Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice (Karremans et al., 2006) - Artikel

Beyond Vicary’s fantasies

In 1957 claimde Vicary dat subliminaal laten zien van ‘drink Coca Cola’ en ‘eat popcorn’ de verkoop van Coca Cola en popcorn in het theater zou laten toenemen. Dit onderzoek is echter nooit gerepliceerd of gepubliceerd. De schrijvers van dit artikel stellen dat er wel een basis van realiteit in het onderzoek van Vicary zat. Deze onderzoekers willen laten zien dat, wanneer mensen al dorst hebben, de merkkeuze wel door subliminale priming beïnvloed kan worden. Mensen die geen dorst hebben worden echter niet beïnvloed.

Het onderzoek van Vicary heeft veel stof doen opwaaien. Er werden allerlei cursussen geïntroduceerd waardoor je door het luisteren naar teksten met subliminale boodschappen van alles zou kunnen bereiken. Dit effect is echter nooit bewezen. Veel mensen vinden subliminale beïnvloeding eng. Onderzoek van Greenwald (1992) laat zien dat priming al aanwezige concepten in het geheugen kan activeren, maar niet kan veranderen. Allerlei onderzoeken naar subliminale priming laten zien dat alleen het individu dat al een doel heeft, kan worden beïnvloed door subliminale priming die aansluit op dat doel. Onderzoek heeft dus laten zien dat een individu zich niet dorstig of hongerig kan gaan voelen door subliminale priming.

De schrijvers van dit artikel onderzoeken de vraag of merkkeuze door subliminale priming kan worden beïnvloed. Hun redenatie is dat een individu dat al het doel heeft om bijvoorbeeld drinken te gaan kopen, sneller voor het subliminaal geprimede merk zal kiezen. Dit zou zijn omdat deze door de priming makkelijk toegankelijk is in het geheugen.

De schrijvers van dit artikel hebben er bewust voor gekozen om de proefpersonen te primen met Lipton Ice, omdat dit een duidelijke dorstlesser is. Uit vorig onderzoek is gebleken dat het belangrijk is om het doel en de prime goed op elkaar aan te laten sluiten. Dorstige mensen gaan dus logischerwijs op zoek naar een dorstlesser. Daarnaast wilden de onderzoekers geen merk gebruiken dat bij veel mensen al uit gewoonte wordt gedronken, zoals Coca Cola.

Studie 1

In de eerste studie moesten proefpersonen aangeven hoe vaak er een kleine ‘b’ tussen ketens van grote letters ‘B’ zat. Tussen de ketens van letters ‘B’ werd een keten van letters ‘X’ getoond om de proefpersonen te oriënteren. Tussen deze ketens van de letter ‘X’ werd kort Lipton Ice getoond, zo kort dat het niet bewust door de proefpersoon werd waargenomen. Hierna moesten de proefpersonen zeggen welke van de twee merken ze meer prefereerden; Lipton Ice of Spa rood. Daarnaast werd ook de intentie tot het drinken van Lipton Ice gemeten.

Er bleek interactie te zijn tussen de primingconditie en de mate van dorst. Mensen die dorst hadden kozen dus vaker voor Lipton Ice. Mensen die een neutrale prime kregen, kozen niet vaker voor Lipton Ice. Er was ook interactie tussen de intentie om Lipton Ice te drinken en de conditie waarbij de proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice, maar alleen wanneer de proefpersonen dorst hadden. Wanneer de proefpersonen geen dorst hadden, was er geen verschil tussen de controleconditie en de conditie waarbij proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice. Verder bleek dat de mate van dorst niet toenam wanneer de proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice.

Uit de eerste studie kan dus geconcludeerd worden dat de proefpersonen die dorst hadden door priming voor Lipton Ice kozen en dat ze ook meer de intentie vertoonden om Lipton Ice te drinken.

Studie 2

In de tweede studie werd de mate van dorst gemanipuleerd door in een van de condities de proefpersonen een erg zout dropje te geven. Hierna deden de proefpersonen dezelfde detectietaak als in de eerste studie. Hieruit blijkt dat proefpersonen die geprimed waren met Lipton Ice vaker Lipton Ice kozen dan proefpersonen die neutraal geprimed waren. Het effect was sterker in de conditie waarin de proefpersonen dorst hadden dan in de conditie waarin de proefpersonen geen dorst hadden. Proefpersonen in de dorstige conditie hadden ook een sterkere intentie om Lipton Ice te drinken dan proefpersonen in de niet-dorstige conditie. Proefpersonen die geprimed waren met Lipton Ice kozen vaker Lipton Ice dan proefpersonen die geprimed waren met een neutraal woord, maar dit effect was marginaal en was alleen aanwezig in de dorstige conditie. Uit deze studie blijkt dat subliminaal adverteren kan werken, maar alleen wanneer het individu al gemotiveerd is om een actie uit te voeren.

Discussie

Mensen kiezen dus wel vaker voor het merk Lipton Ice, maar alleen wanneer ze al dorst hebben. Daarnaast moet opgemerkt worden dat dit onderzoek alleen een drankje gebruikt dat niet uit gewoonte gedronken wordt. In de inleiding is gesteld dat priming ervoor zorgt dat een merk makkelijker op te halen is uit het geheugen. Ferguson & Bargh (2004) stellen echter dat er nog een ander mechanisme verantwoordelijk is voor dit effect, namelijk dat priming ervoor kan zorgen dat je een meer positieve evaluatie van een object maakt. Subliminaal adverteren kan dus werken, bijvoorbeeld door op een terras kort “Lipton Ice” te tonen of in een winkel voor computers “Apple” subliminaal te presenteren.

Dit onderzoek heeft aan aantal beperkingen, bijvoorbeeld dat niet duidelijk is hoe lang de prime invloed blijft uitoefenen. Daarnaast hadden de proefpersonen maar keuze uit twee merken, het zou kunnen dat bij meer keuzemogelijkheden de priming minder goed werkt.