Onbewuste consumenten

Onbewuste consumenten

Holland et al. (2005). Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior.

Er is veel onderzoek gedaan naar de perceptie van geuren, maar veel minder naar de invloed van geuren op gedrag. Dit is opvallend, omdat veel marketeers geuren toch gebruiken om de consument te beïnvloeden. Er zijn al wel onderzoeken die laten zien dat geur invloed heeft op gokken in een casino, de tijd die aan een beslissing besteed wordt en de intentie om een winkel te bezoeken. Er zijn zelfs onderzoekers die aantonen dat geur invloed heeft op seksueel gedrag en de menstruatiecyclus. Deze onderzoeken zijn gebaseerd op de activatie van delen van het lymbisch systeem door geuren. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar de associatie met geuren en andere, meer indirecte, vormen van beïnvloeding door geur. Onderzoek laat zien dat priming met stereotypische eigenschappen van mensen ervoor zorgt dat gedrag van deze categorie mensen overgenomen wordt. Zo werden mensen geprimed met oudere mensen, waarna ze langzamer gingen lopen. De schrijvers van dit artikel suggereren dat ook geuren ervoor kunnen zorgen dat bepaald gedrag geactiveerd wordt.

Studie 1 De eerste studie laat zien dat proefpersonen die geprimed waren door de geur van schoonmaakmiddel, sneller reageerden op woorden die gerelateerd waren aan ‘schoon’ (bijvoorbeeld poetsen en opruimen) dan op controlewoorden. Ook reageerden geprimede mensen sneller dan niet-geprimede mensen op woorden die gerelateerd waren aan ‘schoon’.

Studie 2 In de tweede studie werd weer de helft van de proefpersonen geprimed met de geur van schoonmaakmiddel. Uit deze studie bleek dat geprimede mensen vaker dan niet geprimede mensen schoonmaakactiviteiten opschreven op een lijst van dingen die ze die dag nog wilden doen.

Studie 3 In de derde studie werd weer de helft van de proefpersonen geprimed met de geur van schoonmaakmiddel, waarna ze naar een ruimte gingen die neutraal van geur was. Hier moesten ze een biscuit eten. De geprimede mensen veegden vaker de kruimels van de tafel af dan de niet-geprimede mensen.

Deze studies laten zien dat geur een concept in het geheugen kan activeren (studie 2) en dat mensen hier ook naar gaan handelen (studie 3). De studies laten zien dat de mensen zich niet bewust hoeven te zijn van de link tussen geur en gedrag om deze link toch in praktijk te laten zien.

Karremans et al. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice.

In 1957 claimde Vicary dat subliminaal laten zien van ‘drink Coca Cola’ en ‘eat popcorn’ de verkoop van Coca Cola en popcorn in het theater zou laten toenemen. Dit onderzoek is echter nooit gerepliceerd of gepubliceerd. De schrijvers van dit artikel stellen dat er wel een basis van realiteit in het onderzoek van Vicary zat. Deze onderzoekers willen laten zien dat, wanneer mensen al dorst hebben, de merkkeuze wel door subliminale priming beïnvloed kan worden. Mensen die geen dorst hebben worden echter niet beïnvloed.

Het onderzoek van Vicary heeft veel stof doen opwaaien. Er werden allerlei cursussen geïntroduceerd waardoor je door het luisteren naar teksten met subliminale boodschappen van alles zou kunnen bereiken. Dit effect is echter nooit bewezen. Veel mensen vinden subliminale beïnvloeding eng. Onderzoek van Greenwald (1992) laat zien dat priming al aanwezige concepten in het geheugen kan activeren, maar niet kan veranderen. Allerlei onderzoeken naar subliminale priming laten zien dat alleen het individu dat al een doel heeft, kan worden beïnvloed door subliminale priming die aansluit op dat doel. Onderzoek heeft dus laten zien dat een individu zich niet dorstig of hongerig kan gaan voelen door subliminale priming.

De schrijvers van dit artikel onderzoeken de vraag of merkkeuze door subliminale priming kan worden beïnvloed. Hun redenatie is dat een individu dat al het doel heeft om bijvoorbeeld drinken te gaan kopen, sneller voor het subliminaal geprimede merk zal kiezen. Dit zou zijn omdat deze door de priming makkelijk toegankelijk is in het geheugen. De schrijvers van dit artikel hebben er bewust voor gekozen om de proefpersonen te primen met Lipton Ice, omdat dit een duidelijke dorstlesser is. Uit vorig onderzoek is gebleken dat het belangrijk is om het doel en de prime goed op elkaar aan te laten sluiten. Dorstige mensen gaan dus logischerwijs op zoek naar een dorstlesser. Daarnaast wilden de onderzoekers geen merk gebruiken dat bij veel mensen al uit gewoonte wordt gedronken, zoals Coca Cola.

Studie 1

In de eerste studie moesten proefpersonen aangeven hoe vaak er een kleine ‘b’ tussen ketens van grote letters ‘B’ zat. Tussen de ketens van letters ‘B’ werd een keten van letters ‘X’ getoond om de proefpersonen te oriënteren. Tussen deze ketens van de letter ‘X’ werd kort Lipton Ice getoond, zo kort dat het niet bewust door de proefpersoon werd waargenomen. Hierna moesten de proefpersonen zeggen welke van de twee merken ze meer prefereerden; Lipton Ice of Spa rood. Daarnaast werd ook de intentie tot het drinken van Lipton Ice gemeten.

Er bleek interactie te zijn tussen de primingconditie en de mate van dorst. Mensen die dorst hadden kozen dus vaker voor Lipton Ice. Mensen die een neutrale prime kregen, kozen niet vaker voor Lipton Ice. Er was ook interactie tussen de intentie om Lipton Ice te drinken en de conditie waarbij de proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice, maar alleen wanneer de proefpersonen dorst hadden. Wanneer de proefpersonen geen dorst hadden, was er geen verschil tussen de controleconditie en de conditie waarbij proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice. Verder bleek dat de mate van dorst niet toenam wanneer de proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice.

Uit de eerste studie kan dus geconcludeerd worden dat de proefpersonen die dorst hadden door priming voor Lipton Ice kozen en dat ze ook meer de intentie vertoonden om Lipton Ice te drinken.

Studie 2

In de tweede studie werd de mate van dorst gemanipuleerd door in een van de condities de proefpersonen een erg zout dropje te geven. Hierna deden de proefpersonen dezelfde detectietaak als in de eerste studie. Hieruit blijkt dat proefpersonen die geprimed waren met Lipton Ice vaker Lipton Ice kozen dan proefpersonen die neutraal geprimed waren. Het effect was sterker in de conditie waarin de proefpersonen dorst hadden dan in de conditie waarin de proefpersonen geen dorst hadden. Proefpersonen in de dorstige conditie hadden ook een sterkere intentie om Lipton Ice te drinken dan proefpersonen in de niet-dorstige conditie. Proefpersonen die geprimed waren met Lipton Ice kozen vaker Lipton Ice dan proefpersonen die geprimed waren met een neutraal woord, maar dit effect was marginaal en was alleen aanwezig in de dorstige conditie. Uit deze studie blijkt dat subliminaal adverteren kan werken, maar alleen wanneer het individu al gemotiveerd is om een actie uit te voeren.

Discussie

Mensen kiezen dus wel vaker voor het merk Lipton Ice, maar alleen wanneer ze al dorst hebben. Daarnaast moet opgemerkt worden dat dit onderzoek alleen een drankje gebruikt dat niet uit gewoonte gedronken wordt. In de inleiding is gesteld dat priming ervoor zorgt dat een merk makkelijker op te halen is uit het geheugen. Ferguson & Bargh (2004) stellen echter dat er nog een ander mechanisme verantwoordelijk is voor dit effect, namelijk dat priming ervoor kan zorgen dat je een meer positieve evaluatie van een object maakt. Subliminaal adverteren kan dus werken, bijvoorbeeld door op een terras kort “Lipton Ice” te tonen of in een winkel voor computers “Apple” subliminaal te presenteren. Dit onderzoek heeft aan aantal beperkingen, bijvoorbeeld dat niet duidelijk is hoe lang de prime invloed blijft uitoefenen. Daarnaast hadden de proefpersonen maar keuze uit twee merken, het zou kunnen dat bij meer keuzemogelijkheden de priming minder goed werkt.

North et al. (1999). The influence of in-store music on wine selections.

Doordat muziek een steeds grotere plaats in het leven van mensen is gaan innemen, is het ook van belang om onderzoek te doen naar de invloed van muziek. De auteurs van dit artikel willen onderzoek doen naar de potentie van muziek om de keuzes van consumenten te leiden. Eerder onderzoek heeft een aantal invloeden van muziek aangetoond. Ten eerste beïnvloedt het tempo van de muziek het tempo waarin er gewinkeld of gegeten wordt. Ten tweede beïnvloeden de complexiteit en het tempo van muziek de perceptie van tijd van de luisteraar. Ten slotte heeft onderzoek laten zien dat muziek mensen een goed gevoel kan geven, dat vervolgens geprojecteerd wordt op het product dat ze gekocht hebben, of op de medewerkers van het bedrijf.

Onderzoek van Areni & Kim (1993) heeft laten zien dat klassieke muziek in een wijnwinkel ervoor zorgt dat er meer dure wijnen worden verkocht dan top 40 muziek. De onderzoekers verklaarden dit door te stellen dat klassieke muziek beter past bij dure aankopen en chique gelegenheden. Andere onderzoekers hebben gesteld dat er een algemeen principe in de hersenen is waardoor muziek of andere factoren die prototypisch zijn voor een gebeurtenis, ervoor zorgen dat deze gebeurtenis of dit gedrag makkelijk toegankelijk is. Muziek kan dus bepaalde kennis activeren. Dit principe sluit aan op de resultaten die Areni & Kim gevonden hebben. Als muziek in de winkel leidt tot toegang tot bepaalde delen van kennis, is het ook niet ondenkbaar dat muziek dus invloed heeft op productkeuzes.

Onderzoek

In dit onderzoek werd een display met wijnflessen in een winkel neergezet. Aan de ene kant waren duidelijk Franse, aan de andere kant duidelijk Duitse wijnen van dezelfde prijs en zoetheid neergezet. De wijnen werden van kant gewisseld en het experiment duurde twee weken. Op de ene helft van de dagen werd er duidelijk Duitse muziek gedraaid, op de andere helft van de dagen duidelijk Franse muziek. Op iedere dag van de week werd de muziek uit beide landen een keer gedraaid, dit om allerlei alternatieve verklaringen uit te sluiten. Nadat de proefpersoon zijn aankoop had gedaan, werd hem gevraagd of hij meestal Franse of Duitse wijnen kocht en aan welk land de muziek hem deed denken; Frankrijk of Duitsland. Ook werd gevraagd of de muziek hem beïnvloed had bij de wijnkeuze.

Uit de resultaten blijkt dat de Franse muziek de proefpersonen meer aan Frankrijk dan aan Duitsland deed denken en dat de Duitse muziek hen meer aan Duitsland dan aan Frankrijk deed denken. De manipulatie was dus gelukt. Wanneer er Franse muziek gespeeld werd, werd er significant meer Franse wijn verkocht.

Wanneer er Duitse muziek gespeeld werd, werd er significant meer Duitse wijn verkocht. Het grootste gedeelte van de proefpersonen had niet door dat ze beïnvloed werden door de muziek. Ook bleek dat de proefpersonen over het algemeen geen duidelijke voorkeur voor Franse of Duitse wijn hadden.

Het feit dat de meeste proefpersonen zeiden niet beïnvloed te worden door de muziek, geeft aan dat de invloed vooral onbewust plaatsvindt. Hierbij moet wel worden aangemerkt dat het niet zeker is dat de proefpersonen echt niet door hadden dat ze beïnvloed werden door de muziek. Misschien wilden ze het niet toegeven of vonden ze het zelf geen afdoende verklaring voor hun aankoopgedrag. Daarnaast was het mooi geweest als er een controleconditie was geweest om een bepaalde base-line te stellen en daarmee te kunnen vergelijken. Muziek zal waarschijnlijk ook weinig invloed hebben wanneer de consument al besloten heeft om een specifiek product te gaan kopen. Onderzoek heeft laten zien dat muziek alleen een tussenkomende invloed heeft als er sprake is van onzekerheid bij de consument. Omdat dit een experiment in een bestaande supermarkt was, die al allerlei wijnsoorten in het assortiment had, vooral Franse en Duitse, is het mogelijk dat alternatieve factoren een rol hebben gespeeld. Het zou daarom goed zijn om een dergelijk onderzoek te herhalen in een laboratorium.

Van Baaren et al. (2003). Mimicry for money: Behavioral consequences of imitation

Mensen imiteren elkaar, mogelijk om ervoor te zorgen dat ze samen zo een band krijgen en elkaar aardig gaan vinden. Dit onderzoek wil uitvinden of imitatie ervoor zorgt dat de andere partij guller wordt. Spraak is een domein waarin veel onderzoek naar imitatie is gedaan en waar ook veel vormen van imitatie gevonden zijn. Daarnaast worden ook lachen, gezichtsuitdrukking, gedrag, emotie en stemming geïmiteerd. Onderzoek heeft aangetoond dat imitatie automatisch plaatsvindt, zelfs bij vreemden.

Dit onderzoek vindt plaats in een restaurant waarbij de afhankelijke variabele de fooi is die de ober krijgt. Eerder onderzoek heeft laten zien dat de ober meer fooi krijgt wanneer hij de consument aanraakt aan het einde van de maaltijd. Andere factoren die de fooi vergroten zijn: zich voorstellen, ‘dank u’ opschrijven, hulp en een blij gezicht. In dit onderzoek is er voor verbale imitatie gekozen, omdat dat gemakkelijk te imiteren is en omdat verbale communicatie een normaal onderdeel is van de bediening in een restaurant.

Uit de eerste studie bleek dat obers die de consument imiteerden door letterlijk de bestelling te herhalen, vaker (81% versus 61%) fooi kregen. Dit effect is marginaal significant (p < 0,09). De fooi was ook significant groter bij obers die imiteerden dan bij obers die niet imiteerden.

Een beperking aan deze eerste studie is dat de obers de hypothese van het onderzoek wisten, waardoor ze misschien door andere gedragingen ook invloed hebben uitgeoefend op het resultaat. Ook was het niet duidelijk of de fooi steeg door imitatie of daalde door niet te imiteren.

Daarom is er in de tweede studie voor gekozen om de obers naar de consument toe te sturen zonder dat zij bekend waren met de hypothese. De ene helft van de obers noteerde alleen de order en zei ‘oké' of ‘komt eraan’, de andere helft herhaalde de order van de consument verbaal. Ook was er een controlegroep met obers die nergens vanaf wist.

De obers in de imitatieconditie kregen vaker (78% versus 52%) fooi dan obers in de
niet-imitatie conditie en ook meer dan in de controleconditie. De fooi in de imitatieconditie was ook hoger dan die in de niet-imitatie conditie en in de controleconditie. De fooi in de controleconditie was niet significant hoger dan die in de niet-imitatieconditie.

Discussie

Deze studies laten dus zien dat imitatie ervoor zorgt dat de obers meer fooi krijgen. Eerdere studies hebben laten zien dat imitatie ervoor zorgt dat de ander meer positieve gevoelens ten opzichte van de imitator krijgt. Dit onderzoek laat zien dat imiteren ook consequenties heeft voor gedrag. Het is in dit onderzoek ook absoluut mogelijk dat de fooi hoger was doordat de ober meer aandachtig leek voor de consument door de bestelling te herhalen. De consument kan ook de indruk krijgen dat de ober aandachtiger is door imitatie. Deze alternatieve verklaringen zijn in dit onderzoek niet uit te sluiten. Daarnaast bestaat de controleconditie (de base-line) uit de gemiddelde fooi die de obers de twee weken voor het onderzoek kregen. Het is dus ook niet uit te sluiten­ dat die twee weken verschillen van het tijdstip van onderzoek.

Het is in dit onderzoek dus niet te bepalen of imitatie de fooien doet toenemen of dat het niet imiteren de fooien doet afnemen. Het is ook mogelijk dat de toename van verbondenheid door imitatie, iets dat in eerdere onderzoeken is aangetoond, ervoor zorgt dat de andere partij guller wordt ten opzichte van de imitator. De auteurs van het artikel suggereren dat imiteren nog veel meer vormen van pro-sociaal gedrag kan uitlokken.