Samenvatting: Marketing de essentie

Deze samenvatting van Marketing de essentie (Kotler) is gebaseerd op collegejaar 2012-2013.

1 Marketing

1.1 Definitie

Marketing kunnen we omschrijven als het aangaan en behouden van relaties met afnemers door middel van reclamecampagnes en het bevredigen van klantbehoeften. Dit kan worden bereikt door het samenstellen van een goede marketingmix (product, prijs, distributie, promotie, proces, personeel).

Het marketingproces bestaat uit vijf stappen.

1. Behoeftebepaling van klanten

2. Marketingstrategie opstellen

3. Marketingprogramma opzetten

4. Klantrelaties aangaan en onderhouden

5. Waarde van klanten ontvangen

1.2 Behoeftebepaling

Behoeften, wensen en vraag

Mensen hebben behoeften op fysiek en sociaal gebied, Deze behoeften worden vertaald in specifiekere wensen en hieruit ontstaat een vraag. Als voorbeeld nemen we de behoefte aan kleding. De ene persoon wenst bijvoorbeeld een spijkerbroek, terwijl de ander een nette rok wil. Wanneer men koopkracht heeft om het product te kunnen financieren, ontstaat de uiteindelijke vraag naar het specifieke product.

Het marketingaanbod bestaat uit producten en diensten die de behoefte van consumenten kunnen bevredigen. Wanneer een producent zich alleen richt op het product dat zij op de markt brengt, en niet naar de echte behoeften van de consument kijkt, spreken we van marketingbijziendheid. Een goede aanbieder zorgt voor een merkbetekenis en merkbeleving voor zijn klanten.

Consumenten maken hun keuze uit verschillende producten op basis van hun verwachting van de waarde. Indien zij tevreden zijn over hun aankoop, zullen ze terug komen en hun goede ervaringen delen met anderen. Producenten moeten zorgen voor een goede klantwaarde en klanttevredenheid.

Een transactie bestaat uit een ruil tussen twee partijen. Een consument koop bijvoorbeeld een brood bij de bakker en geeft hier 1,50 voor in ruil. In de marketing willen producenten ruilrelaties aangaan met consumenten, waarbij klanten worden verworven en behouden en transacties worden gedaan en uitgebreid.

Een markt kunnen we het beste omschrijven als een groep (potentiële) consumenten die vragen naar een bepaald product om hun behoeften te bevredigen. Voor aanbieders op een markt is er meestal sprake van concurrentie. Ook wordt de markt beïnvloed door factoren uit de omgeving.

1.3 Marketingstrategie

Na de behoeftebepaling is het de taak aan het marketingmanagement om een passende marketingstrategie op te stellen. Hierin moet worden bepaald welke markt er wordt betreden, wat de doelgroep is en in welke behoeften het bedrijf wil voorzien. Ook moet het waardeaanbod worden ontworpen.

Er zijn vijf concepten waarop een producent zijn marketingstrategie kan baseren.

1. Productieconcept

Hierbij gaat de consumentenvoorkeur uit naar producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Dit is één van de oudste marketingconcepten.

2. Productconcept

Hierbij gaat de consumentenvoorkeur uit naar kwaliteit, prestaties en innovaties.

3. Verkoopconcept

Hierbij is er in eerste instantie geen vraag naar de producten, maar wordt er verkocht na promotie-inspanningen.

4. Marketingconcept

Het vaststellen van klantbehoeften en de marketinginspanningen hierop aanpassen. Er is sprake van klantgerichte marketing als consumenten weten wat ze willen en klantgestuurde marketing als consumenten dit niet weten.

5. Maatschappelijk marketingconcept

Hierbij wordt ook gelet op het welzijn van de maatschappij en het milieu.

1.4 Marketingprogramma

Het marketingprogramma wordt opgesteld op basis van de marketingstrategie. Hierin vinden we onder andere de marketingmix. Deze bestaat uit het product, de prijs, de plaats, promotie, het proces en personeel.

1.5 Klantrelaties

Klantrelaties worden opgebouwd en onderhouden door het customer relations management. Afgezien van het bieden van klantwaarde en het zorgen voor tevredenheid, kunnen klantrelaties worden behouden door financiële voordelen door middel van bijvoorbeeld klantenkaarten (loyaliteitsprogramma's).

We zien dat er steeds minder gebruik wordt gemaakt van massamarketing. Bedrijven kunnen en willen niet met alle klanten een relatie onderhouden, ze gaan liever een langdurige, winstgevende relatie aan met een bepaalde doelgroep. Met de nieuwe media waar vandaag de dag gebruik van gemaakt kan worden, wordt het steeds makkelijker om intensieve klantrelaties aan te gaan.

1.6 Waarde van klanten

Producenten investeren in klantrelaties met het oog op klanttrouw, klantaandeel en klantvermogen. Klanttrouw is belangrijk, aangezien tevreden en trouwe klanten terug zullen komen en een positief imago over het bedrijf verspreiden. Een doel van klantrelaties is het klantaandeel vergroten. Dit is het deel van de totale vraag in een bepaalde productcategorie dat bij dit bedrijf wordt afgenomen. Het klantvermogen is de levenslange waarde van alle klanten van het bedrijf.

1.7 Ontwikkelingen

Markten zijn de afgelopen decennia sterk veranderd. Hieronder behandelen we de belangrijkste ontwikkelingen.

In de afgelopen hebben zijn de ontwikkelingen op het gebied van technologie een enorme groeispurt ondergaan. Hierbij kan men denken aan computers, internet, telecommunicatie en nieuwe media. Dit heeft grote invloed op de manier waarop een bedrijf zichzelf kan presenteren.

Ook de wereldeconomie is hierdoor enorm gegroeid. Er zijn steeds minder belemmeringen om in het buitenland handel te gaan drijven.

Via deze nieuwe technologieën is het voor ondernemingen ook steeds makkelijker om klantrelaties op te bouwen en te onderhouden.

Consumenten en milieuorganisatie stellen steeds strengere eisen met betrekking tot maatschappelijk welzijn en het milieu. Ondernemingen zullen zich hierop moeten aanpassen om mee te kunnen blijven draaien.

Ook wordt de markt door steeds meer non-profitorganisaties betreden. Deze doen net als winstmakende organisaties aan marketing.

Het is steeds minder enkel het product wat er toe doet. Consumenten hechten veel belang aan zaken als merkbeleving, voorwaarden en garantie.

Er worden steeds meer diensten aangeboden. Vandaag de dag is dit in westerse landen meer dan zeventig procent van het bruto nationaal product.

2 Strategieën

2.1 Bedrijfsstrategie

Het opstellen van een bedrijfsstrategie wordt strategische planning genoemd. Hierbij wordt gelet op mogelijke kansen en bedreigingen. Hieronder volgen de opeenvolgende stappen in de strategische planning.

De meeste ondernemingen stellen een concrete missie samen, oftewel een missionstatement. Hierin is terug te vinden wat de gehele onderneming op verschillende vlakken specifiek wil bereiken. Voordat de missie wordt geformuleerd, wordt er vaak eerst een visie opgesteld. De visie geeft een breder beeld van waar het bedrijf in de toekomst wil staan.

Voor het vaststellen van de missie kan het Abell-diagram worden gebruikt. Hierin worden de klantenbehoeften, klantengroepen en technologieën van het bedrijf weergegeven.

Wanneer de missie geformuleerd is, moeten er per afdeling doelstellingen worden opgesteld, zodat managers weten welk doel zij moeten behalen.

Na het opstellen van de missie en de doelstellingen, moeten de activiteiten worden bepaald. Eerst worden de huidige activiteiten geanalyseerd, waarna wordt bepaald in welke activiteiten er meer of minder geïnvesteerd moet worden. Bij de analyse van de activiteiten worden eerst de belangrijkste activiteiten bekeken, deze worden de businessunits genoemd. Strategische businessunits (SBU's) hebben een eigen missie en doelstellingen, die niet afhankelijk zijn van de andere activiteiten in het bedrijf. Meestal worden de SBU's beoordeeld op de aantrekkelijkheid van de markt en de marktpositie van de SBU.

De SBU's kunnen bijvoorbeeld geclassificeerd worden met de methode van de Boston Consulting Group. Hierbij wordt gekeken naar de marktgroei en het relatieve marktaandeel. In de matrix kunnen de SBU's in vier groepen vallen:

• stars (snelle marktgroei en groot marktaandeel)

• cash cows (langzame marktgroei en groot marktaandeel)

• question marks (snelle marktgroei en klein marktaandeel)

• dogs (langzame marktgroei en klein marktaandeel).

De SBU's kunnen ook geanalyseerd worden aan de hand van de General Electric-negencellenmatrix, waarin meer factoren meespelen. Uiteindelijk moeten de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de kracht van het bedrijf hieruit worden bepaald.

Als de huidige activiteiten zijn geanalyseerd, wordt bepaald in welke activiteiten meer en in welke minder energie moet worden gestoken. De Ansoff-matrix is hierbij een handig hulpmiddel. Aan de hand van nieuwe en bestaande markten en producten kan er uit vier groeistrategieën worden gekozen:

• marktpenetratie (bestaande markt en bestaand product)

• productontwikkeling (bestaande markt en nieuw product)

• marktontwikkeling (nieuwe markt en bestaand product)

• diversificatie (nieuwe markt en nieuw product).

Andere groeimogelijkheden zijn voorwaartse, achterwaartse of horizontale integratie, waarbij de onderneming respectievelijk de distributie, toeleveranciers of concurrentie overneemt. Ook zijn er verschillende vormen van diversificatie, te weten concentrische, horizontale en coglomerate diversificatie.

2.2 Samenwerking

Om de bedrijfsstrategie te kunnen uitvoeren moeten de verschillende afdelingen binnen een ondernemingen met elkaar samenwerken. Iedere afdeling binnen een bedrijf voegt een bepaalde waarde toe aan het uiteindelijke product, dit geheel noemen we een waardeketen. Het is belangrijk dat de verschillende afdelingen niet alleen hun eigen doelen nastreven, maar een overzicht op het geheel houden.

Niet alleen de eigen waardeketen van het bedrijf is belangrijk, maar ook die van leveranciers, distributeur en klanten. Dit geheel wordt een waardeleveringsnetwerk genoemd. De verschillende vormen van een waardeleveringsnetwerk zijn: B2B (business-to-business), B2C (business- to-consumer), C2C (consumer-to-consumer) en C2B (consumer-to-business).

2.3 Marketingstrategie

Een onderneming kan op twee vlakken concurrentievoordelen hebben: kosten en aanbod. Hierop gebaseerd zijn de drie strategieën van Porter: kostenleiderschap (lage kosten, lage prijs), differentiatie (uniek product) en focus. Focus kunnen we weer onderverdelen in kostenfocus en differentiatiefocus. Hierbij gebeurt hetzelfde als bij de eerder genoemde strategieën, alleen dan op een gedeelte van de markt.

Een markt kan worden ingedeeld in verschillende segmenten, op basis van bijvoorbeeld demografische, geografische of psychografische gegevens. Dit noemt men marktsegmentatie. Een bedrijf kiest een of meerdere segmenten om te betreden. Belangrijk hierbij is de doelgroep die de onderneming kiest.

Hierna wordt de marktpositie bepaald. Hierbij moet het product dat op de markt wordt gebracht een zo onderscheidend mogelijk karakter hebben van de andere producten op die markt. Dit kan qua prijs of aanbod.

We bespreken hier de eerste vier P's van de marketingmix. Het product staat voor de producten en/of diensten die het bedrijf op de markt brengt. De prijs is de hoeveelheid geld dat voor een product wordt betaald door de afnemer. Onder plaats verstaan we de manier waarop het product wordt aangeboden (locatie, transport etc.) en promotie staat voor de inspanningen waarmee geprobeerd wordt de consument te overtuigen om het product te kopen.

De vier P's worden vanuit de consument gezien als de vier C's: customer solution, customer cost, convenience en communication.

Ook kan de marketingmix bekeken worden vanuit de drie R's: relatie, reputatie en ruil.

2.4 Marketingmanagement

Het management van marketing bestaat uit vier opeenvolgende stappen: analyse, planning, uitvoering en evaluatie.

In de eerste stap, de analyse, wordt de omgeving van het bedrijf geanalyseerd om de kansen en bedreigingen in de markt te ontdekken. Ook moet het bedrijf intern geanalyseerd worden om de sterke en zwakke punten te benoemen. Dit gebeurt door middel van een SWOT-analyse.

Tijdens de planning wordt voor ieder product of merk een marketingplan opgesteld, waarin de doelstellingen en strategieën zijn terug te vinden.

Vervolgens vindt de uitvoering van de plannen en actieprogramma's uit het marketingplan plaats.

Tijdens de evaluatie wordt bekeken in hoeverre de opgestelde marketingdoelen zijn behaald en waar er bijgestuurd moet worden. Er kan een operationele evaluatie plaatsvinden, waarbij de prestaties worden afgezet tegen het jaarplan, of een strategische evaluatie, waarbij er telkens wordt bijgestuurd aan de hand van kansen die zich voordoen. Een marketingaudit is een complete, periodieke analyse van de omgeving, de doelstellingen, strategieën en activiteiten van de onderneming.

3 Omgevingsfactoren

De omgevingsfactoren van een onderneming worden bekeken op micro-, meso- en macroniveau.

3.1 Microniveau

Het microniveau bestaat uit de verschillende afdelingen binnen de onderneming die in de breedste zin betrokken zijn met het ontwerpen, produceren, verkopen en distribueren van het product.

3.2 Meso-niveau

Op meso-niveau zijn de volgende factoren van invloed.

Afnemers bepalen de vraag naar een bepaald product. Om deze te analyseren moet er gelet worden op trends, motivatie en behoeften, maar ook het marktpotentieel, de penetratiegraad en de productlevenscyclus. Dit op de vier verschillende afnemersmarkten (B2C, B2B, C2C en C2B).

Een bedrijfstak bestaat uit verschillende ondernemingen die eenzelfde soort product produceren. De bedrijfstak moet geanalyseerd worden op grootte, winstgevendheid, marktgroei en trends. Volgens Porter zijn er vijf factoren die de winstgevendheid van de bedrijfstak bepalen: dreiging van nieuwe toetreders, dreiging van substituutproducten, de machtspositie van afnemers, de machtspositie van leveranciers en de concurrentie.

Om succesvol te zijn moet een onderneming een onderscheidend product op de markt brengen. Afnemers moeten voordelen aan het product kunnen behalen ten opzichte van het product van de concurrent.

In de distributiekolom zijn verschillende partijen actief, intermediairs genoemd. Wederverkopers zijn de groot- en detailhandels die het product doorverkopen. Vandaag de dag zijn dit steeds grotere overkoepelende organisaties die een grote machtspositie bezitten.

Logistieke dienstverleners zijn de organisaties die zorgen voor de opslag en het transport van de goederen.

Onder marketingservicebureaus verstaan we onder andere reclamebureaus, mediabedrijven, en marktonderzoekbureaus. Deze assisteren de onderneming bij het kiezen van de juiste markt voor het product.

Als laatste zijn er financiële instellingen zoals banken en verzekeringsmaatschappijen die het bedrijf aan de financiële kant van dienst zijn.

Er zijn verschillende andere soorten partijen die belangen hebben in een onderneming zoals financiële instellingen, de overheid, media, belangenorganisaties, lokale organisaties, interne groepen en de maatschappij.

3.3 Macroniveau

In de macro-omgeving zijn er verschillende factoren van invloed.

Hierbij kan men denken aan landelijke en mondiale bevolkingskenmerken zoals omvang, leeftijd, dichtheid, opleidingsniveau en gezinssamenstelling.

Belangrijke gegevens op economisch gebied zijn bijvoorbeeld koopkracht, besteedbaar inkomen, inflatie, inkomensverdeling en conjunctuur.

Sociaal-culturele factoren die invloed hebben op de onderneming zijn onder andere normen en waarden, gedrag, individualisme en geloofsovertuiging.

Door de opkomst van nieuwe technologieën zijn er nieuwe markten ontstaan (bijvoorbeeld mobiele telefonie). Ook zijn er hierdoor oude markten verdwenen (bijvoorbeeld telefooncellen op straat). Technologieën hebben tevens gezorgd voor nieuwe distributiekanalen (bijvoorbeeld internet) en andere transportmogelijkheden.

Het milieu is de afgelopen decennia een steeds belangrijker punt geworden. Niet alleen worden grondstoffen schaarser, ook de maatschappij is steeds bewuster geworden. Ook de wet- en regelgeving op het gebied van milieu en welzijn wordt telkens aangepast.

Ook in de handel dient men zich te houden aan specifieke wet- en regelgeving. Deze wetten en regels zijn er om een eerlijke concurrentie te garanderen en consumenten en de maatschappij te beschermen.

4 Informatie

Om een goed beleid te kunnen hanteren, moet een onderneming voldoende informatie over een markt vergaren. Ook is het een kunst om de gewonnen informatie op de juiste manier te gebruiken. Hiervoor wordt een managementinformatiesysteem (MIS) opgezet, waarin informatie wordt verzameld, gesorteerd, geanalyseerd en geëvalueerd.

4.1 Informatie behoefte

Allereerst moet er vast worden gesteld aan welke informatie er behoefte is. Informatie inwinnen kost geld en een teveel aan informatie is niet altijd gunstig. Managers wordt gevraagd welke informatie zij nodig hebben, maar het MIS moet bepalen welke informatie echt nuttig is en of de extra kosten opwegen tegen de voordelen.

4.2 Research

De verschillende manieren om aan informatie te komen worden hieronder besproken.

Alle interne informatie van de verschillende afdelingen binnen een onderneming wordt samengevoegd in databases. Hieruit kunnen managers informatie putten voor het marketingbeleid. Hierbij moet er echter wel rekening mee worden gehouden dat de informatie niet altijd volledig is en snel veroudert.

Bij deskresearch wordt er gebruik gemaakt van openbare gegevens over de markt en de concurrenten. Dit kan bijvoorbeeld bij de Kamer van Koophandel, op internet en beurzen, via leveranciers en grote klanten en door jaarverslagen te raadplegen.

Indien er meer informatie nodig is, kan er een marktonderzoek worden opgezet. Een marktonderzoek bestaat uit vier stappen.

1 Doelstellingen formuleren

In deze stap wordt vastgesteld wat het probleem is en wat de te bereiken doelen zijn. De doelstellingen kunnen onderzoekend, rapporterend of concluderend zijn.

2 Plan opstellen

Er wordt bekeken welke informatie nodig is en een plan wordt opgesteld om de informatie te vergaren. Primaire gegevens worden voor een opgestelde doelstelling verzameld, terwijl secundaire gegevens al voor een ander doel verzameld zijn.

3 Informatie verzamelen en analyseren

Voor het verzamelen van primaire gegevens zijn er drie onderzoeksmethoden: observeren, enqueteren en experimenteren.

Ook zijn er vier manieren voor contact: per post, telefonisch, persoonlijk en via internet. Alle manieren hebben zijn voor- en nadelen op het gebied van kosten, betrouwbaarheid, tijds inspanning, flexibiliteit etc.

Vaak worden steekproeven gebruikt. Hierbij wordt een selecte groep onderzocht die een representatieve weerspiegeling is van de doelgroep. Er moet nauwkeurig worden bepaald uit hoeveel mensen de groep bestaat en wie er in komt.

Uiteindelijk moeten de onderzoekers een vragenlijst opstellen met open en/of gesloten vragen.

4 Uitvoering

De verzamelde informatie moet telkens doorgespeeld worden aan de managers van de verschillende afdelingen. Vaak wordt een intranet gebruikt, waardoor nieuwe informatie op ieder moment beschikbaar is voor de werknemers. Voor externe partijen zoals leveranciers, distributeurs en grote klanten is er soms een extranet waarop klant- en productinformatie beschikbaar is.

Internationaal marktonderzoek is ingewikkelder dan nationaal onderzoek vanwege de verscheidenheid aan markten. Ook zijn er vaak minder secundaire gegevens beschikbaar. Voor het verzamelen van primaire gegevens vormen taal en culturele verschillen een obstakel.

5 Consumptie

5.1 Consumenten

De manier van consumptie van consumenten noemen we consumentenkoopgedrag. Dit vindt plaats op de consumentenmarkt.

Voor een bedrijf is het belangrijk om onderzoek te doen naar consumentengedrag. Hiervoor wordt in eerste instantie het stimulus-responsmodel opgesteld. De theorie hiervan is dat consumenten worden beïnvloed door marketingactiviteiten (product, prijs, plaats, promotie) en door andere prikkels (politiek, cultuur etc.). Dit komt samen in de 'black box' van de consument, waaruit reacties voortkomen zoals product- en winkelkeuze.

Verschillende factoren zijn van invloed op het koopgedrag van consumenten.

Onder cultuur verstaan we onder andere aangeleerd gedrag, waarden en wensen. In een cultuur bestaan ook subculturen, zoals groepen met een bepaalde geloofsovertuiging, nationaliteit of taal. Ook is er in een cultuur vaak sprake van sociale klassen. In Nederland is er bijvoorbeeld een indeling van klassen naar welstand.

Consumenten worden beïnvloed door groepen waarvan zij deel uit maken (membership groups), waardoor zij beïnvloed worden (referentiegroepen) en groepen waarvan zij deel uit willen maken (aspiratiegroepen).

Ook familie en status hebben grote invloed op een individu.

Ook de persoonlijke situatie van de consument heeft invloed op het koopgedrag. Hierbij gaat het om zaken als leeftijd, levensfase en gezinssamenstelling. Natuurlijk is ook het inkomen van belang. Verder moeten levensstijl, interesses en persoonlijkheid worden bekeken.

Op psychologisch gebied is motivatie van belang. Dit is de reden waarom iemand iets koopt, welke behoefte er mee bevredigd wordt. De psychologen Freud en Maslow hebben hier beiden een eigen theorie voor.

Ook iemands beleving heeft invloed, dat wil zeggen hoe iemand informatie opneemt en verwerkt door middel van de vijf zintuigen. Veel informatie wordt weggefilterd (selectieve aandacht), anders opgevat (selectieve vertekening) of niet onthouden (selectieve herinnering).

Tevens is het leerproces van een individu een invloedsfactor.

Als laatste moeten de overtuigingen en houdingen van consumenten ten opzichte van verschillende zaken worden bekeken.

Voordat een consument besluit een aankoop te doen, gaat hij door vijf fases.

1. Behoefte inzien

De consument wordt zich bewust van een behoefte.

2. Informatie vergaren

De consument zoekt naar informatie om de behoefte te kunnen bevredigen.

3. Keuzemogelijkheden bekijken

De consument evalueert zijn opties op basis van gevoel, verstand of advies van bijvoorbeeld kennissen of internet.

4. Beslissing nemen

De consument maakt een beslissing en doet een aankoop. De beslissing kan tot het laatste moment nog veranderen door onverwachte factoren.

5. Evaluatie

De consument kan tevreden of ontevreden zijn over de gedane aankoop. Vaak is er sprake van cognitieve dissonantie, waarbij de consument twijfels krijgt over de aankoop en het gevoel heeft dat een ander merk of product misschien een betere optie was geweest.

Bij nieuwe producten is het aankoopproces anders. Het bestaat uit de volgende fases.

1. Kennis

De consument weet van het bestaan van het product af.

2. Aandacht

De consument is geïnteresseerd en wint informatie in over het product.

3. Waardebepaling

De consument bepaalt of het product voor hem van waarde is.

4. Proefaankoop

De consument doet een aankoop om het product uit te proberen.

5. Acceptatie

De consument besluit het product vaker te gaan gebruiken.

Er zijn vijf soorten consumenten met betrekking tot de acceptatie van nieuwe producten:

• innovaters (proberen graag nieuwe producten uit en nemen risico)

• early adopters (proberen redelijk snel nieuwe producten uit)

• early majority (twijfelen, maar accepteren nieuwe producten vrij snel)

• late majority (sceptisch, accepteren het product pas als het door de meerderheid geprobeerd is)

• laggards (houden vast aan traditie en houden niet van noviteiten).

Op internationaal niveau verschilt consumentengedrag door cultuurverschillen sterk van elkaar. De producent moet zijn product en/of marketingcampagne hierop aanpassen. Het aanpassen van de marketingmix moet worden afgewogen tegen de kosten.

5.2 Business-to-business

Voordat een product op de consumentenmarkt komt, gaat het eerst door verschillende business-to-businessmarkten. Zo moeten er onderdelen worden aangekocht voor de productie en wordt het product doorverkocht aan groothandels of detailhandelaren.

Een businessmarkt heeft een andere structuur dan een consumentenmarkt. Op de businessmarkt zijn minder, maar grotere afnemers actief. Er is sprake van een afgeleide vraag, dat wil zeggen dat de vraag op de businessmarkt afhankelijk is van de vraag op de consumentenmarkt.

Er zijn meerdere mensen betrokken bij de inkoop dan bij een aankoop op de consumentenmarkt. Inkoopcommissies kunnen bestaan uit technici en topmanagers. De aankopen op een businessmarkt zijn kostbaarder en complexer, waardoor het proces meer tijd kost.

Het koopgedrag op businessmarkten lijkt op dat van consumentenmarkten. Vanuit de omgeving en intern wordt de afnemer beïnvloed door verschillende prikkels, waaruit een reactie voortvloeit.

Bij bedrijven bestaan er drie soorten inkoopsituaties. Wanneer er sprake is van straight rebuy, plaatst de onderneming een bestelling voor een bepaald product zoals hij al eerder heeft gedaan. Het is een routine-inkoop. Bij een modified rebuy vraagt de afnemer naar een verandering in de prijs, voorwaarden, productspecificatie of iets dergelijks. Een new task buy is een geheel nieuwe bestelling.

Afnemers willen graag een compleet pakket kopen, zonder dat zij zelf onderdelen hoeven te assembleren. Dit heet system buy.

De afdeling die de besluiten maakt over de inkopen, heet de DMU (decision making unit). Hiertoe behoren alle medewerkers die ook maar enige invloed op de inkoop hebben of deze verzorgen.

De DMU wordt zowel door omgevingsfactoren, als door interne en persoonlijke factoren beïnvloed. Vanuit de omgeving kunnen we bijvoorbeeld denken aan economische, technologische en politieke factoren, concurrentie en kosten. Van binnenuit het bedrijf wordt de inkoop beïnvloed door onder andere het beleid, regels en de organisatiestructuur. Op persoonlijk gebied zijn bijvoorbeeld status, overtuigingskracht, functie en leeftijd van invloed.

Het inkoopproces van ondernemingen voor nieuwe producten bestaat uit acht fases.

1. Behoefte erkennen

Er wordt in het bedrijf een probleem ontdekt waarvoor een product of dienst de oplossing zou kunnen bieden.

2. Behoefte omschrijven

De behoefte wordt omschreven in termen van kenmerken en kwantiteit.

3. Productspecificatie

Technische specificaties worden opgesteld, waardeanalyse wordt toegepast.

4. Leveranciers zoeken

De meest geschikte leveranciers worden gezocht.

5. Offertes aanvragen

Bij de uitgekozen leveranciers worden offertes aangevraagd.

6. Leveranciersselectie

De beste leveranciers worden geselecteerd.

7. (Routine)bestellingen vastleggen

De procedure voor routinebestellingen wordt opgesteld. Vaak wordt een raamcontract gebruikt.

8. Evaluatie

De leveranciersprestaties worden geëvalueerd.

Ook op businessmarkten wordt steeds meer via internet gehandeld. Voordelen hiervan zijn dat er meer leveranciers beschikbaar zijn, de kosten lager en de levering sneller zijn en informatie gemakkelijker uitgewisseld kan worden. Hierdoor kunnen ook klantcontacten eenvoudiger onderhouden worden. Nadelen zijn dat bestaande relaties verbroken kunnen worden en er is altijd een veiligheidsrisico.

6 Marktindeling, doelgroep en positionering

6.1 Marktindeling

Een markt kan worden ingedeeld in verschillende segmenten. Een bedrijf kiest ervoor om een of meerdere van deze segmenten te bedienen, massamarketing wordt vandaag de dag nog erg weinig toegepast.

Nadat de marktindeling heeft plaatsgevonden, wordt de doelgroep gekozen en uiteindelijk de positionering bepaald.

Een consumentenmarkt kan worden ingedeeld op basis van verschillende maatstaven:

• Geografisch

Indeling naar regio, klimaat, taalgebieden, cultuur etc.

• Demografische

Indeling naar inkomen, leeftijd, geslacht gezinssamenstelling, nationaliteit etc.

• Psychografisch

Indeling naar levensstijl, persoonlijkheid, klasse etc.

• Kennis en houding

Indeling naar behoeftesoort, aankoopfrequentie, merktrouw etc.

De bedrijvenmarkt kan overwegend volgens dezelfde maatstaven worden ingedeeld. Echter heeft deze markt nog een aantal extra maatstaven: operationele eigenschappen, inkoopbenadering, situatiefactoren en persoonlijke eigenschappen.

Op internationaal niveau kunnen markten ook naar dezelfde maatstaven worden ingedeeld. Men kan een groep landen selecteren op basis van deze maatstaven. Ook kan men markten groeperen gebaseerd op de kenmerken van de consumenten. Dit noemen we intermarktsegmentatie.

Om effectief te zijn, moet marktindeling voldoen aan bepaalde voorwaarden. De segmenten moeten meetbaar, benaderbaar, winstgevend, onderscheidend en bewerkbaar zijn.

6.2 Doelgroep

Om te bepalen welke segmenten het bedrijf als doelgroep wil gaan hanteren, moet er op drie punten worden gelet. Ten eerste de marktomvang en de potentiële groei van de markt. Het tweede punt is de structuur van het marktsegment. Hierbij kan men denken aan concurrentie, substituutproducten en de onderhandelingsmacht van de afnemers. Ten derde moeten de doelstelling van de onderneming met de middelen die zij bezit in het segment te behalen zijn.

Het bedrijf kiest de doelgroepen die zij wil gaan bedienen. Een doelgroep is een groep afnemers die min of meer dezelfde behoeften hebben. Er zijn verschillende soorten doelgroepmarketing.

Bij ongedifferentieerde marketing, oftewel massamarketing wordt de hele markt bediend. Er worden geen afzonderlijke marketingstrategieën voor de verschillende segmenten gehanteerd. Deze vorm gaat echter voor weinig producten op, omdat eenmaal niet alle consumenten behoefte hebben aan hetzelfde product.

Bij gedifferentieerde marketing worden de verschillende segmenten wel met een andere marketingstrategie bewerkt. Het nadeel hiervan is dat de kosten hoger zijn voor het produceren en promoten van de verschillende producten.

Geconcentreerde marketing of niche-marketing houdt in dat het bedrijf zich op slechts een of enkele segmenten of niches richt met één marketingstrategie. Door de specialisatie zijn de kosten lager dan bij gedifferentieerde marketing.

Als laatste is er nog micromarketing, waarbij het bedrijf zich richt op zeer kleine doelgroepen waarop de marketingmix wordt aangepast. Dit kan in de vorm van lokale marketing, waarbij de onderneming zich op een doelgroep in de lokale regio richt. Nadelen hiervan zijn echter dat er weinig schaalvoordelen te behalen zijn en dat er logistieke problemen kunnen ontstaan.

Micromarketing kan ook ingezet worden in de vorm van individuele marketing,waarbij er sprake is van individuele afnemers. Dit wordt maatwerk genoemd. Er kan ook massamaatwerk ingezet worden, bijvoorbeeld via internet, waarbij de klant het product persoonlijk kan aanpassen. De trend dat consumenten steeds meer zeggenschap krijgen over wat ze kopen, noemt men zelfmarketing.

Welke vorm van doelgroepmarketing ingezet wordt, hangt onder andere af van het soort product, de levensfase van het product en de concurrentie.

Door de opkomst van nieuwe technologieën zoals internet, zijn afnemers steeds gemakkelijker te bereiken en te beïnvloeden. Dit kan ook negatief uitpakken wanneer consumenten slachtoffer worden van onbetrouwbare promotie-inspanningen.

6.3 Positionering

Positionering is het beeld dat consumenten van het product hebben vergeleken met producten van concurrenten. Bedrijven proberen dit te beïnvloeden door middel van de marketingmix die ze samenstellen. Vaak wordt er gebruik gemaakt van een positioneringsdiagram, waarin het merk of product afgespiegeld wordt tegenover dat van de concurrenten.

Bij een goede positioneringsstrategie onderscheid het bedrijf zich zo veel mogelijk van de concurrenten. De positioneringsstrategie bestaat uit drie opeenvolgende stappen.

1. Concurrentievoordelen verzamelen

Bijvoorbeeld op het gebied van productspecificaties, kwaliteit, service, prijs en imago.

2. Concurrentievoordelen selecteren

Een unique selling proposition (USP) hanteren en waken voor onder-, over- en verwarde positionering. Een concurrentievoordeel moet van belang, kenmerkend, overtreffend, communiceerbaar, betaalbaar en winstgevend zijn.

3. Positioneringsstrategie ontwikkelen

Waardeaanbod bepalen (de combinatie van voordelen van het merk of product).

Vervolgens is het belangrijk om de gemaakte beloftes tegenover de afnemers ook waar te maken.

7 Product

7.1 Product en diensten

Producten kunnen we omschrijven als iets dat op de markt wordt aangeboden om een behoefte te bevredigen. Hieronder vallen ook diensten. De aankoop van diensten leidt niet tot het verkrijgen van eigendom. Diensten bestaan uit activiteiten die in behoeftes kunnen voorzien.

Een product bestaat uit drie lagen. De binnenste laag is het kernproduct, hetgeen wat het product voor de consument betekent. De tweede laag is het werkelijke product. Hieronder vallen bijvoorbeeld productspecificaties, verpakking en merknaam. De buitenste laag is het uitgebreide product. Hierbij gaat het om dienstverlening zoals levering, garantie en installatie.

Producten en diensten kunnen we opsplitsen in consumentengoederen en industriële goederen.

Consumentengoederen zijn de producten die bij de uiteindelijke afnemers terechtkomen om geconsumeerd te worden. Er zijn verschillende soorten consumentengoederen. Convenience products zijn goederen die routinematig worden aangekocht. Ze hebben een lage prijs en zijn makkelijk verkrijgbaar. Shopping products zijn producten waar de consument meer research voor doet, voordat een aankoop wordt gedaan. De prijs ligt over het algemeen hoger en de producten zijn voornamelijk in speciaalzaken verkrijgbaar. Specialty goods zijn exclusieve producten met speciale specificaties of een bepaald imago. De consument doet veel moeite om dit product aan te kopen. Als laatste zijn er unsought products. De consument is in eerste instantie niet naar deze producten op zoek, maar wordt hierin geïnteresseerd door marketingactiviteiten.

Industriële goederen zijn producten die gekocht worden door een onderneming om deze verder te verwerken of om te gebruiken in het bedrijf. Er zijn drie soorten industriële goederen. Grondstoffen en halffabrikaten zijn producten die nog verdere verwerking behoeven om het tot een eindproduct te maken. Kapitaalgoederen zijn producten die langere tijd in het bedrijf gebruikt worden voor de productie, zoals machines. Hulpmiddelen en ondersteunende diensten zijn routineproducten en diensten die in het bedrijf gebruikt worden, zoals kantoormaterialen.

7.2 Productontwikkeling

Tijdens de ontwikkeling van een product moeten er verschillende zaken worden vastgesteld. Dit moet gebeuren voor het losse product, productlijnen en het assortiment.

In eerste instantie moet de kwaliteit van het product worden bepaald. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van total quality management (TQM). Bij TQM worden alle medewerkers in het bedrijf betrokken bij het behouden en verbeteren van de productkwaliteit. Het kwaliteitsniveau van het product moet aansluiten bij het soort afnemers en het niveau van de concurrenten.

Vervolgens worden de producteigenschappen bepaald. Er kan onderzoek worden gedaan naar wat de consument van een bestaand product vindt en de kenmerken van een nieuw product hierop aanpassen.

Uiteindelijk wordt het product ontworpen. Een unieke stijl kan een concurrentievoordeel zijn, maar moet geen afbreuk doen aan de kwaliteit of functionaliteit van het product.

Een merk kan bestaan uit onder andere een naam, symbool en/of afbeelding. Merkgeving is voor de consument belangrijk om het product en de kwaliteit te herkennen.

Een product wordt vaak meerdere keren verpakt. Zo is er een verpakking voor de distributie van de producten, die verwijderd wordt voordat het product in de winkel komt te liggen. Vaak heeft het product voor de consument ook nog meerdere verpakkingslagen. Verpakking is niet alleen meer voor bescherming van het product, maar ook om het product te onderscheiden van dat van de concurrent. Ook veiligheid en het milieu zijn een steeds grotere thema's.

Een productlijn bestaat uit producten die op een bepaalde manier aan elkaar gerelateerd zijn. Dit bijvoorbeeld door overeenkomende afnemers, verkooppunten of prijzen. Productlijnen moeten precies het aantal artikelen bevatten dat het meest winstgevend is. Een productlijn kan uitgerekt of opgevuld worden.

Alle producten en productlijnen bij elkaar worden het assortiment van een bedrijf genoemd. De breedte van het assortiment omvat het aantal productlijnen dat de onderneming produceert en de diepte is het aantal soorten van de producten in de productlijn. De lengte staat voor het aantal producten in de productlijnen en de consistentie geeft aan hoe sterk de producten gerelateerd zijn aan elkaar.

7.3 Merk

Een merk is er niet alleen om een product te herkennen, het moet een belevenis zijn voor de consument. Een goed merk heeft een hoge merkmeerwaarde. Dit is de mate waarin de merknaam een positief effect heeft op de reactie van de consument. Een voordeel van een hoge merkmeerwaarde zijn de lage marketingkosten in verhouding tot de inkomsten. Ook heeft het bedrijf een grote onderhandelingsmacht.

Het creëren van een merk bestaat uit vier onderdelen.

Een sterk merk richt positioneert zich op drie niveaus van het product: de kenmerken, de voordelen, en de waarden voor de consument.

Een merknaam moet aan verschillende eisen voldoen:

• informatie geven over de voordelen en kenmerken van het product

• goed uitspreekbaar en herkenbaar zijn

• onderscheidend zijn

• moet aan te passen of uit te breiden zijn

• moet geen rechten van andere merken schenden.

Merken kunnen vier soorten bezitters hebben.

• Fabrikantenmerk

De fabrikant is zelf eigenaar van het merk.

• Huismerk

Het merk is eigendom van een detailhandel.

• Licentiemerk

Een product wordt gekoppeld aan een bekend persoon, symbool of personage.

• Co-branding

Twee merknamen worden gecombineerd in een product.

Er bestaand vier merkenstrategieën. Bij lijnextensie wordt dezelfde merknaam gebruikt voor een nieuw product in de productlijn. Bij merkextensie wordt ook dezelfde merknaam gebruikt, maar dan voor producten in een nieuwe lijn. Dit kan alleen succesvol gebeuren als de nieuwe producten bij de associaties van het merk passen. Er is sprake van multibranding wanneer er een nieuwe merknaam voor een nieuw product in dezelfde categorie wordt gebruikt. Er kan gebruik worden gemaakt van flankeermerken of vechtmerken. Bij nieuwe merken worden er geheel nieuwe producten in een nieuwe categorie met een nieuwe merknaam geproduceerd.

Belangrijk is om na de ontwikkeling en positionering van het merk, het verloop voortdurend in de gaten te houden. Dit werkt het beste als alle werknemers in het bedrijf hieraan bijdragen.

7.4 Diensten

Diensten worden aangeboden door bedrijven, non-profitorganisatie en de overheid. Voorbeelden hiervan zijn scholen, politie, hotels en adviesbureaus. Producten en diensten zijn niet geheel van elkaar te scheiden, ze lopen min of meer in elkaar over. Dit is weer te geven in het dienstencontinuüm.

Het management van een bedrijf moet bij de marketing van diensten rekening houden met verschillende zaken. Diensten zijn ontastbaar, wat inhoudt dat het geen fysieke producten zijn. Ook zijn diensten onscheidbaar, wat betekent dat ze niet los te zien zijn van degene die de dienst verleent. Diensten beschikken over een variabiliteit, de kwaliteit is gerelateerd aan de dienstverlener. Als laatste zijn diensten heterogeen, er kan geen voorraad van worden aangelegd.

Bij dienstverlening bevindt de afnemer zich niet op de achtergrond. Er is sprake van interactie tussen de afnemer en de dienstverlener. De klant wordt daarom ook wel prosumer genoemd. De dienstverlening bestaat uit drie aspecten:

• operationele activiteiten

de technische creatie van de dienst, backoffice en frontoffice

• uitvoering

de dienst wordt aan de klant geleverd

• marketing, contact

de communicatie met de klant via verschillende media.

De winstketen van de dienstverlening verbindt de winst aan de voldoening van afnemers en medewerkers van het bedrijf. De vijf punten hierin zijn interne kwaliteit, tevreden personeel, grote dienstwaarde, tevreden en trouwe klanten en winst(groei).

Behalve de externe marketing, moet het bedrijf ook aandacht besteden aan interne marketing en interactieve marketing. Interne marketing is gericht op de kwaliteit van de werknemers en bij interactieve marketing gaat het om de interactie tussen de dienstverlener en de klant.

Ook bij dienstverlening is het belangrijk de dienst te differentiëren van dat van de concurrent. Dit kan op het gebied van personeel, plaats en proces. Een hogere kwaliteit leveren is een van de beste concurrentievoordelen. De kwaliteit kan gemeten worden met de gap-analyse. Hierin wordt het verschil tussen de verwachting en de uiteindelijke beleving van de consument weergegeven.

Er moet naar een hoge productiviteit worden gestreefd, zonder dat dit de kwaliteit ten kwade komt.

7.5 Nieuwe producten

Bedrijven kunnen nieuwe producten aan hun assortiment toevoegen door een bestaand bedrijf, product of patent over te nemen of door zelfstandig een nieuw product te ontwikkelen. Slechts een klein percentage nieuw ontwikkelde producten blijft langere tijd overeind op de markt. Daarom is het belangrijk een nauwkeurig ontwikkelingsproces te volgen, dat uit acht fases bestaat.

Er moeten honderden ideeën worden opgedaan, voordat er een succesvol, rendabel idee kan worden uitgevoerd. Ideeën kunnen binnen het bedrijf worden opgedaan op de R&D-afdeling, maar kunnen ook uit externe bronnen voortkomen. Dit kan bijvoorbeeld door afnemersgedrag te analyseren of concurrenten te observeren. Ook leveranciers en distributeurs kunnen een bron zijn.

Er wordt een ideeënmanagementsysteem opgezet om alle ideeën op een centraal punt te laten samenkomen. Dit systeem kan op verschillende wijzen worden opgezet, en verscheidene managers kunnen worden aangewezen. Het ideeënmanagementsysteem stimuleert medewerkers om actief mee te denken en ideeën in te brengen.

In deze fase worden de verzamelde ideeën geanalyseerd op winstgevendheid aan de hand van bepaalde criteria.

Voor de overgebleven ideeën wordt een productconcept opgezet. Hierin wordt het idee omschreven in voor de afnemers begrijpbare woorden. De concepten worden getest op een aantal consumenten uit de doelgroep.

In deze fase worden eerst de doelgroep, positionering en de doelstellingen voor het eerste jaar bepaald. Daarna worden de prijs, distributie en het marketingbudget voor het eerste jaar beschreven. Als laatste worden de winstdoelstellingen, marketingmixstrategie en langetermijnafzet bepaald.

Er wordt een prognose opgesteld voor de afzet, kosten en winst en bepaald of dit samengaat met de doelstellingen die de onderneming hanteert.

Door de afdeling R&D wordt een prototype van het product gemaakt. Dit prototype kan onder andere door een groep consumenten worden getest.

Voordat het product op de doelmarkt wordt gebracht, wordt eerst de marketing getest op een testmarkt. Hierbij wordt gekeken of er nog aanpassingen moeten worden gedaan in de marketingmix.

Na het testen is het tijd om het product echt op de markt uit te brengen. Bij de introductie moet beslist worden waar en wanneer het product wordt gelanceerd. Bij kleinere bedrijven gebeurt dit vaak eerst regionaal.

Het volgen van bovenstaand proces, waarbij iedere afdeling zelfstandig werkt en het werk vervolgens doorgeeft aan de volgende afdeling, wordt sequentiële productontwikkeling genoemd. Het voordeel hiervan is dat het een nauwkeurig proces is, maar het nadeel is dat het veel tijd kost. Er kan ook gebruik worden gemaakt van simultane productontwikkeling. Hierbij werken alle afdelingen samen. Doordat er sneller gewerkt wordt, moet de kwaliteit goed in het oog worden gehouden.

7.6 Productlevenscyclus

De levenscyclus van een product bestaat uit vijf fases.

In deze fase wordt het product ontwikkeld en is het nog niet op de markt gebracht.

Het (basis)product wordt op de markt gelanceerd. De afzet en de winst zijn nog laag of er wordt nog helemaal geen winst gemaakt, voornamelijk door hoge promotie- en distributiekosten.

De afzet van het product groeit en ook de concurrentie kan toenemen, waardoor de markt groter wordt. Er zijn nog steeds hoge promotiekosten, maar de winst stijgt wel. Het product kan eventueel uitgebreid of verbeterd worden.

De afzetgroei stagneert in deze fase en er heerst een grote concurrentie op de markt. De winst kan dalen doordat de prijzen omlaag gaan, terwijl er wel veel aan promotie moet worden gedaan. Producten en de marketingmix kunnen worden aangepast om meer afnemers te krijgen.

Dit is de laatste fase van de productlevenscyclus. Hierin daalt de afzet of stop helemaal. Dit kan toegewezen worden aan bijvoorbeeld nieuwe ontwikkelingen of trends. Er wordt nog weinig aan promotie gedaan. Uiteindelijk moet er beslist worden of het product aangehouden wordt, of helemaal van de markt wordt gehaald.

8 Prijs

Een prijs is de (geld)waarde die een afnemer betaalt voor het bezit of gebruik van een product of dienst. Er kan een vaste prijs gelden voor alle afnemers, of er kan sprake zijn van een dynamische prijszetting, waarbij verschillende prijzen worden gerekend. Voornamelijk door de nieuwe technologie is het voor consumenten steeds makkelijker om prijzen te vergelijken, in prijzen te onderhandelen en aan een inkoopcommunity deel te nemen.

Voor ondernemingen is het belangrijk de prijzen niet te snel te verlagen. Het is belangrijker de afnemers er van te overtuigen dat hun product de prijs waard is. Een verandering van de prijs kan de winst van het bedrijf procentueel nog meer veranderen. Dit heet het multiplier effect.

8.1 Invloedsfactoren

Er zijn vier interne factoren van invloed op de prijsbepaling: de doelstellingen, marketingmix, kosten en de verantwoordelijke.

De doelstellingen van het bedrijf die van invloed zijn op de prijszetting bevinden zich bijvoorbeeld op het gebied van winst, kwaliteit en marktaandeel.

De andere drie p's van de marketingmix (product, plaats, promotie) zijn uiteraard gerelateerd aan de prijs. Veel ondernemingen bepalen eerst de prijs die ze willen hanteren en passen product, distributie en promotie hierop aan. Dit noemt men inverse prijszetting.

Bij het berekenen van de prijs, moet men er zeker van zijn dat alle vaste en variabele kosten gedekt worden en dat daarbovenop nog winst wordt gemaakt.

Het verschilt welke afdeling er in een bedrijf verantwoordelijk is voor de prijszetting. Dit kan het topmanagement zij, maar ook de verkoopafdeling. Sommige ondernemingen hebben zelfs een eigen prijsafdeling.

De externe factoren die invloed hebben op de prijsbepaling zijn onder andere de marktsoort, de vraag, de concurrenten.

Er zijn vier marktsoorten te onderscheiden: volledig vrije mededinging, monopolistische concurrentie, homogene oligopolie en monopolie.

Bij volledige vrije mededinging is er een groot aantal aanbieders en afnemers en wordt er voornamelijk in bulkgoederen gehandeld. Er heerst een redelijk vaste prijs op de markt, waar niemand veel invloed op heeft.

Bij monopolistische concurrentie zijn er ook veel aanbieders en afnemers, maar is er geen sprake van een algemeen geldende marktprijs. Het aanbod is hiervoor te gedifferentieerd.

Een homogene oligopolie heeft weinig aanbieders. Er worden voornamelijk producten als benzine en ijzer aangeboden. De concurrenten hebben veel invloed op elkaar.

Een markt waar zich slechts een aanbieder op bevindt, wordt een monopolie genoemd. Deze kan door de overheid gereguleerd zijn, waarbij de overheid de prijs bepaald. Als deze niet gereguleerd is kan het bedrijf zelf zijn prijs bepalen.

Uiteindelijk bepaald de afnemer of hij het product de prijs waard vindt. De waarde die de consument aan een product toekent hangt af van onder andere smaak, status en leefsituatie. Als de prijs te hoog is, zal het product niet gekocht worden, maar als de prijs te laag is, had het bedrijf meer winst kunnen behalen.

Een vraagcurve geeft de relatie tussen de prijs en de vraag weer. Over het algemeen geldt: hoe hoger de prijs, hoe lager de vraag. Dit gaat echter niet altijd op voor luxeartikelen.

De prijselasticiteit van de vraag geeft weer in hoeverre de vraag verandert, bij een verandering van de prijs. De vraag is elastisch (<-1) wanneer deze sterk verandert bij een prijswijziging en inelastisch (tussen 0 en -1) wanneer deze weinig verandert. Dit is uit te rekenen door de verandering van de vraag in procenten te delen door de verandering van de prijs in procenten. Kwalitatieve en exclusieve producten en erg goedkope producten zijn niet erg elastisch.

De prijs die een bedrijf kan hanteren, hangt mede af van de prijs van concurrerende producten. De consument vergelijkt immers verschillende producten en prijzen voordat zij een aankoop doet.

Ook de conjunctuur is van invloed op de prijsbepaling. Kosten kunnen hierdoor hoger of lager zijn en het inkomen van de consument wordt hierdoor beïnvloed. Ook de overheid kan zeggenschap hebben bij het bepalen van de prijs.

8.2 Prijsbepalingsmethoden

Bij het bepalen van de prijs is het belangrijk dat deze minimaal boven de kosten ligt en hoogstens de maximale waarde is die de consument er voor wil betalen. Daarnaast moet er rekening worden gehouden met de interne en externe factoren en de concurrentie. Er zijn drie manieren om de prijs te bepalen. Deze bespreken we hieronder.

Kostengerichte prijsbepaling kunnen we opsplitsen in de kostprijsplusmethode en de break-evenprijszetting.

Bij de kostprijsplusmethode wordt er een standaard toeslag opgeteld bij de kosten. Hierbij wordt er verder niet gekeken naar de vraag of de concurrentie. Toch wordt deze methode vaak gebruikt omdat de prijs niet telkens aan de vraag aangepast hoeft te worden, het als een eerlijke methode wordt gezien en als de concurrenten dit ook doen, er weinig prijsconcurrentie is.

Bij break-evenprijszetting wordt het break-evenpunt gezocht; de afzet in eenheden waarop de totale kosten en inkomsten gelijk zijn. Daar wordt de beoogde winst bij opgeteld om de prijs te bepalen.

Bij vraaggerichte prijsbepaling wordt de prijs bepaald aan de hand van de waardebeleving van de consument. Voordat de marketingactiviteiten worden opgesteld, moet eerst de prijs worden beslist.

Bij waardeprijszetting wordt gestreefd naar de perfecte samenhang tussen kwaliteit en prijs. Sommige bedrijven hanteren een constante lage prijs, terwijl anderen iets hogere prijzen rekenen met tijdelijke acties (prijsverlagingen).

Vooral op B2B-markten is het belangrijk om de prijsbepalingsmacht te behouden. Dit houdt in dat de onderneming minstens dezelfde prijs kan blijven rekenen, zonder marktaandeel in te hoeven leveren. Hierbij moet het bedrijf telkens een toegevoegde waarde kunnen leveren die hem onderscheidt van de concurrentie.

Een manier van concurrentiegerichte prijsbepaling is gebruik maken van de gangbare prijs. Hierbij wordt de prijs gebaseerd op de prijzen van concurrerende producten in de markt.

Wanneer ondernemingen zich aanmelden voor opdrachten, kan er sprake zijn van geheime inschrijving. Hierbij schat het bedrijf in wat de concurrenten voor prijs hanteren, en probeert daar net onder te blijven.

Voor nieuwe producten kan er gebruik worden gemaakt van twee prijsbepalingsmethoden: de afroomprijsmethode en de penetratieprijsmethode.

Bij producten met een imago en hoge kwaliteit kan de afroomprijsmethode worden toegepast. Hierbij wordt in het begin een hoge prijs gehanteerd, en kan de markt laag voor laag afgeroomd worden.

Bij de penetratiegraadmethode wordt juist in het begin een lage prijs gehanteerd. Dit om een groot marktaandeel in de wacht te slepen. Door schaalvoordelen is de prijs laag te houden.

8.3 Prijsbepaling assortiment

Er moet gestreefd worden naar een zo hoog mogelijke winst bij de prijsbepaling van het assortiment. Hieronder volgen vijf mogelijke situaties.

De afzonderlijke producten in een productlijn moeten verschillend geprijsd worden. Dit hangt per product af van de kosten, klantwaarde en concurrerende producten.

Bij eventueel verkrijgbare accessoires van het product moet bepaald worden of deze in de basisprijs vallen of dat er een aparte prijs voor wordt gerekend.

Sommige goederen bestaan uit een basisproduct waar losse bijbehorende producten bijgekocht moeten worden (bijvoorbeeld printers met cartridges). Het basisproduct wordt vaak voor een lage prijs verkocht en uit de toebehoren wordt de meest winst gemaakt.

Bij de productie van goederen ontstaan soms bijproducten (bijvoorbeeld zaagsel). Soms kunnen deze op een andere markt worden verkocht.

Soms worden verschillende producten in een samengesteld pakket voor een aantrekkelijkere prijs aangeboden. Hiermee kan de aanbieder producten verkopen die anders niet verkocht zouden worden.

8.4 Prijswijzigingsmethoden

Hieronder bespreken we zeven methodes van prijswijziging.

Er kan op verschillende manieren korting op een transactie worden gegeven. Sommige bedrijven geven een korting als de afnemer de rekening direct in zijn geheel betaalt of een kwantumkorting bij grote afnames.

De tussenhandel kan een functionele korting krijgen wanneer zij bepaalde taken verricht en een promotiekorting bij bepaalde acties. Seizoenskorting kan gegeven worden wanneer een bepaald product buiten een seizoen wordt gekocht.

Inruilkorting houdt in dat de klant een oud product inlevert en een nieuw product koopt.

We spreken van prijsdiscriminatie wanneer voor het zelfde product een andere prijs wordt gerekend in verschillende situaties. Dit kan gebeuren per klantsegment, dus voor verschillende groepen klanten; per productvorm; per plaats of naar tijd, zoals dag- en nachttarieven en seizoensprijzen.

Vaak heeft een prijs een psychologisch effect op mensen. Als iets veel kost neemt men vaak automatisch aan dat het ook een goede kwaliteit heeft. Door psychologische prijsbepaling wordt hier op ingespeeld. Vooral wanneer de klant zelf geen inzicht heeft in de kwaliteit van het product, vindt zij de prijs een belangrijke maatstaf. Ook de referentieprijs is belangrijk. Dit is hoeveel de consument denkt dat het product kost.

Bij promotieprijzen gaat het om tijdelijke acties van prijsverlagingen. Soms worden producten zelfs onder de kostprijs verkocht om klanten te trekken. Er moet echter voor gewaakt worden dat de waarde die de klant aan het product koppelt niet vermindert en dat de klant wacht met kopen tot het product wederom is afgeprijsd.

Klanten bevinden zich in verschillende delen van het land of de wereld. De vraag is of de onderneming voor alle regio's dezelfde prijs hanteert.

Bij een free on board-prijs betaalt de klant de transportkosten, terwijl bij een uniforme leverprijs dezelfde prijs voor alle klanten wordt gerekend. Hierbij wordt er voor alle klanten gemiddelde transportkosten gerekend. Bij prijsbepaling naar regio worden de klanten in tariefzones ingedeeld en bij franco huis handelt een aanbieder met een bepaalde regio waarbij hij zelf de transportkosten voor zijn rekening neemt.

Bij dynamische prijsbepaling wordt de prijs telkens aangepast aan de klant en de situatie. Vaak gebeurt dit geautomatiseerd.

Bij internationaal zaken doen moet het bedrijf bepalen of zij een uniforme prijs of verschillende prijzen wil hanteren. Per land hangt dit af van onder andere de economische situatie, concurrentie, wetten en regels en consumentenvoorkeur. Bovendien kan handelen in het buitenland hogere kosten met zich mee brengen.

8.5 Prijsveranderingen

Wanneer een onderneming een prijs wijzigt, moet er gelet worden op hoe de klant en de concurrentie hierop reageert.

Een prijsverlaging heeft niet altijd een hogere afzet als gevolg. Klanten kunnen het product echter als minderwaardig gaan beschouwen. Ook een prijsverhoging hoeft niet altijd tot afzetverlaging te leiden. Klanten kunnen namelijk de product als hoogwaardiger gaan zien of verwachten dat het snel uitverkocht zal zijn.

De reactie van concurrenten is moeilijk te voorzien. Sommigen zullen meegaan in de prijsverandering, terwijl anderen dit niet doen. Dit hangt mede af van de markt en de afnemers.

Wanneer de concurrentie zijn prijs verandert, moet het bedrijf beslissen hoe het hierop gaat reageren. Belangrijk is om te kijken waarom de concurrent zijn prijs wijzigt. Dit kan bijvoorbeeld zijn vanwege een nieuw kostenplaatje, overcapaciteit of voor het veroveren van marktaandeel. Een analyse moet worden opgesteld, dit kan echter niet voor iedere prijswijziging. Wanneer er uiteindelijk besloten wordt dat er een reactie moet volgen, zijn er vier mogelijkheden.

• Prijsverlaging

Om geen marktaandeel te verliezen, verlaagt het bedrijf de prijzen tot die van de concurrentie.

• Klantwaarde verhogen

De prijs blijft gelijk, maar de klantwaarde wordt verhoogd.

• Kwaliteit verbeteren en prijsverhoging

De positie wordt verhoogd door kwaliteits- en prijsverhoging.

• Vechtmerk lanceren

Een laaggeprijsd vechtmerk wordt gelanceerd wanneer kwaliteits- of waardeverhoging geen vruchten afdraagt.

9 Plaats

9.1 Bedrijfskolom en waardeketen

De bedrijfskolom bestaat uit de weg die een product aflegt van eerste leverancier tot de consument. Hieronder vallen alle bedrijven die het product in handen hebben gehad.

Onder de waardeketen verstaan we het netwerk van bedrijven die gedurende de loop door de bedrijfskolom waarde toevoegen aan het product.

9.2 Distributiekanaal

Een distributiekanaal kunnen we omschrijven als de groep bedrijven die er zorg voor draagt dat het product bij de afnemer wordt geleverd.

Een producent kan ervoor kiezen om direct aan de consument te leveren of gebruik te maken van tussenhandelaren. Tussenhandelaren vereenvoudigen het contact en zorgen ervoor dat de producent zich op zijn kerntaken kan richten. Door in- en verkoop van verschillende producten, kan de tussenhandelaar beter op het aanbod van de producent en de vraag van de consument inspelen. Tussenhandelaren leveren vaak een bijdrage in de vorm van informatie, promotie, klantcontact, onderhandelingen, productaanpassingen, distributie, en financiering. Ook dragen ze bij aan het risico.

Toch wordt er ook steeds vaker gekozen om zonder tussenhandel te werken, bijvoorbeeld via internet. Hierdoor moeten tussenhandelaren ervoor zorgen dat ze meer waarde en service kunnen bieden.

Elke tussenhandelaar vormt een schakel in het distributiekanaal. Samen met de producent en de eindgebruiker vormen zij de lengte van het distributiekanaal, waarin er verschillende soorten zijn.

Bij een directmarketingkanaal levert de producent direct aan de consument en zijn er geen tussenschakels. Een indirect kort kanaal heeft als tussenschakel enkel een detailhandel. Bij een indirect lang kanaal komt er een groothandel bij en als laatste kan er gebruik worden gemaakt van jobbers.

Op businessmarkten komen soortgelijke distributiekanalen voor. Hier wordt echter ook vaak gebruik gemaakt van eigen vertegenwoordigers.

9.3 Kanaalsoorten

In de ideale situatie werken de afzonderlijke schakels in het distributiekanaal perfect met elkaar samen en worden individuele en gezamenlijke doelstellingen behaald. In de praktijk is dit echter niet zo eenvoudig en kunnen er conflicten ontstaan. Een horizontaal kanaalconflict kan voorkomen tussen bedrijven op dezelfde trede in het kanaal en een verticaal kanaalconflict ontstaat tussen bedrijven op verschillende treden in het kanaal.

In het klassieke distributiekanaal proberen de afzonderlijke schakels voornamelijk hun eigen doelstellingen te behalen en is er geen leiderschap. Bij het verticale marketingsysteem (vms) werken de verschillende schakels met elkaar samen en is er sprake van één sterke leider. Er zijn drie soorten verticale marketingsystemen.

• Geïntegreerd vms

Eén bedrijf is eigenaar van verschillende schakels in het kanaal en heeft het leiderschap.

• Contractueel vms

Verschillende schakels in het kanaal werken contractueel samen om schaalvoordelen te behalen of meer invloed op de omzet te hebben. Een franchise is hier een goed voorbeeld van.

• Geleid vms

Eén van de grotere partijen in het kanaal heeft het leiderschap.

Bij een horizontaal marketingsysteem is er sprake van een samenwerking tussen bedrijven op dezelfde trede in het kanaal.

Terwijl bedrijven vroeger de een markt bedienden via één kanaal, is er vandaag de dag steeds meer sprake van multi-channeling (hybride marketingkanalen). Dit betekent dat een onderneming via verschillende kanalen één of meerdere markten en doelgroepen bedient.

9.4 Kanaalkeuze

Het kiezen van het juiste kanaal bestaat uit verschillende stappen die we hieronder bespreken.

Als eerste is het belangrijk achter de behoeften van de doelgroep te komen. Waar, wanneer en hoe willen ze het product het liefst kopen? Is er behoefte aan verschillende producten of aan slechts één specifiek product? En wat verwachten zij van de service? Zijn ze bereid hiervoor extra te betalen?

Bij het opstellen van de doelstellingen voor het kanaal is het belangrijk dat hierbij de gewenste klantservice als basis wordt genomen. Dit tegen zo laag mogelijke kosten.

Bij het afwegen van de alternatieven zijn drie zaken belangrijk. De eerste is het soort tussenhandel. Dit kunnen bijvoorbeeld industriële distributeurs, agenten of eigen verkoopmedewerkers zijn.

Het tweede punt is het aantal tussenhandels. Er kan intensieve distributie worden ingezet, waarbij de producten op veel verkooppunten worden verkocht. Bij exclusieve distributie is er juist sprake van een erg beperkt aantal tussenhandelaren. Selectieve distributie is hier de middenmoot van.

Als laatste moet er beslist worden over de taken, voorwaarden en verantwoordelijkheden van de verschillende partijen. Ook worden prijzen vastgesteld.

Als de alternatieven zijn opgesteld, moeten ze getoetst worden op winstgevendheid, bestuurbaarheid en elasticiteit, waarna de beste keuze wordt gemaakt.

Op internationaal niveau krijgt het bedrijf te maken met andere distributiestructuren, waar het zich op moet aanpassen.

9.5 Logistiek

Fysieke distributie oftewel marketinglogistiek bestaat uit het vervoeren van producten en materialen van en naar verschillende punten in het kanaal en alle administratieve, planmatige en controlerende handelingen die hierbij komen kijken. We onderscheiden uitgaande, inkomende en omgekeerde distributie. Het geheel noemen we ketenmanagement en wordt geleid door logistiek managers.

Op logistiek gebied streven ondernemingen naar een zo hoog mogelijk serviceniveau tegen zo laag mogelijke kosten. Met het oog op de klantbehoeften moet de service worden afgewogen tegen de kosten.

De voornaamste logistieke verrichtingen zijn opslag, voorraadmanagement en transport.

Vaak moeten goederen na de productie opgeslagen worden, aangezien ze niet altijd direct verkocht worden. Het bedrijf kan magazijnen in eigen beheer hebben, deze extern huren, of gebruik maken van distributiecentra. Vandaag de dag werken de meeste magazijnen met een automatisch systeem.

Het aanhouden van een voorraad vereist precisie. Een te grote voorraad kan leiden tot verouderde producten en hoge kosten, terwijl een te kleine voorraad snel uitverkocht kan zijn. Hiervoor kan er gebruik worden gemaakt van een just-in-time (JIT) systeem, waarbij maar een kleine voorraad aan hoeft te worden gehouden en een nieuwe voorraad wordt geleverd wanneer dit nodig is.

Er moet een keuze worden gemaakt uit een verscheidenheid aan transportmethoden met aanhangend prijskaartje en voor- en nadelen.

Er wordt steeds meer gebruik gemaakt van geïntegreerd logistiek management om het maximale uit het logistieke systeem te halen. Hierbij worden alle beslissingen tussen de verschillende partijen op elkaar afgestemd en wordt er niet slechts gekeken naar de individuele doelstellingen. Voorop staat de klanttevredenheid. Dit logistieke management kan ik eigen beheer uitgevoerd worden, of worden uitbesteed aan een logistiek dienstverlener.

9.6 De detailhandel

De detailhandel is de handel direct aan de particuliere eindgebruiker.

Detailhandelaren zijn in te delen naar servicegraad, productlijnomvang, prijs en organisatiestructuur.

Als we naar de servicegraad kijken, kunnen we zelfbedieningsdetaillisten, detaillisten met beperkte service en detaillisten met full service onderscheiden.

Productlijnen hebben een bepaalde lengte en breedte. Een speciaalzaak heeft bijvoorbeeld een smalle productlijn, met een diep assortiment, terwijl een warenhuis veel verschillende productlijnen verkoopt. Verder onderscheiden we bijvoorbeeld supermarkten, buurtwinkels, superstores en de nog grotere hypermarkten en category killers.

Detailhandelaren die op prijs gecategoriseerd kunnen worden zijn bijvoorbeeld discountwinkels die standaardproducten tegen een lagere prijs aanbieden. Ze hebben een lagere winstmarge, maar een hogere afzet. Ook zijn er winkels met altijd lage prijzen, die goedkoper inkopen en hierdoor een lagere prijs kunnen vragen. Voorbeelden hiervan zijn factory outlets en magazijnclubs. Factory outlets zijn winkels die die direct vanuit de fabriek verkopen of op een andere manier een flink lagere prijs kunnen hanteren.

Vaak gaan detailhandelaren een samenwerkingsbetrekking aan. Hiervan zijn verschillende vormen. Een keten bestaat uit meerdere vestigingen die één eigenaar hebben. Een andere vorm is het vrijwillig filiaalbedrijf, waarbij een groothandel assistentie verleent aan een groep detailhandelaren die samen inkopen. Een detaillistencoöperatie daarentegen zet in eigen beheer een groothandel op en doet ook de promotie gezamenlijk. Ook bestaan er franchiseorganisaties. Hierbij loopt er een contract tussen een franchise en franchisees.

Voor detailhandelaren is het steeds moeilijker om zich te onderscheiden van de concurrentie. Er moet een sterke marketingstrategie worden opgesteld.

Detailhandelaren moeten eerst een of meerdere marktsegment(en) als doelgroep kiezen en vervolgens bepalen hoe ze zich willen positioneren. Daarna moet het assortiment worden gekozen, het serviceaanbod worden bepaald en de sfeer worden ontworpen.

Het prijsbeleid moet worden opgesteld, waarbij meestal gekozen wordt tussen een hoge prijs met een kleinere afzet of een lage prijs met een hogere afzet. Er moet worden bepaald welke promotie-inspanningen gedaan gaan worden. Een erg belangrijk element is tenslotte de plaats waar de detailhandel zich gaat vestigen.

Ook detailhandelaren hebben te maken met snel veranderende omgevingsfactoren. Zo ontwikkelt de technologie zich steeds verder en kan er steeds meer gebruik worden gemaakt van (geautomatiseerde) systemen directere contacten via internet.

Ook komen er steeds meer nieuwe vormen van detailhandel en wordt er vaker internationaal gehandeld.

Een groothandel levert goederen aan bedrijven die de producten aan de consument doorverkopen of direct aan zakelijke gebruikers. Voordelen van het gebruik van groothandels zijn onder andere dat ze betere contacten hebben, ze grote voorraden kunnen opsplitsen in kleinere partijen, ze zich dichter bij de klant bevinden en dat ze financieringsmogelijkheden kunnen bieden.

Er zijn drie soorten groothandels. Onafhankelijke groothandels kunnen we onderverdelen in groothandels met volledige service en die met beperkte service. Verder zijn er makelaars en agenten, die geen producten in- en verkopen, maar slechts de aanbieder en klant bij elkaar brengt. Een agent doet dit aanhoudend voor één of meerdere aanbieders. De derde soort bestaat uit verkoopfilialen van de producent.

Groothandels komen voor dezelfde marketingkeuzes te staan als detailhandelaren. Ze moeten de doelgroep bepalen naar grootte van de afnemer, het soort afnemer servicebehoefte of andere elementen. Daarna moeten zij hun positionering opstellen. Vervolgens moeten zij beslissen over product, prijs, plaats en promotie. Het verschil is echter dat zij zich niet op de eindgebruiker richten, maar op de detailhandel en zakelijke gebruikers.

10 Promotie

10.1 Marketingcommunicatie

Voor promotie, oftewel marketingcommunicatie kunnen verschillende instrumenten ingezet worden, zoals reclame, public relations, persoonlijke verkoop, verkooppromotie, sociale media, direct marketing, sponsoring en evenementen.

Promotie moet geen losstaand element zijn, maar geïntegreerd worden met de andere p's van de marketingmix.

Er wordt steeds minder gebruik gemaakt van massamarketing en meer geïnvesteerd in klantrelaties. Door de nieuwe technologische ontwikkelingen is het steeds makkelijk om onderzoek te doen naar klantbehoeften en om klanten te bereiken.

Terwijl massamarketing zich ver ontwikkeld heeft, is doelgroepmarketing nog relatief nieuw. Doordat er veel meer communicatiekanalen zijn ontstaan, wordt het voor bedrijven steeds lastiger hun boodschappen via al deze kanalen op elkaar af te stemmen. Vaak worden de verschillende communicatie-uitingen door verschillende afdelingen in het bedrijf ontworpen, waardoor er tegenstrijdige boodschappen worden uitgedragen.

Hierdoor maken steeds meer bedrijven gebruik van geïntegreerde marketingcommunicatie, waarbij ervoor gezorgd moet worden dat alle klantcontactpunten dezelfde boodschap bevatten. Meestal wordt er een manager aangewezen die de leiding op zich neemt en verantwoordelijk is voor het eindresultaat. De klantrelatie staat in geïntegreerde marketingcommunicatie centraal.

10.2 Promotiemix

Bij geïntegreerde marketingcommunicatie wordt een promotiemix opgesteld, bestaande uit verschillende promotie-instrumenten. Hieronder volgt een overzicht van verschillende mogelijkheden.

Reclame kan goed ingezet worden als massa-instrument. Er worden veel mensen mee bereikt, het zegt iets over het imago en het succes van het bedrijf en er kan veel creativiteit in gebruikt worden. Nadelen zijn echter dat het vrij duur is, de reclame niet persoonlijk afgestemd is op verschillende soorten gebruikers en de communicatie maar één kant op gaat.

Bij persoonlijke verkoop is er sprake van persoonlijk contact tussen verkoper en klant. De behoeften van de klant kunnen goed worden waargenomen en er kan een sterke relatie worden opgebouwd. Persoonlijke verkoop is echter erg kostbaar.

Verkooppromotie oftewel salespromotion kan op verschillende manier worden ingezet. Bijvoorbeeld in de vorm van kortingscoupons en wedstrijden. Deze manier van promotie trekt snel de aandacht, maar deze aandacht is echter van korte duur.

Public relations bestaat uit bijvoorbeeld nieuwsberichten, sponsoring en evenementen. Er worden ook mensen mee bereikt die normaal gesproken reclame negeren.

Direct marketing kan ingezet worden in de vorm van telemarketing, direct mail en internetmarketing. De communicatie is persoonlijk gericht aan één consument en er is interactie mogelijk tussen aanbieder en potentiële (klant).

Een vrij nieuwe vorm van marketing is via sociale media-marketing, zoals via Twitter, Facebook en weblogs.

Bij sponsoring wordt een evenement gesponsord waar de doelgroep een positieve visie op heeft. Sponsoring kan zowel financieel als in natura gebeuren.

Het voordeel van marketing op evenementen is dat de consument hier zelf bewust naar toe gaat en aan deelneemt. Er zijn zowel publieksgerichte als vakgerichte evenementen.

De twee mogelijke promotiemix-strategieën zijn de pushstrategie en de pullstrategie. Bij een pushstrategie duwt de producent het product als het ware door het distributiekanaal. Zij richt de promotie op de schakels in het kanaal om te zorgen dat zij het product kopen en doorverkopen.

Bij een pullstrategie wordt de promotie juist op de consument gericht. Hierdoor moet er een vraag naar het product ontstaan. Vaak worden deze twee strategieën gecombineerd om tot het beste resultaat te komen. Op businessmarkten wordt vaker een pushstrategie gehanteerd.

Voordat er beslissingen worden gemaakt over de promotiemix, moeten de communicatiedoelstellingen worden opgesteld. In een doelstelling moeten de doelgroep, tijdsperiode en bijbehorende activiteit worden geformuleerd en de doelstelling moet SMART (specifiek, meetbaar, actueel, realistisch en tijdgebonden) zijn. De communicatiedoelstellingen zijn in te delen in drie doelen:

• informeren

voornamelijk voor het bekend maken van nieuwe producten

• overtuigen

overtuigen dat de klant dit bepaalde merk moet kopen

• herinneren

de consument voornamelijk herinneren aan producten in de volwassenheidsfase.

Hieronder bespreken we de vier manieren om tot de communicatiebegroting te komen.

De sluitpostmethode houdt in dat een bedrijf het bedrag dat zij over houdt na aftrek van alle andere kosten en investeringen, uitgeeft aan promotie-inspanningen. Het risico is echter dat het budget te hoog of te laag uitvalt.

Ook kan een budget worden vastgesteld als percentage van de omzetprognose. Het is een makkelijk op te stellen budget, maar er is een risico dat er mogelijkheden onbenut blijven. Ook is het moeilijk om een budget voor de langere termijn te plannen.

Sommige bedrijven bekijken wat de concurrenten uitgeven aan communicatie en nemen hier het gemiddelde van. De voordelen zijn dat de concurrenten gezamenlijk veel kennis hebben van de markt en dat als alle marktbetreders ongeveer hetzelfde uitgeven, er minder kans is dat er een promotiestrijd uitbreekt. Het nadeel is echter dat geen enkel bedrijf hetzelfde is en ieder bedrijf een unieke promotiemix nodig heeft.

Bij deze methode wordt er gekeken naar de promotiedoelstellingen, de hiervoor benodigde promotieactiviteiten en de kosten van deze activiteiten. Het is een secure, maar vrij moeilijke manier om het budget te berekenen.

Het opstellen van de communicatiestrategie bestaat uit twee belangrijke onderdelen: de communicatieboodschappen en de communicatiemedia. Deze moeten goed aan elkaar aangepast worden.

Belangrijk is eerst om te kijken welke boodschap er bij de consument aan moet komen. Wat zijn de klantvoordelen die naar voren moeten komen en hoe brengt het bedrijf deze over? Er wordt een gespecificeerde, creatieve communicatiecampagne ontwikkeld door ontwerpers en tekstschrijvers die draait om een bepaalde claim. Deze claim moet de klantvoordelen bevatten en geloofwaardig en onderscheidend zijn.

Wanneer de boodschap is bepaald, is het tijd om de media te kiezen waarmee gecommuniceerd gaat worden. Deze keuze bestaat uit vier stappen:

1. Bereik, effect en de frequentie

Hoeveel van de doelgroep wordt hoe vaak bereikt en met welk effect?

2. Mediatypen

Met welke typen media kan de consument het beste bereikt worden? Wat zijn de kosten hiervan?

3. Dragers

Welke expliciete mediadragers worden binnen elk mediatype gekozen?

4. Timing

Wat is de jaarplanning van de communicatie?

Uiteindelijk moet beslist worden over hoe en door wie de campagne gaat worden uitgevoerd. Wordt dit gedaan door een medewerker van de verkoopafdeling of heeft het bedrijf een aparte communicatieafdeling? Vaak wordt er ook een extern communicatiebureau ingezet.

Wanneer bedrijven internationaal willen gaan handelen, komen zij voor nieuwe vraagstukken te staan. De binnenlandse markt is immers niet gelijk aan de buitenlandse. Een vaste communicatiecampagne is laag in de kosten, maar heeft meer effect als hij wordt aangepast aan de lokale cultuur. Bovendien moet er rekening worden gehouden met de wetgeving.

Door middel van copytesting wordt gemeten of het gewenste communicatie-effect is bereikt. Vaak worden deze tests voor en na de communicatie-inspanningen uitgevoerd. Ook wordt de verandering in de afzet gemeten door de eerdere afzet te vergelijken met de eerdere communicatie-uitgaven.

10.3 Verkooppromotie

Verkooppromotie oftewel salespromotion moet ervoor zorgen dat de klant direct een aankoop doet.

Doelstellingen van verkooppromotie kunnen onder andere zijn: de afzet verhogen of marktaandeel veroveren. Voor handelspromotie kunnen doelstellingen ook zijn: de detailhandelaren meer aandacht laten besteden aan het product en ze er meer van in te laten kopen. Voor het verkoopapparaat kan bijvoorbeeld de doelstelling worden gehanteerd: het verwerven van meer klanten door de vertegenwoordigers.

Voor de uitvoering van verkooppromotie kunnen verschillende instrumenten worden gebruikt. Voor de consument zijn dit bijvoorbeeld kortingscoupons, premiums, monsters, voordeelpakketten en wedstrijden.

Een groot deel van het promotiebudget wordt aan detaillisten besteed. De detaillist moet immers overgehaald worden om het product te gaan verkopen, het schapruimte te geven en reclame voor het product te maken. Naast de promotie-instrumenten die voor consumenten worden gebruikt, kan het bedrijf de detaillist ook kortingen geven bij bepaalde afnames of bij het maken van reclame. Soms worden ook gratis extra producten of relatiegeschenken gegeven bij een bestelling.

Op businessmarkten worden voornamelijk dezelfde promotie-instrumenten gebruikt, echter kunnen we er hier nog twee aan toevoegen: verkoopwedstrijden en congressen en vakbeurzen. Op congressen en vakbeurzen kunnen nieuwe potentiële klanten worden gevonden, nieuwe producten worden gepresenteerd en klanten worden geïnformeerd. Bij een verkoopwedstrijd worden vertegenwoordigers aangemoedigd om meer te verkopen.

10.4 Public relations

De afdeling public relations binnen een bedrijf draagt zorg voor verschillende taken. Zo plaatst zij nieuwsberichten over producten om deze te promoten. Verder moet zij relaties aangaan en onderhouden met onder andere pers en media, wetgevers (lobbying), plaatselijke gemeenschappen (public affairs), aandeelhouders en financiële partijen en donateurs en vrijwilligersorganisaties.

Het voordeel van pr is dat het goedkoper is dan reclame. Wanneer de onderneming een interessant verhaal naar de pers stuurt, kan dit overgenomen wordt door verschillende media. Zo wordt er gratis reclame gemaakt voor het product, terwijl consumenten dit niet direct als reclame ervaren.

Pr wordt voornamelijk uitgevoerd via nieuwsberichten. De afdeling probeert interessant nieuws over de onderneming of producten te vinden of te creëren. Ook kunnen er evenementen worden georganiseerd om het product te promoten. Er kan gebruik worden gemaakt van buzzmarketing, waarbij consumenten zelf de promotieboodschap aan elkaar doorgeven. Verder wordt er vandaag de dag veel aan mobiele marketing gedaan en kan er in goodwill worden geïnvesteerd. De pr-afdeling zorgt ook voor veel schriftelijk en audiovisueel materiaal.

10.5 Persoonlijke verkoop

De verkoper of de verkooporganisatie is de bemiddelaar tussen aanbieder en afnemer. Ze benaderen (potentiële) klanten, geven informatie over de producten en proberen de klant over te halen het product te kopen. Ook zorgen ze voor de klantenservice en doen ze marktonderzoek. Ze vertegenwoordigen ook de klanten binnen het eigen bedrijf.

Verkooporganisaties kunnen verschillend zijn in structuur. Wanneer elke verkoper zijn eigen werkgebied heeft, is er sprake van een rayonstructuur. De voordelen hiervan zijn dat er makkelijk klantrelaties kunnen worden opgebouwd en dat er weinig reiskosten zijn.

Bij een productgerichte structuur representeert iedere verkoper een eigen product, terwijl bij een klantgerichte structuur de verkooporganisatie ingericht wordt op de verschillende klanten en/of bedrijfstakken. Vaak worden er in een organisatie verschillende structuren gebruikt.

Een verkooporganisatie bestaat meestal uit een binnen- en buitendienst. De binnendienstmedewerkers werken vooral telefonisch, terwijl de buitendienstmedewerkers op pad gaan om de klanten te bezoeken. Grote klanten worden niet door één individuele verkoper bediend, maar door een team van verschillende medewerkers.

Vervolgens moet de omvang van de verkooporganisatie worden bepaald. In kleinere bedrijven zijn dit slechts enkele vertegenwoordigers, terwijl grote bedrijven er wel tienduizenden in dienst kunnen hebben. Vaak worden het aantal benodigde verkopers uitgerekend aam de hand van de hoeveelheid bezoeken die aan klanten moeten worden afgelegd.

De werving en selectie van verkopers moet nauwkeurig gebeuren. Er zijn immers gewone verkopers en topverkopers, die een groot deel van de omzet voor hun rekening nemen. Bovendien is het belangrijk dat de medewerkers voor langere tijd kunnen worden aangenomen, aangezien de training van het personeel een groot kostenplaatje is en de verkopers het gezicht zijn van de organisatie.

Naast het vaste salaris dat verkopers ontvangen, wordt er vaak een provisie gegeven voor het aantal verkopen waar zij verantwoordelijk voor zijn. Verder ontvangen zij onkostenvergoedingen en secundaire beloningen.

Om de verkooporganisatie te ondersteunen wordt meestal een jaarplanning opgesteld voor de te bezoeken (potentiële) klanten en andere uit te voeren activiteiten.

Verkopers beschikken tegenwoordig over verschillende ondersteunende technische elektronica en veel systemen zijn geautomatiseerd. Hierdoor versnelt de communicatie en verwerking van gegevens.

Het verkoopproces van persoonlijke verkoop bestaat uit zeven acties.

1. Potentiële klanten zoeken en beoordelen of zij geschikt zijn.

2. Informatie over de klant verzamelen en een benaderings- en verkoopstrategie opstellen.

3. De klant benaderen.

4. Het product presenteren en demonstreren.

5. De twijfels van de klant wegnemen.

6. De verkoop rond maken.

7. Service en nazorg leveren.

10.6 Direct marketing

Direct marketing is een vorm van een-op-eenmarketing, (potentiële) klanten worden persoonlijk benaderd en er kan een hechte relatie worden opgebouwd. Direct marketing wordt vaak in combinatie met andere marketingmethodes ingezet en is een snel groeiend medium.

Door de technologische ontwikkelingen is het mogelijk om niet alleen meer per post of telefoon direct marketingactiviteiten uit te oefenen. Internet heeft veel mogelijkheden met zich mee gebracht.

Voor de klant zijn de voordelen dat direct marketing snel en persoonlijk is. Ze kunnen de informatie op ieder moment en iedere plaats nalezen. Bovendien kan de afnemer makkelijk en snel contact opnemen met het bedrijf.

Voor de aanbieder zijn de voordelen dat er makkelijk een hechte relatie met de klant opgebouwd kan worden, dat de klant precies op het juiste moment bereikt kan worden en dat het relatief goedkoop is.

Alle gegevens van de (potentiële) klanten worden bijgehouden in een klantendatabase. Dit zijn zoals geografische, demografische en psychografische gegevens en het aankoopgedrag. Door middel van deze database kunnen klantprofielen worden aangemaakt en persoonlijke aanbiedingen worden gedaan. De aanschaf en het onderhoud van een klantendatabase in een investering, maar leidt bij goed gebruik tot een hogere omzet.

Direct marketing kan op verschillende manieren en via verschillende media worden uitgevoerd.

• Telemarketing

Telefonische verkoop op consumenten- en businessmarkten, outbound en inbound.

• Direct-mail

Een-op-eenmarketing marketing per post.

• Catalogussen

Per post of via internet.

• Direct-response tv-marketing (drtv)

Thuiswinkelkanalen of tv-reclame met een gratis telefoonnummer.

• Geïntegreerde direct marketing

Een multimediacampagne in verschillende fasen.

10.7 Nieuwe promotievormen

Door technologische ontwikkelingen ontstaan er steeds meer mogelijkheden om de consument te bereiken. Hieronder een aantal voorbeelden.

Aangezien bijna alle consumenten vandaag de dag beschikken over een mobiele telefoon of een ander mobiel apparaat, zoals tablets, is het onmogelijk dit als marketinginstrument te negeren. Bovendien is er een hele nieuwe markt voor producten ontstaan zoals ringtones en apps. Podcast en vodcast zijn manieren om via internet bestanden te downloaden.

Internetmarketing ken veel verschillende mogelijkheden. Het Long Tail principe houdt in dat zelfs producten die maar weinig klanten kopen, op internet een kans maken. Er zijn veel bedrijven die enkel op internet actief zijn. De bedrijven die wel fysieke winkels bezitten (brick-and-mortar bedrijven) kunnen niet achter blijven en beginnen vaak naast hun oorspronkelijke handel ook een online-handel. Dit noemt men clicks-and-bricks.

Op businessmarkten wordt ook veel aan online marketing gedaan. Tevens is de consumer-to-consumer markt mede door internet sterk gegroeid. Denk hierbij aan websites waarop consumenten tweedehands artikelen aanbieden en aan forums, weblogs en sociale netwerken waarop informatie wordt uitgewisseld.

Een van de meest bekende manier van beeldreclame op internet is het gebruik van banners met een link naar de betreffende website. Ook zijn er de zogenoemde interstitials, die in beeld komen als je naar een andere website gaat. Bij richmedia-advertenties kan ook beeld en geluid worden gebruikt. Verder zijn er zoekgerelateerd advertenties die vaak bovenaan of aan de zijkant van een resultatenlijst bij zoekmachines staan. E-mailmarketing is alleen effectief wanneer consumenten dit niet als ongewenste berichten (spam) zien. Daarom wordt er tegenwoordig toestemming (opt-in) gevraagd voor het sturen van nieuwsbrieven en aanbiedingen.

Viral marketing en buzz zijn manieren van mond-tot-mondreclame, gecombineerd met internet. Er wordt een ludieke boodschap met betrekking tot het product bedacht en bijvoorbeeld in de vorm van een filmpje uitgebracht. Dit wordt door de consument opgepikt en verspreid. Er moet enkel voor worden gewaakt dat de berichten niet als spam worden gezien.

Ieder product heeft een bepaalde beleveniswaarde, waarop de prijs gebaseerd is. Er zijn vier soorten belevenissen: vermaak, educatie, esthetiek en escapisme. De belevenissen kunnen verschillende emoties te weeg brengen. Bij experiencemarketing wordt hier op ingespeeld.

Bij eventmarketing organiseert de onderneming een evenement en probeert hierbij zijn boodschap op de doelgroep over te brengen. Dit wordt toegepast op consumentenmarkten, businessmarkten en business-to-personnel markten.

Dan is er nog de sportmarketing en sponsoring waarbij getracht wordt de klant het merk met een bepaalde activiteit te laten associëren. Merchandise en product placement kunnen hierbij een rol spelen.

Narrowcasting houdt in dat de boodschap op het juiste moment bij de specifieke doelgroep wordt gebracht met behulp van audiovisuele displays. Dit gebeurt voornamelijk in winkels.

Aangezien de game-markt altijd in ontwikkeling is en gamen een populaire vrijetijdsbesteding betreft, kan adverteren in games erg doeltreffend zijn. Dit kan door middel van statische en dynamische advertenties (met een internetconnectie).

10.8 Out-of-home media

Out-of-home media omvat alle marketingactiviteiten die de consument buitenshuis tot zich krijgt. Dit kan in de vorm van print, zoals reclamezuilen, of digitaal, zoals audiovisuele schermen en kan outdoor, indoor en instore gebruikt worden.

11 Internationale handel

11.1 Standaardisering of aanpassing

Wanneer een onderneming beslist om de internationale markt te gaan betreden, komt zij voor verschillende vraagstukken te staan. Lanceert zij internationaal dezelfde producten, met dezelfde marketingstrategieën of is het doeltreffender om per land of bevolkingsgroep een aangepaste strategie te hanteren? Er wordt immers een andere taal gesproken en er heerst een andere cultuur. Maar wegen deze aanpassingen op tegen de kosten? Bovendien moet er rekening worden gehouden met wetten en regels die in het land gelden.

11.2 Internationalisatie

Door de ontwikkelingen in de technologie is wereldwijde communicatie en betaling steeds makkelijker geworden. Dit heeft als resultaat gehad dat momenteel twee derde van alle ondernemingen internationaal handel drijft of dit aan het opstarten is. Hierdoor is echter ook de binnenlandse concurrentie gegroeid. Daarentegen kan internationale handel weer voordelen hebben op het gebied van bijvoorbeeld productie, onderzoek, marketing en ontwikkeling.

11.3 De internationale markt

De internationale markt is de afgelopen decennia sterk gegroeid. De BRIC-landen zijn steeds meer in opkomst en er zijn veel nieuwe grote internationale merken ontstaan. Wanneer een onderneming internationaal wil gaan handelen, moet het eerst de internationale markt doorgronden. Er zich immers bepaalde begrenzingen op de buitenlandse markt voordoen, zoals invoerrechten, quota, embargo, deviezenbeperkingen en non-tarifaire handelsbeperkingen.

De GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) is een overeenkomst die de internationale handel probeert te stimuleren door de handelsbegrenzingen te beperken.

Landen kunnen ook samen een economische gemeenschap op vrijhandelszone formeren, zoals de EU, waarin naar vrije handel binnen de deelnemende landen wordt gestreefd en een gemeenschappelijk beleid wordt gevoerd met betrekking tot handel met landen buiten de gemeenschap.

Op internationaal gebied zijn twee economische factoren belangrijk: de industriële structuur en de inkomensverdeling. Er zijn vier soorten industriële structuren:

• Bestaanseconomie

De meeste inwoners werken in de landbouw en kopen alleen basisgoederen, waardoor er weinig kansen op deze markt zijn.

• Grondstofexporterende economie

Een land rijk aan een bepaalde grondstof, maar verder arm. Marktkansen voor kapitaalgoederen om grondstoffen te verwerken.

• Industrialiserende economie

Veel werk in productie-industrie en vraag naar kapitaalgoederen. Bij een rijkere bovenlaag van de samenleving is er een vraag naar luxegoederen.

• Geïndustrialiseerde economie

Grote export van goederen en diensten en een vraag naar grondstoffen en halffabricaten. Marktkansen voor veel soorten producten.

Ook zijn er vijf groepen van inkomens (per huishouden): zeer laag, hoofdzakelijk laag, zeer laag/ zeer hoog, laag/ gemiddeld/ hoog en hoofdzakelijk gemiddeld.

Er zijn vier vraagstukken belangrijk bij het analyseren van de politiek-juridische situatie van een land:

• In welke mate staat het land open voor import?

• In hoeverre ondersteunt de overheid van het land een efficiënte handelswijze?

• Hoe stabiel is de politiek in het land?

• In welke valuta kan de afnemer betalen? Of is er sprake van ruilhandel?

Iedere cultuur heeft zijn eigen normen, waarden en tradities en het hieruit voortvloeiende gedrag. Om succesvol operatief te zijn op de buitenlandse markt, moet het marketingprogramma hierop worden aangepast.

11.4 Marktkeuze

Wanneer een onderneming eenmaal besloten heeft de internationale markt te gaan betreden, moet het eerst zijn internationale doelstellingen en het beleid opstellen. Dit met betrekking tot de afzet, de hoeveelheid markten en in welke landen of werelddelen. Alle (potentiële) markten moeten geanalyseerd worden op demografische, geografische, economische, sociaal-culturele en politiek-juridische kenmerken.

11.5 Manieren van internationale handel

Er zijn drie manieren om in het buitenland handel te drijven: export, joint venture en directe investering.

Export kan zowel passief worden uitgevoerd, door overschotten in het buitenland te verkopen, of actief, door de handel internationaal uit te breiden. Vaak wordt in eerste instantie een tussenhandel in de hand genomen, omdat de onderneming zelf nog weinig contacten in het exportland heeft en het risico minder groot is. Na een tijdje kan het bedrijf ook via een directe lijn gaan exporteren door een exportafdeling samen te stellen of een filiaal in het buitenland op te zetten. Verder kan er verkocht worden via buitenlandse distributeurs of vertegenwoordigers.

Een joint venture is een samenwerkingsverband op het gebied van productie of marketing met een buitenlandse onderneming. Hier zijn vier vormen van:

• Licentie

De onderneming geeft een buitenlandse producent een vergunning om het product te produceren en verkopen in ruil voor een deel van de omzet.

• Productiecontract

Een buitenlandse fabrikant produceert de goederen.

• Managementcontract

Managementkennis wordt aan een buitenlands bedrijf verkocht.

• Gezamenlijk eigendom

Een onderneming wordt door het exportbedrijf en een buitenlandse onderneming samen opgericht of opgekocht.

Een directe investering houdt in dat de onderneming een productiebedrijf in het buitenland opstart. Dit kan financiële voordelen hebben, een goed contact met de bevolking bevorderen en het bedrijf heeft een volledige overzicht en controle over de werkzaamheden. Het nadeel is echter dat er altijd een risico is.

11.7 Marketingmix

Wanneer een bedrijf internationaal gaat opereren, moet het beslissen of het een gestandaardiseerde marketingmix gaat inzetten, of een aangepaste marketingmix. Marketingactiviteiten zijn over het algemeen effectiever wanneer zij op specifieke doelgroepen toegespitst worden, maar zorgen echter ook voor een hoger kostenplaatje. Een uitspraak hierover luidt: 'think global, act local'. Ondernemers moeten mondiaal denken, maar lokaal ondernemen.

11.8 Soorten internationale marketingorganisaties

Er zijn drie soorten internationale marketingorganisaties. De eerste is het oprichten van een exportafdeling binnen het bedrijf.

Wil de onderneming echter internationaal groeien, kan het internationale divisies opzetten. Een divisie kan worden opgezet als geografische onderneming, als mondiale productgroep of als internationaal filiaal.

Wanneer het bedrijf nog een stap verder wil gaan, kan het een mondiale organisatie worden, waarbij alle planningen en activiteiten mondiaal gericht zijn.

12 Bewust ondernemen

Marketing kan op zowel consumenten, als de maatschappij en bedrijven een (negatieve) invloed hebben.

Er wordt vaak beweerd dat consumentenprijzen hoger zijn door het gebruik van marketing. Hiervoor worden drie redenen gegeven.

De eerste is de hoge distributiekosten. Vanwege een teveel aan tussenhandelaren die ook nog eens een te hoog bedrag rekenen voor de service die ze verlenen, zouden de distributiekosten te hoog zijn. Hier wordt door de tussenhandel tegenin gebracht dat ze de fabrikant en consument werk uit handen nemen en dat er bij de consumenten vraag is naar de service die ze verlenen.

De tweede reden gaat over hoge promotiekosten. Critici beweren dat er teveel geld aan marketing wordt uitgegeven, terwijl dit voor de consument geen extra waarde heeft. Hier wordt tegenin gebracht dat consument graag een product willen dat hun een bepaald waardegevoel geeft. Ze zijn bereid hier extra geld voor te betalen. Bovendien moet een onderneming aan promotie doen, aangezien ze anders achter blijft bij de concurrentie.

Ten derde wordt beweerd dat ondernemingen een onredelijke winstopslag hanteren. Marketeers beweren echter dat dit een misverstand is en dat de consumenten betalen om verschillende kosten te dekken.

Misleiding tegenover consumenten kan voorkomen op het gebied van prijzen, reclame en verpakking. Een prijs wordt misleidend genoemd wanneer er bijvoorbeeld gesuggereerd wordt dat er een korting geldt, terwijl dit eigenlijk de gewone prijs is.

Reclame is misleidend wanneer een product waardevoller wordt gepresenteerd dan dat het in het echt waard is, het product alleen als lokkertje wordt gebruikt, of wanneer er bedrieglijke prijsvragen worden gehouden.

Op het gebied van verpakking kan er bijvoorbeeld de schijn worden gewekt dat het product meer inhoud heeft dan in werkelijkheid.

Bij agressieve verkoop worden verkopers getraind om de klant koste wat kost het product te laten kopen. Hierbij weet de verkoper op iedere twijfel of tegenspraak van de klant iets in te brengen. Deze vorm van verkoop doet niet veel goeds voor het image van het bedrijf.

Ook komt het voor dat producten gebrekkig of onveilig zijn of dat de service niet toereikend is. Kwaliteitsfouten kunnen klantrelaties schaden en leiden tot negatieve mond-tot-mondreclame. De klant kan voor ondersteuning organisaties als de Consumentenbond inschakelen.

Producenten kunnen er ook voor zorgen dat een product snel verouderd. Bijvoorbeeld door te bepalen dat er iets nieuws in de mode is of door bewust technische mogelijkheden achter te houden om het product vervolgens snel te kunnen vernieuwen en deze als nieuwe versie te verkopen.

Als tegenargument wordt gegeven dat consumenten snel uitgekeken zijn op producten en iets nieuws willen. Bovendien zouden bedrijven klanten verliezen als ze hun producten een kortere levensduur geven.

Er wordt beweerd dat de maatschappij door marketing materialistisch ingesteld wordt. Dat men er alleen bij hoort, als men in het bezit is van bepaalde (status)producten. Marketeers brengen hier tegenin dat hun producten gebaseerd zijn op bestaande behoeften bij consumenten.

Wanneer de particuliere aankopen groeien, zou dit ten koste gaan van de openbare voorzieningen. Dit kan opgelost worden door producenten en/of consumenten een deel van de maatschappelijke kosten voor zich te laten nemen.

Critici beweren dat marketing onze cultuur verbastert. Mensen worden teveel beïnvloed door reclames die zich overal om hen heen bevinden. Marketeers beweren echter dat ze enkel de doelgroep proberen te bereiken die zit te wachten op hun producten. Bovendien zijn media, zoals televisie en magazines, goedkoper voor de consument door het gebruik van reclame. Het laatste argument is dat consumenten ongewenste reclame gemakkelijk kunnen ontwijken.

Marketing kan de concurrentie verminderen wanneer veel ondernemingen door andere bedrijven worden overgenomen. Er komen in dat geval namelijk minder aanbieders op de markt. Het is wel mogelijk dat de consumentenprijzen omlaag gaan door schaalvoordelen of efficiëntieverbetering.

Een tweede punt is dat door marketing de toetredingsbarrières op de markt hoog liggen. Kleine en beginnende bedrijven kunnen immers niet zo veel aan promotie uitgeven.

Ook kan er sprake zijn van oneerlijke concurrentie, waarbij bijvoorbeeld onacceptabel lage prijzen worden gehanteerd of het product van de concurrent wordt afgekraakt.

12.2 Bewegingen en beleid

12.2.1 Consumentisme

Consumentisme is een consumentenbeweging opgericht door burgers en de regering om de rechten van consumenten te beschermen. Aanbieders en klanten hebben verschillende rechten. De rechten van aanbieders zijn:

• Alle mogelijke producten aanbieden die niet onveilig of ongezond zijn (tenzij er voor wordt gewaarschuwd).

• De vraagprijs mag zelf bepaald worden, mits deze hetzelfde is voor alle afnemers.

• Het promotiebudget mag zelf bepaald worden, zolang er niet aan oneerlijke concurrentie wordt gedaan.

• Een gewenste boodschap met het product te communiceren, zolang deze niet misleidend is.

• Elke manier van verkoop is toegestaan, zolang het niet misleidend of oneerlijk is.

De afnemer heeft het recht om zelf te beslissen of zij het product al dan niet koopt. Tevens mag zij aannemen dat het product veilig is en dat het functioneert zoals door de aanbieder is gecommuniceerd.

Hier willen consumentenbewegingen aan toevoegen dat de consument het recht moet hebben om goed geïnformeerd te zijn over het product, dat zij tegen oneerlijke en misleidende praktijken beschermd wordt en dat zij het recht heeft om invloed uit te oefenen op producten en marketingactiviteiten om de levensstandaard te verhogen.

Milieuorganisaties streven naar een minimale negatieve invloed door marketing op het milieu. Zij zijn van mening dat marketing de levenskwaliteit moet verhogen, waaronder ook de kwaliteit van het milieu valt.

Steeds meer ondernemingen stappen over op een duurzaamheidsbeleid, waarbij gebruik wordt gemaakt van duurzame technologieën. Ten eerste kunnen de bedrijven milieuvervuiling proberen te voorkomen, door bijvoorbeeld recyclebare verpakking te gebruiken. De tweede stap is verantwoord productbeheer (productrentmeesterschap), waarbij naar de effecten gedurende de hele productlevenscyclus wordt gekeken. Een trede hoger ligt investeren in nieuwe milieuvriendelijke technologieën. Als laatste kan een onderneming een duurzaamheidsvisie opstellen.

Terwijl ondernemingen zich in eerste instantie weinig aantrokken van consumenten- en milieuorganisaties, worden steeds meer bedrijven zich er van bewust dat het een win-win situatie is en passen hun marketing er op aan.

Verlichte marketing

We spreken van verlichte marketing wanneer een onderneming met haar marketing een positief aandeel heeft in het marketingsysteem op de langere termijn. Verlichte marketing bestaat uit vijf beginsels:

• Klantgerichtheid

De consument staat in het middelpunt en er wordt gestreefd naar het bevredigen van consumentenbehoeftes.

• Innovatie

Streven naar voortdurende vooruitgang van producten en marketing.

• Waarde

Bedrijfsactiviteiten moeten gericht zijn op verhoging van de productwaarde.

• Missie

De missie moet niet alleen op het productgericht zijn, maar op maatschappijgericht.

• Maatschappij

Richten op de maatschappij en consumentenbelangen op lange termijn.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen omvat 3 p's: people, planet en profit. Hierbij draait het respectievelijk om mensen binnen en buiten de onderneming, het milieu en de winst voor de het bedrijf. Voor een optimaal resultaat moeten deze drie begrippen met elkaar in balans zijn.

Wie maatschappelijk verantwoord wil ondernemen, komt voor veel vraagstukken te staan. Niet alle medewerkers in het bedrijf denken hetzelfde. Hoe kan men een verantwoord beleid vormen en ervoor zorgen dat het in het hele bedrijf wordt toegepast?

Eén visie stelt dat dit automatisch opgelost wordt door het vrijemarktsysteem en de wetgeving. Een andere visie stelt echter dat de verantwoordelijkheid bij de managers ligt. Het is dus zaak om een duidelijk beleid op te stellen en dit goed te communiceren naar de managers om een maatschappelijk verantwoorde bedrijfscultuur te ontwikkelen.

Begrippenlijst

Aangepaste marketingmix

De p's van de marketingmix worden aan de verschillende doelgroepen en markten aangepast.

Abell-diagram

Hierin worden de klantenbehoeften, klantengroepen en technologieën van het bedrijf weergegeven. Wordt gebruikt bij het vaststellen van de missie.

Afgeleide vraag

De vraag op de businessmarkt is afhankelijk van de vraag op de consumentenmarkt.

Afroomprijsstrategie

Hierbij krijgt een nieuw product eerst een hoge prijs, waarna deze telkens iets verlaagd wordt.

Agent

Een bemiddelaar tussen aanbieder en afnemer.

Ansoff-matrix

Aan de hand van nieuwe en bestaande markten en producten komt men uit op vier mogelijke groeistrategieën: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en differentiatie.

Aspiratiegroep

Een groep waar iemand graag deel van uit zou willen maken.

Assortiment

Alle producten en productgroepen dat een bedrijf aanbiedt.

B2B/ businessmarkten

De markt waarin bedrijven producten of diensten aan andere bedrijven verkopen.

Backoffice

Het deel van een onderneming dat achter de schermen werkt.

Banner

Een advertentie op internet met een link naar de website van de adverteerder.

Bedrijfskolom

De weg die een product aflegt van eerste leverancier tot de consument.

Bereik

Het aantal mensen dat bijvoorbeeld bereikt wordt door een bepaald medium of een promotie-activiteit.

Bestaanseconomie

Een economie waarin de meeste mensen werkzaam zijn in de landbouw en waar vooral de eigen productie wordt geconsumeerd.

Bijproduct

Producten die automatisch naast het eigenlijke product mee worden geproduceerd, zoals afval.

Black box

De 'zwarte doos' in het stimulus-responsmodel staat voor niet zichtbare invloeden van (marketing)prikkels op consumenten.

Brand equity

De mate waarin een consument anders reageert wanneer het de merknaam van het product kent.

Merkwaardebepaling

De waarde van een merk uitgedrukt in geld.

Break-evenprijszetting

De prijs wordt bepaald bij de afzet in eenheden waarop de totale kosten en inkomsten gelijk zijn plus de beoogde winst.

Breedte van assortiment

Het aantal productlijnen dat een bedrijf hanteert.

Brick-and-mortar bedrijf

Een bedrijf dat enkel fysieke winkels heeft.

Budget naar percentage van omzet

Het promotiebudget wordt berekend als percentage van de omzetprognose.

Buzzmarketing

Een soort van mond-tot-mondreclame waarbij het bedrijf zich op opinieleiders richt.

C2B/ consumer-to-businessmarketing

Wanneer consumenten een bijdrage leveren aan het productieproces van producten of diensten.

C2C/ consumer-to-consumermarketing

Markt waarop consumenten aan andere consumenten verkopen.

Cash cow

Producten met een groot marktaandeel bij een trage marktgroei.

Category killer

Een gigantische discountwinkel met merkproducten.

Clicks-and-bricks

Een onderneming die zowel fysieke winkels heeft als via internet handelt.

Click-only

Een bedrijf dat alleen handel drijft via internet.

Co-branding

Hierbij worden twee merknamen aan één product gekoppeld.

Cognitieve dissonantie

De consument krijgt na aankoop twijfels over het product.

Commodities

Routineproducten die op veel plaatsen te koop zijn.

Communicatieboodschap

De boodschap die het bedrijf over het product verspreidt.

Concurrentie-analyse

De belangrijkste concurrenten worden ontleed en er wordt besloten welke concurrenten aangevallen worden.

Concurrentiegerichte methode

Het promotiebudget wordt bepaald op basis van dat van de concurrenten.

Concurrentiegerichte prijszetting

De prijs wordt bepaald op basis van de gangbare prijs op de markt.

Concurrentievoordeel

Een benefit dat het bedrijf heeft ten opzichte van de concurrentie, waardoor een hogere prijs gevraagd kan worden.

Conjunctuurcyclus

Een golfbeweging in de afzet, veroorzaakt door economische en concurrentiefactoren.

Consistentie

De consistentie van producten geeft aan in welke mate de producten aan elkaar gerelateerd zijn.

Consumentenkoopgedrag

Het koopgedrag van de eindgebruiker.

Consumentenmarkt

De markt waarop consumenten producten en diensten kopen voor eigen gebruik.

Consumentisme

Een beweging die opkomt voor de rechten van de consument.

Contractproductie

Hierbij contracteert een onderneming een buitenlandse producent om in dat land haar producten te vervaardigen.

Contractueel vms

Verschillende schakels in het kanaal werken contractueel samen om schaalvoordelen te behalen of meer invloed op de omzet te hebben.

Convenience goederen

Producten die gemakkelijk verkrijgbaar zijn en routinematig gekocht worden.

Conventioneel distributiekanaal

Een distributiekanaal waarbij de afzonderlijke schakels voornamelijk gericht zijn op hun eigen winst.

Copytesting

Hierbij wordt het effect van reclame voor en na de uitzending of plaatsing gemeten.

Countertrade

Producten worden internationaal uitgewisseld zonder de tussenkomst van geld.

Cultuur

Normen, waarden en gedrag in een maatschappij.

Customer cost

Alle kosten die een consument maakt bij het kopen van een bepaald product.

Customer lifetime value

De waarde die een consument besteed tijdens de hele relatie met een bedrijf.

Customer relations management

Het opbouwen en onderhouden van klantcontacten, bijgestaan door een technisch systeem.

Customer solution

De oplossing voor een probleem van de consument.

Demarketing

Marketing bedoeld om de vraag tijdelijk te laten verminderen.

Demografie

Indeling van de bevolking naar verschillende factoren.

Demografische segmentatie

Doelgroepindeling naar demografische factoren.

Desinvesteren

In plaats van investeren, bedrijfsmiddelen verkopen.

Deskresearch

Onderzoek doen met behulp van openbaar beschikbare gegevens.

Detailhandel

Ondernemingen die producten of diensten direct aan de consument verkopen.

Deviezenbeperking

Een door de overheid vastgesteld maximaal bedrag dat gewisseld mag worden tegen andere valuta en de wisselkoersen hiervan.

Dienst

Een handeling waarbij een consumentenbehoefte bevredigd wordt, zonder dat er een fysiek product wordt gekocht.

Dienstencontinuüm

Of een dienst meer gericht is op tastbare of ontastbare zaken.

Diepte van assortiment

Het gemiddelde aantal product(variant)en binnen de productgroepen.

Differentiatie

Het aanbieden van een uniek product door onderscheidende specificaties.

Differentiatiefocus

Een strategie van Porter waarbij differentiatie op een marktsegment wordt toegepast.

Direct mail

Een reclameboodschap die persoonlijk aan iemand gericht is.

Direct marketing

Marketing in een selecte doelgroep, waarbij interactie met de consument zich moet voordoen.

Directe investering

Een fabriek in het buitenland opzetten om handel in het betreffende land te gaan drijven.

Direct-respons tv-marketing (drtv)

Reclame via tv waarop consumenten kunnen reageren bijvoorbeeld door middel van een telefoonnummer.

Direct marketingkanaal

Een kanaal waarbij geen tussenschakels worden gebruikt.

Discountwinkel

In deze winkels worden producten tegen een lagere prijs verkocht door lagere winstmarges te hanteren.

Disintermediatie

De tussenhandels worden uitgeschakeld en er wordt direct aan de consument verkocht.

Dissonantiereducerend koopgedrag

Consumentenkoopgedrag bij hoge interesse, wanneer men weinig merkverschillen ziet.

Distributiecentrum

Magazijn waar producten van fabrikanten worden opgeslagen en vervolgens worden gedistribueerd naar afnemers.

Distributiekanaal/ marketingkanaal

Een groep bedrijven die er gezamenlijk zorg voor draagt dat het product bij de afnemer wordt geleverd.

Distributieschakel

Een trede in het distributiekanaal

Decision making unit

Hiertoe behoren alle medewerkers die ook maar enige invloed op de inkoop hebben of deze verzorgen.

Doelgroepmarketing

Hierbij wordt de marketing per doelgroep aangepast.

Doelgroep

Een groep (potentiële) afnemers die dezelfde behoeften of eigenschappen hebben.

Dog

Producten met een klein marktaandeel bij een trage marktgroei.

Drager

Een specifiek medium dat de reclameboodschap verspreidt.

Duurzaamheidsbeleid

Een duurzame winstgevende bedrijfsvoering.

Duurzame producten

Producten die minder effect hebben op het milieu.

Dynamische prijsbepaling

Hierbij worden verschillende prijzen voor hetzelfde product gehanteerd, afhankelijk van het soort consument en de situatie.

Early adopters

Consumenten die wachten met het kopen van een nieuw product tot anderen het uitgeprobeerd hebben.

Early majority

Consumenten die wachten met het kopen van een nieuw product tot het door anderen geaccepteerd is.

Een-op-een marketing

Hierbij is de marketing gericht op individuen.

Elastische vraag

De vraag is elastisch (<-1) wanneer deze sterk verandert bij een prijswijziging.

Electronic data interchange (EDI)

Een geautomatiseerd systeem voor communicatie en activiteit tussen leveranciers en afnemers.

Embargo

Een handelsverbod met een land.

Enquête

Verzamelen van primaire gegevens via een vragenlijst.

Eventmarketing

Een onderneming organiseert een evenement en probeert hierbij zijn boodschap op de doelgroep over te brengen.

Exclusieve distributie

Slechts enkele handelaren mogen het product verkopen.

Experiencemarketing

Marketing waarbij wordt ingespeeld op de emoties van de consument om een bepaalde beleveniswaarde te creëren.

Export

Het verkopen van producten in het buitenland.

Fabrikantenmerk

Product dat de naam van de fabrikant draagt.

Factory outlets

Winkels die die direct vanuit de fabriek verkopen of op een andere manier een flink lagere prijs kunnen hanteren.

Flankeermerk

Een tweede merk van een onderneming om concurrentie-aanvallen op het hoofdmerk te voorkomen.

Franchise

Een contract tussen verschillende schakels in het kanaal die producten onder het merk van de franchisegever mogen verkopen.

Franco huis

Hierbij verzorgt de onderneming gedeeltelijk of geheel de transportkosten.

Free on board

De onderneming verzorgt de kosten tot aan het transportmiddel, de verdere kosten betaalt de afnemer.

Frequentie

Het gemiddeld aantal keer dat een persoon in de doelgroep de marketingboodschap krijgt te zien.

Frontoffice

Het deel van de onderneming dat voor de schermen werkt.

Functionele korting

Een korting voor de tussenhandel, wanneer zij bepaalde service verlenen.

Fysieke distributie

Het vervoeren van producten en materialen van en naar verschillende punten in het kanaal en alle administratieve, planmatige en controlerende handelingen die hierbij komen kijken.

Gangbare prijs/ going rate

Prijsbepaling op basis van de gemiddelde prijs op de markt.

Gap-analyse

Hierin wordt het verschil tussen de verwachting en de uiteindelijke beleving van de consument weergegeven.

Geconcentreerde marketing

Het bedrijf richt zich op enkele segmenten met één marketingstrategie.

Gedifferentieerde marketing

Het bedrijf richt zich op meerdere segmenten met verschillende marketingstrategieën.

Gedragssegmentatie

Doelgroepen worden bepaald aan de hand van hun gedrag.

Geheime inschrijving

Veiling waarbij blind geboden wordt en de hoogste bieder de opdracht krijgt.

Geïndustrialiseerde economie

Een economie met hoge inkomens en een grote productiecapaciteit.

Geïntegreerd logistiek management

Hierbij wordt het bedrijf bij de fysieke distributie samengevoegd met zijn leveranciers en afnemers.

Geïntegreerd vms

In dit verticale marketingsysteem is één bedrijf de eigenaar en leider van de verschillende schakels.

Geïntegreerde direct marketing

Hierbij wordt de direct marketing via verschillende media en in verschillende fasen gecommuniceerd.

Geïntegreerde marketingcommunicatie

Hierbij wordt de communicatie via alle kanalen op elkaar afgestemd om één duidelijke boodschap te verspreiden.

Geleid vms

Bij dit verticale marketingsysteem heeft één van de grote partijen de leiding.

Geografische prijsbepaling

De prijs wordt bepaald op basis van de plaats waar het verkocht wordt.

Geografische segmentatie

Doelgroepen worden bepaald op basis van hun geografische positie.

Geplande veroudering

Hierbij zorgt de producent ervoor dat het product verouderd is, voordat het fysiek aan vervanging toe is.

Gezamenlijk eigendom

De internationale markt betreden door samen met een (buitenlandse) partij een plaatselijke onderneming op te starten.

Groeifase

In deze fase van de productlevenscyclus stijgt de afzet van het product snel.

Groeimarkt

Hierin worden strategische businessunits beoordeeld op hun marktaandeel en de marktgroei.

Groothandel

De schakel die producten aan de detailhandel levert of direct aan zakelijke gebruikers.

Herinneringscommunicatie

Hierbij wordt reclame gemaakt om de consument aan het product of merk te herinneren.

Heterogeniteit

Diensten kunnen niet in voorraad worden gehouden en zijn daarom heterogeen.

Homogeen oligopolie

Een markt met weinig aanbieders, waarbij gelijksoortige producten worden aangeboden.

Horizontaal kanaalconflict

Een aanvaring tussen ondernemingen op dezelfde trede in het kanaal.

Horizontaal marketingsysteem

In dit distributiekanaal werken twee of meerdere bedrijven op dezelfde trede samen.

Huismerk/ winkelmerk/ private label

De detail- of groothandel is eigenaar van het merk en wordt via het eigen bedrijf verkocht.

Hybride marketingkanalen

Dit betekent dat een onderneming via verschillende kanalen één of meerdere markten en doelgroepen bedient.

Hypermarkt

Een gigantische winkel waarin levensmiddelen en andere producten worden verkocht.

Ideeënmanagementsysteem

Een systeem om ideeën op een efficiënte en effectieve manier in het bedrijf samen te brengen.

Incentive

Een product met de naam van de aanbieder dat als geschenk aan de afnemer wordt gegeven.

Indirect kort kanaal

Er is maar één schakel tussen de producent en eindgebruiker.

Individuele marketing

De marketing wordt aangepast voor individuele afnemers.

Industrialiserende economie

Een economie met Veel werk in productie-industrie en vraag naar kapitaalgoederen.

Industrieel distributeur

Deze koopt en verkoopt nieuwe productlijnen met ondersteuning van de producent.

Industriële producten

Producten die verdere bewerken behoeven, zoals grondstoffen.

Inelastische vraag

De vraag is inelastisch (tussen 0 en -1) wanneer deze weinig verandert bij een prijswijziging.

Informatieve communicatie

Er wordt aan promotie gedaan om de (potentiële) afnemer te informeren over het product.

Inkomende distributie

Distributie van de leverancier naar de fabriek.

Inkoopcommunity

Een groep consumenten die samen een product inkoopt.

Innovatieve marketing

Hierin wordt constant getracht het product en de marketing te verbeteren.

Innovators

Consumenten die snel nieuwe producten uitproberen.

Intensieve distributie

Hierbij wordt het product op zoveel mogelijk plaatsen verkocht.

Interactieve marketing

Marketing gericht op interactie tussen de aanbieder en de klant.

Intermarktsegmentatie

Doelgroepbepaling naar eigenschappen van de consument, zoals behoeften en gedrag, onafhankelijk van de geografische locatie.

Intermediair

Dienstverlener die de onderneming ondersteunt bij de distributie, verkoop en/of promotie.

Internationale divisie

Een internationale dochteronderneming of divisie die verantwoordelijk is voor alle internationale activiteiten.

Interne analyse

Hierbij wordt naar de sterke en zwakke punten van de onderneming gezocht.

Interne informatie

Informatie die binnen het bedrijf kan worden gevonden.

Interne marketing

Dit is gericht op de kwaliteit van de werknemers.

Interstitial

Een advertentie op internet die in beeld verschijnt als je naar een andere website gaat.

Introductiefase

Fase in de productlevenscyclus waarin het product wordt gelanceerd en de afzet nog laag is.

Inverse prijsbepaling

Prijsbepaling gebaseerd op een acceptabele verkoopprijs voor de klant.

Invoerrecht

Door de overheid opgelegde belasting die betaald moet worden bij het importeren van bepaalde producten.

Jobber

Een agent die eventueel producten in voorraad houdt.

Joint venture

Een samenwerkingsverband op het gebied van productie of marketing met een buitenlandse onderneming.

Just-in-time

Een systeem waarbij maar een kleine voorraad aan hoeft te worden gehouden en een nieuwe voorraad wordt geleverd wanneer dit nodig is.

Kanaalconflict

Een onenigheid tussen partijen in het distributiekanaal.

Kapitaalgoederen

Producten die langere tijd in het bedrijf gebruikt worden voor de productie, zoals machines.

Kerncompetenties

Onderscheidende vaardigheden waar het bedrijf over beschikt.

Kernproduct

Het puur fysieke product.

Ketenmanagement

Het geheel van uitgaande, inkomende en omgekeerde distributie.

Klantaandeel

Dit is het deel van de totale vraag in een bepaalde productcategorie dat bij dit bedrijf wordt afgenomen.

Klantgerichte marketing

Hierbij worden marketinginspanningen vanuit het oogpunt van de afnemer bepaald.

Klantretentie

Het aantal klanten in procenten dat trouw blijft in een bepaalde periode.

Klantvermogen

De levenslange waarde van alle klanten van het bedrijf.

Koopgedrag/ consumentengedrag

De manier waarop consumenten hun aankopen doen en gebruiken en het beslissingsproces dat hierbij komt kijken.

Kostenfocus

Het bedrijf probeert een concurrentievoordeel te behalen in de kosten.

Kostenleiderschap

Het bedrijf probeert door middel van de laagste kosten, de laagste prijs te hanteren.

Kostprijsplusmethode

Prijsbepaling waarbij een standaard toeslag wordt opgeteld bij de kosten.

Kwantumkorting

Korting wanneer een grote hoeveelheid wordt afgenomen.

Laggards

Consumenten die niet snel nieuwe producten uitproberen.

Late majority

Consumenten die een product pas uitproberen als mensen in hun omgeving deze al geaccepteerd hebben.

Lengte van het assortiment

Het totaal aantal producten in het assortiment.

Lengte van een kanaal

Het aantal schakels in de bedrijfskolom.

Levensfasesegmentatie

Producten of marketing aanbieden voor de verschillende fasen van een consumentenleven.

Licentie

De onderneming geeft een buitenlandse producent een vergunning om het product te produceren en verkopen in ruil voor een deel van de omzet.

Lijnextensie

Dezelfde merknaam wordt gebruikt voor een nieuw product in de productlijn.

Loyaliteitsprogramma

Hierbij worden afnemers beloond, wanneer zij regelmatig of een bepaalde hoeveelheid kopen.

Maatschappelijke marketing

Hierbij wordt de marketing mede bepaald door consumenten- en maatschappelijke belangen op de lange termijn.

Macro-omgeving

Demografische, economische, technologische, ecologische, politiek-juridische en culturele factoren die van invloed zijn op de onderneming.

Makelaar

Een tussenhandelaar die de producten niet in zijn bezit krijgt, maar slechts onderhandelt tussen aanbieder en afnemer.

Managementcontract

Managementkennis wordt aan een buitenlands bedrijf verkocht.

Market attractiveness

Analyseren van de factoren die de aantrekkelijkheid van de markt bepalen.

Marketing

Het aangaan en behouden van relaties met afnemers door middel van reclamecampagnes en het bevredigen van klantbehoeften.

Marketingaanbod

Het assortiment in producten en/of diensten dat een onderneming op de markt aanbiedt.

Marketingaudit

een complete, periodieke analyse van de omgeving, de doelstellingen, strategieën en activiteiten van de onderneming.

Marketingconcept

Het vaststellen van klantbehoeften en de marketinginspanningen hierop aanpassen.

Marketinginformatiesysteem

Hierin worden mensen en apparatuur gemanaged om informatie te verzamelen, sorteren, analyseren en evalueren.

Marketingmanagement

Alle activiteiten en plannen die te maken hebben met het verkopen van het product en het verwezenlijken van de ondernemingsdoelstellingen.

Marketingmix

Deze bestaat uit het product, de prijs, de plaats en promotie welke het bedrijf moet opstellen alvorens een product op de markt te brengen.

Marketingplan

Hierin worden alle gegevens genoteerd van de marktanalyse en worden de doelstellingen en strategie van het bedrijf opgesteld.

Marketingservicebureaus

Dienstverlenende bedrijven op het gebied van marketing en promotie.

Marketingstrategie

Hierin moet worden bepaald welke markt er wordt betreden, wat de doelgroep is en in welke behoeften het bedrijf wil voorzien. Ook moet het waardeaanbod worden ontworpen.

Markt

De groep afnemers van een bepaald product.

Marktonderzoek

Onderzoek naar naar consumentengedrag, kansen en bedreigingen op de betreffende markt.

Marktpositionering

Het beeld dat het bedrijf wil dat consumenten van het product hebben vergeleken met producten van concurrenten.

Marktpotentieel

De groep potentiële afnemers waarvan kans is dat ze het product gaat kopen.

Marktsegmentatie

Het bepalen van de doelgroep(en).

Mass customization

Hierbij wordt op grote schaal individueel ontworpen producten geproduceerd.

Massamarketing

Marketing gericht op een groot publiek.

Media-effect

Het effect dat een promotie-inspanning via een bepaald medium heeft gehad.

Medium

Een informatiedrager.

Megamerkstrategie

Overkoepelende strategie voor één groot merk.

Membership group

Een groep waarbij een persoon hoort een waardoor hij wordt beïnvloed.

Merchandise

Hierbij wordt het merk gekoppeld aan een bekend persoon of figuur.

Merk

Dit kan bestaan uit onder andere een naam, symbool en/of afbeelding dat het product onderscheidt van andere producten.

Merkextensie

Dezelfde merknaam wordt gebruikt voor producten in een nieuwe lijn.

Meso-omgeving

Verschillende factoren in de directe omgeving die van invloed zijn op de onderneming.

Micromarketing

Het bedrijf past haar marketing aan op zeer kleine doelgroepen.

Micro-omgeving

Het microniveau bestaat uit de verschillende afdelingen binnen de onderneming die in de breedste zin betrokken zijn met het ontwerpen, produceren, verkopen en distribueren van het product.

Missie

Een opstelling van de doelstellingen die de onderneming wil behalen.

Mobiele marketing

Marketing via het medium de mobiele telefoon.

Modified rebuy

Hierbij vraagt de afnemer naar een verandering in de prijs, voorwaarden, productspecificatie of iets dergelijks.

Monopolie

Op deze markt is slechts één aanbieder actief.

Monopolistische concurrentie

Op deze markt zijn er veel aanbieders en afnemers, maar is er geen sprake van een algemeen geldende marktprijs.

Multibranding

Er wordt een nieuwe merknaam voor een nieuw product in dezelfde categorie wordt gebruikt.

Multichanneling

Er wordt via verschillende kanalen gedistribueerd.

Multiplier effect

Wanneer een verandering van een gegeven procentueel een groter effect heeft op een ander gegeven.

Narrowcasting

Dit houdt in dat de boodschap op het juiste moment bij de specifieke doelgroep wordt gebracht met behulp van audiovisuele displays.

Neergangsfase

In deze fase van de productlevenscyclus neemt de afzet van het product af.

New task buy

Wanneer een bedrijf op een businessmarkt een product voor de eerste keer koopt.

Nichemarketing

Dit houdt in dat het bedrijf zich op slechts een of enkele segmenten of niches richt met één marketingstrategie.

Omgekeerde distributie

De stroom van de klant naar de aanbieder.

Onderpositioneren

Wanneer er verkeerd gepositioneerd is.

Ongedifferentieerde marketing

De hele markt wordt bediend met één marketingstrategie.

Onscheidbaarheid van diensten

Diensten worden direct geconsumeerd als ze geproduceerd worden en zijn niet te scheiden van de aanbieder.

Ontastbaarheid van diensten

Diensten zijn niet fysiek waarneembaar voordat ze geconsumeerd worden.

Operationele controle

Evalueren of er gepresteerd is zoals gepland.

Opinieleider

Een invloedrijk persoon in een referentiegroep.

Out-of-home marketing

Alle vormen van promotie die de consument buitenshuis tot zich krijgt.

Overpositioneren

Hierbij is er te smal gepositioneerd.

Overredende communicatie

Hierbij wordt er reclame gemaakt om de consument te overtuigen dat dit het meest geschikte product is.

Penetratieprijsstrategie

Hierbij wordt het product eerst laag geprijsd om een groot marktaandeel te veroveren.

Perceived value pricing

Prijsbepaling op basis van wat de consument bereid is te betalen.

Persoonlijke verkoop

Verkoop met persoonlijk contact tussen verkoper en klant.

Plaats/ distributie

De manier waarop het bedrijf het product fysiek aan de klant brengt.

Podcast

Manier om via internet geluidsbestanden te downloaden.

Politiek-juridische omgevingsfactoren

Invloeden van overheden, wetten en regels en actiegroepen.

Portfolioanalyse

Hiermee worden de inspanningen van het bedrijf geëvalueerd.

Positionering

Een gewenst beeld van het product bij de consument creëren ten opzichte van andere producten.

Positioneringsdiagram

Hierin wordt het merk of product afgespiegeld tegenover dat van de concurrenten.

Potentiële markt

De groep van mogelijke afnemers.

Premium

Een product dat gratis of tegen kostprijs bij een ander product wordt aangeboden.

Prijs

De waarde die aan een product wordt gekoppeld, meestal uitgedrukt in geld.

Prijsdiscriminatie

Wanneer dezelfde producten voor verschillende prijzen worden verkocht, afhankelijk van de klant of plaats.

Prijselasticiteit

Dit geeft weer in hoeverre de vraag procentueel verandert, bij een procentuele verandering van de prijs.

Prijsbepaling naar zone

Hierbij wordt de prijs per zone bepaald.

Prijsbepaling van bijproducten

Bij de productie van goederen ontstaan soms bijproducten, die eventueel op een andere markt kunnen worden verkocht.

Prijsbepaling van noodzakelijke toebehoren

Prijsbepaling voor producten die bij het hoofdproduct moeten worden gekocht.

Prijsbepaling van productopties

Prijsbepaling van accessoires bij het hoofdproduct.

Prijsbepaling van productpakketten

Een meestal lagere prijs voor een samengesteld pakket van producten.

Primaire gegevens

Informatie die voor een bepaald doel wordt verzameld.

Primaire vraag

De totale vraag naar een bepaalde productsoort.

Product

Een materieel object of dienst dat in een behoefte kan voorzien.

Product placement

Promotie-inspanning waarbij een merk in een televisie-uitzending voorkomt.

Productconcept

Hierbij gaat de consumentenvoorkeur uit naar kwaliteit, prestaties en innovaties.

Productieconcept

Hierbij gaat de consumentenvoorkeur uit naar producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.

Productiecontract

Een joint venture waarbij een buitenlandse fabrikant de goederen produceert.

Productlevenscyclus

De vijf fasen van de levenscyclus van een product.

Productlijnprijsbepaling

Hierbij is voornamelijk het prijsverschil tussen de verschillende modellen belangrijk.

Promotie

Inspanningen om het product bekend te maken bij de potentiële klanten en hen proberen over te halen het product te kopen.

Promotiekorting

Een korting voor tussenhandelaren wanneer zij reclame maken voor het product.

Promotiemix

Alle promotiemiddelen waarmee het bedrijf tracht de promotiedoelstellingen te behalen.

Promotieprijsbepaling

Een tijdelijk lage prijs om de afzet te verhogen.

Psychografische segmentatie

Doelgroepindeling op basis van sociale en persoonlijke factoren.

Psychologische prijsbepaling

Hierbij wordt niet alleen naar de economische, maar ook naar de psychologische factoren gekeken.

Public relations

Het opbouwen en onderhouden van relaties met belangengroepen.

Pullstrategie

Promotie gericht op de consument, waarbij een vraag naar het product wordt gecreëerd.

Pushstrategie

Promotie gericht op tussenhandelaren, om het product door de kanalen heen te duwen.

Question marks

Producten met een klein marktaandeel bij een sterke marktgroei.

Quotum

Wanneer er slechts een maximum aantal producten van een soort mogen worden geïmporteerd.

Rayonstructuur

Iedere verkoper handelt in een bepaald gebied.

Reclame

Promotie-inspanning die niet persoonlijk gericht is.

Referentiegroep

Een groep die invloed heeft op een bepaald persoon.

Referentieprijs

De prijs die een consument in zijn hoofd heeft.

Reputatie

De associatie die een consument met een bepaald merk heeft.

Richmedia-advertentie

Een advertentie op internet waarbij gebruik wordt gemaakt bewegende beelden en geluid.

Sales force promotion

Hierbij worden verkopers gestimuleerd om meer te verkopen of nieuwe klanten te verwerven.

Salespromotion/ verkooppromotie

Een tijdelijke actie om de klant het product te laten kopen.

Secundaire gegevens

Informatie die al eerder voor een ander doel verzameld is.

Segmentatie naar gelegenheid

Doelgroepbepaling op basis van het moment van de (geplande) aankoop en gebruik.

Selectieve aandacht

De consument filtert informatie automatisch.

Selectieve distributie

Een beperkt aantal tussenhandelaren wordt gebruikt voor de distributie.

Selectieve herinnering

Mensen onthouden maar een deel van de informatie die zij tot zich krijgen.

Selectieve vertekening

Mensen vatten informatie voornamelijk op zoals het hun eigen mening versterkt.

Sequentiële productontwikkeling

Bij de productontwikkeling wordt er afdeling voor afdeling aan het product gewerkt.

Shopping products

Consumenten doen enige research voordat ze deze producten aankopen.

Simultane productontwikkeling

Verschillende afdelingen werken samen bij de productontwikkeling.

Sluitpostmethode

Het promotiebudget wordt bepaald op basis van wat de onderneming kan missen.

Spam

Ongewenste e-mail.

Speciaalzaak

Een detailhandel met een smal, maar diep aanbod.

Specialty goods

Unieke producten waar de consument veel moeite voor over heeft om ze te verkrijgen.

Sponsoring

Wanneer een bedrijf een activiteit ondersteunt in ruil voor vermelding van het merk.

Standaard marketingmix

De marketingmix wordt niet aangepast voor de buitenlandse markt.

Star

Een product met een groot marktaandeel bij een sterke groeimarkt.

Straight rebuy

De onderneming plaatst een bestelling voor een product zoals zij al eerder heeft gedaan.

Strategische businessunit

Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, die niet afhankelijk zijn van de andere activiteiten in het bedrijf.

Subcultuur

Een groep mensen met ongeveer dezelfde normen, waarden en leefstijl.

Superstore/ megastore

Een grote supermarkt met een veel groter aanbod in verschillende producten.

Supply chain management

De schakels in de bedrijfskolom proberen hun taken zoveel mogelijk op elkaar af te stemmen.

SWOT-analyse

Analyse van de kansen en bedreigingen op de markt en de sterke en zwakke punten van het bedrijf.

System buy/ systeeminkoop

Hierbij koopt men een volledige oplossing voor een probleem.

Taakstellende methode

Het promotiebudget wordt bepaald op basis van de te verwachten kosten.

Teamverkoop

Voor de verkoop wordt een team samengesteld van medewerkers van verschillende afdelingen.

Technologische omgeving

Technologische ontwikkelingen die invloed hebben op de onderneming.

The long tail

Het verkopen van producten waar maar weinig vraag naar is.

Total quality management

Hierbij worden alle medewerkers in het bedrijf betrokken bij het behouden en verbeteren van de productkwaliteit.

Totale kosten

De variabele en vaste kosten bij elkaar.

Trade promotion

Bij deze vorm van verkooppromotie worden handelaren gestimuleerd om meer te verkopen en meer aan promotie te doen.

Transactie

Een ruil van twee waarden, op een bepaalde tijd en plaats onder bepaalde voorwaarden.

Uitgaande distributie

De weg die het product aflegt van de fabrikant naar de afnemer.

Uitgebreid product

De service zoals levering, garantie en installatie rondom het product.

Uniek verkoopargument (USP)

Een onderscheidende producteigenschap die de onderneming op een agressieve manier naar voren brengt.

Uniforme leverprijs

Dezelfde prijs wordt voor alle klanten gehanteerd. De transportkosten zijn hierin berekend.

Unsought goods

De consument is in eerste instantie niet naar deze producten op zoek, maar wordt hierin geïnteresseerd door marketingactiviteiten.

Value delivery network

Hierbij wordt een samenwerking aangegaan tussen bedrijven in de distributiekolom en de klant om de kwaliteit van het systeem te verbeteren.

Variabele kosten

De kosten per product.

Variabiliteit van diensten

De kwaliteit van de dienst is gerelateerd aan de dienstverlener.

Vaste kosten

De kosten die niet samenhangen aan het aantal producten.

Vechtmerk

Een merk om met de concurrentie te strijden.

Vergankelijkheid van diensten

Diensten kunnen niet van te voren worden geproduceerd of opgeslagen.

Verkoopconcept

Hierbij is er in eerste instantie geen vraag naar de producten, maar wordt er verkocht na promotie-inspanningen.

Verkoper/ vertegenwoordigen

Een persoon die voor een bedrijf klantrelaties aangaat, verkoopt, informatie verzameld of andere ondersteunende taken verricht.

Verlichte marketing

Wanneer een onderneming met haar marketing een positief aandeel heeft in het marketingsysteem op de langere termijn.

Verticaal kanaalconflict

Een aanvaring tussen schakels op verschillende treden in één kanaal.

Verticaal marketingsysteem

Hierbij werken de verschillende schakels met elkaar samen en is er sprake van één sterke leider.

Verticale prijsbinding

Hierbij worden de prijzen in een kanaal van te voren vastgesteld.

Verwarde positionering

Hierbij heeft de consument geen duidelijk beeld van het product of merk.

Viral marketing

Een manier van mond-tot-mondreclame, waarbij een komische boodschap wordt verspreid.

Visie

De visie geeft een breder beeld van waar het bedrijf in de toekomst wil staan.

Vodcast

Videobestanden die via internet gedownload kunnen worden.

Volledig vrije mededinging/ zuivere concurrentie

Een markt met een groot aantal aanbieders en afnemers waar voornamelijk in bulkgoederen wordt gehandeld.

Volwassenheidsfase

Fase in de productlevenscyclus waarin de afzetstijging stagneert en zich stabiliseert.

Vraagcurce

Weergave van de relatie tussen de prijs en de vraag.

Vrijemarkteconomie

Alle economische beslissingen worden geheel vrijwillig genomen.

Vrijwillig filiaalbedrijf

De groothandel verleent assistentie aan een groep detailhandelaren die samen inkopen.

Waardeaanbod

De combinatie van voordelen van het merk of product.

Waardeanalyse

Poging tot kostenverlaging door opnieuw ontwerpen, standaardiseren of goedkoper produceren.

Waardeketen

Het netwerk van bedrijven die gedurende de loop door de bedrijfskolom waarde toevoegen aan het product.

Waardeprijsbepaling

Hierbij wordt gestreefd naar de perfecte samenhang tussen kwaliteit en prijs.

Werkelijk product

De productservice, -kenmerken, verpakking, kwaliteit, merk en andere specificaties.

Yield management

De prijs wordt aagepast aan de marktvraag.

Zelfmarketing

De trend dat consumenten steeds meer zeggenschap krijgen over wat ze kopen.

Zuiver monopolie

Een markt waarop slechts één aanbieder actief is.