Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie (Floor)

Deze samenvatting bij Marketingcommunicatiestrategie van Floor is geschreven in het studiejaar 2013-2014.


    Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie

    Functies van een merk voor consument:

    • Gemak bij het kopen

    • Psychosociale functie

    Functies van een merk voor producent:

    • Onderscheid

    • Continuïteit

    • Hogere prijs

    • Gemakkelijker productinnovaties

    • Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel

    Invloeden op merkimago:

    • Marketingcommunicatie

    • Overige marketingmix instrumenten

    • Eigen ervaringen met het merk

    • Beïnvloeding door anderen

    Veranderingen in marketingcommunicatie, 6 fasen

    • Direct contact met klant

    • Communicatie via tussenhandel

    • Zoeken naar onderscheid

    • Eerste gerichte reclamecampagnes

    • Grote reclamebudgetten

    • Meer marketingcommunicatie-instrumentenCommunicatiestromen

     

    Verschillen tussen de consumenten markt en industriële markt

     

    Consumenten

    Industrie

    Kenmerk

     

     

    Aantal (potentiële) afnemers

    Groot

    Klein

    Aankoopbedrag

    Laag

    Hoog

    Informatiebehoefte

    Klein

    Groot

    Duur van het aankoopproces

    Kort

    Lang

    Aantal betrokkenen bij besluitvorming

    klein

    Groot

    Voorkeursgoederen: consument heeft voorkeur voor merk

    Afwegingsgoederen(shopping goods): consument gaat uit winkelen

    Speciale goederen(specialty goods): consumenten weten welk merk ze willen kopen.

    Uitgangspunten bij het kiezen van een merk:

    • Merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn

    • Merknaam moet bij de sfeer van het product of de dienst passen

    • Merknaam moet de gewenste associaties oproepen

    • Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over belangrijkste product eigenschap

    • Merknaam moet gedeponeerd worden

    • Merknaam moet ook in het buitenland goed liggen

    Kracht van een merk is een samenstel van 7 factoren:

    1. Marktleiderschap

    2. Stabiliteit

    3. Aard van de markt: food is veel waard

    4. Internationale merken zijn meer waard

    5. Trend: lange termijn trend is belangrijke maatstaf

    6. Ondersteuning: veel investeren

    7. Juridische bescherming

    Prijs en communicatie:

    De prijs heeft een grote invloed voor het success van een bepaald marketingbeleid. De prijs is tevens van belang voor de communicatie. De prijs wordt veelal grbruikt als indicator voor de kwaltieit. Er worden vaak prijzen gebruikt als €19,95 in plaats van €20 euro, om de indruk te wekken dat de prijs lager ligt dan deze daadwerkelijk is. Een hogere prijs kan een merk exclusief maken en een extra psychososciale waarde geven.Hierbij gaat het om statusoverwgingen. De hoge prijs creëert in deze gevallden de aantrekkingskracht.

    Met name in de VS worden er veel prijsvergelijkingen gemaakt bij reclames. Een voorwaarde voor zo een vergelijking is dat de verschillende merken vergelijkbaar moeten zijn.

    Spanningsveld tussen producenten en retailers

    • Producenten en retailers kunnen van mening verschillen over de wijze van de prijsstelling. Producenten willen namelijk een uniforme prijs, prijsoorlogen kunnen namelijk afbreuk doen aan het kwaliteitsimago dat wordt opgebouwd via hun marketingscommunicatiestrategie.
    • Tegelijkertijd is de prijs het wapen waarmee een producent zich van de concurrenten kan onderscheiden.

     

    Distributie en communicatie:

    De distributieknalaen hebben invloed op de marketingcommunicatie. Een producent kan rechtstreeks aan de consument leveren, maar dit kan ook via andere manieren. Het productaanbod, de prijsopbouw en het marketingcommunicatiebeleid spelen een rol en verschillen afhankelijk van de verkoopwijze die wordt gehanteerd. Het maken van zo een keuze is zeerbelangrijk want de gevolgen zijn niet makkelijk omkeerbaar.

    De meeste producenten verkopen hun producten wel via een tussenhandel. Dit is meestal effectiever dan rehtstreeks leveren. Een bijkomend nadeel van de indrecte verkoop is de afhankelijkheid van de tussenhandel. Het is belangrijk dat de tusenhandel in de winkel een goede follow-up geeft aan de communicatie-inspanningen die de producent richting de consument ontwikkelt.

    Voor zakelijke producten.zijn de distirbutiekanalen veelal korter. Dit komt doordat het gaat om een klein aantal potentiële afnemers. De ankoopbedragen liggen meestal vrij hoog en daarnaast is er ook nog technische kennis vereist om bepaalde producten te kunnen verkopen. Daardoor is het vaak een slim idee om via aangestelde vertegenwoordigers de producten direct te laten verkopen.

    Daarnaast heeft het aantal winkels en de aard van de winkels invloed op de marketingcommunicatie van de producent. Het winkelimago en het gewenste merkimago van de producent moeten overenstemmen en elkaar bij voorkeur versterken. Voor de populariteit zullen in de winkel promoties moeten worden gehouden om het product op de kaart te houden bij de consument.

    Daarnaast vinden producenten het handig om zelfstandige agenten, grossiers en retailers het distributieproces zelf uit te laten voeren omdat zij dit effectiever kunnen. Het is namelijk niet ideaal voor een producent om zelf de ervaringen, specialistatie, contacten en de grootschaligheid van de tussenhandel up to date te houden.

     

    Soorten distributie:

    • Intensieve distributie: veel winkels
    • Selectieve distributie: producent selecteert distribuanten
    • Exclusieve distributie: in één marktgebied slechts één distribuant

    Samenwerking

    Samenwerking kan leiden tot een kostenverlaging in de detailhandel en kan daarmee dus een groot voordeel opleveren. Dit kan bijvoorbeeld door samen met de producent het logistieke traject te stroomlijnen of de producent om een bijdrage te vragen voor de marketingcommunicatiekosten.

    Er zijn een aantal argumenten die de kostenverlaging voor de retailers steunen door middel van het vragen van een bijdrage aan de producenten:

    • Optimale medewerking van de detailhandel levert een essentiële bijdrage aan de realisatie van de marketingcommunicatiedoelstellingen van de producent.
    • Er is een follow-up in de winkel nodig voor de producent. Door de aanpak voor reclames en promoties te integreren kan er een synergie worden bereikt die en groot voordeel kan opleveren voor beide partijen. Thema en actie vallen hierbij dan samen.
    • Samenwerking met de tussenhandel maakt het mogelijk voor de producent om relatief lage kosten in kaart te brengen voor de consument.
    • De retailer en de producent hebben beiden belang bij de omzetgroei.

    Een andere belangrijke doelstelling is het bevorderen of onderhouden van goede relaties met de detailhandel. Het gaat hierbij met name om het veiligstellen van de positie op de lange termijn. Reclamebijdragen zijn een zeer belangrijk agendapunt geworden in dit opzicht.

    Tevens komt het voor dat de retailer wordt gevraagd om een financiële bijdrage te leveren aan de producent of importeur. Dit komt voornamelijk voor in de autobranche.

    Zakelijke bindingsgronden:

    • Vermijden van risico en slechte kwaliteit
    • Behoefte aan zekerheid en beschikbaarheid
    • Behoefte aan gemak en vermijden van zoekkosten
    • Vermijden van switchkosten
    • Klanten weten dat leveranciers zich meer in zullen spannen voor vaste dan losse klanten
    • Producten en diensten worden geleverd op specificatie van klanten
    • Producten en diensten hebben een longitudinaal karakter (abonnement)
    • Producten vereisen onderhoud en after sales
    • Aanpassingen aan dienst (software)

    Emotionele bindingsgronden

    • Behoefte aan vertrouwelijkheid
    • Behoefte aan persoonlijke communicatie
    • Vertrouwen in leverancier
    • Behoefte aan associatie en identificatie

    Relaties worden beïnvloed door 3 R’s

    • Reputatie
    • Relatie
    • Ruil

     

    Streven naar eigen identiteit:

    Een grote ontwikkeling die zich voor heeft gedaan gedurende de afgelopen jaren is het feit dat de winkels steeds meer op elkaar zijn gaan lijken. Marketingcommuniatie is daarom een heel belangrijk aspect geworden. Het is een van de weinige mogelijkheden voor een bedrijf om zich te onderscheiden.

     

    Contact met inkopers:

    De onderhandelingswijzen van producenten is in de afgelopen decennia sterk veranderd. Bepaalde onderhandelingen die vroeger in de winkel werden gevoerd,vinden nu plaats vanuit het hoofdkantoor. De verschillen met de oude stijl zijn ls volgt:

    • kennis wordt opgedaan uit ervaring en opleidingen
    • er wordt in teamverband geopereerd en niet solo
    • ze zijn niet uitsluitend meer met inkoop bezig, maar ook met de verkoop
    • er wordt niet alleen onderhandeld over de prijs, maar ook over de marketingcommunciatie en andere elementen uit de marketingmix
    • ze beschikken over consumenteninformatie.

    Ze vertegenwoordigen een groot omzetpotentieel en gebruiken deze macht in hun onderhandelingen met producenten.

    De voorgaande ontwikkelingen geven aan dat er behoefte bestaat aan nieuwe samenwerkingsvormen. Producenten dienen hun aanbod af te stemmen op de wensen van belangrijke handelspartners.

     

    Push en pull:

    Bij de benadering van de consumenten kunnen er twee strategiëen worden gevolgd, namelijk de push- of pullstrategie.

    Bij de push-strategie gaat het om marketing op de tussenhandel. Retailers en grossiers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt. Door het geven van bijvoorbeeld extra kortingen en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om het product of het merk op te nemen in hun assortiment.

    Bij de pull-strategie richt de producent zich met de marketingcommunicatiestrategie rechtstreeks op de consument. Dit wordt gedaan door middel van reclamecampagnes, promoties en andere activiteiten.

    Hoofdstuk 2: De communicatiemix van een onderneming

    Missie: onderwerp en vertrekpunt van corperate communicatie.

    Corperate identiteit: geheel van eigenschappen die een onderneming kenmerkt, de persoonlijkheid van een organisatie

    Corperate imago: het beeld dat een buitenstaander van een bedrijf heeft.

    Corporate communicatie

     

    Klanten Prospects

     

    Overheid Politiek

     

    Eigen medewerkers Arbeidsmarkt

     

    Financiële wereld

     

    Publieke opinie

     

    Marketingcommunicatie-instrumenten

    1. Reclame
    2. Sponsoring
    3. Persoonlijke verkoop
    4. DM-communicatie
    5. Beurzen en tentoonstelling
    6. Marketing PR
    7. Promotie
    8. Winkelcommunicatie

     

    Doelstelling

    Langdurig

    Kortdurend

    Kennis, attitude (thema)

    Reclame

    Sponsoring

    Beurzen/tentoonstellingen

    Marketing PR

    Gedrag (actie)

    Persoonlijke verkoop

    DM-communicatie

    Promotie

    Winkelcommunicatie

     

    Reclame: door een adverteerde betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep (handel, consumenten of andere afnemers) in een voor de adverteerde gunstige manier te beïnvloeden.

    Bij propaganda gaat het om overbrengen van ideeën, met name op politiek gebied. Dit heeft een ideële doelstelling. Het doel is mensen te winnen voor een politiek ideaal, een geloofsovertuiging of een cultureel standpunt. ‘Reclame doet een beroep op je portemonnee; propaganda doet een aanslag op je verstand.’ Hieruit volgt dat reclame en propaganda dus niet hetzelfde zijn.

     

    Public relations:

    Dit onderdeel behoort tevens tot de communicatiemix van een bedrijf. Public relations ziet op het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. De organisatie kan slaan op een commercieel bedrijf, maar ook een vakvereniging, overheidsbedrijf of universiteit. Daarnaast kan het ook zien op ziekenhuizen. De marketing-pr is vooral belangrijk voor de marketingcommunicatiestrategie. Dit onderdeel speelt zich altijd af op merkniveau.

     

    Promoties:

    De begrippen reclame en promotie worden in bepaalde gevallen als synoniemen gebruikt. Toch zijn er fundamentele verschillen. Een promotie is een tijdelijke verandering in de prijs-waarde verhouding van een product om tijdelijk de omzet te laten stijgen of de verkoop van het aantal producten. Zo een verbetering van die waarde verhouding kan op twee verschillende manieren

    • een prijsverlaging of een waardevermeerdering

    • tijdelijke promoties

    Kenmerkend is dat na de betreffende actie de prijs van het product terugkeert naar de originele waarde.

     

    Reclame en promotie versterken elkaar. Thematische promoties komen voor in de volgende situaties:

    • wanneer een branche door een reclameverbod bedreigd wordt of zich daardoor bedreigd voelt, bijvoorbeeld bij alcoholische dranken.

    • Wanneer een merk zo populair is dat consumenten zichzelf , weliswaar tegen betaling , als reclamemedium aanbieden, bijvoorbeeld voor de verkoop van T-shirts.

     

    Noodzaak van integratie:

    Consumenten zijn niet altijd even makkelijk te bereiken. Daarom is het belangrijk voor producent om over meerdere middelen te beschikken om de consument te kunnen bereiken en het product op de kaart te kunnen brengen.

    Er dienen meerdere instrumenten te worden ingezet door de producent die wel met elkaar samenhangen om het doel te bereiken.

    Het is tevens belangrijk om te letten op de verschillende segmenten bij integratie. Elk segment vereist zijn eigen aparte integratie benadering.

     

    Synergie

    Het vinden van de juiste combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten is een belangrijke succesfactor van de campagne. Ook de kosten kunnen grote verschillen vertonen, daarom wordt er geprobeerd optimaal gebruik te maken van de verschillende instrumenten. De marketing-communicatie instrumenten worden zodanig afgestemd dat het totale effect groter is dan het effect van alle inspanningen afzonderlijk.

     

    Elk instrument heeft invloed op het effect van de andere onderdelen van de marketingcommunicatiemix:

    • Bestaande bekendheid door reclame maakt het makkelijker. Sponsoring is een goed voorbeeld.

    • Reclamebudget is alleen besteed als de communicatie in de winkel niet aansluit op de reclame.

    • Pr en corporate reclame kunnen elkaar goed aanvullen om een bedrijfsimago tot stand te brengen bij een bepaalde doelgroep.

    • Reclame en media moeten op elkaar zijn afgestemd. Een consument moet een product gemakkelijk via het web kunnen vinden.

    • Het resultaat kan tegenvallen indien een promotie niet juist wordt uitgevoerd.

    • Direct marketing en dialoogmarketing worden beter ontvangen als de afzender door reclame of sponsoring vertrouwen heeft opgewekt bij de klant en daarmee een bekend bedrijf is geworden.

    • Consumenten zijn eerder geneigd in de winkel een merk te kiezen waarvan ze op een beurs een demonstratie hebben gezien.

    • En product dat een sterk imago heeft verkregen via reclame is minder kwetsbaar voor promoties van andere merken.

    • Consumentenpromoties voor dagelijkse gebruiksgoederen worden niet alleen via reclame maar ook via de verpakking gecommuniceerd.

    • Nieuwe reclamecampagnes kunnen soms worden begeleid door uitgebreide pr.

    • Sommige consumentenpromoties creëren veel aandacht en in zulke gevallen hoeft er amper reclame te worden gemaakt.

    • Via consumentenpromotie kunnen adressen worden verzameld die voor directe marketing worden gebruikt en voor dialoogmartkeing. Dit zijn bijvoorbeeld acties waarbij consumenten na het opgeven van hun adres een cadeau krijgen.

     

    Door het gebruiken van een strategische planning kan de optimale mix van instrumenten worden ontdekt. Er moet daarbij rekening worden gehouden met de volgende factoren:

    • beschikbare tijd;

    • aard van het product of de dienst

    • de omvang van de markt;

    • de eigen positie op de markt;

    • de sterke en zwakke punten van de concurrentie;

    • bestaande kennis en attitude van de consument;

    • koopgedrag van de consument;

    • beschikbare marketing budget;

    • marketingdoelstellingen en de strategie die voor andere onderdelen van de marketingmix worden gevolgd

    Na de bovenstande factoren uitgebreid te hebben geanalyseerd, dient de marketingcommunicatiedoelstelling te worden geformuleerd. Daaropvolgend moet worden vastgesteld op welke manier en met welke instrumenten deze doelstellingen het beste en meest effectief kunnen worden gerealieserd. GHet kiezen van een strategie leidt tot een verdeling van het toale budget over de divderse marketing instrumenten.

     

    Organisatorische maatregelen:

    Organisatorische maatregleen omvatten voorschriften en regels betreffende de marketingcommunciatie voor de onderneming. Deze verantwoordelijkheid tot het begeleiden van deze communciatie kan worden gegeven aan een enkele persoon. In de praktijk is ere chte r nooit een uiteindelijk vrantwoordeijke. De rol wordt dus veelal verdeeld over meerdere personen.

    Het hanteren van verschillende begeleiders of directeuren ten aanzien van het marketingbeleid, leidt er tevens toe dat er verschillende marketingbudgetten dienen te worden opgesteld of dat het totale budget wrodt verdeeld over de verschillende groepen.

    Een goede afstemming en coördinatie van alle marketingactivitieten wordt door het bovenstaande en stuk ingewikkelder gemaakt.

    De organistaorische afstemming van markteingcommunciatie kan op drie wijzen plaatsvinden:

    • Op corporate niveau is de naam van veel onderneming veelal de merknaam van alle producten, zoals NS. Daarom is het van belang in zo een situatie dat marketing- en corporate communciatie op elkaar dienen te worden afgestemd. De organistie moet op dat gebied kunnen functioneren als een eenheid. Dit wordt de monolithische benadering genoemd.

    • Bij ondernemingen die tot stand zijn gekomen via fusies of overnames speelt integratie op divisienivau een belangrijke rol. Elke divisie geeft een merk aan die op een markt functioneert.

    • Bij sommige organisaties is de marketingcommunicatie opgenomen op merkniveau.

    Hoofdstuk 3: Kritiek en regelgeving

    Marketingcommunicatie: in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketinggebied gunstige richting.

    In de jaren dertig ontstond de voorloper van de huidige consumentenorganisaties. Er kwam kritiek op misleidende reclame en onveilige producten. De kritiek op marketingcommunicatie betreft meestal:

    • marketingcommunicatie maakt producten duurder

    • marketingcommunicatie beperkt de concurrentie

    • marketingcommunicatie creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen

    • marketingcommunicatie roept irritatie op5. marketingcommunicatie overdrijft en misleid

    Ad 1.

    Volgens critici hebben consumenten een voorkeur voor producten met een hogere prijs omdat door marketingcommunicatie allerlei kunstmatige productverschillen worden gecreëerd terwijl de goedkopere producten net zo goed zijn als de duurdere. De consument is hierdoor dus bereid meer te betalen voor het product dan het eigenlijk waard is. Daarnaast worden de kosten van marketingcommunicatie doorberekend in de prijs van het product.

    In de praktijk is het moeilijk te bewijzen welke invloed marketingcommunicatie heeft op de prijsstelling. Er zijn te veel andere factoren die invloed op de prijs hebben. Daarnaast zijn consumenten ook bereid een hogere prijs te betalen voor een product, zelfs als het product niet aantoonbaar technisch beter is dan het goedkopere product.

    Ad 2.

    Gezichtspunt van de marktmacht: slechts enkele grote producenten brengen zwaar geadverteerde producten op de markt en kleine producenten en nieuwkomers kunnen hierdoor de markt moeilik betreden. Dit bevordert oligopolisme

    Gezichtspunt van de concurrentie door marketingcommunicatie worden producten juist goedkoper vanwege schaalvergroting op het gebied van productie en distributie. De consument wordt geïnformeerd over andere merken, dit bevordert de concurrentie en innovatie. De prijzen kunnen hierdoor verder dalen. Door de vraag van de consument wordt de detailhandel gedwongen het product in haar assortiment op te nemen, zelfs als de marge laag is.

     

    Ad 3.

    Een behoefte wordt nooit alleen door marketingcommunicatie opgewekt.

    Marketingcommunicatie kan er wel toe bijdragen dat een bepaald product sneller wordt geaccepteerd. De producten zelf moten eigenschapen hebben die aansluiten op de behoeften en waarden van consumenten. Goederen en diensten kunnen ook sociale symbolen zijn, ze hebben dan een psychologische waarde, ze zeggen iets over de bezitter of de gebruiker.

    Het is onduidelijk of marketingcommunicatie invloed heeft op het gebruik van bijvoorbeeld tabak of alcohol. Marketingcommunicatie heeft invloed op merkkeuze en merkenrouw, maar niet of nauwelijks op het totale verbruik.

    Ad 4.

    Reclame moet opvallend en onderscheidend zijn. Dit kan irritatie oproepen.

    Deze irritatie kan betrekking hebben op

    1. Belediging voor de intelligentie. Men richt zich over het algemeen op de gemiddelde consument. Dit kan voor bepaalde doelgroepen als een belediging voor hun intelligentie worden ervaren.

    2. Slechte smaak. Marketingcommunicatie kan schreeuwerig zijn. Men richt zich tot een bepaalde doelgroep. Mensen die niet tot deze doelgroep behoren voelen zich niet aangesproken en vinden de reclame smakeloos.

    3. Schijnwerkelijkheid. Marketingcommunicatie bevordert volgens critici het materialisme ten koste van geestelijke en culturele waarden in de maatschappij.

    4. Bevestiging van rolpatronen. Dit richt zich met name op de manier waarop vrouwen worden afgebeeld. Onzelfstandig en afhankelijk van de man of als lusobject.

    Ad 5.

    Men spreekt van misleiding als kopers door onjuiste of onvolledige informatie in de communicatie worden aangezet tot een aankoop die ze bij juiste en volledige informatie niet gedaan zouden hebben. Er zijn veertien vormen van misleiding:

    • Onjuiste informatie over productkenmerken

    • Weglaten van productkenmerken of relevante eigenschappen

    • Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven.

    • Suggestie van eigenschappen die niet of nauwelijks aanwezig zijn. 5. Nabootsing van elementen uit de boodschap van een concurrent 6. Nabootsing van redactionele inhoud van een medium.

    • Boodschappen van een zo korte duur dat ze niet bewust worden waargenomen.

    • Causaal verband suggereren dat niet aanwezig hoeft te zijn.

    • Ondeugdelijke en quasi-wetenschappelijke methoden van bewijsvoering.

    • Misbruiken van gezaghebbende personen.

    • Appelleren aan gevoelens van angst, bijgelovigheid of goedgelovigheid

    • Suggestie van een sterkere werking dan feitelijk wordt gecommuniceerd

    • Metaforisch taalgebruik dat leidt tot onduidelijkheid

    • Versterking of instandhouding van bestaande onjuiste overtuigingen.

    Vergelijkende reclame kent vijf voorwaarden

    1. Men mag zich alleen vergelijken met soortgelijke, vergelijkbare producten.

    2. Men mag zich niet denigrerend uitlaten over concurrerende producten

    3. De reclame mag niet misleidend of verwarrend zijn.

    1. Men mag alleen namen van concurrenten noemen als daar een geldige reden voor is. Dus eigenlijk alleen als de reclame zonder het noemen van het merk misleidend is.

    2. De vergelijking dient volledig en objectief te zijn.

     

     

    Beperking van de concurrentie

    Bij volledige mededinging is eer sprake van een ideale marktvorm. Dit, omdat geen een van de aanbieders invloed kan uitoefenen op de prijsvorming. Op een markt met volledige mededinging zijn er veel kleine aanbieders met producten die onderling uitwisselbaar zijn. In zo een situatie kan een aanbieder geen hogere prijs vragen omdat deze dan omzet verliest. Zijn klanten kunnen namelijk bij een andere aanbieder hetzelfde product voor een lagere prijs aanschaffen.

     

    In een markt van volledige mededinging komt de prijs tot stand door het spel van vraag en aanbod. In de monopoliesituatie is dit echter anders, omdat daarbij een producent het totale aanbod en daarmee dus ook de prijs beheert. Volledige mededinging en monopolie komen in de praktijk echter nauwelijks voor.

     

    In de meeste branches is er sprake van een groot aantal aanbieders, maar daarbij is er geen volledige mededinging. Elke aanbieder probeert zich namelijk van de concurrent te onderscheiden door een merkvoorkeur te creëren bij de consument. Op die manier kan de producent zich onafhankelijk opstellen ten opzichte van de andere aanbieders op de markt. Indien deze merkvoorkeur tot stand komt, wordt er een soort monopoliesituatie gecreëerd op een bepaald deel van de markt.

     

    Om vast te stellen of er sprake is van monopolie in een markt, moet naar de volgende factoren worden gekeken:

    • de concentratiegraad geeft aan welk deel van de totale omzet in handen is van de grootste bedrijven;

    • de winsten die door grote bedrijven worden behaald;

    • de mate waarin bedrijven erin slagen hun marktaandeel te behouden gedurende de jaren;

    • de prijzen die een bedrijf voor zijn producten kan berekenen.

     

    Concurrentie: het voortdurend zoeken naar substituten, naar mogelijkheden om het goede te vervangen door het betere. Dit proces begint bij de consument die probeert zijn of haar inkomen zo goed mogelijk te besteden. Dit gebeurt echter ook aan de kant van de producent, die steeds bezig is om betere producten op de markt te brengen, om de verkoop te doen laten stijgen.

     

    Er bestaan mogelijkheden om de mate van concurrentie te meten. Kracht en succes zijn factoren die bepalen met hoeveel succes bepaalde producenten strijden voor de aandacht van de consument. Een goede methode om de kracht en succes te meten is te kijken naar verloop van het aantal marktaandelen dat een merk in de loop der jaar heeft gehad en hoeveel aandelen er nu zijn.

     

    Verlies van marktleiderschap

    Er zijn situaties geweest waardoor producenten hun marktaandeel zijn kwijtgeraakt doordat zij minder budget hebben uitgegeven aan marketingcommunicatie dan de concurrent. Ook het optreden van een nieuw product op de markt dat een groot consumentenvoordeel oplevert, kan de andere producten van de concurrenten doen minderen in waarde in ogen van de consument. Daarmee kan een en groot verlies optreden, omdat het nieuwe product voor de consument meer waarde heeft.

     

    Belangrijke factoren die in acht moeten worden genomen bij het beoordelen van concurrentie zijn:

    • Bij actieve prijsconcurrentie horen communicatiecampagnes. Marketingcommunicatie maakt het mogelijk om prijsverlagingen en kwaliteitsverbeteringen te realiseren.

    • Bij het ontwikkelen van een merkvoorkeur speelt de marketingcommunicatie een minder grote rol dan omgevingsfactoren en andere marketinginstrumenten.

    • Productiedifferentiatie heeft op langere termijn weinig invloed indien deze enkel bestaat uit de marketingcommunicatie.

    • Tevens komen er nieuwe merken op de markt en dat kan niet voorkomen worden met communicatie.

    • Een ondernemer krijgt door marketingcommunicatie de mogelijkheid om hogere prijzen te zetten.

     

    Ongewenste consumptiepatronen

    Marketingcommunicatie wordt als oorzaak aangewezen van de grote populariteit van tabak en alcohol. Reclame voor alcoholhoudende dranken mag geen onverantwoordelijke consumptie tonen, suggereren of stimuleren. Tevens mag het niet worden gericht op minderjarigen.

     

    Verbod op tabaksreclame

    Uit onderzoek is gebleken dat er geen relatie bestaat tussen communicatievolume en het gebruik. Tevens is gebleken dat een marketingcommunicatieverbod van de sigarettenverkoop niet tot een daling van de verkoop heeft geleid.

     

    Milieu

    Er zijn ook consumptiepatronen die ongewenste effecten hebben op het milieu. Consumenten kunnen met hun aankoop de effecten op het milieu beïnvloeden en terugdringen.

    Marketingcommunicatie kan daarbij waardevolle informatie verstrekken en communiceren naar de klant over producten die milieuvriendelijk zijn en de consument aan te sporen deze producten te kopen. Echter hebben nog weinig producten een milieukeur. Dat maakt het moeilijk voor de consument om te bepalen of een bepaald product milieuvriendelijk is of niet.

     

    Misleidende marketingcommunicatie

    Het doel van een ondernemer is een product verkopen en daarom zal deze het product zo gunstig mogelijk over laten komen. Er hoeft dan geen sprake te zijn van misleiding. Van misleiding is sprake indien er een aankoop tot stand komt die bij juiste en volledige informatieverstrekking niet tot stand zou zijn gekomen. Het ophemelen valt niet onder een misleidend communicatiebeleid indien voor de consument duidelijk moet zijn dat de boodschap overdreven wordt.

     

    Verschillende opvattingen

    Echte misleiding treedt op als een significant deel van de ontvangers in een bepaalde doelgroep door de boodschap een verkeerd beeld van het product krijgt. Misleiding ziet op de perceptie die de consument heeft van een bepaald product. Indien de consument in zo een geval overtuigd wordt het product te kopen is vaak sprake van een suboptimale aankoop: dit zijn producten of diensten die voor een te hoge prijs of te lage kwaliteit worden verkocht of niet passen bij de voorkeur van de koper.

     

    Vormen van misleiding

    Belangrijke vormen van misleiding zijn:

    • onjuiste informatie

    • weglaten van productkenmerken en relevante informatie

    • vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven

    • suggestie van producteigenschappen die niet of niet in die mate aanwezig zijn

    • nabootsing van elementen uit de boodschap van een concurrent

    • nabootsing van de redactionele inhoud van een medium

    • boodschappen van een zodanig korte duur dat ze niet bewust kunnen worden waargenomen (subliminaal)

    • causaal verband suggereren dat niet aanwezig is

    • ondeugdelijke en zogenaamde wetenschappelijke methoden van bewijsvoering

    • het voor commerciële doelen misbruiken van gezaghebbende personen

    • suggestie van een sterkere werking dan in de communicatie-uiting feitelijk wordt gecommuniceerd

    • versterking of instandhouding van bestaande onjuiste overtuiging

     

    Misleiding heeft ook te maken met de kennis van de consument van het product en betrokkenheid, leeftijd en opleidingsniveau spelen daarbij ook een rol.

    Marketingcommunicatie wordt voornamelijk gereguleerd door het bedrijfsleven en de overheid. Eenzijdige zelfregulering doet zich voor wanneer een branche een regeling ontwerpt en uitvoert die voor de overheid en de consumentenorganisaties aanvaardbaar is. Tweezijdige zelfregulering treedt op na onderhandelingen met de Consumentenbond.

     

    Hoofdstuk 4: werking van de marketingcommunicatie

     

    Werking van de marketing-communicatie

    Klassieke reclamewerkingsmodellen

    Het meest beroemde reclame model is het AIDA-model: attention, interest, desire and attention. Deze fases dienen achtereenvolgend doorlopen te worden.

     

    AIDA en hoge betrokkenheid

    Het klassieke model was alleen bedoeld om een hoge betrokkenheid te wekken bij producenten. Er werd daarbij de veronderstelling gemaakt dat consumenten bepaalde aankopen zo belangrijk vonden dat ze er veel tijd en aandacht aan besteden om een miskoop te voorkomen. Het verwerken van informatie, het vormen van een oordeel en overgaan tot aankoop was de normale verloop van de procedure voor een aankoop.

     

    DAGMAR

    Na AIDA kwam DAGMAR: defining advertising goals for measured advertising results. Dit model heeft ertoe geleid dat concrete, haalbare en meetbare reclamedoelen werden opgesteld. De fasering bij DAGMAR heette ACCA: awareness, comperehension en conviction, action. Dit komt neer op: de aandacht trekken, producteigenschappen begrijpen, consumenten overtuigen van de eigenschappen en overgaan tot aankoop.

     

    ATR

    De dissonantie-attributie-hiërarchie geeft aan dat consumenten vaak na de aankoop van het product de eigenschappen bestuderen. Consumenten proberen opd at moment voor zichzelf of voor anderen te rechtvaardigen waarom zij een bepaald product hebben gekocht. Cognitieve dissonantie ontstaat door een discrepantie tussen twee cognities of tussen cognitie en gedrag.

     

    Dual processing

    Er zijn twee manieren waarop mensen informatie verwerken: met veel aandacht of juist onbewust. Het bekendste model dat uitgaat van Dual Processing is Elaboration Likelihood Model (ELM): het beschrijft hoe mensen hun attitude vormen. Attitudes kunnen volgens dit model op twee manieren tot stand komen:

    1. via de centrale route

    2. via de indirecte perifere route

     

    Via de centrale route heeft de persoon alle informatie goed en met veel aandacht vewerkt en afgewogen. De attitude die via deze weg wordt gevormd, ligt meestal dan ook voor langere tijd vast.

     

    Voor attitudes die via de indirecte route tot stand komen geldt dt ze zijn ontstaan door onbewust denken. De attitudes komen tot stand door simpele beslisregels (heuristieken).

     

    Het ELM-model suggereert dat er belangrijke voordelen aan verbonden zitten: consistentie, persistentie en resistentie.

     

    Gewoontegedrag

    Gewoontegedrag houd tin dat mensen zich vast houden aan het vaste patroon dat zij volgen. Dit komt voort uit gewenning. Ze doen wat ze normaal gesproken gewend zijn.

     

    De hersenen bestaan uit hersencellen, deze worden ook wel neuronen genoemd. Het aangaan van een connectie door twee neuronen vormt een synaptische verbinding en zo ontstaan automatismen.

     

    Heuristieken

    Heuristieken heeft te maken met associaties bij het zien van bepaalde dingen. “Een heuristiek is een mentale vuistregel of snelkoppeling die ervoor zorgt dat mensen op een snelle en efficiënte manier beslissingen kunnen nemen.

     

    De hoofdindeling van heuristieken

    • representativiteit

    • beschikbaarheid

    De eerste ziet op het nemen van beslissingen door mensen. Dit gebeurt door de vraag of een nieuw object gelijkenis vertoont met een prototype dat zij al in hun hoofd hebben. Mensen brengen een nieuw concept in hun brein in gelijkenis met iets anders.

     

    De beschikbaarheidsheuristiek ziet op de waarschijnlijkheid van een bepaalde gebeurtenis die wordt gebaseerd op de mate waarin er informatie in hun opkomt. Als die betreffende informatie snel binnenkomt, dan wordt de verwachting gewekt dat de gebeurtenis die men probeert te voorspellen meer waarschijnlijk is.

     

    De strijd tegen onverschilligheid

    Consumenten baseren hun beslissingen veelal op gewoonten en daardoor ontwikkelen zij weinig kennis over merken. Consumenten kunnen als onverschillig beschouwd worden ten aanzien van merken. Ze hebben de informatie niet nodig voor hun automatische aankoopgedrag.

     

    Implicaties voor merktrouw

    Volgens verschillende onderzoeken is merktrouw geen rationele keuze of emotionele verbintenis met een merk. Het is een gewoonte: een vrij onverschillige gewoonte. Trouwe gebruikers van een merk zijn ook trouwe gebruikers van de concurrent. Wel switchen consumenten vaak tussen merken binnen een categorie.

     

    Saillantie

    Uit onderzoek is gebleken dat grote merken hun marktaandeel te danken hebben aan hoge fysieke en mentale aanwezigheid. Zij hebben een hogere fysieke en mentale aanwezigheid dan merken met een kleiner marktaandeel. Ze vallen daardoor dus meer op. De producten met een groot marktaandeel verkopen vaak producten of diensten die makkelijk te verkrijgen zijn en te vinden in de winkel. Er is daarbij sprake van een goede distributiegraad, goede schappositie en producten zijn veelal op voorraad en goed zichtbaar, door bijvoorbeeld opvallende verpakkingen.

     

    Met een hoge mentale aanwezigheid wordt bedoeld dat de consument aan een bepaald merk denkt bij de behoefte aan een bepaald product of gevoel. Dit gaat verder dan de ‘top-of-mind’ bekendheid. De mentale aanwezigheid is afhankelijk van de kracht van de netwerkstructuur rond een merk in het geheugen van de koper. Fysieke eigenschappen spelen daarbij een belangrijke rol, want die zorgen ervoor dat mensen bepaalde dingen, zoals kleuren associëren met een bepaald merk.

     

    Hoe wordt een merk saillant?

    Om het brein van een doelgroep te bereiken en actief te worden in de fysieke wereld is het nodig een marketingcommunicatie beleid te voeren. Het belangrijkste doel is daarbij om door de onverschilligheid van de kopers heen te breken en een indruk te maken. Kopers proberen de bestaande informatie die zij hebben over een merk in stand te houden en de heuristieken proberen om de nieuwe informatie te verwerken.

     

    Vijf aanbevelingen zorgen ervoor dat een merk saillant wordt:

    1. een krachtig associatienetwerk

    2. herkenbaar merk

    3. goed verkrijgbaar merk: ene goede distributie is daarbij belangrijk, maar ook de commerciële activiteiten.

    4. impact creëren

    5. informatie op een leuke manier overbrengen: uit algemeen onderzoek is gebleken dat positieve informatie een grotere kans heeft om opgeslagen te worden dan negatieve informatie. Het is dus belangrijk voor aanbieders om ‘likeable’ over te komen.

    Hoofdstuk 5: onderdelen van het marketingcommunicatieplan

    Ondernemingsplan: de kwantitatieve doelstellingen

    1. Winst,

    2. Marktaandeel, groei t.o.v. concurrentie

    3. Efficiëntie

    4. Flexibiliteit, liquiditeit

    De kwalitatieve doelstellingen

    • Centraal stellen van klant

    • Arbeidssfeer

    Marketingplan, bestaat uit:

    • Externe analyse

    • Interne analyse

    • Marketingdoelstellingen

    • Marketingdoelgroep

    • Marketingstrategie

    • Marketingbudget

    • Opbrengsten en kosten

    • Controle

     

    Noodzaak van een communicatieplan

    Doordat de toekomst onvoorspelbaar is en het consumentengedrag gedurende de tijd verandert, kan niet altijd rekening worden gehouden met het verloop van een bepaalde product op de markt.

     

    Planningstermijn

    Er wordt een onderscheid gemaakt in korte termijnplanning en middellangetermijnplanning en langetermijnplanning. Deze termijnen bedragen respectievelijk een jaar, twee tot vijf jaar en langer dan vijf jaar. Het marketingcommunicatieplan bestrijkt meestal een periode van een jaar tot drie jaar. De tijdsduur is onder andere afhankelijk van de branche waarin de onderneming functioneert.

     

    Ondernemingsplan

    Korte termijn < 1 jaar

    Middellange termijn: 2 tot 5 jaar Lange termijn: > 5 jaar

    Voordelen van strategische planning:

    • Vroegtijdig inspelen op veranderingen

    • Identificeren van winstmogelijkheden

    • Betere marktbewerking

    • Gefundeerde investeringsbeslissingen:

    • terugverdientijd,

    • gemiddelde winstvoet,

    • interne rentevoet,

    • netto contante waarde

    5. Coördinatie en controle ( van groei)

     

    Ondernemingsplan:, de kwantitatieve doelstellingen

    1. Winst,

    2. Marktaandeel, groei t.o.v. concurrentie

    3. Efficiëntie

    4. Flexibiliteit, liquiditeit

    De kwalitatieve doelstellingen

    • Centraal stellen van klant

    • Arbeidssfeer

    Marketingplan, bestaat uit:

    • Externe analyse

    • Interne analyse

    • Marketingdoelstellingen

    • Marketingdoelgroep

    • Marketingstrategie

    • Marketingbudget

    • Opbrengsten en kosten

    • Controle

     

    Het strategische marketingcommunicatieplan: Onderzoek naar consument en product

     

     

    Creatieve ontwikkeling

    In de strategie wordt vastgelegd wat er naar de consument gecommuniceerd moet worden: de propositie. Het gaat hierbij om zenden, doen en geven.

     

    De keuze van het budget gebeurt tijdens het opstellen van het marketingcommunicatieplan. Het komt op meerdere momenten aan de orde. Meestal is er al een indicatie van het budget bekend. Een budget heeft invloed op de succesfactor van een doelstelling. Tevens moet er evaluatie plaatsvinden om te beoordelen of de doelstellingen worden gehaald. Er moet onderzoek worden gedaan naar communicatie-effecten en media-inzet.

     

     

    Hoofdstuk 6: stape een: merkanalyse 

     

    Stap een: merkanalyse

    Het gaat om het totaal

    Er wordt onderscheid gemaakt tussen de school van identiteit en de school van het imago De school van de identiteit geeft aandacht aan de interne focus en binnenkant van organisaties, medewerkers en processen. Hierbij gaat het om merkidentiteit en werkelijke interne eigenschappen.

     

    De school van het imago heeft een externe focus en kijkt naar doelgroepen en consumentenperspectieven en baseert vervolgens de merkomschrijving daarop. Integratie speelt daarbij tevens een belangrijke rol, want zowel de school van het imago als de school van de identiteit dienen met elkaar verweven te zijn.

     

    De drie elementen van de organization branding bestaat uit:

    • Organisatie:

    • verdienmodel

    • merk

    De combinatie van organisatie en merk gaat over de belofte waarmaken. De combinatie van organisatie en verdienmodel gaat over product development en category management. De combinatie van mer en verdienmodel gaat over de behoefte van de doelgroep. Het merk moet aansluiten bij de behoeftes die consumenten hebben.

     

    Een merkbelofte is interessant wanneer het antwoord geeft op de behoeftes van de doelgroep. Dan heeft de consument er baat bij het product te verwerven. Het kan ook zijn dat het merk behoefte doet ontstaan, zoals bijvoorbeeld bij Apple veel voorkomt.

     

    Organization branding gaat over de ideale balans tussen de drie elementen in het model als hierboven omschreven.

     

    Het merk

    Onderzoek heeft aangetoond dat het belangrijk is en blijft om producten, diensten, organisaties en instellingen als merken te bestempelen en ze ook op die manier in te richten en te besturen. Dit kan leiden tot een meerwaarde en een commercieel voordeel.

     

    Beroemde merkmodellen

    Brand key is een model dat door de vorm van het sleutelgat een scheiding ontstaat tussen de input uit de buitenwereld en de positionering die hieruit ontstaan. De brug is het consumenteninzicht: een waarheid die door iedereen wordt herkend maar toch verrast en die tevens relevant is voor het merk in relatie met de doelgroep.

     

    De merkbelofte is een oplossing voor het consumenteninzicht Op die manier wordt een relevante behoefte vervuld. Een voordeel van het model is dat alle belangrijke stappen erin staan vermeld. Een nadeel is het ‘outside-in’ denken: het merk moet antwoord geven op behoeften, de organisatie past zich daarop aan.

     

    1. Historische kracht van het merk

    Het oorspronkelijke product,de oorspronkelijke waarde, eigenschappen of voordelen die het merk hebben gemaakt tot wat het is en waarop er voortgebouwd gaat worden.

     

    1. Concurrentieomgeving

    Dit zijn de andere merken die een klant in overweging neemt bij het doen van een aankoop. Dit kunnen directe concurrenten zijn, maar ook concurrenten die voor dezelfde behoefte zorgen maar niet direct concurreren.

     

    1. Doelgroep

    Dit betreft de personen die met het product bereikt moeten worden. Sociodemografische eigenschappen spelen hierbij een belangrijke rol.

     

    1. Inzicht

    Het inzicht wordt beschreven als een latente aankoopmotivatie die door iedereen wordt herkend.

     

    1. Voordelen

    Onderscheidende, functionele, emotionele en psychosociale voordelen van een merk die de aankoop motiveren.

     

    1. waarden, opvattingen en persoonlijkheid

    De waarden waar het merk voor staat, de opvattingen waar het in gelooft en de persoonlijkheid die het merk omschrijft.

     

    1. ondersteunend bewijs

    Bewijs om de voordelen van het product te onderbouwen.

     

    1. onderscheidende kracht

    op welke manier maakt het product of merk zich anders dan andere producten op de markt?

     

    1. essentie

    een samenvatting van stap 4 tot en met 8.

     

    Het gouden cirkels model maakt zichzelf opvallen door:

    1. compactheid: geen vakken of lijstjes hoeven te worden ingevuld. Je hoeft maar drie vragen te beantwoorden.

    2. Het model werkt van binnen naar buiten. Het gaat niet om wat je verkoopt, maar waarom je het verkoopt. Het gaat dus om de binnenste cirkel en niet de buitenste.

     

    Een nieuw merkmodel omvat:

    • functionele behoefte

    • commerciële touchpoints

    • merktekens

    • persoonlijkheidskenmerken

    • merkessentie

    • emotionele behoefte

    • productbehoefte

     

    Merkessentie

    De merkessentie omvat elf essentiële vragen:

     

    • Wat is de markt of categorie?

    • Welke spelregels gelden daar?

    • Voldoe je daaraan?

    • Waar zit groei en waar zitten barrières in de markt?

    • Ben je daarop ingesteld?

    • Welke concurrenten zijn er?

    • Voldoen zij aan de spelregels?

    • Wat is hun onderscheid?

    • Wat ga jij toevoegen aan de markt of categorie?

    • Op welk consumenteninzicht is dit gebaseerd?

    • Wat wordt de merkpersoonlijkheid?

     

    Concurrentie

    Er zijn ook een aantal essentiële vragen die moeten worden gesteld bij het beoordelen van de concurrentie. De sterke en zwakke punten moeten dan worden vastgesteld en een schematisch overzicht moet worden gevormd, nog voordat de elf essentiële vragen worden gesteld. Deze vragen luiden als volgt:

    • op welke voor de consument belangrijke punten onderscheiden concurrerende merken zich (positionering)?

    • Wat is hun prijsstrategie?

    • Via welke distributiekanalen worden zij verkocht?

    • Welke marketingcommunicatiestrategie hebben deze merken?

    • Wele claims en argumenten gebruiken ze in hun marketingcommunicatie?

    • In welke media adverteren ze en wanneer doen ze dat?

    • Hoe groot is hun marketingcommunicatiebudget?

    • Welke communicatie-instrumenten gebruiken ze?

    • Hoe gebruiken ze deze instrumenten?

     

    Het Ashridge missie model

    Dit is een goed en overzichtelijk model om de missie van de organisatie in kaart te brengen. Een bedrijf moet een groter en fundamenteel doel hebben volgens deze theorie. Wat wil je als organisatie bereiken? Het kan ook een commercieel doel zijn.

    Het model bestaat uit vijf onderdelen:

    • fundamenteel doel van de organisatie: waarom bestaat onze organisatie?

    • Strategie: moet logisch op het doel aansluiten. Ht is de richting die wordt gevolgd om het betreffende doel te bereiken.

    • De waarden van de organisatie: de waarden komen voort uit het fundamentele doel, ze zijn leidend voor de cultuur binnen de organisatie en onderdel van interne en externe evaluaties.

    • De werknemerswaarden: worden afgestemd op de waarden van de organisatie. Dit wordt ook wel waardecongruentie genoemd.

    • Gedragsnormen: strategie en de waarden naar concrete richtlijnen voor het gedrag.

     

     

    De invloed van externe partijen is belangrijk bij de keuzes die worden gemaakt door een organisatie. Er zijn drie vormen van invloed: organisatie bestaat bij de gratie van input van externe partijen, de organisatie innoveert incidenteel op basis van input van externe partijen en de organisatie betrekt structureel externe partijen bij innovaties en doorvertalingen.

     

    Hoofdstuk 7: stap twee: Marketingcommunicatiedoelgroep

     

    Stap twee: marketingcommunicatiedoelgroep

    Een markt kan op drie niveaus worden gesegmenteerd:

    • het algemene niveau

    • het domeinspecifieke niveau

    • het merkspecifieke niveau

     

    algemeen niveau

    op dit niveau worden doelgroepsegmenten beschreven met behulp van algemene variabelen. Het gaat om algemene beschrijvingen.

    Er worden vier kenmerken onderscheiden op dit niveau:

    • geografische kenmerken

    • socio-economische kenmerken

    • psychografische kenmerken

    • productbezit

     

    Domeinspecifiek niveau

    Tot deze groep behoren de variabele die betrekking hebben op het gebruik. Het gaat daarbij om gebruikservaring, koopgedrag en betrokkenheid bij het product. Elk domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of een gemeenschappelijke betekenis.

     

    Elementen die belangrijk zijn op domeinspecifiek niveau zijn:

    • betrokkenheid

    • gewenste producteigenschappen

    • domeinspecifieke waarden

    • koop- en gebruiksfrequentie

    • aard en functie van het product

     

    Merkspecifiek-niveau

    Op dit niveau kunnen consumenten in segmenten worden onderverdeeld op basis van kennis, attitude en gedrag ten opzichte van een bepaald product. Zo wordt een beeld verkregen van de plaats van het merk in het denken van de consument. Dan kan duidelijk worden op welke fase er moet worden gefocust.

    Dit niveau omvat:

    • merkbekendheid

    • attitudes ten aanzien van merken

    • koopintenties

    • koop- en gebruiksgedrag

     

    de massa als doelgroep

    Het segmenteren van een doelgroep is heel effectief omdat de benadering dan beter ingevuld kan orden er wordt een beter beeld verkregen van de manier waarop de benadering plaats kan vinden en op wel de manier de marketingcommunicatie moet worden ingericht.

     

    Beperkte budgetten maken het moeilijk om optimaal reclame te maken, maar toch kan er groei plaatsvinden. Daarvoor moet er vooral gericht worden op de trouwe gebruikers van een merk.

     

    Loyaliteitscampagnes zijn ook een manier om dit te bereiken. Het sparen van zegels of stempels is hier een goed voorbeeld van.

     

    Hoofdstuk 8: stap drie: marketingcommunicatiedoelstellingen

     

    Stap drie: marketing-communicatiedoelstellingen

    Aan de hand van doelstellingen kunnen vragen worden beantwoord als:

    -welke media moet er worden gekozen en hoe vaak moeten die media worden ingezet om de doelgroep te bereiken (bereiksdoelstelling)?

    - welke boodschap moet gecommuniceerd worden (proces- en effectdoelstelling)?

    - Begrijpt de doelgroep de communicatieboodschap (procesdoelstelling)?

    - Leidt de communicatiecampagne tot een grotere merkbekendheid (effectdoelstelling)?

     

    Voordelen

    Het vaststellen van doelstellingen heeft een groot aantal voordelen, waaronder:

    • bevordering van een goede afstemming tussen de marketingcommunicatie-instrumenten;

    • ontwikkelen van strategieën;

    • opstellen van een budget;

    • inspiratiebron voor de conceptontwikkeling;

    • vereenvoudigen van het beoordelen van creatieve concepten;

    • meten van het communicatie-effect;

    • doelstellingen en effectmeting maken een nauwkeurige dosering van de mediadruk mogelijk.

     

    Ondernemingsdoelstellingen hebben betrekking op de missie van de onderneming. Dit betreft een abstractie doelstelling. Er bestaan ook concrete doelstellingen.

     

    Marketingdoelstellingen gaan over omzetten, marktaandelen en concurrentie.

     

    Ondernemingsdoelstellingen

    marketingdoelstellingen

    marketingcommunicatie-doelstelling

     

    marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op verwachte effecten van alle instrumenten in het geheel. Daarna kan er een overzicht worden gemaakt van welk effect wordt bereikt met welk instrument.

     

    Voorbeelden van marketingdoelstellingen:

    • totale markt voor een merk of product vergroten

    • nieuwkomers verhinderen op de markt te komen

    • beschermen tegen huismerken van winkelbedrijven

    • totale omzet vergroten

    • terugwinnen van ex-klanten

    • nieuwe klanten aantrekken

    • aantal verkooppunten uitbreiden

     

    Dominantie, relevantie, binding en gedrag

    De effectdoelstellingen van de communicatie van een merk zijn in vier hoofdgroepen in te delen:

     

    • dominantie

    ziet op de merkbekendheid. Het gaat om de actieve of passieve bekendheid van een merknaam. Er moet een koppeling zijn tussen de productbehoefte en de merknaam.

     

    • Relevantie

    Ziet op de categoriebehoefte. De primaire vraag en behoefte bij de consument naar een productcategorie is de basis. Hierbij spelen merkkennis en merkattitude een rol. Merkattitude is de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk.

     

    • Binding

    Dit gaat over tevredenheid. De dominantie, relevantie en gedrag moet specifiek worden gemeten bij de huidige klanten.Tevredenheid kan leiden tot klantenbehoud en herhalingsaankopen. De relatie met de klant kan op deze wijze worden versterkt.

     

    • gedrag

    ziet op de gedragsintentie, gedragsfacilitatie en het gedrag in het algemeen. Gedragsfacilitatie is het verschaffen van informatie over waar wanneer en hoe het product gekocht kan worden. Hierbij zijn prijs, betaalwijze, levering en verkrijgbaarheid van groot belang.

     

    Meetbaar maken van een doelstelling

    De volgende uitgangspunten zijn van belang bij het opstellen van doelstellingen:

    • doelstelling is een beknopt samenvatting en beschrijft het effect dat met de communicatie moet worden bereikt.

    • Doelstelling dient te worden geformuleerd in meetbare grootheden.

    • Iedereen dient het eens te zijn over de opgestelde doelstellingen.

    • Doelstellingen moeten worden gebaseerd op kennis vn de markten, positionering en koopmotieven.

    • Er moeten ijkpunten worden vastgesteld

    • De onderzoekmethoden waarmee het resultaat gemeten zal worden moeten bekend zijn.

     

     

     

     

     

     

    Hoofdstuk 9: stap vier: marketingcommunicatiestrategie

     

    De ondersteuning van de belofte bestaat uit vier varianten:

    1. informationele positionering: gevolgen  eigenschappen

    2. transformationele positionering: gevolgen  waarden

    3. tweezijdige positionering: eigenschappen  gevolgen  waarden

    4. uitvoeringspositionering: gevolgen  communicatiekenmerk

     

    communicatiestrategie voor een nieuw merk of product:

    • duidelijk maken dat het product/merk er is

    • duidelijk maken wat het is (en welk voordeel het biedt)

    • ervoor zorgen dat het gekocht wordt

     

    Functionele voordelen van een product kunnen betrekking hebben op:

    • de samenstelling

    • de werking

    • het uiterlijk

    • de kosten

    • het gebruik

     

    Hieronder volgt een schema met vormen van transformationele positionering:

     

    Situatie

    Positionering als

    Voordeel

    Merk om bepaalde levensstijl te realiseren

    Doelgroep

    Merk geschikt voor bepaalde personen (wat betreft levensstijl)

     

    Emotie

    Merk koppelen aan gevoelens

    Waarden

    Merk koppelen aan waarden

    Levensstijl

    Merk geschikt voor bepaalde levensstijl

    Model

    Fotomodel als indicator van waarden

    Communicatiekenmerk

    Toevoeging van psychosociale waarden

     

     

    Concurrentie en reputatie

    Reputatie, interne en externe concurrentie zijn uitermate belangrijk bij de positionering.

    De onderstaande tabel geeft de relaties van de bovengenoemde factoren weer:

     

     

    Concurrentie

    Reputatie

    Intern: hetzelfde merk

    -

    Inertie

    Intern: ander merk

    Kannibalisme

    Overdracht

    Extern

    Concurrentie

    wegdrukken

     

    Kannibalisme is de interne concurrentie tussen merken van een bedrijf. Inertie is het vertraagde effect van een goede of slechte reputatie of vaneen in het verleden gekozen positionering. Overdracht is het effect dat een gunstige beoordeling van het ene product heeft op een andere product onder dezelfde merknaam.

     

    Mentale dominantie

    Dit heeft te maken met het merk dat het eerste merk is waar je aan denkt. Een merkten wordt een onvervreemdbaar merkteken als het uniek is en beroemd.

     

    Belang van een goede strategie

    Na het vaststellen van de doelgroep en doelstellingen, moet worden beslist met welke strategie die doelstellingen gerealiseerd dienen te worden. Het gaat om de beslissingen welke boodschap wordt overgebracht.

     

    Functionele voordelen van een product kunnen betrekking hebben op:

    samenstelling

    werking

    uiterlijk

    kosten

    gebruik

     

     

    nieuwe eigenschappen toevoegen

    Als een product al tijden op de markt is, wordt het moeilijk om nieuwe klanten aan te trekken.

    Sterke promoties, prijsverlagingen of uitbreidingen zijn dan een optie om dit te verwezenlijken.

     

    Betere prestaties neerzetten dan de concurrenten kan op verschillende manieren:

    vergelijkende reclame

    versterken van de psychosociale betekenis

    sturen op saillantie

    routinegedrag verdedigen

    bevestigen van tevredenheid

     

    Bij een merk in de eindfase dient een andere aanpak te worden gehanteerd dan normaal gesproken. Het betreft hier:

    ingrijpende productaanpassing communiceren

    nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen

    gebruiksfrequentie verhogen

    nieuwe doelgroepen aantrekken

     

    Bij het bereiken van eenvormigheid doen de volgende fasen zich voor:

    Een bedrijf voegt een nieuwe eigenschap toe aan een product of dienst.

    De doelgroep is blij met die nieuwe eigenschap en laat dit merken door het product of dienst te kopen.

    Concurrenten willen ook zo een succes en voegen dezelfde eigenschap toe aan de dienst of het product.

    De nieuwe eigenschap wordt de standaard in de categorie.

    Consumenten zien de eigenschap als een hygiënefactor: aan alle producten/diensten in de categorie moet deze eigenschap worden toegevoegd.

    Het aantal eigenschappen waar een product aan moet voldoen om een rol van betekenis te spelen in deze categorie is weer gestegen.

    Terug naar stap 1.

     

    Omkering

    De merkeigenaar observeert wat andere merken inde categorie doen en vervolgens onderneemt de merkeigenaar een tegenovergestelde actie. Google heeft dit bijvoorbeeld gedaan met zijn zoekpagina: waar concurrenten de pagina helemaal volgepropt hadden met informatie om de zoekbalk, heeft Google besloten de zoekpagina helemaal wit te maken.

     

    Afsplitsing

    Bij het gebruik van de afsplitsingstrategie speelt een merk met het categoriseergedrag van mensen. Een merk creëert de eigen relevante categorie en worden daar zelf de koning van: de eerste toetreder van de categorie.

     

    Vijandigheid

    Bij vijandigheid gaat het om een nadeel. Het merk kan eerlijk en letterlijk vertellen welk nadeel er verbonden zit aan het product of de dienst. Het merk maakt op deze manier duidelijk wat hem anders maakt in plaats van te nuanceren naar eenvormigheid.

     

    Hoofdstuk 10: stap vijf: mediakeuze

     

     

    Om tot een effectieve mediaplan te komen wordt er uitgegaan van het ‘zestrapsraket’:

    Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen.

    Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten.

    Beschrijf een mediadoelgroep. Gebruik daarbij gegevens over het mediagedrag, het aankoopgedrag en de wijze waarop de consument de informatie verwerkt.

    Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media (paid, owned en earned).

    Vul het mediamodel verder in met concrete media (op basis van 10 vaste criteria).

    Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen.

     

    Marketing pr

    Via het merk kan de pers gratis publiciteit verkrijgen. Ook een blog of een krant van een gezaghebbende journalist kan een meerwaarde toevoegen.

     

    Sponsoring

    Bij sponsoringsactiviteiten is het voornaamste doel het vergroten van de merkbekendheid. Daarbij komt nog dat sponsoring tevens invloed kan hebben op de attitude die de mensen houden tegenover het merk. Er bestaat dus de mogelijkheid door middel van sponsoring om deze attitude te beïnvloeden en te veranderen.

     

    Andere acties om de merkbekendheid te vergroten omvatten:

    promoties

    direct marketing en dialoogmarketing

    winkelcommunicatie

    persoonlijke verkoop

    evenementen

     

    Er kan een onderverdeling worden gemaakt in de verschillende media die kunnen worden gebruikt om de merkbekendheid te vergroten:

    Media waar een adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap in te plaatsen (paid media).

    Media die van de adverteerder zelf zijn, zoals zijn winkel, folder, relatietijdschrift en website (owned media).

    Media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer mensen uit de doelgroep spontaan een boodschap over zijn merk of communicatie met andere mensen gaan delen (earned media).

     

    Koppeling van strategie aan betaalde, eigen en verdiende media

    Er zijn vier basisstrategieën die als vertrekpunt voor de mediakeuze kunnen worden gebruikt. De doelstelling van een marketingcommunicatie kan zijn:

    dominantie verhogen

    relevantie verhogen;

    zorgen voor binding;

    verkoop realiseren.

     

    Deze bovengaande doelstellingen geven aan welke media ingezet kunnen worden. Vervolgens volgt daar automatisch uit op welk type media de focus moet komen te liggen: betaalde, eigen of verdiende media.

     

    Hoofdstuk 11: stap zes: creatieve ontwikkeling

     

    Een briefing bestaat in het algemeen uit de volgende punten, die in deze volgorde worden besproken:

     

    achtergrond: strategie en huidige positionering van het merk;

    communicatiedoelstellingen;

    doelgroep;

    inzicht in de doelgroep;

    propositie;

    ondersteunend bewijs;

    gewenste respons;

    randvoorwaarden; stijlelementen, voorkeuren, lengte, grootte;

    voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media;

    budget;

    tijdsplanning.

     

    Propositie

    Vanuit het inzicht wordt een propositie ontwikkeld. Dit is een antwoord op het inzicht. Het is een belofte. Het gaat over wat aan de consument wordt beloofd. Wel doen er zich in de praktijk wel problemen voor bij het opstellen van de propositie.

     

    Randvoorwaarden

    Als er te veel richtlijnen bestaan wordt de creatieve vrijheid beperkt. De richtlijn hebben betrekking op de teksten vormgeving en uitvoering.

     

    Richtlijnen kunnen betrekking hebben op:

    typografie (dwingend voorschrift betreffende het lettertype)

    logo (het gebruik van het logo of beeldmerk)

    consistentie (communicatie0uiting kan onderdeel zijn van een grotere campagne)

    model (sommige merken werken altijd met hetzelfde fotomodel)

    adaptie (internationale opdrachtgevers gebruiken in verschillende landen hetzelfde communicatieconcept)

     

    Een groot idee of big idea ziet op de centrale gedachte vanuit waar er wordt gewerkt. Een groot idee heeft de volgende eigenschappen:

    gebaseerd op een inzicht in de doelgroep

    simpel

    emotioneel

    impact

    inspirerend

    enig

    lange termijn

     

    Om de propositie over te brengen, bestaan er drie mogelijkheden:

    zeggen: vertel de propositie.

    doen: geen woorden maar daden: het merk doet iets waaruit de propsitie blijkt.

    Geven: geef de doelgroep iets waaruit de propositie blijkt.

     

     

    Het creatieve proces kan samengevat worden in een kort schema:

    Probleemherkenning

    

    Voorbereiding

    

    Incubatie

    

    illuminatie

    

    Uitwerking

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Hoofdstuk 12: stap zeven: marketingcommunicatiebudget

     

    Factoren die van invloed zijn op het budget:

    wat wordt aan het communicatiebudget toegerekend;

    de rol van marketingcommunicatie in het marketingproces;

    de omvang van het marktgebied;

    de levenscyclus van het product;

    de producteigenschappen en productdifferentiatie;

    de winstmarge en het omzetvolume

    de activiteiten van de concurrentie;

    de mediakosten.

     

    Budgetteringsmethoden

    Bij het vaststellen van het marketingcommunicatiebudget moet er met veel verschillende factoren rekening worden gehouden. Er kan een indeling worden gemaakt in vier groepen met methodes:

    de omzetpercentagemethode;

    sluitpostmethode;

    pariteitenmethode;

    taakstellende methode.

     

    De taakstellende methode is in het algemeen het beste, omdat hier een duidelijke doelstelling aan te pas komt en goed is nagedacht over het feit met welke media en instrumenten het doel kan worden bereikt. Tevens wordt daarbij duidelijk hoe het marketingcommunicatieproces wrkt en hoeveel opbrengst er kan worden behaald.

     

    Aanpassingen van het communicatiebudget

    Soms kan het nodig zijn het communicatiebudget gedurende het jaar aan te passen. Mogelijke oorzaken hiervoor kunnen zijn:

    winstcijfers blijven duidelijk achter bij de prognoses.

    Marktomstandigheden veranderen.

    Omzetontwikkeling voldoet niet aan de verwachtingen.

    Er ontstaan problemen in de productie of distributie.

     

    AntIcyclisch budgetteren

    Vaak is het tijdens economische recessies normaal om te bezuinigen, omdat de opbrengsten onder druk staan. De kosten zijn echter vast en dalen niet of nauwelijks. Het communicatiebudget is echter wel flexibel en daar kan een aanpassing in worden gebracht. In de praktijk is het echter niet gewoonlijk om tijdens een hoogconjunctuur weinig te adverteren en tijdens een laagconjunctuur meer.

     

    HoeweL de marktomvang daalt tijdens een recessie, bestaat er op dat moment juist mogelijkheden om het marktaandeel te vergroten. OP deze manier kan een toegevoegde waarde worden gerealiseerd. Anticyclisch budgetteren leidt dus tot een vergroting van het marktaandeel na een recessie.

     

     

     

    Hoofdstuk 13: stap acht: evaluatie

     

    Onderzoek kan een grote bijdrage leveren bij het opstellen van het marketingcommunicatieplan. Communicatiestrategie-onderzoek en evaluatieonderzoek zijn daarbij van dermate belang.

     

    Er bestaan drie typen communicatiestrategieonderzoek:

    achtergrondonderzoek

    kwantitatief onderzoek

    kwalitatief onderzoek

     

    Bij achtergrond onderzoek gaat het om merken die worden onderzocht die op de markt zijn. Er wordt gekeken naar de concurrerende merken en de producteigenschappen die deze merken allemaal bezitten.

     

    Conceptonderzoek

    Een propositie komt voort uit het marketingcommunicatieonderzoek. Deze propositie dient vervolgens vertaald te worden in het concept van de campagne. In die fase kan onderzoek worden gedaan om concepten te genereren, selecteren en te toetsen, voordat er bijvoorbeeld een website of commercial wordt gemaakt.

     

     

    Pretests

    Deze test wordt uitgevoerd wanneer de communicatiecampagne zich nog in een ruwe status bevindt.deze testen vinden plaats voordat de campagne daadwerkelijk de media ingaat. In dit stadium kunnen ongewenste effecten nog verwijderd worden en kunnen noodzakelijke aanpassingen nog worden gemaakt.

     

    Een pretest heeft drie functies:

    proceseffecten opsporen;

    communicatie-uitingen selecteren;

    plaatsingfrequentie vaststellen.

    Er kan een onderscheid worden gemaakt in de volgende pretestmethoden:

    ondervragingsmethoden;

    neurologische en fysiologische methoden;

    waarneming;

    onbewuste effecten;

    gedragsobservatiemethoden.

     

    Arousal doet zich voor bij neurologische en fysiologische methoden en is de intensiteitscomponent van een affect (gevoel), dit wil zeggen de sterkte van een affect en niet de richting of de beleving.

     

    Posttest worden uitgevoerd om na te gaan of de bedoelde communicatie-effecten zijn bereikt. Een tweede doel is daarbij om vast te stellen wanneer verzadiging optreedt en een nieuw concept of variatie op het bestaande concept moet worden ingezet.

     

    De volgende communicatie-effecten kunnen in een posttest worden gemten:

    medium- en reclamebereik

    verwerkingseffecten, waaronder herkenning en herinnering;

    gedragseffecten.

     

    Voorbeelden van posttestmethoden zijn:

     

    1. Starch-methode

    Bij deze methode wordt aan een testgroep van respondenten gevraagd op een bepaalde tijd naar de televisie te kijken of een gedrukt medium in te zien zonder te verwijzen naar de communicatie-uiting in het medium. Daaropvolgend wordt een interview afgenomen. Bij dit onderzoek worden de elementen opvallendheid, effectiviteit en aansporingkracht van de communicatie-uiting gemeten. Deze methode is geschikt voor verschillende media.

     

    2. Day-after recall

    In deze situatie wordt aan een bepaalde testgroep gevraagd gedurende een bepaalde tijd tv te kijken zonder te verwijzen naar de dan uit te zenden commercials. Achteraf wordt een telefonisch interview gehouden met een testgroep en een controlegroep. Hierbij wordt de herinnering, het overtuigingseffect, de relevantie en andere belangrijke elementen gemeten.

     

    Gedragseffecten

    De gedragseffecten kunnen aan de hand van ingezonden coupons worden gemeten bij responsuitingen en direct mail. Coupons zijn van een code voorzien om na te gaan op welke uiting of mailing wordt gereageerd en in welk medium de uiting heeft gestaan.

     

    Campagne-evaluatie die gedurende een lange periode plaatsvindt, wordt ook wel monitoring of tracking genoemd. Deze methodes worden gebruikt om de effecten van de inzet te meten. Er kan continu worden geëvalueerd hoe effectief een langdurige sponsoringsactiviteit is voor een bepaald merk.

     

    De volgende effecten kunnen worden gemeten tijdens zo een onderzoek:

    • veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude en koopintentie;
    • verkoop en marktaandeel.

    Top-of-mindawareness is een effectmeting. Dit is een herinneringsmeting van merkbekendheid. Uit de genoteerde scores kan het effect van een bepaald marketing-communicatiebeleid worden ontdekt.

    Verkoop marktaandeel: De verkoop wordt meestal weergegeven in geld en volume. Het is interessant om de verkopen en het marktaandeel af te zetten tegen de resultaten ut een tracking-onderzoek.

    Hoofdstuk 14: Reclame

    Direct marketing: een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer

    Registratie of aankoop NAW

    Propositie

    Transactie

    Registratie of aankoop NAWFulfillment

     

    Relatiebeheer en -onderhoud

    Voorwaarden voor DM:

    • Specifieke doelgroep

    • Exclusieve aanpak mogelijk

    • Relatie levensstijl en product

    • Veel concurrentie, die traditionele strategie hanteren

    Voordelen van een directe relatie

    1. Kostenbesparing (uitschakeling tussenhandel)

    2. Individuele afstemming

    3. Geografische spreiding (verzenden per post)

    4. Macht van de detailhandel

    5. Taboeproducten

    6. Accountability (resultaat is duidelijk meetbaar)

    Media en vormen van DM-communicatie

    1. Rechtstreekse reclamevoordelen:

      • Selectiviteit

      • Formaat

      • Geen directe concurrentie

      • Beheersbaarheid van het proces

      • Mogelijk om de ontvanger voor het aanbod te interesseren

      • Mogelijkheid van personalisering

    2. Catalogus

    3. Telefoon

    4. Interactieve media

    5. Gedrukte massamedia

    6. Televisie

    Dm Communicatietraject

    • Voorbewerking

    • Propositie Follow up aan non respons

    • After sales

    • Cross-selling

    • Relatiebeheer

      1. Relatietijdschrift

      2. Klantenkaart

      3. Club

    • Ledenwerf actie

    Bij de opbouw van databestanden kan met uit verschillende bronnen putten:

     

    Primair

    Secundair

    Intern

    Verkoopstaf

    Promotieacties

    Responsreclame

    RFW-gegevens van klanten

    Rekeningadministratie

    Correspondentie

    Extern

    Klanten

    Dealers

    Detaillisten

    Commerciële bestanden

    Telefoonboeken

    Adresboeken

    Ledenlijsten

     

     

    Soorten reclame

    consumentenreclame

    retailreclame

    zakelijke reclame

    personeelsreclame

    collectieve reclame

     

    Om met collectieve reclame succes te kunnen behalen, moeten drie factoren meezitten:

    de markt: collectieve reclame werkt het beste in en marktsituatie waarbij er sprake is van een overzichtelijk aantal aanbieders van wie er niet een met een kop en schouders boven de andere uitsteekt De belofte of boodschap die wordt gemaakt moet wel een antwoord zijn op de consumentenbehoefte.

    De organisatie: veel campagnes worden gefinancierd uit heffingen over de omzet. Dit werkt beter dan deelnemers vragen om een vrijwillige bijdrage. Ook zijn er andere factoren die het succes beïnvloeden van een collectieve campagne. Om een effectieve campagnevoering te bewerkstelligen is het noodzakelijk dat daarvoor de nodige ruimte en vrijheid bestaat.

    Het product: De kwaliteitsverschillen die tussen de verschillende producenten bestaan, mogen niet te groot zijn. De toezegging die wordt gedaan in een campagne betreffende de kwaliteit, moet wel zijn belofte waar kunnen maken.

     

    Indien aan de drie bovenstaande voorwaarden wordt voldaan, kan met een collectieve reclamecampagne verschillend doelstellingen worden nagestreefd:

    het scheppen van een alternatief voor merkreclame

    het neerzetten van een kwaliteitsnorm

    het bereiken van een kostenbesparing

    het opkrikken van het niveau en het zelfbewustzijn binnen de branche

    het bevorderen van de prijsdiscipline binnen de branche

    het technisch opzicht vergroten van de mogelijkheden en het verhogen van het niveau van de reclamevoering

    het lanceren van een nieuw product

    het betreden van buitenlandse markten

    het beïnvloeden van het imago van het product

    het communiceren van een generieke boodschap van beperkte aard

    de aandacht vestigen op diverse gebruiksmogelijkheden van het product

    het beklemtonen van een specifiek kenmerk van een product

    het uitbuiten van de zwakke punten van de indirecte concurrentie

    het beïnvloeden van de opinievorming met betrekking tot een product

     

    De reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmarkten bewerken, kan in vier vormen voorkomen:

    globale (wereldwijde) strategie: in elk land worden dezelfde merk- en reclamestrategie gebruikt. Daarbij wordt hetzelfde concept en dezelfde uitvoering gehanteerd.

    Adoptiestrategie: in elk land dezelfde merk- en reclame strategie, hetzelfde concept, echter is de uitvoering anders.

    Differentiatiestrategie: in elk land dezelfde merk- en reclame strategie, maar een ander concept en een andere uitvoering.

    lokale strategie: in elk land een andere merk- en reclame strategie,, een ander concept en een andere uitvoering.

     

    Welke mate van standaardisatie handig is, hangt af van een aantal factoren.

    Factoren voor de mate van standaardisatie:

    doelgroep

    positionering

    aard van het product

    omgeving

    organisatie

     

    Hoofdstuk 15: public relations en voorlichting

     

    Public relations ziet op het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen (doelgroepen). Wederzijds geeft daarbij aan dat de pr twee taken heeft.

     

    Doelstellingen van public relations

    Public relations zijn een belangrijk onderdeel van de communicatie voor het merk en het bedrijf. Pr omvat interne en externe communicatie. Om een bedrijf goed te laten functioneren dient de interne communicatie in orde te zijn, want deze bepaalt de werking van de externe communicatie.

     

    Interne pr

    Onder interne publieksgroepen vallen onder andere personeelsleden, partners en gezinnen, de afdeling, de directie en de ondernemingsraad.

     

    Doelstellingen van interne communicatie zijn:

    het creëren van een adequate communicatiestructuur

    het scheppen van een goede informatievoorziening, top-down en vice versa

    het vertalen van het beleid in concrete en op de verschillende niveaus bruikbare aanwijzingen voor de uitvoering ervan;

    het verbeteren van de interne beeldvorming van het bedrijf;

    het verbeterenva de identificatie met de organisatie (internal branding);

    het ontwikkelen van de individuele communicatievaardigheden.

     

    Pr-specialismen

    Door het verbreden van de pr-sector zijn er verschillende specialismen ontstaan:

    corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf.

    Itnerne communicatie: richt zich o de eigen medewerkers.

    Financiële pr heeft als primaire doelgroep de financiële wereld.

    Public affairs: is pr gericht op overheden.

    Marketing-pr houdt zich bezig met de pr rond het merk en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten.

     

    “Public affairs kan worden omschreven als de strategische functie waarmee de onderneming inspeelt op de kansen en bedreigingen voor de onderneming die voortkomen uit politiek-maatschappelijke veranderingen, processen van publieke meningsvorming en politieke besluitvorming.”

     

    Taken en werkwijze van public relations

     

    In een pr-plan worden publieksgroepen vastgesteld waarop de campagnes worden gericht. Vervolgens de doelstellingen en de strategie. Daarna worden eventuele tussenpersonen ingeschakeld. Tot slot kan er een pr-onderzoek plaatsvinden om na te gaa of de doelstellingen zijn behaald.

     

     

     

     

     

    Hieronder een korte weergave van het stappenplan:

     

    Keuze van publieksgroepen

    Pr-doelstellingen

    Pr-strategie

    Selectie van intermediars/media

    Vaststeling budget

    Uitvoering pr-campagne

    Pr-evaluatie onderzoek

     

    Taken van de pr

    De volgende taken kunnen worden beschouwd als belangrijke pr-taken:

    lobbyen

    het beïnvloeden van de publieke opinie

    inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen

    ghost writing

    het uitgeven van perscommuniqués

    het organiseren van fluistercampagnes (virale marketingcommunicatie)

     

    “Reputatiemanagement is de strategie om een gunstig imago bij de doegropeen op te roepen of een ongunstig imago te vermijden. Een reputatie is overigens niet alleen het gevolg van communicatie. Ook de klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de kwaliteit van producten en diensten zijn belangrijke determinanten.”

     

    Voorlichting

    Voorlichting is een aan pr verwante activiteit. Dit kan worden omschreven als een opzettelijke en systematische inspanning om op het gebied van kennis en inzicht een doelgroep zodanig van dienst te zijn dat deze in staat is zo zelfstandig en bewust mogelijk volgens het eigenbelang ten aanzien van een concreet geval een beslissing te nemen.

     

    In het algemeen bestaan er drie vormen van voorlichting:

    vormende, educatieve voorlichting;

    informatieve voorlichting;

    overredende voorlichting.

     

     

     

     

    Hoofdstuk 16: sponsoring

     

    Sponsoring is op dit moment een communicatie-instrument dat zowel voor marketingcommunicatie als voor corporate communicatie kan worde ingezet. Sponsor betekent borg. De sponsor levert geld, goederen, diensten en knowhow In ruil hiervoor dient de gesponsorde mee te werken aan het bereiken va de communicatiedoelstellingen van de sponsor.

     

    Doelstellingen van sponsoring

    Sponsoring wordt met name gebruikt om de merkbekendheid te vergroten. Er dient een plan te worden opgesteld om het maximale uit de sponsoringsactiviteiten te halen. Sponsoring kan bijvoorbeeld via reclame of public relations.

     

    Hieronder een vereenvoudigd schema voor een sponsoringplan:

     

    Definiëren van doelstellingen

    Vaststellen van doelgroepen

    Formuleren va sponsoringstrategie

    Onderverdeling in soorten sponsoring (bijvoorbeeld maatschappelijke projecten, sport, kunst , medium en onderwijs)

    Vaststellen van specifiek sponsoringobject

    Opstellen van uitoveringsplan

    Vaststellen van sponsoringbudget

    Uitvoeren sponsoringplan

    evaluatieonderzoek

     

    De doelstellingen van sponsoring kunnen bestaan uit:

    vergroten van de merkbekendheid

    versterken van het merkimago

    tonen van goed burgerschap

    contacten met relaties

    meerwaarde geven aan een product

    verhogen van de omzet

    bereiken van specifieke doelgroepen

    motiveren eigne medewerkers

     

    De prestaties van de sponsor kunnen het volgende omvatten:

    sponsor verleent financiële steun

    een vrij te besteden budget

    garant staan voor exploitatietekort

    gratis diensten, zoals management, administratie en automatisering

     

    Hoofdstuk 17: promoties 

    Klassieke promotie gaat over het behalen van extra omzet gedurende de actieperiode. Er wordt een omzetstijging beoogd door middel van de promoties. Hierbij kun je denken aan winkelcommunicatie, marketing-pr en beurzen. Een klassieke promotie kan soms indirect bijdragen aan de merkbekendheid.

     

    Bij thematische promotie gaat het niet in de eerste plaats om een kortetermijn omzetimpuls. Het gaat om een attitude verandering ten aanzien van het merk, klantentrouw en een langetermijneffect. Tevens stimuleert het promotie artikel de verkoop.

     

    De afgelopen jaren zijn de promotiebudgetten gestegen. Een aantal redenen zin daarvoor aan te kaarten:

    het aantal producten en merken neemt snel toe

    in tal van productgroepen komen er niet alleen meer merken, maar er gaan ook meer merken op elkaar lijken. De functionele verschillen tussen de merken worden kleiner

    het omzetresultaat van een promotie kan nauwkeurig worden berekend

     

    een overzicht van een promotieplan:

    promotiedoelgroep

    promotiedoelstellingen

    promotiestrategie

     

    promotieconcept distributieselectie

    definitief budget

    uitvoering promotie

    promotie onderzoek

     

    Let op dat in bovenstaande model het promotieconcept en de distributieconcept tevens met elkaar samenhangen en dat de distributieselectie teruggekoppeld dient te orden aan de promotiestrategie, de promotiedoelstelling en ede promotiedoelgroep. Het promotieconcept wordt beïnvloed door het promotieonderzoek. De distributieselectie beïnvloedt weer het definitieve budget. Dit geldt tevens voor het promotieconcept.

     

    Er bestan vier verschillende soorten promoties:

    consumentenpromoties van producenten

    consumentenpromoties van retailers

    handelspromoties van productenten

    verkoopstafpromoties

     

     

    Hoofdstuk 18: direct marketing en dialoogmarketing

     

    “Direct marketing is een vorm van marketing die gericht os op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen een aanbieder en een afnemer.”

     

    Voordelen van een directe relatie:

    Kostenbesparing;

    individuele besparing;

    geografische spreiding;

    macht van de detailhandel.

    Taboeproducten

    Accountability

     

    Bij dialoogmarketing komen de volgende redenen erbij:

    altijd beschikbaar zijn voor hulp en informatie

    zichtbaar zijn voor een breder publiek

     

    De definitieve mediakeuze voor direct marketing en dialoogmarketing wordt met name gemaakt door:

    mediagedrag vn de doelgroep;

    behoeften van de doelgroep

    technische eigenschappen van het medium

    context van het medium

    confrontatiesituatie

    binding met het medium

    de t everwachten respons

     

    Verder kunnen de volgende media worden onderscheiden:

    rechtstreekse reclame;

    catalogus

    telefoon;

    interactieve media;

    gedrukte massamedia;

    televisie

     

    rechtstreekse reclame bevat twee categorieën:

    direct mail: een op nam en adres of alleen op adres gestelde commerciële boodschap.

    Reclamedrukwerk dat op andere manieren wordt gedistribueerd.

     

    De voordelen van direct marketing in vergelijking met direct mail:

    selectiviteit

    formaat

    beheersbaarheid van het proces

    mogelijkheid om de ontvanger voor het aanbod te interesseren

    mogelijkheid van personalisering

     

    Hoofdstuk 19: winkelcommunicatie

     

    Formule gerichte winkelmedia

    1. Winkelinrichting

    2. Thematische winkelmaterialen

    3. Instore radio

    Productgerichte winkelmedia

    • Verpakkingen

    • Artikel presentatie

    • Displays

    • Actiematige winkelmaterialen

    • Instore radio

    • Klantenzuilen

    • Menselijke contacten

    Een winkel heeft drie operationele marketing doelstellingen:

    • Klanten trekken: huisaanhuis-folders, advertenties, enz

    • Klanten vullen, zoveel mogelijk aankopen

    • Klanten binden, relaties, retentie

    Winkelinrichting in vier fasen:

    1. Keuze van de indeling

    2. Combineren van productgroepen

    3. Vaststellen van routing

    4. Keuze van winkelmeubilair

    Artikel presentatie

    Displays : kop, kassa, eiland en schapdisplays.

    • Omzetfunctie

    • Communicatiefunctie

    Verpakking wensen van de producent. Detailhandel en consument

    • Bescherming

    • Vervoer en opslag

    • Herkenning

    • Aantrekkelijkheid

    • Informatie

    • Gebruiksgemak

    • Milieu-eisen

     

    Wensen van de maatschappij:

    1. Bescherming

    2. Informatie

    3. Milieu-eisen

     

    displays

    displays bestaan in tal van varianten:

    einddisplay midden in het gangpad.

    Kopdisplay aan eht begin of eind van een stelling.

    Schapdisplay, zodat het merk in het schap extra aandacht krijgt.

    Kassadisplay, zodat diefstalgevoelige producten veiliggesteld kunnen worden.

     

    Wensen van de detailhandel:

    Bescherming

    Vervoer, opslag en handling

    Herkenning

    Aantrekkelijkheid

    Informatie

    Milieueisen

     

    Wensen van de consument:

    bescherming

    vervoer en opslag

    herkenning

    aantrekkelijkheid

    informatie

    gebruiksgemak

    milieueisen

     

    wensen van de maatschappij:

    bescherming

    informatie

    milieu

     

    Communicatie in een winkel kan doorslaggevend zijn voor de aankoop van een consument. Dit komt doordat veel koopgedrag impulsief is. De merkbeslissingen worden vaak pas genomen op het moment dat de consument al in de winkel is.

     

    De vormgeving en inrichting van de winkel spelen een belangrijke rol bij de communicatie. Hieronder vallen: winkelindeling, combinatie van productgroepen en routing.

     

    Tevens de artikelpresentatie is van grote invloed. Schappositie en displays spelen hierbij een belangrijke rol.

     

    Tot slot is de verpakking een van de belangrijke elementen die de consument observeert en in overweging neemt bij het maken van een aankoop. Het is dus zeker relevant om daar voldoende aandacht aan te besteden.

     

    Hoofdstuk 20 persoonlijke verkoop

     

     

    De persoonlijke verkoop is de oudste en meestel de beste vorm van marketingcommunicatie. Het is echter het duurste instrument. In veel gevallen moet persoonlijke verkoop dus vervangen en aangevuld worden met andere instrumenten. Persoonlijke verkoop is doorgaans actie en verkoop gericht. Bij de Persoonlijke verkoop bestaat er een persoonlijk en interactief contact tussen verkoper en koper. De boodschap kan op de prospect worden afgestemd. Er is sprake va tweerichtingsverkeer. Persoonlijke verkoop is duur en vergt veel tijd.

    Voorwaarden:

    • Klein aantal prospects

    • Klein marktgebied

    • Hoge aankoopprijs

    • Langdurige verplichting

    • Aanpassing aan individuele behoeften

    • Toelichting nodig

    • Onderhandeling over prijs

    • Sterke binding met ebstaand en leverancier

    Doelstellingen persoonlijke verkoop

    Kwalitatieve doelstellingen

      1. Volledige verkoopfunctie uitoefenen

      2. Nieuwe klanten opsporen en werven

      3. Regelmatig nieuwe producten bij de handel introduceren § Tussenhandel enthousiast maken voor promotie en reclames.

      4. Klanten op de hoogte houden van de marketingstrategie van het merk en wijzigingen toelichten

      5. Tussenhandel helpen bij de doorverkoop

       

      Verkoopgesprek

      Welke fasen kunnen onderscheiden worden:

      VOCATIO

      1. Verkenningsfase

      2. Omschrijven koopmotief

      3. Confrontatie met aanbod

      4. Argumentatie

      5. Tegenwerpingen opvangen

      6. Instemming verkrijgen

      7. Opdracht of order verkrijgen

      Inhoud verkoopfunctie hangt af van:

      • Samenstellen klantenkring

      • Samenstellen productenpakket

      • Ondersteuning door de interne verkoop stad

      Er zijn verschillende soorten verkopers.

      1. Creatieve verkoper: genereert nieuwe omzet bij bestaande en nieuwe klanten

      2. Traditionele merkartikelen vertegenwoordiger: heeft vooral tot taak het noteren van orders, richt zich vooral op bestaande klanten.

      3. Merchandiser: realiseert een optimale schappresentatie.

      4. Service merchandiser: verzorgt de presentatie van een heel vak in de winkel.

      5. Routeverkoper: houdt zich met name bezig met het distribueren van artikelen.

      Accountmanagement: planmatig en optimaal afstemmen van het aanbod van de producent op de behoeften van de belangrijkste handelspartners.

      Productmanagement: zorgt ervoor dat elk individueel merk de vereiste aandacht krijgt

      Accountmanagers hebben tot taak het realiseren van een optimale en winstgevende samenwerking met hun accounts. Tweezijdige functies: enerzijds vertegenwoordigen zij de producent bij de handel, anderzijds trachten ze in hun bedrijf de belangen van de handelspartners zo goed mogelijk te behartigen.

      Er zijn drie manieren om een verkoopafdeling te organiseren:

      Organisatie naar rayon. Alle verkopers hebben een eigen rayon of gebied waarin ze het hele assortiment van producten en merken verkopen.

      Naar product of merk: alle verkopers zijn gespecialiseerd in de verkoop van een of meer producten of merken. Ze bestrijken het hele marktgebeid.

      Naar afnemer: Alle verkopers zijn gespecialiseerd in een bepaald type afnemer. Aan deze afnemers verkopen ze het hele merken en productenpakket.

       

      Kwantitatieve doelstellingen omvatten:

      het afleggen van een bepaald aantal bezoeken per dag;

      minimaal vijf nieuwe klanten per maand werven;

      realiseren van een zodanige omzetsamenstelling dat optimaal wordt bijgedragen aan de windoelstellingen;

      de verkoopkosten binnen het afgesproken budget houden.

       

      Hoofdstuk 21: evenementen

       

       

      Er bestaan allerlei soorten verschillende evenementen, waaronder jaarlijkse evenementen, sportevenementen, cultuurevenementen en ga zo maar door.

       

      Via een evenement proberen merken hun doelgroep te bereiken en te raken. De bedoeling is een boodschap over te brengen die beter achterblijft.

       

      Een evenement is een speciale tijd- en plaatsgebonden bijeenkomst waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging van de initiatiefnemer. Die wilt door middel van een impactvolle ervaring of overtuigend demonstratie zijn communicatie- of commerciële doelstellingen realiseren.

       

      Soorten evenementen

      Het verschil tussen publiesevenmenten en bedijfsevenment is het vertrekpunt. Bij en publieksevenemnte bedenkt de organisator het thema. De relevantie kan gebaseerd zijn op comemricele redenen, esthetiek of idealen.

       

      Doelgroepen van een bedrijfsvevenement kunnen in drie groepen worden verdeeld:

      Eigen personeel

      Consumenten

      Bedrijfsleven

       

      Communicatiedoelstellingen kunne betrekking hebben op vier verschillende gebieden:

      relevantie

      dominantie

      binding

      verkoop

       

      Binnen de marketingcommunicatiemix kunnen evemeenten een aantal voordelen opleveren:

      initiatief bij de doelgroep

      gunstig verwachtingspatroon

      persoonlijk contact

      perfecte demonstraties

      multizintuigelijke communicatie

      spontane markttests

      verzamelen van klantgegevens

      meetbare resultaten

      interne voordelen

       

      teven zijn er ook nadelen aan verbonden:

      eenmalig karakter

      grote aanslag op de organsitie

      kostbaar

      veel werk na het evenement

       

      hieronder een overzicht van een stappenplan. De stappen dienen achtereenvolgend te worden dooropen:

       

      definiëren van doelstellingen

      vaststellen van doelgroepen

      analyse/keuze uit aanbod evenementen

      plaas/omvang/locatie/presentatie/standopbouw/promotie/reclame/personeel/uitrusting

      vaststellen van definitief budget

      deelname aan het evenement

      follow up

      evaluatieonderzoek

       

      voor het evenement ligt de focus op het creëren van bekendheid en het verzamelen van contactgegevens. Veelgebruikte media zijn dan:

      internet

      sociale media

      gedrukte media zoals kranten, folders en brochures

      buitenreclame, affiches, posters en panelen

      bij evenementen met een specifieke doelgroep worden vaak e-mailings verstuurd.

      Bij grote evenementen worden ook wel eens televisie- of radiocommercials ingezet.

       

       

      Tijdens het evenement ligt de focus op het vergroten van de beleving of het verspreiden van de beleving naar de thisblijvers om zo een groter bereik op t ebouwen. Media die veel worden gebruikt zijn:

      soiale media

      public relations

       

       

      Media die te vaak worden ingezet op het evenement zelf:

      • reclameartikelen
      • commercial
      • sampling
      • promotieacties

      Hoofdstuk 22: relatie tussen opdrachtgever en bureau(s)

      Het communicatieadviesbureau

      Het recamevak kan gezien worden als een vak dat golfbewegingen ondervindt. Er zijn twee smaken binnen die bewegingen:

      een vak van Jantje lacht Jantje huilt, De ene periode is het bureau populair en de andere periode juist weer niet.

      Golfbeweging binnen de bureaus. Soms is er sprake van full service en wordt alles tegelijk aangeboden inclusief specialismen. En de volgende periode kan het ineens zo zijn dat ze die weer afstoten en zich enkel richten op hun kern.

       

      Een team, een taak

      In samenwerking met meerdere communicatieadviesbureaus kunnen in hoofdlijnen twee modellen worden gekozen:

      • coördinatie door een bureau. De opdrachtgever kan een adviesbureau uitkiezen voor alle marketingcommunicatie-instrumenten. Dit is meestal een reclamebureau met verschillende specialisten in huis
      • Coördinatie door de opdrachtgever.

      Er bestaan twee manieren van werken om een geïntegreerde samenwerking tot stand te brengen:

      • het bureaucratisch model. Is ene manier van werken via richtlijnen, voorschriften en vaste procedures.
      • Mentaliteitsmodel. Deze gaat uit van de juiste mentaliteit, teamgeest en wij-gevoel en motivatiebij alle communicatoren van een onderneming.

       

      Fases:

      • fse 1: diensten die men van het bureau verlangt
      • fase 2: kwantitatieve criteria
      • fase 3: voorlopige lijst van bureaus
      • fase 4a: keuze
      • fase 4b: pitch
      • fase 5: evaluatie en bureaukeuze

       

      bijdrage van de opdrachtgever aan een goede relatie

      een opdrachtgever dient een optimale samenwerking met het bureau te realiseren. Dat gaat niet zomaar. De samenwerking hangt af van de aard en de structuur van van de organisaties die samenwerken.

      Vier factoren om een goede relatie tot stand te brengen tussen de opdrachtgever en de bureaus:

      1. menselijke factoren
      2. informatiefactoren
      3. besluitvorming
      4. procedures

      Hoofdstuk 23: geïntegreerde marketingcommunicatie

      Er zijn zeven basisprincipes die kunnen worden gevolgd marketingcommunicatie:

       

      Principe 1

      Het brein van de consument verandert minder snel en tevens zijn gedragspunten .

       

      Principe 2

      Een merk dat de ambitie bezit om te groeien heeft een massaal bereik nodig. Vooral onder de lichte gebruikers.

       

      Principe 3

      De meeste mensen bekijken merken en marketingcommunicatie globaal. Daardoor zien ze alle nuances en beloftes niet duidelijk.

       

      Principe 4

      Dominante aanwezigheid (fysiek en mentaal) is net zo belangrijk voor ene merk als een relevante belofte.

       

      Principe 5

      De trouwe gebruikers van ene merk zijn doorgaans niet zulke goede ambassadeurs. Ze zijn amper geneigd om informatie via de media te delen.

       

      Principe 6

      Aankoopgedrag verloopt zelden lineair (kennis-houding- gedrag). De meeste mensen kiezen op basis van heuristieken, emoties en rechtvaardigen daarna hun gedrag.

       

      Principe 7

      Effectieve marketingcommunicatie is geïntegreerd.

       

      Effectieve marketingcommunicatie

      Het richt zich op alle zeven principes. Tevens is er veel innovatie nodig. Vooral in betaalde media die oor een groot en breed bereik zorgen. Digitale media hebben int alleenrecht op innovatief denken.

       

      Geïntegreerde marketingcommunicatie houdt in dat er een afstemming plaatsvindt tussen de instrumenten en de media om een optimaal effect te bereiken en daarmee eveneens synergie bereikt wordt.

       

      Alle communicatie-instrumenten hebben hun eigen sterke en zwakke punten. Daarbij moet gedacht worden aan kosten en effectiviteit.

       

      Het is belangrijk dat de komende jaren op gebied van betaalde media, gezocht wordt naar innovatie. Zo kunnen nieuwe manieren worden ontwikkeld om prospects van merken te bereiken. Bijvoorbeeld dor interessante combinaties te maken met digitale media.

       

      Join World Supporter
      Join World Supporter
      Log in or create your free account

      Why create an account?

      • Your WorldSupporter account gives you access to all functionalities of the platform
      • Once you are logged in, you can:
        • Save pages to your favorites
        • Give feedback or share contributions
        • participate in discussions
        • share your own contributions through the 7 WorldSupporter tools
      Follow the author: Vintage Supporter
      Promotions
      oneworld magazine
      verzekering studeren in het buitenland

      Ga jij binnenkort studeren in het buitenland?
      Regel je zorg- en reisverzekering via JoHo!

      Access level of this page
      • Public
      • WorldSupporters only
      • JoHo members
      • Private
      Statistics
      [totalcount]
      Comments, Compliments & Kudos

      Add new contribution

      CAPTCHA
      This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
      Image CAPTCHA
      Enter the characters shown in the image.
      WorldSupporter Resources
      Samenvatting Consumentengedrag, de basis (Weber)

      Samenvatting Consumentengedrag, de basis (Weber)

      Deze samenvatting van Consumentengedrag, de basis (Weber) is geschreven in 2013/2014 en gedoneerd aan JoHo WorldSupporter


      1. Het belang van consumentengedrag

      In dit eerste hoofdstuk gaan we dieper in op de inhoud van het consumentengedrag en het belang hiervan. We kijken hierbij naar een aantal belangrijke onderdelen:

      • Het consumentengedrag in het dagelijks leven
      • Wat is nu eigenlijk consumentengedrag
      • Wat is het nut van de studie van consumentengedrag
      • De consument en hoe deze wordt beïnvloed
      • Het wiel van consumentengedrag.

      Het consumentengedrag in het dagelijks leven
      De handelingen als consument in het dagelijks leven gaat veelal automatisch, intuïtief als ademhalen. We spreken over impulsaankopen of aankopen naar een rationeel besluit. Wat je koopt laat aan de buitenwereld zien wie je bent of hoe je wilt overkomen. Wanneer er wordt besloten een product te kopen is er vaak een groot aanbod. Hoe wordt bepaald welk product er wordt gekocht. Doordat de consument zo divers is, is het aanbod ook enorm. Hoe maak je nu de juiste keuze voor jezelf. De markt moet goed kunnen aanvoelen wat de klant wil hebben, de verschillende voorkeuren. Het doel is om grip te krijgen op het consumentengedrag. Dit gedrag is zeer complex en wisselvallig.

      Wat is nu eigenlijk consumentengedrag
      Inhaken op de vorige paragraaf ligt de volgende vraag voor de hand: Wat is nu eigenlijk consumentengedrag? In de eerste plaats zijn consumenten mensen die producten, gemaakt door andere mensen aanschaffen, gebruiken en afdanken. Deze producten kunnen goederen en diensten zijn die een eenmalig gebruik hebben, maar ook duurzame producten. Het gedrag van de consument is dynamisch te noemen, het is een interactie tussen mentale processen en het gedrag van een individu en gebeurtenissen in de omgeving. Consumentengedrag is het beste te omschrijven als alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.  Naast de directe koop is het beslissingsproces dat aan de koop vooraf gaat. Wanneer dit proces snel gaat spreken we van een impulsaankoop. De vraag die dan interessant is, is waarom er sprake is van deze impuls. De algemene opvatting is vaak dat consumentengedrag wordt bepaald na de aanschaf van het product; de gebruiksfase. Na de gebruiksfase is er de afdankfase: wat doet de consument met het product dat niet meer naar wens werkt. Zet men bijvoorbeeld een nieuwe hak onder een schoen, of koopt men nieuwe schoenen. Daarnaast is dit afdankgedrag van invloed voor het milieu. Consumentengedrag is naast het gedrag met betrekking tot goederen en diensten, ook van belang als bezoeker van openbare gelegenheden zoals een recreatieoord, een stadspark of musea. De prijs is meer symbolisch en geen reden om wel of niet te komen. Dit wordt ook wel gratis consumptie genoemd. Zoals eerder al even vermeldt kunnen het consumentengedrag indelen in vier hoofdcategorieën:

      1. Communicatiegedrag en beslissingen over een aankoop
      2. Het koopgedrag
      3. Het gebruiksgedrag
      4. Het afdankgedrag

      Het communicatiegedrag gaat over het opnemen, verwerken en doorgeven van informatie. Er kan hier gedacht worden aan het lezen van advertenties, het kijken naar televisiespots, het nadenken over aanbiedingen, het indienen van een klacht of het invullen van een onderzoeksformulier naar aanleiding van een consumententevredenheidsonderzoek. Communicatiegedrag richt zich voornamelijk op hoe consumenten omgaan met informatie. In een aantal gevallen neemt de consument op grond van de informatie thuis een beslissing om het product wel of niet aan te schaffen.
      Het koopgedrag is het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg er naar toe. De derde categorie is het gebruiksgedrag. Simpel gezegd is dit alles wat iemand doet met zijn aankoop. Als laatste is er het afdankgedrag. Wat doet de consument met de producten die niet meer naar behoren voldoen.
      Bij consumentengedrag zijn we dat deze categorieën niet afzonderlijk plaatsvinden, maar vaak een combinatie is van deze categorieën. Tijdens het winkelen scherp letten op de etiketten, de prijs is een combinatie van communicatiegedrag en koopgedrag. De gemeenschappelijke factor in het gedrag van consumenten is dat dit gedrag altijd het resultaat is van beslissen, keuzes maken. We kunnen een aantal vragen stellen die van belang zijn in het maken van deze beslissingen en keuzes:

      • Waarom wil ik dit product hebben?
      • Heb ik voldoenden informatie over het product?
      • Nu kopen of doorsparen?
      • Wel merk en welke winkel?
      • Beslis ik alleen of wil ik informatie en meningen van anderen?
      • Wanneer?
      • Hoeveel geld wil/ga ik uitgeven?
      • Hoe ga ik het product gebruiken?
      • Hoe werkt het?
      • Ga ik naar een winkel of koop ik het via internet?

      Wat is het nut van studie naar consumentengedrag?
      Er zijn verschillende vakgebieden die zich bezig houden met het consumentengedrag. Zo kunnen we stellen dat beslissingen van de consument, een belangrijke categorie in het consumentengedrag, een onderdeel is van de psychologie. Het gedrag van de consument wordt mede bepaald door hun persoonlijkheid. De consument is echter niet enkel een individu, het is een onderdeel van een groep. Een sociaal wezen dat reageert op anderen. We kunnen hier ook sociale psychologie als vakgebied bijzetten. Als we nog een stap verder gaan kunnen we ook spreken van het vakgebied sociologie omdat het gaat om samenlevingsverbanden waarin grote groepen zich bewegen. Welke maatschappelijke trends zijn er bijvoorbeeld te zien in het gedrag van consumenten. Als laatste is er ook nog de economische wetenschap. Het verschil met sociologie is dat de economie uitgaat van de rationele consument die zoveel mogelijk financieel voordeel wil behalen, of anders gezegd: de beste kwaliteit voor de laagste prijs. Hebben deze studies van consumentengedrag nut?

      Er zijn een aantal redenen te noemen waarom het onderzoeken van consumentengedrag zinvol is. Psychologen kunnen specifiek consumentengedrag bestuderen zoals gokverslaving. Door een samenhang te ontdekken tussen bepaalde persoonskenmerken en de kans op gokverslaving kan men hiervoor een therapie ontwikkelen. Sociologen richten zich op algemene maatschappelijke trends. De regels en codes die mensen er op na houden, waarom is er een ideaal beeld van een bepaalde levensstijl. Economen kunnen uit wetenschappelijke overwegingen consumentengedrag bestuderen. Voorbeelden zij het spaargedrag, het rood staan, het spendeergedrag, het leengedrag. Daarnaast kijkt men naar waarom het consumentenvertrouwen stijgt of daalt. Daarnaast is het consumentengedrag voor een aantal zaken van belang. Bijvoorbeeld voor de overheid. De overheid moet maatregelen nemen aan de hand van het afdankgedrag wat weer invloed heeft op het milieu. Het plaatsen van afvalcontainers, glasbakken en het omgaan met chemisch afval zijn acties van de overheid naar aanleiding van het afdankgedrag van consumenten. Daarnaast heeft de overheid als taak campagne te voeren tegen overmatig gebruik van bijvoorbeeld alcohol, vandalisme en roken. En het verbeteren van de veiligheid van de infrastructuur, wegennetwerk en de veiligheid van de automobilist zoals autogordels en airbags. Dit zijn in de eerste plaats niet direct aspecten die je bedenkt bij het consumentengedrag, maar toch speelt de overheid een rol in het beïnvloeden van de consument op deze manier. Deze beïnvloeding heeft twee kanten: het consumentengedrag stimuleren of het consumentengedrag afremmen. Het afremmen is bijvoorbeeld zichtbaar door het invoeren van het rookverbod in horecagelegenheden en hoge accijnzen op genotsmiddelen zoals alcohol en tabak. Een ander voorbeeld is hogere boetes voor verkeersovertredingen. Het stimuleren van het consumentengedrag kan bijvoorbeeld door subsidies te verschaffen voor het plaatsen van zonnepanelen en het verlagen van kosten als je een zuinige auto koopt en rijdt. Naast het nut voor de overheid heeft de studie nut voor consumentenorganisaties. Deze zijn geïnteresseerd in de beïnvloeding van de consument. De belangenorganisaties van consumenten zien erop toe dat er geen misbruik wordt gemaakt door onjuiste informatie. Dit kan bijvoorbeeld door productonderzoek, vergelijkende warentests en het analyseren van reclametechnieken. Op televisie zijn tal van programma's die zich bezig houden met deze zaken zoals Kassa, Opgelicht en Warenonderzoeken van de consumentenbond.

      Er is ook nut voor de marketing om het consumentengedrag te bestuderen om tot een betere beslissing te komen: wat moeten we aanbieden en tegen welke prijs? Hoe wordt het product of dienst gepromoot? Wat wil de consument? Wat is de beleving en emoties? Marketeers gebruiken de kennis over het consumentengedrag voor marktkansen, marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix. Marktkansen komen op als de consument niet of niet volledig is bevredigd. Commercieel succes wordt vergroot als de marketeer een product of dienst levert die wel aan de behoefte voldoet. We zien bijvoorbeeld een snelle ontwikkeling in de mobiele telefonie hierin. Marktsegmentatie heeft als doel het aanbod specifiek te richtten op een bepaalde groep consumenten. Bijvoorbeeld bepaalde leeftijdsgroepen. De leeftijd zelf wordt zo min mogelijk genoemd omdat dit als onplezierig wordt beschouwd. Bijvoorbeeld de 55 plus groep wil niet als oud worden bestempeld.
      De marketingmix is onderhevig aan consumenteninformatie die vaak afkomstig is uit onderzoek, panels etc. De marketeer wil zoveel mogelijk consumenten bedienen en daarom verbeteringen aanbrengen aan het product of dienst. Een belangrijke ontwikkeling is het internet. Doordat veel mensen producten kopen via het internet en veel informatie aanwezig is over het product en de ervaringen met het product is het voor marketeers belangrijk om hun producten en diensten te laten integreren met het internet.

      De consument en hoe deze wordt beïnvloed
      Kennis en inzicht in het consumentengedrag is van wezenlijk belang voor de aanbieder omdat op deze manier de consument kan beïnvloeden. Ze willen de consument in een bepaalde richting sturen. Dit sturen gebeurd met elementen als Product, Prijs, Plaats en Promotie.

      Het wiel van consumentengedrag
      Het consumentengedrag wordt hier omschreven als een wiel. (Op bladzijde 35 van het boek Consumentengedrag de basis staat een voorbeeld van het wiel. Fig.1.1) De spaken houden de buitenste ring bij elkaar. Deze buitenste ring is het consumentengedrag. Dit gedrag wordt bij elkaar gehouden en in beweging gebracht door drie groepen spaken: De persoonseigenschappen van de consument, de directe sociale omgeving en de maatschappij. Elke groep bestaat uit bij elkaar horende spaken:

      • Groep 1. De consument als individu: persoonlijkheid en levensstijl, waarneming en leren, motivatie, behoefte en waarden, gedrag en de veranderingen van gedrag, beslissen
      • Groep 2. De consument als lid van een groep: het gezin, referentiegroepen.
      • Groep 3. De consument als onderdeel van de maatschappij: culturele invloeden, subculturele invloeden, sociale klasse, internet.

      De omgeving waarin dit wiel draait is de markt. Deze markt bestaat uit het aanbod van goederen, producten en diensten dat steeds in beweging is. Er zijn verschillende partijen die willen dat het wiel in hun richting draait zoals de overheid, de producenten, musea, sportclubs, etc.

      (In het boek Consumentengedrag de basis vindt men aan het einde van elk hoofdstuk een begrippenlijst waarin in het kort de kernbegrippen van het hoofdstuk nog eens genoemd worden. Van hoofdstuk 1 is dit blz.37 en 38).

       

      2. Persoonlijke afstemming

      Consumenten hebben karakters, persoonlijkheden. In deze paragraaf kijken we of deze van invloed zijn op hun gedrag met betrekking tot het maken van beslissingen en keuzes in de aanschaf van een product of dienst. In veel reclames zien we een specifiek rolmodel waarin de klant zich in herkent of waarin de klant zich wenst te erkennen. Denk aan parfumreclames, of autoreclames. Herkenning is het ideale beeld van de advertentie of commercial. Het product wordt gekoppeld aan persoonlijke eigenschappen. Deze verschillende persoonlijkheden is terug te voeren tot een score op vijf basisgroepen van specifieke kenmerken. Dit noemen we de Big Five: Extraversie tegenover Introversie, Aardig voor anderen tegenover vijandigheid, Zorgvuldigheid tegenover chaos, Emotioneel stabiel tegenover Emotioneel instabiel en Openstaan voor ervaringen tegen behoud. Op basis van deze big five wordt een persoonlijkheid gevormd die veel in reclames en advertenties worden gebruikt. Vaak wordt naar aanleiding van deze vijf een ideaal persoon gecreëerd die zorgvuldig is, emotioneel stabiel is, openstaat voor ervaringen, aardig is en goed is in de omgang met anderen. Toch wordt in een reclame vaak een of twee kenmerken extreem uitgelicht. Denk bijvoorbeeld aan de coca cola zero reclame, waarin de vader van het meisje voor de deur staat en de jonge wegmoet komen. Hij is stoer, knap en vertrekt met veel bombarie, zonder dat hij enige stoerheid of knapheid verlies. De jonge is stabiel, de vrouw die durft te experimenteren. Anderzijds zijn het reclames waarin mensen aardig voor elkaar zijn. Denk bijvoorbeeld aan het gezin aan de ontbijttafel wanneer er een broodbeleg wordt gepromoot. Het doel is om een gevoelige snaar te raken. Waarom zijn er zoveel reclames met baby's (luiersreclame) om elf uur s' avonds op televisie? De kinderen liggen op bed en de ouders hebben tijd voor hen zelf. Consumenten identificeren zich niet zozeer met het product, maar wel met een merkimago, een merkpersoonlijkheid.

      Naast de persoonlijkheid is er de levensstijl. Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen. De consument koopt bewust producten waarvan hij of zij vind dat dit bij de persoonlijkheid en sociale omgeving aansluit. Een bekend voorbeeld is de merkkleding waaraan mensen een duidelijk statement willen neerzetten wat hun levensstijl is. Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde levensstijlen komt uit Amerika en wordt aangeduid met VALS: VAlues and LifestyleS. De consument wordt verdeeld in acht groepen op grond van drie oriëntaties:

      • Principes
      • Status
      • Actie

      Consumenten die principieel ingesteld zijn laten zich in hun keuzes meer leiden door bepaalde criteria dan door gevoelens of opvatting van anderen. Consumenten die gericht zijn op status zoeken producten waarmee ze het van belang vinden hoe ze zich presenteren aan de omgeving. Consumenten die actief georiënteerd zijn zoeken sociale, of fysieke activiteiten, afwisseling en risico's. Er wordt hierbij gekeken naar inkomen, opleiding, gezondheid en kooplust.(zie Fig.2.1, Blz.52 van het boek Consumentengedrag De basis)

      Onderzoek naar levensstijlen wordt ook wel Psychografisch onderzoek genoemd. Dit wordt o.a. gebruikt door bedrijven die actief zijn in de consumentenmarkten. Er wordt informatie verzameld over hobby's, interesses en persoonlijke voorkeuren. Op deze manier worden consumenten onderverdeeld in klantgroepen.

      3. Motivatie

      In deze paragraaf bespreken we motivatie, de kenmerken van dit proces, de behoeften en waarden. De behoeften en de motivatie van de consument moet zichtbaar worden gemaakt voor de marketing. Het motivatieproces is echter niet direct waar te nemen. Het proces wordt tegenwoordig bestudeerd vanuit de waardeoriëntaties van consumenten. Deze waarden zijn opvattingen over wat mensen belangrijk vinden om te realiseren. We zullen deze punten als volgt bespreken:

      1. De kenmerken van het motivatieproces
      2. De conflicten in de motivatie
      3. De behoeftehiërarchie van Maslow
      4. Positieve en negatieve motivatie
      5. Motivatie en waardeoriëntatie
      6. Motivatie en betrokkenheid

      Wat is nu motivatie en wat zijn de kenmerken van motivatie? Motivatie is in wezen de drijvende kracht achter elke handeling dat een individu verricht, met als doel het bevredigen van behoeften. In het motivatieproces onderscheidden we twee hoofdkenmerken:

      • De motivatie activeert
      • De motivatie is gericht op een doel

      Wanneer we spreken van het activerende kenmerk van motivatie wordt het individu aangezet om iets te gaan ondernemen. De activiteit wordt opgeroepen door een behoefte, zoals honger. Deze behoeften kunnen verschillen in mate van hevigheid. Lichte strek of enorme honger. Het motivatieproces wordt in gang gezet door prikkels. We onderscheidden deze prikkels in interne en externe prikkels. Bij interne prikkels komen deze prikkels uit het individu zelf. Deze prikkels zijn fysiek, emotioneel of cognitief. Externe prikkels zijn prikkels vanuit de omgeving zoals een reclame die een bepaalde behoefte probeert op te wekken.

      Wanneer de motivatie is gericht op een doel handelt het individu op dusdanige wijze dat het doel kan worden bereikt. De doelen zelf kunnen op verschillende manieren ingezet worden. Deze kunnen psychologisch zijn zoals status, macht en vriendschap. De keuze van een concreet doel is afhankelijk van een aantal factoren zoals cultuur, waarden, persoonlijke factoren en sociale omgeving.

      De conflicten in de motivatie
      Er worden in het algemeen drie soorten motivatieconflicten omschreven:

      • Het approach-approach-conflict
      • Het approach-avoidance-conflict
      • Het avoidance-avoidance-conflict

      Bij het approach-approach-conflict is er sprake dat de consument wordt aangetrokken tot meer dan een product of een dienst. Er is slechts een keuze mogelijk, maar de alternatieven zijn dusdanig aantrekkelijk dat er een conflict ontstaat in de keuze. Hoe meer de alternatieven op elkaar lijken, hoe groter het conflict wordt.

      Bij het approach-avoidance-conflict is er sprake als de consument iets wil, maar tegelijkertijd ook niet. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen de positieve en negatieve aspecten van het alternatief. Bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe televisie, maar dit eigenlijk te duur vinden. Kenmerk van dit conflict is de wil-wel component dat overheerst. Dit wil zeggen dat als het doel nog ver weg is de consument het product wil hebben, maar hoe dichter bij dit doel de wil-niet component steeds groter wordt. Om de consument voor te zijn dient de marketing zich zeer bewust te zijn van de aantrekkelijke en niet-aantrekkelijke kanten van zijn product. Dit wordt vaak gedaan door in reclames de aantrekkelijke kanten van het product op grote wijze te benadrukken. De niet-aantrekkelijke kanten worden zoveel mogelijk verzacht. Bij een hoge prijs, kan men de kwaliteit van het product benadrukken, of een koop nu betaal later aanbieding.

      Bij een avoidance-avoidance conflict is er sprake  dat de consument nog het een,nog het andere wil. De motieven wegen allen even zwaar. De goedkopere televisie is niet mooi en de duurdere televisie is te duur. In de marketing zal men er op gericht zijn de onaantrekkelijke kanten zoveel mogelijk te verzachten om uiteindelijk

      Read more
      Samenvatting An Introduction into Marketing and Strategy (Ebbers & Pruppers)

      Samenvatting An Introduction into Marketing and Strategy (Ebbers & Pruppers)

      Deze samenvatting bij An Introduction into Marketing and Strategy (Ebbers & Pruppers) is geschreven in studiejaar 2013-2014.


      Hoofdstuk 1: Een introductie in marketing en strategie

      Introductie

      De prestaties van een bedrijf worden direct bepaald door enerzijds de kwaliteit van de strategie en anderzijds het vermogen deze strategie te implementeren. Een goede strategie komt voort uit en beslaat alle functionele gebieden van een bedrijf: marketing, finance, accounting, operations, etc.

      Ten grondslag aan dit boek liggen drie fundamentele ideeën:

      1. Bedrijven en sectoren of industrieën zijn van nature dynamisch.
      2. Een bedrijf behaalt alleen succes als de formulering en de implementatie van een goede strategie nauw met elkaar verbonden zijn.
      3. Strategisch leiderschap is van essentieel belang voor het toevoegen van waarde aan het bedrijf.

      Strategisch management

      Strategisch management is het proces dat bedrijven hanteren om hun strategie te bepalen en te implementeren. Kennis over strategisch management verschaft inzicht in de grote lijn van de bedrijfsvoering en de interactie met de omgeving. Een leider van ieder soort organisatie moet niet alleen inzicht hebben in het functioneren van de organisatie, maar moet ook in staat zijn een organisatie te sturen. Hiervoor heeft een strategisch leider een holistische kijk op de organisatie en haar omgeving nodig. Tegelijkertijd is de leiding afhankelijk van de mensen in de organisatie voor een correcte uitvoering van de strategie. Managers op alle niveaus moeten complementair aan elkaar opereren. Daarom is het ook van belang om in dit stadium van je carrière al strategisch management te bestuderen.

      Wij hanteren de volgende definitie van strategie: Strategie is de coördinatie van middelen en handelingen waarmee een organisatie haar doelen en doelstellingen behaalt.

      Een strategie is dus eigenlijk een opeenvolging van handelingen die zijn gedaan of nog gedaan moeten worden in het streven naar het doel. Onder druk van competitie, probeert een bedrijf door middel van een strategie unieke waarde te creëren voor de klant en zo een goede positie in de markt te veroveren of te behouden.

      Je kunt onderscheid maken tussen strategische kwesties op business niveau en op corporate niveau. Het verschil zit in het volgende: bedrijven die zich roeren in een of een klein aantal sectoren richten zich doorgaans op hun business strategy. Een business strategie is bedoeld om binnen een bepaald segment te kunnen concurreren met andere spelers. Grote bedrijven die in meerdere sectoren opereren, conglomeraten, hebben ook business strategies om hun doelen te bereiken in specifieke sectoren waarin zij zitten. Deze grote bedrijven ontwikkelen echter ook een corporate strategy, waarin zij het geheel aan activiteiten richting een bepaald doel proberen te sturen. Een corporate strategy gaat over het algemeen over drie verschillende vragen:

      1.      In welke sectoren en segmenten willen we de competitie aangaan?

      2.      Hoe kan het bedrijf waarde toevoegen aan al de activiteiten in verschillende sectoren?

      3.      Kunnen we al onze activiteiten in verschillende sectoren versterken door onze businessportfolio te diversifiëren, dus door een andere sector te betreden?

       

      Formulering en implementatie van strategie

      De formulering en implementatie van een strategie zijn twee processen die sterk van elkaar afhankelijk zijn. Door het implementeren van een strategie, komt informatie beschikbaar die ingezet kan worden om de formulering van de strategie aan te passen. Dit zijn dynamische processen die op elkaar inwerken.

      Sommige strategieën zijn het resultaat van nauwkeurige analyses van de bedrijfsvoering en de omgeving. Andere strategieën evolueren langzaam en zijn het resultaat van een aaneenschakeling van toevalligheden. Er is vaak een groot verschil tussen de intended strategy (beoogde strategie) en de realized strategy (gerealiseerde strategie). De gerealiseerde strategie is vaak het gevolg van zowel bewuste handelingen en keuzes, als verrassingen en toevalstreffers.

      Een goede strategie bestaat uit een geïntegreerde set keuzes. De strategy diamond (strategie diamant) is een hulpmiddel om deze keuzes te categoriseren in vijf essentiële elementen. Alleen met een antwoord op deze vijf aspecten kan een strategie succesvol zijn.

      1. Arena’s: Waar vinden onze activiteiten plaats? Bij arena’s gaat het om de producten, diensten, distributiekanalen, marktsegmenten, geografische aspecten, technologieën en de opzet van waardecreatie. Het is van belang om de arena’s specifiek te formuleren.
      2. Vehicles (vehikel): Hierbij staat de vraag centraal op welke manieren het bedrijf de nieuwe arena’s kan betreden. Voor welke vehikels kan het bedrijf kiezen? Dit kan bijvoorbeeld gaan over het openen van winkels in een bepaald gebied, HR-beleid, investeringen tot aan acquisities.
      3. Differentiators: Op welke manier veroveren we een plek in de markt? Dat wil zeggen, wat is de concurrentiekracht van het bedrijf ten opzichte van andere bedrijven? Een bedrijf kan kiezen voor allerlei soorten differentiators, bijvoorbeeld imago, klantenservice, prijzen, kwaliteit. Beslissingen hierover moeten vroeg genomen worden en zijn vaak tradeoffs.
      4. Staging: Het is van groot belang om strategische handelingen goed te timen. Bedrijven hebben rekening te houden met aspecten zoals beperkte middelen, urgentie en geloofwaardigheid.
      5. Economy logic (economische logica): Dit element van de strategie beantwoordt de vraag hoe de organisatie daadwerkelijk het (economische) doel behaalt wat gesteld is. In het geval van bedrijven is dat doorgaans winst. Dit gaat dus over een afweging van kosten en opbrengsten.

      De volgende stap is de uitvoering van de strategie: implementatie. Het doel van de implementatie is tweeledig. In de eerste plaats draagt de implementatie verantwoordelijkheid voor de volledigheid en coherentie van de formulering. In de tweede plaats dient implementatie om goede ideeën om te zetten in concrete acties die uitgevoerd kunnen worden. Goede implementatie houdt in dat een organisatie op een juiste manier de middelen en mogelijkheden coördineert en gebruik maakt van structuren, systemen, processen en strategisch leiderschap om een geformuleerde strategie om te zetten in een gerealiseerde strategie.

      Leiders van een organisatie hebben verschillende implementation levers (implementatie hefbomen) tot hun beschikking. Er zijn grofweg drie categorieën te onderscheiden:

      1.      De organisatiestructuur is de manier waarop verantwoordelijkheden, taken en mensen zijn georganiseerd. De managers van een bedrijf moeten stilstaan bij de volgende vragen: Sluit de structuur van het bedrijf aan bij de gewenste strategie? Zijn de rapportagestructuren en hiërarchieën in staat het plan uit te voeren? Is de mate van centralisering gepast voor de strategie?

      2.      Met systemen en processen worden alle operationele dagelijkse processen en procedures bedoeld. Bijvoorbeeld informatiesystemen, budgetteringssystemen en beloningssystemen.

      3.      Alle mensen betrokken bij de organisatie moeten ook betrokken worden bij het uitvoeren van de strategie. Het belonen van werknemers kan ook in het voordeel of in het nadeel van de uitvoering van de strategie werken, en behoeft daarom aandacht.

      Strategische leiders zijn verantwoordelijk voor het maken van besluiten over de implementatie hefbomen en het alloceren van middelen. Daarnaast zijn de leiders verantwoordelijk voor het winnen van steun van de belangrijkste stakeholders (belanghebbenden). Strategisch leiderschap is een teamprestatie.

       

      Competitief voordeel

      De ideeën over strategisch management zoals hierboven uiteengezet zijn gestoeld op een belangrijke aanname. Namelijk de aanname dat bedrijven proberen om concurrentievoordeel te behalen ten opzichte van andere bedrijven wanneer zij de klant bedienen. Een competitive advantage (competitief voordeel) is het vermogen van een bedrijf om waarde te creëren zoals geen ander rivaliserend bedrijf dat kan.

      De vraag is waarom sommige bedrijven hier beter in slagen dan anderen. Strategisch management formuleert hier theorieën en modellen over. Er zijn drie verschillende perspectieven te onderscheiden:

      1.      Het interne perspectief: deze benadering gaat uit van de middelen en de capaciteit van het bedrijf zelf. Dit zijn de bronnen van concurrentievoordeel.

      2.      Het externe perspectief: deze benadering ziet de positionering van het bedrijf in de markt en de omgeving als bron van competitive advantages.

      3.      Het dynamische perspectief slaat een brug tussen het interne en externe perspectief. Deze benadering beargumenteert dat de huidige marktpositie van een bedrijf niet een betrouwbare indicator is van toekomstige prestaties of duurzaam competitief voordeel. Deze dynamische benadering heeft zowel externe als interne aspecten.

      Hoofdstuk 2: Marketing

      Wat is marketing

      Marketing is simpelweg het managen van winstgevende relaties met klanten. Enerzijds is het doel van marketing nieuwe klanten aan te trekken, anderzijds bestaande klanten te behouden. Marketing wordt tegenwoordig geïnterpreteerd als het voldoen aan de behoeften van de klant. Verkoop en reclame zijn slechts onderdelen van een zogenaamde marketing mix, een verzameling van handvatten die in samenhang zorgen voor goede klantrelaties.

      De definitie van marketing in dit boek is: het proces waarmee bedrijven waarde voor klanten creëren en sterke relaties met klanten opbouwen, zodat zij waarde van de klanten terug kunnen vragen.

      Bedrijven moeten klanten begrijpen, waarde voor de klanten creëren en relaties opbouwen. Dit heeft als resultaat dat ze waarde terugkrijgen in de vorm van omzet, winst en een vaste klantenkring.

      Het marketingproces is in vijf stappen op te splitsen:

      1.      Begrip van de markt en de wensen en behoeften van de klant

      2.      Ontwerp van een klantgedreven marketingstrategie

      3.      Opzet van een geïntegreerd marketing programma

      4.      Opbouw van winstgevende relaties

      5.      Vangen van de waarde van klanten.

       

      Stap 1 tot en met 4 zijn gericht op het creëren van waarde voor de klant. Pas bij stap 5 kan het bedrijf de investeringen van stap 1 tot en met 4 incasseren.

       

      Stap 1: Begrip van de markt en de wensen en behoeften van de klant

      Het onderscheid tussen behoeften en wensen van de klant is dat wensen van een klant worden gevormd door de omgeving waarin hij of zij verkeert. Needs (behoeften) zijn de basisbehoeften van een mens om te kunnen overleven. Wants (wensen) worden gevormd door cultuur en individuele persoonlijkheidstrekken. Wanneer een individu ook koopkracht heeft, wordt de wens van een individu de vraag van een individu.

       

      Market offerings (markt aanbod) zijn bijvoorbeeld producten, diensten en ervaringen die kunnen beantwoorden aan de behoeften en wensen van de klant. Dit aanbod kan ook mensen, plekken, organisaties, informatie of ideeën beslaan. Bedrijven lopen regelmatig in de valkuil dat zij meer aandacht besteden aan de producten zelf dan de ervaringen en voordelen die de producten bieden aan de klant. Dit fenomeen heet marketing myopia (marketing blindheid).

       

      Marketeers moeten zorgvuldig aan verwachtingen management doen. Zijn de verwachtingen van de klant te hoog, dan is de kans op teleurstelling groot. Scheppen zij te lage verwachtingen, dan lopen ze waarschijnlijk klanten mis. Bovendien, mond op mond reclame, positief of negatief, is van groot belang voor de populariteit van een product. Tegenwoordig moeten marketeers ook customer-managed relationships (klantgestuurde relaties) onderhouden en sturen.

       

      Een markt is een verzameling van kopers en mogelijke kopers van een bepaald product (in ruime zin). Het doel van marketing is om solide banden op te bouwen met deze markt(en). Activiteiten zoals consumentenonderzoek, productontwikkeling, communicatie, distributie, prijszetting en dienstverlening zijn allemaal belangrijke marketing activiteiten.

       

      Er zijn meerdere spelers operatief binnen een marketing systeem: leveranciers, het eigen bedrijf, concurrenten, tussenpersonen en klanten. Al deze spelers voegen waarde toe aan het systeem en worden allemaal beïnvloed door omgevingsfactoren. De boodschap is dat een bedrijf niet alleen verantwoordelijk is voor de marketing van het product, maar deels afhankelijk is van de marketing van andere spelers.

       

      Stap 2: Ontwerp van een klantgedreven marketingstrategie

      Als marketeers de klanten en de markt begrijpen, dan kunnen zij een strategie ontwikkelen. Marketing management is de kunst van het selecteren van doelmarkten en het bouwen van winstgevende relaties met die markten. Om een succesvolle marketing strategie te ontwikkelen moeten marketeers dus bepalen welke klanten het bedrijf wil bedienen en welke waarde het bedrijf deze klanten wil bieden (de zogenaamde valueproposition).

       

      Om te kunnen bepalen welke klanten het bedrijf wil bedienen delen zij de markt in in segmenten. Omdat verschillende marktsegmenten verschillende wensen hebben, is het verstandig om hier een selectie uit te maken. Dit heet target marketing (doel marketing). Vervolgens moet een bedrijf zich in de markt positioneren om de doelgroep te bereiken. De value proposition (waarde propositie) van een bedrijf is de verzameling voordelen of waarden die het belooft te leveren. Deze value propositions verschillen sterk per merk.

       

      Er bestaan vijf verschillende basisconcepten of visies waarop een marketing strategie ontwikkeld kan worden:

      1.      Production concept (productie concept): De focus ligt op zo'n efficiënt mogelijke productie om producten in grote hoeveelheden en tegen zeer betaalbare prijzen te kunnen leveren. Deze benadering leidt geregeld tot marketing myopia (marketing bijziendheid).

      2.      Product concept (product concept): Hierbij ligt de nadruk op de kwantiteit en innovativiteit van het product. De strategie is dientengevolge gericht op voortdurende verbetering van het product.

      3.      Selling concept (verkoop concept): Deze strategie richt zich op grootschalige verkoop- en reclametechnieken. Vaak gebruikt om niet voor de hand liggende producten aan de man te brengen.

      4.      Marketing concept (marketing concept): deze strategie is gebaseerd op het aanvoelen van en anticiperen op de behoeften van de consument. De uitdaging is om de juiste producten bij je klanten te ontwikkelen in plaats van andersom (een outside-in perspectief). Customer-driven (klantgedreven) bedrijven kunnen alleen succesvol zijn als er ook een duidelijke behoefte bestaat, maar vaak weten klanten niet of zij een behoefte hebben aan een (nog) niet bestaand product.

      5.      Societal Marketing concept (maatschappelijke marketing concept): deze invalshoek houdt behalve met de behoeften op korte termijn ook rekening met de belangen van de klant op lange termijn. Er is dus aandacht voor het welzijn van de hele maatschappij en gaat over sustainable marketing (duurzame marketing). Men gebruikt tegenwoordig vaker de term shared value (gedeelde waarde) om aan te geven dat niet alleen economische waarden maar ook maatschappelijke waarden van belang zijn voor de productontwikkeling van het bedrijf.

       

      Stap 3: Voorbereiden van een geïntegreerd marketing plan en programma

      Vervolgens ontwikkelt de marketeer een geïntegreerd marketing plan om de waarde daadwerkelijk aan de klanten te leveren. Dit plan transformeert de strategie in actie en bestaat uit de marketing mix, de verzameling marketing tools (handvatten) die het bedrijf gaat inzetten. Deze marketing mix is op te delen in vier categorieën: de vier P’s:

       

      -         Product: het aanbod van het bedrijf

      -         Price (prijs): het bedrag dat het bedrijf ervoor terugvraagt

      -         Place (plaats): waar het product beschikbaar zal zijn voor klanten

      -         Promotion (promotie): communicatie met de doelgroep over het aanbod om hen te overtuigen van de voordelen van een aankoop

       

      Stap 4: Opbouwen van klantrelaties

      Customer relationships management (management van klantrelaties) kan verschillend worden geïnterpreteerd. De smalle interpretatie is data management van de klanten van het bedrijf om zo veel mogelijk belangrijke informatie over klanten te registreren en in te zetten. De meesten interpreteren dit begrip breder dan het proces van het opbouwen en onderhouden van profitable (winstgevende) relaties met klanten.

       

      De sleutel is om superieure customer value (klantwaarde) en customer satisfaction (klanttevredenheid) te creëren, resulterend in loyale klanten. De customer-perceived value (de waarde zoals verondersteld door de klant) is de afweging tussen de veronderstelde kosten en opbrengsten voor de klant ten opzichte van de concurrenten, op basis waarvan hij of zij een besluit neemt. Deze afweging kan verschillen tussen klanten. De klanttevredenheid is afhankelijk van de mate waarin het functioneren van het product voldoet aan de verwachtingen van de klant. Hoe hoger de klanttevredenheid hoe sterker de loyaliteit van de klant.

       

      Bedrijven kunnen hun klantrelaties op verschillende niveaus onderhouden. Met sommige klanten hebben bedrijven intensievere relaties dan met anderen. Bovendien veranderen bedrijven de laatste tijd de manier waarop zij hun klantrelaties managen. Nog maar weinig bedrijven zetten tegenwoordig in op mass marketing (massa marketing). In tegenstelling daar tot richten bedrijven zich op een selectie van waardevolle klanten. Behalve dat bedrijven strenger selecteren, kiezen zij ook voor een interactieve manier van communiceren met hun klanten. Zo worden klantrelaties meer tweerichtingsverkeer. Nieuwe communicatiemiddelen hebben zogenaamde customer-managed relationships (klantgestuurde relaties) mogelijk gemaakt waarbij de klant veel meer mogelijkheid heeft dan voorheen om zijn of haar relatie met het merk vorm te geven. Marketeers gebruiken dit om een gevoel van gemeenschap rondom een merk te creëren. Het gevolg is ook meer controle van de klant op het bedrijf.

       

      Een opkomend fenomeen is consumer-generated marketing (marketing gegenereerd door consumenten) waarbij consumenten invloed hebben op de manier waarop zijzelf en andere het merk ervaren. Bedrijven vragen klanten bijvoorbeeld om een productvoorstel te doen of om ideeën voor advertenties in te sturen. Kortom, klanten zijn minder passieve consumenten dan voorheen.

       

      Naast customer relationship management schenken bedrijven tegenwoordig ook veel aandacht aan partner relationship management (partnerrelatie management) waarbij bedrijven intensief samenwerken om meer waarde te creëren voor de klanten.

       

      Stap 5: Vangen van de waarde van klanten.

      De uitkomsten van klantwaarde zijn loyaliteit van de klant, marktaandeel, klantaandeel, en de totale klantenwaarde. Tevreden en loyale klanten resulteren voor het bedrijf in de regel in duurzame opbrengsten. Een klant staat niet gelijk aan één aankoop maar aan een reeks aankopen. Alles bij elkaar is de customer lifetime value (klant levenswaarde).

       

      Customer equity (klantenwaarde) is het totaal van alle customer lifetime values van alle huidige en potentiële klanten van het bedrijf. Het is een maat van de toekomstige waarde van het klantenbestand van het bedrijf. Bedrijven moeten hun klanten als bezittingen zien die ze zorgvuldig dienen te managen. Klanten kunnen als volgt geclassificeerd worden op basis van de potentie:

      1.      Strangers hebben weinig potentie in winstgevendheid en naar verwachting weinig loyaliteit en bedrijven hoeven daarom niet te investeren in de relatie met hun.

      2.      Butterflies zijn mogelijk zeer winstgevend maar weinig loyaal en het lukt zelden om hen langer vast te houden.

      3.      True friends zijn zowel loyaal als winstgevend en met hen onderhoudt het bedrijf een continueRead more