Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014. Het begrijpen van het gedrag van consumenten bestaat uit de overwegingen die zij maken. De overwegingen zijn keuzes: waar, wat, wanneer kan ik iets kopen, heb ik het wel nodig? Die keuzes gaan dan ook over alle onderwerpen: van tandpasta tot een nieuwe auto, maar dus ook over het kopen van diensten of het meedoen aan activiteiten. Mensen maken gebruik van keuzemodellen en de keuzes hebben ook over langere tijd invloed. Vooral reclames spelen op deze keuzes in.De daadwerkelijke keuze van een klant hangt af van: motivatie (wil je dit product?), vermogen/bekwaamheid (heb je bijvoorbeeld geld genoeg voor dit product?) en mogelijkheid (bijvoorbeeld: kun je dit kopen in de winkel, is het beschikbaar?). Deze factoren moeten alle drie aanwezig zijn voordat men iets koopt.Iedere consument is overigens ook een mens. Wat opvallend is bij (consumenten)psychologie is dat de onderzoeker zowel subject (onderzoeker) is als object (datgene wat onderzocht wordt). Er zijn twee benaderingen om naar consumenten te kijken:De consument als homo economicus (HE).De HE maakt gebruik van de rationele keuze theorie; hierbij maak je voor jezelf een lijst van alle opties en streep je zo alle positieve en negatieve punten af. De kans op een voor jou goede mogelijkheid wordt dan berekend (de kosten/minpunten worden afgewogen tegen wat het oplevert/de...