschillende relevante markten bevorderen. De twee doelen zijn:

1. Meer keuze voor de consument in termen van prijs en kwaliteit

2. Het stimuleren van technische innovatie.

Open Network Provision, ofwel ONP en KPN (eigenaar van de infrastructuur voor vaste telefonie) moeten concurrerende aanbieders van diensten toegang verlenen tot haar netwerk, dit uiteraard tegen redelijke tarieven. Het wordt geregeld samen met de OPTA.

Nummerportabiliteit is de mogelijkheid voor de consument om bij overstappen naar een andere aanbieder het bestaande telefoonnummer te behouden. Het is een absolute voorwaarde voor concurrentie.

Carrier preselectie is een techniek die de consument in staat stelt gesprekken te laten afwikkelen door een alternatieve aanbieder van spraaktelefonie, met de mogelijkheid om hier per gesprek van af te wijken.

Tot augustus 2002 was het zo dat wie bij lokaal bellen vergat het netnummer te draaien, automatisch via KPN belde. Dat bezorgde KPN in de markt voor lokaal bellen een concurrentievoordeel.

Ontwikkelingen

Het is lastig om de ontwikkelingen aan te geven, aangezien de situatie betreft de telefoon alles behalve stabiel is. Liberalisering is een voorbeeld van de complexe situatie omtrent de huidige situatie en de ontwikkelingen. Liberalisering is het steeds vrijer worden van de markt. Een toename van concurrentie wordt bevorderd. Op de mondiale telecommunicatie markt is steeds meer concurrentie onder meer als gevolg van liberalisering.

Op haar traditionele thuismarkt komt KPN steeds meer concurrenten tegen, maar de markt wordt ook steeds groter, zowel geografisch als functioneel. KPN heeft in Duitsland en België meer klanten voor mobiele telefonie dan op haar thuismarkt.

Convergentie staat voor het feit dat telecommunicatie en andere mediadomeinen steeds meer met elkaar vervlochten raken.

Multimedia betekenen het ontstaan van nieuwe diensten en toepassingen door telecommunicatie, informatietechnologie en media te combineren.

Eerst was er ISDN, toen ADSL. ADSL stelt KPN en andere telecombedrijven in staat naast telefonie ook internet en televisie aan te bieden.

Gebruiksgemak en kortingen zijn voor de klant vaak aantrekkelijke aspecten van dienstenbundeling.

UMTS groeit nog steeds sterk, maar is wel erg tegengevallen. De aarzelende markt en de verwachte introductie van een nieuwe en veel goedkopere techniek kunnen er toe leiden dat UMTS verouderd is tegen de tijd dat mobiel internet daadwerkelijk doorbreekt.

De markt is momenteel niet veel bewegend door de wereldwijde teruggang in de economie. De iPhone is in 2009 uiterst populair.

Verspreiding van innovaties loopt volgens Rodgers volgens een S-vormige curve. Direct in het begin is er een groep ‘innovators’ die de innovatie meteen omarmt. Het zijn mensen met een grote affiniteit voor technologie. Het positieve oordeel van deze kleine groep trekt een wat grotere groep over de streep, de ‘early adopters’. Daarna volgen al snel de ‘early majority’. Als laatste volgende ‘late majority’ en de ‘laggards’.

Hoe snel de nieuwe technologie wordt geaccepteerd hangt af van enkele factoren.
1. Relatief voordeel: de mate waarin de vernieuwing wordt beschouwd als beter dan wat er al was

2. Comptabiliteit: de mate waarin de vernieuwing wordt beschouwd als overeenkomstig met bestaande opvattingen, ervaringen uit het verleden en de behoeften van mogelijke gebruikers.

3. Complexiteit: de mate waarin de vernieuwing wordt beschouwd als relatief moeilijk te begrijpen en gebruiken.

4. Uitprobeerbaarheid: de mate waarin men met de vernieuwing kan experimenteren.

5. Observeerbaarheid: de mate waarin de gevolgen van een vernieuwing zichtbaar zijn voor anderen.

Hoofdstuk 9 Internet

In 1995 werd de personal computer met internetaansluiting een huishoudelijk apparaat.

De pc heeft zich inmiddels ontwikkeld tot een multimediaal apparaat: het is een communicatiemiddel, een winkelcentrum, reisbureau, bibliotheek, foto- en filmstudio, gameconsole, huisbioscoop, telefooncentrale en jukebox.

De grote groei van het internet zit tegenwoordig in mobiel internet en het sociaal gebruik van internet (social media).

Geschiedenis

Gedurende het einde van de jaren vijftig wordt de basis voor internet gelegd door het Amerikaanse ministerie van defensie met het ARPA (Advanced Research Projects Agency). Dit is een instituut dat met het oog op de communistische dreiging een technologische voorsprong moest vestigen.

In de loop van de jaren zeventig wordt het ARPA-net functioneel, een netwerk waarmee computers op onderzoeksinstituten en universiteiten via de telefoonlijn met elkaar verbonden zijn. Op veel plaatsen wordt op dat moment geëxperimenteerd met internetachtige toepassingen.

TCP staat voor Transmission Control Program. Van belang was dat er een gemeenschappelijk protocol werd ontwikkeld waarmee de verschillende netwerken met elkaar konden communiceren.

In het begin van de jaren tachtig wordt de naam internet voor het eerst gebruikt en de domeinnaam registratie wordt ingevoerd. Internet wordt dan vooral door onderzoeksinstituten van universiteiten gebruikt. In de jaren negentig komt de doorbraak van internet voor de zakelijke en particuliere markt.

In 1993 is de invoering van het WWW (World Wide Web), bedacht door Berners-Lee van CERN in Geneve. Hierdoor wordt het verzenden van tekst, afbeeldingen, video en geluid mogelijk.

In de tweede helft jaren negentig wordt internet een ingeburgerd begrip en de groei is explosief. Al snel ontstaan er ook bijverschijnselen van internet zoals spam, hacking, virusverspreiding, phishing en illegale verspreiding (van bijvoorbeeld seksueel materiaal, en de laatste jaren muziek, films en software).

Eind jaren negentig wordt er voor het eerst geld uitgegeven aan domeinnamen, zoekmachines en portals.

Aanbieders

De aanbieders van internet zijn op twee manieren te onderscheiden. Enerzijds zijn er de aanbieders van toegang tot internet (provider). Anderzijds zijn er de aanbieders van informatie (in principe kan iedereen dit zijn).

Het tot stand komen van internet kan op verschillende manieren:

1. Internetten via de telefoonlijn met een modem

2. Een ISDN-aansluiting, telefoon kan tegelijkertijd met de internetaansluiting gebruikt worden

3. Een ADSL-aansluiting, tot 20 mb

4. Glasvezelnetwerken (FTTH of FTTC)

5. Wireless internet: Wifi, draadloos internet. De afstand die overbrugd kan worden is maximaal honderd meter

Onder flat-rate breedband toegang vallen ADSL en kabel. Hierbij wordt alleen een vast maandbedrag afgerekend.

Toepassingen

Sinds de introductie van WWW is internet in alle opzichten explosief gegroeid. In aantal gebruikers, servers, providers en beschikbare informatie. Mede door het relatief grote gemak in gebruik, wordt het WWW steeds meer vereenzelvigd met internet. Er is sprake van een veelzijdig karakter en het internet wordt gebruiksvriendelijk door zoekmachines, zoals Google, Bing en Yahoo.

Er wordt de laatste jaren veel verdiend met advertenties op veel bezochte sites. Het WWW is een verkoopkanaal geworden (e-commerce).

E-mail

E-mail is niet alleen eenvoudig maar ook goedkoop. Veel bedrijven bieden zelfs gratis email aan (bijvoorbeeld Hotmail en Gmail). Wanneer je over een WWW-interface beschikt houdt dit in dat je op iedere computer kunt inloggen.

Echter, spam is een snel groeiend probleem. Oplossingen worden gezocht in wetgeving (lastig vanwege grensoverschrijdend karakter) en filtering binnen het e-mailprogramma of door de provider. Gerelateerd aan spam zijn virussen en phishingberichten (via mails die sterk lijken op die van een officiële instantie, persoonlijke gegevens zoals gebruikersnamen en wachtwoorden bemachtigen).

Telnet, games, FTP

Met telnet is het mogelijk om contact te leggen met een computer op een andere locatie en via deze verbinding online op die computer te werken. Via telnet kan een gebruiker bijvoorbeeld een verbinding leggen met de bibliotheek en in de catalogus zoeken.

MUD, ofwel Multi-User Dimension, is een toepassing van telnet. Het zijn virtuele ontmoetingsplaatsen waar gebruikers met elkaar communiceren en spellen spelen. MMORPG staat voor Massivly Multiplayer Online Role Playing Game, met grote groepen online gamers.

Tegenwoordig worden games zowel via de pc als via een aparte game console (spelcomputer) gespeeld, al dan niet samen met andere internetgebruikers (multiplayer).

FTP, een afkorting van File Transfer Protocol, maakt het mogelijk bestanden van de ene naar de andere computer te transporteren (downloaden en uploaden). Als het om informatie gaat die niet voor iedereen toegankelijk is, kunnen slechts enkele geselecteerde gebruikers die beschikken over een eigen username en password, toegang krijgen.

Audio en video

De compressietechniek is een grote hoeveelheid gegevens comprimeren tot pakketjes die niet te lang over verzending doen en hanteerbaar zijn voor de computer.

Buffering en streaming zijn processen, waarbij eerst een klein deel van de informatie wordt verstuurd en opgeslagen waarna het afspelen begint. Tijdens het afspelen wordt de rest in delen binnengehaald (audio en video).

Een P2P netwerk (peer to peer) staat voor het feit dat alle gebruikers van zo’n programma samen een netwerk creëren waarbinnen bestanden kunnen worden uitgewisseld. Voorbeelden hiervan zijn Limewire, Kazaa en torrents. Ondertussen heeft de muziekindustrie gekozen om ook legale downloadsites te voorzien van muziek, dat meestal in een ander (en beter te beschermen) formaat wordt aangeboden.

Met een tv-tuner wordt televisie via de pc gekeken. Internettelefonie via Skype wordt ook steeds meer gebruikt.

Chat & MSN

Een chatprogramma geeft aan wanneer een gebruiker online is. Op dat moment kan er live gechat (gekletst) worden, eventueel met webcam. Daarnaast kunnen berichten verzonden worden. Verschillende chatprogramma’s zijn ICQ (1996), MSN (1999), AOL Messenger, Google Talk en IRC (Internet Relay Chat). Ook met Facebook en Skype kan worden gechat.

Web 2.0, Blogs, Facebook, Twitter

Web 2.0 is een verzamelnaam waaronder nogal uiteenlopende zaken vallen. Sinds 2004 groeit het Web 2.0 explosief. Het gaat vooral om ‘sociale’ toepassingen waarbij gebruikers actief bijdragen aan het internet door sociale software. Soms zijn het zelfs virtuele werelden als Second Life. Usenet was de voorloper van Web 2.0, waarbij men berichten naar een nieuwsgroep kon sturen en op berichten van een andere gebruiker kon reageren. Tegenwoordig zijn er enkele bekende website binnen Web 2.0, zoals Wikipedia, YouTube, Hyves en MySpace.

Blogs, de snels groeiende tak van web 2.0, zijn persoonlijke websites waarop met regelmaat ontboezemingen, opinies, nieuws, hartenkreten en overdenkingen worden geplaatst. De naam blog is afgeleid van weblog, ofwel een logboek op het web. Via RSS-feed (Really Simple Syndication) kun je je abonneren op blogs. Twitter (2006) is een van de meest besproken Web 2.0 toepassingen van de laatste jaren. Twitter is een miniblog waarop gebruikers berichten van maximaal 140 tekens kwijtkunnen.

Browsers

Je browser bepaalt wat je ziet en hoort. Tegenwoordig zijn er veel verschillende browsers die veel dingen kunnen: vertalen, spelling controleren, formuleren invullen, wachtwoorden onthouden en je zoekgeschiedenis onthouden. De populairste browsers van de laatste jaren zijn Internet Explorer, Firefox en Chrome.

Buiten het feit dat browsers informatie ontvangen versturen ze ook informatie naar de sites die jij bezoekt. Het aantal keer dat je de site bezoekt en vanaf welke locatie bijvoorbeeld. Browsers kunnen je ook waarschuwen als je op een verdachte site terecht komt. Daarom is het verstandig om steeds nieuwe versies van browsers te installeren die meer opties hebben.

Gebruikers

De potentiële markt voor internet is de laatste jaren sterk gegroeid. Buiten de zakelijke markt behoort ieder huishouden dat in het bezit is van een computer tot de potentiële internetmarkt. In 2010 beschikt bijna 90% van de huishoudens over een pc met internettoegang. Dat percentage stijgt de laatste jaren nog maar licht: kennelijk is er een verzadiging opgetreden. Veel internetgebruik is zakelijk of via de werkplek.

Wetgeving

Internetproviders hebben een bewaarplicht voor het internetgebruik van hun klanten. Sinds juli 2011 is dit gesteld op een half jaar. Sinds oktober 2009 is er een wetgeving die ongevraagde verspreiding van mail verbiedt om spam tegen te gaan.

Wetgeving betreft in ieder land vaak alleen de providers, omdat ze fysiek in het bezit zijn van computers met aanvechtbaar materiaal. Hierbij valt te denken aan aanstootgevend materiaal (pornografie, politiek of religieus controversieel materiaal) of materiaal waarover geen rechten zijn betaald (software en muziek in MP3-formaat).

Ten aanzien van het copyrightvraagstuk is er in Nederland wel enige duidelijkheid, maar is het lastig om het daadwerkelijk aan te pakken.

Ontwikkelingen

Internettoegang is in Nederland vooral breedbandtoegang: de gebruiker heeft verbinding via kabel of ADSL-lijn tegen een vast bedrag per maand.

Technisch kan er veel met internet en gebeurt er ook veel. Aan de andere kant hebben veel gebruikers en gebruikersgroepen de indruk dat internet steeds meer beheerst wordt door de commercie.

Was het medium aanvankelijk een gebruikersmedium, tegenwoordig maken grote bedrijven en overheden de dienst uit.

Privacy van de gebruikers van bepaalde sites is steeds vaker een probleem. De oorzaak is vaak dat sites en providers slordig met hun gegeven omgaan.

Hoofdstuk 10 Reclame

Geschiedenis

In 1618 werd de eerste Nederlandse krant gepubliceerd. Zeven jaar later plaatsen boekverkopers de eerste advertentie in de krant.

Pas aan het eind van de negentiende eeuw verschijnen de eerste grote advertenties van fabrikanten en grootwinkelbedrijven.

Analyse van reclame en advertenties kan ons nog steeds iets vertellen over zeden en gewoonten van onze samenleving.

De reclamebestedingen

Onder auspiciën van de VEA (Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus) publiceert BCC (Bureau Budget Controle) jaarlijks een rapport over de uitgaven aan reclame.

Bij mediabestedingen gaat het om de kosten voor het plaatsen van een advertentie of het uitzenden van een spotje.

Bruto bestedingen zijn gebaseerd op de prijzen zoals die volgens de tariefkaarten gelden. Netto bestedingen zijn gebaseerd op de inkomsten van de grootste exploitanten en uitgevers in Nederland. In deze cijfers zijn de kortingen die op de prijzen volgens de tariefkaart gegeven worden, verdisconteerd.

Het overheersende beeld is dat printmedia aandeel verliezen en audiovisuele media (televisie en radio) aandeel winnen. Het aandeel van de gedrukte media loopt fors terug, maar in absolute zin stijgen de mediabestedingen in gedrukte media nog altijd wel.

De top vijf bruto mediabestedingen van 2010 naar productsoort, algemeen:

1. Retail

2. Voedings- en genotsmiddelen

3. Horeca, toerisme en recreatie

4. Lichaamsverzorging

5. Overheid, educatie en non-profit

De adverteerders

De BVA, de Bond Van Adverteerders, is een bond van concerns die dagelijks advertenties plaatsen. De top tien van Nederlandse merken (2010) qua mediabestedingen zijn:

1. Unilever: vooral televisie en tijdschriften

2. KPN: vooral televisie en dagbladen

3. Procter & Gamble: vooral televisie

4. Kruitvat retail: vooral televisie en folders

5. Albert Heijn: vooral televisie

6. Schuitema: vooral televisie

7. L’Oreal: vooral televisie

8. Media Markt: vooral televisie en folders

9. Lidl Nederland: Vooral dagbladen

10. Friesland Campina: vooral televisie

Reclamebureaus, media-exploitanten en mediabureaus

Rechtstreeks gevolg van de Sarbanes-Oxly Act, een Amerikaanse wet, is dat de gegevens van reclame- en mediabureaus die onder de vleugels van een in Amerika aan de beurs genoteerde onderneming vallen, niet meer in de bureauranglijst opgenomen kunnen worden.

Bureaulijst Nederland

Amsterdam is in Nederland dé vestigingsplaats voor reclamebureaus. De bureaubijlage kent enkele categorieën:

1. Reclame/advies. In het merendeel van deze bedrijven werken minder dan 20 personen. De concentratietendens die zich in veel mediasectoren heeft voorgedaan, is bij reclamebureaus dus uitgebleven. De reden hiervoor is dat één reclamebureau nooit meerdere adverteerders uit dezelfde productgroep als klant heeft.

2. Design. Ook in deze categorieën vallen relatief veel kleine bureaus met minder dan 20 werknemers.

3. Media. Deze bureaus richten zich vooral op het inkopen van advertentieruimte voor alle denkbare mediumtypen. In deze categorie zijn er relatief meer bureaus met meer dan 50 werknemers.

4. Interactief. Verhoudingsgewijs zijn er in deze categorie ook weinig kleine bureaus met minder dan 20 werknemers.

5. Overige.

De inkomsten van de erkende reclamebureaus bestaan deels uit de provisie die zij bij de aankoop van advertentieruimte van media-exploitanten krijgen (15%).

Geen wereld is zo mobiel als de reclamebranche. Fusies, afsplitsingen en ‘jobhoppen’ zijn aan de orde van de dag.

Bij dagbladen en televisie is volgens het Commissariaat voor de Media sprake van een wet van drie: de markten voor dagbladen, televisie en kabeldistributie worden vrijwel altijd beheerst door drie grote aanbieders.

Als reactie hierop zijn de afgelopen jaren mediabureaus ontstaan, die handelen in advertentieruimte. Mediabureaus zijn slechts zelden zelfstandig. Meestal maken ze deel uit van of zijn ze gelieerd aan één of meer grote reclamebureaus.

Reclame en audiovisuele media

Naast reclameblokken ontwikkelen zich allerlei vormen van non-spot advertising (sponsoring van programma’s). Non-spot advertising is een reactie op het reclamemijdend gedrag van het tv-kijkend publiek. Non-spot advertising kan niet ontweken worden. De verwachting is dat non-spot advertising de komende jaren zal doorgroeien naar een kwart van het budget. Sommige programma’s en evenementen zijn niet mogelijk zonder sponsoring.

Vormen van sponsoring bij commerciële zenders:

1. Price sponsoring, adverteerder stelt prijzen beschikbaar, merknaam wordt genoemd

2. In programme branding, als boven, bovendien wordt promotiefilmpje over product vertoond

3. Bartering, adverteerder stelt programma aan tv-zender ter beschikking en krijgt in ruil gunstige positie in omringende reclamezendtijd

4. Billboarding, dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…

5. Product placement, product van adverteerder wordt in programma in beeld gebracht

6. Item sponsoring, commerciële boodschap van adverteerder wordt in programma als redactioneel onderwerp behandeld

7. Inscript sponsoring, product van adverteerder wordt samen met commerciële boodschap in script verwerkt

8. Programmaparticipatie, gehele programma komt in samenspraak met adverteerder tot stand, merknaam wordt op verschillende manieren in programma verwerkt.

Vooral na de komst van commerciële televisiestations in 1989 is de totale reclamezendtijd fors gestegen.

De prijs van een tv-commercial is opgebouwd uit:

1. De directe productiekosten

2. De uitzendkosten

De selectiviteitindex geeft aan in hoeverre een bepaalde zender selectief is in het bereiken van één of meer doelgroepen. Anders gezegd is het de index van kijkdichtheid van de doelgroep ten opzichte van de referentiedoelgroep.

Sterke en zwakke punten van adverteren op de televisie

1. Het potentiële bereik van het medium (98% van de Nederlandse huishoudens heeft een tv)

2. 40% van de kijkers zapt, 40% gaat naar het toilet, kletst of zet koffie en 18% blijft kijken.

3. Combinatie van beeld en geluid

4. Beperkte tijdsduur van een spotje, wat het medium minder geschikt maakt voor het overdragen van feitelijke en soms complexe informatie

5. Non-selectief medium, moeilijk om een campagne op een bepaalde doelgroep te richten, veel waste.

Sterke en zwakke punten van adverteren op de radio

1. Goedkoop medium

2. 3,3 miljard voor tv, 567 miljoen voor radio

3. GRP, Gross Rating Point, kosten per procent luisterdichtheid, geeft per zender de kosten per bereikt persoon uit nader te omschrijven doelgroepen aan en maakt zo een prijs/prestatie vergelijking tussen de verschillende zenders mogelijk.

4. Is een selectief medium, segmentatie is mogelijk, zeker als we leeftijd als uitgangspunt nemen, de verschillende zenders hebben een zeer verschillend publiek

5. Snelheid, doelgroep luistert over het algemeen niet erg aandachtig.

Reclame en gedrukte media

Dagbladen zijn in economisch opzicht behoorlijk conjunctuurgevoelig. Als het economisch tegenzit lopen de reclamebestedingen doorgaans terug. Een stagnerende economie vertaalt zich direct in een flinke terugloop van het aantal personeelsadvertenties. Daarnaast zijn ook de rubrieksadvertenties gedaald. Dit komt ook door de opkomst van internet (hierbij valt te denken aan marktplaats.nl).

De prijs voor een advertentie in een dagblad is afhankelijk van:

1. De omvang van een advertentie

2. De plaats in de krant

3. Het kleurgebruik

4. De oplage

Cebuco is de marketingorganisatie van de Nederlandse Dagbladpers. Ze publiceren op internet de tariefkaarten voor dagbladen en voor allerlei combinaties van dagbladen.

Publiekstijdschriften (zo’n 1300 stuks) halen evenals dagbladen hun inkomsten uit de lezers- en de advertentiemarkt.

De advertentiemogelijkheden binnen publiekstijdschriften zijn:

1. Gewone platte pagina

2. Plusproposities (alle vormen die afwijken van de platte pagina)

3. Classified ad’s (advertenties in klein formaat op een pagina, zelf rond hetzelfde thema)

4. Promotiepagina’s (vallen onder zogenaamde nieuwspagina’s)

5. Advertorials (informatief karakter)

SANOMA is de belangrijkste tijdschriftuitgever in Nederland. De richtlijnen die zij hanteren voor advertenties zijn:

1. Advertorials mogen geen gebruik maken van de kop en/of broodletters van het blad

2. De lay-out van een advertorial mag geen directe kopie zijn van het basisstramien of van een vaste rubriek in het bla

3. De titel van het blad mag in de tekst van de advertorial niet gebruikt worden

4. Aan de opdracht tot advertorials kunnen geen plaatsingseisen worden verbonden

Sterke punten adverteren in dagbladen en tijdschriften:

1. Sterke binding tussen lezer en blad. Lezers moeten vaak betalen voor een tijdschrift of dagblad en besteden daarom veel aandacht aan de inhoud.

2. Actualiteit. Zeer geschikt voor actiereclame als weekaanbiedingen of introductiecampagnes.

3. Interne pacing (lezer kan zelf bepalen wat en wanneer). Zeer geschikt voor relatief complexe en gedetailleerde reclame.

4. Segmentatie (de verschillende segmenten in het publiek). Er kunnen verschillende doelgroepen bereikt worden, zelfs binnen de krant bijvoorbeeld bij sportpagina's of reisbijlages.

Zwakke punten adverteren in dagbladen en tijdschriften:

1. Sommige doelgroepen zijn steeds moeilijker te bereiken (jongeren, allochtonen, laag opgeleiden)

2. Adverteerders vinden het een duur medium

3. Bevat alleen tekst en stilstaande beelden

Direct mail

Een bedrijf kan gebruik maken van DM (Direct Mail) om producten onder de aandacht van de klanten te brengen. De adverteerder treedt hierbij direct in contact met de consument, zonder inschakeling van distributieve tussenschakels. Belangrijk is hierbij dat de klantengegevens goed bijgehouden worden. Costumer Relationship Management (CRM) is een benadering in de marketingwereld die ervan uitgaat dat het goedkoper is om klanten vast te houden dan om nieuwe klanten te winnen. De direct mail zou na verloop van tijd dus persoonlijker kunnen worden.
Ongeadresseerd drukwerk (folders)

Meer dan 90% van de bruto mediabestedingen aan folders komt voor rekening van de retailers. De top vijf van adverteerders die hier gebruik van maken zijn Kruitvat, Gamma, Media Markt, Praxis en Blokker. Folders kunnen selectief verspreid worden. Nederlandse huishoudens kunnen met behulp van de postcode onderverdeeld worden in termen van welstand, levensfase of urbanisatiegraad bijvoorbeeld.
 

Sterke punten van ongeadresseerd drukwerk:

1. Selectiviteit (het is mogelijk je precies op jouw doelgroep te richten)

2. Vertrouwelijkheid (geselecteerde groep, je concurrent kan het niet lezen)

3. Fysieke overmijdbaarheid (je moet de folder gezien hebben, ook wanneer je hem weggooit)

Zwakke punten van ongeadresseerd drukwerk:

1. Geluid en beweging ontbreken

2. Het bereik blijft vaak sterk achter bij de verspreiding

3. Het is een tamelijk complex traject en vereist veel planning

4. Het werkt het best wanneer het een onderdeel vormt van een langer lopende marketingstrategie, dat breng hoge kosten en ingrijpende veranderingen met zich mee.

Reclame en buitenmedia

Out of home reclame is media op openbaar toegankelijke plaatsen. In 2010 waren de bruto mediabestedingen buitenreclame 307 miljoen euro.

1. Europanelen of abri’s. Abri’s zijn schuilplaatsen waar adverteerders aan binnen- en buitenzijde achter een glazen plaat een affiche plaatsen. De abri’s zijn aangesloten op openbare straatverlichting (mupi’s: op een voet geplaatste panelen zonder schuilplaats).

2. Billboards. Billboards zijn grote reclameborden met posters achter glas.

3. Vervoersreclame: Bijvoorbeeld busreclame

4. Mast: Hoge reclamemasten worden nabij snelwegen geplaatst en hebben een minimale oppervlakte van 100 vierkante meter.

5. Digital Out of Home Media: Dit wordt ook wel narrowcasting of digital signage genoemd. Dit zijn netwerken van televisieschermen op locatie waarop reclame wordt uitgezonden.

6. Overig: Alle overige vormen van out of home.

Sterke en zwakke punten van buitenreclame:

1. Gemakkelijk geografisch selectief inzetbaar

2. Verhoudingsgewijs goedkoop en roept weinig irritatie op

3. Verlevendiging van het straatbeeld

4. Langs snelwegen roept het irritatie op

5. Gevoelig voor vandalisme

Reclame en internet

Nederland staat wat internetgebruik betreft in de top drie van Europese landen. Desondanks zijn de laatste jaren het online bruto mediabestedingen gedaald, wat opmerkelijk is. In 2010 is de top vijf van adverteerders op internet goed voor 10% van het totaal aan bruto mediabestedingen op internet. De samenstelling van de top vijf is nogal grillig, die verandert ieder jaar compleet. Hieruit blijkt dat adverteerders het online adverteren nog aan het ontdekken en ontwikkelen zijn.

Sterke punten internetreclame:

1. Internet heeft een groot potentieel bereik (80% van huishoudens heeft internetaansluiting).

2. Internet is 24 uur per dag, 365 dagen per jaar overal beschikbaar.

3. Internet geeft adverteerders inzicht in het daadwerkelijk gerealiseerde bereik.

4. Internet maakt het mogelijk eenvoudig en direct te reageren (= relatief hoge accountability).

Zwakke punten internetreclame:

1. De waarde van een button, banner en contact via de site is zeer onduidelijk.

2. Internet is nogal eens onoverzichtelijk.

3. Veel toepassingen die in theorie mogelijk zijn, in de praktijk niet werken.

Reclame en overige media

Sponsored magazines en bioscopen hebben een marktaandeel beneden de 1%. Sponsored magazines hebben nominaal wel enige groei maar blijven in verhouding met de groeiende mediabestedingen achter bij de rest waardoor hun marktaandeel daalt. Na twee slechte jaren voor de bioscoop (2008, 2009) trekt het bioscoopbezoek de laatste jaren weer wat aan.

Wet- en regelgeving

In Nederland is een aantal wetten voor de reclamewereld vastgesteld.

Een belangrijkste wet is de wet voor misleidende reclame. Een advertentie is misleidend als het publiek een onjuiste indruk van het product of van de adverteerder krijgt voorgeschoteld door onware mededelingen of door informatie die wel waar is. Drie sanctie mogelijkheden: stopzetting van de reclame, rectificatie en een schadevergoeding

Een andere wet is de wet bescherming persoonsgegevens, die sinds september 2001 van kracht is. De wet gaat om bescherming van de consument. Er is een aantal dwingende normen waaraan alle instanties die persoonsgegevens in computerbestanden opslaan zich hebben te houden. Een aantal regels:

1. Mensen hebben het recht vooraf te weten voor welk doel allerlei persoonsgegevens over hen worden verzameld en vastgelegd.

2. Een enkele uitzondering daargelaten, mogen die gegevens alleen gebruikt worden voor doeleinden waarvoor ze zijn verzameld.

3. Recht op inzage en correctie

4. Recht op motivatie

5. Recht op verzet

6. Organisaties hebben daarnaast een informatieplicht, de burgers moeten geïnformeerd worden over waar hun gegevens voor gebruikt gaan worden.

Het College Bescherming Persoonsgegevens (1 september 2001) is belast met het toezichthouden op naleving van de wet. Het college gaat ervan uit dat in allerlei branches gedragscodes vastgesteld zullen worden voor de verdere invulling en precisering van de algemene principes van de wet:

1. Wet beperking cadeaustelsel

2. Wet op de kansspelen

3. Benelux merkenwet

4. Warenwet

5. Auteurswet

6. Mediawet en het mediabesluit

De Reclame Code Commissie (RCC) is belast met het toezicht op de naleving van de reclamecodes. Het kan zowel op eigen initiatief als na een klacht van een consument of producent reclame-uitingen toetsen. Het kader waarin de RCC reclame-uitingen toetst, ligt vast in de Nederlandse Reclame Code. Hierin participeren organisaties die op de een of andere wijze betrokken zijn bij reclame. Er zijn enkele ‘kamers’ die de klachten behandelen:

1. Twee algemene kamers

2. Direct Marketing kamer

3. Audiovisuele kamer

Er zijn twee sanctiemogelijkheden als de RCC een klacht gegrond verklaart:

1. De adverteerder kan onderhands verzocht worden de gewraakte advertentie niet meer te plaatsen of uit te zenden (alleen aan klager en adverteerder bekend gemaakt)

2. Openbare aanbeveling, veel negatieve publiciteit voor de adverteerder (klager, adverteerder en media)

Naast deze algemene regels zijn adverteerders voor sommige producten of diensten nog gebonden aan bijzondere gedragsregels, variërend per productgroep.

Reclame voor tabaksproducten is bijna alleen nog mogelijk bij tabaksverkooppunten of tabak speciaalzaken.

Er is een sterke toename van het aantal klachten voor de televisiereclame, sterker dan de bruto mediabestedingen. Voor landelijke dagbladen zien we zowel absoluut als relatief een behoorlijke afname van het aantal klachten.

Ontwikkelingen

Vroeger bereikte men met het één keer uitzenden van een tv-commercial de helft van de bevolking. Tegenwoordig moet je veel meer reclame uitzenden voor hetzelfde effect.

Het publiek verdeelt zich over steeds meer zenders met als gevolg dat de kijkdichtheid voor de programma’s afneemt. De versplintering van het televisiepubliek samen met de steeds moeilijker te voorspellen voorkeuren van consumenten, leiden tot het niet meer weten hoe de doelgroep te bereiken. De reclamebranche is dus steeds op zoek naar manieren om toch de doelgroep te bereiken.

De versnippering van het televisiepubliek, irritatie bij het publiek en reclame-ontwijkend zapgedrag betekenen in principe een bedreiging voor de positie van het medium televisie op de reclamemarkt.

Een gerichte benadering biedt mogelijkheden voor vergroting van de effectiviteit.

Internet vereist allerlei technische ontwikkelingen, die nog lang niet allemaal operationeel zijn, ook dat het denken in doelgroepen en massamedia deels verlaten wordt en vervangen door denken in termen van individuen en persoonlijke media.

Hoofdstuk 11 Public Relations, voorlichting en interne communicatie

PR, ofwel Public Relations, heeft betrekking op het onderhouden van relevante externe contacten in het bedrijfsleven. Min of meer vergelijkbare inspanningen in de publieke sector worden aangeduid met de term (overheids) voorlichting. Voor het onderhouden van contacten met groepen binnen de organisatie wordt in beide sectoren de term interne communicatie gebruikt.

In het begin van de jaren negentig is de term corporate communicatie ontstaan. Hoogleraar Van Riel zegt over corporate communicatie: ‘Het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft.’

Geschiedenis van public relations

Tijdens de wederopbouw (het weer op gang brengen van het maatschappelijke, politieke en economische leven na de Tweede Wereldoorlog) mocht de buitenwereld weten dat er hard en met succes aan herstel gewerkt werd. De grotere ondernemingen begonnen perschefs aan te stellen: werknemers met als speciale taak het onderhouden van contacten met de samenleving, meestal via de pers.

PR is de stelselmatige en planmatige organisatie van de communicatie van een organisatie, gericht op wederzijdse begripsvorming tussen een organisatie en haar publieksgroepen (Hoogleraar van der Meiden 1978). Dit omvat alleen de externe communicatie. Pas begin jaren tachtig ontstaat er ook belangstelling voor interne communicatieprocessen.

Public relations: doelstellingen en effectiviteit

De algemene doelstelling van PR is ‘het bevorderen van begrip voor een organisatie vanuit haar publieksgroepen’. Hieronder vallen echter veel dingen. Vijf hoofddoelstellingen die door Van der Meiden worden onderscheiden:

1. Afstemmen op en beïnvloeden van de maatschappelijke omgeving

2. Verbeteren van het beeld van de organisatie

3. Bevorderen van acceptatie van het beleid van de organisatie

4. Zichtbaar maken van de maatschappelijke verantwoordelijkheden van de organisatie

5. Bevorderen van de communicatie binnen de organisatie en tussen de organisatie en de relevante omgeving

Maatschappelijke omgeving

De afstemming op en het beïnvloeden van de maatschappelijke omgeving is nodig, omdat de relaties tussen een organisatie en haar omgeving dynamisch van karakter kunnen zijn. Stakeholdermanagement is hiervoor een middel. Met stakeholdermanagement worden alle relevante actoren in de omgeving gevolgd.

Van Ruler beschouwt de rol van PR-functionarissen (als schakel tussen een organisatie en haar buitenwereld) als een dynamisch, continue en cyclisch proces van analyseren, publiceren aan publieksgroepen en opdrachtgevers en evalueren.

Issues-management houdt in dat de organisatie niet afwacht, maar communicatie actief en sturend inzet om trends en ontwikkelingen mede te bepalen.

Imago

Een imago dat alleen leunt op een glanzende buitenkant, leeft niet lang. In het transparantietijdperk is het handelen van ondernemingen de enige maatstaf voor geloofwaardigheid en vertrouwen. Een goede reputatie is een kostbaar bezit volgens Van Riel, Van der Jagt en Van der Zwan. Er is vaak maar weinig voor nodig om een goede reputatie ernstig en langdurig te beschadigen.

Acceptatie beleid

Het komt steeds meer voor dat het startpunt van nieuw beleid ligt bij de PR-mensen. Die moeten zorgen voor acceptatie van het beleid. Zij hebben de contacten met de buitenwereld en signaleren relevante ontwikkelingen die om een reactie of om een beleidsverandering vragen.

Maatschappelijke verantwoordelijkheid

De verplichtingen van ondernemingen gaan verder dan wat wettelijk is vastgelegd: ze hebben maatschappelijke verantwoordelijkheid. Van ondernemingen wordt ook verlangd dat ze tegenover de samenleving verantwoording afleggen aan eigen personeel, overheid en pers. De kernvraag is hoe de verantwoordelijkheden tussen het steeds mondialer werkend bedrijfsleven en nationale overheden verdeeld moeten worden.

Drie trends die afbreuk doen aan de rol en invloed van nationale overheden (Van der Zwan):

1. De invloed van technologische ontwikkelingen

2. De mondialisering van de economie

3. De liberalisering van de samenleving

Communicatie

Men dient inzicht te hebben in verloop en werking van communicatieprocessen, zowel intern als extern. Men moet goed op de hoogte zijn om in staat te zijn de mogelijkheden en beperkingen van communicatie in te schatten en risico’s te onderkennen:

1. Intern: men moet de machtsverhoudingen binnen de organisatie goed kennen en moet weten hoe de organisatie functioneert.

2. Extern: kennis van en inzicht in de externe omgeving van de organisatie.

PR en corporate communicatie

Van Riel onderscheidt drie hoofdvormen van communicatie binnen organisaties:

1. Managementcommunicatie (communicatie door (top)managers met interne en externe doelgroepen)

2. Marketingcommunicatie

3. Organisatiecommunicatie

Accountability

De toenemende belangstelling voor effectenonderzoek (accountability) kan op twee manieren uitgelegd worden:

1. Als een indicatie voor groeiende twijfel aan de effectiviteit van allerlei PR-activiteiten

2. Als een indicatie voor het toenemend belang van onderzoek bij het voorbereiden en uitvoeren van communicatieactiviteiten

Geschiedenis van voorlichting

Voorlichting wordt vooral gebruikt in de betekenis van overheidsvoorlichting.

De Commissie Francois adviseert in 1931 om een regeringspersdienst te belasten met het geven van zo objectief mogelijke voorlichting.

De RPD (Regeringspersdienst, 1934) geeft voorlichting over het regeringsbeleid en is primair de verantwoordelijkheid van de minister-president. In de taakuitvoering van de RPD blijft het accent liggen op zakelijke en zo feitelijk mogelijke informatie.

De Commissie Van Heuven Goedhart, opgericht vlak na de Tweede Wereldoorlog, moet zich beraden op de grenzen van overheidsvoorlichting. Overheidsvoorlichting moet zich beperken tot verduidelijking van reeds door het parlement aanvaard en niet controversieel beleid. Alleen indien nationale belangen in het geding zijn, acht de commissie propaganda geoorloofd.

De Commissie Biesheuvel (1968) moet de regering van advies geven over de maatschappelijke functie van de voorlichting van het Rijk en over de openheid van de bestuursdienst, waarbij een standpunt van de regering over een wettelijk omschreven recht op informatie ware voor te bereiden. De commissie publiceert in 1970 het eindrapport ‘Openbaarheid Openheid’. De belangrijkste conclusie is dat de burger recht heeft op informatie van de overheid.

Om de transparantie vanuit de overheid te bevorderen is er sinds 1 mei 1980 de Wet Openbaarheid van Bestuur, ofwel WOB. De uitgangspunten van deze wet zijn:

1. Passieve openbaarheid (reageren op verzoeken van burgers om informatie)

2. Actieve openbaarheid (op eigen initiatief zaken openbaar maken)

In 2005 stelde GroenLinks vijf verbeterpunten voor de WOB voor, omdat de wet voor de gewone burger volgens hen te ingewikkeld was. De vijf verbeterpunten zijn:

1. Forse beperking van gronden voor weigering van openbaarheid om zo meer verzoeken om openbaarheid te kunnen honoreren.

2. Zelfstandige en geprivatiseerde overheidstaken ook onder de WOB laten vallen.

3. Overheid moet sneller reageren op een verzoek om informatie.

4. Het moet eenvoudiger worden om verzoeken in te dienen (de zogenoemde lekenwet).

5. De overheid moet veel meer documenten zelf al openbaar maken.

De werkgroep heroverweging overheidsvoorlichting is opgericht halverwege de jaren tachtig. De commissie pleit voor meer efficiency bij het inzetten van het middel overheidsvoorlichting, en voor voorlichting als beleidsinstrument. De vraag is alleen waar de grens ligt tussen voorlichting en propaganda.

De commissie toekomst overheidscommunicatie onderzocht de toekomst van de overheidsvoorlichting. Enkele punten kwamen naar voren.

Allereerst staat de toegankelijkheid van de overheidsinformatie ter discussie. Commissievoorzitter Wallage beveelt aan dat alle overheidsinformatie actief openbaar te maken, met gebruikmaking van internet wanneer dit in het belang van een goede en democratische bestuursvorming is. Onduidelijk blijft echter wie bepaalt op welk moment welke informatie openbaar wordt gemaakt. Volgens Wagenaar komt bij actieve openbaarmaking niet meer ‘openbaarheid als rechtsbeginsel’ voorop te staan, maar politieke overwegingen (openbaarheid als instrument).

Een andere strijd is de relatie tussen de overheid en de burger. Volgens de commissie zijn er drie typen relaties tussen overheid en burger.

1. Burger als staatsburger. Hierbinnen gaat het om de rol van de burger als kiezer (valt niet in het domein van de overheid maar in het domein van politieke partijen) en de rol van de burger als coproducent van het beleid.

2. Burger als klant. De burger is klant als zij producten of diensten van de overheid afneemt. Hierbij geldt dat de klant koning is. Eigenlijk gaat dit voor geen enkel product of dienst helemaal op, omdat klanten geen keuze tussen verschillende aanbieders heeft.
3. Burger als onderdaan. Iedere burger is onderworpen aan het beleid van de overheid en de regels van de overheid moeten gehandhaafd worden.

Burgerschap

Wallage onderscheidt vier groepen burger met een eigen ‘burgerschapsstijl’:

1. Buitenstaanders/inactieve burgerschapsstijl
2. Plichtsgetrouw/afhankelijke burgerschapsstijl
3. Pragmatisch/conformistisch burgerschapsstijl
4. Maatschappijkritisch/verantwoordelijke burgerschapsstijl
 

De effectiviteit van overheidsvoorlichting

De rijksoverheid geeft jaarlijks honderden miljoenen uit aan voorlichting en communicatie. Hoeveel precies is niet duidelijk en is daarom ook een kritiekpunt op de overheidsvoorlichting. De overheid kende twee kanalen:

1. Postbus 51 spotjes op de televisie

2. Persvoorlichting. Hierbij kan gedacht worden aan het houden van persconferenties, persberichten verspreiden, contacten leggen, werkbezoeken organiseren en interviews regelen.

In 1991 kwam een kritisch rapport van de Algemene rekenkamer over de overheidsvoorlichting. De voornaamste conclusies waren:

1. Slechte inzichtelijkheid van de uitgaven voor voorlichting

2. Bij gebrek aan gegevens over de effectiviteit van de gevoerde campagnes kan geen uitspraak worden gedaan over de doelmatige besteding van de uitgaven

De tracking-methode (sinds 1999) houdt het wekelijks voorleggen van een aantal standaardvragen aan een steekproef in. Op basis daarvan kan in korte tijd een enorm gegevensbestand opgebouwd worden, dat het mogelijk maakt normen te ontwikkelen. Het grootste voordeel is dat campagnes continue gevolgd kunnen worden. Dat maakt het mogelijk snel in te grijpen als bereik of waardering sterk achterblijven bij wat verwacht kon worden.

De RVD publiceert jaarlijks een evaluatierapport over de Postbus 51-campagnes. Bereik, herinnering en waardering van de campagnes zijn de laatste jaren niet of nauwelijks veranderd. Het gemiddelde kenniseffect is iets afgenomen, het gemiddeld effect op houding is iets toegenomen en het gemiddeld gedragseffect is iets afgenomen (sinds 2004). Campagnes van verschillende jaren zijn echter slecht vergelijkbaar.

Interne communicatie

Naast de externe publieksgroepen van een organisatie zijn voor een organisatie ook interne groepen, en daarmee dus ook interne communicatie van belang. In 1882 verscheen het eerste personeelsblad.

Vanaf eind jaren tachtig leeft de interne communicatie op. Het hangt samen met de ontwikkeling van ideeën over het inrichten van organisaties.

De klassieke organisatietheorie gaat uit van een verticale hiërarchische communicatievorm. Interne communicatie komt hierbij niet of nauwelijks in beeld. De baas deelt ordes uit en daar is alles over communicatie mee gezegd.

In de jaren negentig zijn mensen binnen organisaties vaak de belangrijkste productiefactor geworden: ‘human capital’ is voor veel ondernemingen de sleutel tot succes. Dat brengt met zich mee dat interne communicatie steeds belangrijker wordt en volgens sommigen zelfs uitgroeit tot de belangrijkste kritische succesfactor voor een organisatie.

ACON staat voor Associatie voor Communicatie in Organisaties in Nederland, en is eind jaren tachtig opgericht.

Internationaal is interne- of organizational communication een belangrijk aandachtsgebied. Binnen Nederland is dit alsnog naar verhouding minder.

Beroepsvereniging

Logeion is een beroepsvereniging voor alle communicatiedisciplines. Het vormt een fusie van de Beroepsvereniging voor Communicatie en VVO (Verenging voor overheidscommunicatie). Logeion heeft als missie om de professionalisering en de profilering van de beroepsgroep te versterken. Zij wil dit onder meer doen door bevordering van interactie en kennisuitwisseling tussen de verschillende communicatiedisciplines en branches/sectoren.

VPRA is de Vereniging van Public Relations Adviesbureaus en belangenbehartiger voor de gehele branche. De aangesloten bureaus hanteren dezelfde gedragscode, leveringsvoorwaarden en richtlijnen voor competities tussen bureaus voor het verwerven van opdrachten.

Bureau Management Norm (BMN) levert het kwaliteitskeurmerk voor PR-bureaus. De gehanteerde criteria zijn onder andere klantvriendelijkheid, de financiële systemen, de opleidingen en de kwaliteit van de dienstverlening.

Beroepsgroepen

Adformatie is het vakblad binnen de reclamewereld

De grenzen tussen PR-bureaus en communicatiebureaus zijn langzamerhand niet meer te trekken door een toenemende vervaging.

Het aantal bureaus dat zich richt op communicatiemanagement en –advies komt uit op negenduizend. Concentratie is in dit werkveld van communicatie een onbekend verschijnsel. Het aantal beroepsbeoefenaars is niet te schatten. Van Ruler schat desondanks het aantal communicatieprofessionals rond de honderdduizend.

Van Ruler heeft diverse malen onderzoek gedaan naar het takenpakket en de positie van communicatiemanagers in het bedrijfsleven en bij de overheid. De kern is telkens professionalisering. De uitkomsten van het trendonderzoek van 2005/2006 geven op zijn minst aanleiding om te veronderstellen dat de beroepsgroep ver vooruit is gegaan op het pad van professionalisering. Twee trends zijn te onderscheiden:

1. Positionering en profilering

2. Kennisontwikkeling en professionalisering

Ontwikkelingen

Public relations, voorlichting en interne communicatie zullen de komende jaren sterk in beweging blijven. Voorbij alle nuances en verschillen tussen de werkvelden zoals die nu bestaan, zullen in ieder geval vier discussies sterk aan bod komen.

1. Bereik. Er is sprake van sterke versnippering. De vraag is: hoe kan men te midden van de overvloed aan informatie de burger nog bereiken?

2. Professionalisering. De communicatiemanager is een verbindende schakel tussen binnen- en buitenwereld (Van Ruler). Over de belevingsmonitor, bedoeld om het onbegrip tussen burgers en Den Haag te verkleinen, hoor je tegenwoordig niets meer. Veel meer opleidingen voor bevordering professionalisering. Vier functieniveaus van communicatie, van zuiver uitvoerend tot adviseren aan de top.

3. De rol van communicatie in beleidsvormingsprocessen. Er waren heftige discussies halverwege de jaren negentig. Spanningen omtrent de verhoudingen tussen politiek, voorlichting en media. Het lekken van informatie maakt journalisten afhankelijker van politici, geeft politici meer kansen om anoniem allerlei dingen te beweren en draagt bij aan het ontstaan van een off-the-record-democratie.

4. Informatie- en communicatietechnologie.

De wet openbaarheid van bestuur garandeert burgers een recht op informatie met betrekking tot beleidsvoornemens en beleidsuitvoering door de overheid. Dit verandert niet bij steeds bredere ICT-vormen.

Hoofdstuk 12 Journalistiek

Dagbladen fungeerden vanaf het midden van de vorige eeuw achtereenvolgens als wapen in de strijd voor emancipatie van een bepaalde bevolkingsgroep, als spreekbuis voor een bepaalde politieke stroming en als onafhankelijke, kritische volgers van politiek en samenleving. Journalistiek groeide uit tot een echte professie.

Geschiedenis

In 1450 is de uitvinding van de drukpers en ontwikkeling van geregelde postdiensten een eerste basis voor latere journalistiek.

In 1618 komt de eerste wekelijkse krant uit. Eerst was er geen verschil tussen drukkers en journalisten. Na verloop van tijd concentreerden journalisten zich op het verzamelen, bewerken en selecteren van nieuws en zorgden drukkers ervoor dat al het geschrevene in de krant kwam.

Halverwege de negentiende eeuw scheidden journalisten en drukkers zich volledig. Dit kwam onder andere door de uitvinding van de rotatiepers: er kon sneller en goedkoper gedrukt worden, en de afschaffing van belasting op kranten (het dagbladzegel) in 1869.

Alfabetisering, industrialisatie en urbanisatie droegen bij aan een groeiende vraag naar nieuws.

In de tweede helft van de negentiende eeuw is er een tweedeling tussen richtinggebonden bladen en neutrale kranten: de verzuiling. Gerekend naar de oplage is in 1939 de helft van de pers neutraal te noemen, met De Telegraaf en Het Nieuws van de Dag als de belangrijkste titels.

Professionalisering

Er zijn in het begin wel beroepsopleidingen voor journalisten, maar ook zonder die opleiding is het mogelijk journalist te worden. Er is wel een beroepsvereniging, maar die heeft nooit geijverd voor registratieplicht of wettelijke bescherming van het beroep. Bij de zich onafhankelijke opstellende en steeds sterker commercieel opererende media groeit de behoefte aan professioneel opgeleide journalisten. Professionele journalisten behoeven specifieke vaardigheden, vakkennis en een journalistieke houding:

1. Schrijfvaardigheden
2. Taalvaardigheden
3. Contactuele eigenschappen
4. Beheersen van verschillende journalistieke genres
5. Weet hebben van zaken als monteren en cameravoering
6. Tegenwoordig zijn er verregaande specialisaties binnen journalistiek.
7. Onafhankelijke en kritische instelling ten opzichte van bronnen, zegslieden en gezagsdragers. Het is deze instelling die voor een onafhankelijke nieuwsvoorziening, essentieel voor het democratisch functioneren van een samenleving, van groot belang is.
8. Het kunnen bewaken en bewaren van de onafhankelijke positie wordt, naast het scherp onderscheid kunnen maken tussen feiten en meningen, tot de belangrijkste aspecten van een professionele journalistieke houding gerekend.

De toenemende specialisaties onder journalisten, tot uiting komend in steeds meer deelredacties en in een grote verscheidenheid aan gespecialiseerde tijdschriften, heeft ook zijn weerslag op de opleidingen. Vakkennis wordt steeds belangrijker. De nieuwste trend is de flexibele multimediale journalist die vaak als freelancer of ZZP’er werkt.

Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ)

De NVJ, ofwel de Nederlandse Vereniging van Journalisten, heeft verschillende secties: dagblad, omroep, publiekstijdschrift, opinietijdschrift, vaktijdschrift, freelance, persbureaus, foto, plus (gepensioneerden en vutters), vers in de pers (starters), internet, lokale media en sport. De NVJ vervult drie functies:

1. De NVJ onderhandelt met werkgevers over de arbeidsvoorwaarden

2. De NVJ behartigt de belangen van individuele leden

3. De NVJ is partij en deelnemer in de discussie die rond het mediabeleid gevoerd worden (juridische problemen rond vergoedingen aan journalisten wier werk elektronisch hergebruikt wordt)

De NVJ is geen voorstander van bindende journalistieke codes, behalve de code van Bordeaux: een gedragscode voor journalisten, die geen bindende sancties bevat

Het redactiestatuut is een middel waarmee de identiteit en journalistieke onafhankelijkheid van redacties beschermd kan worden.

De Journalist is het vaktijdschrift voor journalistiek en communicatie, deze verschijnt twee keer per week.

Wet- en regelgeving

Er is hevige kritiek op journalistieke beroepsuitoefening. Journalisten hebben geen of onvoldoende oog voor de privacy van personen doordat de berichtgeving te zeer op sensatie is gericht. Daarnaast zou de berichtgeving eenzijdig, onbetrouwbaar, onjuist en/of onvolledig zijn.

1. Privacy en sensatie. De enorme technische mogelijkheden om allerlei gebeurtenissen live in beeld te brengen en de komst van reality-tv zullen de neiging om alles wat in beeld gebracht kan worden dan ook maar direct uit te zenden, alleen maar verhogen. Het Koninklijk Huis is een aparte categorie in dit opzicht.

Er is een groeiend besef dat de media niet alleen de macht controleren, maar zelf ook een machtsfactor kunnen vormen en derhalve mogen worden aangesproken op de zorgvuldigheid van hun berichtgeving.

2. Eenzijdige, onjuiste en/of onvolledige berichtgeving. Veel journalisten zien objectiviteit als nastrevenswaardig, maar onhaalbaar. Selecteren is onvermijdelijk en even onvermijdelijk is dat in elke selectie en bewerking van nieuws opvattingen van de journalist een rol spelen. Evenwichtige verslaggeving, het toepassen van hoor en wederhoor en het checken van informatie kan wat dat betreft veel kritiek voorkomen.

Zelfreflectie, de kloof tussen politiek en burger is eveneens een kloof tussen krant en lezer. De media moeten:

1. Kritisch zijn op zichzelf

2. Zich minder door emoties en persoonlijke voorkeuren laten leiden

3. Zich meer verantwoordelijk moeten voelen voor de gevolgen van de berichtgeving

Zelfregulatie is volgens sommigen te vrijblijvend. Bertrand en Jansen pleiten voor:

1. Een perswet (moet openbaarheid beter regelen)

2. Een officiële Nederlandse perscode

3. Een versterkte raad voor de journalistiek (met ook burgers)

3. Financiële overheidssteun voor de raad voor de journalistiek

4. Permanente bijscholing voor journalisten

5. Mediamonitor

De Nederlandse mediamonitor heeft als taak te onderzoeken of berichtgeving over bepaalde zaken objectief in kaart gebracht, zodat discussie over die berichtgeving op een geregelde wijze kunnen plaatsvinden.

Medio 2007 werd door de toenmalige minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Plasterk geopperd een algemene Media-ombudsman in te stellen.

Een ander verschijnsel binnen journalistiek is plagiaat. Plagiaat is het publiceren van materiaal onder de eigen naam terwijl het in werkelijkheid afkomstig is van een andere bron.

De relatie tussen bronnen, met name de overheid, en de journalistiek is er de laatste jaren niet op vooruitgegaan.

Klachten met betrekking tot journalistiek kunnen op drie manieren worden afgehandeld:

1. Rectificatie via het medium zelf .

2. De Raad voor Journalistiek. In zaken wordt vooral geklaagd over onjuiste of tendentieuze berichtgeving en onjuiste journalistieke werkwijzen, zoals het niet toepassen van hoor en wederhoor.

3. De rechtbank. Het heeft weinig zin om roddelbladen aan te klagen, aangezien boetes vaak lager zijn dan de kosten voor de advocaat en men ongewild aandacht op zichzelf vestigt.

Ontwikkelingen

Het oprukken van informatie- en communicatietechnologie heeft het medialandschap danig veranderd. Internet is een volwaardig medium geworden. Nieuw is de opkomst van het weblog.

In de loop van 2008 werd, in reactie op de kredietcrisis, de positie van de dagbladpers ernstig bedreigd. De advertentiemarkt kromp en de schulden liepen op. De commissie-Brinkman gaf in haar rapport enkele aanbevelingen om de sector gezond te houden. De meeste aanbevelingen hadden te maken met betaald internetnieuws.
Journalistiek heeft ten slotte te maken met

steeds verdergaande commercialisering. Tijdstippen en onderdelen van het programma worden aangepast aan de eisen die het medium televisie en in het verlengde daarvan de commercie stellen. Dat betekent op zijn minst dat de journalistieke onafhankelijkheid steeds meer onder druk komt te staan door adverteerders en sponsors.