Opzichtige consumptie

Opzichtige consumptie

Rucker & Galinsky (2008). Desire to acquire: Powerlessness and compensatory consumption.

Macht

Macht is misschien wel een van de belangrijkste factoren in de consumentenwereld. Door de dag heen hebben mensen meerdere gevoelens van macht en machteloosheid. De relatie tussen deze posities is echter nog niet bekend. Er zijn twee hypotheses over het hebben van macht en machtsmiddelen zoals geld op koopgedrag, namelijk als er weinig middelen zijn, zal iemand minder kopen, maar als iemand weinig macht heeft, zal deze persoon juist dingen willen kopen om de machtspositie te versterken.

Theorieën

Macht speelt mee in veel psychologische interacties. Macht is ook een gevoel dat vaak kan veranderen gedurende de dag, het ligt er maar net aan met wie je samen bent. Psychologische staten van macht hebben belangrijke consequenties voor hoe iemand zich gedraagt. Hier wilden de onderzoekers meer over weten en dus deden ze drie experimenten. Deze experimenten zijn gebaseerd op de volgende drie theorieën.

Theorie 1: Machteloosheid is een aversieve status. Als je geen gevoel van controle meer hebt, voel je je snel machteloos. Machteloosheid is ook gecorreleerd met psychische en sociale beloningen. Mensen met weinig macht zijn vaak eerder slachtoffer van pesten en geweld. Ook hebben mensen met minder macht lagere serotonineniveaus. Al deze factoren kunnen leiden leiden tot een aversieve staat, waarbij mensen naar middelen gaan zoeken om hun macht te vergroten.

Theorie 2: Macht als een signaal van status. Macht komt van meerdere bronnen, zoals kennismacht, beloningsmacht en dwangmacht. Kennismacht wordt ook wel gezien als status. Status is een van de belangrijkste bronnen van macht.

Theorie 3: Producten en koopsymbolen. Sommige producten kunnen ook zorgen voor status en macht. Dit zegt ook iets over de eigenaren. Hier komt de term ‘opvallende aankopen’ (conspicuous consumption) ook vandaan. Daarbij kopen mensen producten die niet nodig zijn, maar die wel een hogere status geven.

Experimenten

Experiment 1. Dit experiment bekeek of de staat van macht invloed heeft op de bereidheid om iets te kopen. De eerste hypothese is als volgt: mensen die een lage status krijgen toegewezen, zullen liever iets willen kopen dat geassocieerd is met hogere status. Dit heeft geen effect op producten die niet zijn geassocieerd met status. Er was hierbij een 2×3 model met hoge/lage status tegenover weinig/veel macht en een controlegroep. De onafhankelijke variabelen waren macht en productassociatie. De afhankelijke variabele was de bereidheid om te betalen. De resultaten kwamen overeen met de hypothesen.

Experiment 2. Dit was hetzelfde experiment als experiment 1, maar hierbij was de status aangepast. Bij de status werd nu gezegd of het product een hoge of lage associatie had met status. Er werd dan voorspeld of de bereidheid om iets te kopen groter was als het product meer status opleverde. De bijbehorende hypothese is als volgt: er zal geen verschil zijn als het product geen status heeft, maar mensen met lage status zullen wel eerder producten met een hoge status kopen. Dit kan ook effect hebben op iemands humeur. De onafhankelijke variabelen zijn ook hier macht en productassociatie. De afhankelijke variabelen zijn bereidheid om iets te komen en blijheid met de aankoop. Hiertussen is een effect gekomen. Er was geen effect op humeur, maar de hypothese klopte wel.

Experiment 3. Hier wordt gekeken naar hoeveel geld mensen eventueel uit zouden willen geven aan producten. De bijbehorende hypothese is dat mensen met een lagere status meer zouden willen uitgeven aan een product met een hogere status, wanneer dit ervoor zou zorgen dat ze meer macht krijgen. Het product dat in dit experiement gebruikt wordt is een pen. De onafhankelijke variabele blijft macht en de afhankelijke variabelen zijn status en verwachte machtswaarde. Beide effecten werden significant bevonden. Mensen wilden inderdaad meer betalen als ze geloofden dat het product hen meer macht opleverde. De hypothese is hiermee aangenomen.

Resultaten

Bij alle drie de experimenten werden de hypothesen aangenomen. De voorbereidende literatuur klopte dus met de resultaten van de onderzoeken. Hieruit kan een aantal voorwaarden gehaald worden:

1. Psychologische status kan gebruikt worden voor klantengedrag.

2. Het verlangen naar status kan gebruikt worden in experimenten.

3. Er bestaat een link tussen macht en status.

Het begrijpen van de verlangens van klanten kan leiden tot betere advertenties en meer begrip. Ook de gezondheid kan hiermee positief beïnvloed worden. Om volledig te begrijpen wat er zich precies afspeelt, wordt meer onderzoek naar macht aangeraden, ook met betrekking tot aangeleerde hulpeloosheid.

Rucker & Galinsky (2009). Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: How different levels of power shape consumption.

Benaderingen

Uit onderzoek blijkt dat veel macht en weinig macht tot verschillende patronen van consumptie leiden. Het ervaren van veel macht zal sneller leiden tot een voorkeur voor producten die bruikbaar zijn voor het individu. Een gevoel van machteloosheid leidt juist tot koopgedrag om het gevoel van macht te herstellen. Er worden in dat geval sneller producten gekocht die luxe uitstralen naar anderen toe. Dit artikel richt zich op de relatie tussen verschillende niveaus van macht en koopgedrag. De definitie van het woord macht is het vermogen om invloed uit te oefenen over de eigen bronnen en uitkomsten, maar ook over die van anderen. Producten kunnen op twee manieren worden verkocht, namelijk door middel van de soft-sellbenadering of de hard-sellbenadering.

Bij de soft-sellbenadering is het bijvoorbeeld zo dat het kopen van een Mercedes wordt aangemoedigd door in een reclamespotje een mooi en bekend (vrouwelijk) model bij de Mercedes te laten poseren. Er wordt dus vooral reclame gemaakt voor de imago- en statusgerelateerde factoren die samengaan met het bezitten van een Mercedes. De eigenschappen van de Mercedes zelf worden niet als argument gebruikt om de auto te verkopen.

Wanneer dat juist wel specifiek wordt gedaan, dan is er sprake van de hard-sellbenadering. Self-monitoring gaat over de mate waarin mensen ‘erbij’ willen horen. Uit onderzoek blijkt dat mensen die hoog scoren op deze eigenschap een voorkeur hebben voor de soft-sell benadering, omdat ze er vooral bij willen horen. Ze zijn erg gevoelig voor zaken als imago en status, omdat ze willen dat anderen hen leuk vinden. Mensen die laag scoren op self-monitoring, vinden de hard-sell benadering juist aantrekkelijker. Zij gaan vooral voor producten die bruikbaar voor hen zijn. Wat anderen van die producten vinden, is voor hen minder van belang.

Machteloosheid

Verder blijkt uit onderzoek dat (1) machteloze mensen graag macht willen hebben, (2) status de basis vormt van macht en dat (3) luxe artikelen vaak worden gelinkt aan status. Zo blijkt dat Latino’s en zwarte mensen in Amerika vaak meer geld uitgeven aan sieraden, kleding en auto’s dan dat blanken dat doen. Waarschijnlijk doen zij dit om als het ware hun lage sociaal-economische status te maskeren. Uit onderzoek blijkt verder dat mensen die macht hebben vaak vooral gericht zijn op hun eigen verlangens en uitkomsten.

Vaak zijn de ideeën van mensen met macht bijvoorbeeld minder beïnvloed door de meningen van anderen. Omdat machtige mensen vooral op hun eigen verlangens gericht zijn, wordt verwacht dat zij eerder producten kopen die bruikbaar zijn, in plaats van statusgerelateerde producten. Om de bruikbaarheid te bepalen, zouden ze letten op functie en kwaliteit. Machtige mensen vinden het minder belangrijk wat anderen van hen vinden en letten dan ook minder op het statusniveau van een product. Ook zou het zo moeten zijn dat als machteloze mensen vooral te horen krijgen wat de functie en kwaliteit van een product zijn, ze minder snel een voorkeur voor dat product hebben.

Experimenten

In dit artikel worden vijf experimenten uitgevoerd om de relatie tussen macht en consumptie vast te stellen. Hieronder wordt beschreven waarom deze experimenten uitgevoerd zijn en wat de uitkomsten van deze experimenten zijn:

Experiment 1.

In het eerste experiment wordt de hypothese getest dat het ervaren van veel of juist weinig macht verschillende effecten heeft, wanneer een product via de soft-sellbenadering (= statusgerelateerd) of via de hard-sellbenadering (= kwaliteit- en functiegerelateerd) wordt aangeboden. De specifieke hypothese is dat wanneer de ervaren macht hoog is, mensen sneller voor producten gaan waarbij vooral over prestatie wordt gesproken in plaats van over statusgerelateerde zaken. Mensen die weinig macht ervaren, zouden producten juist aantrekkelijker vinden waarvoor reclame wordt gemaakt in termen van status. Uit het experiment blijkt dat dit klopt.

Experiment 2.

Bij het tweede experiment is een controlegroep ingezet om te kijken of de resultaten uit het eerste experiment nog steeds gevonden zouden worden. Dit blijkt wel zo te zijn. Ook is macht in het tweede onderzoek gemanipuleerd om te kijken of dezelfde resultaten gevonden zullen worden. Dit blijkt inderdaad het geval te zijn.

Experiment 3.

Dit experiment is uitgevoerd om de hypothese te toetsen dat machtige mensen producten zien in termen van prestatie en functionaliteit. Dit zou zelfs voor luxe-artikelen gelden. Mensen met weinig macht zien producten juist meer in termen van status. De onderzoekers hebben deze hypothese getoetst door mensen met veel macht en weinig macht slogans te laten bedenken voor een product. Bij mensen met veel macht gingen de slogans vooral over prestatie en bij mensen met weinig macht over status.

Experiment 4.

In het vierde experiment is de hypothese getoetst dat producten die kwalitatief hoogwaardig zijn, maar die geen status met zich meebrengen, toch nog meer de voorkeur krijgen van mensen met veel macht. Daartegenover zouden mensen met weinig macht deze producten niet erg aantrekkelijk vinden. Uit het experiment blijkt dat dit inderdaad het geval is.

Experiment 5.

Dit experiment is uitgevoerd om de hypothese te toetsen dat machtige mensen status minder belangrijk vinden dan mensen met weinig macht. Dit zou tot uiting komen in het feit dat machtige mensen dure merken (bijvoorbeeld in het geval van merkkleding) minder vaak zichtbaar (willen) maken dan mensen met weinig macht. Mensen met weinig macht zouden producten die status uitstralen juist vaker zichtbaar willen maken, bijvoorbeeld door merkkleding te dragen. Ook deze hypothese blijkt te kloppen.

Conclusie

Uit de bovenstaande experimenten valt te concluderen dat mensen met weinig macht vooral producten kopen die worden belicht in termen van status. Dit betekent dat de soft-sellbenadering beter werkt bij mensen met weinig macht. Mensen met veel macht hebben juist meer aandacht voor kwaliteit, prestatie en functie bij het beoordelen van een product. Bij deze groep werkt de hard-sellbenadering dus beter dan de soft-sellbenadering.

Nelissen & Meijers (2012). Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status.

Tegenwoordig wordt er veel waarde gehecht aan sociale vergelijking in combinatie met het kopen van producten. Hierbij gaat het voornamelijk om luxeproducten. De merknaam is dan vooral belangrijk. Zelfs mensen die de financiële middelen niet hebben, geven aan liever dit soort producten te kopen. Mensen kopen deze producten om sociale status te verkrijgen. Op die manier krijgen ze meer aanzien van anderen. Dit fenomeen is herhaaldelijk beschreven in psychologisch onderzoek.

Vanuit evolutionair perspectief wordt dit gezien als een universele neiging om producten te willen bezitten die de status verhogen. Dit zie je ook terug bij andere sociale dieren. Het kan zijn dat de aankopen van opvallende producten een resultaat zijn van dit hoge statuseffect en de toegankelijkheid tot luxeproducten. Om dit soort producten aan te schaffen moeten verkopers en kopers hetzelfde doel willen bereiken.

Dit artikel gaat over merkkleding en welke kenmerken dit heeft in sociale interacties. We verwachten dat mensen aardiger en complimenteuzer zijn naar mensen met merkkleding. En dat het dragen van deze kleding leidt tot het hebben van meer status.

Theorie

Het idee van het verkrijgen van meer status door het gebruik van luxeproducten kan worden uitgelegd met behulp van de costly signaling theory. Deze theorie houdt in dat nutteloos gedrag kan worden gezien als waardevol bij individuen. Dit effect zie je terug bij mens en dier. Het wordt ook wel het handicapprincipe genoemd. Het gaat erom dat luxe bepaalde kostbare signalen afgeeft. Mensen veranderen hun gedrag ook om een hogere sociale positie te verkrijgen. Dit kan gedaan worden op verschillende manieren, waaronder het bezitten van luxeproducten, zoals merkkleding. Kostbare signalen leiden dus tot meer status.

Kostbare signalen bestaan uit de volgende punten:

• Het signaal moet goed observeerbaar zijn (zoals een merklogo op kleding).

• Het signaal moet moeilijk na te maken zijn.

• Het signaal moet geassocieerd worden met waardevolle kenmerken (zoals status).

• Het signaal moet een voordeel hebben.

Merkkleding voldoet aan alle bovenstaande punten.

Onderzoek

Dit artikel doet zeven studies naar de invloed van merkkleding op status. Er wordt ook gekeken hoe die status wordt benaderd. Merkkleding staat al lang bekend om het verkrijgen van een sociale identiteit. In eerder onderzoek werd vooral gekeken naar degene die de merkkleding draagt en niet zozeer naar de kleding zelf.

Mensen met duurdere auto’s werden vaak gezien als agressiever. Dit onderzoek gaat verder dan voorgaand onderzoek op drie punten.

• De voorgaande bevindingen worden uitgebreid met gedragsconsequenties van het kopen van opvallende producten in sociale interacties. Er wordt gekeken naar de non-verbale bevindingen.

• Er wordt gekeken of luxe gezien wordt als kostbaar signaal.

• Er wordt gekeken of mensen de neiging hebben tot opvallend koopgedrag bij merken.

In het onderzoek zijn eerst vier veldstudies gedaan die elkaars zwakheden oplossen en vervolgens zijn deze studies nog gecontroleerd met drie laboratoriumstudies.

Veldstudie 1

Om te kijken of merkkleding inderdaad geassocieerd is met hogere status, wordt gekeken naar hoe mensen personen beoordelen die een merk- of juist merkloos shirt dragen. Tachtig alleenlopende, willekeurig van straat geplukte mensen werden gevraagd te helpen. Ze werden random toegewezen aan één van de vier condities. (1. dure merkkleding Lacoste, 2. dure merkkleding Tommy Hilfiger, 3. gewone merkkleding, 4. geen merkkleding). Ze kregen een vel met op de voorkant een foto van iemand met één van deze shirts aan en op de achterkant wat vragen over deze persoon. Deze vragen gingen over statusbeoordeling, rijkdom en aantrekkingskracht.

Uit de resultaten bleek dat de personen op de foto’s met een duur merkshirt aan met een hogere status werden beoordeeld dan de personen op de andere foto’s. Ook rijkdom werd bij hen hoger beoordeeld, terwijl aantrekkingskracht bij iedereen gelijk was.

Veldstudie 2

In deze studie werd gekeken of mensen eerder aan een onderzoek mee zouden doen als iemand merkkleding draagt of niet. Dezelfde vrouw ging op twee verschillende dagen mensen benaderen om mee te doen met een onderzoek. De ene dag deed ze dit in een groene trui met tommy Hilfinger logo, de andere dag in exact dezelfde groene trui zonder logo. De vrouw in kwestie wist niet waarover het onderzoek precies ging en had niet door dat het om de merknaam ging.

Ook hierbij werden alleenlopende mensen aangesproken. Uit de resultaten bleek dat meer mensen meededen aan het onderzoek toen de vrouw merkkleding droeg (52.5 % van de gevraagden in tegenstelling tot 13.6%).

Veldstudie 3

In deze studie werd gekeken naar sociale voorkeuren. 99 studenten werden random toegewezen aan twee condities; met of zonder merk. De studenten kregen een filmpje te zien met daarin een sollicitant en werden gevraagd deze persoon te beoordelen. De deelnemers dachten dat zij meebeslisten over wie de functie van laboratoriumassistent kreeg. In feite had in conditie 1 de ‘sollicitant’ een wit shirt aan met Tommy Hilfiger logo, in conditie 2 droeg hij hetzelfde witte shirt zonder logo.

Na het bekijken van de video’s moesten de studenten een vragenlijst invullen waarin zij moesten aangeven hoe hoog ze de status van de sollicitant achtten, wat ze dachten dat hij zou moeten verdienen en of hij vriendelijk, aantrekkelijk en geloofwaardig was.

Bij de uitkomsten werd er geen verschil gevonden in de beoordelingen over vriendelijkheid, aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid, maar wel over status en verdiensten. Zoals verwacht werd de sollicitant in de merkconditie beoordeeld met een hogere status en zou hij ook meer moeten verdienen (gemiddeld 9.14 euro in plaats van 8.36 euro).

Veldstudie 4

In studie 3 was gevonden dat ook geld doneren te maken heeft met statuspositie. Om dat verder uit te zoeken is deze studie gedaan in samenwerking met de Nederlandse Hartstichting. Er werd verwacht dat mensen een hogere donatie zouden geven aan een collectant met merkkleding aan.

In het onderzoek gingen twee vrouwelijke werknemers vier avonden collecteren voor de Nederlandse Hartstichting. Zelf wisten zij de hypothese van het onderzoek niet. Om alle condities gelijk te verspreiden, moesten ze halverwege de avond van shirt en collectebus wisselen, zodat de inhoud van de collectebus bij het juiste shirt kon worden gemeten. De kleding die zij aan hadden was identiek, al begon collectant 1 met het merkshirt en collectant 2 merkloos en halverwege de avond kregen zij dus beide het andere shirt aan. Zo waren alle condities continu gelijk vertegenwoordigd. Het merk dat in dit onderzoek gebruikt werd, was Lacoste.

Tussen de collectanten werden geen interactie-effecten gevonden. Uit de geldtelling bleek dat de opbrengst hoger was (0.34 cent tegenover 0.19 cent) wanneer het merkshirt gedragen werd. Dit lijkt niet veel, maar als je dit over heel Nederland zou berekenen, zouden er per jaar 32 extra harttransplantaties kunnen plaatsvinden à 25.000 euro per stuk.

In bovenstaande vier studies is gedemonstreerd dat opvallende merkaankopen status geven en sociale interactie bevorderen. De bevindingen komen dan ook overeen met het kosten-referentiekader. In de volgende drie studies wordt gekeken of merken ook worden gezien als kostbare signalen en waarom ze voor een voorkeursbehandeling zorgen.

Studie 5

Als merken gezien worden als kostbare signalen zouden ze alleen effect hebben wanneer ze geloofwaardig zijn. In dit experiment is een luxe merk (Lacoste) vergeleken met een alledaags merk (Slazenger).

De studie vond plaats tijdens een sociaal dilemmaspel. Voor aanvang werd van iedereen een foto gemaakt voor dezelfde muur. Zo leek het of degene waarvan je straks de foto zag gewoon een medestudent was.

In dit spel kregen de participanten €2,- in muntjes van 10 cent, die zij moesten verdelen tussen zichzelf en hun mede-onderhandelaar. Degene met wie zij onderhandelden zagen ze echter alleen maar op een foto. Ze moesten het geld in een envelop doen en aan de experimentleider geven. Het verhaal erachter is dat het bedrag dat zij weggaven bij de ander verdubbeld werd. De proefpersonen dachten echter dat de ander hen waarschijnlijk ook een bedrag zou teruggeven. Onderzocht is hoeveel geld ze aan hun tegenspeler gaven als hij een luxe merk aanhad, vergeleken met een alledaags merk.

Uit de gegevens bleek dat er meer geld werd gegeven aan iemand met een luxe merk (0.95 cent tegenover 0.70 cent). Een duurder merk leidde dus tot meer financieel voordeel. Om te kijken of dit niet enkel aan het merk lag is studie 6 gedaan.

Studie 6

Hier wordt gekeken of het effect van merken werkt op de drager. Gaat het om het merk in het algemeen of om degene die het draagt en dan met name of het shirt van diegene zelf is of geleend? Verwacht werd dat het dragen van je eigen shirt met merk meer effect heeft dan een geleend shirt.

De opzet was hetzelfde als bij studie 5. Nu werd echter aan sommige mensen gevraagd een bepaald shirt aan te doen, waardoor ze wisten dat het shirt op sommige foto’s geleend was. Doordat ze de mensen in verschillende groepen lieten opkomen, is er een onderscheid gemaakt tussen de shirts.

• Groep 1: intentional signal condition: het merkshirt werd gezien als van iemand zelf.

• Groep 2: incidental signal condition: het merkshirt werd al aangereikt tijdens de foto. Als iemand dit shirt aanhad, wist je dat het niet van diegene zelf was.

• Groep 3: geen merkshirt.

Vervolgens werd hetzelfde spel gedaan als in studie 5. De mensen waarvan men dacht dat het hun eigen shirt was, kregen meer geld aangeboden dan degenen die het shirt geleend hadden. Alleen het zien van een merk heeft dus minder effect. Het moet wel echt bij iemand horen.

Uit studie 5 en 6 blijkt dat de producten gezien moeten worden als van iemand zelf om diegene een hoge status te geven. Waarom aan deze mensen meer geld gegeven wordt, is echter niet bekend. Een hypothese is dat mensen verwachten dat zij ook meer geld terug zullen krijgen van deze persoon. Dit komt overeen met de resultaten van studie 3.

Studie 7

Deze studie had dezelfde opzet als studie 5, maar nu was er geen sociaal dilemmaspel maar een dictatorspel. Dit spel hield in dat je geen geld terugkreeg, je geeft het alleen maar weg. Er viel nu €10,- te verdelen. Een extra opmerking was dat je het overgebleven geld mocht houden en de ander het gekregen geld mocht houden. Weer werd er gekeken naar wie het meeste geld gegeven werd, zonder dat de proefpersoon er iets voor terug hoefde te verwachten.

Degenen die geld moesten geven aan iemand met een merkshirt, gaven inderdaad meer geld dan aan iemand zonder merkkleding.

Conclusie

Alle hypotheses zijn dus aangenomen. Merkkleding geeft inderdaad een hogere status en meer financieel voordeel. Het ging hierbij om alle duurdere merken en er waren geen geslachtsverschillen.

De kosten die gedrag produceren zijn erg belangrijk. Luxeproducten hebben hier dan ook invloed op. Wel moet opgemerkt worden dat de merken dan ook een positieve naam moeten hebben, anders ontstaat waarschijnlijk het tegenovergestelde effect.

Vervolgonderzoeken zouden ook nog kunnen kijken naar hoeveel rijkdom iemand met merkkleding wordt aangeschreven. Luxe zorgt namelijk voor een betere behandeling, ook qua psychologische effecten. Een idee is dat vrouwen daarom op rijkere mannen vallen.

Luxe is waarschijnlijk een sociale leerstrategie om goed behandeld te worden door anderen, wat overeenkomt met de uitkomsten van dit onderzoek.

Deze onderzoeken gaven ook aan dat Miller gelijk kan hebben. Miller gaat ervan uit dat mensen meer om verworven spullen geven dan om natuurlijke. Dit is volgens hem de eigenschap fundamentalist consumerist delusion. De volgende twee aspecten horen daarbij:

1. De kosten van producten compenseren de armoede van sommige individuen op het gebied van status.

2. Consumptie is een makkelijkere manier van communiceren dan interpersoonlijke communicatie.