Deze samenvatting is geschreven in collegejaar 2012-2013.

Artikel 1: Schwartz et al. (2002).Maximizing versus satisficing.

Rationele keuzes
De rationele keuze theorie heeft geprobeerd om keuzes van mensen te verklaren aan de hand van het feit dat mensen rationele keuzes maken. Mensen zouden volgens deze theorie volledige kennis hebben over de kosten en baten die bij elke optie horen. Ze vergelijken elke optie met elkaar op één vlak, bijvoorbeeld bruikbaarheid of waarde. Nadat ze de opties vergeleken hebben kiezen ze voor de meest bruikbare of waardevolle optie. Uit onderzoek blijkt echter dat mensen bijna nooit alle kennis over de kosten en baten van een optie kunnen weten. Simon stelde daarom dat mensen gaan voor satisficing en niet voor maximization. Dit betekent dat mensen gaan voor de optie die boven hun vooraf opgestelde drempel uitkomt. Maximization is niet reëel, omdat we zelden alle kennis over een optie hebben. Het doel is volgens Simon niet het kiezen van de beste optie, maar het kiezen van een goede optie. Volgens de rationele keuze theorie kan het niet zo zijn dat mensen te veel opties hebben. Uit onderzoeken begint steeds meer te blijken dat het toevoegen van opties een situatie minder plezierig kan maken wanneer mensen een keuze moeten maken. Uit onderzoek blijkt dat mensen die uit weinig opties kunnen kiezen, gelukkiger zijn met hun keuze dan mensen die uit veel opties moeten kiezen. Iyengar en Lepper zeggen dat dit komt omdat mensen proberen te vermijden dat ze achteraf spijt krijgen van hun keuze; hoe meer opties er beschikbaar zijn, hoe groter de kans is dat mensen een keuze maken die niet de beste is. Het hebben van veel opties is ook onaantrekkelijk, omdat dan alle informatie over de opties met elkaar vergeleken moet worden.

Maximization en satisficing
Schwartz stelt dat het hebben van veel opties drie gevolgen kan hebben:

1. Allereerst wordt het moeilijk om relevante informatie over elke optie te kennen om een keuze te maken.

2. Daarnaast krijgen mensen een ander idee van wat een acceptabele keuze is als er veel opties zijn.

3. Tot slot hebben mensen het gevoel dat het hun schuld is als zij een verkeerde keuze maken; ze hadden immers andere opties waar ze voor konden gaan.

Het kunnen kiezen uit veel opties hoeft niet per definitie tot deze negatieve uitkomsten te leiden. Voor een maximizer is het toevoegen van opties problematisch, omdat hij altijd voor de beste optie wil gaan. Deze persoon kan niet weten of hij de juiste keuze maakt zonder alle alternatieven één voor één af te gaan. Als het niet mogelijk is om alle opties af te gaan, dan maakt hij maar meteen een keuze. Hij blijft achteraf wel twijfelen over de juistheid van zijn keuze. Een satisficer gaat voor een optie die acceptabel en voldoende (good enough) is. Wanneer hij al een goede optie heeft opgemerkt, dan zorgt het toevoegen van opties niet voor verwarring. Hij kan de nieuwe opties dan gewoon negeren. Als hij nog geen goede optie had opgemerkt, dan kan het toevoegen van opties ervoor zorgen dat zo’n optie nu wel wordt opgemerkt. Het toevoegen van opties kan dus alleen een positief effect hebben en zal niet snel voor twijfel en verwarring zorgen bij satisficers.

In dit artikel wordt een aantal experimenten uitgevoerd om de volgende vragen te kunnen beantwoorden:

1. Zijn sommige mensen maximizers en zijn andere mensen satisficers?

2. Kunnen mensen verschillende doelen hebben als het gaat om het maken van keuzes? Zo ja, is er dan een verschil tussen mensen in de spijt die ze kunnen ervaren?

3. Zorgt deze mogelijke spijt ervoor dat mensen maximizers worden?

4. Als mensen op de bovenstaande manieren van elkaar verschillen, zorgt dit dan voor een duidelijk verschil in keuzegedrag?

Onderzoek 1
Voor het eerste onderzoek zijn twee nieuwe vragenlijsten ontworpen om (1) onderscheid te kunnen maken tussen satisficers en maximizers; de Maximization Scale en (2) te onderzoeken in hoeverre mensen spijt kunnen ervaren door gemaakte keuzes; de Regret Scale. Uit de resultaten is gebleken dat daadwerkelijk onderscheid gemaakt kan worden tussen maximizers en satisficers, omdat ze andere doelen hebben bij het maken van keuzes. Maximizers willen gaan voor de beste optie, terwijl satisficers gaan voor de optie die acceptabel is. Beide groepen scoren dan ook significant verschillend op de vragenlijst die satisficing en maximization meet. Ook blijkt dat maximizers zichzelf significant minder gelukkig beoordelen dan satisficers. Ze hebben vaker spijtgevoelens en lijden vaker aan depressie. Ook komt perfectionisme bij maximizers meer voor. Bij satisficers vind je dit niet terug. Er is een hypothese opgesteld dat maximizers vooral objectief kijken en satisficers subjectief. Met het eerste onderzoek is antwoord gegeven op de eerste twee onderzoeksvragen die in de bovenstaande alinea beschreven staan.

Onderzoek 2
Het tweede onderzoek is uitgevoerd om uit te zoeken in hoeverre maximizers en satisficers op verschillende wijze consumeren. Er is in dit verband vooral gekeken naar maximizing, sociale vergelijking, spijt en tevredenheid met gekochte goederen. De hypothese was dat maximizers vaker aan sociale vergelijking doen en in het algemeen meer spijt ervaren. Ook was de verwachting dat maximizers producten vaker met elkaar vergelijken waardoor ze sneller spijt hebben van hun keuze om een product te kopen. Het idee is dat ze zich dan ongelukkiger voelen over hun aankoop dan satisficers. Op basis van de onderzoeksresultaten is te concluderen dat deze hypothesen kloppen. Hiermee is antwoord gegeven op de derde onderzoeksvraag.

Onderzoek 3
De hypothese die in dit onderzoek wordt getoetst is dat maximizers meer geïnteresseerd zijn in sociale vergelijking (dus wat iemands positie is in vergelijking tot leeftijdsgenoten) dan satisficers en ook gevoeliger zijn voor de feedback van anderen. Het idee is dat het humeur en de zelfevaluatie van maximizers sneller beïnvloed wordt door sociale vergelijkingsinformatie. Ook voor deze hypothesen is significant bewijs gevonden. Maximizers vinden zichzelf bijvoorbeeld minder bekwaam wanneer zij zien dat een leeftijdsgenoot een taak sneller af kan krijgen. In het experiment werd namelijk naast de vragenlijst ook nog een proef gemaakt met het oplossen van een puzzel. Als de proefpersoon langzamer was dan de experimentor (waarvan de proefpersoon dacht dat het een medeproefpersoon was) voelde hij zich slechter. Ze ervaren dan ook meer negatieve gevoelens dan satisficers.

Onderzoek 4
Uit de bovenstaande drie onderzoeken blijkt dat er individuele verschillen bestaan in maximizing en satisficing. In het laatste onderzoek is geprobeerd uit te zoeken in hoeverre de maximizing-trek daadwerkelijk tot uiting komt in situaties waarin mensen keuzes moeten maken. Om deze vraag te beantwoorden hebben de onderzoekers een spel ontworpen: het Ultimatum Game. In dit spel kunnen verschillende keuzes gemaakt worden met betrekking tot het verdelen van geld. De onderzoekers hebben gemeten of maximizers andere keuzes maken dan satisficers en of ze minder gelukkig zijn met hun keuzes dan satisficers. Ook voor deze hypothesen is bewijs gevonden. Hiermee is de vierde onderzoeksvraag beantwoord.

Discussie
Op basis van bovenstaande onderzoeken is te concluderen dat onderscheid gemaakt kan worden tussen mensen die voor de beste keuze willen gaan en mensen die voor een acceptabele keuze willen gaan. Daarnaast blijkt dat maximizers vaker spijt hebben van hun keuzes en gevoeliger zijn voor sociale vergelijking en feedback. Ze ervaren vaker negatieve emoties en een slechte stemming wanneer zij zien dat leeftijdsgenoten beter presteren. Tot slot zijn maximizers vaker ontevreden over hun keuzes dan satisficers.

Artikel 2: Tversky & Kahneman: Heuristics and Biases

Het idee of een gebeurtenis voor zal komen wordt vaak uitgedrukt in subjectieve kansen. Dit artikel laat zien wat die subjectieve kansen beïnvloedt, namelijk de zogenaamde heuristieken.

Representatieheursitiek
De representativiteitheuristiek zegt dat consumenten de kans van B bepalen op basis van de mate van representativiteit van gebeurtenis A. Wanneer er bijvoorbeeld een beschrijving van een verlegen, geordend persoon gegeven wordt (A) en er wordt gevraagd of deze persoon in een bibliotheek werkt of dat hij boer is, denken veel mensen dat deze persoon in een bibliotheek werkt, omdat de beschrijving overeenkomt met het stereotype van iemand die in een bibliotheek werkt. De onderzoekers geven beschrijvingen en de proefpersonen moeten aangeven of de beschreven persoon advocaat of monteur is. In de eerste groep was 30% advocaat en 70% monteur, in de tweede groep 70% advocaat en 30% monteur. Gegeven deze base-rate is het vreemd dat de proefpersonen dezelfde kansen gaven bij de beschrijvingen en dus geen rekening hielden met de base-rate. Wanneer er geen informatie beschikbaar was, gebruikten de proefpersonen de base-rate wel goed. Wanneer er waardeloze informatie beschikbaar was, vergaten de proefpersonen toch weer de base-rate.

Het maakt hierbij niet uit of een groep representatief is voor de populatie. Een grotere steekproedf zou in principe meer representatief zijn voor de populatie, maar heeft geen invloed op het onthouden van de base-rate door proefpersonen.

Een ander aspect is dat mensen denken dat een steekproef een goede weergave is van de kansverdeling in werkelijkheid. Zo denken mensen dat het waarschijnlijker is dat bij een munt opgooien de volgorde K-M-K-M-K-M is dan dat het K-K-K-M-M-M is. Mensen denken dus niet alleen dat een steekproef de kansverdeling volgt, maar ook dat de individuele onderdelen dit doen, namelijk dat ze ongeveer om en om voorkomen. Ze houden er geen rekening mee dat een verdeling meestal pas bij een grote steekproef de kansverdeling gaat volgen. Dit brengt ook met zich mee dat mensen denken dat de kans dat een meisje geboren wordt in een gezin waar alledrie de kinderen jongens zijn groter is dan de kans dat er nog een jongen geboren wordt. Kansen worden vaak gezien als een proces waarbij de afwijking van de ene gecorrigeerd wordt door de afwijking van de andere. Onderzoekers gaan met steekproefgrootte ook vaak de mist in door te denken dat een resultaat dat bij een klein steekproef significant is ook in de populatie significant zal zijn.

Mensen denken ook dat resultaten uit het verleden een garantie voor de toekomst zijn, ook al hebben deze resultaten in praktijk geen voorspellende waarde.

Mensen hebben veel vertrouwen in hun eigen voorspellingen, al zijn ze alleen maar op hun stereotype over een groep gebaseerd en houden ze geen rekening met kans factoren.

Wanneer je een test afneemt is de score gemiddeld X en de afwijking k. Wanneer je van deze test 10% van de hoogste scorende proefpersonen neemt en daar een nieuwe soortgelijke test mee doet, zal dit gemiddelde afwijken en de afwijking kleiner zijn dan in de eerste groep. Dit laat dus zien dat de eerste input helemaal niet representatief voor de uitkomst hoeft te zijn. Er vindt regressie naar het gemiddelde plaats.

Beschikbaarheidheuristiek
Een gebeurtenis die gemakkelijk beschikbaar is in het geheugen wordt gezien als meer voorkomend dan een gebeurtenis die niet gemakkelijk beschikbaar is. Dit is de beschikbaarheidheuristiek. Onderzoek heeft laten zien dat proefpersonen denken dat er meer mannen op een lijst staan met evenveel mannen als vrouwen als de mannen bekend zijn. De proefpersonen konden de mannen zich makkelijker herinneren, omdat die bekend waren. Recente gebeurtenissen en gebeurtenissen die je gezien hebt zijn makkelijker beschikbaar dan gebeurtenissen van langer geleden en gebeurtenissen waarover je gelezen hebt.

Een ander onderzoek laat zien dat proefpersonen denken dat er in het Engels meer woorden zijn die met een ‘r’ beginnen dan woorden waarvan de derde letter een ‘r’ is. Dit komt omdat zij makkelijker woorden op kunnen halen met een ‘r’ aan het begin dan woorden waarvan de derde letter een ‘r’ is. Mensen denken bijvoorbeeld ook dat abstracte woorden vaker voorkomen dan concrete woorden, omdat zij zich makkelijker teksten kunnen herinneren waarin het over een abstract begrip ging dan over een concreet begrip.

Wanneer iemand een gebeurtenis voor zich ziet, zal hij de kans dat dit voorkomt hoger schatten dan waarneer hij er zich geen voorstelling bij kan maken. Een ander bijzonder fenomeen is dat mensen de kansen dat twee gebeurtenissen die op elkaar lijken of bij elkaar passen overschatten. Wanneer je aan mensen vraagt of de kans groter is dat iemand in een bibliotheek werkt (A) of dat iemand in een bibliotheek werkt, en geordend en een beetje verlegen is (B), antwoorden veel mensen optie B. Maar een subgroep kan nooit groter zijn dan de gehele groep. Omdat iemand die in een bibliotheek werkt past bij iemand die verlegen en geordend is, denken mensen dat deze kans groter is!

Ankering en aanpassing
De laatste bias die mensen hebben is die van ankering en aanpassing. Wanneer iemand moet schatten en er wordt een compleet irrationeel getal aan het begin van deze schatting gegeven, functioneert dit getal toch als een anker waar vandaan mensen gaan redeneren. Zij gaan aanpassingen van dit getal doen, maar die aanpassingen zijn meestal niet groot genoeg. Dit resulteert erin dat een laag anker voor een lagere schatting zorgt dan een hoog anker.
 

Ankering komt ook voor wanneer iemand niet genoeg tijd heeft om een volledige berekening te maken. De soms 1x2x3x4x5 wordt lager ingeschat dan 5x4x3x2x1. De eerste stappen worden uitgerekend en daarvan vindt er nog een aanpassing plaats die meestal niet voldoende is. Doordat de stappen in de eerste som een lager resultaat geven dan die in de tweede som, wordt de eerste som lager geschat dan de tweede. Mensen wedden liever op een simpele gebeurtenis dan op een complexe, ook al heeft de complexe gebeurtenis meer kans op slagen.

Artikel 3: Tversky & Kahneman (1981). The framing of decisions in the psychology of choice.

De voorspellingen en uitleg van menselijke keuzes in het dagelijks leven zijn gebaseerd op rationaliteit. Rationele keuzes zorgen voor het accepteren van mogelijkheden. Dit artikel beschrijft een aantal keuzeproblemen en bijbehorende menselijke reacties.

Een keuzeprobleem bestaat uit een aantal opties, waarvan er één gekozen moet worden. Met besluitingskader wordt bedoeld hoe de keuzemaker kiest. Je kunt een probleem vaak via meerdere kaders bekijken. In dit artikel zijn negen problemen beantwoord met bijbehorende hypotheses en uitkomsten.

Probleem 1 en 2: wat de verschillen van vraagstelling kunnen betekenen.

Er is een algemeen probleem met een vaccinatie. Bij keuze A gaat het om een gedeelte van de mensen die overleeft/overlijdt en bij keuze B de kans dat iedereen wel of niet gered wordt. Bij probleem 1 is deze vraag positief gesteld dus bij A 200 v.d. 600 mensen worden gered en bij B een kans van 1/3 dat iedereen wordt gered. Bij probleem 2 is de vraagstelling negatief. 400 v.d. 600 mensen overlijden bij optie A en optie B 2/3/ kans dat iedereen overlijdt. De proefpersonen moeten kiezen uit optie A of B.

Uitkomst: de antwoorden van beide problemen vormen een patroon. De conclusie is dat keuzes die te maken hebben met winnen eerder voor een zekerheid gekozen wordt en als er te maken is met verlies en voor een kans gekozen wordt (bij probleem 1 voornamelijk optie A en bij probleem 2 voornamelijk optie B).

Bij het moeten maken van risicovolle keuzes werkt men meestal met het verwachte uitkomst model. De kiezer zoekt dan naar het antwoord met de hoogste verwachte waarde. Er zijn dan ook twee stappen in het keuzeproces. Stap 1: de beginfase waarin alle opties worden vergeleken en stap 2: de evaluatiefase. Uitkomsten worden gezien als positief en negatief. Als je de verwachte uitkomsten in een grafiek zou zetten krijg je een S-vormige functie. Het hangt af van hoe je risico’s vermijdt en opzoekt in bepaalde settings.

Emotioneel vinden mensen het erger iets kwijt te raken dan evenveel te verdienen. Een ander belangrijk punt in het verwachte uitkomst model is dan ook de kans. Aan iedere uitkomst wordt een bepaalde waarde en kans gegeven. De beste uitkomst moet dan worden gezocht. De waarden die gegeven worden hangen af van het eigen referentiekader, mogelijke uitkomsten en risico’s.

Probleem 3: wat kies je: zekerheid om te winnen of te verliezen?
Hierbij zijn er twee vragen waarbij vraag 1 zegt optie A: zekerheid iets te winnen en optie B: kleine kans om heel veel te winnen en grote kans om niets te winnen. Bij vraag 2 is het andersom. Optie A: kans om zeker iets te verliezen en optie B: grote kans om meer te verliezen en een kleine kans om niets te verliezen. De hypothese dat de opties via bovenstaande theorie worden afgewogen klopt. Mensen kiezen liever voor een vast bedrag om te winnen (dat levert meer op) en een kans op verlies (het kan gunstiger zijn).

Probleem 4: waar kies je voor?
Hierbij waren vier mogelijkheden op de kans van winnen en verliezen van geld. Het lag aan hoe deze mogelijkheden gecombineerd werden voor wat er werd gekozen. De conclusie is hetzelfde als bij de vorige problemen. Als de risico’s gelijk zijn wint men liever meer dan men verliest.

Probleem 5,6 en 7: kansen met risico’s. (risicokader)
Bij vraagstelling 5 is probleem 4 aangepast. Er is nu steeds een zekerheid een bedrag te winnen (optie A) en een kans om meer te winnen (optie B). Hier is bij de uitkomsten weer terug te zien dat als het om winnen gaat men liever kiest voor die zekerheid.

Bij probleem 6 is er een beginvraag waarbij je een spel wint (25% kans) of verliest (75% kans) waarna je in probleemstelling 5 uitkomt. De voorfase is dan ook het enige verschil. Van de mensen die doorgaan naar fase 2 is het effect van probleem 5 nog steeds aanwezig. Er is meer keuze voor het zekere winnen al is deze toch iets afgenomen.

In probleem 7 zijn er twee kansen: 25% om een kleiner bedrag te winnen (optie A) en 20% om een groter bedrag te winnen (optie B). Hier zie je dat de meerderheid dan toch voor optie B gaat.

Uitkomsten worden als positief of negatief gezien. Bij het langer spelen van spellen kan er een lichte verschuiving optreden van kansen op uitkomsten en waar je dan voor kiest. Het ligt eraan hoe je iets bekijkt en hoeveel risico je eraan besteedt. Want zoals eerder gezegd kun je alles via meerdere kanten bekijken.

Probleem 8 en 9. Uitkomsten
Bij probleem 8 raak je je ticket kwijt (van 10 euro) en heb je een nieuwe nodig om toch mee te kunnen doen. In dit geval van verlies kiest toch 88% om een nieuw ticket te kopen. Terwijl bij probleem 9 hetzelfde verhaal geldt maar je in principe geen nieuw ticket nodig heb. Dan koopt maar 46% een nieuw ticket.

Discussie
Keuzes worden dus gemaakt op het referentiekader met betrekking tot risico’s ervaringen en uitkomsten en ze worden gemaakt vanuit de verwachte waarde. Het maakt vaak niet uit wat de setting is (geld of mensenlevens) je ziet in de meeste gevallen hetzelfde patroon terug. Mensen gaan vaak voor het meeste voordeel.

Artikel 4: Holland, Hendriks & Aarts. Smells like clean spirit

Er is veel onderzoek gedaan naar de perceptie van geuren, maar veel minder naar de invloed van geuren op gedrag. Dit is opvallend, omdat veel marketeers het toch gebruiken om de consument te beïnvloeden. Er zijn al wel onderzoeken die laten zien dat geur invloed heeft op gokken in een casino, de tijd die aan een beslissing besteed wordt en de intentie om een winkel te bezoeken. Er zijn zelf onderzoekers die aantonen dat geur invloed heeft op seksueel gedrag en de menstruatiecyclus. Deze onderzoeken zijn gebaseerd op de activatie van delen van het lymbische systeem door geuren. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar de associatie met geuren en andere meer indirecte vormen van beïnvloeding door geur. Onderzoek laat zien dat priming van stereotypische eigenschappen van mensen ervoor zorgt dat gedrag van deze categorie mensen overgenomen wordt. Er werden mensen geprimed met oudere mensen, waardoor ze langzamer gingen lopen. De schrijvers van dit artikelen suggereren dat ook geuren ervoor kunnen zorgen dat bepaald gedrag geactiveerd wordt.

Studie 1
De eerste studie laat zien dat proefpersonen die geprimed waren door middel van de geur van schoonmaakmiddel sneller reageerden op woorden die gerelateerd waren aan ‘schoon’ (bijvoorbeeld poetsen en opruimen) dan op controlewoorden. Ook reageerden geprimde mensen sneller dan niet-geprimde mensen op woorden die gerelateerd waren aan ‘schoon’.

Studie 2
In de tweede studie werd weer de helft van de proefpersonen geprimed met de geur van schoonmaakmiddel. Uit deze studie bleek dat geprimde mensen vaker schoonmaakactiviteiten opschreven in de lijst van dingen die ze die dag nog wilden doen dan niet geprimde mensen.
 

Studie 3
In de derde studie werd weer de helft van de proefpersonen geprimed met de geur van schoonmaakmiddel, waarna ze naar een ruimte gingen die neutraal van geur was waar ze een biscuit moesten eten. De geprimde mensen veegden vaker de kruimels van de tafel af dan de niet geprimde mensen.
 

Deze studies laten zien dat geur een concept in het geheugen kan activeren (studie 2) en dat mensen ook hierna gaan handelen (studie 3). De studies laten zien dat de mensen niet bewust hoeven te zijn van de link tussen geur en gedrag om deze link toch in praktijk te laten zien.

Artikel 5: Karremans, Stroebe & Claus. Beyond Vicary’s fantasies.

In 1957 claimde Vicary dat door het subliminaal laten zien ‘drink Coca Cola’ en ‘eat popcorn’ de verkoop van Coca Cola en popcorn in het theater toenam. Dit onderzoek is echter nooit gerepliceerd of gepubliceerd. De schrijvers van dit artikel willen laten zien dat er wel een basis van realiteit in het onderzoek van Vicary zat. Deze onderzoekers willen laten zien dat, wanneer mensen al dorst hebben, de merkkeuze wel door subliminale priming beïnvloed kan worden. Mensen die geen dorst hebben worden echter niet beïnvloed.

Het onderzoek van Vicary heeft veel stof doen opwaaien. Er werden allerlei cursussen geïntroduceerd waardoor je door het luisteren naar teksten met subliminale boodschappen erin van alles zou kunnen bereiken. Dit effect is nooit bewezen. Veel mensen vinden subliminale beïnvloeding eng. Onderzoek van Greenwald (1992) laat zien dat priming al aanwezige concepten in het geheugen kan activeren, maar niet kan veranderen. Allerlei onderzoeken naar subliminale priming laten zien dat alleen het individu dat al een doel heeft kan worden beïnvloed door subliminale priming die aansluit op het doel wat het individu zelf al had. Dus onderzoek heeft laten zien dat door subliminale priming een individu zich niet dorstig of hongerig kan gaan voelen.

De schrijvers van dit artikel doen onderzoek of merkkeuze door subliminale priming kan worden beïnvloed. Hun redenatie is dat een individu dat al het doel heeft om bijvoorbeeld drinken te gaan kopen, sneller voor het subliminaal geprimde merk zal kiezen, omdat deze door de priming makkelijk toegankelijk is in het geheugen.
 

De schrijvers van dit artikel hebben er bewust voor gekozen om de proefpersonen te primen met Lipton Ice, omdat dit een duidelijke dorstlesser is. Uit vorig onderzoek is gebleken dat het belangrijk is om het doel en de prime goed op elkaar aan te laten sluiten. Dus dorstige mensen gaan op zoek naar een dorstlesser, dat is logisch. Daarnaast wilden de onderzoekers geen merk dat bij veel mensen al uit gewoonte gedronken wordt, zoals Coca Cola.

Studie 1
In de eerste studie moesten proefpersonen aangeven hoe vaak er een kleine ‘b’ tussen ketens van grote letters ‘B’ zat. Tussen de ketens van letters ‘B’ werd een keten van letters ‘X’ getoond om de proefpersonen te oriënteren. Tussen deze ketens van de letter ‘X’ werd kort Lipton Ice getoond, zo kort dat het niet bewust door de proefpersoon werd waargenomen. Hierna moesten de proefpersonen welke van de twee merken ze meer prefereerden; Lipton Ice of Spa rood. Daarnaast werd ook de intentie tot het drinken van Lipton Ice gemeten.

Er bleek interactie te zijn tussen de priming conditie en de mate van dorst. Dus mensen die dorst hadden kozen vaker voor Lipton Ice. Mensen die een neutrale prime kregen, kozen niet vaker voor Lipton Ice. Er was ook interactie tussen de intentie om Lipton Ice te drinken en de conditie waarbij de proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice, maar alleen wanneer de proefpersonen dorst hadden. Wanneer de proefpersonen geen dorst hadden was er geen verschil tussen de controle conditie en de conditie waarbij proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice. Verder bleek dat de mate van dorst niet toenam wanneer de proefpersonen geprimed waren met Lipton Ice.

Uit de eerste studie kan dus geconcludeerd worden dat door priming de proefpersonen die dorst hadden voor Lipton Ice kozen en ook meer de intentie vertoonden om Lipton Ice te drinken.

Studie 2
In de tweede studie werd de mate van dorst gemanipuleerd door in een conditie de proefpersonen een erg zout dropje te geven. Hierna deden de proefpersonen dezelfde detectietaak als in de eerste studie. Hieruit blijkt dat proefpersonen die geprimed waren met Lipton Ice vaker Lipton Ice kozen dan proefpersonen die neutraal geprimed waren. Het effect was sterker in de conditie waarin de proefpersonen dorst hadden dan in de conditie waarin de proefpersonen geen dorst hadden. Proefpersonen in de dorstige conditie hadden ook een sterkere intentie om Lipton Ice te drinken dan proefpersonen in de niet dorstige conditie. Proefpersonen die geprimed waren met Lipton Ice kozen vaker Lipton Ice dan proefpersonen die geprimed waren met een neutraal woord, maar dit effect was marginaal en was alleen aanwezig in de dorstige conditie. Uit deze studie blijkt dat subliminaal adverteren kan werken, maar alleen wanneer het individu al gemotiveerd is om een actie uit te voeren.

Discussie
Dus mensen kiezen wel vaker voor het merk Lipton Ice, maar alleen wanneer ze al dorst hebben. Daarnaast moet opgemerkt worden dat dit onderzoek alleen een drankje meet dat niet uit gewoonte gedronken wordt. In de inleiding is gesteld dat priming ervoor zorgt dat een merk makkelijker op te halen is uit het geheugen, maar Ferguson & Bargh (2004) stellen dat er nog een ander mechanisme verantwoordelijk is voor dit effect, namelijk dat priming ervoor kan zorgen dat je een meer positieve evaluatie van een object maakt. Dus subliminaal adverteren kan werken, bijvoorbeeld door op een terras “Lipton Ice” kort te tonen of in een winkel voor computers “Apple” subliminaal te presenteren.

Dit onderzoek heeft aan aantal beperkingen, bijvoorbeeld dat niet duidelijk is hoe lang de priming invloed blijft hebben. Daarnaast hadden de proefpersonen maar keuze uit twee merken, het zou kunnen dat bij veel meer keuze de priming minder goed werkt.

Artikel 6: North, Hargreaves & McKendrick. The influence of in-store music on wine selections.

Doordat muziek een steeds grotere plaats is in gaan nemen in het leven van mensen, is het ook van belang om onderzoek te doen naar de invloed van muziek op mensen. De schrijvers van dit artikel willen onderzoek doen naar de potentie van muziek om de keuzes van consumenten te leiden. Eerder onderzoek heeft een aantal invloeden van muziek aangetoond. Als eerste beïnvloedt het tempo van de muziek het tempo waarin er gewinkeld of gegeten wordt. Ten tweede beïnvloeden de complexiteit en het tempo van muziek de perceptie van tijd van de hoorder. Als derde heeft onderzoek laten zien dat muziek mensen een goed gevoel kan geven, wat ze dan weer projecteren op het product dat ze gekocht hebben of de medewerkers van het bedrijf.

Onderzoek van Areni & Kim (1993) heeft laten zien dat klassieke muziek in een wijnwinkel ervoor zorgt dat er meer dure wijnen worden verkocht dan bij top 40 muziek. De onderzoekers verklaarden dit door te stellen dat klassieke muziek past bij dure aankopen en chique gelegenheden. Andere onderzoekers hebben gesteld dat er een algemeen principe in de hersenen is waardoor muziek of andere factoren die prototypisch zijn voor een gebeurtenis ervoor zorgen dat deze gebeurtenis of dit gedrag makkelijk toegankelijk is. Muziek kan dus bepaalde kennis activeren. Dit principe sluit aan op de resultaten die Areni & Kim gevonden hebben. En als muziek in de winkel leidt tot toegang tot bepaalde delen van kennis is het ook niet ondenkbaar dat muziek dus invloed heeft op productkeuzes.

Onderzoek
In dit onderzoek werd een display met wijnflessen in een winkel neergezet. Aan de ene kant waren duidelijk Franse, aan de andere kant duidelijk Duitse wijnen van dezelfde prijs en zoetheid neergezet. De wijnen werden van kant gewisseld, het experiment duurde twee weken. Op de ene helft van de dagen werd er duidelijk Duitse, op de andere helft van de dagen duidelijk Franse muziek gedraaid. Op iedere dag van de week werd de muziek uit beide landen een keer gedraaid, dit om allerlei alternatieve verklaringen uit te sluiten. Nadat de proefpersoon zijn aankoop had gedaan werd hem gevraagd of hij meestal Franse of Duitse wijnen kocht en aan welk land de muziek hem deed denken, Frankrijk of Duitsland. Ook werd nog gevraagd of de muziek hem beïnvloed had bij de wijnkeuze.

Uit de resultaten blijkt dat de proefpersonen de Franse muziek meer aan Frankrijk dan aan Duitsland deed denken en dat de Duitse muziek hen meer aan Duitsland dan aan Frankrijk deed denken. De manipulatie was dus gelukt. Wanneer er Franse muziek gespeeld werd, werd er significant meer Franse wijn verkocht. Wanneer er Duitse muziek gespeeld werd, werd er significant meer Duitse wijn verkocht. Het grootste gedeelte van de proefpersonen had niet door dat ze beïnvloed werden door de muziek. Ook bleek dat de proefpersonen geen duidelijke voorkeur voor Franse of Duitse wijn over het algemeen hadden.

Het gegeven dat de meeste proefpersonen aangaven niet beïnvloed te worden door de muziek geeft aan dat de invloed vooral onbewust plaatsvindt. Hier moet wel bij worden aangemerkt dat het niet zeker is dat de proefpersonen echt niet door hadden dat ze beïnvloed werden door de muziek. Misschien wilden ze het niet toegeven of vonden ze het zelf geen afdoende verklaring voor hun aankoop gedrag.

Daarnaast was het mooi geweest als er een controleconditie was geweest om een bepaalde base-line te stellen en daarmee te vergelijken. Muziek zal waarschijnlijk weinig invloed meer hebben als de consument al besloten heeft om een specifiek product te gaan kopen. Onderzoek heeft laten zien dat muziek alleen een tussenkomende invloed heeft als er sprake is van onzekerheid bij de consument. Omdat dit een experiment in een bestaande supermarkt was, die al allerlei wijnsoorten, vooral Franse en Duitse, in het assortiment had, is het mogelijk dat er alternatieve factoren een rol hebben gespeeld. Het zou daarom goed zijn om een dergelijk onderzoek in een laboratorium te herhalen.

Artikel 7: Van Baaren, Holland, Steenaert & Van Knippenberg: Mimicry for money

Mensen imiteren elkaar, mogelijk om ervoor te zorgen dat ze zo samen een band krijgen en dat ze elkaar aardig gaan vinden. Dit onderzoek wil uitvinden of imitatie ervoor zorgt dat de andere partij genereuzer wordt. Spraak is een domein waarin veel onderzoek naar imitatie gedaan is en waar ook veel vormen van imitatie gevonden zijn. Daarnaast word ook lachen, gezichtsuitdrukking, gedrag, emotie en stemming geïmiteerd. Onderzoek heeft aangetoond dat imitatie automatisch plaats vindt, zelf bij vreemden.

Dit onderzoek vindt plaats in een restaurant waarbij de afhankelijke variabele de fooi is die de ober krijgt. Eerder onderzoek heeft laten zien dat de ober meer fooi krijgt wanneer hij de consument aanraakt aan het einde van de maaltijd. Andere factoren die de fooi vergroten zijn: zich voorstellen, ‘dank u’ opschrijven, hulp en een blij gezicht. In dit onderzoek is er voor verbale imitatie gekozen, omdat die makkelijk te imiteren is en omdat verbale communicatie een normaal onderdeel van de bediening en een restaurant is.

Uit de eerste studie bleek dat obers die de consument imiteerden, door letterlijk de bestelling te herhalen, vaker (81% versus 61%) fooi kregen. Dit effect is marginaal significant (p < 0,09). De fooi was ook significant groter bij obers die imiteerden dan bij obers die niet imiteerden.

Een beperking aan deze eerste studie is dat de obers de hypothese van het onderzoek wisten, waardoor ze misschien door andere gedragingen ook invloed hebben uitgeoefend op het resultaat. Ook was het niet duidelijk of de fooi steeg door imitatie of daalde door niet te imiteren.

Daarom is er in de tweede studie voor gekozen om de obers onbekend met de hypothese naar de consument toe te sturen. De ene helft van de obers noteerde alleen de order en zei ‘oké' of ‘komt eraan’, de andere helft herhaalde verbaal de order. Ook was er een controlegroep van obers die nergens vanaf wisten.
 

De obers in de imitatieconditie kregen vaker (78% versus 52%) fooi dan obers in de
niet-imitatie conditie en ook meer dan in de controleconditie. De fooi in de imitatieconditie was ook hoger dan die in de niet-imitatie conditie en in de controleconditie. De fooi in de controleconditie was niet significant hoger dan die in de niet-imitatie conditie.

Discussie
Deze studies laten dus zien dat imitatie ervoor zorgt dat de obers meer fooi krijgen. Eerdere studies hebben laten zien dat imitatie ervoor zorgt dat de ander meer positieve gevoelens ten opzichte van de imitator krijgt. Dit onderzoek laat zien dat imiteren ook consequenties voor gedrag heeft. Het is in dit onderzoek niet te vermijden dat het mogelijk is dat de fooi hoger was doordat de ober meer aandachtig leek voor de consument door de bestelling te herhalen. De consument kan ook de indruk krijgen dat de ober aandachtiger is door imitatie. Deze alternatieve verklaringen zijn in dit onderzoek niet uit te sluiten. Daarnaast bestaat de controleconditie (de base-line) uit de gemiddelde fooi die de obers de twee weken voor het onderzoek kregen. Het is dus ook niet uit te sluiten dat die twee weken verschillen van het tijdstip van onderzoek.

Het is in dit onderzoek dus niet uit te sluiten dat imitatie de fooien doet toenemen of dat het niet imiteren de fooien doet afnemen. Het is ook mogelijk dat de toename van verbondenheid door imitatie, die in eerdere onderzoeken is aangetoond, ervoor zorgt dat de andere partij genereuzer wordt ten opzichte van de imitator. De auteurs van het artikel suggereren dat imiteren nog veel meer vormen van pro-sociaal gedrag kan uitlokken.

Artikel 8: Strick, Van Baaren, Holland & Van Knippenberg: Humor in advertisements enhances product liking by mere association.

Humor is een van de meest gebruikte gereedschappen in advertenties. Onderzoek laat zien dat 30-42% van de advertenties humor bevat. Eerder onderzoek heeft weinig bewijs gevonden dat humor voor meer aankopen zorgt, maar deze onderzoeken bestonden vooral uit
zelfrapportages, waarmee de aankoopintentie onderzocht werd. Modellen die attitude veranderingen verklaren, laten echter zien dat veel individuen zich niet bewust zijn dat hun attitude verandert, terwijl dit wel gebeurt. Attitude verandering is dus moeilijk met
zelfrapportages te onderzoeken.

Eerder onderzoek heeft laten zien dat humor ervoor zorgt dat er meer aandacht aan een advertentie geschonken wordt en dat de advertentie intensiever verwerkt wordt. Ander onderzoek laat zien dat irrelevante humor, dus humor die niets met de boodschap te maken heeft, ervoor zorgt dat het product of merk minder goed onthouden wordt. Het algemene model dat nu in de consumenten psychologie bekend is, zegt dat humor een positief affect veroorzaakt, dat overgedragen kan worden (affect transfer) op het product of merk, waardoor de attitude ten opzichte van het product positief wordt. Attitude veranderingen door humor vinden vaker plaats ten opzichte van een merk dan ten opzichte van een product. Veel studies hebben geen echter effect kunnen vinden tussen attitude verandering en aankoopintentie. Het is mogelijk dat dit te wijten is aan het feit dat deze studie de attitude verandering expliciet mat.

Een andere beperking van de eerdere onderzoeken is dat het in een laboratorium setting uitgevoerd werd, waarbij de proefpersoon zijn aandacht alleen maar op de advertentie kon richten. In de echte wereld zijn er vele advertenties, waarbij de meeste geen aandacht krijgen. Consumenten vertrouwen dan meestal eerder op hun eerste respons ten opzichte van die advertentie en gaan deze advertenties niet meet veel inspanning verwerken.

Het fenomeen dat de positieve attitude ten opzichte van een product of merk ervoor zorgt dat we het product of merk positiever beoordelen heet evaluatief conditioneren. Dit houdt in dat het samen laten zien van een affectief geladen stimulus en een andere stimulus ervoor zorgt dat de andere stimulus positiever of negatiever gezien beoordeeld wordt. Dit is een automatisch proces, wat ook verklaart dat de veranderingen in attitudes impliciet plaatsvinden. Deze veranderingen vinden sterker plaats bij merken die nog weinig associaties hebben in het geheugen. Onderzoek heeft laten zien dat een advertentie met humor ervoor kan zorgen dat de positieve attitude versterkt wordt, maar niet dat de negatieve attitudes minder worden.

Experiment 1
In het eerste experiment worden grappige cartoons getoond, die dus geen relatie hebben met het product of merk van de advertentie. De cartoon is de ongeconditioneerde stimulus (US), het product of merk de geconditioneerde stimulus (CS). Als merken werden nieuwe, bestaande merken van dranken gebruikt. De ene helft van de groep kreeg een cartoon met humor, de andere helft van de groep een cartoon zonder humor te zien. De proefpersonen kregen twee pagina’s uit een tijdschrift te zien. De proefpersonen werd verteld dat ze naar de geel omkaderde plaatsjes moesten kijken, dit waren de grappige of niet grappige cartoons. De pagina’s van het tijdschrift werden steeds omgeslagen. Wanneer er op de pagina een geel omkaderde, grappige cartoon stond, stond er ook het ene merk, bij de niet grappige cartoons stond het andere merk. De plaats van de cartoons en de merken varieerden per trial. Nadat de proefpersonen het tijdschrift bekeken hadden, moesten ze een taak doen, waarbij ze aan moesten geven of een woord positief of negatief was. Voordat het woord op het scherm verscheen werd een van beide merken geprimed.

De aanname was dat het geprimde merk een automatische evaluatie uit zou lokken, waardoor de proefpersonen makkelijker het congruente woord goed zouden evalueren. Hierna werd nog als manipulatiecheck gevraagd hoe grappig de proefpersonen de cartoons vonden, om zo te controleren of de cartoons die grappig bedoeld waren ook door de proefpersonen als grappig gezien werden. De resultaten laten zien dat de proefpersonen die met een merk geprimed waren dat ze eerder met grappige cartoons samen gezien hadden sneller reageerden op positieve woorden dan proefpersonen in de controle conditie. Bij de negatieve woorden was er geen verschil tussen de condities. De onderzoekers dachten dat humor het geheugen verwart.

Experiment 2
In het tweede experiment werd hetzelfde experiment uitgevoerd als in experiment één. Het verschil was dat in het tweede experiment proefpersonen niet humor met een merk, maar humor met een product gepresenteerd kregen. Hierna kregen ze tien afbeeldingen te zien met producten waar de twee producten tussen zaten die ze eerder in het tijdschrift gezien hadden in combinatie met humor. Daarnaast waren er ook drie producten die ook in het tijdschrift te zien waren, maar niet in combinatie met een cartoon (fillers) en nog vijf nieuwe producten.

De proefpersonen moesten bij ieder product aangeven of ze het in het tijdschrift gezien hadden. De herkenning van de producten die gecombineerd met een grappige cartoon te zien waren in het tijdschrift werden minder snel herkend dat de producten die gecombineerd met een niet grappige cartoon te zien waren. Ook de snelheid van herkenning was lager bij de grappige cartoon dan bij de niet grappige cartoon, zoals verwacht.

Het effect uit het eerste experiment, namelijk dat proefpersonen die een grappige cartoon gezien hadden sneller reageren op een positief woord, was ook in het tweede experiment te zien.

Uit verdere analyse blijkt dat het verwarrende effect van humor niet interfereert met de impliciete attitude formatie. Daarnaast hadden proefpersonen die een balpen in combinatie met een grappige cartoon gezien hadden meer voorkeur voor de balpen dan wanneer ze de balpen in combinatie met een niet grappige cartoon gezien hadden. Dit zelfde gold voor de schaar. Dus humor zorgt ervoor dat een product vaker gekozen wordt dan niet humor. Daarnaast zorgt humor ervoor dat er een positiever attitude ten opzichte van het product gevormd wordt.

De onderzoekers wilden weten of de positieve attitude ervoor zorgt dat het product vaker gekozen wordt, dus dat de attitude ervoor een tussenkomend effect heeft. Dit bleek inderdaad het geval te zijn.

Experiment 3
In het derde experiment wilden de onderzoekers de resultaten die ze gevonden hebben in de eerste twee experimenten repliceren in de echte omgeving van de consument. Ze wilden zien of de voorkeur voor het product ervoor zorgt dat het product daadwerkelijk geconsumeerd wordt. De proefpersonen in dit experiment kregen een verhaal te lezen dat energiedrank de reactietijden doet toenemen. Het verdere experiment met het tonen van de merknamen was hetzelfde als bij experiment twee, met het verschil dat in experiment twee producten en in experiment drie merken als targets genomen waren. Hierna volgde er een vul taak en daarna moesten de proefpersonen een herkenningstaak doen. Vervolgens vond de evaluatieve priming plaats. De proefpersonen werden hierna meegenomen naar een andere ruimte waar blikjes met beide energiedranken stonden. Aan de proefpersonen werd gevraagd of ze drie slokken energiedrank wilden nemen. De experimentator registreerde welke energiedrank de proefpersonen dronken.

Hierna volgde een tweede herkenningstaak. De proefpersonen reageerden langzamer op het merk dat ze gecombineerd met humor gezien hadden dan proefpersonen in de controleconditie. Ook bleek dat de proefpersonen die het merk in combinatie met humor gezien hadden vaker uit een blikje van dat merk dronken dan uit een blikje van een ander merk. Ook uit dit experiment bleek weer dat de impliciete attitude een significant tussenkomend effect heeft op de uiteindelijke product keuze. Uit dit experiment blijkt dus dat humor niet alleen voor meer intentie tot keuze voor het product leidt, maar dat de proefpersonen ook daadwerkelijk vaker voor het product kiezen dat ze in combinatie met humor hebben gezien.

Artikel 9: Hansen et al. (2009). Exploring memory for product names advertised with humor.

Tegenwoordig wordt in 10 tot 30% van alle advertenties humor gebruikt. Veel adverteerders geloven dat dit een positief effect heeft op het verkopen van hun producten. Uit onderzoek is namelijk bewezen dat humor geheugen beïnvloedt. De ene studie heeft echter positieve uitkomsten en de ander negatieve uitkomsten in samenwerking met reclameproducten. Dit onderzoek is erop gericht te kijken hoe dat precies gebeurt. Een uitleg voor deze gemixte resultaten is dat humor meer aandacht trekt naar sommige delen van de advertentie, waardoor er minder aandacht overblijft voor andere onderdelen van die advertentie. Dat wat grappig is zou dus worden onthouden. Dit betekent dat productinformatie vergeten kan worden, want dat is vaak niet grappig. Dit leidt ook tot de hypotheses van dit onderzoek.

Hypothese 1: humor in advertenties zorgt ervoor dat merken en producten worden vergeten, maar het grappige aspect van de advertentie wel wordt onthouden.

Hypothese 2: humor vermindert bewust geheugen, maar geen onbewust geheugen voor herkenning.

Onderzoek
Dit is getest met de volgende drie studies:

Studie 1
in studie 1 is gebruik gemaakt van bestaande televisiereclames. Er werd dan ook gekeken naar geheugen van productinformatie en niet naar de claims uit de reclame. De hypothese was dat humor zorgt voor het beter onthouden van de reclame. In het onderzoek werd een within-subject design gebruikt. De deelnemers kregen 30 plaatjes van advertenties te zien en moesten aangeven waar de advertentie over ging. Er werden 15 grappige advertenties en 15 neutrale advertenties gebruikt. Om te kijken of de grappige advertenties ook zo beoordeeld werden moesten ze over ieder plaatje ook nog invullen of ze het humoristisch vonden. Alleen reclames die bekend waren bij de proefpersonen werden gebruikt voor het onderzoek. De hypothese werd bevestigd. De grappige advertenties waren inderdaad beter onthouden, maar de productinformatie was tegelijkertijd slechter onthouden.

Studie 2
in studie 2 werd gebruik gemaakt van een Stroop taak om te kijken of merknamen invloed hadden op de prestaties. De verwachting was dat de merknaam van producten met humoristische advertenties minder toegankelijk was in het geheugen en daardoor niet interfereerde met de Stroop taak. Hier zouden de deelnemers dus sneller op reageren dan merknamen die wel actief zijn in het geheugen. Nu werd gebruikt gemaakt van 12 reclames die de deelnemers eerder hadden gezien en 12 onbekenden. Uit de resultaten bleek dat de verwachting inderdaad klopte.

Studie 1 en 2 geven bewijs voor het aannemen van de eerste hypothese.

Studie 3

In studie 3 werd een onderzoek gedaan naar bewuste herkenning en een onbewust bekend gevoel. Om dit goed te testen werden de twee situaties gescheiden en beiden na elkaar uitgevoerd. De deelnemers moesten een lijst met buitenlandse merken leren. Daarna kregen ze merknamen te zien en moesten ze zeggen of ze deze kenden of dat het een nieuw merk was. Als het als oud bestempeld was, maar niet geleerd was spreek je van onbewuste herkenning van een bekend idee. Dit werkte. De hypothese was dat humor zorgt voor minder bewuste herkenning, maar wel een gevoel van herkenning oplevert. Om dit te testen moesten 24 advertenties gezien en onthouden worden, waarvan 12 grappige en 12 niet-grappige advertenties. De uitkomsten klopten met de hypothese. Zelfs bij een follow-up na een week kwam er hetzelfde resultaat uit.

Over het algemeen kan nu gezegd worden dat humor er inderdaad voor zorgt dat er minder van een reclame onthouden wordt. Zeker als het om productinformatie gaat, maar er nog wel een zeker gevoel van bekendheid blijft. Het gaat dan alleen om de bewuste informatie.

Deze studie verschilt van voorgaande studies naar dit fenomeen omdat er

1. echte reclames werden gebruikt.

2. er ook een follow-up studie was.

3. de gevonden resultaten valide waren.

Een suggestie naar vervolgonderzoek is het bekijken van bewust en onbewust geheugen.

Bovenstaande resultaten betekenen echter niet dat er geen humor in advertenties moet worden gebruikt want; 1. humor zorgt er wel voor dat er meer aandacht is voor de advertentie. 2. er blijft toch iets achter al is het niet bewust, en 3. het zorgt voor een positief gevoel bij producten, al is wellicht de productinformatie precies vergeten. Gebruik het dus vooral als de productnaam niet per se onthouden hoeft te worden.

Artikel 10: Wanke, Bohner & Jurkowitsch (1997).There are many reasons to drive a BMW.

Zelfbedachte argumenten hebben vaak een sterkere invloed bij het veranderen van iemands houding. Dit effect kan ook goed gebruikt worden door reclamemakers om hun producten te verkopen. Als iemand zelf de argumenten bedenkt is hij eerder in staat iets te kopen.

Een onderzoek hiernaar heeft bewezen dat je meer argumenten nodig hebt om jezelf over te halen, maar minder om te bedenken. Want als je er meer moet bedenken geloof je er niet meer in. Het bedenken van argumenten doe je vaak met behulp van heuristieken en met ervaringen. Als je meer moeite hebt met informatie te herinneren heb je ergens vaak minder vertrouwen in. Op basis van deze gegevens is het volgende onderzoek ontwikkeld met als hypothese: als mensen makkelijk argumenten ergens voor kunnen bedenken zijn ze eerder geneigd het te kopen.

Dit is onderzocht met een studie naar BMW’s. deze studie verschilt wel met de realiteit omdat in het echt reclames vaak enkel vragen om punten te bedenken terwijl ze in deze studie opgeschreven moeten worden. Ook moesten mensen nu de taak afmaken, ook als deze moeilijk was (wat voor meer afkeer of voorkeur kan zorgen). Het doel van deze studie is te onderzoeken of het makkelijk bedenken van argumenten aankopen versterkt. En dan met name is een positieve houding kan worden versterkt door het bedenken van negatieve punten moeilijker te maken.

De studie
De deelnemers kregen allen vijf sheets te zien met daarop reclame voor een BMW, de middelste sheet toonde de vraag why should you / should you not drive a BMW?. Er werd vergeleken met een Mercedes. De deelnemers werden in vier groepen opgedeeld. Groep 1 moest één argument voor het rijden van een BMW bedenken en groep 2 tien punten voor. Groep 3 moest één punt tegen en groep 4 tien punten tegen het rijden van een BMW bedenken. 49% van de mensen bedacht redenen voor en 30% redenen tegen.

De uitkomsten waren als volgt: mensen die de BMW positief beoordeelde met maar één reden waren er ook positiever over dan degene die tien redenen moesten bedenken. Als de BMW negatief beoordeeld moest worden vonden de proefpersonen het pas geloofwaardiger bij tien redenen. Dus als tien positieve redenen voor een BMW werden gevraagd kocht iemand sneller een Mercedes en andersom.

Conclusie
Dit onderzoek ondersteunt de hypothese. Reclames die dus vragen om zelfbedachte positieve argumenten te bedenken, die erg makkelijk te bedenken zijn hebben dus een grote invloed op het willen kopen van dit product en niet dat van de concurrent.
Mediatoren bij dit proces kunnen zijn dat 1. het moeilijk vinden van argumenten bedenken correleert met het niet vertrouwen van de informatie, en 2. een slecht humeur kan leiden tot meer negatieve punten.
 

Zie bij dit artikel ook de figuren, die zijn zeer verhelderend!

Artikel 11: Song & Schwarz (2008).If it’s hard to read it’s hard to do.

Mensen willen sneller iets doen als iets weinig moeite kost. Als iets veel moeite kost is de kans ook groter dat iets niet lukt. Er is echter weinig bekend over hoe mensen dit precies bepalen. Een theorie is dat mensen de situatie verbeelden en kijken hoeveel moeite het hen kost en hoeveel het hen oplevert. De hypothese van dit onderzoek is: mensen ervaren iets als lastiger als ze er meer moeite voor moeten doen. Hier zijn drie studies naar gedaan.

Studie 1
20 Mensen kregen twee opdrachten te lezen. De ene opdracht was duidelijk geschreven te lezen en de tweede was lastig te lezen door een moeilijk lettertype. Mensen beoordeelden de opdracht bij de makkelijk te lezen tekst ook als makkelijker, terwijl beide teksten wel even goed werden onthouden. Toch hadden ze het idee dat beide opdrachten even lastig waren, maar werd de makkelijk te lezen opdracht liever uitgevoerd dan de andere.

Studie 2 en 3
Studie 2 heeft dezelfde opzet als studie 1, de opdracht ging deze keer echter over het koken van een recept. De hoofdvraag was hoe lang het zou duren om het recept te bereiden. Het makkelijk leesbare recept werd beoordeeld als sneller klaar te maken. Bij studie 3 werd er nog een vraag aan toegevoegd namelijk; hoeveel vaardigheden heeft een kok nodig om het recept klaar te maken? Hierop antwoordde men dat een kok meer vaardigheden nodig had om het moeilijk leesbare recept klaar te maken.

Conclusie:
Mensen maken hun bevindingen vaak op observaties die ze maken en eerdere ervaringen.

Artikel 12: Song & Schwarz (2009). If it’s difficult to pronounce, it must be risky.

Als iets onbekend is wordt er eerder gedacht dat het een groter risico heeft of is. Dit effect zie je al terug bij benamingen. Hoe moeilijker iets uit te spreken is hoe risicovoller het beoordeeld wordt. Deze theorie wordt ondersteund met de verwachte uitkomst theorie. Dit onderzoek gaat over het risicogevoel. Dit wordt onderzocht met drie studies waarbij gekeken wordt naar hoe vloeiend namen uitgesproken kunnen worden en wat daar de gevoelens en verwachtingen bij zijn. Er werden verzonnen namen gebruikt zodat er geen gevoelens van bekendheid optreden. Bij bekende termen/namen kunnen mensen het namelijk associëren en wordt het als minder gevaarlijk ervaren. De hypothese was dat hoe moeilijker iets uit te spreken was hoe risicovoller het beoordeeld zou worden.

Studie 1 en 2
Studie 1 en 2 keken naar namen voor eten. Eten met lastigere namen werd als gevaarlijker en schadelijker ervaren. Uit eerder onderzoek bleek dat als iets makkelijk uit te spreken was dit correleert met positieve gevoelens en slecht vloeiende woorden met negatieve gevoelens. Er werd gedacht dit effect ook bij dit onderzoek te vinden, maar de gegevens waren over dit effect niet significant.

Studie 3
Studie 3 keek naar namen bij achtbanen. Moeilijkere namen werden geassocieerd met heftigere achtbanen en het eerder ziek worden.

Conclusie
Namen die vloeiend uitgesproken kunnen worden, worden als minder gevaarlijk bestempeld. Dit geldt voor gevaarlijke niet gewilde risico’s, bij voedsel, en ook gewilde risico’s, zoals bij achtbanen.

Artikel 13: Schultz et al. (2007). The constructive, destructive and reconstructive power of social norms.

Social-norms marketing
Er zijn meerdere onderzoeken uitgevoerd waarbij door middel van normatieve boodschappen geprobeerd is om het gedrag van mensen te veranderen. Uit sommige onderzoeken is gebleken dat normatieve boodschappen ervoor kunnen zorgen dat mensen hun gedrag aanpassen, maar uit andere onderzoeken is dit effect niet gebleken. De auteurs van dit artikel hebben een onderzoek uitgevoerd om deze contradictie te verklaren. Er zijn vanuit de overheid meerdere projecten bedacht waarbij door middel van sociale normen bijvoorbeeld alcoholconsumptie, eetgedrag en gokgedrag zijn geprobeerd te beïnvloeden. Dit soort campagnes zijn voorbeelden van social-norms marketing. Ze zijn gebaseerd op twee aannames: (1) mensen overschatten hoe vaak ongewenst gedrag voorkomt (bijvoorbeeld als zij moeten inschatten hoeveel alcohol leeftijdsgenoten drinken) en (2) mensen gebruiken het gedrag van leeftijdsgenoten om hun eigen gedrag te kunnen vergelijken met de groep.

Descriptieve en injunctieve normen
Een descriptieve norm beschrijft in hoeverre bepaalde gedragingen normaal zijn in een situatie. Sommige onderzoekers zijn van mening dat social-norms marketing projecten effectief zijn, terwijl andere onderzoekers van mening zijn dat deze projecten leiden tot een averechts effect (boomerang effect). Wanneer het doel is dat mensen minder alcohol consumeren, dan zou de implementatie van een social-norms marketing project ertoe kunnen leiden dat mensen meer gaan drinken. Mensen willen niet van descriptieve normen afwijken, omdat ze normaal gevonden willen worden. Iemand kan echter zowel op positieve als negatieve wijze afwijken van de groep. Stel: op een campus blijkt dat studenten gemiddeld vier glazen bier per week drinken. Als jij minder dan vier glazen bier per week drinkt, dan betekent dit dat je je gedrag zult aanpassen aan het gemiddelde. Je zult dus meer gaan drinken ( boomerang effect), terwijl dat juist niet het doel van een social-norms marketing programma is. Iemand die meer dan het gemiddelde drinkt, zal juist minder drinken om niet af te wijken van het gemiddelde. Dit is dan wel in overeenstemming met het doel van het project. De focustheorie gaat ervan uit dat er naast descriptieve normen ook injunctieve normen bestaan.

Bij injunctieve normen gaat het over gedragingen die door de cultuur worden aangemoedigd of afgekeurd. Descriptieve normen gaan juist over wat ‘normaal’ is om in een bepaalde situatie te doen. De focustheorie voorspelt dat in een situatie waarin het gebruik van alleen een descriptieve norm tot een boomerang effect leidt, het toevoegen van een injunctieve boodschap dit boomerang effect kan laten verdwijnen.

Het onderzoek
In dit artikel wordt een onderzoek naar energiebesparing beschreven. De auteurs hebben gekeken hoe normen samenhangen met het besparen van energie in het huishouden. Alle huishoudens die meededen kregen een overzicht van hun energieverbruik. Ze kregen verder descriptieve normatieve informatie over hoeveel energie andere mensen gemiddeld verbruikt hadden. De onderzoekers maakten onderscheid tussen huishoudens die boven en onder dit gemiddelde vielen met hun energieverbruik. Vervolgens werden de huishoudens random toegewezen aan twee condities. In de ene conditie werd er alleen een descriptieve norm gebruikt.

Dit betekent dat mensen in deze conditie op de hoogte werden gesteld van het gemiddelde energieverbruik en of zij boven of onder dit gemiddelde vielen. In de tweede conditie werd naast een descriptieve norm ook een injunctieve norm gebruikt.

De injunctieve boodschap bestond uit een boodschap waaruit bleek dat het energieverbruik van een huishouden afgekeurd of aangemoedigd werd. Dit werd gedaan door een verdrietige of vrolijke smiley te plaatsen op het document waarop het energieverbruik van een huishouden vermeld stond. Een huishouden waarbij minder energie dan het gemiddelde werd verbruikt kreeg een ‘’. Een huishouden dat boven dit gemiddelde zat, kreeg een ‘’. De auteurs hebben geprobeerd om met dit onderzoek drie hypothesen te toetsen:

1. Descriptieve normatieve informatie zorgt ervoor dat mensen die meer energie verbruiken dan het gemiddelde, minder energie gaan verbruiken wanneer zij op de hoogte worden gesteld van het feit dat hun energieverbruik bovengemiddeld is.

2. Descriptieve normatieve informatie zorgt ervoor dat mensen die minder energie verbruiken dan gemiddeld, meer energie gaan verbruiken wanneer zij op de hoogte worden gesteld van het feit dat hun energieverbruik ondergemiddeld is. Er is in dat geval dus sprake van een boomerang effect.

3. Wanneer mensen die weinig energie verbruiken een descriptieve en een injunctieve boodschap krijgen, verdwijnt het boomerang effect. Dat betekent dat zij dan niet ineens meer energie gaan gebruiken om zich aan de gemiddelde energiegebruiker aan te passen.

Conclusie
De onderzoeksresultaten leveren bewijs voor alle bovengenoemde hypothesen. Voor de eerste hypothese betekent dit dat mensen die relatief veel energie verbruiken hun energiegebruik naar beneden toe bijstellen door de descriptieve normatieve informatie over de gemiddelde gebruiker. Dit wordt de constructieve kracht van sociale normen genoemd.

Voor mensen die relatief weinig energie verbruiken leidt descriptieve informatie over het gemiddelde energieverbruik tot een boomerang effect: ze gaan juist meer energie verbruiken. Dit is het bewijs van de destructieve kracht van sociale normen. Tot slot blijkt dat dit boomerang effect bij mensen die relatief weinig energie verbruiken verdwijnt wanneer zij injunctieve informatie krijgen. Dit feit geeft bewijs voor de reconstructieve kracht van sociale normen. De invloed die de experimentele condities op het energieverbruik van de huishoudens hadden, waren op korte en lange termijn bijna hetzelfde.

Artikel 14: Goldstein, Cialdini & Griskevicius (2008). A room with a viewpoint.

Descriptieve normen
In veel hotels worden kaartjes in de badkamer opgehangen met het verzoek aan hotelgasten om handdoeken te hergebruiken, omdat dit goed is voor het milieu. Dit artikel bespreekt hoe sociale normen gebruikt kunnen worden om de kans te vergroten dat hotelgasten handdoeken hergebruiken. Descriptieve normen zijn voorbeelden van sociale normen. Een descriptieve norm beschrijft hoe de meeste mensen zich gedragen in een situatie. Uit onderzoek blijkt dat hotels bijna nooit gebruik maken van descriptieve normen op kaartjes om hergebruik van handdoeken aan te moedigen.

Onderzoek
In dit artikel worden twee experimenten besproken. In het eerste experiment wordt onderzocht of mensen vaker hun handdoeken hergebruiken wanneer er een descriptieve norm op het hotelkaartje in de badkamer staat, in plaats van een algemene beschrijving. Het tweede experiment wordt uitgevoerd om uit te zoeken of de nabije omgeving van een hotelgast (provincial norm) vaker tot hergebruik van handdoeken leidt dan de algemene omgeving van de hotelgast (global norm). De vraag in dit verband is of hotelgasten vaker hun handdoek hergebruiken als op het kaartje staat dat eerdere hotelgasten (die in dezelfde kamer hebben overnacht) hun handdoeken hebben hergebruikt in vergelijking tot de situatie waarin op het kaartje staat dat mensen in het (hele) hotel hun handdoeken hergebruiken. Ook werd het tweede experiment uitgevoerd om uit te zoeken of mensen sneller de normen van een referentiegroep volgen die niet van persoonlijk belang voor hen is (in plaats van wel van persoonlijk belang voor hen is) wanneer deze referentiegroep ‘provinciaal’ is in plaats van ‘globaal’. De genoemde experimenten zijn erg waardevol, omdat in een echte setting wordt gekeken hoe mensen omgaan met sociale normen. Normaal gesproken wordt onderzoek naar sociale normen gedaan in kunstmatige omgevingen, maar de vraag is in hoeverre de onderzoeksresultaten die uit deze onderzoeken voortvloeien generaliseerbaar zijn.

Experiment 1
Het eerste experiment is uitgevoerd in een bekend hotel. Er werden twee kaartjes gebruikt voor het onderzoek. Op het eerste kaartje dat in de badkamers van kamers werd opgehangen stond: ‘Help mee aan een beter milieu’. Op het andere kaartje stond: ‘Help net zoals andere hotelgasten mee aan een beter milieu’. Bij het tweede kaartje is er sprake van een descriptieve norm. Het eerste kaartje wordt standaard gebruikt in de meeste hotels. Het hotelpersoneel hield bij in hoeverre handdoeken hergebruikt werden door te kijken of handdoeken op de grond werden gegooid (geen hergebruik) of over een rek werden gehangen (wel hergebruik). De hotelgasten waren zelf niet op de hoogte van het feit dat ze deelnamen aan een wetenschappelijk onderzoek. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat hotelgasten die het kaartje met de descriptieve norm in hun badkamer zagen hangen significant vaker hun handdoek hergebruikten dan hotelgasten die het andere kaartje in de badkamer zagen hangen.

Experiment 2
Festinger heeft de sociale vergelijkingstheorie bedacht. Hij stelt dat mensen hun eigen gedrag beoordelen door zichzelf te vergelijken met mensen waarop ze lijken, bijvoorbeeld op het gebied van leeftijd of etnische achtergrond. Ze vergelijken zichzelf dus met een referentiegroep. Mensen zouden volgens deze theorie de descriptieve normen van een groep volgen als deze groep belangrijk is voor hun zelfconcept en sociale identiteit. In het tweede experiment is gekeken hoe het met het hergebruik van handdoeken zit wanneer mensen informatie krijgen over hun nabije omgeving (‘provincial norm’) in plaats van hun algemene sociale omgeving (‘global norm’). Ook is met dit experiment onderzocht of mensen sneller de normen van een referentiegroep volgen die niet voor hen van belang is als er sprake is van een provinciale norm. Is het dus zo dat mensen sneller de normen van mensen uit de nabije omgeving volgen, al is dit voor hun niet van geen persoonlijk belang? In het tweede experiment is gebruikgemaakt van vijf condities:

1. In de eerste conditie werd de algemene kaart uit het eerste experiment gebruikt waar ‘Help mee aan een beter milieu’ op staat. Er werd geen descriptieve norm toegevoegd. In de volgende vier condities werd wel gebruikgemaakt van descriptieve normen.

2. In de tweede conditie stond: ‘Help zoals andere hotelgasten mee aan een beter milieu’ op het kaartje. Onder dit statement stond kort uitgelegd dat 75% van de hotelgasten de afgelopen tijd handdoeken had hergebruikt. In deze conditie is er sprake van een globale norm.

3. In de derde conditie stond: ‘Help zoals andere hotelgasten mee aan een beter milieu’ op het kaartje. Onder dit statement stond kort uitgelegd dat 75% van de hotelgasten die in dezelfde kamer overnacht had de handdoeken had hergebruikt tijdens hun verblijf. In deze conditie is er sprake van een provinciale norm.

4. In de vierde conditie stond: ‘Help zoals andere burgers mee aan een beter milieu’ op het kaartje. Onder dit statement stond kort uitgelegd dat 75% van de hotelgasten de afgelopen tijd handdoeken had hergebruikt. In deze conditie is specifiek een referentiegroep toegevoegd op basis van burgerschap.

5. In de vijfde conditie stond: ‘Help zoals andere mannen en vrouwen mee aan een beter milieu’ op het kaartje. Onder dit statement stond kort uitgelegd dat 76% van de vrouwen en 74% van de mannen die in het hotel hadden overnacht de handdoeken hadden hergebruikt. Ook in deze laatste conditie is specifiek een referentiegroep toegevoegd op basis van sekse.

Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat gasten in de tweede, derde, vierde en vijfde conditie hun handdoeken vaker hergebruikten dan gasten uit de eerste conditie. Verder is gebleken dat mensen uit de derde conditie het vaakst hun handdoek hergebruikten. Dit komt door het feit dat de descriptieve norm gebruikmaakt van iets dat persoonlijk dichtbij de hotelgast staat, namelijk de eerdere bezoekers aan dezelfde kamer. De resultaten uit de tweede, vierde en vijfde conditie verschilden niet significant van elkaar.

Discussie
Uit de bovenstaande onderzoeken is gebleken dat het gebruik van een descriptieve norm de kans vergroot dat mensen aan een verzoek voldoen. Ook blijkt dat sommige descriptieve normen grotere effecten hebben dan andere descriptieve normen. Mensen beoordelen hun eigen gedrag aan de hand van referentiegroepen. Een provinciale norm werkt beter dan een globale norm, omdat mensen zich beter kunnen identificeren met de nabije omgeving. Dit verklaart dan ook dat hotelgasten hun handdoeken het vaakst hergebruiken wanneer zij weten dat eerdere gebruikers uit dezelfde kamer ( nabije omgeving) dat over het algemeen ook vaak hebben gedaan.

Artikel 15: Fennis & Janssen (2010). Mindlessness revisited.

Beïnvloedingstechnieken
Een aantal bekende beïnvloedingstechnieken zijn:

• Voet-in-de-deur-techniek: klein beginnen en steeds grotere verzoeken doen.

• Gezicht-in-de-deur-techniek: groot beginnen en met een kleiner verzoek eindigen.

• Onderbreek-en-verwoord-techniek: anders formuleren en overhalen.

Deze technieken spelen in op onbedachtzaamheid (mindlessness). Door de aandacht af te leiden worden mensen minder bewust van de situatie en kun je ze gemakkelijker overhalen. Vaak worden de beslissingen dan uiteindelijk gemaakt op heuristieken. Een ander punt waarom deze technieken vaak werken is dat mensen zich licht schuldig voelen en dan toch meedoen met het laatste verzoek.

Er is een aantal variaties van de gezicht-in-de-deur-techniek. Bijvoorbeeld als het 1e en 2e verzoek door verschillende mensen wordt gesteld werkt de techniek niet. De techniek werkt ook niet als mensen erop bedacht zijn.

Mindlessness
De vraag die hieruit rest is hoe werkt mindlessness? En waarom gedragen mensen zich zo? De volgende theorieën zijn hierover bekend. De eerste is door het verlies van zelfcontrole. Tijdens de technieken doen zich een paar momenten van meerdere keuzes of een aantal verzoeken voor. Doordat iemand dan wordt afgeleid verzwakt de weerstand en gaat iemand sneller met het verzoek mee.

De tweede theorie is die van het uitputtingsmodel. Dit kun je vergelijken met een spier. Het bewust bewegen van de spier (zeker als dit veel beweging betreft) heeft maar een beperkte capaciteit daarna ga je over op automatisme. Gedacht wordt dat dit met het reageren op deze vragen en het moet maken van keuzes ook zo werkt. Je bent dan minder goed in staat jezelf te controleren en komt in een staat van mindlessness. Bij onderzoeken met opletten op een tekst en het maken van een ander taakje kwam dit ook naar voren. De tekst werd slechter opgevangen als men tegelijkertijd cognitief bezig was. Als er van te voren veel nagedacht moest worden werkte de voet-in-de-deur-techniek ook beter. Dit is ook bewezen met het reageren op vragen.

Onderzoek
Dit onderzoek kijkt of het inderdaad klopt dat de voet-in-de-deur-techniek werkt en dat de techniek bronnen uitput zoals het uitputtingsmodel zegt. Er wordt wel verwacht dat het aan het script ligt hoe goed de theorie werkt.
In het onderzoek wordt een aangepaste versie van de voet-in-de-deur-techniek gebruikt namelijk: continued question procedure CQP. Gedacht wordt dat deze techniek werkt via heuristieken. Ook wordt er bij gekeken of positieve en negatieve gevoelens hier ook invloed op hebben.

Het onderzoek bestond uit drie medewerkers die aan studenten om medewerking voor een vragenlijst vroeger. Het ging om de verbetering van scholing. Eerst werd aan het viertal een aantal verklaringen gegeven waarmee de deelnemers moesten aangeven of ze het hiermee eens of oneens waren. Daarna moesten ze ook argumenten bedenken (drie stuks) waarom ze het er wel of niet mee eens waren. Vervolgens werd er een STROOP taak gedaan. De deelnemers die al slecht waren in zelf reguleren kwamen hier slecht vanaf. Ook is tussendoor gekeken naar de stemming, deze had geen invloed op de techniek.

De laatste vraag was of studenten ook bij deze groep wilden komen om ervoor te zorgen dat het onderwijs beter werd en hoeveel uur ze dan vrijwillig mee willen werken. Niet alle studenten kregen dit volledige onderzoek, sommige kregen alleen het eerste gedeelte met het wel of niet eens zijn van de stellingen. Na afloop waren de studenten die het hele onderzoek hadden gedaan meer bereid om mee te doen met de organisatie. Dit is een bewijs dat de voet-in-de-deur-techniek (invloed techniek) inderdaad werkt, zeker na cognitieve afleiding.

De hypothese is hierbij aangenomen.

Artikel 16: Rucker & Galinsky (2008). Desire to acquire.

Macht
Macht is misschien wel een van de belangrijkste factoren in de consumentenwereld. Door de dag heen hebben mensen meerde gevoelens van macht en machteloosheid. De relatie tussen deze posities is nog niet echt bekend. Er zijn twee hypotheses over het hebben van macht en machtsmiddelen als geld op hun koopgedrag, namelijk als er weinig middelen zijn zal iemand minder kopen en tegenovergesteld als iemand weinig macht heeft zal deze juist dingen willen kopen om de machtspositie te versterken.

Theorieën
Macht speelt mee in veel psychologische interacties. Macht is ook een gevoel wat vaak kan veranderen tijdens de dag, dat ligt er maar net aan met wie je samen bent. Psychologische statussen van macht hebben belangrijke consequenties voor hoe iemand zich gedraagt.

Hier willen ze meer onderzoek naar doen en dus worden er drie experimenten gedaan. Deze experimenten zijn gebaseerd op de volgende drie theorieën.

Theorie 1: machteloosheid is een aversieve status.
Als je geen gevoel meer van controle hebt voel je je snel machteloos. Machteloosheid is ook gecorreleerd met psychische en sociale beloningen. Mensen met weinig macht zijn vaak eerder slachtoffers van pesten en geweld. Ook hebben mensen met minder macht lagere serotonine niveaus. Dit kan allen leiden tot een aversieve status waarbij mensen naar middelen gaan zoeken om hun macht te vergroten.

Theorie 2: macht als een signaal van status.
Macht komt van meerdere bronnen zoals kennismacht, beloningsmacht en dwangmacht. Kennis macht wordt ook wel gezien als status. Status is een van de belangrijkste bronnen.

Theorie 3: producten en koopsymbolen.
Sommige producten kunnen ook zorgen voor status en macht. Dit zegt ook iets over de eigenaren. Vanuit hier komt ook de term ‘opvallende aankopen’, waarbij mensen producten kopen die niet nodig zijn, maar gebruikt worden voor status.

Experimenten
Hierna zijn de volgende drie experimenten gedaan:

Experiment 1:
Dit experiment bekeek of de status van macht invloed heeft op de bereidheid om iets te kopen. De eerste hypothese is als volgt: mensen die een lage status krijgen toegewezen zullen liever iets willen kopen als het geassocieerd is met hogere status. Dit heeft geen effect op producten die niet zijn geassocieerd met status. Er was hierbij een 2×3 model met hoge/ lage status op weinig/ veel macht en een controlegroep. De onafhankelijke variabelen waren macht en productassociatie. De afhankelijke variabele was de bereidheid om te betalen. De resultaten kwamen overeen met de hypothesen.
 

Experiment 2:
Dit was hetzelfde experiment als bij experiment 1, maar hierbij was de status aangepast. Bij de status werd nu gezegd of het product een hoge of lage associatie had met status. Voorspeld werd dan of de bereidheid om iets te kopen groter was als het product meer status opleverde. De bijbehorende hypothese is als volgt: er zal geen verschil zijn als het product geen status heeft, maar mensen met lage status zullen wel eerder producten met een hoge status kopen. Dit kan ook effect hebben op iemands humeur. De onafhankelijke variabelen zijn ook hier macht en product associatie. De afhankelijke zijn bereidheid om iets te komen en blijheid. Hiertussen is een effect gekomen. Er was geen effect om humeur, maar de hypothese klopte wel.

Experiment 3:
Hier wordt gekeken naar hoeveel mensen eventueel uit zouden willen geven aan producten. De bijbehorende hypothese is dat mensen met een lagere status meer zouden willen uitgeven voor een product met hogere status, als dat hen meer macht zou geven. Het experiment wordt nu gedaan over een pen. De onafhankelijke variabele blijft macht en de afhankelijke variabelen zijn status, verwachte machtswaarde. Beide effecten zijn significant bevonden. Mensen wilden inderdaad meer betalen als ze geloofden dat het hen meer macht opleverden. De hypothese is aangenomen.

Resultaten
Bij alle drie de experimenten werden de hypothesen aangenomen. De voorbereidende literatuur klopte dus met de resultaten van de onderzoeken. Hieruit kan een aantal voorwaarden gehaald worden:

1. psychologische status kan gebruikt worden voor klanten gedrag

2. het verlangen naar status kan gebruikt worden in experimenten

3. er bestaat een link tussen macht en status

Het begrijpen van de verlangens van klanten kan leiden tot betere advertenties en meer begrip. Ook de gezondheid kan hiermee positief beïnvloed worden. Om volledig te begrijpen wat er zich precies afspeelt is meer onderzoek naar macht aangeraden, ook in betrekking tot aangeleerde hulpeloosheid.

Artikel 17: Rucker & Galinsky (2009). Conspicuous consumption versus utilitarian ideas.

Benaderingen
Uit onderzoek blijkt dat veel macht en weinig macht tot verschillende patronen van consumptie leiden. Het ervaren van veel macht zal sneller leiden tot een voorkeur voor producten die bruikbaar zijn voor het individu. Een gevoel van machteloosheid leidt juist tot koopgedrag om het gevoel van macht te herstellen. Er worden in dat geval sneller producten gekocht die luxe uitstralen naar anderen toe. Dit artikel richt zich op de relatie tussen verschillende niveaus van macht en koopgedrag. Het vermogen om invloed over de eigen bronnen en uitkomsten, maar ook over die van anderen uit te oefenen, is de definitie van het woord macht. Producten kunnen op twee manieren worden verkocht, door middel van de (1) soft-sell benadering en (2) hard-sell benadering.

Bij de soft-sell benadering is het zo dat kopen van een Mercedes wordt aangemoedigd door bijvoorbeeld een mooi en bekend (vrouwelijk) model bij de Mercedes te laten poseren in een reclamespotje. Er wordt dus vooral reclame gemaakt voor imago- en statusgerelateerde factoren die samengaan met het bezitten van een Mercedes. De eigenschappen van de Mercedes zelf worden niet als argument gebruikt om de auto te verkopen.

Wanneer dat juist wel specifiek wordt gedaan, dan is er sprake van de hard-sell benadering. Self-monitoring gaat over de mate waarin mensen ‘erbij’ willen horen. Uit onderzoek blijkt dat mensen die hoog scoren op deze eigenschap, een voorkeur hebben voor de soft-sell benadering, omdat ze er vooral bij willen horen. Ze zijn erg gevoelig voor zaken als imago en status, omdat ze willen dat anderen hun leuk vinden. Mensen die laag scoren op self-monitoring, vinden de hard-sell benadering juist aantrekkelijker. Zij gaan vooral voor producten die bruikbaar voor hen zijn. Wat anderen van die producten vinden, is voor hen minder van belang.

Machteloosheid
Verder blijkt uit onderzoek dat (1) machteloze mensen graag macht willen hebben, (2) status de basis van macht vormt en dat (3) luxe artikelen vaak worden gelinkt aan status. Zo blijkt dat Latino’s en zwarte mensen in Amerika vaak meer geld uitgeven aan sieraden, kleding en auto’s dan blanken. Waarschijnlijk doen zij dit om als het ware hun lage sociaal-economische status te maskeren. Ook blijkt uit onderzoek dat mensen die macht hebben vaak vooral gericht zijn op hun eigen verlangens en uitkomsten. Vaak zijn de ideeën van mensen met macht bijvoorbeeld minder beïnvloed door de meningen van anderen.

Omdat machtige mensen vooral op hun eigen verlangens gericht zijn, wordt verwacht dat zij producten kopen die bruikbaar zijn in plaats van vooral aan status gelinkt zijn. Om de bruikbaarheid te bepalen zouden ze letten op functie en kwaliteit. Machtige mensen vinden het minder belangrijk wat anderen van hen vinden en letten dan ook minder op het statusniveau van een product. Ook zou het zo moeten zijn dat als machteloze mensen vooral te horen krijgen wat de functie en kwaliteit van een product is, dat ze dan minder snel de voorkeur voor dat product hebben.

Experimenten
In dit artikel worden vijf experimenten uitgevoerd om de relatie tussen macht en consumptie vast te stellen. Hieronder wordt beschreven waarom deze experimenten uitgevoerd zijn en wat de uitkomsten van deze experimenten zijn:

1. Experiment 1. In het eerste experiment wordt de hypothese getest dat het ervaren van veel en weinig macht verschillende effecten heeft wanneer een product via de soft-sell benadering (= statusgerelateerd) of via de hard-sell benadering (= kwaliteit- en functiegerelateerd) wordt aangeboden. De specifieke hypothese is dat wanneer de ervaren macht hoog is, dat mensen sneller voor producten gaan waarbij vooral over prestatie wordt gesproken in plaats van over statusgerelateerde zaken. Mensen die weinig macht ervaren, zouden producten, waarvoor reclame wordt gemaakt in termen van status, juist aantrekkelijker vinden. Uit het experiment blijkt dat dit klopt.

2. Experiment 2. Bij het tweede experiment is een controlegroep ingezet om te kijken of de resultaten uit het eerste experiment dan ook gevonden zullen worden. Dat blijkt wel zo te zijn. Ook is macht in het tweede onderzoek gemanipuleerd om te kijken of dezelfde resultaten gevonden zullen worden. Dit blijkt inderdaad het geval te zijn.

3. Experiment 3. Dit experiment is uitgevoerd om de hypothese te toetsen dat machtige mensen producten zien in termen van prestatie en functionaliteit. Dit zou zelfs voor luxe artikelen gelden. Mensen met weinig macht zien producten juist meer in termen van status. De onderzoekers hebben deze hypothese getoetst door mensen met veel macht en weinig macht slogans te laten bedenken voor een product. Bij mensen met veel macht gingen de slogans vooral over prestatie en bij mensen met weinig macht over status.

4. Experiment 4. In het vierde experiment is de hypothese getoetst dat producten die kwalitatief hoogwaardig zijn, maar geen status met zich meebrengen, toch nog meer de voorkeur verdienen van mensen met veel macht, terwijl mensen met weinig macht deze producten niet erg aantrekkelijk vinden. Uit het experiment blijkt dat dit inderdaad het geval is.

5. Experiment 5. Dit experiment is uitgevoerd om de hypothese te toetsen dat machtige mensen status minder belangrijk vinden dan mensen met weinig macht. Dit zou tot uiting komen in het feit dat machtige mensen dure merken (bijvoorbeeld in het geval van merkkleding) minder vaak zichtbaar (willen) maken dan mensen met weinig macht. Mensen met weinig macht zouden producten die status uitstralen juist vaker zichtbaar willen maken bijvoorbeeld door merkkleding te dragen. Ook deze hypothese blijkt te kloppen.

Conclusie
Uit de bovenstaande experimenten valt te concluderen dat mensen met weinig macht vooral producten kopen die in termen van status worden belicht. Dit betekent dat de soft-sell benadering bij mensen met weinig macht beter werkt. Mensen met veel macht hebben juist meer aandacht voor kwaliteit, prestatie en functie bij het beoordelen van een product. De hard-sell benadering werkt bij deze groep dus beter dan de soft-sell benadering.

Artikel 18: Nelissen & Meijers (in press). Social benefits of luxury brands as costly signal of wealth and status.

Tegenwoordig wordt er veel waarde gehecht aan sociale vergelijking in combinatie met het kopen van producten. Dit betreft voornamelijk luxe producten. Het gaat dan om de merknaam. Zelfs mensen die de financiële middelen niet hebben geven aan dit soort producten liever te kopen. Mensen kopen deze producten om sociale status te verkrijgen. Dan krijgen ze meer aanzien van anderen. Dit fenomeen is herhaaldelijk beschreven in psychologisch onderzoek.

Vanuit evolutionair perspectief wordt dit gezien als een universele neiging om aan producten te kopen die de status verhogen. Dit zie je ook terug bij andere sociale dieren. Het kan zijn dat de aankopen van opvallende producten een resultaat is van dit hoge status effect en de mogelijkheid tot luxe producten. Om dit soort producten aan te schaffen moeten verkopers en kopers hetzelfde doel willen bereiken en bedoelen.

Dit artikel gaat over merkkleding en welke kenmerken dat heeft bij sociale interacties. We verwachten dat mensen aardiger en complimenteuzer zijn naar mensen met merkkleding. En dat het leidt tot het hebben van meer status.

Theorie
Het idee van meer status bij luxe producten kan worden uitgelegd met behulp van de costly signaling theory. Deze theorie houdt in dat nutteloos gedrag kan worden gezien als waardevol bij individuen. Dit effect zie je terug bij mens en dier. Het wordt ook wel het handicap principe genoemd. Het gaat erom dat luxe kostbare signalen afgeeft. Mensen veranderen hun gedrag ook om een hogere sociale positie te verkrijgen. Dit kan gedaan worden op verschillende manier waaronder het bezitten van luxe producten zoals merkkleding.

Kostbare signalen leiden dus tot meer status.
Kostbare signalen bestaan uit de volgende punten:

• Het signaal moet goed observeerbaar zijn (zoals een merklogo op kleding)

• Moeilijk na te maken.

• Signaal moet geassocieerd worden met waardevolle kenmerken (zoals status).

• Signaal moet een voordeel hebben.

Merkkleding voldoet aan alle bovenstaande punten.

Onderzoek
Dit artikel doet zeven studies naar de invloed van merkkleding op status. En hoe die status wordt benaderd. Merkkleding heeft lang bekend gestaan voor het verkrijgen van een sociale identiteit. In vorig onderzoek werd er vooral gekeken naar degene die erin loopt en niet de kleding zelf.

Mensen met duurdere auto’s werden vaak gezien als agressiever. Dit onderzoek gaat verder dan voorgaand onderzoek op drie punten.

1. De voorgaande bevindingen worden uitgebreid met gedrag consequenties van opvallende producten kopen in sociale interacties. Er wordt gekeken naar de non-verbale bevindingen.

2. Er wordt gekeken of luxe gezien wordt als kostsignalen en

3. Er wordt gekeken of mensen de neiging hebben tot opvallend koopgedrag bij merken.

In het onderzoek zijn eerst vier veldstudies gedaan die elkaars zwakheden oplossen en vervolgens zijn deze nog gecontroleerd met drie laboratorium studies.

Veldstudie 1
Om te kijken of merkkleding inderdaad geassocieerd is met hogere status wordt gekeken naar hoe mensen personen beoordelen met een merk of merkloos shirt aan. 80 Alleen lopende willekeurig van straat geplukte mensen werden gevraagd te helpen. Ze werden random toegewezen aan één van de vier condities. (1. dure merkkleding Lacoste, 2. dure merkkleding Tommy Hilfiger 3. gewone merkkleding, 4. geen merkkleding). Ze kregen een vel met op de voorkant een foto van iemand met één van deze shirts aan en op de achterkant wat vragen over deze persoon. Deze vragen gingen over statusbeoordeling, rijkdom en aantrekking.

Uit de resultaten bleek dat de de personen op de foto’s met een duur merkshirt aan met een hogere status werden beoordeeld dan de andere foto’s. Ook rijkdom werd bij hen hoger beoordeeld, terwijl aantrekkingskracht bij iedereen gelijk was.

Veldstudie 2
In deze studie werd gekeken of mensen eerder aan een onderzoek mee zouden doen als iemand merkkleding draagt of niet. Dezelfde vrouw ging op twee dagen mensen benaderen om mee te doen met een onderzoek. De ene dag in een groene trui met tommy Hilfinger logo de andere dag in exact dezelfde groene trui zonder logo. De vrouw in kwestie wist niet waarover het onderzoek precies ging en had niet door dat het om de merknaam ging. Ook hierbij werden enkel alleen lopende mensen aangesproken.

Uit de resultaten bleek dat meer mensen meededen als de vrouw merkkleding had (52.5 % van de gevraagde in tegenoverstelling tot 13.6%).

Veldstudie 3
In deze studie werd gekeken naar sociale voorkeuren. 99 studenten werden random toegewezen aan twee conditie, met of zonder merk. De studenten kregen een filmpje te zien met daarin een sollicitant en werden gevraagd hem te beoordelen. De deelnemers dachten dat zij meebeslisten over wie de functie labassistent kreeg. In feite had in conditie 1 de ‘sollicitant’ een wit shirt met Tommy Hilfiger logo, in conditie 2 hetzelfde witte shirt zonder logo.

Na het bekijken van de video’s moesten de studenten een vragenlijst invullen waarin zij moesten aangeven hoe hoog ze zijn status achten, wat hij zou moeten verdienen en of hij vriendelijk, aantrekkelijk en geloofwaardig was.

Bij de uitkomsten werd er geen verschil gevonden in de beoordelingen over vriendelijkheid, aantrekkelijkheid en geloofwaardig, maar wel over status en verdiensten. Zoals verwacht werd in de conditie met merk de sollicitant beoordeeld met een hogere status en zou hij ook meer moeten verdienen (9.14 euro in plaats van 8.36 euro).

Veldstudie 4
In studie 3 was gevonden dat ook geld toewijzen te maken heeft met statuspositie. Om dat verder uit te zoeken is deze studie gedaan in samenwerking met de Nederlandse Hartstichting. Er werd verwacht dat mensen een hogere donatie zouden geven aan iemand met merkkleding aan.

In het onderzoek gingen twee vrouwelijke werknemers vier avonden collecteren voor de Nederlandse Hartstichting. Zelf wisten zij de hypothese van het onderzoek niet. Om alle condities gelijk te verspreiden moesten ze halverwege de avond van shirt en collectebus wisselen, zodat de inhoud van de collectebus bij het juiste shirt kon worden gemeten. De kleding die zij aan hadden was identiek al begon collectant 1 met het merkshirt en collectant 2 merkloos en halverwege de avond kregen zij dus beide het andere shirt aan. Zo waren alle condities continu gelijk vertegenwoordigd. Het merk wat in dit onderzoek gebruikt werd is Lacoste.

Tussen de collectanten waren geen interactie-effecten gevonden. Uit de geldtelling bleek dat wanneer het merkshirt gedragen werd de opbrengst hoger was (0.34 cent tegenover 0.19 cent). Dit lijkt niet veel, maar als je dit over heel Nederland zou berekenen kunnen er per jaar 32 extra harttransplantaties plaatsvinden à 25.000 euro per stuk.

In bovenstaande vier studies is gedemonstreerd dat opvallende aankopen met merken status geven en sociale interactie bevorderen. De bevindingen komen dan ook overeen met het kosten referentiekader. In de volgende drie studies wordt gekeken of merken ook worden gezien als kostsignalen en waarom ze voor een voorkeursbehandeling zorgen.

Studie 5
Als merken gezien worden als kostsignalen zouden ze alleen effect hebben als ze geloofwaardig zijn. In dit experiment is een luxe merk (Lacoste) vergeleken met een alledaags merk (Slazenger).

De studie vond plaats tijdens een sociaal dilemma spel. Voor aanvang werd van iedereen een foto gemaakt voor dezelfde muur. Zo leek het of degene waarvan je straks de foto zag gewoon een medestudent was. In dit spel kregen de participanten €2,- in 10 centjes die zij moesten verdelen tussen zichzelf en hun onderhandelaar. Degene met wie zij onderhandelden zagen ze echter alleen maar op een foto. Ze moesten het geld in een envelop doen en aan de experimentleider geven. Het verhaal erachter is dat het bedrag wat zij weggaven bij de ander verdubbeld werd, zij dachten echter dat de ander hen waarschijnlijk ook een bedrag terug zou geven. Onderzocht is hoeveel geld ze aan hun tegenspeler gaven als hij een luxe merk aanhad of een alledaags merk.
 

Uit de gegevens bleek dat er meer geld werd gegeven aan iemand met een luxe merk (0.95 cent tegenover 0.70 cent). Een duurder merk leidde dus tot meer financieel voordeel. Om te kijken of dit niet enkel aan het merk lag is studie 6 gedaan.

Studie 6
Hier wordt gekeken of het effect van merken werkt op de drager. Gaat het om het merk algemeen of om degene die het draagt en dan met name of het shirt van diegene zelf is of geleend? Verwacht werd dat het dragen van je eigen shirt meer effect heeft dan een geleend shirt.

De werking was hetzelfde als in studie 5. Echter werd er nu aan sommige mensen gevraagd een bepaald shirt aan te doen. Zo wisten mensen dat op sommige foto’s het shirt geleend was. Doordat ze de mensen in verschillende groepen lieten opkomen is er een onderscheid gemaakt tussen de shirts.

• Groep 1: intentional signal condition: het merkshirt werd gezien als van iemand zelf.

• Groep 2: incidental signal condition: het merkshirt werd al aangereikt tijdens de foto. Als iemand dit shirt aan had wist je dat het niet van diegene zelf was.

• Groep 3: geen merk shirt.
  Vervolgens werd hetzelfde spel als in studie 5 gedaan. De mensen waarvan men dacht dat het hun eigen shirt was kregen meer geld aangeboden dan degene die het shirt aan hadden gekregen. Alleen het zien van een merk heeft dus minder effect. Het moet wel bij iemand horen.

Uit studie 5 en 6 blijkt dat de producten gezien moeten worden als van iemand zelf om diegene een hoge status te geven. Waarom aan deze mensen meer geld gegeven wordt is echter niet bekend. Een hypothese is omdat mensen denken ook meer geld terug te krijgen wat overeenkomt met de resultaten van studie 3.

Studie 7
Deze studie had dezelfde opzet als studie 5, maar er was nu geen sociaal dilemma spel maar een dictator spel. Dit spel hield in dat je geen geld terug ontving, je geeft het alleen maar weg. Er viel nu €10,- te verdelen. Een extra opmerking was dat je het overgebleven geld mocht houden en de ander het gekregen geld mocht houden. Weer werd er gekeken aan wie het meeste geld gegeven werden zonder dat je er iets voor terug hoefde te verwachten.

Degene die geld moesten geven aan iemand met een merkshirt aan gaven inderdaad meer geld dan aan iemand zonder merkkleding.

Conclusie
Alle hypotheses zijn dus aangenomen. Merkkleding geeft inderdaad een hogere status en meer financieel voordeel. Het ging hierbij om alle duurdere merken en er waren geen geslachtverschillen.

De kosten die gedrag produceren zijn erg belangrijk. Luxe producten hebben hier dan ook invloed op. Wel moet opgemerkt worden dat de merken dan ook een positieve naam moeten hebben, anders gebeurt waarschijnlijk het tegenovergestelde effect.

Vervolg onderzoeken zouden ook nog kunnen kijken naar hoeveel rijkdom iemand wordt aangeschreven met merkkleding. Luxe zorgt namelijk voor een betere behandeling. Ook bij psychologische effecten. Een idee is dat vrouwen daarom op rijkere mannen vallen.

Luxe is waarschijnlijk een sociale leerstrategie om goed behandeld te worden door anderen, wat overeenkomt met de uitkomsten van dit onderzoek.

Deze onderzoeken gaven ook aan dar Miller gelijk kan hebben. Miller gaat ervan uit dat mensen meer geven om verworden spullen dan natuurlijke. Dit is volgens hem de eigenschap fundamentalist cinsumerist delusion. De volgende twee aspecten horen daarbij:

1. de kosten van producten compenseren van de armoede van sommige individuen.

2. consumptie is een makkelijkere manier van communiceren dan interpersoonlijke communicatie.