Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.
Doelgroepmarketing
Wanneer een bedrijf zijn activiteiten richt op het bedienen op een groep of groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken delen, noemen we dat doelgroepmarketing.
Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen verreist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt:
1. segmentatie;
2. kiezen van een doelgroep;
3. differentiatie;
4. positionering.
Alle vier de stappen hebben als doel om waarde te creëren voor de doelconsumenten.
Marktsegmentatie
Wanneer consumenten worden ingedeeld in te onderscheiden groepen met gelijke behoeften, kenmerken en gedragen, noemen we dit proces marktsegmentatie.
Doelgroepkeuze
Wanneer de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en waarna een bedrijf voor één of meerdere doelgroepen kiest waarop het zich gaat richten, noemen we dat proces doelgroepkeuze.
Positionering
Wanneer een bedrijf streeft naar een duidelijk, onderscheidend marktaanbod dat een wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de doelgroepconsument, noemen we dit positionering. Hieronder vallen ook het formuleren van een concurrentiepositionering van een product en het samenstellen van een gedetailleerde marketingmix.
Segmenteren van de markt
Segmentatieonderwerpen
Er zijn vier belangrijke segmentatieonderwerpen te onderscheiden:
1. segmentatie van de consumentenmarkt;
2. segmentatie van de businessmarkten;
3. segmentatie van de internationale markten;
4. segmentatie op basis van meerdere variabelen.
Segmentatiecriteria
Wanneer het gaat om segmentatie van de consumentenmarkt, zijn er een aantal belangrijke segmentatiecriteria te onderscheiden:
Geografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende geografische eenheden, noemen we dat proces geografische segmentatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan landen, steden, wijken of klimaten.
Demografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende demografisch bepaalde variabelen, noemen we dat proces demografische segmentatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht, beroep, geloof of nationaliteit.
Levensfasesegmentatie
Wanneer een bedrijf producten of marketing aanbiedt die de veranderende behoeften van de consumenten onderkent in hun verschillende leeftijdfases, noemen we dat levensfasesegmentatie.
Etnische segmentatie
Wanneer een bedrijf bij het aanbieden van een product of hun keuze voor een marketingaanpak die met de specifieke sterkten en behoeften van een etnische groep rekening houdt, noemen we dat etnische segmentatie.
Segmentatie naar geslacht
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen naar geslacht, heet dat proces segmentatie naar geslacht.
Segmentatie naar inkomen
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen naar inkomen, noemen we dat proces segmentatie naar inkomen.
Psychografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van hun sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid, noemen we dat psychografische segmentatie.
Gedragssegmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van hun kennis van, hun houding ten opzichte en hun gebruik van of hun reactie op een bepaald product, noemen we dat proces gedragssegmentatie.
Segmentatie naar gelegenheid
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van wanneer een consument er aan denkt (het tijdstip) om een product te kopen, het product werkelijk koopt en/of het gekochte product daadwerkelijk gaat gebruiken, noemen we dat proces segmentatie naar gelegenheid.
Benefitsegmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van de verschillende productvoordelen (benefits) die de consument verwacht van dat product, noemen we dat proces benefitsegmentatie.
Segmentatiecriteria
De frequentie van gebruik van een product is ook een criterium waarop gesegmenteerd kan worden. Zo is er onderscheid te maken tussen lichte, gemiddelde en zware gebruikers. Of in het Engels: light, medium en heavy users.
Segmentatie naar loyaliteit
Ook naar loyaliteit van de klanten kan gesegmenteerd worden. Zo zijn er klanten die volledig loyaal zijn aan een merk. Een merk dat een loyale klantenkring heeft is bijvoorbeeld Apple. Maar klanten kunnen ook een gedeelde loyaliteit hebben: ze zijn bijvoorbeeld aan twee of drie productmerken trouw of ze geven de voorkeur aan één merk maar willen ook wel eens een ander merk kopen. Wanneer een klant steeds een ander merk wil kopen of bijvoorbeeld koopt wat er in de aanbieding is, tonen ze helemaal geen loyaliteit aan een merk.
Geodemografie
Wanneer de relatie tussen de geografische locatie en de demografie wordt onderzocht, noemen we dat geodemografie.
Meerdere variabelen
De segmentanalyse van marketeers beslaat vaak meerdere variabelen. De reden hiervoor is dat wanneer ze meerdere segmentatiecriteria hanteren vaker komen tot kleinere, scherper afgebakende doelgroepen.
Grote namen
Er zijn verschillende bedrijven die geodemografie onderzoeken en ontwikkelen. Enkele grote namen zijn CACI Market Analysis Group, Cendris, Experian en Acxiom.
Segmentatie van de businessmarkten
Dezelfde segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt zijn toepasbaar voor de segmentatie van de businessmarkten. Enkele extra factoren voor de businessmarkten komen er nog bij:
Segmentatiecriteria internationale markten
Internationale markten worden net als de binnenlandse markten gesegmenteerd naar afzonderlijke behoeften en gedrag. Segmentatiecriteria voor de internationale markt kunnen zijn:
Naast deze criteria kan de internationale markt ook benaderd worden door intermarktsegmentatie.
Intermarktsegmentatie
Wanneer een bedrijf enkel segmenteert op basis van de eigenschappen van de consument, los van de nationaliteit van de consument, noemen we dat intermarktsegmentatie.
Voorwaarden segmenten
Om segmentatie effectief te laten zijn, moeten segmenten aan een aantal voorwaarden voldoen. Ze moeten zijn:
Meetbaarheid
De schaal waarin een marktsegment naar de grootte, de koopkracht en de winstgevendheid kan worden gemeten, noemen we de meetbaarheid
Bereikbaarheid
In hoeverre een marktsegment kan worden bereikt en bediend, noemen we de toegankelijkheid of de bereikbaarheid.
Omvang
De maat van een marktsegment wanneer het groot genoeg of winstgevend genoeg is, wordt de omvang genoemd.
Differentieerbaarheid
In hoeverre segmenten conceptueel zijn te onderscheiden en verschillend reageren op marketingprikkels, noemen we de differentieerbaarheid.
Bewerkbaarheid
In hoeverre effectieve programma’s kunnen worden opgesteld met als doel een bepaald segment aan te trekken en te bedienen, noemen we de bewerkbaarheid.
Beoordelingscriteria marktsegmenten
Wanneer een bedrijf verschillende marktsegmenten beoordeelt, let het op drie criteria:
1. de omvang en groei van het segment;
2. de structurele aantrekkelijkheid van het segment;
3. de bedrijfsdoelen en –middelen.
Naast onderzoek naar segmenten met de juiste grootte en de juiste groeikarakteristieken, moet een bedrijf ook onderzoek doen naar belangrijke structurele factoren die van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van het segment op lange termijn. Daarbij spelen een mogelijke rol:
Wanneer een segment de juiste grootte en groei heeft en structureel aantrekkelijk is, dan moet segment nog passen in de langetermijndoelstellingen van het bedrijf.
Marktbenaderingsstrategieën
Om een doelgroep te selecteren zijn er verschillende marktbenaderingsstrategieën:
Ongedifferentieerde marketing
Wanneer een bedrijf de verschillen in de markt negeert en zich richt op de hele markt met één aanbod, noemen we deze segmentatiestrategie ongedifferentieerde marketing.
Segmentmarketing
Wanneer een bedrijf zich met verschillende marketingprogramma’s richt op verschillende marktsegmenten, noemen we deze segmentatiestrategie gedifferentieerde marketing of segmentmarketing.
Geconcentreerde marketing
Wanneer een bedrijf zich richt op een groot deel van één of meerdere submarkten met één bepaald marketingprogramma, noemen we deze segmentatiestrategie geconcentreerde marketing.
Nichemarketing
Wanneer een bedrijf zijn aanbiedingen zo aanpast dat ze beter aansluiten op de behoeften van één of meerdere subsegmenten waarin vaak weinig concurrentie is, noemen we dat nichemarketing.
Micromarketing
Als een marketingprogramma wordt toegespitst op de behoeften en wensen van een gedefinieerd geografisch, demografisch, psychografisch of gedragssegment, noemen we deze vorm van doelgroepmarketing micromarketing.
Lokale marketing
Wanneer merken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften en wensen van de lokale groepen klanten, noemen we dit lokale marketing.
Individuele marketing
Wanneer producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de behoeften en wensen van de individuele klanten, wordt dit individuele marketing genoemd.
Massamaatwerk
Wanneer individueel ontworpen producten en mededelingen op grote schaal worden geproduceerd, noemen we dat massamaatwerk.
Met massamaatwerk lijken we terug zijn bij waar het allemaal begon: individuele aandacht voor de klanten. Van deze beginstap kwamen we bij de massamarketing en nu zijn we dus weer terug bij het massamaatwerk. Denk bij massamaatwerk bijvoorbeeld aan producten die je zelf kunt ontwerpen, zoals sommige speelgoedproducten maar ook producten waar je zelf een foto op kan laten drukken, zoals fietstassen en mokken. Zelfmarketing speelt hierbij een groeiende rol: kopers speuren eerst verschillende leveranciers af voordat ze overgaan tot een aankoop.
Strategiekeuze
Voor welke strategie een bedrijf kiest om de markt te benaderen hangt af van:
Negatieve kanten van doelgroepmarketing
Ondanks dat doelgroepmarketing als voordeel aan de consumenten biedt dat ze een op hun wensen en behoeften toegesneden aanbod krijgen, heeft het ook een negatieve kant. Soms leidt het tot controverses en bezorgdheid en gaat het voorbij aan maatschappelijk verantwoorde marketing. Enkele voorbeelden: fastfoodketens die zich richten op kinderen; marketing voor het volwassenensegment dringt ook door in het kindersegment, zoals bij tabaksreclames en reclames voor alcoholische drank; door de extreme groei van internetgebruik kunnen gewetenloze marketeers zich makkelijker richten op argeloze (vaak kwetsbare) consumentengroepen.
Controverses
Zoals uit de voorbeelden blijkt ontstaan controverses wanneer marketeers hun winst proberen te halen ten koste van de segmenten waarop ze zich richten of door dubieuze producten aan te bieden of dubieuze marketingtechnieken te hanteren.
Positionering
Wanneer een organisatie, businessunit, merk of product in de perceptie van afnemers en ten opzichte van vergelijkbare concurrenten een positie realiseert, noemen we dat positionering.
Waardeaanbod kiezen
De manier waarop een bedrijf gedifferentieerde waarde wil creëren voor zijn doelgroep en de keuze voor de posities die ze willen innemen in deze segmenten, noemen we het kiezen voor een waardeaanbod.
Positioneringsgrafieken
Marketeers maken vaak positioneringsgrafieken bij het plannen van de positioneringstrategie. Deze grafieken vergelijken de consumentenperceptie van een merk met concurrerende producten op belangrijke koopaspecten.
Differentiëren van het aanbod
Omdat vaak meerdere bedrijven streven naar dezelfde positionering, moet een bedrijf zijn aanbod differentiëren door een eigen pakket van concurrentievoordelen aan te bieden dat voor een aanzienlijke groep binnen het segment aantrekkelijk is.
Concurrentievoordeel
Wanneer een bedrijf zijn consument een grotere waarde biedt dan zijn concurrent, of een lagere prijs of meer benefits (die een hogere prijs rechtvaardigen), noemen we deze voorsprong op de concurrent een concurrentievoordeel.
Mogelijkheden om te differentiëren
Differentiëren kan een bedrijf zich bijvoorbeeld op het gebied van:
Uniek verkoopargument (USP)
Wanneer een bedrijf meerdere differentiatiemogelijkheden ontdekt die mogelijk een concurrentievoordeel opleveren, moeten ze kiezen op welk voordeel ze hun positioneringsstrategie willen opbouwen en hoeveel en welke verschillen ze willen promoten. Een uniek verkoopargument wordt ook wel een USP genoemd.
Een USP is een Unique Selling Proposition en is voor een bedrijf een uniek productbenefit dat het steeds op een agressieve manier onder de aandacht van de doelmarkt kan brengen. Denk aan mogelijke benefits als bijvoorbeeld de beste kwaliteit of de laagste prijs.
Waardeaanbod
Een merk is gepositioneerd op een volledige combinatie van benefits die we samen het waardeaanbod noemen.
Toetsingscriteria voor benefits
Het is voor een bedrijf niet altijd even gemakkelijk om een keuze te maken welke benefits het wil benadrukken. Een hulpmiddel dat een bedrijf kan gebruiken is om de benefit te toetsen aan de volgende criteria:
Waardeaanbod kiezen
Een bedrijf heeft vijf mogelijkheden voor een gunstig waardeaanbod waaruit het kan kiezen om zijn producten en merken te positioneren:
1. meer voor meer;
2. meer voor hetzelfde;
3. hetzelfde voor minder;
4. minder voor een stuk minder;
5. meer voor minder.
Alle vijf de mogelijkheden zijn een afzetting van de voordelen tegenover de prijs.
Positioneringsverklaring
Wanneer een bedrijf de bedrijfs- of merkpositionering expliciet formuleert, wordt een dergelijke verklaring een positioneringsverklaring genoemd. De formulering is altijd als volgt opgebouwd: voor ons (doelsegment en zijn behoefte) is ons (merk) (het concept) dat het (verschil).
Wanneer een bedrijf eenmaal heeft gekozen voor positionering, moet het deze vervolgens implementeren en helder communiceren naar de doelgroep. De positioneringsstrategie vraagt om ondersteuning van alle marketingactiviteiten. Wordt bijvoorbeeld een betere kwaliteit van een product beloofd, dan moet deze ook gerealiseerd worden. Door de tactische details van de strategie uit te werken wordt in feite de marketingmix samengesteld.
Met alleen een positionering is een bedrijf er nog niet. Een opgebouwde positionering is kwetsbaar en kan snel worden verloren. Daarom is het van groot belang dat de positionering van consequente prestaties en communicatie onderhouden wordt. Dit onderhoud moet samenvloeien met de veranderende behoeften van de consument. Worden veranderingen sneller doorgevoerd dan de consument kan bijbenen, dan zal dit leiden tot verwarring bij de consument met alle gevolgen van dien.
In de marketing is het meest elementaire aandachtspunt het product. Een product is in de marketing nooit alleen maar het product. Een merk voegt waarde toe aan een product. Hoe dat precies zit, komt in dit hoofdstuk aan de orde.
He product
Wat is eigenlijk een product? Alle materiële en immateriële eigenschappen van een goed en dienst, vallen onder de term ‘product’. Het gaat dus om alles wat op de markt kan worden gebracht of worden aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie met als doel om te voorzien in een specifieke behoefte of wens.
Het verschil tussen producten en diensten
Naast producten, spreken we ook over diensten. Met diensten worden alle activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden bedoeld. Andere kenmerken van een dienst zijn dat ze ontastbaar zijn en dat de consument er geen eigenaar van kan worden.
Een toegevoegde ervaring
Doordat producten en diensten steeds meer massagoed zijn geworden, gaan veel bedrijven nog een stap verder bij het creëren van waarde voor hun klanten. Niet langer maken ze alleen producten en verlenen ze alleen diensten, ze koppelen er ook klantervaringen aan vast. Een voorbeeld: het energiedrankje van het merk RedBull verkoopt niet alleen een energiedrankje. Dat doen immers veel van hun concurrenten ook al. Ze willen zich graag differentiëren van hun concurrenten. Daarom verlenen ze hun naam aan extreme sporten, zoals de Formule 1, air racen en free climbing. Daar voegen ze hun pay-off aan toe: ‘RedBull geeft je vleugels’. Kortom: met het energiedrankje RedBull ben je in staat om meer te doen dan je denkt. Een klant koopt niet alleen meer wat hij nodig heeft, maar kiest voor het product of de dienst die het meest voor hem betekent of waar hij graag bij wilhoren.
Niveaus van producten
Er zijn drie productniveaus te onderscheiden:
1. Het uitgebreide product;
2. Het tastbare product;
3. Het kernproduct.
Het uitgebreide product (augmented product)
Met dit eerste productniveau worden de toegevoegde eigenschappen bedoeld. Bijvoorbeeld: de extra dienstverlening en benefits die rond het kern- en het tastbare product worden gecreëerd.
Het tastbare product
Alle onderdelen van een product die fysiek waarneembaar zijn, noemen we het tastbare product. De componenten leveren samen de benefits van het kernproduct. Je kunt hierbij denken aan het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de merknaam of bijvoorbeeld de verpakking.
Het kernproduct
Een core product, of een kernproduct, is een verzameling kernbenefits die een klant ontvangt wanneer hij een product koopt. Het product wordt gezien als invuller van specifieke behoeften van de afnemer.
Indelen van producten
Op grond van duurzaamheid of tastbaarheid kunnen producten ingedeeld worden. We kunnen dus spreken over niet-duurzame producten en duurzame producten. Wat is het verschil? Producten voor consumenten die een (relatief) korte levensduur hebben en vaak maar eenmaal of enkele malen worden gebruikt, zijn niet-duurzame producten. Onder duurzame producten vallen de producten voor consumenten die over een langere periode meerdere malen worden gebruikt.
Producten voor consumenten
We spreken van consumentenproducten wanneer de eindafnemer het product koopt voor persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende consumentenproducten te onderscheiden:
Convenience products (of convenience goods)
Hiertoe rekenen we die goederen en diensten voor consumenten waarvoor ze weinig moeite willen doen om ze te kopen. Vaak zijn convenience products (and goods) frequente en routinematig aangekochte producten. Zonder ze veel te vergelijken met andere aanbieders, koopt de consument (frequent) deze producten.
Shopping product (of shopping goods)
Wanneer een consument wel bereid is om enige moeite te doen voordat hij een product aanschaft, spreken we van shopping products (of shopping goods). Voordat een consument een dergelijk product of dienst koopt vergelijkt hij deze met concurrerende aanbieders op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Speciality products (of speciality goods)
Producten voor consumenten die unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit hebben en waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning voor over heeft, spreken we van speciality products (of speciality goods).
Niet gezochte producten (unsought products)
Wanneer een consument een product koopt dat hij al dan niet kent, maar wat hij anders niet zomaar zou kopen, noemen we dit product een niet gezocht product of unsought products.
Producten voor de industrie
Wanneer producten worden gekocht door organisaties of personen die er mee als doel hebben deze te gebruiken voor verdere verwerking of gebruik in het bedrijf of de instelling, noemen we dat een industrieel product.
Industriële producten zijn te verdelen in drie groepen:
1. materialen en onderdelen (grondstoffen en gefabriceerde onderdelen);
2. kapitaalgoederen (installaties en hulpapparatuur);
3. hulpmaterialen en ondersteunende diensten (voorzieningen en bedrijfsmaterialen en –diensten).
Materialen en onderdelen
De industriële producten die volledig opgaan in nieuwe producten of volledig worden verwerkt in nieuwe producten of als onderdelen, rekenen we tot de groep materialen en onderdelen. Onderdelen zijn te verdelen in twee groepen: grondstoffen (zoals katoen, vee, groente en fruit) en gefabriceerde materialen (basismaterialen zoals ijzer, cement, draden en componenten zoals gietstukken en banden).
Kapitaalgoederen
In deze groep vallen de duurzame productiemiddelen. Dit zijn de goederen die worden gebruikt in productiehuishoudingen en inzetbaar zijn in diverse productieprocessen. Denk bijvoorbeeld aan machines. Kapitaalgoederen zijn ook weer te verdelen in twee groepen: installaties (kantoren, panden etc.) en hulpapparatuur (computers, liften etc.).
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten
Tot deze groep worden alle industriële producten gerekend die niet in het eindproduct opgaan. Denk bij hulpmaterialen aan bedrijfsmiddelen zoals pennen en papier en bij ondersteunde diensten bijvoorbeeld aan reparatiediensten en adviesdiensten.
Uitbreiding van het marketingconcept
Voor een product wordt allang niet meer alleen een marketingconcept ontwikkeld. De laatste jaren gaan bedrijven een stap verder. Niet alleen voeren ze marketing voor tastbare producten en diensten, ook breiden ze het uit naar organisaties, personen, plaatsen en ideeën. We hebben het dan over:
Organisatiemarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van de organisatie te creëren, in stand te houden of deze te veranderen, rekenen we tot organisatiemarketing.
Personenmarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of deze te veranderen, rekenen we tot personenmarketing. Soms is het voor personen zelf van belang om aan personenmarketing te doen, bijvoorbeeld wanneer ze de functie van premier of president hebben. Maar ook merken investeren in personenmarketing door beroemheden te contracteren om reclame te maken voor hun merk.
Citymarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen, rekenen we tot citymarketing. Denk hierbij bijvoorbeeld aan steden die met elkaar concurreren om zoveel mogelijk (of een bepaalde groep) toeristen aan te trekken.
Sociale marketing
Wanneer commerciële marketingconcepten en –instrumenten worden gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden met als doel dat dit goed is voor de doelgroep zelf of voor de samenleving, noemen we sociale marketing. Denk hierbij aan maatschappelijke ideeën als volksgezondheidscampagnes en campagnes voor orgaandonaties of op te komen voor mensenrechten en rassengelijkheid.
Beslissingen over producten worden op drie niveaus genomen:
1. voor de afzonderlijke producten;
2. voor de productlijnen;
3. voor het assortiment.
Wanneer er beslissingen over de ontwikkeling en de marketing worden genomen over de afzonderlijke producten, dan kijken marketeers naar de productkenmerken, het merk, de verpakking, de etikettering en naar de productondersteunende diensten. We zullen ze één voor één bespreken.
Niveau 1
De productkenmerken
De belangrijkste aandachtspunten zijn de kwaliteit van een product, de functies van een product en de stijl en het ontwerp van een product. In hoeverre een product voldoet aan de eisen die worden gesteld doordat het gebruikt of verbruikt wordt, noemen we de productkwaliteit. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan de duurzaamheid van het product, maar ook aan de betrouwbaarheid of het bedieningsgemak.
Naast de mate van productkwaliteit, kunnen marketeers een product ook onderscheiden van andere producten door het verschillende functies mee te geven of door het product onderscheidend vorm te geven. Een voorbeeld van een merk dat zich vooral sterk richt op dit laatste kenmerk en daar ook mede succesvol door geworden is, is Apple. Een bijzonder ontwerp trekt veelal meer aandacht, verbetert de productprestaties, verlaagt de productiekosten en geeft het product een sterk concurrentievoordeel op de doelmarkt.
Het merk
Elk teken, zoals een naam, een logo of een pay-off, waarmee een bedrijf in staat is zijn producten of diensten te onderscheiden van zijn concurrenten en welke een zekere betekenis hebben, noemen we een merk.
Merken zijn handig voor kopers. Niet alleen zegt een merk iets over de productkwaliteit, het helpt ook de efficiency te verhogen van het winkelend publiek en vestigt de aandacht van de potentiële kopers op nieuwe producten.
Niet alleen zijn merken handig voor kopers, ook aanbieders doen er hun voordeel mee:
Naast de voordelen voor de aanbieders en de kopers, hebben merken ten slotte ook voor de consumenten en de maatschappij een toegevoegde waarde:
De verpakking
Het ontwerp en de productie van het omhulsel dat om een product heen zit, noemen we de verpakking. Wanneer de verpakking iets voor het product betekent of doet, noemen we dat het verpakkingsconcept. Een van de laatste trends wanneer het gaat om productverpakkingen is dat ze steeds ‘groener’ worden geproduceerd. Bij veel bedrijven staat MVO, oftewel: maatschappelijk verantwoord ondernemen, hoog in het vaandel. Ze willen dat de productie van de verpakking het milieu minimaal schaadt.
Beslissingen over de etikettering
Een belangrijk onderdeel zijn de beslissingen over de etikettering. Een etiket op een product heeft namelijk verschillende functies:
Belangrijk bij de etikettering is dat het etiket geen misleidende informatie bevat, bijvoorbeeld over de ingrediënten of de houdbaarheidsdatum. Bedrijven mogen dit niet zelf beslissen, maar zijn gebonden aan juridische voorschriften. Dit kunnen nationale maar ook internationale eisen zijn.
Productondersteunende diensten
Productservice of ondersteunde dienstverlening houdt in dat de dienstverlening betrekking heeft op een bepaald product. Hierbij ligt de nadruk op de voor- en nazorg, inclusief de controle, het onderhoud en de reparaties.
Niet alleen moet een bedrijf nagaan welke klachten er binnenkomen via de standaardkanalen, maar ook de producten zo maken dat ze voorzien in de behoefte van de klant. Tegenwoordig, door de komst van internet, bieden veel bedrijven via het web en via andere technologieën productondersteunende diensten aan. Denk bijvoorbeeld aan 24-uurs telefonische hulplijnen en selfservicediensten.
Niveau 2
Beslissingen over productgroepen
Het tweede niveau waarop productbeslissingen worden genomen is het niveau van de productlijnen. Dit worden ook wel de productgroepbeslissingen genoemd. Een productgroep is een groep producten die nauwe verwantschap vertonen omdat zij:
Wanneer marketeers spreken over het uitrekken van de productgroep willen ze de productgroep uitbreiden buiten het huidige bereik. Een productgroep kan uitgerekt worden naar boven, naar beneden of in beide richtingen.
Niet alleen kan een productgroep uitgerekt worden, het kan ook opgevuld worden. Met het opvullen van een productgroep wordt bedoeld dat de gaten in de productgroep worden opgevuld binnen het huidige bereik.
Argumenten voor het opvullen van een productgroep zijn:
Niveau 3
Het assortiment
Met het assortiment worden de productgroepen en de producten samen die een bedrijf zijn klanten aanbiedt bedoeld. Daarnaast heeft een assortiment een bepaalde breedte, lengte, diepte en consistentie. De breedte van het assortiment houdt het aantal verschillende productgroepen in. Met de lengte bedoelt men het totaal aantal artikelen en met de diepte het aantal versies van elk product uit een lijn. Ten slotte wordt met de consistentie van het assortiment de verwantschap van de verschillende producten weergegeven ten aanzien van onder andere het eindgebruik, de productievereisten en de distributiekanalen.
Het belangrijkste duurzame middel van een bedrijf is zijn merk. Ze zijn meer dan alleen namen en symbolen maar hebben een waarde. Deze merkwaarde (of in het Engels: brand equity) is de strategische en financiële waarde die het kan hebben voor de aanbieder. De merkwaarde is mede gebaseerd op aspecten als patenten, handelsmerken, relaties in het distributiekanaal en op de mate van:
Het proces waarbij men de totale financiële waarde van een merk probeert in te schatten noemen we een merkwaardebeoordeling.
Voordelen van een hoge merkwaarde voor een bedrijf zijn:
Met customer equity wordt de waarde van de klantrelaties voor een bedrijf op basis van het merk bedoeld.
De positionering van een merk
De belangrijkste merkstrategiebeslissingen ten aanzien van merkpositionering hebben betrekking op de keuze voor de merknaam, de merkeigenaar, de merkstrategie en de herpositionering van het merk.
Marketeers kunnen op diverse niveaus hun merk positioneren:
1. op basis van kenmerken
2. op basis van benefits
3. op basis van overtuigingen en waarden
4. op basis van persoonlijkheid
De merknaam
Een goede merknaam bezit de volgende eigenschappen:
De eigenaar van een merk
Een product kan eigendom zijn van een fabrikantenmerk, een huismerk of een gecombineerde merknaam (co-branding). Wanneer een merk wordt geïdentificeerd door de naam die de maker en eigenaar aan het merk heeft gegeven, noemen we dat een fabrikantenmerk. Een huismerk (ook wel private brand of private label genoemd) is het eigendom van een distribuantenorganisatie. Het merk wordt geïdentificeerd met de naam die de organisatie aan het merk heeft gegeven en wordt verkocht via de eigen organisatie of de daarbij aangesloten verkooppunten. Wanneer een product of dienst gebruikmaakt van een merk dat door de eigenaar ter beschikking wordt gesteld in ruil voor royalty of licentiegeld, noemen een dergelijk merk een licentiemerk.
Co-branding
Wanneer merknamen van twee verschillende bedrijven op een product worden gezet, heet dat co-branding. Een voorbeeld van co-branding is de mobiele telefoon van het merk LG dat ontworpen is door het modemerk Prada. Maar ook de fastfoodketen McDonald’s doet aan co-branding door aan hun milkshakes een bekend chocolademerk toe te voegen, zoals Rolo of Lion. De gecombineerde merken kunnen een grotere aantrekkingskracht uitlokken bij de consument en daarmee grotere merkwaarde creëren. Maar het combineren van twee merken is niet zonder gevaar. Wanneer het ene merk negatief in het nieuws komt, zal dat zijn weerslag hebben op het andere merk. De merken moeten dus van elkaar op aan kunnen en bovendien hun marketingactiviteiten nauwkeurig op elkaar afstemmen.
Het A-merk
A-merken hebben de volgende gemeenschappelijk kenmerken:
Naast de A-merken, bestaan er ook B-merken en C-merken. Zij hebben in mindere mate de kenmerken van A-merken. Bovendien zijn ze vaak op minder verkooppunten verkrijgbaar.
De vorm van licentie waarbij een bedrijf zijn bedrijfshandelsmerk of logo dat in een productcategorie bekend is, tegen betaling laat gebruiken in een andere productcategorie, heet een handelsmerklicentie. Denk bijvoorbeeld aan het automerk Porsche dat ook een zonnebrillenlijn verkoopt.
De strategie van een merk
Wat betreft merkstrategie kan een bedrijf uit grofweg vier introductiemogelijkheden kiezen:
1. lijnextensies
2. merkextensies
3. multibrands
4. nieuwe merken
Lijnextensie
Wanneer de merkeigenaar een al gevoerde merknaam gebruikt om extra productvariaties in deze productgroep te introduceren, noemen we deze merkenstrategie lijnextensie. Voorbeelden van lijnextensies zijn nieuwe smaken, vormen, kleuren, ingrediënten of verpakkingsgrootten. De meeste nieuwe producten op de markt zijn lijnextensies. Een argument waarom een bedrijf kiest voor lijnextensie kan zijn dat ze tegemoet willen komen aan de wensen van de consument voor variatie. Maar het kan ook zijn dat ze de overcapaciteit in de productie nuttig willen gebruiken of de concurrent een slag voor willen zijn.
Nadelen van lijnextensies zijn dat de merknaam zijn specifieke betekenis verliest. Hagelslag is alleen geen opzichzelfstaand product meer. De consument kan kiezen uit hagelslag van melkchocolade, pure chocolade, witte chocolade, gemengde chocolade enzovoort. Daarnaast kan een teveel aan lijnextensies er toe leiden dat er onvoldoende wordt afgezet om de ontwikkeling- en promotiekosten terug te verdienen.
Merkextensie
Wanneer een merkeigenaar de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook gebruikt in een voor de merkeigenaar andere productgroep, noemen we deze merkenstrategie merkextensie. Een voorbeeld van merkextensie is het automerk Honda. Naast auto’s prijkt deze merknaam ook op motorfietsen, grasmaaiers, skimotoren en sneeuwruimers. Een voordeel van merkextensie is dat er een groter marktaandeel wordt veroverd en er efficiënter reclame kan worden gemaakt voor afzonderlijke merken. Een merknaam helpt bovendien een bedrijf een nieuwe productgroep te betreden. Een merk wordt eerder herkend, wat zorgt voor een snellere acceptatie.
Risico’s van merkextensies zijn dat slecht doordachte merkuitbreidingen het imago van het hoofdmerk schade kunnen toebrengen. Het kan zijn speciale positionering in het hoofd van de consument verliezen. Belangrijk voor een succes is dat het toegevoegde merk bij het hoofdmerk moet passen. Wanneer dit niet zo is, is het gedoemd te mislukken. Denk bijvoorbeeld aan de taartversieringspakketen van het motormerk Harley-Davidson en het dierenvoer van het ketchupmerk Heinz. Beide stierven een vroege dood. Een ander risico van merkextensie is dat er merkverdunning kan optreden. Een merk wordt met zoveel producten of diensten geassocieerd (multibrands) dat het onduidelijk wordt waar het merk nu in wezen voor staat. De positionering is dus onduidelijk geworden.
Individuele merken en nieuwe merken
Wanneer een aanbieder twee of meerdere merken in dezelfde productcategorie ontwikkelt, noemen we deze strategie een individuele merkenstrategie. Wanneer hij één merknaam en één visuele stijl gebruikt voor producten binnen verschillende productgroepen, noemen we dit een familiemerkenstrategie. Maar hij kan er ook voor kiezen om zijn bedrijfsnaam de belangrijkste merkidentiteit te laten zijn voor alle producten van zijn bedrijf. Een dergelijke strategie noemen we een bedrijfsmerkenstrategie. Ten slotte kan hij kiezen om zijn product onder een eigen individuele merknaam op te markt te brengen en de organisatienaam duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele merknaam te voeren.
Het beheer van een merk
Merken worden onderhouden door:
Producten maken een levenscyclus door en kennen daarin twee grote uitdagingen. Allereerst moet je als bedrijf bedreven zijn in het ontwikkelen van nieuwe producten. Oudere producten moeten namelijk opgevangen worden door nieuwe producten. Daarnaast moet een bedrijf tijdens de productlevenscyclus goed zijn marketingstrategieën kunnen aanpassen aan veranderingen in smaak, technologie en concurrentie.
Nieuwe producten ontwikkelen
Bedrijven kunnen via twee wegen aan nieuwe producten komen. Allereerst door overname van een ander bedrijf, een patent of een licentie. Ten tweede door zelf nieuwe producten te ontwikkelen. Tot nieuwe producten worden oorspronkelijke producten gerekend, maar ook productverbeteringen, productwijzigingen en nieuwe merken.
Risico’s en rendement
Ontwikkelen van nieuwe producten kent een aantal risico’s: het kost tijd en geld. Er is geen garantie dat de vaak torenhoge ontwikkelingskosten worden terugverdiend. En door de lange ontwikkelingscyclus van een nieuw product stijgt het risico van commercialisering.
Toch nemen bedrijven deze risico’s omdat goed innoveren hen minder kwetsbaar maakt voor aanvallen van nieuwkomers op de markt.
Mislukkingen
Er zijn verschillende redenen te noemen waarom een nieuw product mislukt op de markt:
Successen
Naast redenen waarom nieuwe producten mislukken, zijn er ook factoren aan te wijzen waardoor een product wel aanslaat op de markt:
Voor een bedrijf is het noodzakelijk om bij het ontwikkelen van nieuwe producten:
De negen stappen tot een nieuw product
Het zoeken en ontwikkelen van nieuwe producten is een proces van negen stappen:
1. strategie voor nieuwe producten
2. ideeën genereren
3. ideeën screenen
4. het concept ontwikkelen en testen
5. een marketingstrategie ontwikkelen
6. een bedrijfseconomische analyse
7. productontwikkeling
8. testmarketing
9. commercialisering
Stap 1: strategie voor nieuwe producten
De doelstelling van de strategie voor nieuwe producten bestaat uit vier delen:
1. de focus geven aan de teamactiviteiten
2. de activiteiten integreren van de verschillende functies en afdelingen
3. door teamleden onafhankelijk, effectief en efficiënt te laten samenwerken, het delegeren bevorderen
4. het bevorderen van een proactieve houding
In de strategie moet duidelijk staan hoeveel energie een bedrijf moet steken in het ontwikkelen van doorbraakproducten, het veranderen van bestaande producten en het imiteren van concurrerende producten. Enkele strategische rollen die een product kan vervullen zijn:
Stap 2: ideeën genereren
Wanneer er systematisch gezocht wordt naar nieuwe producten, noemen we dat het generen van ideeën. Via interne en externe bronnen kan een bedrijf een stroom van ideeën krijgen. Interne bronnen kunnen eigen managers zijn of wetenschappers, technici, verkopers of productiepersoneel. Vaak worden ideeën via interne bronnen geworven via brainstormsessies. Externe bronnen zijn bijvoorbeeld klanten, concurrenten, distributeurs en leveranciers. Maar ook crowdsourcing. Hierbij worden communities betrokken bij het productinnovatieproces. Deze communities kunnen klanten zijn, maar ook onafhankelijke wetenschappers of bijvoorbeeld de werknemers.
Stap 3: ideeën screenen
In de vorige stap was nog het doel om zoveel mogelijk ideeën te verzamelen. In deze derde stap worden de ideeën gescreend. Dat wil zeggen dat de beste ideeën overblijven en de minder goede of slechte ideeën worden verwijderd. De ideeën die overblijven moeten zowel technisch als commercieel haalbaar zijn. Om productideeën te evalueren gebruiken veel bedrijven goed doordachte systemen.
Stap 4: het concept ontwikkelen en testen
Naar aanleiding van een productidee (een idee voor een product) werkt een bedrijf het idee uit in productconcepten. Dit zijn uitvoerige versies van het productidee, geformuleerd in consumententermen. Er kunnen meerdere concepten bedacht worden naar aanleiding van een productidee.
Nadat een bedrijf concepten heeft ontwikkeld, gaan ze deze testen bij een groep consumenten uit de doelmarkt. Hoe dit precies wordt gedaan hangt af van het product. Door verschillende concepten te testen kan een bedrijf een beter afgewogen besluit nemen over welk product ze daadwerkelijk in productie nemen en op de markt gaan brengen. Soms is een tussenstap nog nodig en wordt het concept meer verfijnd of op een andere manier aangepast aan de wensen van de consumenten in de doelmarkt.
Stap 5: een marketingstrategie ontwikkelen
Wanneer een bedrijf een keuze heeft gemaakt voor een productconcept is de volgende stap om hiervoor een marketingstrategie te ontwikkelen. De marketingstrategie wordt geformuleerd in drie delen:
1. wat is de doelmarkt, de geplande positionering, wat zijn de doelstellingen ten aanzien van verkoop, marktaandeel en winst?
2. wat is de geplande prijs van het product, de distributie en het marketingbudget?
3. wat is de geplande langetermijnafzet, wat is de winstdoelstelling en wat is de marketingmixstrategie?
Stap 6: een bedrijfseconomische analyse
Wanneer gecontroleerd wordt of de verwachte omzet, kosten en winst van het nieuwe product overeenkomen met de bedrijfsdoelstellingen, noemen we een dergelijke analyse een bedrijfseconomische analyse. Met behulp van deze analyse wordt de financiële aantrekkelijkheid van het nieuwe product geanalyseerd.
Stap 7: productontwikkeling
Komt een nieuw product door de bedrijfseconomische analyse heen, dan komt het terecht in de productontwikkelingsfase. Hierin wordt het concept ontwikkeld tot een fysiek product. Het is van belang dat het nieuwe product alle vereiste functies heeft en alle verlangde psychologische eigenschappen. Maar een bedrijf moet zich ook weer niet blind staren op de wensen van de consument. Technici moeten de beste manier zien te vinden om het product te produceren. Dit alles met het oog op kostenbesparing, maar ook om een hogere kwaliteit te kunnen leveren, evenals een betrouwbaar product.
Stap 8: testmarketing
Na de productontwikkelingsfase worden het nieuwe product en zijn marketingprogramma getest in een realistische marketingsituatie. Aanbieders van consumentenproducten kiezen doorgaans voor één van de volgende drie benaderingen: de standaardtestmarkt, de gecontroleerde testmarkt of de gesimuleerde testmarkt.
De standaardtestmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering zoekt het een klein aantal representatieve teststeden waar ze vervolgens een grote marketingcampagne kunnen houden. Aan de hand van de resultaten die ze hier vinden, proberen ze vervolgens de nationale verkoop en winst te voorspellen, potentiële problemen te ontdekken en hun marketingprogramma aan te scherpen.
De nadelen van een standaardtestmarkt zijn:
De gecontroleerde testmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering gebruiken ze gecontroleerde panels (winkels) die het nieuwe product tegen een vergoeding te koop aanbieden. Hoe het product wordt geëtaleerd en wat de verkoopprijs is, bepaald de producent. Voordelen van gecontroleerde testmarkten ten opzichte van standaardtestmarkten zijn dat ze doorgaans minder tijd en geld kosten. Daar tegenover staan ook enkele nadelen. Zo wordt er maar een heel klein deel van de doelmarkt getest wat wellicht niet representatief is. Eveneens analyseren concurrenten het nieuwe product.
De gesimuleerde testmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering test hij zijn nieuwe producten in een gesimuleerde winkelomgeving. Deze benadering heeft meerdere voordelen ten opzichte van de vorige twee testmarktbenaderingen. Zo zijn er lagere kosten aan verbonden en minder tijd en de concurrent krijgt geen kans om het nieuwe product te analyseren.
Business-to-business testmarketing
De methoden van testmarketing in de business-to-business zijn anders dan in de consumentenmarkt. Veel gebruikte methoden zijn: productgebruiktests, via vakbeurzen, via toonzalen bij de distributeur of dealer en via standaard- en gecontroleerde testmarkten.
Stap 9: commercialisering
Wanneer een nieuw product op de markt wordt geïntroduceerd noemen we dat commercialisering. Hiermee zijn vier belangrijke beslissingen gemoeid:
1. wanneer wordt het nieuwe product gelanceerd?
2. waar wordt het nieuwe product gelanceerd?
3. aan wie wordt het nieuwe product gelanceerd?
4. hoe wordt het nieuwe product gelanceerd?
Naast het negenstappenplan heeft een bedrijf voor een succesvolle ontwikkeling van nieuwe producten een klantgerichte, systematische teaminspanning nodig.
Focus op de klant
Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten erop gericht is om nieuwe manieren te vinden om klantproblemen op te lossen en klantervaringen te creëren die voldoening geven, noemen we dat een klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten.
Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten vooral gericht is op consumenten, draait het voornamelijk om het oplossen van problemen van consumenten. Er zijn niet alleen succesvolle goedereninnovaties, maar ook succesvolle diensteninnovaties.
Teaminspanning
Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten een parallelle aanpak is van productontwikkeling waarin meerdere afdelingen nauw samenwerken en waarbij er overlap is van afzonderlijke stappen in het proces (met als doel tijd te sparen en de effectiviteit te verhogen), spreken we van een teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten.
Deze teamaanpak kan de productontwikkelingscycli versnellen, maar ook kan meer spanning en verwarring veroorzaken dan bij een ordelijke sequentiële aanpak. Bedrijven kunnen een fors concurrentievoordeel bereiken wanneer ze een klantgerichte aanpak combineren met een teamaanpak omdat ze op deze manier sneller de juiste nieuwe producten op de markt krijgen.
Systematiek
Een ontwikkeling van een nieuw product moet geen geluk zijn, maar een holistisch en systematisch proces. Hangt het van geluk af, dan zullen er weinig goede ideeën opkomen en zullen sommige goede ideeën niet zichtbaar worden. Een systeem om ideeën voor nieuwe producten te vergaren, bespreken, evalueren en managen, is een innovatiemanagementsysteem. Maar een bedrijf kan ook een innovatiemanager aanstellen of webgebaseerde software voor ideeënmanagement gaan gebruiken. Een beloningsysteem is ook een methode waar een bedrijf voor kan kiezen.
Een innovatiesysteem levert twee positieve resultaten op:
1. het bevordert de innovatiegerichte bedrijfscultuur;
2. het levert een groot aantal nieuwe ideeën.
Alleen goede ideeën zijn niet genoeg om succesvol nieuwe producten te creëren. Ze moeten daarnaast ook geproduceerd worden en een klantengroep aanspreken. Bovendien is er een holistische aanpak nodig om te zoeken naar nieuwe manieren om ervaringen te creëren die klanten waarderen. Dit gaat van het generen en screenen van ideeën tot aan het creëren en uitrollen van producten die tegemoet komen in de wensen van de klanten.
De productlevenscyclus (PLC) omvat het verloop van de omzet en de winst van een product en is te onderscheiden in vijf afzonderlijke fasen:
1. productontwikkeling
2. introductie
3. groei
4. volwassenheidsfase
5. neergang
Niet alle producten zijn zo succesvol dat ze alle fasen van de PLC doorlopen. De fase van de productontwikkeling is in de vorige paragrafen uitgebreid aan de orde geweest. We bespreken hieronder de andere vier fasen met betrekking tot hun karakteristieken, marketingdoelstellingen en de productlevenscyclusstrategieën.
Fase 2: introductie
In de tweede fase in de PCL wordt het nieuwe product voor het eerst gedistribueerd en aangeboden.
Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de lage afzet, de hoge kosten per klant, de negatieve omzet en het lage aantal concurrenten. Bovendien zijn de afnemers van het nieuwe product in deze fase de pioniers.
Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het creëren en uitproberen van het product en het aanmoedigen van het gebruik van het product.
Strategieën
Er wordt een elementair product aangeboden tegen een hoge prijs. Een bedrijf probeert in deze fase een selectieve distributie op te bouwen, eveneens als productbesef onder ‘early adopters’ en dealers. Door middel van intensieve sales promotion wordt het uitproberen van het nieuwe product gestimuleerd.
Fase 3: groei
In de derde fase in de PCL stijgt de afzet van het product snel. Daarom heet deze fase ook de groeifase.
Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de snelstijgende afzet, de al matige kosten per klant ten opzichte van de tweede fase en de stijgende winst. Eveneens veranderen de klanten van pioniers naar ‘early dropers’. Het aantal concurrenten groeit.
Marketingdoelstellingen
In deze fase is de belangrijkste marketingdoelstelling gericht op het maximaliseren van het marktaandeel.
Strategieën
Het nieuwe product wordt uitgebreid en er wordt eveneens dienstverlening en garantie aangeboden. De prijs wordt aangepast om de marktpenetratie te bevorderen. Er wordt eveneens intensieve distributie opgebouwd. De reclame-uitingen zijn gericht op het opbouwen van het besef en de belangstelling voor het product in de massamarkt. De sales promotions worden gereduceerd om zo te kunnen profiteren van de vraag van de consumenten.
Fase 4: volwassenheidsfase
In deze fase in de PCL wordt de toename van de afzet trager en stabiliseert zich. Het product is volwassen geworden.
Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de topafzet, de lage kosten per consument, de hoge winst en de grote groep klanten. Het aantal concurrenten is stabiel en begint af te nemen.
Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het maximaliseren van de winst en het verdedigen van het marktaandeel.
Strategieën
Het merk en de modellen van het product worden gediversifieerd en de prijs wordt afgestemd op sterkste concurrenten. Er wordt een intensievere distributie opgebouwd. In de reclame-uitingen worden de merkverschillen en benefits benadrukt. Ten slotte worden de sales promotions geïntensiveerd met als doel het overstappen van een ander merk te stimuleren.
Fase 5: neergang
In deze laatste fase in de PCL neemt de afzet van het nieuwe product af. Hoe snel dit gaat hangt af van het product. Wanneer er direct een beter product in de plaats van het voorheen nieuwe product komt, zal deze fase snel gaan. Veel bedrijven hebben voor deze fase al weer een nieuw product gelanceerd om de cyclus op gang te houden.
Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de dalende omzet, de lage kosten voor de consument en de dalende winsten. De klanten die het product nog kopen worden gerekend tot de nakomers. Het aantal concurrenten neemt af.
Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het terugdringen van de kosten en op het uitmelken van het merk.
Strategieën
De zwakke artikelen van het product worden afgebouwd en de prijs daalt sterk. Niet rendabele verkooppunten worden afgestoten en qua reclame wordt het niveau dat nodig is om de loyale klanten te behouden teruggedrongen. Ook de sales promotions worden teruggedrongen tot het minimum.
De vraag naar consumenten- en zakelijke diensten is toegenomen. Dit komt door een aantal factoren:
Niet alle dienstverlenende bedrijfstakken zijn gelijk. We spreken over de overheidssector (of de publieke sector) wanneer het gaat over dienstverlening in de vorm van bijvoorbeeld ziekenhuizen, politie en brandweer. Daarnaast hebben we de particuliere sector (of non-profitsector). Denk hierbij bijvoorbeeld aan musea, toneelgezelschappen en liefdadigheids instellingen. Als derde valt nog de bedrijfssector te noemen. Voorbeelden hiervan zijn banken, makelaars en hotels.
Diensten
We spreken van een dienst wanneer de activiteit ontastbaar is en relatief snel vergaat. Tijdens de interactieve consumptie moet directe behoeftebevrediging centraal staan en mag er geen materiële bezitsvorming optreden. Kortom: een dienst is ontastbaar, vergankelijk, onscheidbaar, kent geen eigendom en is heterogeen of variabel.
Interactieve consumptie
We spreken van interactieve consumptie als aan de productie van een dienst klanten actief
deelnemen.
De 5 categorieën
Wanneer het gaat om aanbod kunnen we vijf categorieën onderscheiden:
1. een zuiver tastbaar artikel
2. een tastbaar artikel begeleid door (een) dienst(en)
3. een hybride aanbod
4. een dienst, inclusief ondersteunende goederen
5. een zuivere dienst
Kenmerken van diensten
Wanneer diensten niet vooraf door de consument zichtbaar zijn, geproefd kunnen worden of vast kunnen worden gepakt, noemen we dit de ontastbaarheid van diensten.
Wanneer diensten tegelijk worden gemaakt én verbruikt en onscheidbaar zijn van de dienstverlener, noemen we dit de onscheidbaarheid van diensten.
Niet alle diensten zijn gelijk. De kwaliteit hangt sterk af van de dienstverlener en van waar, wanneer en hoe de dienst verleend wordt. We spreken dan ook van de heterogeniteit of variabiliteit van diensten.
Dienstverlenende organisaties kunnen hun eindproducten niet op voorraad houden of opslaan voor later gebruik. Daarom spreken we wel van de vergankelijkheid van diensten.
Diensten hebben geen eigenaar. Ze gaan niet over op de koper of gebruiker van de dienst. Daarom is het voor bedrijven van groot belang om de merkidentiteit en de affiniteit met de klant te versterken. Dit kan bijvoorbeeld door hun klanten incentive te bieden om ze weer gebruik te laten maken met de dienst. Maar ze kunnen ook op het gevoel van klanten inwerken. Bijvoorbeeld door de indruk van bezit te kweken. Denk bijvoorbeeld aan luchtvaartmaatschappijen die hun klanten toelaten tot zogenaamde executive clubs. Een andere psychologische methode is om de werkelijke nadelen om te buigen naar voordelen. Bijvoorbeeld door de klant voor te houden dat ze kosten besparen door de expertise van de dienstverlener in te huren.
Naast de bekende P’s van de marketing, kan een bedrijf zorgen dat hij superieure diensten verleent door extra aandacht te schenken aan de drie extra P’s. In het Engels staan ze voor: People, Physical environment en Process. Kortom: mensen, fysieke omgeving en proces.
Winstketen
De meest succesvolle dienstverlenende bedrijven blijken niet alleen hun aandacht te richten op hun klanten, maar ook op hun werknemers. Ze zorgen dat ze kennis hebben van de gehele winstketen van de dienstverlening. Deze winstketen bestaat uit vijf schakels:
1. de interne kwaliteit van de dienstverlening
2. de tevredenheid en productiviteit van de dienstverlenende werknemers
3. een grote dienstwaarde
4. de tevredenheid en trouw van de klanten
5. een gezonde winst en groei
Soorten marketing
Binnen dienstverlenende bedrijven bestaan er drie soorten marketing: interne marketing, externe marketing en interactieve marketing. Het komt in het kort hier op neer: de marketing tussen bedrijven en klanten is de externe marketing. Tussen bedrijven en personeel bestaat de interne marketing en de marketing tussen personeel en klanten is de interactieve marketing. De interne marketing gaat vooraf aan externe marketing. Een bedrijf moet zorgen voor gemotiveerd en opgeleid personeel. Wanneer een bedrijf intern zijn personeel niet voorbereid heeft, is het van weinig belang om extern naar klanten te communiceren.
Het marketingbeleid van een dienstverlenende organisatie dat zich richt op de kwaliteit van de dienst zoals die door de klant wordt ervaren, noemen we interactieve marketing. De klantervaring is in grote mate afhankelijk van de interactie tussen de koper en de verkoper.
Een klant baseert zijn tevredenheid niet alleen op de technische kwaliteit van de dienst, maar ook op de functionele kwaliteit.
Marketingtaken
Er zijn drie belangrijke marketingtaken waar dienstverlenende bedrijven zich vooral mee bezig houden:
1. hun onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie;
2. de kwaliteit van de dienst(en) verhogen;
3. het verhogen van de productiviteit.
Voor klanten en potentiële klanten is het vaak niet duidelijk waarin de ene dienstverlener zich onderscheidt van zijn concurrent. Dit komt mede door de ontastbaarheid en de onschendbaarheid van het aanbod. Diensten zijn wel te differentiëren, namelijk van aanbod, levering en imago.
Verwachtingen en beleving
Ook de kwaliteit van een dienst is te meten. Hierbij is het van belang om te weten hoe een klant de dienst beoordeelt. Klanten beoordelen een dienst door hun verwachtingen van de dienst te vergelijken met hun ervaring met de dienst. Voor bedrijven is het dan ook van belang om te weten welke factoren de kwaliteit van de dienstverlening bepalen en welke verwachtingen de doelgroep heeft van de dienst. Dit alles wil een bedrijf weten om de verwachtingen van de klant te kunnen overtreffen.
Kwaliteitsaspecten
Er zijn tien kwaliteitsaspecten die de perceptie beïnvloeden van de klant:
1. tastbare zaken
2. responsiviteit
3. beleefdheid
4. communicatie
5. bekwaamheid
6. veiligheid en geborgenheid
7. betrouwbaarheid
8. begrip van de klant
9. geloofwaardigheid
10. toegankelijkheid
Gap-analyse
Aan de hand van vijf ‘gaps’ (kloven) kan met behulp van dit model worden nagegaan wat de verschillen in verwachte kwaliteit en ervaren kwaliteit veroorzaakt.
Kwaliteitskloof
Er is sprake van een kwaliteitskloof wanneer er verschil zit tussen de verwachtingen en de beleving van de dienst. De verwachtingen van een dienst komen bij klanten voort uit mond-tot-mondreclame, ervaringen uit het verleden, zijn behoeften en door reclame. De verwachtingen bepalen afgezet tegen de beleefde dienst de beleefde dienstkwaliteit. De kwaliteitsaspecten van de diensten hebben deels te maken met het resultaat van de geleverde dienst en deels met het proces van de dienstverlening.
Voorbeelden van kwaliteitskloven zijn:
1. die tussen de klantverwachtingen en de managementperceptie;
2. die tussen de managementperceptie en de specificatie van dienstkwaliteit;
3. die tussen de specificatie van de dienstkwaliteit en de levering van de dienst;
4. die tussen de verlening van de dienst en de externe communicatie;
5. die tussen de gepercipieerde dienst en de verwachte dienst.
Gemeenschappelijke succeseigenschappen
Uit diverse onderzoeken is gebleken dat succesvolle dienstverlenende bedrijven eigenschappen (wat betreft de kwaliteit) van hun diensten gemeen hebben:
Het beheer van de productiviteit
Door de snel stijgende kosten worden dienstverlenende bedrijven gedwongen om hun productiviteit te verhogen. Dit kunnen ze door middel van verschillende ingrepen doen:
1. hun medewerkers beter opleiden of beter gekwalificeerd personeel aan te nemen;
2. ten gunste van de kwantiteit een deel van de kwaliteit op te geven;
3. hun diensten te industrialiseren;
4. effectievere diensten te ontwikkelen;
5. sommige werkzaamheden door de klanten zelf uit te laten voeren;
6. gebruik te maken van technologische mogelijkheden.
Bij alle maatregelen is het van belang om de diensten nog steeds op maat te kunnen leveren en niet door te slaan naar een te sterke standaardisering. Dienstverlening moet wel een dienstverlening blijven.
Marketingprincipes uit de particuliere sector worden steeds meer toegepast om verbeteringen aan te brengen in het maatschappelijk welzijn. Sociaal ondernemen is hip. Daarnaast is de nadruk steeds meer komen te liggen op internationale uitbreiding van non-profitmarketing. Samenwerkingen tussen winstgerichte en non-profitorganisaties roepen soms ethische vragen op. Is het eigenlijk wel gepast om sterke marketingtechnieken toe te passen op thema’s als aids, hongersnoden en kindermishandeling?
Belangrijke verschillen
Tussen winstgevende marketing en non-profitmarketing zijn belangrijke verschillen te noemen. We noemen er drie:
1. winstgevende marketing richt zich op het voorzien van een klantbehoefte terwijl non-profitmarketing probeert om het gedrag of de houding ten opzichte van een niet-bestaande of negatieve vraag te beïnvloeden;
2. winstgevende marketing richt zich doorgaans op een specifieke doelgroep terwijl non-profitmarketing zich vaak richt op meerdere doelgroepen (bijvoorbeeld donateurs en cliënten);
3. winstgevende marketing heeft doorgaans minder last van de kritische blik van het publiek dan non-profitmarketing. Omdat non-profitmarketing zich niet alleen richt op het opkomen van de belangen die hen steunen, maar ook doordat ze hulpbronnen uit de samenleving gebruiken.
Voor winstgerichte bedrijven en niet-winstgerichte bedrijven zijn dezelfde marketingprincipes relevant. Voor succesvolle marketing beginnen beide bedrijven met het bepalen van hun doelgroep en ontwerpen vervolgens een concurrerend aanbod. Beide maken beslissingen over de doelgroepkeuze, de positionering, de differentiatie en de marketingmix.
Marketingstrategieën
Voor non-profitorganisaties zijn er grofweg vier strategische keuzes die ze kunnen maken:
1. ongedifferentieerde marketing
2. gedifferentieerde marketing
3. geconcentreerde marketing
4. massamaatwerk.
Bij een geconcentreerde of een gedifferentieerde marketing kiest een non-profitorganisatie voor de beste segmenten op basis van aantrekkelijkheid. Dat houdt in: welke segmenten zijn nodig om succes te boeken? Welke doelstellingen willen we realiseren? Wat zijn onze sterke en zwakke punten? Een organisatie richt zich op de segmenten waar ze differentieel voordeel mee kunnen halen.
Bij het formuleren van een marketingstrategie richten ze zich op de beïnvloeding van hun doelpubliek met als doel om een respons teweeg te brengen die ze graag willen of gedrag te beïnvloeden. Dit kunnen ze doen door de markt te segmenteren, het formuleren van een positioneringsstrategie en hun eigen merk op te bouwen of te differentiëren. Hebben ze dat gedaan, dan kunnen ze beginnen met het ontwikkelen en implementeren van de marketingmix.
Marketingmix
Voor non-profitorganisaties gelden dezelfde kenmerken als voor diensten. Wat betreft de prijszetting zijn er wel verschillen te noemen tussen de twee organisaties. Een non-profitorganisatie zal een prijs niet snel gebruiken om aan te geven wat de waarde is of om concurrentievoordeel te halen. Daarvoor gebruiken ze andere elementen van de marketingmix. Bijvoorbeeld de dienstverleningskwaliteit en de differentiatie. Maar ook de merkpositionering en de mate waarin ze in staat zijn om klantrelaties op te bouwen.
Wanneer de ruilwaarde van een dienst of een goed uitgedrukt wordt in een rekeneenheid, noemen we dat de prijs. De prijs is meestal geld. Het kan worden gezien als de opbrengstdrager en als element in de marketingmix. Het marktaandeel en de winst van een bedrijf worden voor een groot deel bepaald door de prijs. In de marketingmix is het de enige P die inkomsten oplevert. De andere P’s zijn kosten.
Vergissingen over prijzen
Voor marketeers is prijszetting vaak een lastige klus. Vergissingen komen dan ook frequent voor. Bijvoorbeeld door de prijs van een product te verlagen in de hoop er meer van te verkopen in plaats van de consument te overtuigen dat een hogere prijs gerechtvaardigd is. Soms is de prijszetting teveel gericht op de kosten voor de klant in plaats van op de waarde voor de klant. En soms wordt er in de prijszetting geen rekening gehouden met de andere P’s in de marketingmix.
Prijszetting en factoren I
De drie belangrijkste factoren die bij de prijszetting van belang zijn:
1. de waardeperceptie van de klanten (het prijsplafond)
2. de productkosten (de prijsondergrens)
3. overige interne en externe overwegingen zoals de marketingmix, de marketingstrategie, de marketingdoelen, het type markt, de vraag en concurrerende strategieën en prijzen.
Om een prijs vast te stellen kunnen bedrijven kiezen om het accent te leggen op één van de volgende methoden: de vraaggeoriënteerde prijszetting, de kostengeoriënteerde prijszetting of de concurrentiegeoriënteerde prijszetting. Een toelichting per prijszetting.
Prijszetting: op de vraag georiënteerd
De uiteindelijke prijs voor een product wordt bepaald door de consument. Hij of zij bepaalt of hij een product of dienst de prijs waard vindt. Net als andere beslissingen in de marketingmix moet ook de prijszetting afgestemd zijn op de klant. Bedrijven baseren hun prijzen steeds vaker op de beleefde waarde van het product of de dienst. Dit wordt met een Engelse term ook wel value-bases pricing genoemd.
Een kostengeoriënteerde prijszetting verschilt met een op beleefde waarde gebaseerde prijszetting. Het belangrijkste verschil is dat vanuit een kostengeoriënteerde prijszetting het product en de kosten aan het begin staan. Daarvan uit wordt naar de klant toegewerkt. Pas aan het einde van de route staan de klanten. Bij een op beleefde waarde gebaseerde prijszetting is dat net andersom. Daar wordt gestart met het denken vanuit de klanten en staan het uiteindelijke product en de kosten pas aan het einde.
Een andere prijszetting (binnen de vraaggeoriënteerde prijszetting) is de waar-voor-je-geldprijszetting. Hiermee wordt bedoeld dat de prijs een juiste combinatie biedt tussen de kwaliteit van het product (of dienst) en de service.
En er is nog een prijszetting in deze context te noemen: de toegevoegde waardeprijszetting. Een strategie van bedrijven om hun prijsmacht te verhogen. Ze verlagen niet hun prijzen tot het niveau van de concurrent, maar differentiëren hun aanbod door middel van waarde toe te voegen aan hun diensten om zo een hogere prijs te kunnen vragen.
Veilingen
Ten slotte kunnen kopers ook zelf hun prijs bepalen voor een te koop aangeboden product. Dit kan bijvoorbeeld op veilingen. Wanneer de prijs steeds wordt verhoogd tot er slechts één bieder overblijft, noemen we dat een veiling bij opbod. Maar andersom kan ook. Wanneer wordt ingezet met de hoogste prijs en deze steeds verlaagd wordt totdat iemand koopt, noemen we dat veiling bij afslag. Soms wordt er maar eenmaal geboden. Bijvoorbeeld wanneer belangstellenden een verzegelde inschrijving indienen en waarbij het product (of de opdracht) wordt gegeven aan degene die het hoogste bod heeft geplaatst. Wanneer meerdere klanten instemmen met de aanschaf van een product terwijl de prijzen worden verlaagd tot de uiteindelijke overeengekomen prijs, noemen we dat een gezamenlijke aankoop. Ten slotte kennen we ook nog een omgekeerde veiling. Hierbij geven klanten eerst de prijs aan die ze willen betalen en vervolgens zoeken ze naar een bedrijf dat voor dit bedrag kan leveren.
Prijszetting: op de kosten georiënteerd
Wanneer een prijs gebaseerd wordt op de productiekosten, de distributiekosten en de verkoop van een product plus het redelijke rendement voor de aanbieder, noemen we dat een kostengeoriënteerde prijszetting.
Kosten
Er zijn verschillende soorten kosten. Allereerst de vaste kosten. Dit zijn de kosten die niet fluctueren bij een bepaalde capaciteit met de productie of de omzet. Daarnaast zijn er nog de variabele kosten. Deze gaan rechtstreeks op-en-neer met het productieniveau. De vaste kosten en de variabele kosten samen noemen we de totale kosten.
De ervaringscurve (of leercurve genoemd) is de lijn die de dalende kosten per eenheid als een functie van de verzamelde productie weergeeft.
Binnen de kostengeoriënteerde prijszetting kennen we de kostprijs-plus-methode. Dit is een methode waarbij de standaardopslag bij de kosten van het product wordt opgeteld. Met opslag bedoelen we het verschil tussen de verkoop- en kostprijs of de inkoopprijs als percentage (van de verkoop/kost/inkoopprijs).
Berekeningen
De kosten per eenheid worden als volgt berekend: de variabele kosten worden opgeteld bij de som van de vaste kosten gedeeld door de afzet. De af-fabrieksprijs wordt berekend door de kosten per eenheid te delen door de som 1,0 minus het gewenste rendement op de afzet.
Een break-evenhoeveelheid rekenen we uit door de vaste kosten te delen door de prijs minus de variabele kosten. Een break-evenprijszetting (ook wel target return-prijszetting genoemd) is een prijszetting waarbij het bedrijf beoogt om met de productie en de marketing van een product gelijk uit te komen of de gewenste winst te behalen.
Wanneer prijzen worden bepaald op grond van de strategieën, kosten, prijzen en het aanbod van de concurrent, spreken we van een concurrentiegeoriënteerde prijszetting. We kunnen de volgende drie prijszettingstrategieën onderscheiden:
1. Put-out pricing
2. Premium pricing
3. Going rate (gangbare prijzen)
Put-out pricing
Prijsstrategie waarbij een aanbieder om zijn concurrentie uit de markt te dwingen (tijdelijk)
zijn prijzen verlaagt, noemen we put-out pricing.
Premium pricing
Tegen een hogere prijs producten aanbieden van een goede kwaliteit, noemen we premium
pricing.
Gangbare prijs
Wanneer de productprijs wordt gebaseerd op de marktprijs of de concurrentieprijs, spreken we van een gangbare prijs of een going rate. Hierbij wordt minder aandacht besteed aan de eigen kosten en de vraag naar het product.
Bij de prijszetting houdt een bedrijf rekening met enkele interne als ook externe factoren. Denk bij de interne factoren aan de marketingdoelstellingen, de marketingstrategie en de organisatiekosten. Tot de externe factoren rekenen we de aard van de markt, de vraag, de concurrentie en eventuele andere elementen uit de omgeving.
Beslissingen die worden genomen ten aanzien van de positionering van een product, bepalen voor een groot deel al de prijsstrategie. Maar een bedrijf streeft tegelijkertijd ook nog andere doelstellingen na. Denk bijvoorbeeld aan:
Inverse prijszetting
Wanneer een bedrijf zijn prijspositioneringsstrategie ondersteunt met een inverse prijszetting (backward pricing/eindprijs-min-methode) wordt daarmee bedoeld dat er wordt uitgegaan van een verkoopprijs die voor de afnemers acceptabel is. De verkoopprijs verminderen ze met de marge voor de tussenhandel en de gewenste winstmarge. Daarna kijken ze of het mogelijk is om het product te maken tegen de berekende kosten.
Daarnaast kan een bedrijf nog kiezen om juist wel of juist niet de nadruk te leggen op de prijs. Wanneer een bedrijf er voor kiest om een niet op prijs gebaseerde positie te veroveren, doen ze dat met behulp van andere marketingmixinstrumenten. Ze differentiëren hun marketingaanbod zo, dat het een hogere prijs waard is. Soms accentueren bedrijven de prijs om het unieke karakter en het sterke imago van het product te benadrukken. Denk bijvoorbeeld aan dure merken als Porsche (auto’s) en Steinway (piano’s).
Markten en concurrentie
Wanneer veel afnemers en aanbieders handelen in uniforme bulkgoederen spreken we van een volledig vrije mededinging of van zuivere concurrentie. Bij deze marktvorm heeft geen enkele individuele afnemer of aanbieder veel invloed op de gangbare markprijs.
Monopolistische concurrentie
Wanneer veel afnemers en aanbieders een verschillend maar gelijksoortig product aanbieden, spreken we van een monopolistische concurrentie. Ten aanzien van het vaststellen van de verkoopprijs heeft elke aanbieder in deze marktvorm een beperkte vrijheid.
Homogeen oligopolie
Wanneer een relatief beperkt aantal concurrerende aanbieders een volledig identiek product aanbieden, spreken we van een homogeen oligopolie. In de marktvorm heeft geen van de individuele aanbieders de vrijheid om zijn eigen verkoopprijs vast te stellen.
Heterogeen oligopolie
Wanneer een beperkt aantal aanbieder binnen een bepaalde productcategorie elk een variant aanbieden van een bepaald product, spreken we van heterogeen oligopolie. In deze marktvorm mag elke aanbieder zijn eigen prijs vaststellen.
Zuiver monopolie
Wanneer er maar één aanbieder is van een product, spreken we van een zuiver monopolie. Hierbij kan het gaan om een overheidsmonopolie, een gereguleerd particulier monopolie of een niet gereguleerd particulier monopolie. Bij elke marktvorm heeft de aanbieder een redelijke grote vrijheid om zijn eigen verkoopprijzen vast te stellen.
De elasticiteit van de vraag
De vraag naar product kan elastisch of inelastisch zijn. Wanneer de vraag naar een product na een prijswijziging sterk verandert, spreken we van een elastische vraag. Verandert de vraag naar een product echter nauwelijks na een verandering van de prijs, dan spreken we van een inelastische vraag.
Prijselasticiteit
De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar een product in verhouding tot de procentuele verandering van de productprijs, noemen we de prijselasticiteit. Deze is als volgt uit te rekenen: deel de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid door de procentuele verandering in de prijs.
Inkomenselasticiteit
De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar een product in verhouding tot de procentuele verandering in het inkomen, noemen we de inkomenselasticiteit. Deze is als volgt uit te rekenen: deel de procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid door de procentuele verandering in het inkomen.
Kruisprijselasticiteit
De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar het ene product in verhouding tot de procentuele verandering van de prijs van het andere product, noemen we kruisprijselasticiteit. Deze is als volgt uit te rekenen: deel de procentuele verandering in gevraagde hoeveelheid van het ene product door de procentuele verandering in de prijs van het andere product.
Bruto- en nettowinst
We spreken allereerst over een verschil in brutowinst en nettowinst. Het verschil tussen de netto-opbrengst van de afzet en de kosten van de verkochte producten, noemen we de brutowinst. Wat overblijft nadat alle kosten zijn afgetrokken, noemen we de nettowinst.
In de externe omgeving kan een bedrijf nog andere factoren tegenkomen die van invloed zijn op de prijszetting:
Wanneer een bedrijf op de markt komt met een nieuw, nog niet eerder geproduceerd product, komt hij voor de uitdaging te staan om zelf de prijs voor zijn product te bepalen. Hij kan het immers niet vergelijken of afstemmen met eerdere producenten of concurrenten. Grofweg kan hij kiezen uit twee mogelijke strategieën: de afroomprijsstrategie en de penetratieprijsstrategie.
Wanneer de prijs voor een nieuw product in eerste instantie hoog wordt ingeschaald, spreken we van een afroomprijszetting. Na verloop van tijd wordt de prijs stapsgewijs verlaagd met als doel om de segmenten van boven naar beneden af te romen. Gevolg van deze strategie is dat de afzet lager is, maar wel winstgevender.
Wanneer de prijs voor een nieuw product in eerste instantie laag wordt ingeschaald, spreken we van een penetratieprijsstrategie. Hiervoor wordt gekozen wanneer een bedrijf een zo groot mogelijk aantal kopers wil aantrekken. Ze streven er naar om zo een groot marktaandeel op te bouwen.
Prijsstrategieën II
Als een product onderdeel uitmaakt van een assortiment wordt vaak gestreefd naar een prijzencombinatie waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment kan worden gehaald. Er zijn vijf mogelijke situaties bij de prijszetting voor het assortiment:
1. prijszetting van productlijnen
2. prijszetting van productopties
3. prijszetting van noodzakelijke toebehoren
4. prijszetting van bijproducten
5. prijszetting van productpakketten
Productlijnen
Wanneer er tussenstappen worden gemaakt tussen de verschillende producten in het assortiment, spreken we van productlijnprijszetting. De tussenstappen worden gebaseerd op de kostenverschillen van de producten, de klantwaardering voor de verschillende functies en concurrentieprijzen.
Productopties
Wanneer er optionele producten of accessoires bij een hoofdproduct worden aangeboden, noemen we dit een prijszetting van productopties.
Noodzakelijke toebehoren
Wanneer er producten worden aangeboden die noodzakelijk zijn voor het gebruik van het hoofdproduct, spreken we van prijszetting van noodzakelijke toebehoren. Denk bijvoorbeeld aan inktpatronen en scheermesjes.
Bijproducten
Wanneer er producten worden geproduceerd ten gevolge van het hoofdproces, spreken we van prijszetting van bijproducten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan afval en afgekeurde producten.
Productpakketten
Wanneer voor gebundelde producten een gereduceerde prijs wordt gerekend, spreken we van prijszetting van productpakketten of van bundeling.
Prijszetting in tweeën
We spreken van een tweeledige prijszetting wanneer de prijs (in het geval van diensten) wordt opgesplitst in twee delen: de vaste kosten en het variabele gebruikstarief.
We maken onderscheid in zeven prijsaanpassingstrategieën:
1. kortingen en handelskortingen
2. prijsdiscriminatie
3. internationale prijszetting
4. geografische prijszetting
5. dynamische prijszetting
6. promotieprijszetting
7. psychologische prijszetting
Kortingen en toeslagen
Wanneer kopers hun rekeningen direct bij aankoop of op korte termijn betalen, kunnen ze een prijsverlaging krijgen die we een korting voor contante betaling noemen.
Op het moment dat een koper een grote hoeveelheid in één keer afneemt, kan hij een zogeheten kwantumkorting krijgen.
Wanneer aan tussenhandelaars die taken uitvoeren als verkoop, opslag en documentatie een korting wordt verrekend, spreken we vaak van een functionele korting voor de tussenhandelaar. Deze wordt vaak weergegeven als een marge of een functioneel rabat.
Wanneer afnemers een prijsverlaging krijgen wanneer ze buiten het hoogseizoen producten of diensten kopen, noemen we dat een seizoenskorting.
Wanneer afnemers in ruil voor een oud product een prijsverlaging krijgen bij de aankoop van een nieuw product, spreken we van een inruilkorting.
Wanneer tussenhandelaren een korting of een toelage krijgen omdat ze een bijdrage leveren aan de reclame- en verkoopbevorderende programma’s, noemen we dat een promotiekorting.
Discriminatie
We spreken van prijsdiscriminatie wanneer er bij de prijszetting rekening wordt gehouden met de verschillen tussen klanten, producten en plaatsen. Hierbij wordt het product of de dienst verkocht voor verschillende prijzen terwijl er in de kosten geen verschillen zijn.
Prijsdiscriminatie kan uiteenlopende gedaantes hebben in de prijszetting:
Psychologie
Wanneer er bij de prijszetting rekening wordt gehouden met de prijspsychologie en niet enkel met de economische factoren, spreken we van een psychologische prijszetting. Met de prijs van een product wordt geprobeerd iets over het product te zeggen (het is duur, dus het goed et cetera).
Klanten hebben in hun hoofd vaak al een prijs voor een product bedacht. Hieraan refereert hij als hij een product bekijkt. Deze prijs noemen we de referentieprijs.
Promotie
Soms wordt een product geprijsd onder de catalogusprijs of zelfs onder de kostprijs. Dit noemen we promotieprijszetting en heeft vaak als doel om op korte termijn de afzet te verhogen.
Geografie
Wanneer prijzen worden gebaseerd op de woonplaats of vestigingsplaats van de klant, spreken we van geografische prijszetting.
Er zijn meerdere vormen van geografische prijszetting te noemen:
FOB
FOB staat voor Free On Board en houdt in dat mensen gratis verplaatst worden in een voertuig waarna de klant zelf betaalt voor het vervoeren naar de plek van bestemming.
Uniforme levertijd
Wanneer een bedrijf aan al zijn afnemers dezelfde prijs rekent, inclusief vrachtkosten en ongeacht de afstand voor het transport, spreken we van een uniforme levertijd.
Prijszetting naar zone
Wanneer een bedrijf het afzetgebied opsplitst in meerdere zones, spreken we van een prijszetting naar zone. In elke zone betalen de klanten dezelfde prijs. Ligt een zone dichterbij, dan betalen ze een lagere prijs. Ligt deze verder, dan betalen ze een hogere prijs.
Prijszetting gebaseerd op verzendpunt
Wanneer een bedrijf een gebied of een stad als uitgangspunt kiest waarvandaan hij zijn vrachtkosten berekent, spreken we van een prijszetting gebaseerd op verzendpunt. Hierbij maakt het niet uit of de verzending daadwerkelijk vanuit dit gebied of deze stad wordt verzonden.
Franco huis
Ten slotte kan een bedrijf ook kiezen voor levering onder franco huis. Hierbij neemt hij alle vrachtkosten voor zijn eigen rekening. Deze vrachtkosten worden vaak ruimschoots gecompenseerd doordat deze methode vaak leidt tot een hogere afzet. Daarmee wordt het ook vaak gebruikt om meer klanten te lokken.
Dynamiek
Als een aanbieder verschillende prijzen vraagt, spreken we van een dynamische prijszetting. De aanbieder laat zijn prijs afhangen van de individuele afnemer en van de specifieke situatie.
Dynamische prijszetting werkt vaak als:
Internationaal
Deze vorm van prijszetting behandelen we uitvoerig in hoofdstuk 20.
Een prijszetting staat niet vast nadat hij is ingevoerd. Een bedrijf kan door verschillende situaties gedwongen worden de prijs te verlagen of te verhogen.
Redenen om de prijs te verlagen kunnen zijn:
Redenen om de prijs te verhogen kunnen zijn:
Klantreacties op prijswijzigingen
Prijswijzigingen, of de prijs nu wordt verlaagd of verhoogd, leiden altijd tot een reactie van de klant. Wanneer de prijs wordt verlaagd kan dit er toe leiden dat de klant denkt:
Wanneer de prijs wordt verhoogd kan een klant denken:
Concurrentiereacties op prijswijzigingen
Het is moeilijk om in te schatten hoe de concurrent reageert wanneer een bedrijf zijn prijzen aanpast. Mogelijke reacties zijn:
Naast dat een bedrijf reacties verwacht van zijn concurrenten, moet hij soms zelf ook reageren op prijswijzigingen van zijn concurrenten. Hierbij stelt hij zichzelf een aantal vragen:
Beslist een bedrijf om te reageren op de prijswijzing van de concurrent, dan zijn er grofweg vier reacties mogelijk:
1. zijn eigen prijzen verlagen
2. zijn kwaliteitsperceptie verhogen
3. zijn kwaliteit verbeteren waarna hij de prijs verhoogt
4. een lager geprijsd vechtmerk op de markt brengen
Kartel
Om onderlinge concurrentie te verminderen maken bedrijven onderlinge overeenkomsten over bijvoorbeeld de prijs. We spreken dan van een kartel.
Supply chain en demand chain
Een bedrijfskolom wordt ook wel een supply chain genoemd en bestaat uit partners die zich zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts in het bedrijf kunnen bevinden. Denk bijvoorbeeld aan leveranciers of tussenhandelaren.
Toch zou demand chain een betere term zijn. Marktplanning begint dan vanuit de behoefte van de doelconsumenten en niet, zoals bij supply chain, vanuit de grondstoffen, productie-input en fabriekscapaciteit.
Value delivery network
We spreken van een ‘value delivery network’ wanneer dit netwerk bestaat uit het bedrijf, de leveranciers, de distributeurs en de uiteindelijke klanten. Dit zijn de klanten die kiezen voor een partnerschap om het volledige systeem te verbeteren.
Kanalen
Een distributiekanaal noemen we ook wel een marketingkanaal. Doel van een kanaal is dat het product of de dienst bereikbaar is voor een consument of bedrijf om te gebruiken of te verbruiken. Het kanaal bestaat uit een groep onderling afhankelijke organisaties.
Toegevoegde waarde van kanaalleden
Deze kanaalleden kunnen waarde toevoegen aan het product of de dienst door:
Schakels in de distributie
De tussenhandelaren die bijdragen aan het dichter bij de afnemer brengen van het eindproduct, noemen we distributieschakels. Wanneer deze tussenschakels ontbreken, spreken we van een directmarketingkanaal.
Conflicten in een distributiekanaal
Het kan ook mis gaan in een distributiekanaal. Wanneer de schakels onderling het niet eens zijn over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning, spreken we van een kanaalconflict. We kunnen daarbij nog onderscheid maken tussen een horizontaal conflict en een verticaal conflict.
Horizontaal versus verticaal
Wanneer er een conflict ontstaat tussen bedrijven op hetzelfde niveau, spreken we van een horizontaal conflict. Vaker komt een conflict voor op verticaal niveau: tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.
Soorten distributiekanalen
Twee grote soorten distributiekanalen zijn het klassieke conventionele distributiekanaal en het nieuwere verticale marketingsysteem (VMS).
Wanneer een distributiekanaal bestaat uit één of meerdere onafhankelijke producenten, groothandelaren en detaillisten, spreken we van een conventioneel distributiekanaal. Allen hebben hun eigen bedrijf en streven naar een zo groot mogelijke winst. Dit kan ten koste gaan van de winst van het gehele systeem.
Wanneer een distributiekanaal bestaat uit producenten, groothandelaren en detaillisten die samenwerken als één harmonisch systeem, spreken we van een verticaal marketingsysteem. Ze werken samen doordat ze elkaars eigendom zijn, contracten hebben met de ander of door hun machtspositie.
Wanneer de productie- en distributiefasen eigendom zijn van één bedrijf in een verticaal marketingsysteem dat daarover de leiding heeft, spreken we van een geïntegreerd verticaal marketingsysteem.
Er kan ook sprake zijn van een contractueel verticaal marketingsysteem. Hierin werken op contractuele basis onafhankelijke bedrijven in verschillende productie- en distributiefasen met elkaar samen. Ze hebben als gemeenschappelijk doel om de kosten te verminderen en de afzet te vergroten.
Franchise
Een snelgroeiende vorm van detailhandel is in de afgelopen jaren franchising. Een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie en een onafhankelijke ondernemer gaan een contractuele samenwerking aan. Hiermee verwerft de franchisenemer het recht om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever.
Voordelen van een franchisesysteem:
Nadelen van een franchisesysteem:
Franchisevormen
We onderscheiden drie vormen van franchising:
1. detailhandelfranchise onder leiding van de producent
2. groothandelfranchise onder leiding van de producent
3. detailhandelfranchise onder leiding van een dienstverlenend bedrijf
Marketingsystemen
Wanneer de opeenvolgende productie- en distributiefasen gecoördineerd worden door de grootste of machtigste partij(en), spreken we van een geleid verticaal marketingsysteem.
Wanneer twee of meer bedrijven samenwerken op hetzelfde niveau binnen een kanaal met als doel om nieuwe marketingkansen te realiseren, spreken we van een distributiekanaal met een horizontaal marketingsysteem.
Wanneer distributie via meerdere kanalen verloopt, spreken we van hybride marketingkanalen. Één bedrijf zet één of meerdere marketingkanalen op om een klantsegment of klantsegmenten te bereiken. De producten kunnen zo via verschillende directe en indirecte benaderingen bij de klant worden gebracht.
Disintermediatie
De aard en opzet van marketingkanalen is sterk veranderd. Dit komt onder andere door de explosieve groei van directmarketing en online marketing. Maar ook door technologische veranderingen. We zien de trend van disintermediatie. Dat wil zeggen dat de tussenhandel steeds meer wordt uitgeschakeld. Producenten richten zich direct tot de eindverkopers. Maar er kunnen ook andere soorten tussenhandelaren ontstaan die de traditionele soorten vervangen.
Aan de slag met het kanaalontwerp
Punten van aandacht bij kanaalbeslissingen zijn:
Er zijn verschillende soorten distributiekanalen. We noemen de volgende:
Vormen van distributie
In de distributie kunnen we onderscheid maken tussen intensieve distributie, exclusieve distributie en selectieve distributie.
We spreken van intensieve distributie wanneer ernaar gestreefd wordt om een product in zoveel mogelijk distributie- en verkooppunten aan te bieden.
We spreken van exclusieve distributie wanneer slechts een beperkt aantal dealers de exclusiviteit krijgen om een product in hun rayon te distribueren.
We spreken van selectieve distributie wanneer een geselecteerde groep tussenhandelaren of kanaaldeelnemers de distributie mogen voeren voor een product.
Distributiekanalen opzetten in het buitenland
Mogelijke complicaties
Een bedrijf dat distributiekanalen wil opzetten in het buitenland kan tegen een aantal complicaties oplopen. De verschillen tussen landen in distributiesystemen kunnen groot zijn. Als voorbeeld nemen we de drankengroothandel. In landen als Groot-Brittannië en België is het, meer dan in andere landen, gebruikelijk dat meerdere detaillisten in de levensmiddelen de markt domineren. In Nederland is het bijvoorbeeld voornamelijk gericht op de horeca.
Japan
In vergelijking met Japan, kent het Japanse distributiesysteem meerdere lagen: meerdere groothandelaren, agenten, commissionairs en detaillisten. Het staat bekend als een logge markt waar westerse bedrijven moeilijk toegang tot verkrijgen. Pas toen de wet op detailhandel op grote schaal werd afgeschaft, werd het voor Europese multinationals mogelijk om voet aan wal te krijgen in Japan.
China
In tegenstelling tot Japan, kennen landen als China en India een sterk gedecentraliseerde markt. Inadequate distributiesystemen zorgen er voor dat de markt weliswaar toegankelijk is voor veel bedrijven, maar dat deze bedrijven slechts een klein gedeelte van de bevolking bereiken. Zelfs grote multinationals lukt het niet om een efficiënte supply chain op te zetten in China.
Voordat een kanaal geïmplementeerd en gemanaged kan worden, moet er eerst een keuze gemaakt worden voor een kanaal en de beste kanaalopzet worden afgewogen. Daarna moet een management er op toe zien dat het de kanaaldeelnemers selecteert en motiveert en na verloop van tijd ook hun prestaties evalueert.
De evaluatie
De prestaties van de kanaaldeelnemers kan een bedrijf evalueren met behulp van distributiekengetallen. Deze verhoudingsgetallen geven een beeld weer van de fabrikantpositie aangaande merkartikelen bij de detailhandel.
Formule voor distributiespreiding
De distributiespreiding kan berekend worden door het aantal verkooppunten van het merkartikel te delen door het aantal verkooppunten van de productcategorie. Wanneer deze uitkomst wordt vermenigvuldigd met honderd procent weet het management de distributiespreiding.
Formule voor marktbereik
Ook het marktbereik kan worden berekend. Hiervoor delen we de omzet in de productcategorie door de eigen verkooppunten door de omzet in de productcategorie door alle verkooppunten.
Formule van selectie-indicator
Als derde kan ook de selectie-indicator worden berekend. We delen hiervoor de gemiddelde omzet in de productcategorie van de verkooppunten van het merk door de gemiddelde omzet in de productcategorie van alle verkooppunten.
Formule voor omzetaandeel
Ten slotte kunnen we ook het omzetaandeel uitrekenen. We delen de omzet van het merk door de omzet van de productcategorie bij de eigen verkooppunten en vermenigvuldigen deze uitkomst met honderd procent.
Marketinglogistiek
De fysieke distributie ofwel de marketinglogistiek omvat alle taken die noodzakelijk zijn om met winst in de behoefte van de klant te voorzien. Hierbij valt te denken aan taken als de planning, de implementatie en de controle van de fysieke stroom van materialen en afgeronde producten. Het omvat het gehele proces: van het punt van oorsprong tot het punt van gebruik.
Belang van marketinglogistiek
Een aantal redenen waarom bedrijven in deze tijd meer aandacht hebben voor marketinglogistiek zijn:
Doelstellingen
Veel bedrijven nemen de servicebehoeften van de klant als uitgangspunt voor hun logistiek systeem. Bijvoorbeeld: tegen de laagste kosten een maximale klanttevredenheid realiseren. Omdat dit niet altijd mogelijk is, zou de betere doelstelling moeten zijn: tegen zo laag mogelijke kosten een gericht serviceniveau te behalen.
Primaire logistieke functies en transportwegen
De primaire logistieke functies zijn opslag, voorraadbeheer en transport. Voor het transporteren van fysieke producten kan een bedrijf grofweg kiezen uit vijf vormen: wegen, spoorwegen, waterwegen, pijpleidingen en via de lucht. Internet is natuurlijk de transportweg voor digitale producten.
Geïntegreerd logistiek management
Wanneer een bedrijf de noodzaak inziet van het integreren van zijn eigen logistiek systeem met dat van zijn leveranciers en zijn klanten, noemen we een dergelijk concept geïntegreerd logistiek management. Het doel dat nagestreefd wordt is het maximaliseren van de prestaties van het hele distributiesysteem. Om dit tot een succes te maken is het van groot belang dat binnen de organisatie teams samenwerken waarbij functiegrenzen worden overschreden. Buiten de organisatie moeten partnerschappen worden opgebouwd.
Logistieke dienstverlener
Wanneer bedrijven spreken over een logistieke dienstverlener bedoelen ze daarmee een onafhankelijke dienstverlener van opslag en vervoer. Deze dienstverlener vervult alle functies die nodig zijn om de goederen van de klant op de markt te kunnen brengen.
Ben jij secuur, zelfstandig en op zoek naar een bijbaan die flexibel naast je studie past?
Kom dan JoHo ondersteunen bij de administratie van de internationale verzekeringen en activiteiten
Interesse? Meld je dan hier aan
Je vertrek voorbereiden of je verzekering afsluiten bij studie, stage of onderzoek in het buitenland
Study or work abroad? check your insurance options with The JoHo Foundation
Add new contribution