1. Doelstellingen en methoden van mediagebruik in reclame

De doelstelling van elke reclame- of informatiecampagne is om een zo groot mogelijk deel van de beoogde doelgroep te bereiken door een strategische inzet van verschillende typen media. Hoe de boodschap het best gecommuniceerd kan worden is de kernvraag die ten grondslag ligt aan elke marketingcommunicatiestrategie. Waar de reclamestrategie zich richt op het vertolken van de boodschap in beeld en geluid, richt de mediastrategie zich op het bepalen van welke typen media het best geschikt zijn om de boodschap te communiceren aan de doelgroep.

1.1 De waarde van doelgerichte media-inzet

Een reclamecampagne bestaat uit een creatief en een communicatief onderdeel. In verhouding wordt per project meer budget gereserveerd voor de inkoop van mediaruimte dan voor het creatieve proces van gestalte verlenen aan de boodschap. Gemiddeld wordt 80 tot 85% van het budget bestemd voor het kopen van mediaruimte, de overige 20 tot 15% is gereserveerd voor het ontwikkelen, uitvoeren en beoordelen van de reclamestrategie (Kelly & Juggenheimer, 2004).

De toegenomen diversificatie van het medialandschap in de afgelopen jaren heeft de effectiviteit van reclamecampagnes enorm beïnvloed. Er zijn talrijke mediakanalen bijgekomen, waardoor het publiek is versplinterd. Daarnaast is de hoeveelheid reclame die jaarlijks geproduceerd wordt gestegen. De controle op en regulering van reclame is daarnaast verminderd, dit heeft de explosieve groei van het reclameaanbod gestimuleerd.

Het belang van mediastrategie is hierdoor toegenomen binnen de marketing en communicatie. Om het effect van de reclameboodschap te vergroten, moeten mediastrategen een zo groot mogelijke doelgroep bereiken binnen het gestelde budget.

1.2 Het doel

Elke reclamecampagne heeft een specifiek doel voor ogen. De doelstelling van de campagne stelt de parameters vast voor de mediastrategie en dicteert op welke strategische onderdelen de nadruk gelegd wordt. Een vooropgestelde doelstelling is ook een ijkpunt voor de beoordeling van de mediastrategie na afloop van de campagne.

Marketingcommunicatiestrategieën kunnen onderverdeeld worden in een drietal doelstellingen:

• Marketingdoelstellingen.

Financieel van aard en worden op het hoogste beslissingsniveau bepaald. De focus ligt op omzet, marktaandeel en concurrentie.

• Communicatiedoelstellingen.

Direct gerelateerd aan de marketingdoelstellingen. De effectiviteit van de inzet van verschillende mediakanalen speelt hierin de hoofdrol.

• Mediadoelstellingen:

Direct gerelateerd aan de communicatiedoelstellingen. Mediadoelstellingen hebben betrekking op de kwantitatieve omvang van de doelgroep, bereik, contactfrequentie en de timing van blootstelling aan de boodschap.

Het realiseren van het voorop gesteld doel van de mediastrategie is de verantwoordelijkheid van de mediastrateeg. De mediastrateeg omschrijft de doelstelling en zorgt ervoor dat de communicatiedoelstelling correspondeert met de mediadoelstelling (Van der Peet, 2007).

1.3 De afbakening van de doelgroep

Elke mediastrategie is gericht op een specifiek deel van de bevolking. Een gerichte mediastrategie voorkomt waste en verhoogt de kostenefficiëntie van de campagne. Iedereen die geconfronteerd wordt met de boodschap van de reclamecampagne, maar niet tot de vooropgestelde doelgroep behoort, valt in de categorie waste.

Mediastrategen hanteren een aantal segmentatiecriteria waarmee bepaald wordt wie als doelgroep aangemerkt wordt. De gehanteerde variabelen zijn product- of dienstafhankelijk. De doelgroep kan geformuleerd worden aan de hand van verschillende kenmerken, zoals leeftijd, demografische variabelen, interesses of uitgavenpatronen. Hoe specifieker de segmentatiecriteria zijn, hoe minder waste gegenereerd zal worden. Hoe algemener de doelgroepcriteria worden vastgesteld, hoe breder het publiek zal zijn dat bereikt wordt door de mediastrategie en hoe meer waste – en kosten –het met zich mee zal brengen.

De effectiviteit van segmentatie hangt niet enkel van de specificiteit af, maar vooral aan vijf criteria:

1. Identificeerbaarheid: de vaststelling van welke gemeenschappelijke kenmerken de beoogde doelgroep dient te bezitten is een belangrijk segmentatiecriterium.

2. Bereikbaarheid: het succes van een doelgerichte mediastrategie hangt in grote mate af of de ingezette mediamiddelen de doelgroep – of segmenten – bereikt.

3. Omvang: de grootte van de doelgroep dient te corresponderen met de inzet van een passend mediakanaal.

4. Interne homogeniteit: leden van de doelgroep dienen de benodigde gemeenschappelijke karakteristieken te bezitten.

5. Externe heterogeniteit: de doelgroep moet in kwalitatieve zin voldoende afwijken van degenen die daarbuiten vallen om een efficiënte doelgroepselectie mogelijk te maken.

Er wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen actieve en passieve segmentatievariabelen. Doelgroepafbakening geschiedt aan de hand van actieve segmentatievariabelen. De doelgroep word verder geclassificeerd aan de hand van passieve segmentatievariabelen, zoals mediumbereiks- en gebruiksvariabelen.

Een ander onderscheid dat gehanteerd word als segmentatiecriterium is het onderscheid tussen de communicatiedoelgroep en de mediadoelgroep. Het succes van de mediastrategie hangt af van de efficiëntie in het bereiken van de communicatiedoelgroep. Welke strategie daarvoor het best geschikt is hangt af van het mediagebruik en –gedrag van de communicatiedoelgroep.

1.4 Mediumtypen

De inzet van mediumtypen om een doelgroep te bereiken wordt gebaseerd op concurrentieanalyses. Welk mediumtype het best geschikt is om de boodschap bij het beoogde publiek kenbaar te maken is afhankelijk van welke media door de concurrerende partijen worden gebruikt voor reclamedoeleinden. Het verzadigingspercentage vormt een belangrijke afweging voor de te hanteren mediastrategie. Dit wordt share of voice genoemd: het aandeel mediadruk van een adverteerder ten opzichte van de totale mediadruk van de concurrenten.

1.4.1. De overdrachtelijke capaciteiten van mediumtypen

De technische eigenschappen van mediatypen zijn mede bepalend voor de informatieoverdrachtelijke capaciteiten ervan. Welk medium ingezet wordt om de doelgroep te bereiken is afhankelijk van het communicatievermogen van het medium. Daarnaast vormen associatieve waarden die aan mediatypen worden toegekend een belangrijke factor. Deze associatieve waarden zijn:

• Imago: de uitstraling van een bepaald medium vormt een criterium voor de inzet ervan binnen de mediastrategie: dagbladen bezitten bijvoorbeeld een hoog betrouwbaarheid- en actualiteitgehalte.

• Binding: adverteerders maken gebruik van de binding dat de doelgroep heeft met het medium, bijvoorbeeld met tijdschriften. Het thematisch karakter van tijdschriften draagt daarnaast bij aan de segmentatie van de doelgroep.

Daarnaast is de snelheid van de informatietransmissie een factor dat meeweegt in de inzet van een specifiek medium. Het communicatievermogen van drukwerk is, naast de capaciteit om complexe informatie over te brengen, interne pacing. De lezer oefent zelf controle uit op de snelheid van informatieoverdracht. Media als televisie en radio kennen een externe pacing waarbij de snelheid van de informatieoverdracht door het medium bepaald wordt.

Wanneer de informatieoverdracht plaatsvindt is een ander kenmerk dat een criterium vormt voor de inzet van een bepaald medium. Push media of display media zijn mediumtypen waarbij de zender het moment van informatieoverdracht bepaalt, een kenmerk van zowel televisie als radio. Bij pull media of search media bepaalt de ontvanger zelf of en wanneer de boodschap wordt ontvangen door actieve receptie, zoals bij drukwerk of internet. Op internet zijn echter beide vormen van informatieoverdracht actief. Banners en pop-ups zijn vormen van push-reclame op het internet.

1.4.2. Mediumbereik

De keuze om een bepaald medium in te zetten berust op de mogelijkheden die het medium heeft om zowel aan de media- als de communicatiedoelstellingen van een mediastrategie te voldoen. De frequentie waarmee de doelgroep bereikt wordt binnen een gestelde periode dient te corresponderen met de mogelijkheden die het medium daarvoor kan bieden om een effectieve campagne te kunnen voeren. Er wordt altijd gestreefd naar een zo groot mogelijk bereik. Zo kan een kwalitatief geschikt medium soms niet beantwoorden aan de kwantitatieve eisen die aan de informatieoverdracht worden gesteld. Het mediagedrag van de doelgroep is leidend bij het kiezen van het mediakanaal.

Nationale bereikonderzoeken leveren informatie over het bereik dat mediatypen genereren. Mediatypen verschillen doorgaans enorm in hun capaciteit om zoveel mogelijk mensen te bereiken. De bereikscores geven enkel het medium- en reclamebereik weer per mediumtype kwantitatief weer (Knecht & Stoelinga, 1997). De scores bieden geen kwalitatieve informatie over de effectiviteit van de informatieoverdracht.

1.5 Mediatactiek

Kwaliteit en kwantiteit zijn afwegingen die een belangrijke rol spelen in de mediatitelkeuze. Als onderdeel van mediatactiek is mediatitelkeuze een strategisch middel. Niet enkel om de doelgroep zo gericht mogelijk te bereiken, maar mediatitelkeuze heeft eveneens invloed op de receptie van de reclameboodschap. De selectiecriteria berusten grotendeels op de kwalitatieve associaties die aan een mediumtitel worden toegekend:

• Imago: reclamemakers maken gebruik van de kwalitatieve connotaties die aan een specifiek mediumtitel zijn gehecht. Het imago van de mediumtitel heeft weerslag op het imago van de reclame.

• Binding: uit onderzoek is gebleken dat de ontvanger de reclameboodschap effectiever opneemt naarmate de informatie wordt verwerkt in mediatitels waarmee de ontvanger affiniteit heeft.

• Umfeld: de omgeving waarin een reclameboodschap is geïncorporeerd heeft invloed op de wijze waarop de ontvanger de informatie opneemt en verwerkt. Reclames die thematisch corresponderen met de mediumomgeving worden beter onthouden. Op psychologisch niveau onderhoudt de receptie en verwerking van reclameboodschappen verbanden met de mediumomgeving en treedt er een wisselwerking op tussen reclameboodschap en Umfeld.

Overwegingen omtrent mediatitelkeuze berusten niet enkel op het genereren van zoveel mogelijk absoluut bereik. Het is een selectiestrategie om een specifieke doelgroep gericht te bereiken met een minimum aan waste. De selectiviteit van mediumtitels wordt uitgedrukt in een indexcijfer: het bereikpercentage in de doelgroep gedeeld door het bereikpercentage in de bevolking vermenigvuldigd met honderd. Dit wordt de selectiviteitindex genoemd.

De fragmentering van het medialandschap en de toename van mediatypen in recente jaren heeft ertoe geleid dat reclamemakers een steeds selectiever publiek kunnen bereiken aan de hand van het mediagedrag van de doelgroep. Doelgroepen vertonen een hogere interne homogeniteit, terwijl de externe heterogeniteit van onderlinge doelgroepen is toegenomen. Dit heeft geleid tot een verfijning van de selectiecriteria en segmentatie.

1.6 Afmeting en locatie

De bepaling van de afmeting en plaatsing van reclameboodschappen is zeer belangrijk voor de uiteindelijke effectiviteit ervan. Hoe groter de campagne wordt opgezet en hoe vaker men ermee geconfronteerd wordt, hoe effectiever de reclame waarschijnlijk zal zijn. De kosten wegen hierin mee.

De plaats van de reclame-uiting dicteert eveneens gedeeltelijk hoe het publiek de boodschap op zal nemen. Men heeft meer kans om begin- en eindsegmenten te onthouden, hetgeen als het primacy- en recency-effect wordt omschreven.

Adverteerders kunnen er ook voor kiezen om reclameblokken en advertentiepagina’s te mijden en daarvoor in de plaats non-spotreclame toe te passen. Hierbij wordt de reclameboodschap geïncorporeerd in het reguliere redactionele deel. Voordele hiervan zijn dat het beoogde publiek de reclame eerder opneemt en dat verzadiging van commerciële inhoud wordt vermeden. Een nadeel is dat adverteerders de beslissingsbevoegdheid moeten delen met de redactie van het beoogde medium.

1.7 Tijd- en intervalbepaling

De volgende stap in het ontwerpen van de communicatiestrategie is het bepalen hoe vaak en wanneer de reclame-uiting aan de doelgroep kenbaar gemaakt dient te worden. Het type product, de gekozen concurrentiestrategie en de doelstellingen van de campagne zijn hiervoor mede bepalend. Het perfecte scenario zou zijn dat de campagne de tracking van de commerciële doelstelling volgt: wanneer de doelstelling behaald is, kan de campagne stagneren tot het moment dat het weer nodig is om de campagne nieuw leven in te blazen. Een dergelijke flexibiliteit is echter praktisch onhaalbaar, omdat reclameruimte ver vooruit moet worden ingekocht.

In de laatste jaren heeft de versnippering van het publiek en de verzadiging van het reclameaanbod geleid tot een enorme toename van de frequentie van reclames. Hoe vaak de doelgroep idealiter aan de boodschap blootgesteld dient te worden om maximaal resultaat te bereiken hangt af van onder andere:

• De complexiteit van de reclame-uiting.

• De innovatieve waarde van de informatie.

Elke frequentiestrategie is afhankelijk van de psychologische processen die ten grondslag liggen aan mechanieken van informatieopname, vergeten en informatiereproductie.

1.8 Financiële criteria

Reclame maken is duur: hoe groter het potentiële bereik van een mediatype en –titel, hoe duurder de inkoop van reclameruimte zal zijn. De communicatiestrategie dient gebaseerd te op een kostendekkend ratio tussen de kosten van de inkoop en het bereik dat de reclame-uiting kan genereren.

De communicatiedoelstelling van een campagne zou in theorie de leidraad moeten vormen voor de financiële investering. Een dergelijk taakstellend budget is praktisch gezien zelden representatief voor de investeringen. De hoofdfactor is doorgaans het totale budget dat een bedrijf over heeft voor de campagne. Dit dicteert tegelijkertijd welke mediumtypen ingezet kunnen worden als dragers. Het behalen van een maximale share of voice is essentieel, zodoende dient er ook gekeken te worden naar welke mediatypen de concurrentie toepast om verzadiging te voorkomen.

De verhoudingen tussen de verschillende criteria die de budgettaire verdeling bepalen is door Rossiter en Danaher grafisch uitgedrukt in een media balloon. Dit bestaat uit drie segmenten:

• Bereik

• Aantal actieve reclamecycli

• Frequentie

Gezamenlijk vormen ze het campagnebudget. Op welk strategisch onderdeel de nadruk wordt gelegd dicteert evenredig de investering van het budget op de onderdelen waar het zwaartepunt van de communicatiestrategie op gevestigd is.

Tariefkaartprijzen zijn doorgaans niet representatief voor de reële kosten van reclameruimte-inkoop. Het verschil tussen bruto- en nettobestedingen kan aanzienlijk zijn. Brutobestedingen zijn de tariefkaartprijzen vermenigvuldigd door het aantal ingekochte plaatsingen. Nettobestedingen zijn de werkelijk uitgegeven budgetten nadat exploitanten kortingspercentages hebben toegekend.

2. Bereik en frequentie in mediastrategieën

In mediastrategische plannen staan twee kernbegrippen centraal:

• Bereik: het aantal mensen dat aan reclame wordt blootgesteld.

• Frequentie: het aantal keren dat een consument aan een reclame wordt blootgesteld.

Hoe groter het bereik van een mediumtype is, hoe gunstiger de inzet van dat mediumtype is voor adverteerders. Knecht en Stoelinga (1992: 264) maken onderscheid tussen twee typen bereik:

• Mediumbereik: het aantal personen dat aan een mediumtype wordt blootgesteld.

• Reclamebereik: het aantal mensen dat wordt blootgesteld aan een reclame-uiting middels een specifiek medium.

2.1.1. Begrippen en niveaus

Bereik kan zich op verschillende specificiteitniveaus manifesteren. Een overzicht van algemeen naar specifiek kan als volgt opgesteld worden:

1. Mediumbereik: bereik van een mediatitel.

2. Nummerbereik: kwantitatief bereik van een mediatitel (oplageaantallen).

3. Mediumgedeeltebereik: bereik van een sectie van een nummer of oplage waar de

reclame-uiting is ondergebracht.

4. Paginabereik: bereik van een specifieke pagina.

5. Advertentiepaginabereik: bereik van een advertentiesectie van een nummer of aflevering.

6. Reclamebereik: kwantitatief bereik van een reclame-uiting (advertising exposure).

7. Reclameverwerking: kwalitatief resultaat van advertising exposure; : “De onmiddellijke reactie van consumenten op een advertentie of commercial”. (Floor en Van Raaij, 1989:281)

8. Reclamewerking: het kwalitatieve effect van een reclame-uiting; “Wat consumenten uiteindelijk denken, doen en voelen met betrekking tot het product of merk”. (Pieters en Van Raaij, 1992:54)

Reclameverwerking en –werking worden tot de effectstudies gerekend. Hier spelen andere factoren een rol dan de bereikpotentie van het medium zelf, zoals de affiniteit van de consument met de inhoud van de reclame-uiting en de wijze waarop de boodschap creatief gestalte is gegeven.

In 1961 heeft het Advertising Research Foundation (ARF) de eerste indeling van bereiksniveaus gepubliceerd. De ARF is de Amerikaanse zusterorganisatie van het VEA. Het model is sindsdien tweemaal gereviseerd: in 1997 en in 2001. Het model maakt onderscheid tussen:

• Mediumverspreiding

• Mediumbereik

• Reclamebereik

• Reclameaandacht

• Communicatiewaarde

• Overtuigingskracht

• Reclamerespons

• Verkooprespons

Een tweetal andere gehanteerde begrippen zijn:

• Actueel bereik: kwantitatief bereik van de reclame-uiting gedurende de eerste exposure-interval. Deze waarde is het hoogst bij televisie- en radioreclame.

• Selectiviteit: de bereiksverhouding tussen doelgroep en het gehele publiek. Het selectiviteitniveau geeft de hoeveelheid waste weer.

• Effectief bereik: kwantitatief bereik van een reclame-uiting op effectief frequentieniveau.

2.1.2. Brutobereik en contactfrequentie

Campagnes zijn repetitief en kennen een bepaald bereik. Hoe meer mensen zo vaak mogelijk met een boodschap in contact komen, hoe groter het bereik van de campagne. Er wordt onderscheid gemaakt tussen bruto- en nettobereik:

• Brutobereik: totaal aantal contacten van een campagne (uitgedrukt in Gross Rating Points)

• Nettobereik: het werkelijk aantal mensen die één of meerdere keren zijn geconfronteerd met de campagne.

Het nettobereik wordt berekend door het aantal keren dat één persoon met dezelfde campagne in contact is geweest in mindering te brengen op het brutobereik. Gross Rating Points (GRP’s) worden volgens de volgende formule berekend: GRP = nettobereik (in %) x de gemiddelde contactfrequentie. De gemiddelde contactfrequentie kan berekend worden volgens de volgende formule: gemiddelde contactfrequentie = brutobereik / nettobereik.

Een budget kan gericht zijn op bereik of op frequentie. In het eerste geval is de doelstelling om zoveel mogelijk mensen met de reclame-uiting te confronteren, in het tweede om een specifieke doelgroep zo vaak mogelijk bloot te stellen aan de campagne.

Duplicatie wordt als term gehanteerd om de overlap aan te duiden in blootstelling aan een reclame-uiting, bijvoorbeeld door het plaatsen van advertenties in meerdere uitgaven van eenzelfde blad of uitgave.

Bereiksbepaling van campagnes is ingewikkeld, vooral als er gebruik wordt gemaakt van verschillende mediatypen die allen een ander bereikpotentieel en communicatievermogen

hebben. De bereikscijfers uit verschillende mediumtypenonderzoeken kunnen niet zomaar bij elkaar worden opgeteld.

2.2 Responscurves

Mediaplanners zoeken naar een optimale frequentie van blootstelling van de doelgroep aan een reclame-uiting. De verhouding tussen de overdracht van de boodschap en het effect ervan wordt uitgedrukt in responscurves. Er zijn twee basistypen te onderscheiden:

• S-curve: de campagne heeft een minimale contactdrempel die overschreden moet worden

voordat de campagne effect heeft. Na overschrijding van de drempelwaarde volgen toenemende meeropbrengsten, gevolgd door stagnatie en afname van meeropbrengsten.

• Curve: er is geen drempelwaarde, na lancering van de campagne is er direct sprake van stagnerende meeropbrengsten.

Twee hieraan gerelateerde begrippen zijn:

• Wear-in: toenemende meeropbrengsten

• Wear-out: afnemende meeropbrengsten

2.2.1. Communicatie-effecten

Frequenties met betrekking tot reclame-uitingen kunnen verschillende communicatie-effecten produceren:

• Aandacht

• Herinnering

• Attitude

• Gedrag

Deze effecten worden op de y-as van de responscurve geplaatst en zijn afhankelijk van de doelstelling van de campagne. Op de x-as kunnen kwantitatieve aantallen worden weergegeven met betrekking tot:

• Het aantal plaatsingen van een reclame-uiting (OTS = Opportunities To See).

• Het aantal contacten dat consumenten hebben met de reclame-uiting (actual exposures).

Het herhalen van reclameboodschappen heeft een tweeledig doel. Aan de ene kant vergroot dit het communicatiepotentieel van de campagne, anderzijds kan herhaling ervoor zorgen dat men de reclame niet vergeet, dat het ´blijft hangen´. Per medium verschilt het effect van herhaling op het publiek.

2.2.2. Theoretische kaders

Hermann Ebbinghaus toonde in 1885 met zijn leertheoretisch geschrift Über das Gedächtnis. Untersuchungen zur experimentellen Psychologie aan dat hoe frequenter men met dezelfde informatie wordt geconfronteerd de snelheid van het vergeetrproces afneemt en des te kleiner het aantal contacten moet zijn om de informatie na verloop van tijd te kunnen oprakelen. Zijn leer- en vergeetcurve vormde het uitgangspunt voor Zielskes onderzoek (1980) naar reclamecontacten.

De affectieve waarde van herhaling is aangetoond door Zajoncs mere exposure-hypothese uit 1970. Hoe vaker men aan informatie wordt blootgesteld, hoe meer affiniteit ermee wordt gecreëerd.

De informatieverwerkingstheorie toont daarnaast aan dat er een directe relatie bestaat tussen herhaling en overtuiging. Ontvangers van informatie genereren twee typen gedachten:

• Gedachten die de inhoud van de informatie weerspiegelen.

• Gedachten die gerelateerd zijn aan persoonlijke ervaringen die niet noodzakelijkerwijs aan de informatie in de reclame-uiting zijn verbonden. (Calder en Sternthal, 1980)

Hoe vaker een boodschap wordt herhaald, hoe meer de affectieve effecten de overhand gaan nemen. Dit leidt tot wear-out en verzadiging, resulterend en een negatieve houding ten opzichte van de reclameboodschap.

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo uit 1986 gaat uit van het basisprincipe dat herhaling uiteindelijk tot overtuiging leidt. Een overdaad aan herhaling leidt echter tot een negatieve receptie van de boodschap en is contraproductief.

2.2.3. Reclametheorieën

Binnen het reclameonderzoek heerst een algemene consensus over de effecten van herhaling op de overtuigingskracht van een boodschap. Onderzoekers zijn het met elkaar eens dat er een omslagpunt is wanneer de receptie van een vaak herhaalde boodschap negatief uit kan pakken. Dit wordt weergegeven in een convexe responscurve.

Herbert Krugman: Three Hit Theory

Krugmans theorie uit 1972 stelt dat de verwerking van reclame door ontvanger drie stadia doorloopt:

1. Cognitief waarnemingsrespons: de eerste kennismaking (eerste contact);

2. Evaluatierespons: de ontvanger herinnert zich de boodschap van een eerdere confrontatie (tweede contact);

3. Herinneringsrespons: de ontvanger is bekend met de boodschap.

Hierna is elk daaropvolgend contact een herhaling van het derde stadium.

Krugmans theorie gaat uit van proven exposures; van de kwalitatieve effecten van blootstelling aan een boodschap.

Michael Napels: Effective Frequency Theory

Napels vergelijkingsonderzoek naar de effecten van herhaling met betrekking tot reclameboodschappen (1979) leverde een aantal conclusies op die zeer invloedrijk zijn geweest in communicatiestrategieën:

• Eén contactmoment van het doelgroeplid met een reclameboodschap heeft geen totweinig

effect op het consumentengedrag;

• Een hoge contactfrequentie bevordert de kansen op het behalen van de

communicatiedoelstelling;

• Twee contacten beginnen effectieve waarde te creëren.

• De driecontactregel: de optimale contactfrequentie is minimaal drie contacten tussen

boodschap en consument binnen de aankoopcyclus.

John Philip Jones: STAS-maat

Jones´ in 1995 gepubliceerde STAS-maat (Short Term Advertising Strength) is gebaseerd op een productgebaseerde vergelijking van het aankoopgedrag van consumenten die wel geconfronteerd zijn met een reclameboodschap (stimulated STAS) met het aankoopgedrag van degenen die geen kennis van de reclame hebben genomen (baseline STAS). De Short Term Advertising Strength van een campagne wordt berekend door het STAS-differential; door het percentuele verschil in het aandeel van het merk in aankopen van beide consumentencategorieën. Als het STAS-differential boven 100% uitstijgt is er sprake van een positief campagne-effect op het aankoopgedrag van de consument.

Jones´ theorie en STAS-index kent geen drempelwaarde. Het spreekt zowel het wear-in als het sleeper-effect tegen. In tegenstelling tot Krugman en Napels stelt Jones dat de eerste blootstelling het meeste effect genereert. Herhaling leidt niet tot exponentieel meer resultaat. Jones´ responscurves zijn daarentegen convex. Jones´ onderzoek wordt beperkt doordat het niet de lange termijneffecten van reclameblootstelling in ogenschouw neemt. Daarnaast waren enkel grote gevestigd merken onderdeel van het onderzoek.

Colin McDonald: Effective Frequency

McDonalds tweede gereviseerde editie van Effective Frequency uit 1996 combineert de resultaten van de eerste uitgave met recente onderzoeksresultaten. Jones´ conclusie wordt hierin bevestigd met betrekking tot de korte termijneffecten van reclame voor gevestigde merken. Voor onbekende merken geldt echter wel een drempelwaarde. McDonald concludeerde daarnaast dat er geen vaste formule bestaat om een optimale frequentie te bereiken. Dit hangt af van de volgende factoren:

• Het marktaandeel en de status van het merk;

• De concurrentiepositie;

• De kracht van de reclame;

• De mate van clustering van reclamecontacten tot aan het aankoopmoment;

• Share of voice ten opzichte van de totale mediadruk per productcategorie;

• De doelgroep;

• Het producttype.

Erik DuPlessis: Aha-effect

DuPlessis stelde in 2001 dat naarmate een consument vaker met een reclame-uiting wordt geconfronteerd, de leercurve steeds dichter naar de drempelwaarde verschuift. Nieuwe boodschappen hebben meerdere herhalingen nodig om effect te veroorzaken in het aankoopgedrag. Bekende merken wekken een direct aha-moment op. Zijn theorie borduurt verder op Jones, waarbij voor nieuwe producten een S-vormige responscurve geldt.

SPOT-onderzoek

Het SPOT-onderzoek (Stichting Promotie en Optimalisatie Televisiereclame) van 1998 heeft aangetoond dat het grootste responseffect bereikt wordt als er drie contactmomenten plaatsvinden in een periode van vier weken. Hoe groter de concurrentie op de markt is, hoe meer contacten nodig zullen zijn om effect op het consumentengedrag te genereren. Daarnaast stelde het onderzoek vast dat er geen correlatie bestaat tussen de duur van de reclame en het effect, net als tussen de reclameduur en de waardering. Share of voice bleek eveneens geen rol te spelen.

Waardering lijkt het sleutelwoord te zijn voor de effectiviteit van reclame. Ligthart gebruikte de resultaten van het SPOT-onderzoek om de relatie tussen bereik en effect en tussen contactfrequentie en effect te onderzoeken. Zijn conclusie, gepubliceerd in 1999, is dat het grootste effect bereikt wordt door een zo groot mogelijk bereik.

Andrew Ehrenberg: Awareness Trial Reinforcement

Ehrenbergs onderzoek concludeerde dat het ATR-model leidend is voor de effectiviteitsbepaling van reclame. Reclame heeft volgens Ehrenberg niet de kracht om consumentengedrag werkelijk te beïnvloeden. Zijn visie is dat reclame een continue factor dient te zijn in informatievoorziening voor de consument met betrekking tot het productaanbod van een merk. Reclame heeft volgens dit onderzoek een bevestigende functie en de korte termijneffecten van reclame op het aankoopgedrag, zoals geformuleerd door Jones, worden als onbelangrijk gekwalificeerd.

Recency-planning

Volgens Ephron (1995) is de contactfrequentie van een reclame-uiting niet in dezelfde mate bepalend als de timing van het contactmoment. Eén enkele blootstelling kan volgens Ephron al het aankoopgedrag beïnvloeden, mits het plaatsvindt kort vóór het aankoopmoment zelf.

Een nadeel hiervan is dat het praktisch onmogelijk is om de aankoopcyclus van consumenten in kaart te brengen. In de praktijk betekent dit dat er continu geadverteerd moet worden, hetgeen kostbaar is en tot overkill en een negatieve product- of merkwaardering kan leiden.

2.2.4. Herhaalstrategieën

De herhaalfrequentie van reclame-uitingen kan verscheidene vormen aannemen. Voor snelle campagnes waarbij in een korte tijdspan een hoge herhaalfrequentie wordt toegepast worden de termen bursting, flighting en pulsing toegepast. De dripping-strategie spreidt daarentegen de reclame-uitingen uit over een lange periode met intervallen.

Aan de hand van onderzoeksresultaten concludeerde Ligthart dat de effecten van de bovengenoemde strategieën afhankelijk zijn van de volgende factoren:

• De snelheid waarmee bereik (GRP´s) opgebouwd kunnen worden. Hoe groter het bereik,

hoe effectiever de burststrategie zal zijn.;

• De grootte van het vergeeteffect: naarmate het vergeeteffect sterker is neemt de

effectiviteit van de dripstrategie toe;

• De budgetomvang: een klein budget haalt maximaal rendement uit bursts en flights. Bij

grote budgetten is een combinatie van bursten en drippen preferabel;

• Ad-stockniveau: hoe groter het ad-stockaandeel is van een merk, hoe effectiever bursting

zal zijn. In een marktsegment met veel concurrentie is dripping een betere tactiek om het vergeeteffect op afstand te houden.

3. Onderzoeksvelden en registraties

3.1 Printmedia

Oplagecijfers zijn cruciale informatiebronnen voor reclamemakers en mediaplanners. Op basis van deze cijfers wordt doorgaans bepaald welke mediatitels geschikt zijn om de communicatiedoeleinden te bereiken.

Oplagecijfers worden gecategoriseerd aan de hand van de volgende rubrieken:

• Abonnementen

• Losse verkoop

• Leesportefeuilles

• Lidmaatschapsabonnementen

• Gratis drukwerk

• Controlled circulation

Elk type printmedia kent een andere verspreiding. Dit is een belangrijke afweging voor mediatitelkeuze.

Het gebruik van oplagecijfers voor het bepalen van een mediastrategie heeft zowel voor- als nadelen. Enkele voordelen zijn:

• Harde data: oplagecijfers geven absolute aantallen weer, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een bereikonderzoek dat gebaseerd is op steekproeven.

• Alle printmediatitels zijn erin opgenomen en zodoende representatief voor de gehele markt.

Een nadeel aan oplagecijfers is dat zij enkel kwantitatieve informatie bevatten. Kwalitatieve gegevens over bereik en doelgroep zijn er niet uit te herleiden.Het HOI (Instituut voor Media Auditing, voorheen het Oplage Instituut) verzamelt de oplagecijfers van printmediatitels die samen ruim 90% van het totale marktaandeel van reclamebestedingen in drukwerk vertegenwoordigen. Het is een onafhankelijk instituut en vormt een onderdeel van het IFABC (International Federation of Audit Bureaus of Circulations)

3.2 Besteding van reclamebudgetten
 

De registratie van budgetbestedingen biedt inzicht in de concurrentiepositie, campagnestrategieën en share of voice van individuele adverteerders. Het NMR ( Nielsen Media Research), de opvolger van het BBC (Bureau Budget Controle) dat in 1954 is opgericht, is de grootste registrator van mediabestedingen in Nederland. Het NMR

registreert het volume van reclame-uitingen in tijdseenheden. Door dit te vermenigvuldigen

met standaardtarieven kan het NMR een index van de totale brutobestedingen samenstellen. het NMR vraagt eveneens, in samenwerking met het VEA, media-exploitanten naar de netto-inkomsten uit reclamecampagnes. Aan de hand hiervan kan een ruwe schatting gemaakt worden van de werkelijke reclamebestedingen. De betrouwbaarheid van deze gegevens is niet vast te stellen, omdat uit concurrentieoverwegingen de kortingspercentages op reclame-inkoop niet worden bekendgemaakt door reclamemakers en media-exploitanten. Naast het NMR zijn Mediaxim en AdFact andere databases die vergelijkbare informatie verzamelen.

3.3 Bereikscurrency

Bereiksonderzoek streeft naar het vaststellen van het kwantitatieve bereik van een reclame-uiting. Het vaststellen van een algemeen geldende bereikscurrency is de kerntaak van bereiksonderzoek. door het vaststellen van bereikscurrencies kunnen tarieven worden bepaald, mediatitels met elkaar worden vergeleken en campagnes worden geëvalueerd. De hoofdrolspelers hebben zich hiervoor in JIC´s (Joint Industry Committees) georganiseerd die bereiksonderzoeksgegevens met elkaar delen. De JIC´s zijn per mediumtype georganiseerd:

• Print

• Televisie

• Radio

• Buitenreclame

• Brievenbusreclame

• Internet

Voor elk mediumtype worden andere methodieken ingezet om bereiksonderzoek uit te voeren. Dit wordt grotendeels gedicteerd door technische registratiemogelijkheden die op hun beurt weer afhankelijk zijn van het mediumtype. De betrouwbaarheid van de onderzoeksgegevens kan enorm variëren. Bereiksonderzoek levert enkel kwantitatieve cijfers op over de bereikskans van het medium of reclameboodschap. Het zegt echter niets over het kwalitatief resultaat van reclamecampagnes: over hoeveel mensen de reclame-uiting werkelijk hebben gerecipieerd.

3.4 Identificatie en afbakening van het beoogde publiek

Doelgroeponderzoek brengt de kenmerken van een beoogde doelgroep in kaart op basis van sociodemografie, psychografie en consumentengedrag. Doelgroeponderzoek vindt op drie manieren plaats:

• In combinatie met bereiksonderzoek;

• In de vorm van gericht segmentatieonderzoek;

• Als databaseonderzoek.

3.4.1. Doelgroeponderzoek in combinatie met bereiksonderzoek

Doelgroeponderzoek vormt meestal een onderdeel van bereiksonderzoek. In de vorm van een establishment survey of productvragenlijkst wordt de doelgroep in beel gebracht en kan de mediastrategie op het consumenten- en mediagedrag worden aangepast. Dit zijn single-sourceonderzoen die vrij betrouwbare resultaten opleveren. Het omvangrijkste doelgroeponderzoek in Nederland is het printbereiksonderzoek van NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia) met een jaarlijks testpanel van 12000 respondenten. De NOM-

Vragenlijst is zodanig uitgebreid dat het voor meerdere doelgroepuitsplitsingen gebruikt kan

worden.

3.4.2 Segmentatieonderzoek

Bereiksonderzoek is in de regel niet specifiek genoeg om een doelgroep volledig in kaart te brengen. Om tot een doelgroepanalyse te komen worden doorgaans

segmentatieonderzoeksmethodes ingezet. Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee typen segmentatieonderzoeken:

1. Gericht op segmentatievariabelen (o.a. Mentality en Cendris)

Dit type onderzoek brengt de doelgroep in kaart op basis van socio-economische en sociodemografische kenmerken, consumptiepatronen en lifestylekeuzes.

2. Gericht op doelgroepen:

Segmentatieonderzoek dat zich richt op doelgroepen heeft als doelstelling om een systematische analyse tot stand te brengen van specifieke doelgroepen. Mediavariabelen worden hierbij veelvuldig in het onderzoek geïncorporeerd, waardoor het mediagedrag van een doelgroep in kaart gebracht kan worden.

3.4.3 Databaseonderzoek

Doelgroeponderzoek en segmentatie leunen eveneens zwaar op database-informatie. Bedrijven passen registratietechnologieën toe die het consumentengedrag en voorkeuren van klanten registreren om er optimaal op in te kunnen spelen en bereik te maximaliseren middels marketingcommunicatieprogramma’s, een praktijk die bekend staat onder de term customer relationship management.

3.5 Kwalitatief bereiksonderzoek

Zowel oplagecijfers als bereiksonderzoek geven enkel kwantitatieve informatie weer over de potentiele bereikskwaliteit van een medium. Deze informatie biedt echter geen inzicht in kwalitatieve aspecten van reclameconsumptie; of de beoogde doelgroep ook werkelijk bewust kennis heeft genomen van de reclame-uiting. De kwalitatieve waarden van een communicatiestrategie wordt kwaliteit van bereik genoemd en hiermee wordt zowel de aandacht van de consument voor de reclame-uiting als het effect van de reclame gemeten. Aandacht en effect zijn afhankelijk van:

• Het medium

• Het gedrag van de mediaconsument

De vormgeving van de reclame is belangrijk voor de mate waarin het de aandacht van de consument kan vasthouden en het effect dat de reclame zal hebben op het consumentengedrag, zoals de afmeting van een advertentie, de lengte van een reclamespot of de opvallendheid van de boodschap. De media- en reclamebeleving van de consument zijn doelgroepkenmerken die het effect van de reclame-uiting beïnvloeden.

3.5.1 Indicatoren in bereiksonderzoek

Kwalitatief bereiksonderzoek richt zich op het analyseren van de bijdrage van het mediumtype aan het effect van de reclame-uiting. Kwalitatief bereiksonderzoek hanteert variabelen die attitudevariabelen worden genoemd als eenheden om de kwaliteit van bereik van een mediumtitel te bepalen. Hoe hoger de bereikskwaliteitsscore van een mediumtype of –titel is, hoe effectiever de reclameboodschap zal zijn binnen de beoogde doelgroep. Doormiddel van indicatoren wordt de bereikskwaliteitsscore van een mediumtype of –titel vastgesteld. De indicator moet aan de volgende criteria voldoen:

1. De correlatie tussen indicator en reclamebereik dient sterk te zijn.

2. Er dient voldoende onderscheid te bestaan tussen mediumtitel en indicator.

3.5.2 Toepassing van kwalitatief bereiksonderzoek

Kwalitatief bereiksonderzoek wordt veelvuldig gebruikt om de mediastrategie van een reclamecampagne te optimaliseren. Door het aanvullen van bereikscijfers met deze

aanvullende informatie kan het effect van de campagne worden vergroot. Daarnaast wordt informatie uit kwaliteit van bereiksonderzoek zelf gebruikt om de mediastrategie aan te passen aan de mediabeleving van de beoogde consument.

In lezerskringonderzoeken zijn elementen van kwalitatief bereiksonderzoek geïncorporeerd, het brengt de beleving van de consument in kaart. Lezerskringonderzoeken hebben niet enkel betrekking op printmedia, maar eveneens op radiostations en websites.

De Reclame Reactie Onderzoeken vormen een voorbeeld van kwaliteit van bereiksonderzoek in printmedia. De gehanteerde onderzoeksmethode, ontleend aan Amerikaans onderzoeker Daniël Starch, is gebaseerd op een panelonderzoek waarbij de leden na het lezen van een tijdschrift wordt gevraagd of zij een specifieke advertentie hebben opgemerkt of herkend. Door het verzamelen van dergelijke informatie kan bepaald worden welke formele kenmerken, zoals grootte, plaatsing en vormgeving van de advertentie, aandacht genereren bij de consument.

3.5.3 De beleving van de mediaconsument

Mediabelevingsonderzoek richt zich op de ervaring van de mediaconsument. De onderzoeksmethode hanteert als onderzoekseenheid specifieke mediaconsumptiemomenten die voor negen mediumtypen zijn vastgesteld:

• Televisie

• Internettelevisie

• Radio

• Dagbladen

• Huis-aan-huisbladen

• Tijdschriften

• Bioscoop

• Internet

• Post

De analyse van een afgebakend mediaconsumptiemoment wordt gevolgd door vragen over reclame en reclamebeleving gedurende het moment. Reclamebeleving is voor onderzoeksdoeleinden gekwantificeerd in:

• Mediabelevingsitems

• Informatiedimensies

• Transformatiedimensies

• Geraaktheid

• Stimulans

• Identificatie

• Praktisch gebruik

Elk mediumtype heeft zijn eigen kwaliteit met betrekking tot reclamebeleving. Zo is uit onderzoek gebleken dat televisie meer identificatie bij de consument genereert met hetgeen de televisiereclame presenteert dan andere typen. Het internet scoort daarentegen juist erg hoog op praktisch gebruik van de informatie, hoewel het in toenemende mate eveneens als een tijdverdrijf wordt ervaren.

3.6 Het effect van reclame

De effecten van reclame kunnen op meerdere manieren worden gekwantificeerd. Binnen het effectonderzoek is een basale tweedeling te maken tussen twee typen effecten:

• Reclame-effecten

• Communicatie-effecten

3.6.1 Effecten en responsen

De Reclame Respons Matrix (Franzen, Goessens, Hoogerbrugge, 1998) bevat een rubricering van alle reclame-effecten, onderverdeeld in:

1. Psychische reclameresponsen: reactie op reclame (herkenning, attitude, herinnering);

2. Psychische merkresponsen: het effect van reclame op de receptie en waardering van een specifiek merk (bekendheid, imago, voorkeur, consumentengedrag).

Merkgedragresponsen en marktresponsen worden onder de reclame-effecten geschaard. Communicatie-effecten van reclame zijn door Bronner, Neijens en Van Raaij (2003) onderverdeeld in de volgende categorieën:

• Recall (herinnering van een advertentie/merk);

• Recognition (herkenning van een advertentie/merk);

• Brand awareness;

• Cognitieve responsen;

• Emotionele responsen;

• Attitude t.a.v. het merk;

• Attitude t.a.v. de advertentie;

• Liking en disliking;

• Begrip;

• Koopintentie;

• Koopgedrag;

• Merktrouw en tevredenheid.

3.6.2. Methodiek

De onderzoeksmethoden die gehanteerd kunnen worden om markt- en reclame-effecten vast te stellen zijn door Bronner, Neijens en Van Raaij (2003) als volgt gedefinieerd:

1. Vrijwillige blootstelling: Steekproefsgewijs onderzoek onder consumenten met en zonder blootstelling aan de reclame-uiting.

Voordeel: het onderzoek vindt plaats in een natuurlijke setting en is daardoor extern valide en representatief.

Nadeel: de methode is bij aanvang gericht op de doelgroep waardoor zelfselectie kan optreden.

2. Gedwongen blootstelling: Gecontroleerde proefopzet met twee testgroepen, één testgroep wordt blootgesteld aan de reclame-uiting, de andere niet.

Voordeel: hoge mate van controle over de onderzoekssituatie.

Nadeel: het onderzoek vindt niet plaats in een natuurlijke setting (lage externe validiteit van de onderzoeksresultaten) en niet representatief voor langetermijneffecten.

3. Gedwongen onthouding: Hybride onderzoeksmethode waarbij één testgroep aan het volledige reclameaanbod wordt blootgesteld en de andere testgroep maar mondjesmaat toegang verschaft wordt tot reclame-uitingen.

Voordeel: het onderzoek vindt plaats in een natuurlijke setting (hoge externe validiteit).

Nadeel: het is een logistiek complexe, dure onderzoeksmethode waarbij de resultaten niet representatief zijn op lange termijn.

Zelfselectie kan onderzoeksresultaten corrumperen en de effecten van zelfselectie dienen gecorrigeerd te worden in elk effectonderzoek. Zelfselectie als fenomeen houdt in dat consumenten die al bekend zijn met een merk bij aanvang van het onderzoek al positiever tegenover het merk staan dan consumenten voor wie het merk onbekend is, waardoor het effect van reclame van dat specifieke merk groter zal zijn voor de eerste groep.

Onderzoek naar reclame-effecten kan op twee manieren gemeten worden: periodiek (ad hoc-onderzoek) of continu (trackingonderzoek).

3.7 Periodiek onderzoek

Het merendeel van de adverteerders verkiest periodiek onderzoek ofwel ad-hoconderzoek naar de effecten van reclame-uitingen boven continue monitoren van de effectiviteit van een reclamecampagne. Deze onderzoeksmethode is minder complex en goedkoper. Voor aanvang van een reclamecampagne wordt een nulmeting uitgevoerd dat als ijkpunt dient. Aan de hand van één of meerdere nametingen na aanvang van de campagne wordt de effectiviteit van de campagne vastgesteld.Er kunnen verschillende methodieken hiervoor gehanteerd worden:

• Veldonderzoek met vrijwillige blootstelling.

• Experimentele testopzet met gedwongen blootstelling.

• Experimenteel veldonderzoek met gecontroleerde blootstelling (evt. gedwongen onthouding)

De voordelen van periodiek onderzoek zijn:

• Flexibiliteit

• Hoge specificiteit van de meting van effectvariabelen.

• Relatief lage kosten.

• Hoge externe validiteit (na correctie op zelfselectie en steekproefomvang).

• Wetenschappelijk toepasbaar door de mogelijkheid tot toetsing van hypothetische effectveronderstellingen.

De nadelen van periodiek onderzoek zijn:

• De resultaten zijn niet representatief op de lange termijn.

• De resultaten zijn niet geschikt om communicatie- of mediastrategieën op te baseren.

• Hoge specificiteit waardoor de resultaten enkel representatief zijn voor een specifieke campagne en specifieke periode.

3.8 Continu onderzoek

Het ‘neerzetten’ van een merk in de markt gaat gepaard met hoge kosten. Hierdoor is er steeds meer behoefte aan continue monitoring van merk- en reclame-effecten. Trackingonderzoek is hiervoor bij uitstek geschikt, omdat het een tijdspan van minimaal twaalf maanden omvat. Bij trackingonderzoek wordt op intervalbsis (wekelijks, tweewekelijks of maandelijks) een kleine subgroep aan testpersonen uit de doelgroep ondervraagd naar psychische reclame- en merkresponsen. Het produceert tijdreeksen die met

elkaar vergeleken kunnen worden vanwege de uniformiteit in onderzoeksmethodiek.

De voordelen van trackingonderzoek zijn:

• Brengt de ontwikkeling van reclame- en merkeffecten in kaart.

• Geeft een analyse van zowel korte- als langetermijneffecten.

• De ontwikkeling van reclame- en merkeffecten kan gerelateerd worden aan mediadruk.

• Aan de hand van trackingonderzoek kan de wear-out van een campagne worden bepaald.

• Het kan toegepast worden om campagnes te optimaliseren.

3.8.1 Verantwoording van reclame-investeringen middels effectvariabelen

De effecten van een reclamecampagne dienen te allen tijde te corresponderen met de investering van de opdrachtgever. Dit wordt aan de hand van effectvariabelen, gerelateerd aan reclamebudgetten of GRP’s, in beeld gebracht op wekelijkse basis. Zo kan een afweging gemaakt worden of de effecten van de reclame-uiting de investering kan verantwoorden. Hierbij wordt eveneens gekeken welk mediumtype of combinatie van mediumtypen (synergie) het meeste effect genereert en op basis hiervan kan een budgetplanning opgesteld worden.

3.8.2 Modellering van verkoopresultaten

Investeringen zijn niet de enige koppelingen waar het onderzoek naar psychische reclame- en merkresponsen aan gerelateerd worden. Marktontwikkelingen spelen hierbij eveneens een belangrijke rol, zoals marktaandeel van het merk, prijsontwikkelingen, seizoensinvloeden en concurrentieactiviteiten. Deze aspecten worden doorlopend bijgehouden om de verhouding tussen reclame en deze externe factoren te kunnen onderzoeken.

Het opzetten van een verkoopmodel is een complexe aangelegenheid waarvoor verschillende, incompatibele, databases aan elkaar gekoppeld moeten worden tot één informatiesysteem. Het bepalen van de rol van een specifiek mediumtype voor de effectiviteit van een reclame-uiting op het consumentengedrag komt echter in een dergelijk geïntegreerd systeem niet naar voren. De promotie en consolidatie van merken geschiedt op de lange termijn en de effecten van merkpromotie zijn soms niet direct te vertalen naar onmiddellijk resultaat in het consumentengedrag.

4. Mediaplanning

4.1 Mediaplanning in Nederland: betrokken partijen

Het reclamebureau was tot vrij recentelijk verantwoordelijk voor zowel de creatieve aspecten van reclamemaken als voor mediaplanning. Sinds een drietal decennia is de planningsfunctie van het reclamebureau langzaam overgenomen door mediabureaus. De verhoudingen tussen reclamebureaus, adverteerders en exploitanten is in de genoemde periode aan verandering onderhevig geweest.

4.1.1 Het reclamebureau

Reclamebureaus zijn de één na grootste creatieve industrietak in Nederland. Het merendeel hiervan bestaat uit ZZP-ondernemers. De Randstad, samen met Gelderland en Noord-Brabant kennen de grootste concentratie reclamebureaus (80%) met als exponent de stad Amsterdam. De onafhankelijke reclamebureaus zijn grotendeels ondergebracht in grotere reclamebureauconglomeraten, zoals het WWP-netwerk. De versnippering van reclamebureaus is te verklaren door branche-exclusiviteit. Het is een ongeschreven regel dat een reclamebureau niet voor conflicting accounts binnen hetzelfde productsegment werkzaam mag zijn. Het nadeel hiervan is dat een reclamebureau dat een marktleider vertegenwoordigd een monopoliepositie krijgt toebedeeld.

In tegenstelling tot de eerdere situatie waarin het reclamebureau verantwoordelijk was voor mediaplanning als voor de creatieve vormgeving, richt het hedendaagse reclamebureau zich uitsluitend op de creatieve kant. Mediaplanning wordt uitbesteed aan dochterondernemingen die samen met de reclamebureaus onderdeel vormen van eenzelfde netwerkstructuur. Er is tegenwoordig geen sprake meer van een preferred supplier status tussen mediabureau en reclamebureau.

De VEA (eerder de Vereniging Erkende Advertentiebureaus, nu Vereniging van Communicatiebureaus) is de brancheorganisatie en woordvoerder van Nederlandse reclamebureaus. Sinds 1997 behartigt de VEA ook de belangen van andere bedrijven die actief zijn op het gebied van communicatie.

Het CMC (Centrum voor Merk en Communicatie) vormt het platform waarin de VEA samen met de DDMA, BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders en SPOT zijn verenigd om op nationaal en politiek niveau de belangen te waarborgen van hun leden en kennis uit te wisselen.

4.1.2 De adverteermarkt

Het BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders is de brancheorganisatie waarin de grote adverteerders zijn verenigd, zoals KPN, Unilever en de Rijksvoorlichtingsdienst.

4.1.3 Media-exploitanten

De verkoop van advertentieruimte is het domein van media-exploitanten. Door toenemende globalisering zijn media-exploitanten in recente jaren gefuseerd tot internationale conglommeraten als CBS Corporation, Disney en Vivendi SA. Zij vertegenwoordigen bijna 90% van de wereldwijde markt.

Het risico van homogenisering van het media-aanbod is door deze tendens toegenomen en in Nederland wordt dit gecontroleerd door de CvdM (Commissariaat voor de Media). Het CvdM brengt een jaarlijkse Mediamonitor uit waarin voor alle mediatypen de verhoudingen tussen mediaconcentraties openbaar wordt gemaakt en fungeert als adviesorgaan voor de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) met betrekking tot nieuwe fusievoorstellen tussen media-exploitanten.

Media-exploitanten hebben binnen elk mediumtype belangenbehartigende marketingserviceorganisaties die:

• fungeren als kenniscentrum

• onderzoek doen naar reclame-effecten

• mediumtypen vertegenwoordigen in het nationale currency-onderzoek voor bereik

• creativiteit promoten en stimuleren

• lezingen en congressen organiseren

• publicaties verzorgen

4.2 Netwerken van mediabureaus

Efficiente inkoop van advertentieruimte is de belangrijkste reden achter de professionalisering van mediaplanning in mediabureaus. Daarnaast spelen de volgende factoren een rol hierin:

• Groei van het aanbod en toegenomen complexiteit van de mediabranche maakt

centralisering van kennis in specialistische bureaus noodzakelijk.

• De enorme investeringen die gemoeid zijn met inkoop van advertentieruimte rechtvaardigt

centralisatie van mediaplanning in gespecialiseerde bedrijven.

• Mediabureaus bieden voor internationaal opererende adverteerders de mogelijkheid om

communicatiekosten beheersbaar te houden.

• Het gebruik van complexe planningstools vraagt om gespecialiseerde dienstverleners.

Grote mediabureaus zijn, net als reclamebureaus en media-exploitanten, verenigd in netwerken. Grote internationale netwerken zijn onder andere Aegis (Carat en Vizeum), Havas (MPG) en IPG (Universal Media, BrandConnection en Initiative). Op basis van nettobestedingscijfers zijn in Nederland zijn WPP (MindShare, Kobalt) en OMG-Omnicon (OMD) de grootste mediabureaunetwerken.

De zes grootste internationale netwerken vertegenwoordigen ruim 75% van de totale mediabureau-activiteiten. Tezamen controleren zijn 80% van de totale mediabesteding wereldwijd.

De introductie van het gespecialiseerde mediabureau heeft een positief effect gehad op de advertentiemarkt. Het is een gelijkwaardige speler geworden die een kennis- en machtspositie heeft weten in te nemen op de inkoopzijde van de advertentiemarkt. Enkele voordelen die zelfstandig opererende mediabureaus hebben voortgebracht zijn:

• openbreken van prijsonderhandelingen

• monitoren van prijs-waardeverhoudingen

• controle op tariefstijgingen

• investering in mediaonderzoek

• kennisoverdracht

• efficiënte productie

• investering in ICT-technologie en administratieve systemen

Grote mediabureaus hebben zich sinds 1998 verenigd in het Platform Media-Adviesbureaus (PMA) en speelt een belangrijke rol als brancheorganisatie ingenomen. Belangrijkste agendapunt van het PMA is om in toenemende mate actief te zijn in bereiksonderzoeken.

Ondanks het internationale karakter van de netwerkstructuur van mediabureaus blijft

mediaconsumptie een nationale aangelegenheid, ook met betrekking tot inkoop. Het

voordeel van internationaal georiënteerd te zijn wordt voornamelijk behaald op het gebied van klantenwerving. Enkele andere voordelen zijn:

• gestandaardiseerde rapportages wereldwijd;

• continuïteit en kennisconcentratie;

• onderzoek en technologische ontwikkeling heeft baat bij schaalvergroting.

4.2.1. Het takenpakket van mediabureaus

De inkoopfunctie van mediabureaus is in recente jaren uitgebreid met een omvattend takenpakket op het gebied van media-advies. De activiteiten van mediabureaus met betrekking tot media-advies zijn mediastrategie, -executie, -inkoop en –administratie.

Strategie

Strategiebepaling is een coöperatieve activiteit waarbij het mediabureau, het reclamebureau en de adverteerder zijn betrokken. Het mediabureau fungeert hierin als mediaspecialist en draagt specialistische kennis bij over doelgroepen, mediatypekwaliteiten, kosten en verwachtingsprognoses.

Executie en inkoop

Als de strategie bepaald is worden mediatypen en –titels geselecteerd die naar verwachting een hoge effectiviteit van de campagne zullen behalen. In het uitvoeren van de tactiek van het mediaplan speelt het mediabureau een belangrijke rol met betrekking tot gunstige inkoopprijzen en optimalisering van advertentieplaatsing.

Administratie

Het opstellen van een correcte facturatie en de controle op de uitvoering van ingekochte advertentieruimte aan de hand van bewijsnummering zijn belangrijke uitvoerende taken van het mediabureau.

Onderzoek

Mediabureaus kunnen bruikbaar onderzoek uitvoeren naar de effecten van reclamecampagnes middels databases en benchmarking. Een analyse van de effectiviteit van campagnes kan belangrijke informatie opleveren voor toekomstige campagne-activiteiten. Middels econometrische modellen kan een complete marketingstrategie en –uitvoering worden gekwantificeerd.

4.3 Consultancy- en researchbureaus

Het medialandschap omvat naast de genoemde bedrijven en bureaus eveneens spelers die een adviserende functie bekleden:

• Auditorganisaties: zij kunnen namens de opdrachtgever de kostenefficiëntie van het

mediabureau controleren (o.a. Media Auditing) of oplagecijfers van printmedia certificeren (HOI, Instituut voor Media Auditing).

• Marktonderzoeksbureaus: verzamelen bereiksdata en onderzoeken de effecten van

reclamecampagnes.

• Accountancy- of managementorganisaties (internationaal): bedrijven als PwC

(PriceWaterhouse Cooper) en McKinsey rekenen een groot deel van de mediabranche tot hun clientèle en publiceren rapporten over ontwikkelingen binnen de branche. Zij opereren eveneens adviserend.

Mediaonderzoek = marktonderzoek naar het bereik, de consumptie en de effecten van media.

4.4 Financiën

Door het dynamische karakter van media, prijsinflaties en het verschil tussen bruto- en nettomediabestedingen is het lastig om een gestructureerde vergelijkingsanalyse te maken van het totaal aan mediabestedingen in Nederland. Op basis van nettobestedingcijfers is op te maken dat printmedia de eerste plaats inneemt in het uitgavenregister. Als er een analyse wordt gemaakt dat gebaseerd is op brutobestedingcijfers, dan vinden de grootste uitgaven voor reclame-inkoop plaats binnen het medium televisie. Adverteerders passen, op basis van de bestedingcijfers, zelden een multimediale benadering van reclame maken toe. Het merendeel van de adverteerders (45%) richt zich per campagne enkel op één mediumtype.

4.5 Inkomsten

Het mediabureau ontving historisch beschouwd altijd 15% van de mediaomzet als vergoeding voor geleverde diensten. Dit is wellicht nog steeds terug te vinden in de factureringen van media- en reclamebureaus, maar in de praktijk is de 15%-regeling niet meer leidend. Een deel van deze vergoeding wordt geherinvesteerd of vindt zijn weg naar de adverteerder toe, hetgeen de transparantie van geldstromen binnen de mediabranche geen goed heeft gedaan. Om inkomstenstromen inzichtelijker te maken worden verschillende middelen ingezet, zoals audits, benchmarking, bonus-malusregelingen en automatisering van de boekhouding door ICT-systemen.

5. Tijdschriften en dagbladen

5.1 De geschiedenis van printmedia in Nederland

Dagbladen en tijdschriften worden onder de printmedia gerekend. De oudste bewaarde krant in Nederland dateert uit 1681. De Leeuwarder Courant (1752), de Arnhemse Courant (1814) en de Nieuwe Rotterdamse Courant (1884) zijn enkele van de oudste kranten.

In de afgelopen eeuw zijn dagbladen tot een belangrijke mediaspeler uitgegroeid, in 2009 telde Nederland 13 ondernemingen die 32 titels uitgaven (NDP, 2009) De drie belangrijkste uitgevers zijn De Telegraaf Media Groep, PCM Dagbladen en Wegener. Dagbladen kunnen gecategoriseerd worden in betaald en gratis, en in landelijk en regionaal uitgegeven titels.

De geschiedenis van weekbladen begint aan het begin van de zeventiende eeuw. In 1618 wordt de Courante uyt Italiën, Duytslandt, &c. uitgegeven. Een bekend voorbeeld is de Hollandsche Spectator, uitgegeven in de achttiende eeuw.

Tijdschriften dateren uit de tweede helft van de negentiende eeuw. Voorbeelden zijn het Nieuw Israëlitisch Weekblad uit 1865 en De Groene Amsterdammer uit 1877. Pas aan het begin van de twintigste eeuw gaan tijdschriften zich qua druktechniek en kwaliteit onderscheiden van kranten.

Publiekstijdschriften worden zowel op inhoud (opiniebladen, woonbladen, sportbladen etc.)

als op doelgroep (vrouwen, mannen, jongeren etc.) gecategoriseerd. De grootste uitgeverijen van publiekstijdschriften zijn Sanoma Uitgeverijen, Veronica Uitgeverij, ANWB Media en Audax.

5.2 Oplagecijfers van printmedia

De oplagecijfers van betaalde dagbladen vertoont al jaren een stagnatie, in tegenstelling tot de oplagecijfers van gratis verspreide, dagelijks uitgegeven dagbladen (Sp!ts, Metro, DAG) die een continue stijging lieten zien. De totale oplageverspreiding van publiekstijdschriften, sponsored magazines en dagbladmagazines is echter vrij stabiel gebleven door een groei in het aantal door het HOI gemeten titels. De bestaande publiekstijdschriften hebben echter te maken met een jaarlijkse daling in oplagecijfers.

5.1.1 Inkomsten uit advertentieruimteverkoop

Tussen 1999 en 2008 hebben de advertentiebestedingen in dagbladen een stijgende lijn vertoond. De meeste inkomsten genereren de landelijke dagbladen (45%). De stijging in het aantal gratis verstrekte dagbladentitels is vergezeld met een explosieve groei in bestedingen. Dagbladen vertonen echter een dalende lijn in de totale mediabestedingen, vooral door de toename van bestedingen in andere mediumtypen, met name televisie.

5.1.2 Recente ontwikkelingen

De teruglopende oplagecijfers van dagbladen in recente jaren heeft uitgevers gemotiveerd om het product te vernieuwen, bijvoorbeeld door over te stappen van broadsheet naar tabloid. Om het bereik te vergroten investeren dagbladen in de ontwikkeling van online-activiteiten, zoals dagbladportals en de uitgave van e-papers.

Tijdschriftuitgevers hebben zich \gericht op branding van de titel en het als merk in de markt te positioneren door internetsites, portals en spin-offs als beurzen en evenementen. Door specialisatie gericht op specifieke doelgroepen en community building proberen uitgevers lezers op andere manieren aan zich te binden.

5.2 Advertentiemogelijkheden in printmedia

Dagbladen bieden adverteerders speciale mogelijkheden om opvallend te adverteren, zoals middels bijzondere formaten, kleurgebruik, toevoeging van folders en plaatsing. Inkomsten uit speciale advertentiecategorieën in dagbladen zijn in afgelopen jaren echter sterk

teruggelopen door de opkomst van internetreclame.

In publiekstijdschriften zijn plusproposities (antwoordkaarten, sachets, monsters, folders) een waardevolle mogelijkheid om opvallend reclame te maken. Classified ads (thematisch gegroepeerde advertentiesecties) en advertorials (informatieve advertenties in eenzelfde lay-out als het tijdschrift) vormen andere karakteristieke reclamemogelijkheden in tijdschriften.

5.3 Communicatieve kenmerken van printmedia

Printmedia biedt adverteerders specifieke mogelijkheden om een reclame-uiting onder de aandacht te brengen:

• Internal pacing. De lezer bepaalt zelf het moment en duur van informatieconsumptie.

• Lezer-bladbinding. Printmedia kent abonnees die vaak een langdurige relatie met een titel onderhouden. Onderzoek wijst uit dat abonnees een hogere leesfrequentie en intensiteit vertonen, hetgeen kan corresponderen met een groter reclame-effect.

• Segmentatie. Doelgroepen kunnen direct benaderd worden door reclame in doelgroepgerichte printmedia op te nemen.

• Umfeld. Reclame-uitingen die inhoudelijk corresponderen met de context waarin zij zijn geplaatst genereren meer aandacht bij de consument.

Specifieke kenmerken van dagbladen:

• Nieuwswaarde en actualiteit: korte aanlevertijden en actueel aanbod in reclame-uitingen

• Autoriteit en betrouwbaarheid: straalt af op de advertentie.

• Snelle verspreiding en actueel bereik: dagbladen worden in een tijdsbestek van 24 uur gedrukt en gelezen.

• Timing en dosering: speciale acties kunnen op het juiste moment in een dagblad worden geïncorporeerd.

Specifieke kenmerken van tijdschriften:

• Bewaarfunctie en hoge hanteringfrequentie: lezers bewaren tijdschriften en lezen ze vaak meer dan één keer.

• Activering van meerdere zintuigen: middels plusproposities kan naast het zicht ook tast, geur en smaak van de consument geprikkeld worden.

• Activering: tijdschriften hebben het potentieel om lezers aan te zetten tot actie, zoals het bezoeken van een website of winkel.

Nadelen van printmedia met betrekking tot reclame is dat zij statisch informatie overdragen. Dagbladen zijn daarbij relatief duur in productiekosten in vergelijking tot andere mediatypen en de kwaliteit van het drukwerk is laag. Tijdschriften hebben als nadeel dat het tijd kost om ze samen te stellen en zodoende geen snelle verspreiding en actueel bereik bezitten.

5.4 Bereiks- en effectonderzoek in printmedia

In Nederland worden drie collectieve bereiksonderzoeken uitgevoerd voor printmedia. Het doel van de onderzoeken is om de standaardbereikscijfers (common currency) van printmedia vast te stellen. De drie onderzoeken zijn:

• NOM Print Monitor (NPM). Jaarlijks steekproefonderzoek dat toegepast wordt voor mediaplanning op de consumentenmarkt.

• Decision Making Surveys (DMS). Jaarlijks semi-continue onderzoek onder ondervraagden uit de hogere kringen van het bedrijfsleven, de overheid en ondernemers. Het onderzoek levert bereiksgegevens voor de B2B-markt.

• Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt (NOA). Jaarlijks semi-continue onderzoek onder ondervraagden uit werkzoekenden en laatstejaarsstudenten uit het midden en hoger beroepsonderwijs.

Uitgevers voeren zelf onderzoek uit naar de effecten van reclame in printmedia en naar de effectiviteit van het medium voor adverteerders. In databases verzamelen zij informatie waaruit strategieën en nieuwe advertentiemethoden gedestilleerd kunnen worden. Op basis van databasegegevens kunnen adverteerders eveneens hun onderlinge benchmarks vergelijken.

Sinds 1962 wordt binnen de printmedia collectieve bereiksonderzoeken uitgevoerd. Vanaf 2001 is dit de verantwoordelijkheid van stichting NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia). Leden van het NOM als Joint Industry Committee zijn NDP/Cebuco , NUV GTP (Nederlands Uitgeversbond – Groep Publiekstijdschriften), BVA (Bond van Adverteerders) en PMA (Platform Media-Adviesbureaus).

5.4.1 NOM Print Monitor

Het NOM verzamelt jaarlijks gegevens onder 25 000 respondenten middels CASI (Computer Assisted Self Interviewing). De ondervraagden worden willekeurig geselecteerd op basis van het woonadres en aangevuld met testpersonen die zichzelf aangemeld hebben voor het onderzoek via het Access Pool. Het bereik van een uitgave wordt bepaald aan de hand van vragenlijsten.

Voor tijdschriften wordt gevraagd naar welke bladen gelezen zijn in de laatste twaalf maanden, gevolgd door een aantal vervolgvragen over aanschafmethode van het nummer en het nummerbereik. Het gemiddelde bereik wordt ontleend aan het gemiddelde van de gelezen nummers gedurende de laatste zes uitgaven. Voor dagbladen worden respondenten ondervraagd over het leesgedrag in de afgelopen zeven dagen, waardoor een betrouwbare dagbereikprognose van een editie vastgesteld kan worden. Daarnaast wordt eveneens de leesintensiteit en leesduur gemeten voor een periode van twaalf maanden.

5.4.2 NOM Doelgroep Monitor

Na afronding van de NOM Print Monitor kunnen deelnemers meedoen aan een single source vervolgonderzoek: de NOM Doelgroep Monitor. Dit segmentatieonderzoek brengt interesses en kenmerken van lezersdoelgroepen in kaart aan de hand van vragenlijsten. De resultaten worden door mediabureaus gebruikt om mediaplannen te maken gericht op specifieke doelgroepen.

5.5 Toekomstperspectieven

De oplagecijfers van printmedia vertonen al jaren een dalende lijn. Corresponderend met het dalende aantal lezers zijn de inkomsten uit advertentieruimteverkoop gedaald. Door productvernieuwing, experimenteren met nieuwe formats van informatieaanbod en investeringen in onlineproducten zullen dagbladen en tijdschriften de komende jaren proberen om de afname van inkomsten en lezers een halt toe te roepen. Het belang van collectief bereiksonderzoek zal daarbij continu toenemen om de advertentiemarkt voor printmedia op gang te houden.

6. Televisie

Televisie kijken is in Nederland één van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen en neemt het overgrote deel van het Nederlandse mediagebruik in. Door de groei van het aanbod aan televisieprogramma’s en de doelgroepgerichtheid van de programmering is het voor adverteerders interessant geworden om zenders te exploiteren die aansluiten bij een bepaalde doelgroep om waste van reclame te beperken. Vooral met de komst van digitale televisie zijn de mogelijkheden van doelgroepgericht adverteren enorm toegenomen.

6.1 Het Nederlands televisielandschap

In Nederland kent het medialandschap drie grote zendergroepen in de televisiemarkt: de NPO (Nederlandse Publieke Omroep), RTL Nederland en SBS Nederland. Zij exploiteren gezamenlijk tien televisiezenders die het grootste kijkaandeel van het totale kijktijd van het Nederlandse publiek voor hun rekening nemen. De STER organiseert de reclameverkoop voor de NPO.

6.2 Televisiereclame

Televisiereclame kan onderverdeeld worden in twee categorieën:

• Spotreclame.

Alle reclame die binnen een regulier reclameblok wordt uitgezonden. Hier valt ook twinspotreclame onder, waarbij een hoofdreclamesegment later in het reclameblok wordt aangevuld met een korte aanvulling. Sinds 1990 laten de inkomsten uit spotreclame een bijna continue stijgende lijn zien.

• Non-spotreclame.

Alle reclame die buiten een regulier reclameblok wordt uitgezonden, zoals sponsoring en betaalde programma-aankondigingen. Gedurende de afgelopen vijftien jaar is het aandeel non-spotreclame in het totale televisiereclameaanbod enorm toegenomen. Digitale televisie maakt het daarnaast mogelijk om reclameblokken te vermijden en leidt tot verlaging van bereik van reguliere reclameblokken.

6.2.1 Non-spotreclame en tv-sponsoring

De groei van non-spotreclame heeft twee hoofdredenen:

• Voorkomen van clutter: door het vermijden van reguliere reclameblokken wordt verzadiging vermeden.

• Umfeld: het koppelen van een reclame-uiting aan een passende redactionele omgeving vergroot de effectiviteit ervan.

Televisiesponsoring is gebonden aan regelgeving. Het Commissariaat voor de Media controleert of de Mediawet wordt nageleefd, deze regels zijn strenger voor de publieke omroepen die enkel reclame kunnen incorporeren op het gebied van sport en cultuur. Voor commerciële zenders zijn de regels minder omvattend.

Vormen van televisiesponsoring zijn:

1. Prize sponsoring: de adverteerder biedt prijzen aan.

2. In programme branding: uitbreiding van prize sponsoring met een promotiefilm over het product in een programma.

3. Bartering: een adverteerder of reclamebureau biedt een programma aan in ruil voor commerciële zendtijd of een gunstige non-spotplaatsing van advertenties.

4. Billboarding: programmabinding door adverteerders middels korte aan- en/of afkondigingen dat het programma aangeboden is door de adverteerder.

5. Product placement: een product wordt gedurende een programma in beeld gebracht.

6. Item sponsoring: de commerciële boodschap van de adverteerder komt als onderwerp in een programma aan bod.

7. Inscript sponsoring: een product wordt samen met een commerciële boodschap in het script van een programma opgenomen.

8. Programmaparticipatie: het programma wordt in samenwerking met de adverteerder gemaakt.

9. Identspot: de ident wordt verweven met een commercial

10. Splitscreen: gelijktijdige vertoning van de commercial met een programma.

6.2.2 Interactieve televisie

Interactieve tv-gebruik staat in Nederland nog in de kinderschoenen. Reclame via interactieve tv is te bekijken door een red button-functie dat een commercial/infomercial, game of gratis productaanbod activeert en/of bestelt.

6.2.3 Internettelevisie

Internettelevisie is een sterk groeiende markt. Online video kijken heeft ten opzichte van reguliere televisie twee voordelen:

• mogelijkheid tot terugkijken van gemiste uitzendingen

• extra content bekijken

Online videoreclame geschiedt doorgaans in de vorm van een pre-roll, een korte commercial aan het begin van de videostream die niet overgeslagen kan worden.

6.3 Communicatieve kenmerken van televisiereclame

Televisie heeft sterke communicatieve kwaliteiten door de audiovisuele aard ervan. Het trekt direct de aandacht van de beschouwer. Deze kwaliteiten, in het kader van reclame, kunnen onderscheiden worden in kwalitatieve kenmerken en kwantitatieve kenmerken.

6.3.1 Kwalitatieve kenmerken van tv-reclame

Televisie heeft het potentieel om emoties bij de kijker teweeg te brengen en hem of haar zowel bewust als onbewust te beïnvloeden. Het plaatsen van reclameblokken midden in programma’s vergroot de forced exposure aan reclame. De sociale aard van tv kijken vergroot eveneens de kans dat men over een reclame in gesprek zal raken en dit vergroot het effect van de reclame-uiting.

6.3.2 Kwantitatieve kenmerken van tv -reclame

Reclame-uitingen op tv hebben een hoge trefkans onder alle doelgroepen. Het bereik van één spot mag relatief klein zijn, maar het bereik van het medium is enorm, met een gemiddeld dagbereik van 81%. De grootste doelgroep zijn ouderen en vrouwen. Fragmentatie van het kijkpubliek vermindert waste van reclame, behalve als meerdere zenders zich op dezelfde doelgroep richten. Dan wordt het moeilijker om de doelgroep te bereiken, moeten campagnes langer lopen en verhoogt de contactfrequentie van de kijker met de reclame-uiting.

6.4 Bereiksonderzoek naar televisiereclame

Het bereiksonderzoek naar televisie wordt sinds 2002 beheerd en gerapporteerd door de SKO (Stichting KijkOnderzoek). Als JIC (Joint Industry Committee) zijn in het SKO de volgende partijen vertegenwoordigd: SPOT (Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame), NPO (Nederlandse Publieke Omroep), BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders en PMA (Platform Media-Adviesbureaus). Het onderzoek is drieledig:

1. Establishment Surveys. Jaarlijks onderzoek onder Nederlandse huishoudens naar tv-gerelateerde vragen (Intomart GfK)

2. Kijkgedragmeting. Aan de hand van een geselecteerd kijkerspanel wordt middels kijktrajecten informatie verzameld over het kijkgedrag (Intomart GfK)

3. Classificatie en tijdsbepaling. MediaXim verzamelt registreert begin- en eindtijden van reclameblokken en spots voor 15 zenders en controleert de correcte uitzending ervan.

Deelnemers kunnen zich persoonlijk aanmelden, waarna zij een kijkmeter ontvangen die aangesloten wordt op de televisieapparatuur. De meter registreert hoe lang iemand naar welk programma op welk tijdstip heeft gekeken. Men kan zich aan- en afmelden voor de registratie via de afstandsbediening. Intomart GfK verzamelt de gegevens en verwerkt ze in kijkrapportages.

De betrouwbaarheid van kijkcijfermetingen zijn dubieus door de beperkte omvang van het testpanel (1245 huishoudens). Voor bepaalde doelgroepen heeft het SKO te weinig gegevens om zinvolle analyses op te stellen.

Daarnaast staat ook de validiteit van de meting ter discussie. De betrouwbaarheid van de aan- en afmeldprocedure is moeilijk op afstand te controleren. Intomart GfK heeft een aantal steekproefsgewijze methodes ontwikkeld om de validiteit te waarborgen, zoals telefonische ondervraging naar de bezigheden van panelleden op het moment dat zij de telefoon opnamen. Dergelijke onderzoeken suggereert dat de metingen een hoge betrouwbaarheidsfactor bezitten (93%, SKO Jaarrapport, 2005; 2006).

6.4.1 Reclamebereik

De effecten van individuele reclame wordt onderzocht door de Ster, onder de naam AdMeasure. Met AdMeasure is het mogelijk om een commercial te koppelen aan de zendtijd om de effectiviteit van de combinatie te meten. AdMeasure is een samenwerking tussen MarketResponse, Ster, TNS NIPO en prof. Van Raaij (Universiteit van Tilburg).

Met de RTL Sponsoring Effect Meter voert RTL sinds 1999 onderzoek uit naar de effecten van tv-sponsoring. De optimalisatie van merk en programma is hierbij belangrijk gebleken voor de effectiviteit van sponsoring.

6.5 Toekomstprognose

Op het gebied van televisie zijn er in recente jaren geen grote doorbraken geweest. Wel is de verwachting dat het aanbod door digitalisering, interactief televisiegebruik en het terugkijken van content zal toenemen. Technologische ontwikkelingen zoals HD-televisie dragen bij aan de ontwikkeling van televisiekijken.

Het is niet te voorspellen wanneer het internet haar intrede zal doen op de huistelevisie. Dat geldt ook voor de ontwikkeling van televisie voor mobiele telefoons. Het tempo waarin dergelijke ontwikkelingen zich zullen ontvouwen is een grote onbekende. Zeker is dat het publiek in toenemende mate versnipperd zal raken en dat tv kijken niet meer plaatsgebonden zal zijn, beide factoren zullen leiden tot complicering en prijsstijging van kijkers- en trackingonderzoek.

Reclame zal zich gaandeweg aanpassen aan nieuwe omstandigheden met kortere reclameblokken, meer redactionele inhoud en meer sponsoring. Het internet is en blijft de grootste concurrent van televisie, omdat het de individuele gebruiker meer mogelijkheden biedt en zal op den duur een deel van het televisiegebruik gaan vervangen.

7. Radio

Radio is één van de mediumtypen die geen dalende lijn laat zien qua luisterpubliek. Men maakt er nog steeds veel gebruik van, vooral internetradio neemt een aanzienlijk deel van het luisteraanbod in.

7.1 Een retrospectief

De eerste Nederlandse radio-uitzending vond in 1919 plaats, een twintigtal jaren na het realiseren van de eerste radioverbinding ter wereld door Marconi. Tot aan de jaren zestig waren radiostations non-commerciele publieke instellingen. De introductie van piratenzenders betekende een commerciële kentering in radioaanbod. In 1967 werd de Ster opgericht en dit maakte reclame bij publieke zenders mogelijk. Pas met de instelling van de nieuwe mediawet van 1994 werden commerciële radiostations officieel toegelaten tot de ether. Dit zorgde voor een toestroom van commercie in radio en nu is de verhouding tussen het aanbod publieke en commerciële zenders ongeveer 50/50.

Het RAB (Radio Advies Bureau) is een zenderonafhankelijke promotieorganisatie die in 2000 is opgericht. Het dient als kenniscentrum, is de opdrachtgever voor het Continu Luister Onderzoek (CLO) en behartigd de belangen van alle typen radiozenders binnen Nederland.

7.1.1 Recente ontwikkelingen

De nettobestedingen voor radio laten sinds 2001 een bescheiden jaarlijkse groei zien. Deze cijfers worden door het RAB verzameld en gepubliceerd door Nielsen.

Radio heeft in recente jaren een aantal ontwikkelingen doorgemaakt die ingegeven zijn door zowel de technologische vooruitgangen op het gebied van multimedia als door veranderingen in luistergedrag:

1. Digitalisering.

Digitalisering van radio kent drie vormen:

• Internetradio

• Digitale radio

• Radio via digitale televisie

2. Multimedialisering.

Hoe men naar radio luistert is veranderd door de vervaging van scheidingslijnen tussen mediatypen. Ontwikkelingen als radio luisteren via de mobiele telefoon of computer en koppelingen tussen merken en radiostations hebben van radio een mediumtype gemaakt die op meerdere platforms opereert.
3. Toenemende non-spotadvertising

Non-spotreclame is een steeds prominentere rol gaan spelen in de budgetten die zenders ontvangen voor advertentieruimte. Hierdoor is het onderscheidt tussen redactionele inhoud en commerciële boodschappen fluïde geworden.

7.2 Radioreclame

Spotreclame neemt nog steeds het grootste deel van het reclameaanbod op de radio in. De meeste reclameblokken zijn gecentreerd rondom nieuwsuitzendingen. Commerciële zenders passen elk half uur een reclameblok in de programmering in. De inkoop van zendtijd kan op twee manieren:

• per GRP tegen een vast tarief, bepaald door de doelgroep en het tijdstip.

• per spot tegen een vast tarief

Non-spotreclame dateert uit de jaren ’30 van de vorige eeuw toen adverteerders in de VS commerciële zenders gingen sponsoren. Een voorbeeld hiervan is de soapopera. Vormen van non-spotreclame zijn:

• product placement

• brand placement

• advertising funded programming

• sponsoring

7.3 Effectiviteit van radioreclame

De consument staat overwegend negatief tegenover reclame in het algemeen, maar radioreclame wordt doorgaans vrij neutraal gewaardeerd en niet als storend ervaren doordat radio vaak als op de achtergrond wordt beluisterd en geen een hoge aandachtsgraad van de luisteraar vereist. Reclameontwijking op de radio is vrij laag en dit is tegelijkertijd een belangrijke kracht van radioreclame (gemiddeld 16% ontwijking). Het hoogste ratio reclameontwijking kennen dagbladen (68%) en televisie (44%).

Radio bezit een aantal kenmerken die het een gunstig medium maken voor reclameverspreiding:

• Hoog bereik: in Nederland luistert 92% van de bevolking wekelijks naar de radio, gemiddeld drie uur per dag.

• Hoge trefkans: radio genereert een hoge contactfrequentie met een lange confrontatieduur van radioreclame. Spots worden over het algemeen volledig afgeluisterd.

• Snelheid en flexibiliteit: snel inzetbaar en flexibel mediumtype waarmee ingespeeld kan worden op de actualiteit.

• Kostenefficiënt: de kosten voor plaatsing en productie zijn relatief laag in vergelijking met andere mediumtypen.

• Doelgroepgericht met hoge luisteraartrouwheid: het radioaanbod in Nederland is uiterst gesegmenteerd en luisteraars ontwikkelen een band met zenders.

• Realtime medium: radioreclame kan goed inspelen op gebruiks- en aankoopmomenten.

• Zapbestendigheid: radio heeft, na bioscoopreclame, de laagste reclameontwijking van alle mediumtypen terwijl het een hoog bereik heeft.

• Lage aandachtsgraad: radioreclame vereist geen hoge mate van aandacht van de luisteraar om effectief te zijn.

• Genereert internetactiviteiten: een derde van alle internetluisteraars heeft naar aanleiding van een radiouitzending internetsites bezocht die in de radioreclame werd gepromoot.

• Oproepen van visuele beelden: radio genereert Visual Transfer. Door het luisteren naar reclameboodschappen kunnen visuele beelden van een tv-commercial worden opgeroepen. Televisie en radio hebben een synergetisch versterkend effect.

• Hoge effectiviteitsgraad en multi-inzetbaarheid: door een hoog bereik, hoge effectgraad en hoge herhalingsfactor is de effectiviteit van radio aanzienlijk. Radio kan door adverteerders gebruikt worden voor opbouw van naamsbekendheid in een korte periode, het genereren van direct respons, sales promotion, brand building en campagnevoeren.

Minder gunstige eigenschappen van radio voor reclamedoeleinden zijn:

• Radio luisteren is een secundaire activiteit: de luisteraar multitaskt doorgaans tijdens de luisterperiode en heeft een lage aandachtsgraad voor hetgeen uitgezonden wordt.

• Beperkte communicatietijd: de gemiddelde duur van een spot (25 sec.) is te kort om inhoudelijke boodschappen te communiceren aan de luisteraar.

• External pacing: de luisteraar heeft geen controle over de consumptie van de reclameboodschap via radio, hetgeen reclameverwerking tegenwerkt.

• Auditief medium: het ontbreken van beelden is een beperkende factor.

• Beperkt doelgroepbereik: niet alle doelgroepen zijn vertegenwoordigd in specialistische doelgroepzenders. Zenders streven naar maximaal bereik en de doelgroepgerichte zenders hebben een veel kleiner bereik dan algemeen georiënteerde zenders.

• Effectief in combinatie met andere mediumtypen: het effect van radioreclame is hoog als het ingezet wordt in combinatie met reclameplaatsing in andere mediumtypen.

7.4 Bereiks- en effectonderzoek naar radioreclame

Sinds 1965 wordt radiobereik gestructureerd gemeten. Het bereik van radio wordt in Nederland onderzocht door het Continu Luister Onderzoek (CLO), hoofdzakelijk middels de Radiologmethode. Draagbare of personal meters zijn eveneens een methode van dataverzameling die in Nederland voor bereiksonderzoek wordt gehanteerd. De RAB heeft in recente jaren onderzoeken uitgevoerd naar de platforms en campagne-effecten van reclame.

7.4.1 Bereiksonderzoek

Het CLO (Continu Luister Onderzoek) is een panelgebaseerd onderzoek naar het radiogedrag van de Nederlandse luisteraar van tien jaar en ouder. Panelleden houden een kwartiergestructureerd dagboek (Radiolog) bij van hun luistergedrag, de locatie waarop zij een zender beluisteren en de methode van radio-ontvangst (radio, internet, televisie) Het panel wordt maandelijks ververst en omvat 9000 respondenten. Een dergelijk groot panel is nodig om het hoge zenderaanbod representatief te kunnen monitoren. De luistercijfers worden ingezet om reclamecampagnestrategieën op te stellen en te evalueren. Gebruikers van de informatie zijn onder andere mediabureaus en de radiozenders zelf.

Intomart GFK voert het onderzoek uit in opdracht van RAB. Het CLO verkeert in een overgangsfase naar een Joint Industry Committeestructuur waarin adverteerders en mediabureaus als opdrachtgevers op zullen gaan treden.

Recente verbetervoorstellen in CLO-onderzoeksmethoden

De introductie van de elektronische personal meter die het luistergedrag van panelleden gedurende de testperiode registreert is één van de manieren waarop het RAB het CLO-onderzoek wil optimaliseren, omdat radio steeds vaker buitenshuis wordt beluisterd. De veelheid aan luistermomenten en –locaties bemoeilijkt voor respondenten het bijhouden van een Radiolog, waardoor voornamelijk vluchtige luistermomenten niet worden geregistreerd. Een personal meter zou de registratie van het luistergedrag volledig automatiseren.

7.4.2 Effectonderzoek

In 2007 is het RAB RADAR-onderzoek geïntroduceerd (Radio AD Awareness & Respons), een langlopend effectonderzoek naar radioreclame dat uitgevoerd wordt door Intomart GfK. Het onderzoek biedt inzicht in:

• merk- en gedragseffecten

• de toegevoegde waarde van radio in vergelijking met andere mediumtypen

• de communicatiecapaciteit van radioreclame

Het onderzoek omvat 200 respondenten en hanteert een 0- en 1-meting. De respondenten beantwoorden standaardvragen omtrent herkenning, merk- en reclamebekendheid, koopgedrag en –voorkeur, productgebruik en aankoopbereidheid. De resultaten van het 2008-onderzoek leverden een aantal aanbevelingen van het RAB op:

• Betrokkenheid: de luisteraar dient enthousiast te worden gemaakt door vernieuwende initiatieven op het gebied van radioreclame.

• Helderheid: de boodschap dient consistent en duidelijk aan te sluiten bij het merk of product.

• Herkenbaarheid: hoe herkenbaarder de reclame-uiting is, hoe groter het effect zal zijn.
   

7.4.3 Internetradio

Internetradio is sinds 2008 opgenomen in het CLO-onderzoek als kwalitatieve aanvulling op de gegevens over het bestaande luistergedrag.

Uit onderzoek van het RAB (2008) naar het luistergedrag van internetradio zijn de volgende resultaten naar voren gekomen:

• men luistert gemiddeld 2.9 dagen naar internetradio

• de gemiddelde luistertijd bedraagt 2:29 uur

• bijna 50% van de luisteraars luistert naar dezelfde zenders als via de reguliere radio

• 90% van de ondervraagden geeft aan internetradio voornamelijk thuis te beluisteren

• 94% luistert internetradio via de pc

• jongeren beluisteren internetradio voornamelijk via de mobiele telefoon

7.5 Toekomstperspectief

Voor de komende jaren is voorspeld dat de grootste ontwikkelingen op radiogebied de digitalisering en multimedialisering van radio zullen zijn, de groei van het digitale radioaanbod via de ether, een toename van non-spotreclame en optimalisering van het radiobereiksonderzoek.

8. Reclame in de buitenruimte

Het communiceren van boodschappen aan een grote groep mensen is altijd belangrijk geweest. Buitenreclame is minstens 5000 jaar oud en de oudste voorbeelden zijn afkomstig uit Egypte en Mesopotamië. De uitvinding van de drukkunst leidde in Europa rond 1400 tot de introductie van affiches en posters.

8.1 Marktanalyse van buitenluchtreclame

De brutobestedingen aan buitenreclame worden gecategoriseerd in zes typen reclame:abri’s, billboards, vervoersreclame, masten,digitale buitenreclame en overig (ambient). Een belangrijke ontwikkeling in het reclameaanbod zijn creatieve invullingen (free cards, toiletreclame etc.) van het concept buitenreclame en technische mogelijkheden (digitale schermen).

Gedurende het laatste decennium zijn de bestedingen in buitenreclame sterk toegenomen. Dit is te verklaren door technische ontwikkelingen, urbanisatie, toegenomen mobiliteit en langere forensentijd tussen huis en werk. Ondanks de groei in bestedingen, is het totale aandeel van buitenreclame in verhouding tot alle reclamebestedingen binnen andere mediumtypen gelijk gebleven, het marktaandeel was in 1998 4% en dat was in 2008 nog steeds zo.

De twee grootste buitenreclamepartijen zijn CBS Outdoor (41% inkomsten) en JCDecaux (35% inkomsten). Samen vertegenwoordigen zijn 77% van alle inkomsten uit buitenreclame. CBS Outdoor is eveneens actief in vervoersreclame. Mastreclame wordt aangeboden door Interbest. Andere spelers zijn Centercom (winkelgebiedreclame), Boomerang (panelen en free cards) en Altermedia (o.a. toilet- en taxireclame).

8.2 Reclameopties

Het NABB (Nationaal Adviesbureau Buitenreclame) hanteert de volgende definitie van buitenreclame:

1. Locatie.

Buitenreclame kan op drie locaties worden geplaatst:

• outdoor

• indoor

• instore

2. Vorm van communicatie.

Buitenreclame kan de volgende vormen aannemen:

• print

• digitaal (digital signage): led- of lcd-schermen (narrowcasting)

8.2.1 Typen buitenreclame

Definitie van outdoorreclametypen:

• Abri/mupi: posters van 2m² in bushokjes (abri’s) en panelen (mupi’s) met een looptijd van één week.

• Billboards: posters van 8m² die doorgaans langs wegen en opritten worden geplaatst met een looptijd van twee weken.

• Masten: grootschalige reclamemasten die doorgaans langs snelwegen worden geplaatst.

• Vervoersreclame: reclame in of op rijdende objecten met een gemiddelde looptijd van dertien weken.

Naast deze vormen van buitenreclame kunnen nog steigerdoeken, lichtmasten en driehoeksborden genoemd worden. Spectaculars zijn publiciteitsgenererende acties waarbij bushokjes worden getransformeerd tot uitdrager van een reclameboodschap.

8.2.2 Technologie

De voortschrijdende digitaliseringtechniek heeft de mogelijkheden voor outdoorreclame aanzienlijk uitgebreid, zoals hologrammen, interactieve buitenreclame en het gebruik van bluetooth als informatievoorziening over producten en merken. De flexibiliteit van buitenreclame is eveneens vergroot door de verregaande digitalisering ervan.

8.3 Effectiviteit van outdoorreclame

Het grote voordeel van buitenreclame is dat het in staat is om een groot bereik te genereren in een korte tijdspan. Hierdoor is het een uitgelezen medium om een simpele reclame-uiting te communiceren aan een groot publiek in een korte periode, omdat de potentiële exposure zo groot is.

Het is echter niet geschikt om gecompliceerde informatie overdrachtelijk te maken (Braam, 2003). Het contactmoment met buitenreclame is enkel een paar seconden. Dit maakt herkenning een belangrijke eigenschap voor de effectiviteit van outdoorreclame. Buitenreclame wordt vaak gekoppeld aan andere mediatypen, omdat het zo beperkt is in informatieoverdrachtpotentieel, maar wel een hoge herkenning en bereik bezit.

Met outdoorreclame is het ook mogelijk om doelgroepgericht te adverteren. Door de reclame-uitingen aan te passen aan de omgeving waarin ze worden geplaatst, ontstaat een gunstige wisselwerking tussen reclame en Umfeld. Digitalisering zal segmentatie en doelgroepgerichtheid van buitenreclame enkel verder stimuleren.

In 2007 is een Mediabeleving Plusonderzoek uitgevoerd onder respondenten die ondervraagd werden over hun beleving van mediumtypen (Van Velthoven, Kuijpers & Bronner, 2003). Buitenreclame scoorde goed op de criteria ‘originaliteit’ en ‘positief effect op de gemoedsgesteldheid’. Het medium scoorde laag op ‘duidelijkheid’. De complexiteit van de uiting dient zeer beperkt te zijn om communicatief effect te genereren. Het medium wekt weinig weerstandrespons op bij de consument, qua ergernis neemt het de laatste plaats in van alle mediumtypen die zijn onderzocht omdat het gemakkelijk te ontwijken is en een lage aandachtniveau vereist van de beschouwer.

Nieuwe ontwikkelingen zullen deze scores gaan beïnvloeden in de toekomst. Vooral op het gebied van informatievoorziening zal buitenreclame een slag gaan maken door outdoorreclame te koppelen aan andere mediumtypen.

8.4 Bereiks- en effectonderzoek naar outdoorreclame

Bereiksonderzoek vormt de belangrijkste onderzoeksoriëntatie met betrekking tot buitenreclame. De vaststelling van het potentieel bereik en contactfrequentie van buitenreclame is van essentiële waarde om een communicatiestrategie voor een reclamecampagne te kunnen ontwerpen.

8.4.1 Bereiksonderzoek

Het meest recente onderzoek naar het bereik en de frequentie van buitenreclame dateert uit 2009. De resultaten worden, naar verwachting, in 2010 gepubliceerd.

Het Joint Industry Committee Buitenreclame, bestaande uit de brancheorganisaties Platform Buitenreclame Exploitanten (PBE), de Bond van Adverteerders (BVA) en het Platform Media-Adviesbureaus (PMA), heeft opdracht gegeven om een onderzoek uit te voeren gericht op de speerpunten abri’s, billboards, masten,vervoersreclame (bus en tram) en driehoeksborden.

Bereiks- en frequentieonderzoeken naar buitenreclame zijn in recente jaren betrouwbaarder geworden door nieuwe technologieën die een nauwkeurigere registratie mogelijk maken, zoals gps-tracking van het forensgedrag van panelleden en eyetrackingmethoden die door middel van oogbewegingen de kans berekenen dat de buitenreclame wordt waargenomen. Een internationale, uniforme standaard voor bereiks- en frequentieonderzoek was een voorwaarde voor verdere ontwikkeling. Deze richtlijnen zijn in 2009 gepubliceerd onder de naam ESOMAR Global Guidelines on Outdoor Audience Measurement.

In Nederland wordt dit onderzoek uitgevoerd door Simon Cooper Associates in samenwerking met TNS NIPO die het veldwerk verzorgen. De onderzoeksmethode heeft drie basisformules:

• identificatie van het migratiegedrag van het publiek (door middel van GPS-tracking van testpersonen)

• bepaling van verkeers- en voetgangersvolumes (aan de hand van databases van het Mobiliteitsonderzoek Nederland, Locatus en NS)

• inventarisatie van reclameobjecten (presence in the street) en classificatie van de zichtbaarheid van buitenreclame (door correctie van de zichtbaarheid middels Visibility Adjusted Contact- en Opportunity To See-factoren)

8.4.2 Effectonderzoek naar buitenreclame

Bij een effectonderzoek wordt de invloed van een campagne op merk- en reclamebekendheid, aankoopintentie en merkimago in kaart gebracht. Herkenning, waardering en boodschapoverdracht zijn enkele onderzoekscriteria die hierbij worden gehanteerd.

Exploitanten bieden effectonderzoek aan aan adverteerders om de effectiviteit van een bepaald medium te illustreren. Een voorbeeld hiervan is JCDecaux’ Outdoor Impact-onderzoek. Dit is een regionaal onderzoek waarbij het effect van een campagne middels een voor- en nameting wordt gekwantificeerd. Door benchmarking kan het campagne-effect worden vergeleken met eerdere cases. De hoogste cijfers worden behaald door eenvoudige en herkenbare uitingen.

De JCDecauxdatabase toont aan dat het herkenningspercentage van abri’s gemiddeld 56% is, afhankelijk van de opvallendheid van de vormgeving. De productherkenning voor abri’s ligt tussen 68% en voor merkherkenning is dit percentage gemiddeld 52%. De effectiviteit van buitenreclame wordt grotendeels bepaald door de volgende factoren:

• van de creativiteit van de reclame-uiting

• van de merkbekendheid

• van de totale media-inzet

• van de relevantie van het product

8.5 Toekomstperspectieven

Buitenreclame ontwikkelt zich continu, ondanks dat het één van de oudste publieke communicatiemiddelen is. Het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (NABB) en Eddleston signaleren twee belangrijke toekomstige ontwikkelingen binnen buitenreclame:

• Concentratie en fusering

• Digitalisering en interactiviteit

8.5.1 Concentratie en fusering

Exploitanten van buitenreclame hebben zich in recente jaren gefuseerd tot een drietal grote concerns die ruim 40% van de gehele buitenreclamemarkt beheersen (Clear Channel Outdoor, JCDecaux en CBS Outdoor). Fuseringen in marktgebieden waar een hoge economische groei wordt verwacht, zoals in Azië en Oost-Europa, zijn nog steeds gaande. De verwachting voor de toekomst is dat de concentratiegraad verder zal toenemen.

8.5.2 Digitalisatie en interactiviteit

Ontwikkelingen in projectie, hologrammen, flexibele schermen (oleds) en bluetooth zullen in de toekomst een interactieve dimensie aan buitenreclame verlenen. Dit zal leiden tot een grotere variatie in vormen van buitenreclame. Daarnaast zal het mediaplanningsproces daardoor drastisch veranderen, omdat de reclame-uiting straks volledig aangepast kan worden aan tijdstippen, doelgroepen en producttypen. De effectiviteit en kostenefficiëntie van outdoorreclame zal door deze initiatieven positief worden beïnvloed.

9. Direct (non-)mailreclame

Geadreseerde en ongeadresseerde brievenbusreclame is een Amerikaanse uitvinding, daterend uit het laatste kwart van de negentiende eeuw. Het bureau Beckley, Dement & Co. noemden het direct mail. Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee typen brievenbusreclame:

• Geadresseerde reclame (direct mail).

Definitie:‘ Direct mail omvat alle geadresseerde verkoop- of reclame-uitingen of een combinatie daarvan, die zelfstandig worden verspreid via brievenbus en postbus’ (TNT Post, 1989).

• Ongeadresseerde reclame (direct non-mail)

Definitie: ‘ Direct non-mail omvat alle verkoop- of reclame-uitingen in de vorm van een folder of brochure die zonder adressering of abonnering verspreid worden per brievenbus of postbus. Huis- aan huisbladen vallen buiten deze definitie’ (DMSA, 1993).

9.1 Investeringen in brievenbusreclame

Direct mail

Tot eind jaren negentig groeiden de totale bestedingen voor brievenbusreclame, zowel voor geadresseerde als ongeadresseerde varianten. Na de liberalisering van de postmarkt voor poststukken zwaarder dan 100 gram in 2000 en een uitbreiding van die liberalisering in 2006 waarbij de gewichtgrens verschoof naar 50 gram is meer concurrentie ontstaan in postdistributie en zijn bestedings- en volumecijfers na 2003 niet meer volledig openbaar. In het algemeen kan, op basis van metingen door Nielsen, gesteld worden dat de bestedingen voor direct mail een dalende lijn vertonen. De verwachting is dat deze trend zich verder zal uitbreiden door:

• toename van concurrentie (dalende prijzen)

• digitalisering van het reclame-aanbod

• toename van segmentatie middels database- en crm-technieken

Direct non-mail

Een belangrijke informatiebron voor bestedingen voor ongeadresseerde reclame vormt het platform Thuis Binnen Bereik waarin de verspreiders van direct non-mail zijn verenigd. De

cijfers tonen een vergelijkbare bestedingsontwikkeling als bij direct mail. Tot aan 2003 groeiden de bestedingen, maar door verlaagde productie- en distributiekosten dalen de kosten continu sinds dat meetmoment. Het volume van ongeadresseerde reclame toont daarentegen een stijgende lijn. Nielsen Media Research meldt dat het aandeel van direct non-mail in de totale mediabestedingen gedurende 2008 8.3% bedroeg.

9.1.2 De markt

Volgens Europese richtlijnen is de verwachting dat de gehele postmarkt in 2010 geliberaliseerd zal zijn. In Nederland is de liberalisering al op 1 april 2009 gerealiseerd. TNT Post is daardoor ook zijn monopoliepositie voor postvervoer tot 50 gram verloren. Direct mailconcurrenten van TNT Post vanuit Europa zijn voornamelijk Sandd, Select Mail en Netwerk VSP. TNT Post blijft op de direct mailmarkt de grootste speler, maar het marktaandeel is tussen 2004 en 2006 met 14% gedaald. In 2008 was het TNT Post-aandeel in Nederland 86%, met de verwachting dat het aandeel van concurrenten Sandd en Select Mail in de komende jaren zal toenemen tot 25% (Hendriks, 2007).

Op de direct non-mailmarkt zijn Netwerk VSP, Interlanden, TNT Post en Alfagroep actief. Interlanden en Netwerk VSP bezitten het grootste marktaandeel door de verspreiding van gesealde reclamepakketten van verschillende merken en aanbieders. TNT Post verspreidt folders samen met de reguliere postbezorging, hetgeen hogere kosten met zich meebrengt dan pakketverspreiding.

9.2 Efficiëntie en effectiviteit van brievenbusreclame

Direct mail is altijd een voorloper geweest op het gebied van reclamemogelijkheden voor brievenbusreclame. Sinds het begin van de jaren negentig zijn nieuw ontwikkelde analyse- en segmentatietechnieken ingezet om de effciëntie en effectiviteit van direct mail te vergroten. Direct mail begon eveneens als teaser of reminder mail ingezet te worden, naast prijstoekenningen voor creatieve oplossingen voor het mediumtype (bijv. de Esprix-prijs). De uitgave van handboeken en investeringen in onderzoek droegen bij aan de ontwikkeling van direct mailcommunicatiemogelijkheden. Gestandaardiseerde meetinstrumenten als de Mail Monitor en het Mail-effectonderzoek van TNT Post nam de effectiviteit van direct mail toe. Productontwikkeling speelt een belangrijke rol in de verovering van marktaandeel ten opzichte van de concurrenten. TNT Post is hierin het meest actief. In recente jaren heeft het bedrijf een aantal nieuwe producten gelanceerd:

• Traffic Card. Een digitaal gedrukte, aan een database gekoppelde, gepersonaliseerde kaart.

• Easy Response Card. Een combinatie van een mailing- en responsekaart. De ontvanger hoeft alleen de kaart terug te sturen als reactie.

• Ebridge. Gepersonaliseerde, per post verspreide, dvd-cd-rom dat een brug slaat tussen online- en offline-interactie. Een schijfcode brengt de consument direct op een gepersonaliseerde webpagina met productinformatie en acties.

• Send me now. SMS-aanvraag van samples, kortingsbonnen, gadgets of brochures. De bestelde informatie wordt per post geleverd.

• Dm-zegel. Speciale, gepersonaliseerde postzegel voor partijenpost met een oplage van 10 000+ stuks. De verzender kan de postzegel aanpassen aan bedrijfsdoeleinden en zo het bereik van het postverkeer vergroten.

Direct non-mailverspreiders hebben zich voornamelijk op logistieke optimalisatie toegelegd. Verhoging van de kwaliteit van verspreiding, uitbreiding van bezorgmogelijkheden, verkorting van verzendduur en opties in losse of gesealde verspreiding zijn hier voorbeelden van. Bedrijven zijn recentelijk ook overgegaan tot het digitaal beschikbaar maken van reclamefolders via internet. Het bekijken van online folders is voornamelijk hoog onder consumenten van 16 jaar en ouder (54%).

9.3 Bereiks- en effectvermogens van direct en non-direct mail

Sterke punten van brievenbusreclame zijn:

• Het mediumbereik van brievenbusreclame is gelijk aan het reclamebereik doordat het een op zichzelf staand medium is.

• Hoge confrontatiegraad.

• Geen vluchtig medium, het kan bewaard en herlezen worden.

• Internal pacing.

• Flexibel in verschijningsdatum, timing is daardoor aan te passen aan de doelstelling van de adverteerder.

• Grote mate van variatie in reclame-uitingen die in dit format gerealiseerd kunnen worden.

• Controleerbaar medium en vertaalbaar naar kosten per contact.

Zwakke punten van brievenbusreclame zijn:

• Uitsluitend visuele communicatiemogelijkheden.

• Hoge productie- en verspreidingskosten in vergelijking met digitale reclametypen.

Onderscheid tussen direct en non-direct mail is dat:

• Direct mail is selectiever dan non-direct mail (weinig waste).

• Persoonlijker en vertrouwelijker dan non-direct mail.

• Bij direct mail is het verschil tussen oplage en bereik relatief kleiner dan bij ongeadresseerde reclame.

9.4 Bereiks- en effectonderzoek naar brievenbusreclame

Adverteerders kunnen in plaats van een eigen pre- en posttestonderzoek een aantal gestandaardiseerde onderzoek- en meetmethodes inzetten om het bereik en effect van een brievenbusreclamecampagne te evalueren.

9.4.1 Mail Monitor

De Mail Monitor, een door TNT Post ontwikkelde meetmethode is op beide vormen van mailreclame toepasbaar. Door middel van steekproeven (100 testpersonen) wordt het bereik van een reclame-uiting gemeten door een eerder bezorgde folder op een later moment aan de ontvanger te presenteren. Vervolgens wordt de ontvanger ondervraagd naar inhoudelijke kenmerken van de uiting, zoals opvallendheid, geloofwaardigheid en merkcorrespondentie. De effecten worden in kaart gebracht aan de hand van waarderingscriteria en koopgedrag van de testpersoon.

De standaardisering van de meetmethode heeft het mogelijk gemaakt om een normbestand samen te stellen waarin alle cases zijn opgenomen. De informatie is vooral zinvol om de effecten van het mediumtype vast te stellen en om de resultaten van campagnes te benchmarken met branchegemiddelden.

9.4.2 DM Improver

Millward Browns DM Improver kan zowel voor pre- als posttesting worden toegepast. Als prestesting levert het kwalitatieve onderzoeksresultaten op op basis van individuele interviews met doelgroeptestpersonen. Als posttest leverte het kwantitatieve onderzoeksresultaten op middels een grootschalig opgezet telefonisch onderzoek waarbij gestandaardiseerde vragenlijsten worden gehanteerd.

9.4.3 Mail Effect

Het meetinstrument hanteert een 0- en 1-meting met een duale testgroepopzet. Beide groepen worden voor verzending van de reclame telefonisch geënqueteerd over merkbekendheid en –waardering. Na ontvangst van de reclame-uiting wordt een tweede enquête afgenomen onder de test- en controlegroep en worden de resultaten met elkaar vergeleken om inzicht te krijgen in de (merk-)effecten van de reclame-uiting.

9.4.4 Thuis Binnen Bereik

Langlopend bereiksonderzoek naar:

• Het bereik van de reclame-uiting op basis van herkenning.

• De impact, beoordeling en waardering van reclame.

• Actiebereidheid en respons na confrontatie met de reclame-uiting.

• Reclamewerking en –verwerking.

Het onderzoek is een samenwerking van de grootste exploitanten van brievenbusreclame. Een wisselend panel van 200 respondenten van 16 jaar en ouder wordt middels online vragenlijsten die in seizoensbepaalde golven worden ingezet (6 maal per jaar) ondervraagd. De resultaten worden gecorrigeerd door een weging om representatief te kunnen zijn voor de gehele bevolking.

De onderzoeksmethode is een tweelingwoningmodel (Van Rooij in Den Boon en Neijens, 2003) waarin de verzameling van direct non-mail wordt gedifferentieerd van metingen van het bereik, effectiviteit en waardering. Een testpersoon wordt gevraagd alle reclame-uitingen bij te houden gedurende een week, terwijl een tweede testpersoon die woonachtig is een vergelijkbaar type pand vervolgens digitaal wordt ondervraagd naar de kwalitatieve aspecten van het direct non-mailaanbod. Zodoende omvat dit type onderzoek drie niveaus:

• Geaggreerd

• Respondent

• Titel

Zowel eyetracking- als multimedia-effectonderzoeken zijn in opkomst met betrekking tot brievenbusreclame.

9.5 Toekomstperspectieven

Ondanks de sterke vertegenwoordiging van brievenbusreclame binnen de gehele reclamemediumtypensegment is de verwachting dat de bestedingen in komende jaren af zullen nemen. Segmentatie, crm en consumentenvoorkeuren zullen waarschijnlijk niet leiden tot een vermindering van zendingaantallen, maar wel van volumes. Daarnaast zal digitalisering en multimedialisering van het reclame-aanbod tot een daling van de inzet van brievenbusreclame leiden. Milieuoverwegingen en wetgeving omtrent het beperken van milieubelasting door bedrijvigheid zullen daarbij de bedrijfsvoering van exploitanten transformeren om te kunnen voldoen aan de criteria voor ‘groen’ ondernemerschap.

10. Reclame op het World Wide Web

Gedurende de jaren negentig ontwikkelde het internet zich tot een nieuwe bedrijfstak. Tussen 1997 en 2001 beheerste de dot.com-bubble markten wereldwijd en aandelen in internetbedrijven stegen tot grote hoogten. Vooral de telecombranche en providers als KPN, World Online, Planet Internet hebben hierop meegelift. Deze enorme groei is gestimuleerd door een aantal factoren, zoals de introductie van de gebruiksvriendelijke internetbrowser.

Het nieuwe millennium kondigde het einde aan van de overwaardering van aandelen van internetgerelateerde bedrijven. Na een reeks van faillisementen dreven echter nieuwe spelers naar de oppervlakte met nieuwe technologieën en internetfaciliteiten. Downloaddiensten als Napster en open source-encyclopedieën als Wikipedia zijn maar enkele voorbeelden van de tweede dot.com-golf. Volgens het CBS bezit in 2008 86% van de Nederlandse huishoudens een internetaansluiting, een groei van 21% in een periode van zes jaar. Deze enorme groei is langzaam afgevlakt door verzadiging van de markt, maar de toename in tijdsbesteding aan het internet groeit onverminderd doo, vooral onder jongeren die een internetpenetratie laten zien van 93% in de leeftijdscategorie 13 tot 34 jaar (STIR, 2008).

10.1 Gebruik en toepassing

Het internet biedt gebruikers een scala van gebruiks- en toepassingsmogelijkheden. Een aantal van de belangrijkste zijn:

• Webwinkelen

• Online bankieren

• Social media

• Gebruik van internet als interactief platform

10.2 Advertentietypen en –mogelijkheden van internet

Internet biedt bedrijven en merken veeltallige opties om te adverteren. De meest bekende zijn banners en buttons, zoekmachineadvertenties en videoads. De kosten kunnen gebaseerd worden op het beoogde bereik van de advertentie of er kan een vast bedrag betaald worden.

10.2.1 Typen

Er zijn verschillende mogelijkheden om de kosten voor online-advertering te bepalen. De belangrijkste zijn:

Online display advertising

Banners en buttons zijn veelvuldig toegepaste internetadvertentietypen. Ze kunnen qua inhoud variëren van afbeeldingen tot flashanimaties. Officiëel vertegenwoordigen zij het leeuwendeel van internetreclameinkomsten, maar die positie zal in de praktijk ingenomen worden door search marketing. Het IAB (Interactive Advertising Bureau Nederland) houdt sinds 2003 reclameinkomstenpatronen op internet bij en signaleert een enorme toename in inkomsten uit banners en buttons sinds 2003 tot een kwart van alle online-advertentiebestedingen in 2009.

Search advertising

Het incorporeren van advertenties in internetzoekresultaten wordt search advertising genoemd. Door een koppeling tussen advertenties en zoektermen in zoekmachines via testlinks genereert gemiddeld 50% van alle internetinkomsten uit reclame-uitingen.

Video

Internetvideo’s zijn enorm in populariteit toegenomen en adverteerders zijn begonnen om hierop in te spelen. Het is nog een markt in ontwikkeling, maar pre-rolls, post-rolls en mid-rolls zijn al vaste onderdelen van internetvideo’s. Andere vormen van videoreclame zijn in-video overlay (transparante laag over de video), companion banners (banners die gedurende de duur van de video in beeld blijven) of in the chrome ( reclame-uitingen die opgenomen zijn aan de rand van de videoplayer).

Classifieds

Digitale versie van de kleine rubrieksadvertenties in kranten.

Sponsored content

Advertenties die in een contentomgeving worden ingebed worden sponsored content genoemd, zoals advertorials op portals, sietes en blogs en testlinks op startpagina’s. Advertenties worden ook aangeboden via RSS-feeds (Really Simple Syndication-feeds). Een RSS-feed zendt websiteupdates naar gebruikers met een RSS-lezer en een abbonement op die specifieke feed. Online games zijn ook vaak voorzien van advertenties als product placement.

10.2.2 Prijsberekeningsmodellen

Voor internetreclame worden een aantal afrekenmodellen gehanteerd om de inkomsten uit advertentieruimte te bepalen:

• Op basis van bereik: de adverteerder betaalt voor het aantal keren dat een banner wordt gezien, uitgedrukt in costs per mille (CPM = kosten per duizend vertoningen).

• Op basis van response: de adverteerder betaalt voor het aantal keren dat op een advertentie wordt geklikt, uitgedrukt in costs per click (CPC) of costs per lead/action/sale (de keren dat een advertentie geleid heeft tot een afspraak, offerte of aankoop.

• Vast bedrag: de adverteerder betaalt een vast bedrag voor een bepaalde periode aan de website.

10.3 Voordelen van internetreclame

De interactieve aard van internet maakt het een bruikbaar medium voor segmentatie. Het internetgedrag is daarnaast eenvoudig meet- en registreerbaar, dus controleerbaar. Marketeers en adverteerders kunnen internetreclame voor de volgende doelstellingen inzetten:

1. Branding;

2. Traffic: verkeer genereren naar een website;

3.Verkoop van goederen en diensten;

4. Klantbehoud en klantenbinding.

10.4 Bereiksonderzoek naar internetreclame

Er zijn een aantal manieren waarop adverteerders het bereik van een reclame-uiting kunnen vaststellen door het aantal confrontaties met de advertentie te registreren.

10.4.1 Websitemetingen

Softwareprogramma’s als Sitestat of Google Analytics maken het mogelijk om het aantal bezoeken, het aantal bezoekers en de duur van het verblijf op een website nauwkeurig te registreren.

10.4.2 Admanagermetingen

Admanagers fungeren als tussenpersonen tussen adverteerder en website. De admanager verzorgt de plaatsing van een reclame-uiting op specifieke websites zodat de doelstelling van de adverteerder wordt bereikt in termen van bereik via adservers.

10.4.3 Panelonderzoek

De kwalitatieve aspecten van een campagne worden het best in beeld gebracht door middel van respondentenonderzoek. Dit geldt echter alleen als opeenvolgende panels uit dezelfde doelgroep worden samengesteld, anders kunnen resultaten onderling niet vergeleken worden.

10.4.4 JIC-bereiksonderzoek

STIR (Stichting Internetreclame) voert sinds haar oprichting in 2003 onderzoek uit naar bereik van internetreclame, overlap tussen websites en profilering van bezoekers. De stichting streeft om bereiksonderzoek naar internetreclame beter aan te laten sluiten bij bereiksonderzoeken naar andere mediatypen. STIR voert een drietal onderzoeken uit:

• Webmeter

Samenwerkingsonderzoek tussen Intomart GfK en Nedstat. Aangesloten websites worden onderzocht op bereik, contactfrequentie en bezoekersprofilering. Een panel van 10 000 deelnemers logt in op www.webmeter.nl dat het surfgedrag registreerd om een inschatting te kunnen maken van het gehele surfgedrag van de bevolking.

• Establishment Survey.

Jaarlijks uitgevoerd onderzoek naar populatiecijfers van het internetgebruik. De uitkomsten dienen als ijkpunt voor de Webmeter.

• Internet Marktmonitor.

Halfjaarlijks panelonderzoek naar het bereik van alle websites. Deelnemers installeren hiervoor software dat hun surfgedrag registreert.

Bij de brancheorganisatie IAB (Interactive Advertising Bureau Nederland) zijn 150 exploitanten, reclamebureaus, adverteerders, mediabureaus, tv- en mediabedrijven en mobiele telefonieaanbieders aangesloten. Het IAB publiceert de netto-onlineadvertentiebestedingen in samenwerking met Nielsen en internetexploitanten.

11. Bioscopen, DOOH, evenementen en mobiele telefonie

11.1 Bioscopen: een retrospectief

De eerste bioscoopreclame werd in Nederland in 1913 vertoond. Bioscoopexploitatie wordt in Nederland verzorgd door Pathé en onafhankelijke bioscoopexploitanten. Sinds 2007 is JMM (Jean Mineur Mediavision) de enige exploitant van bioscoopreclame in Nederland.

Bioscopen bieden diverse adverteermogelijkheden. Filfollow biedt de mogelijkheid op selectief en doelgericht te adverteren bij specifieke filmvertoningen. Een nieuwe ontwikkeling zijn live commercials, waarbij acteurs voor de vertoning een promotieoptreden verzorgen. In 2008 werd geurreclame geintroduceerd, een toevoeging van geurverspreiding aan een reclame-uiting op het grote doek. Bioscooplobby’s kunnen als showcaseruimte gebruikt worden ter ondersteuning van een reclamecampagne.

11.1.2 Reclamemogelijkheden in bioscopen

Het bereik van bioscoopreclame is beperkt, maar heeft een hoge impact. Het aandachtsniveau van de kijker voor de reclame is hoog en men kan de reclame ook niet ontwijken. De positieve stemming van de bezoeker draagt bij aan de herinnering aan de reclame. Merkperceptie kan ook gunstig beïnvloed worden door bioscoopreclame door imagotransfer tussen de film en het merk.

11.1.3 Bereiks- en effectonderzoek naar bioscoopreclame

Het bioscoopbereik wordt door de NOM Print Monitor bijgehouden. Vragen over het bioscoopbezoek dienen hierbij als leidraad voor het berekenen van de gemiddelde contactkans van bioscoopreclame.

Bereikskwaliteit: CEM

De Cinema Experience Monitor (CEM) is in 2005 geintroduceerd door JMM en Screenvision en uitgevoerd door bureau Veldkamp. In het onderzoek zijn aspecten als media- en reclamebeleving, het effect van reclame en campagnespecifieke vragen geïncorporeerd. Middels vragenlijsten werden respondenten na afloop van de film ondervraagd. De onderzoeksresultaten kunnen vergeleken worden met resultaten van het mediabelevingsonderzoek (MBO). Overeenkomsting met de MBO werden aan de respondenten acht belevingsdimensies voorgelegd:

• Informatie

• Transformatie

• Geraaktheid

• Tijdverdrijf

• Stimulans

• Identificatie

• Sociale factor

• Praktische bruikbaarheid

De transformatiefactor bleek hoog te zijn bij bioscoopreclame. Daarnaast was het irritatieniveau van de kijker laag in vergelijking met reclame in andere mediumtypen.

Effectiviteit: CPP

De Cinema Performance Proof is door JMM in samenwerking met Intomart GfK geintroduceerd om het effect van bioscoopreclame te kwanitificeren. Het CPP biedt de mogelijkheid tot informatievergaring over merkbekendheid, herinnering en waardering. In een testopzet met twee groepen respondenten waarvan de ene groep aan een reclame-uiting werd blootgesteld en een controlegroep niet, bleek bioscoopreclame hoog te scoren op merkbekendheid en reclameherinnering.

11.1.4 Toekomstperspectieven

De introductie van digitale 3D-technologie in bioscopen heeft geleid tot de introductie van digitale content voor bioscoopreclame. Deze ontwikkeling heeft bepaalde voordelen voor adverteerders, zoals een kortere aanlevertijd en flexibiliteit in inzet van reclames.

11.2 DOOH (Digital Out of Home)

Digital Out Of Home is een andere term voor narrowcasting, een netwerk van beeldschermen dat aangestuurd kan worden op basis van doelgroep, locatie en tijd. Ze worden vooral toegepast in publieke ruimten, zoals stations, winkels en restaurants. Digitale schermen worden gevoed door netwerkverbonden servers die een combinatie van reclame, entertainment en informatie aanleveren. Sinds 2007 hebben DOOH-exploitanten een inkomstenmodel geintroduceerd op basis van een combinatie van advertentie- en locatie-inkomsten, in plaats van het eerder gehanteerde buitenreclamemodel.

11.2.1 Reclamemogelijkheden voor DOOH-reclame

Er zijn drie typen DOOH-locaties:

• Instore.

Schermen geplaatst in winkelruimten. Het primaire doel is om aankoopgedrag te stimuleren. De reclame-uitingen zijn gekoppeld aan het productaanbod in de winkel. Het kan hierbij gaan om korte commercials, maar ook om stilstaande billboardachtige advertenties.

• Semi-Instore.

Schermen geplaatst in winkelgebieden, zoals winkelcentra. Primaire doelstellingen zijn om aankoopgedrag bij passanten te stimuleren en branding. Naast productgerichte reclame-uitingen maakt branded content steeds vaker onderdeel uit van het reclame-aanbod op semi-instorelocaties.

• Out Of Home.

Doorreis- of wachtlocaties waar de aankoopgelegenheden beperkt zijn, maar de gelegenheid voor informatievoorziening en entertainment aanwezig zijn.

11.2.2 Voordelen van DOOH

Het voordeel van DOOH voor adverteerder komt voort uit het korte moment tussen de blootstelling aan een reclame-uiting en het werkelijke aankoopmoment. De consument kan tot op het laatst beinvloed worden in zijn aankoopgedrag. Eprhons concept van recency planning vormt de basistheorie voor de effectiviteit van DOOH. DOOH-reclame is selectief en doepgroepgericht, waardoor het weinig waste genereert. Effectonderzoek naar DOOH-reclame ontbreekt grotendeels, waardoor een kwalitatieve evaluatie van dit mediumtype niet mogelijk is tot op heden.

11.2.3 Bereiks- en effectonderzoek naar DOOH

Er bestaat tot op heden geen uniforme bereikscurrency voor DOOH. Exploitanten passen verschillende afrekenmodellen toe op basis van (unieke) bezoekersaantallen, verblijftijd, contactmomenten en eyes-on-screen. De resultaten van dergelijke monitortechnieken zijn representatiever dan in andere mediumtypen, omdat er geen steekproeven worden gehanteerd, maar van exacte bezoekersaantallen.

11.2.4 Toekomstperspectieven

Bereiksvergroting zal naar verwachting leiden tot centralisatie en concentratie binnen DOOH-exploitatie. Kleine bedrijven zullen op den duur fuseren tot een beperkt aantal grote aanbieders, hetgeen zal resulteren in de ontwikkeling van gestandaardiseerde meetmethoden.

11.3 Reclame op publieksevenementen

Evenementen als communicatieplatform en -medium is sinds de jaren negentig van de vorige eeuw uitgegroeid tot een gespecialiseerde bedrijfstak. Evenementen kunnen verschillende vormen aannemen die gegroepeerd worden in evenementenfamilies (Respons, 1998). Een basaal onderscheid dat gemaakt kan worden is tussen besloten en openbare (publieks-)evenementen.

Besloten evenementen

Bedrijfstak die gericht is op B2B-evenementen en privéfeesten en –partijen. Er kan een vertakking gemaakt worden tussen bedrijfsevenementen en externe informatiebijeenkomsten als congressen en vergaderingen.

Publieksevenementen

Openbare evenementen kunnen onderverdeeld worden in reguliere als culturele voorstellingen, concerten en shows, en niet reguliere evenementen die incidenteel georganiseerd worden.

Evenementen kunnen geclassificeerd worden op basis van:

• Vorm: beurs, braderie, markt, voorstelling, expositie, festijn, festival, parade, wedstrijd;

• Inhoud: sport, kennis en economie, lifestyle, kunst en cultuur;

• Belang: (inter)nationaal, regionaal, wijk/gemeente en buurt/wijk.

1.3.1 Reclamemogelijkheden van evenementen

Adverteerders kunnen op verschillende wijzen een evenement sponsoren, zoals hun naam te verlenen aan het evenement of door product placement op het evenement zelf, plaatsing van reclame-uitingen op de locatie en imagowisselwerking tussen evenement en adverteerder (image transfering).

11.3.2 De kracht en zwakte van evenementreclame

Evenementen kennen een hoge contactfrequentie, intensieve contactmomenten, ze zijn actueel en genereren een piek in communicatievermogen. Media-exposure tijdens en na het evenement verlengt de effecten van de reclame-inzet na het evenement. Sponsoring genereert een positieve merkwaardering van de adverteerder bij de bezoekers, omdat zonder financiële steun het evenement niet gerealiseerd had kunnen worden.

Nadelen van adverteren op evenementen zijn de hoge kosten, image transfer tussen evenement, doelgroep en adverteerder en een beperkt bereik. De adverteerder heeft daarnaast weinig invloed op de beeldvorming die gedurende en na het evenement ontstaat in de media.

11.3.3 Bereiksonderzoek naar evenementen

Er zijn verschillende typen gestandaardiseerde instrumenten om het direct en indirect (media-exposure) bereik van evenementen in kaart te brengen. Eén ervan is event auditing dat bezoekersaantallen gebruikt om het bereik en succes van een evenement te kwantificeren. Om het effect van een evenement te bepalen wordt er gekenen naar de media-exposure. Dat kan middels mediamonitoring, waarbij de publieksinteresse voor evenementen wordt gemeten door de media-aandacht of verkoop van merchandise als leidraad wordt gebruikt. Mediaprestaties van evementen wordt inzichtelijk gemaakt door de Event Media Analyse. Per mediumtype wordt de doelgroep, contactfrequentie en brutomediawaarde van een evenement geanalyseerd.

11.3.4 Toekomstperspectieven

Evenementen bieden adverteerders mogelijkheden tot livecommunicatie en sponsorship en bieden weerstand tegen clutter in andere mediumtypen. De verwachting is dat deze branche van advertering zal groeien en daarmee ook onderzoekstechnieken om de accountability te kwantificeren. De toetreding van externe partijen zal het aantal nieuwe initiatieven stimuleren.

11.4 Mobile advertising

De introductie van mobiele telefonieadvertering via sms-diensten is sinds 2000 gevolgd door continue groei en vernieuwing. De opkomst van mobiel internet heeft de advertentiemogelijkheden danig uitgebreid door het aanbod van geavanceerde internetverbindingen, goedkope abonnementen en gebruikskosten en het gebruik van zoekmachines om content te bereiken. Standaardisatie van reclameformaten voor mobiele telefonie door het IAB leidt tot professionalisering van de branche.

11.4.1 Mobile advertisingmogelijkheden

Er kan op verschillende platformen mobiele telefoniereclame worden aangeboden. Er wordt onderscheid gemaakt tussen een viertal platformen:

1. Bellen.

De toevoeging van reclame-uitingen aan telefoongesprekken, bijvoorbeeld tijdens de wachttijd of gedurende het beluisteren van voicemailberichten.

2. SMS en MMS push- en pullmarketing.

Mobile push marketing is een direct-marketingmethode waarbij berichten naar personen worden gezonden die toestemming hebben gegeven om benaderd te worden (opt-in). Mobile pull marketing koppelt responsen uit andere media aan mobiele telefonie, zoals SMS&Win-diensten.

3. Internet.

Internetadvertenties op mobiele telefoons is qua vorm en inhoud gelijk aan reguliere internetreclame. Een extra dimensie is de optie om resultaten uit mobiele internetzoekopdrachten te koppelen aan de locatie van de gebruiker via gps.

4. Toepassingen.

Onder toepassingen worden zowel downloadbare software-applicaties als ingebouwde hardwaretoepassingen als camera’s, gps en spelletjes. GPS en bluetooth bieden opties om location based services (LBS) aan te bieden.

11.4.2 Reclamemogelijkheden voor mobiele telecommunicatie

De mobiele telefoon is een belangrijk onderdeel van het dagelijks leven geworden. Nomophobie is een uniek verschijnsel waarbij mensen angst vertonen op het moment dat ze gescheiden zijn van hun mobiele telefoon. Mobieltjes zijn persoonlijk, reactief, altijd bereikbaar, viraal en meetbaar. Adverteren via deze weg biedt de mogelijkheid om echt met consumenten te communiceren en een direct respons te ontvangen. Push advertising heeft hierdoor plaatsgemaakt voor pull advertising middels video en rich content. Imago- en merkpromotie, direct response en gedragsbeïnvloeding zijn maar enkele mogelijkheden die mobile advertising biedt.

11.4.3 Bereiksonderzoek naar mobile advertising

Het bereikspotentieel van mobile advertising is erg hoog, aangezien er in Nederland meer actieve simkaarten in omloop zijn als inwoners en mobiele telecommunicatie en massamedium is geworden. Maar het werkelijk bereik van reclame via de mobiele telefoon verschilt enorm, omdat niet iedereen de toestellen op dezelfde manier gebruikt. De toename in functiecomplexiteit van de toestellen zal leiden tot een afname van het bereik door fragmentatie.

11.4.4 Toekomstperspectieven

De verwachting is dat het aantal smartphones op korte termijn toe zal nemen, gelijktijdig met het gebruik van mobiel internetn. GPS, opt-in en bluetooth zullen adverteerders een scala aan nieuwe adverteermogelijkheden bieden, zoals het genereren van store traffic. Het aanbod aan applicaties zal snel uitbreiden, zoals mashup-apps die data uit verschillende bronnen combineren.

11.5 Bedrijfsmedia

Bedrijfsmedia staat eveneens bekend onder de termen customer media, relatiemedia en sponsored media. Het is een doelgroepgerichte vorm van adverteren voor een specifieke groep klanten, leden, werknemers of donateurs. Het is de één na snelst groeiende mediasectoren volgens brancheorganisatie Smin.

11.5.1 Reclamemogelijkheden voor bedrijfsmedia

Smin hanteert de volgende definitie van relatie- of bedrijfsmedia: ‘Relatiemedia wordt vervaardigd in opdracht van derden waarbij de keuze van de doelgroep en de redactionele inhoud dienstbaar zijn aan de realisatie van de marketing- en/of communicatiedoelstellingen van de opdrachtgever(s)’ (Bronner en Van Rooy, 2002;4). Doelstellingen van customer media kunnen divers zijn, variërend van informatievoorziening, de bevordering van merkherkenning en verkoop, imagopromotie en het genereren van sympathie. Met betrekking tot interne doelgroepen dient customer media om gemeenschapszin te bevorderen, informatievoorziening en internal branding.

11.5.2 Bereiks- en effectonderzoek naar customer media

Er zijn tot op heden geen officiële onderzoeksresultaten naar het bereik en effect van customer media beschikbaar.

11.5.3 Toekomstperspectieven

Relatiemedia nemen doorgaans de vorm van tijdschriften en nieuwsbrieven aan, maar de signalering van recente ontwikkelingen als e-zines, de implementatie van social media en mobiele telefonie tonen een toename in interesse vanuit opdrachtgevers aan.

12. Multimediastrategieën

Door de toename van mediatypen, een overvloed aan media-aanbod en versnippering van het publiek passen adverteerders steeds vaker een multimediale adverteerstrategie toe om het bereik zo groot mogelijk te maken. De selectie van mediatypencombinaties in multimediale, geïntegreerde reclamecampagnes is zeer belangrijk geworden.

12.1 Terminologie en context

De termen multimedia en crossmedia worden beiden gebruikt om hetzelfde fenomeen te beschrijven. Marketinginstrumenten worden aangeduid met vier P’s:

• plaats (distributie)

• prijs

• product

• promotie (reclame, direct marketing, sales promotion, public relations, verkoop en sponsoring.

Er wordt van Integrated Marketing Communication (IMC) gesproken als de marketingmiddelen op elkaar afgestemd zijn en als cross-promotional tools worden gebruikt. Crossmedia tools zijn individuele instrumenten die niet op elkaar afgestemd zijn, maar individueel worden gebruikt. Het gebruik van verschillende mediumtypen binnen het communicatie-instrument reclame is een voorbeeld van crossmediagebruik, niet van IMC.

12.2 Synergie

Door de inzet van verschillende mediatypen binnen één campagne wordt er een groter effect gerealiseerd dan zonder multimedia-inzet. Dit synergetisch effect kan zich op verschillende effectniveaus manifesteren, zoals herinnering, meer merkrespons en een hoger aandachtsniveau.

12.2.1 Synergie-effecten verklaard

Er kunnen vijf verklaringen worden gegeven voor het genereren van synergie door multimedia-inzet:

1. Hoger aandachtsniveau.

De verspreiding van een reclame-uiting in meerdere media genereert meer aandacht. Jin (2004) stelt dat basale menselijke nieuwsgierigheid ervoor kan zorgen dat leads in reclames de consument verleid kan worden om meer te weten van een campagne. Kahnemans selectieve aandachttheorie (1973) heeft aangetoond dat er een verband bestaat tussen de aard van de stimuli en het aandachtsniveau die deze genereren. Complexe stimuli in een vertouwde vorm houden de aandacht van mensen vast, net als nieuwe, maar eenvoudige stimuli. Multimedia-inzet in reclame wordt beschouwd als een combinatie van complexe en vertrouwde stimuli en genereert zodoende een hoog aandachtsniveau.
2. Houdt wear-out op afstand.

Door de boodschap via verschillende media te verspreiden treedt gewenning minder snel op en duurt het langer voordat de reclame-uiting onder wear-out gaat lijden. Variatie in reclame-uitingen zorgt ervoor dat men voor een langere periode een positievere houding tegenover een reclame-uiting aanneemt (repetition-variation theory, Stammerjohan et al., 2005).

3. Aanvulling

Verschillende mediatypen bezitten verschillende kwaliteiten en eigenschappen. Door ze gecombineerd in te zetten kunnen zij elkaar op cruciale punten aanvullen en ondersteunen, waardoor het gecombineerde effect groter is dan de losse onderdelen door:

4a. Versterking:

De complementariteit van media genereert een versterkend herinneringseffect. Dit kunnen voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten zijn. Deze memory reinforcement strategies (Masson en Callius, 2001) of memory-trace refreshments (Jin, 2004) werken via retrieval cues (Sheehan & Doherty, 2001). Een voorwaarts effect houdt in dat de boodschapcodering in het eerste medium de verwerking van de codering in het tweede medium faciliteert. Een achterwaarts effect houdt in als de verwerking van een reclame-uiting door een bepaald medium eerdere confrontaties met de uiting in andere media in gedachten roept, bijvoorbeeld door visual transfer of radio replay.

4b. Verbreding:

Dual coding theorieën (o.a. Sundar, 2000) stellen dat het geheugen op twee verschillende, onafhankelijk opererende informatieverwerkingssystemen steunt: verwerking van visuele beelden en van taal. Het combineren van informatie-input die beide systemen activeert vergroot de activering van het geheugen in zijn totaliteit. Stammerjohan et al. (2005) beschrijven een andere variant hierop: de ecoding variability theorie. De theorie berust op de gedachte dat informatie uit verschillende mediatypen op verschillende manieren in het brein worden verwerkt en daardoor is die informatie makkelijker achteraf te raadplegen.

5. Imago en vertrouwen.

Als een reclame-uiting middels verschillende media wordt verspreid, neemt de geloofwaardigheid van de uiting toe. Hoe geloofwaardiger een reclame-uiting ervaren wordt, des te positiever is het effect op het merkimago.

12.2.3 Integratie

Synergie is uitermate afhankelijk van de aanwezigheid van verbindende elementen die de herkenbaarheid van de reclame-uiting in verschillende media waarborgen. Tactische en strategische integratie zijn essentieel.

12.3 Toekomstperspectieven

Ondanks de opkomst van nieuwe mediatypen blijft traditionele massamedia een belangrijke rol spelen in de reclamewereld. Het vormt de basis waarop een campagne gebouwd kan worden. Multimedia-inzet versterkt de inzet van massamedia, maar kan het niet vervangen. Adverteerders dienen een neutrale houding ten opzichte van individuele mediatypen aan te nemen om op objectieve criteria de juiste mediamix per campagne te selecteren.

13. Overheidscampagne ‘Fietsverlichting’

Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat vraagt sinds 2003 jaarlijks aandacht voor het gebruik van fietsverlichting. Gedurende de maanden oktober en november wordt middels campagnes en extra politiecontroles gepoogd het verlicht fietsen onder jongeren in de leeftijdscategorie 12-25 jaar te promoten. Elke Postbus 51-campagne van de overheid wordt geëvalueerd aan de hand van bereiks- en effectonderzoeken.

Met het wijzigen van de wetgeving omtrent fietsverlichting in 2008 waarin het gebruik van losse, afneembare fietslampjes werd toegestaan, lanceerde de overheid een nieuwe vijf weken durende campagne met het motto ‘losse lampjes mogen ook’ om de bevolking op de hoogte te brengen van de regelgeving en om het gebruik van fietsverlichting te promoten. Naast de inzet van traditionele massamedia als tv, radio en internet werd de Postbus 51-boodschap ook in bioscopen, printmedia, buitenreclame en informatiefolderdistributie vertoond om een zo groot mogelijk bereik te genereren met een relatief klein budget (€ 450 000)

13.1 Evaluatie van de campagne

Het kenniseffect bleek voor deze campagne hoog te scoren, ook op het gebied van inhoudelijke kennis over wet- en regelgeving. Het gebruik van fietsverlichting is na afloop van de campagne toegenomen. De campagne heeft veiligheidsaspecten van verlichting voeren positief benadrukt in de publieke opinie en heeft de nieuwe regelgeving draagvlak geleverd.

14. Toekomstperspectieven

14.1.1 Fragmentatie en convergentie

Enkele belangrijke ontwikkelingen die in de toekomst enorme invloed uit zullen oefenen op de inzet van media en mediaonderzoek zijn fragmentatie (van het mediumtypegebruik en de doelgroep) en convergentie. De toename van mediatypen en –titels en de fragmentatie van het publiek maakt huidige onderzoeksmethoden onbetrouwbaar en vraagt om nieuwe methodieken. Convergentie van mediatypen zorgt voor hybride mediagedrag dat op een andere manier gekwalificeerd en gekwantificeerd dient te worden.

14.1.2 Planning en strategie

Fragmentatie van mediatypen en doelgroepen zal ertoe leiden dat adverteerders en mediaplanners multimediale strategieën ontwikkelen om maximaal bereik te genereren. Standaardisatie van currencies en bereiksmaten zal een belangrijke plaats in gaan nemen om bereik en effect te kunnen kwantificeren. Dat zal waarschijnlijk gebeuren op het niveau van reclamebereik en –effect in plaats van mediumgebruik en –effect. De huidige meetmethodes zijn niet afdoende en de vraag naar nieuwe technologieën is groot.

14.2 Mogelijke vernieuwingen in mediaonderzoek

Fragmentatie kan tijdelijk worden opgevangen door het uitvoeren van grootschaligere steekproeven. Op langere termijn biedt dit echter geen uitkomst, omdat de onderzoeksmethoden hetzelfde blijven en dit tot hoge kosten zal leiden. Onderzoek naar internet en televisie kan aan de hand van passieve dataregistratie worden uitgevoerd. Settopboxen kunnen het kijkgedrag naar televisieprogramma’s per huishouden registreren, maar dit geeft geen inzicht in het kijkgedrag van specifieke doelgroepen. Registratie van websitebezoek via internet en mobiel internet wordt in de praktijk al toegepast en dit levert bruikbare informatie over het internetgedrag van de gehele populatie in tegenstelling tot steekproefgebaseerde registratiemethoden.

14.3 Convergerend mediaonderzoek

Met de toenemende convergentie van mediatypen kan convergentie van onderzoek en onderzoeksresultaten niet achterblijven. Zo is het fuseren van databases van verschillende bereiksonderzoeken een goed begin. Door de hantering van pluriforme currencies per mediumtype en onderzoeksmethode is dit een gecompliceerd proces. Single source-onderzoek kan het volledig spectrum aan mediumgebruik bij een specifiek individu registreren, maar dit kan niet middels traditioneel bereiksonderzoek uitgevoerd worden. De respondentenbelasting zou enorm zijn in omvang en in kosten. Tijdsbestedingsonderzoek brengt eveneens het mediumgebruik van consumenten in beeld, net als multitasking en de momenten waarop er sprake is van mediumgebruik. Dit type onderzoek is echter niet geschikt om reclamebereik of –effecten mee te meten.
 

Het nut van bereiksonderzoek zal in de toekomst blijven bestaan, maar dan toegespitst op reclamebereik en met een universele meetmethode voor alle mediumtypen. Datafusie, de inzet van single source-onderzoek en schaalvergroting zullen een belangrijke plaats in toekomstige ontwikkelingen in gaan nemen.

Bron

• Deze samenvatting bij Media en reclame van Moorman, Faasse & Neijssens is geschreven in 2015