Irrationele consumenten

Irrationale consumenten

Schwartz et al. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice.

Rationele keuzes

De rationele keuzetheorie heeft geprobeerd om keuzes van mensen te verklaren aan de hand van het idee dat mensen rationele keuzes maken. Mensen zouden volgens deze theorie volledige kennis hebben over de kosten en baten die bij elke optie horen. Ze vergelijken opties steeds met elkaar op één vlak, bijvoorbeeld bruikbaarheid of waarde. Nadat ze de opties vergeleken hebben, kiezen ze voor de meest bruikbare of waardevolle optie. Uit onderzoek blijkt echter dat mensen bijna nooit alle kennis over de kosten en baten van een optie kunnen hebben. Simon stelde daarom dat mensen gaan voor satisficing en niet voor maximizing. Dit betekent dat mensen voor de eerste optie gaan die boven hun vooraf opgestelde drempel uitkomt. Maximization is niet reëel, omdat we zelden alle kennis over alle opties hebben. Het doel is volgens Simon niet het kiezen van de beste optie, maar het kiezen van een goede optie. Volgens de rationele keuzetheorie kan het niet zo zijn dat mensen te veel opties hebben. Uit verschillende onderzoeken blijkt nu echter dat het toevoegen van opties een situatie minder plezierig kan maken, wanneer mensen een keuze moeten maken. Uit onderzoek blijkt dat mensen die uit weinig opties kunnen kiezen, gelukkiger zijn met hun keuze dan mensen die uit veel opties moeten kiezen. Iyengar en Lepper zeggen dat dit komt doordat mensen proberen te vermijden dat ze achteraf spijt krijgen van hun keuze. Hoe meer opties er beschikbaar zijn, hoe groter de kans dat mensen een keuze maken die niet de beste is. Het hebben van veel opties is ook onaantrekkelijk, omdat dan alle informatie over de opties met elkaar vergeleken moet worden.

Maximizing en satisficing

Schwartz stelt dat het hebben van veel opties drie gevolgen kan hebben. Allereerst is het moeilijk om relevante informatie over elke optie te verkrijgen om een keuze te maken. Daarnaast krijgen mensen een ander idee van wat een acceptabele keuze is als er veel opties zijn. Tot slot hebben mensen het gevoel dat het hun schuld is als zij een verkeerde keuze maken; er waren immers andere opties waar ze voor hadden kunnen gaan. Het kunnen kiezen uit veel opties hoeft niet per definitie tot deze negatieve uitkomsten te leiden. Voor een maximizer is het toevoegen van opties problematisch, omdat zo iemand altijd voor de beste optie wil gaan. Deze persoon kan niet weten of hij de juiste keuze maakt, zonder alle alternatieven één voor één af te gaan. Als het niet mogelijk is om alle opties af te gaan, dan maakt hij maar meteen een keuze. Het blijkt dat zo’n persoon achteraf wel twijfelt over de juistheid van zijn keuze. Een satisficer gaat voor een optie die acceptabel en voldoende (good enough) is. Wanneer hij al een goede optie heeft opgemerkt, dan zorgt het toevoegen van opties niet voor verwarring. Hij kan de nieuwe opties dan gewoon negeren. Als hij nog geen goede optie had opgemerkt, dan kan het toevoegen van opties ervoor zorgen dat zo’n optie nu wel wordt opgemerkt. Het toevoegen van opties kan bij satisficers dus alleen een positief effect hebben en zal niet snel voor twijfel en verwarring zorgen.

In dit artikel wordt een aantal experimenten uitgevoerd om de volgende vragen te kunnen beantwoorden:

• Zijn sommige mensen maximizers en zijn andere mensen satisficers?

• Kunnen mensen verschillende doelen hebben als het gaat om het maken van keuzes? Zo ja, is er dan een verschil tussen mensen in de spijt die ze ervaren?

• Zorgt deze mogelijke spijt ervoor dat mensen maximizers worden?

• Als mensen op de bovenstaande manieren van elkaar verschillen, zorgt dit dan voor een duidelijk verschil in keuzegedrag?

Onderzoek 1

Voor het eerste onderzoek zijn twee nieuwe vragenlijsten ontworpen om (1) onderscheid te kunnen maken tussen satisficers en maximizers; de Maximization Scale en (2) te onderzoeken in hoeverre mensen spijt kunnen ervaren door gemaakte keuzes; de Regret Scale. Uit de resultaten is gebleken dat er daadwerkelijk onderscheid gemaakt kan worden tussen maximizers en satisficers, omdat ze andere doelen hebben bij het maken van keuzes. Maximizers gaan voor de beste optie, terwijl satisficers voor de optie gaan die acceptabel is. De groepen scoren dan ook significant verschillend op de vragenlijst die satisficing en maximization meet. Ook blijkt dat maximizers zichzelf significant minder gelukkig beoordelen dan satisficers. Ze hebben vaker spijtgevoelens en lijden vaker aan depressie.

Ook komt perfectionisme bij maximizers meer voor. Bij satisficers is dit niet terug te vinden. Er is een hypothese opgesteld dat maximizers vooral objectief kijken en satisficers vooral subjectief. Met het eerste onderzoek is antwoord gegeven op de eerste twee onderzoeksvragen die in de bovenstaande alinea beschreven staan.

Onderzoek 2

Het tweede onderzoek is uitgevoerd om uit te zoeken in hoeverre maximizers en satisficers op verschillende manieren consumeren. Er is in dit verband vooral gekeken naar maximizing, sociale vergelijking, spijt en tevredenheid met gekochte goederen. De hypothese was dat maximizers vaker aan sociale vergelijking doen en dat ze over het algemeen meer spijt ervaren. Ook was de verwachting dat maximizers producten vaker met elkaar vergelijken, waardoor ze sneller spijt hebben van hun keuze om een product te kopen.

Het idee is dat ze zich hierdoor ongelukkiger voelen over hun aankoop dan satisficers. Op basis van de onderzoeksresultaten is te concluderen dat deze hypothesen kloppen. Hiermee is antwoord gegeven op de derde onderzoeksvraag.

Onderzoek 3

De hypothese die in dit onderzoek wordt getoetst, is dat maximizers meer geïnteresseerd zijn in sociale vergelijking (dus in de eigen positie in vergelijking tot die van leeftijdsgenoten) dan satisficers en dat ze ook gevoeliger zijn voor de feedback van anderen. Het idee is dat het humeur en de zelfevaluatie van maximizers sneller beïnvloed wordt door sociale vergelijkingsinformatie. Ook voor deze hypothesen is significant bewijs gevonden. Maximizers vinden zichzelf bijvoorbeeld minder bekwaam als zij zien dat een leeftijdsgenoot een taak sneller af kan krijgen. In het experiment werd namelijk naast de vragenlijst ook nog een proef gedaan met het oplossen van een puzzel. Als de proefpersoon langzamer was dan de experimentor (waarvan de proefpersoon dacht dat het een medeproefpersoon was) voelden maximizers zich slechter. Maximizers ervaren dan ook meer negatieve gevoelens dan satisficers.

Onderzoek 4

Uit de bovenstaande drie onderzoeken blijkt dat er individuele verschillen bestaan in maximizing en satisficing. In het laatste onderzoek is geprobeerd uit te zoeken in hoeverre de maximizing-trek daadwerkelijk tot uiting komt in situaties waarin mensen keuzes moeten maken. Om deze vraag te beantwoorden, hebben de onderzoekers een spel ontworpen: de Ultimatum Game. In dit spel kunnen verschillende keuzes gemaakt worden met betrekking tot het verdelen van geld. De onderzoekers hebben gemeten of maximizers andere keuzes maken dan satisficers en of ze minder gelukkig zijn met hun keuzes. Ook voor deze hypothesen is bewijs gevonden. Hiermee is ook de vierde onderzoeksvraag beantwoord.

Discussie

Op basis van bovenstaande onderzoeken is te concluderen dat er onderscheid gemaakt kan worden tussen mensen die voor de beste keuze gaan en mensen die voor een acceptabele keuze gaan. Daarnaast blijkt dat maximizers vaker spijt hebben van hun keuzes en dat ze gevoeliger zijn voor sociale vergelijking en feedback. Ze ervaren vaker negatieve emoties en een slechte stemming wanneer zij zien dat leeftijdsgenoten beter presteren. Tot slot zijn maximizers vaker ontevreden over hun keuzes dan satisficers.

Tversky & Kahneman (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases

Of een gebeurtenis wel of niet voor zal komen, wordt vaak uitgedrukt in subjectieve kansen. Dit artikel laat zien waardoor die subjectieve kansen beïnvloed kunnen worden. Dit kan namelijk door zogenaamde heuristieken.

Representativiteitsheursitiek

De representativiteitsheuristiek houdt in dat consumenten de kans dat gebeurtenis B voorkomt, bepalen op basis van de mate van representativiteit van gebeurtenis A. Wanneer er bijvoorbeeld een beschrijving van een verlegen, geordend persoon gegeven wordt (A) en er wordt gevraagd of deze persoon in een bibliotheek werkt of dat hij boer is, denken veel mensen dat deze persoon in een bibliotheek werkt, omdat de beschrijving overeenkomt met het stereotype van iemand die in een bibliotheek werkt. In dit onderzoek geven de onderzoekers beschrijvingen en de proefpersonen moeten aangeven of de beschreven persoon advocaat of monteur is. In de eerste groep werd erbij gezegd dat 30% advocaat is en 70% monteur, in de tweede groep 70% advocaat en 30% monteur. Gegeven deze base-rate is het vreemd dat de proefpersonen dezelfde kansen gaven bij de beschrijvingen en dus geen rekening hielden met de base-rate. Wanneer er geen informatie beschikbaar was, gebruikten de proefpersonen de base-rate wel goed. Wanneer er waardeloze informatie beschikbaar was, vergaten de proefpersonen toch weer de base-rate.

Het maakt hierbij niet uit of een groep representatief is voor de populatie. Een grotere steekproef zou in principe meer representatief zijn voor de populatie, maar dit heeft geen invloed op of de proefpersonen de base-rate onthouden en gebruiken.

Een ander aspect is dat mensen denken dat een steekproef een goede weergave is van de kansverdeling in werkelijkheid. Zo denken mensen dat het waarschijnlijker is dat bij het opgooien van een munt de volgorde K-M-K-M-K-M is dan dat het bijvoorbeeld K-K-K-M-M-M is. Mensen denken dus niet alleen dat een steekproef de kansverdeling volgt, maar ook dat de individuele onderdelen dit doen, namelijk dat ze ongeveer om en om voorkomen. Ze houden er geen rekening mee dat een verdeling meestal pas bij een grote steekproef de kansverdeling gaat volgen. Zo denken mensen bijvoorbeeld ook dat de kans dat een meisje geboren wordt in een gezin waar alle drie de kinderen jongens zijn, groter is dan de kans dat er nog een jongen geboren wordt. Kansen worden vaak gezien als een proces waarbij de ene afwijking gecorrigeerd wordt door een andere afwijking. Onderzoekers gaan met steekproefgrootte ook vaak de mist in door te denken dat een resultaat dat bij een kleine steekproef significant is, ook in de populatie significant zal zijn.

Mensen denken ook dat resultaten uit het verleden een garantie voor de toekomst zijn, ook al hebben deze resultaten in de praktijk geen voorspellende waarde.

Mensen hebben veel vertrouwen in hun eigen voorspellingen, ook al zijn ze alleen maar op hun stereotype over een groep gebaseerd en houden ze geen rekening met kansfactoren.

Wanneer je een test afneemt is de score gemiddeld X en de afwijking k. Wanneer je van deze test de hoogst scorende 10% proefpersonen neemt en daar een nieuwe soortgelijke test mee doet, zal dit gemiddelde afwijken en zal de spreiding van scores kleiner zijn dan in de eerste groep. Dit laat dus zien dat de eerste input helemaal niet representatief voor de uitkomst hoeft te zijn. Er vindt regressie naar het gemiddelde plaats.

Beschikbaarheidsheuristiek
Van een gebeurtenis die gemakkelijk beschikbaar is in het geheugen, wordt gedacht dat deze vaker voorkomt dan een gebeurtenis die niet gemakkelijk beschikbaar is. Dit is de beschikbaarheidsheuristiek. Onderzoek heeft laten zien dat proefpersonen denken dat er meer mannen op een lijst staan met evenveel mannen als vrouwen, wanneer de mannen bekend zijn. De proefpersonen konden zich de mannen hierdoor makkelijker herinneren. Recente gebeurtenissen en gebeurtenissen die je zelf gezien hebt, zijn makkelijker beschikbaar dan gebeurtenissen van langer geleden en gebeurtenissen waarover je slechts gelezen hebt.

Een ander onderzoek laat zien dat proefpersonen denken dat er in het Engels meer woorden zijn die met een ‘r’ beginnen dan woorden waarvan de derde letter een ‘r’ is. Dit komt doordat zij makkelijker woorden uit hun geheugen kunnen ophalen met een ‘r’ aan het begin dan woorden waarvan de derde letter een ‘r’ is. Mensen denken bijvoorbeeld ook dat abstracte woorden vaker voorkomen dan concrete woorden, omdat zij zich makkelijker teksten kunnen herinneren waarin het over een abstract begrip ging dan over een concreet begrip.

Wanneer iemand een gebeurtenis voor zich ziet, zal hij de kans dat deze voorkomt hoger inschatten dan wanneer hij er zich geen voorstelling bij kan maken. Een ander bijzonder fenomeen is dat mensen de kansen dat twee gebeurtenissen die op elkaar lijken of bij elkaar passen overschatten. Wanneer je aan mensen vraagt of de kans groter is dat iemand in een bibliotheek werkt (A) of dat iemand in een bibliotheek werkt, en geordend en een beetje verlegen is (B), antwoorden veel mensen optie B. In werkelijkheid kan een subgroep (mensen die in een bibliotheek werken én verlegen zijn) nooit groter zijn dan de gehele groep (alle mensen die in een bibliotheek werken). Omdat het idee van iemand die in een bibliotheek werkt past bij iemand die verlegen en geordend is, denken mensen toch dat deze kans groter is.

Ankering en aanpassing
De laatste bias die mensen hebben, is die van ankering en aanpassing. Wanneer iemand moet schatten en er wordt een compleet irrationeel getal aan het begin van deze schatting gegeven, functioneert dit getal toch als een anker waarvandaan mensen zullen redeneren. Zij gaan aanpassingen doen vanaf dit getal, maar die aanpassingen zijn meestal niet groot genoeg. Dit resulteert erin dat een laag anker voor een lagere schatting zorgt dan een hoog anker.

Ankering komt ook voor wanneer iemand niet genoeg tijd heeft om een volledige berekening te maken. De uitkomst van de som 1x2x3x4x5 wordt lager ingeschat dan die van 5x4x3x2x1. De eerste stappen worden uitgerekend en daarvandaan vindt er nog een aanpassing plaats die meestal niet voldoende is. Doordat de stappen in de eerste som een lager resultaat geven dan die in de tweede som, wordt de eerste som lager geschat dan de tweede. Mensen wedden ook liever om een simpele gebeurtenis dan om een complexe, ook al heeft de complexe gebeurtenis meer kans van slagen.

Tversky & Kahneman (1981). The framing decisions and the psychology of choice.

De voorspellingen van menselijke keuzes in het dagelijks leven en de uitleg hiervan, is gebaseerd op rationaliteit. Rationele keuzes zorgen voor het accepteren van mogelijkheden. Dit artikel beschrijft een aantal keuzeproblemen en de bijbehorende menselijke reacties.

Een keuzeprobleem bestaat uit een aantal opties, waarvan er één gekozen moet worden. Met beslissingskader wordt bedoeld hoe de keuzemaker kiest. Je kunt een probleem vaak vanuit meerdere kaders bekijken. In dit artikel zijn negen problemen beantwoord met bijbehorende hypotheses en uitkomsten.

Probleem 1 en 2: Wat de verschillen in vraagstelling kunnen betekenen.

Er is een algemeen probleem met een vaccinatie. Bij keuze A gaat het om een gedeelte van de mensen dat overleeft/overlijdt en bij keuze B gaat het om de kans dat iedereen wel of niet gered wordt. Bij probleem 1 is deze vraag positief gesteld dus bij A ‘200 v.d. 600 mensen worden gered’ en bij B ‘een kans van 1/3 dat iedereen wordt gered’. Bij probleem 2 is de vraagstelling negatief. ‘400 v.d. 600 mensen overlijden’ bij optie A en bij optie B is er ‘2/3 kans dat iedereen overlijdt’. De proefpersonen moeten kiezen uit optie A of B.

Uitkomst: De antwoorden van beide problemen vormen een patroon. Bij keuzes die te maken hebben met winnen (die dus positief gekaderd zijn), wordt er eerder voor zekerheid gekozen en als de keuzes te maken hebben met verlies (en dus negatief gekaderd zijn), wordt er vaker voor een kans gekozen (bij probleem 1 voornamelijk optie A en bij probleem 2 voornamelijk optie B).

Bij het moeten maken van risicovolle keuzes werkt men meestal met het verwachte uitkomstmodel. De kiezer zoekt dan naar het antwoord met de hoogste verwachte waarde. Er zijn dan ook twee stappen in het keuzeproces. Stap 1: de beginfase, waarin alle opties worden vergeleken en stap 2: de evaluatiefase. Uitkomsten worden gezien als positief of negatief. Als je de verwachte uitkomsten in een grafiek zou zetten, krijg je een S-vormige curve. Deze hangt af van hoe je risico’s vermijdt of opzoekt in bepaalde settings.

Negatieve emoties zijn vaak sterker wanneer iets kwijt te raken, dan positieve gevoelens wanneer mensen evenveel verdienen. Een ander belangrijk punt in het verwachte uitkomstmodel is dan ook de kans. Aan iedere uitkomst wordt een bepaalde waarde en kans gegeven. De beste uitkomst moet dan worden gezocht. De waarden die gekozen worden, hangen af van het eigen referentiekader, de mogelijke uitkomsten en de risico’s.

Probleem 3: Wat kies je: zekerheid om te winnen of te verliezen?

Hierbij zijn er twee vragen. Bij vraag 1 zegt optie A: Zekerheid iets te winnen en optie B: Kleine kans om heel veel te winnen en grote kans om niets te winnen. Bij vraag 2 is het andersom. Optie A: Kans om zeker iets te verliezen en optie B: Grote kans om meer te verliezen en een kleine kans om niets te verliezen. De hypothese dat de opties via bovenstaande theorie worden afgewogen klopt. Mensen kiezen liever voor een zeker bedrag om te winnen (dat levert meer op) en een kans op verlies (zodat er nog een kans is dat zij niets kwijtraken).

Probleem 4: Waar kies je voor?

Hierbij waren vier mogelijkheden voor de kans van winnen en verliezen van geld. Wat er gekozen werd, lag aan hoe deze mogelijkheden gecombineerd werden. De conclusie is hetzelfde als bij de vorige problemen. Als de risico’s gelijk zijn, wint men liever meer dan men verliest.

Probleem 5, 6 en 7: Kansen met risico’s (risicokader).

Bij vraagstelling 5 is probleem 4 aangepast. Er is nu steeds een keuze tussen zekerheid om een bedrag te winnen (optie A) en een kans om meer te winnen (of niets te winnen) (optie B). Hier is bij de uitkomsten weer terug te zien dat men liever kiest voor die zekerheid als het om winnen gaat.

Bij probleem 6 is er een beginvraag, waarbij je een spel wint (25% kans) of verliest (75% kans), waarna je bij probleemstelling 5 uitkomt. De voorfase is dan ook het enige verschil. Van de mensen die doorgaan naar fase 2 is het effect van probleem 5 nog steeds aanwezig. Mensen kiezen hier vaker voor het zekere winnen, al is dit toch iets afgenomen.

In probleem 7 zijn er twee kansen: 25% om een kleiner bedrag te winnen (optie A) en 20% om een groter bedrag te winnen (optie B). Hier zie je dat de meerderheid dan toch voor optie B gaat.

Uitkomsten worden als positief of negatief gezien. Bij het langer spelen van spellen kan er een lichte verschuiving optreden van kansen op uitkomsten en waar je dan voor kiest. Het ligt eraan vanuit welk kader je een situatie bekijkt en hoeveel risico je eraan besteedt. Zoals eerder gezegd kun je alles namelijk van verschillende kanten bekijken.

Probleem 8 en 9: Uitkomsten.

Bij probleem 8 raak je je ticket kwijt (van 10 euro) en heb je een nieuwe nodig om toch mee te kunnen doen. In dit geval van verlies kiest toch 88% om een nieuw ticket te kopen. Bij probleem 9 gebeurt hetzelfde, maar heb je in principe geen nieuw ticket nodig. In dat geval koopt maar 46% een nieuw ticket.

Discussie

Keuzes worden dus gemaakt vanuit het referentiekader met betrekking tot risico’s, ervaringen, uitkomsten en vanuit de verwachte waarde. Het maakt vaak niet uit wat de setting is (geld of mensenlevens), je ziet in de meeste gevallen hetzelfde patroon terug. Mensen gaan vaak voor het meeste (zekere) voordeel.