Bewustzijn en consumentengedrag - Chartrand (2005) - Artikel

Voorgaand onderzoek suggereert dat een groot deel van consumentengedrag gedreven wordt door onbewuste processen. Dit suggereert het bestaan van een dichotomie waarin consumenten zich bewust zijn van hun keuze of niet. Het is echter mogelijk dat er verschillende typen bewustzijn bestaan tijdens verschillende stadia van de besluitvorming. Over het algemeen stelt men dat omgevingsfactoren een bepaald automatisch proces activeren, dat vervolgens leidt tot een uitkomst. Omgevingsfactoren betreffen onder meer sociale situaties, de aanwezigheid van anderen, objecten, gebeurtenissen en plaatsen. Voorbeelden van automatische processen zijn attitude activatie, automatische emotie en evaluatie, automatische stereotype activatie en onbewuste doel-activatie. Uitkomsten betreffen onder meer gedrag, beoordelingen, beslissingen, motivatie en emoties.

Bewustzijn van consumenten

Een persoon kan zich wel of niet bewust zijn van de omgevingsfactoren die een automatisch proces in werking zetten, het automatische proces zelf of de uitkomst. Mensen zijn zich meestal niet bewust van de automatische processen, ook al is dit afhankelijk van welk type automatisch proces het betreft. Er bestaan vier componenten van automatisme, te weten bewustzijn, controle, doeltreffendheid (efficiency) en intent. Deze hoeven niet alle vier aanwezig te zijn voor een proces om automatisch te zijn. Een gebrek aan bewustzijn is geen vereiste voor automatisme. Zo kan een pianist zich bewust zijn van het feit dat hij piano aan het spelen is, ook al gaat het spelen van de piano automatisch.

Setting van de consument

Wat vaak voorkomt in de setting van de consument is dat de consument zich bewust is van de omgevingsfactoren en de uitkomst, maar niet van het automatische proces (“Waarom heb ik nu weer deze kaas gekocht?”). Onderzoekers willen weten waar in het proces de consumenten bewust zijn, omdat controle, modificatie, eliminatie en verandering alleen tot stand kunnen worden gebracht door middel van bewustzijn. Veel automatische processen zijn functioneel, zoals het automatisch omdoen van je gordel. Maar niet alle beslissingen die mensen maken zijn goed, en ook deze slechte beslissingen kunnen in een bepaalde mate worden gemaakt op basis van automatische processen.

Bewustzijn in de verschillende stadia

Bewustzijn kan worden bewerkstelligd voor de omgevingsfactoren, de automatische processen en de uitkomsten. Verschillende mechanismen voor verandering zijn nodig bij elk van deze fasen.

Omgevingsfactoren

Als een persoon zich bewust is van een omgevingsfactor die leidt tot een bepaald ongewenst automatisch proces, kan een persoon er voor kiezen om deze omgevingsfactor te vermijden of om bewust het automatische proces te veranderen. Als een persoon zich onbewust is van een omgevingsfactor (zoals dat het ruiken van sigarettenrook leidt tot de wens om te roken), zal het automatische proces steeds weer plaatsvinden.

Automatische processen

Individuen zijn zich meestal niet bewust van automatische processen. Zonder bewustzijn over het automatisch proces kan het automatisch proces niet worden veranderd.

Uitkomsten

Bewustzijn over de uitkomsten kan er toe leiden dat de consumenten begrijpen waarom ze tot die uitkomst zijn gekomen. Bijvoorbeeld wanneer iemand zich realiseert dat elke keer dat hij naar de stad gaat, hij langs de McDonalds gaat voordat hij naar huis gaat. Hierdoor kan een persoon het verband beginnen te zien tussen de omgevingsfactor en de uitkomst.

Veranderingsmechanismen

In de fase van de omgevingsfactoren moet iemand leren om een bepaalde trigger te vermijden of te neutraliseren. In het geval van de automatische processen moet een consument ofwel de automatische associatie elimineren of deze overschrijven met een nieuwe en bewuste associatie. In het geval van de uitkomsten moeten de consumenten leren herkennen welke aspecten van hun leven worden beïnvloed door de automatische processen. Bewustzijn van de uitkomsten kan een bron zijn van inzicht, motivatie en creativiteit die verandering kunnen bewerkstelligen.

Onbewuste gedragsmimiek

Eerder is naar onbewuste gedragsmimiek verwezen als zijnde de ‘low road’ van mimiek. Een persoon kan zich wel of niet bewust zijn van de persoon die hij gaat nadoen. Een persoon is zich meestal niet bewust van het automatische proces van gedragsmimiek. De uitkomst (de mimiek) kan door de persoon zelf wel of niet worden opgemerkt. Bewustzijn van de uitkomst (“Ik beweeg mijn voet”) staat los van het bewustzijn van het proces van mimiek zelf (“Ik beweeg mijn voet omdat men gesprekspartner zijn voet beweegt”).

Gevolgen van gedragsmimiek

Mimiek betreft niet alleen bewegingen en posturen, maar ook consumentengedrag. Onderzoek heeft aangetoond dat individuen de consumptie van een product ook onbewust kopiëren, wat zelfs vervolgens kan leiden tot een voorkeur voor dat product. Het hoeft niet in het voordeel te zijn van de consumenten wanneer hun attituden gedeeltelijk worden bepaald door automatische mimiek.

Onbewuste doelactivatie en consumentenkeuze

Er zijn verschillende onbewuste triggers die een doel kunnen activeren, zoals de aanwezigheid van een significante andere persoon, middelen die vaak worden gebruikt om een doel te bereiken, blootstelling aan stereotypen, verleidingen die vaak interfereren met het behalen van een doel, de aanwezigheid van antropomorfische objecten en situaties van macht en ego-bedreiging. Tijdens de automatische doelactivatie zijn mensen zich daar niet bewust van, maar de gedragingen die men vertoont om het doel te behalen kunnen wel degelijk binnen iemands bewustzijn vallen (bijvoorbeeld wanneer iemand bewust voor een appel in plaats van een koekje kiest, zonder daarbij te beseffen dat het kijken van America’s Next Top Model heeft geleid tot het doel slanker te willen zijn).

Onbewuste doelactivatie bij consumentengerelateerde doelen

Kunnen consumentengerelateerde doelen automatisch worden geactiveerd en consumentenkeuze beïnvloeden? Onderzoek toont aan dat consumentendoelen kunnen worden geprimed in realistische settings door heel veel verschillende factoren (een rijke vriend, een slanke buurvrouw). Als een consument wordt geconfronteerd met een uitkomst waarvan die persoon zich bewust is, moet die persoon eerst de omgevingsfactor identificeren die daartoe heeft geleid. Vervolgens kan het automatische proces worden blootgelegd (inclusief de potentiële doelactivatie).

Gedragsgevolgen van blootstelling aan merken

Onderzoek heeft gekeken naar hoe consumentengerelateerde beelden, zoals merken en logo’s, het gedrag via automatische doelactivatie kunnen beïnvloeden. Uit dit onderzoek bleek dat het onbewust primen van een merk of logo of allebei het consumentengedrag kan beïnvloeden. Onderzoek naar de onderliggende mechanismen wees erop dat het prime-effect significant sterker werd na verloop van tijd, wat wijst op doelmanipulatie (in plaats van kenmerkmanipulatie).

Reactantie

Consumentengerelateerde beelden kunnen dienen als triggers van onbewuste doelen. Een andere potentiële trigger is de aanwezigheid van een significante andere persoon met een doel. Individuen kunnen zich automatisch associëren met deze persoon die een doel voor hen heeft en het doel overnemen. Echter, onder bepaalde omstandigheden zou het kunnen zijn dat een automatische associatie zorgt voor het ontstaan van een tegenstrijdig doel van de significante ander, bijvoorbeeld wanneer die andere persoon zeer controlerend en dwingend is. Onderzoek heeft gekeken of onbewuste blootstelling aan de namen van significante anderen reactantie kan bewerkstelligen en kan resulteren in gedrag dat het tegenovergestelde is van wat de significante ander zou willen zien. Twee variabelen bepalen of een persoon reactantie vertoont, namelijk de mate waarin een persoon de significante andere persoon als dwingend ervaart en de mate waarin een persoon een taakrelevant doel associeert met deze andere persoon. Participanten met hoge reactantie vertoonden doelcontrast, en participanten met lage reactantie vertoonden doelassimilatie. Bij individuen met lage reactantie leidde de prime van de significante andere persoon tot doelcongruent gedrag, en bij individuen met hoge reactantie leidde de prime van de significante andere persoon tot doelincongruent gedrag.

Conclusie

Consumentengedrag wordt vaak gemedieerd door processen die zich buiten het bewustzijn bevinden. Echter, onderzoekers moeten identificeren of deze processen in de omgevingsfactoren, de automatische processen of de uitkomsten liggen. Pas dan kan de wetenschap verdergaan met een uitgebreider model van onbewuste processen in consumentengedrag. Het specificeren van de typen bewustzijn is ook belangrijk zodat consumenten hun eigen beslissingen beter kunnen controleren en kunnen verbeteren. Bewustzijn moet helpen bij het verkrijgen van controle over gedrag, en niet beschouwd worden als een alles-of-niets-fenomeen waarbij iemand simpelweg wel bewust is van zijn gedrag of niet.