Sentimentele consumenten

Sentimentele consumenten

Strick et al. (2009). Humor in advertisements enhances product liking by mere association.

Humor is een van de meest gebruikte gereedschappen in advertenties. Onderzoek laat zien dat 30-42% van de advertenties humor bevat. Eerder onderzoek heeft weinig bewijs gevonden voor de bewering dat humor zorgt voor meer aankopen, maar deze onderzoeken bestonden vooral uit zelfrapportages, waarmee de aankoopintentie onderzocht werd. Modellen die attitudeveranderingen verklaren, laten echter zien dat veel individuen zich niet bewust zijn van het feit dat hun attitude verandert, terwijl dit wel gebeurt. Attitudeverandering is dus moeilijk te onderzoeken met zelfrapportages.

Eerder onderzoek heeft laten zien dat humor ervoor zorgt dat er meer aandacht aan een advertentie geschonken wordt en dat de advertentie intensiever verwerkt wordt. Ander onderzoek laat zien dat irrelevante humor, dus humor die niets met de boodschap te maken heeft, ervoor zorgt dat het product of merk minder goed onthouden wordt. Het algemene model dat nu bekend is binnen de consumentenpsychologie, stelt dat humor een positief affect veroorzaakt dat overgedragen kan worden (affect transfer) op het product of merk, waardoor de attitude ten opzichte van het product positief wordt. Attitudeveranderingen door humor vinden vaker plaats ten opzichte van een merk dan ten opzichte van een specifiek product. Veel studies hebben echter geen effect kunnen vinden tussen attitudeverandering en aankoopintentie. Dit is mogelijk te wijten aan het feit dat deze studie de attitudeverandering expliciet probeerde te meten.

Een andere beperking van de eerdere onderzoeken is dat ze in een laboratoriumsetting uitgevoerd werden, waarbij de proefpersoon zijn aandacht alleen maar op de advertentie kon richten. In de echte wereld zijn er vele advertenties, waarbij de meeste geen aandacht krijgen. Consumenten vertrouwen in zo’n situatie meestal eerder op hun eerste respons ten opzichte van die advertentie en gaan deze advertenties niet met veel inspanning verwerken.

Het fenomeen dat de positieve attitude ten opzichte van een product of merk ervoor zorgt dat we het product of merk positiever beoordelen, heet evaluatief conditioneren. Dit houdt in dat het samen laten zien van een affectief geladen stimulus met een andere stimulus, ervoor zorgt dat de andere stimulus positiever of negatiever beoordeeld wordt. Dit is een automatisch proces, wat ook verklaart dat de veranderingen in attitudes impliciet plaatsvinden.

Deze veranderingen vinden sterker plaats bij merken die nog weinig associaties hebben in het geheugen. Onderzoek heeft laten zien dat een advertentie met humor ervoor kan zorgen dat de positieve attitude versterkt wordt, maar niet dat de negatieve attitudes minder worden.

Experiment 1

In het eerste experiment worden grappige cartoons getoond, die dus geen relatie hebben met het product of merk in de advertentie. De cartoon is de ongeconditioneerde stimulus (US), het product of merk de geconditioneerde stimulus (CS). Als merken werden nieuwe, bestaande merken van dranken gebruikt. De ene helft van de groep kreeg een cartoon met humor, de andere helft van de groep kreeg een cartoon zonder humor te zien. De proefpersonen kregen twee pagina’s uit een tijdschrift te zien. De proefpersonen werd verteld dat ze naar de geel omkaderde plaatjes moesten kijken, dit waren de grappige of niet grappige cartoons. De pagina’s van het tijdschrift werden steeds omgeslagen. Wanneer er op de pagina een geel omkaderde, grappige cartoon stond, stond er ook het ene merk, bij de niet grappige cartoons stond het andere merk. De plaatsen van de cartoons en de merken varieerden per trial. Nadat de proefpersonen het tijdschrift bekeken hadden, moesten ze een taak doen, waarbij ze moesten aangeven of een woord positief of negatief was. Voordat het woord op het scherm verscheen, werd een van beide merken geprimed.

De aanname was dat het geprimede merk een automatische evaluatie zou uitlokken, waardoor de proefpersonen makkelijker het congruente woord goed zouden evalueren. Hierna werd nog als manipulatiecheck gevraagd hoe grappig de proefpersonen de cartoons vonden, om zo te controleren of de cartoons die grappig bedoeld waren ook door de proefpersonen als grappig gezien werden. De resultaten laten zien dat de proefpersonen die met een merk geprimed waren dat ze eerder tegelijk met grappige cartoons gezien hadden, sneller reageerden op positieve woorden dan proefpersonen in de controleconditie. Bij de negatieve woorden was er geen verschil tussen de condities. De onderzoekers dachten dat humor het geheugen in de war brengt.

Experiment 2

In het tweede experiment werd bijna hetzelfde experiment uitgevoerd als in experiment één. Het verschil was echter dat de proefpersonen in het tweede experiment de humor niet samen met een merk, maar met een specifiek product gepresenteerd kregen. Hierna kregen ze tien afbeeldingen te zien met producten, waaronder de twee producten die ze eerder in het tijdschrift gezien hadden in combinatie met humor. Daarnaast waren er drie producten die ook in het tijdschrift te zien waren, maar niet in combinatie met een cartoon (fillers). Ook waren er nog vijf nieuwe producten te zien. De proefpersonen moesten bij ieder product aangeven of ze het in het tijdschrift gezien hadden.

De producten die samen met een grappige cartoon te zien waren in het tijdschrift, werden minder snel herkend dan de producten die samen met een niet-grappige cartoon te zien waren. Ook de snelheid van herkenning was lager bij de grappige cartoon dan bij de niet grappige cartoon, zoals verwacht.

Het effect uit het eerste experiment, namelijk dat proefpersonen die een grappige cartoon gezien hadden sneller reageren op een positief woord, was ook in het tweede experiment te zien. Uit verdere analyse blijkt dat het verwarrende effect van humor niet interfereert met de impliciete attitudeformatie. Daarnaast hadden proefpersonen die een balpen gezien hadden in combinatie met een grappige cartoon meer voorkeur voor de balpen dan wanneer ze de balpen gezien hadden in combinatie met een niet-grappige cartoon. Ditzelfde gold voor de schaar. Humor zorgt er dus voor dat een product vaker gekozen wordt. Daarnaast zorgt humor ervoor dat er een positievere attitude gevormd wordt ten opzichte van het product. De onderzoekers wilden weten of de positieve attitude ervoor zorgt dat het product vaker gekozen wordt, dus dat de attitude een tussenkomend effect heeft. Dit bleek inderdaad het geval te zijn.

Experiment 3

In het derde experiment wilden de onderzoekers de resultaten uit de eerste twee experimenten repliceren in de echte omgeving van de consument. Ze wilden zien of de voorkeur voor het product ervoor zorgt dat het product daadwerkelijk geconsumeerd wordt. De proefpersonen in dit experiment kregen een verhaal te lezen waarin verteld werd dat energiedrank de reactietijden laat afnemen. Het verdere experiment met het tonen van de merknamen was hetzelfde als bij experiment 2, met als verschil dat in experiment 2 producten en in experiment 3 merken als targets genomen waren. Hierna volgde er een vultaak en daarna moesten de proefpersonen een herkenningstaak doen. Vervolgens vond de evaluatieve priming plaats. De proefpersonen werden hierna meegenomen naar een andere ruimte waar blikjes met beide energiedranken stonden. Aan de proefpersonen werd gevraagd of ze drie slokken energiedrank wilden nemen. De experimentator registreerde welke energiedrank de proefpersonen dronken.

Hierna volgde een tweede herkenningstaak. De proefpersonen reageerden langzamer op het merk dat ze gecombineerd met humor gezien hadden, vergeleken met proefpersonen uit de controleconditie. Ook bleek dat de proefpersonen die het merk in combinatie met humor gezien hadden, vaker uit een blikje van dat merk dronken dan uit een blikje van een ander merk. Ook uit dit experiment bleek weer dat de impliciete attitude een significant tussenkomend effect heeft op de uiteindelijke productkeuze. Uit dit experiment blijkt dus dat humor niet alleen leidt tot meer intentie tot het kiezen van een bepaald product, maar dat de proefpersonen ook daadwerkelijk vaker voor het product kiezen dat ze in combinatie met humor hebben gezien.

Hansen et al. (2009). Exploring memory for product names advertised with humour.

Tegenwoordig wordt in 10 tot 30% van alle advertenties humor gebruikt. Veel adverteerders geloven dat dit een positief effect heeft op het verkopen van hun producten. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat humor invloed heeft op het geheugen. De ene studie heeft echter positieve uitkomsten en de ander negatieve uitkomsten. Dit onderzoek probeert erachter te komen hoe dat precies komt. Een mogelijke uitleg voor deze gemixte resultaten is dat humor de aandacht meer toetrekt naar sommige delen van de advertentie, waardoor er minder aandacht overblijft voor andere onderdelen van die advertentie. Dat wat grappig is, zou dus worden onthouden. Dit betekent dat productinformatie vergeten kan worden, want dat is vaak niet grappig. Dit leidt ook tot de hypotheses van dit onderzoek.

Hypothese 1: Humor in advertenties zorgt ervoor dat merken en producten worden vergeten, maar het grappige aspect van de advertentie wel wordt onthouden.

Hypothese 2: Humor vermindert bewust geheugen voor herkenning, maar onbewust geheugen blijft hetzelfde.

Onderzoek

De hypotheses zijn getest met de volgende drie studies:

Studie 1
In studie 1 is gebruik gemaakt van bestaande televisiereclames. Er werd dan ook gekeken naar geheugen van productinformatie en niet naar de claims uit de reclame. De hypothese was dat humor zorgt voor het beter onthouden van de reclame. In het onderzoek werd een within-subject design gebruikt. De deelnemers kregen 30 plaatjes van advertenties te zien en moesten aangeven waar de advertentie over ging. Er werden 15 grappige advertenties en 15 neutrale advertenties gebruikt. Om te kijken of de grappige advertenties ook zo beoordeeld werden, moesten de proefpersonen over ieder plaatje ook nog invullen of ze dit humoristisch vonden. Alleen reclames die bekend waren bij de proefpersonen werden gebruikt voor het onderzoek. De hypothese werd bevestigd. De grappige advertenties werden inderdaad beter onthouden, terwijl de productinformatie slechter werd onthouden.

Studie 2
In studie 2 werd gebruik gemaakt van een Strooptaak om te kijken of merknamen invloed hadden op de prestaties. De verwachting was dat de merknamen van producten met humoristische advertenties minder toegankelijk waren in het geheugen en daardoor niet zouden interfereren met de Strooptaak. Hier zouden de deelnemers dus sneller kunnen reageren dan bij merknamen die wel actief zijn in het geheugen. Nu werd gebruik gemaakt van 12 reclames die de deelnemers eerder hadden gezien en 12 onbekende reclames. Uit de resultaten bleek dat de verwachting inderdaad klopte.

Studie 1 en 2 leveren het bewijs voor het aannemen van de eerste hypothese.

Studie 3

In studie 3 werd onderzoek gedaan naar bewuste herkenning en een onbewust bekend gevoel. Om dit goed te testen werden de twee situaties gescheiden en na elkaar uitgevoerd. De deelnemers moesten een lijst met buitenlandse merken leren. Daarna kregen ze merknamen te zien en moesten ze zeggen of ze deze kenden of dat het een nieuw merk was. Als het als oud bestempeld werd, maar niet geleerd was, wordt gesproken van onbewuste herkenning van een bekend idee. Dit werkte. De hypothese was dat humor zorgt voor minder bewuste herkenning, maar dat het wel een gevoel van herkenning oplevert. Om dit te testen moesten 24 advertenties gezien en onthouden worden, waarvan 12 grappige en 12 niet-grappige advertenties. De uitkomsten klopten met de hypothese. Zelfs bij een follow-up na een week kwam er hetzelfde resultaat uit.

Over het algemeen kan nu gezegd worden dat humor er inderdaad voor zorgt dat er minder van een reclame onthouden wordt. Zeker als het om productinformatie gaat, maar er nog wel een zeker gevoel van bekendheid blijft. Het gaat dan alleen om de bewuste informatie. Deze studie verschilt van voorgaande studies naar dit fenomeen omdat er:

1. echte reclames werden gebruikt.

2. er ook een follow-up studie was.

3. de gevonden resultaten valide waren.

Een suggestie voor eventueel vervolgonderzoek is het bekijken van bewust en onbewust geheugen.

Bovenstaande resultaten betekenen echter niet dat er geen humor in advertenties moet worden gebruikt, want 1) humor zorgt er wel voor dat er meer aandacht is voor de advertentie, 2) er blijft toch iets achter, al is het niet bewust en 3) humor zorgt voor een positief gevoel bij producten, al is wellicht de precieze productinformatie vergeten. Gebruik humor dus vooral als de productnaam niet per se onthouden hoeft te worden.

Wänke et al (1997). There are many reasons to drive a BMW: Does imagined ease of arguments generation influence attitudes?

Argumenten die iemand zelf bedacht heeft, hebben vaak een sterkere invloed bij het veranderen van de houding van die persoon. Dit effect kan ook goed gebruikt worden door marketeers om hun producten te verkopen. Als iemand zelf de argumenten bedenkt, is hij eerder geneigd om iets te kopen.

Een onderzoek hiernaar heeft bewezen dat iemand anders meer argumenten nodig heeft om je over te halen, maar dat er juist minder argumenten nodig zijn wanneer je deze zelf bedenkt. Want als je er meer moet bedenken geloof je er niet meer in. Het bedenken van argumenten doe je vaak met behulp van heuristieken en ervaringen. Als je meer moeite hebt met het herinneren van informatie, heb je ergens vaak minder vertrouwen in. Op basis van deze gegevens is het volgende onderzoek ontwikkeld met als hypothese: als mensen ergens makkelijk argumenten voor kunnen bedenken, zijn ze eerder geneigd het product te kopen.

Dit is onderzocht met een studie naar BMW’s. Deze studie verschilt wel met de realiteit, omdat reclames in het echt vaak alleen vragen om in gedachten argumenten te bedenken, terwijl ze in deze studie opgeschreven moesten worden. Ook moesten mensen nu de taak afmaken, ook als deze moeilijk was (wat voor meer afkeer of voorkeur kan zorgen). Het doel van deze studie is te onderzoeken of het makkelijk kunnen bedenken van argumenten aankopen versterkt. En dan met name of een positieve houding kan worden versterkt door het moeilijker te maken om negatieve punten te bedenken.

Studie

De deelnemers kregen allemaal vijf sheets te zien met daarop reclame voor een BMW. De middelste sheet toonde de vraag ‘Why should you/should you not drive a BMW?’. Er werd vergeleken met een Mercedes. De deelnemers werden in vier groepen opgedeeld. Groep 1 moest één argument voor het rijden van een BMW bedenken en groep 2 tien argumenten. Groep 3 moest één argument tegen en groep 4 tien argumenten tegen het rijden van een BMW bedenken. 49% van de mensen bedacht redenen voor en 30% redenen tegen.

De uitkomsten waren als volgt: mensen die de BMW positief beoordeelden met maar één argument, stonden positiever tegenover de BMW dan degenen die tien redenen moesten bedenken. Als de BMW negatief beoordeeld moest worden, waren de proefpersonen pas overtuigd als zij tien redenen moesten bedenken. Dus als tien positieve redenen voor een BMW werden gevraagd, kocht iemand sneller een Mercedes en andersom.

Conclusie
Dit onderzoek ondersteunt de hypothese. Reclames die dus vragen om zelf positieve, makkelijk te bedenken argumenten te verzinnen, hebben een grote invloed op het willen kopen van dit product en niet dat van de concurrent.

Mediatoren bij dit proces kunnen zijn dat 1) het moeilijk kunnen bedenken van argumenten correleert met het niet vertrouwen van de informatie en 2) een slecht humeur kan leiden tot meer negatieve punten.

Zie bij dit artikel ook de figuren, die zijn zeer verhelderend!

Song & Schwarz (2008). If it’s hard to read, it’s hard to do: Processing fluency affects effort prediction and motivation.

Mensen willen eerder iets doen als iets weinig moeite kost. Als iets veel moeite kost, is de kans ook groter dat het niet lukt. Er is echter weinig bekend over hoe mensen dit precies bepalen. Een theorie is dat mensen zich de situatie inbeelden en kijken hoeveel moeite het hen zou kosten en hoeveel het hen oplevert. De hypothese van dit onderzoek is: mensen ervaren iets als lastiger als ze er meer moeite voor moeten doen. Hier zijn drie studies naar gedaan.

Studie 1
Twintig mensen kregen twee opdrachten te lezen. De ene opdracht was duidelijk geschreven en hierdoor goed te lezen en de tweede was lastig te lezen door een ingewikkeld lettertype. Mensen schatten de opdracht bij de makkelijk te lezen tekst in als makkelijker, terwijl beide teksten wel even goed onthouden werden. Toch hadden ze het idee dat beide opdrachten even lastig waren, maar voerden zij de makkelijk te lezen opdracht liever uit dan de andere.

Studie 2 en 3
Studie 2 heeft dezelfde opzet als studie 1. De opdracht ging deze keer echter over het bereiden van een recept. De hoofdvraag die werd gesteld aan de proefpersoon was hoe lang het zou duren om het recept te bereiden. Het makkelijk leesbare recept werd beoordeeld als sneller klaar te maken. Bij studie 3 werd er nog een vraag aan toegevoegd, namelijk: ‘Hoeveel vaardigheden heeft een kok nodig om het recept klaar te maken?’ Hierop antwoordde men dat een kok meer vaardigheden nodig had om het moeilijk leesbare recept klaar te maken.

Conclusie
Mensen baseren hun bevindingen vaak op observaties die ze maken en op eerdere ervaringen.

Song & Schwarz (2009). If it’s difficult to pronounce, it must be risky: Fluency, familiarity, and risk perception.

Als iets onbekend is, denken mensen eerder dat het een groter risico heeft of is. Dit effect zie je al terug bij benamingen. Hoe moeilijker iets uit te spreken is, hoe risicovoller het beoordeeld wordt. Deze theorie wordt ondersteund met de verwachte uitkomsttheorie. Dit onderzoek gaat over het risicogevoel. Dit wordt onderzocht met drie studies, waarbij gekeken wordt naar hoe vloeiend namen uitgesproken kunnen worden en wat daar de gevoelens en verwachtingen bij zijn. Er werden verzonnen namen gebruikt, zodat er geen gevoelens van bekendheid optraden. Bij bekende termen/namen kunnen mensen deze namelijk associëren, waardoor zij als minder gevaarlijk worden ervaren. De hypothese was dat hoe moeilijker iets uit te spreken was, hoe risicovoller het beoordeeld zou worden.

Studie 1 en 2

Studie 1 en 2 keken naar namen voor eten. Eten met lastigere namen werd als gevaarlijker en schadelijker ervaren. Uit eerder onderzoek bleek dat als iets makkelijk uit te spreken was, dit correleert met positieve gevoelens en dat slecht vloeiende woorden correleren met negatieve gevoelens. Er werd gedacht dat dit effect ook bij dit onderzoek gevonden zou worden, maar de gegevens over dit effect waren niet significant.

Studie 3

Studie 3 keek naar namen bij achtbanen. Moeilijkere namen werden geassocieerd met heftigere achtbanen en het eerder misselijk worden van deze achtbanen.

Conclusie
Namen die vloeiend uitgesproken kunnen worden, worden als minder gevaarlijk bestempeld. Dit geldt zowel voor gevaarlijke niet gewilde risico’s, zoals voedsel, als voor gewilde risico’s, zoals bij achtbanen.