College 4: Emotionele consumenten

Het woord emotie komt uit het latijn, en het houdt in dat iets door iets anders wordt bewogen.

Vroeger werd er naar emoties gekeken als iets dat alleen onderontwikkelde mensen hadden (in die tijd zag men kinderen en vrouwen als zodanig). Emoties werden als irrationeel, bevooroordeeld, ontwrichtend en gebaseerd op verstoorde perceptie gezien. Als men emoties voelt kan men niet goed rationeel nadenken. Ratio stond boven emotie.

Tegenwoordig is het wel al anders: emoties zijn een stuk belangrijker geworden, zelfs in de wetenschap. Er is sinds kort onderzoek over emoties.

Emoties gaan over zorgen, motieven en doelen.

Iedere soort emotie heeft andere invloed op het consumentengedrag. De mate van arousal bepaalt ook de mate van de keuzes. Bij boosheid zal je een andere keuze maken (meer actief) dan bij de emotie verdriet (meer passief).
Wij mensen gebruiken onze emoties als bron: als iets goed voelt zal het wel goed zijn en andersom, als iets fout aanvoelt is het vast niet goed.

Er zijn enkele basisemoties:

1. Woede (anger)
   Woede is een snelle reactie op een dreiging waardoor je wilt vechten.
   Actietendens: aanvallen
   Functie: controle terugkrijgen.
   Woede zorgt voor veel arousal, zowel psychisch als fysisch.
   Er is een onderzoek geweest naar woede versus verdriet.
   Er waren twee groepen die ieder één artikel moesten lezen. Groep 1 kreeg een artikel over een woede-opwekkend onderwerp en groep 2 kreeg een artikel over een zielig onderwerp. Daarna moesten de proefpersonen kiezen welke vakantie zij liever zouden hebben: a. een wandelvakantie, of b. een rustige strandvakantie.
    

In de woedeconditie kozen meer mensen voor optie a. Ze waren al aroused en willen gewoon iets actief doen, wat leidt tot deze keuze, zelfs als de onderwerpen dus niet gerelateerd zijn. De verdrietige conditie koos juist meer voor optie b.

Als je boos bent…

… schat je zaken minder risicovol in

… geef je eerder de schuld aan het slachtoffer (van bijvoorbeeld een aanranding)

… steun je slachtofferhulp en goede doelen dus ook minder

… ben je meer voor straffen

… steun je intensieve invasies meer, zoals het bombarderen van andere landen

2. Walging
   Helpt bij preventie voor vergiftiging van eten en drinken en andere ziekmakers.
   Actietendens: afwijzing
   Functie: bescherming
   Wat heeft walging te doen met productkeuze bij consumenten? Het heeft vooral te maken met het idee van besmettting.
    

Hier is een onderzoek naar geweest met twee foto’s.
a. foto 1: maandverband (iets dat walging oproept) en koekjes ver van elkaar af
b. foto 2: maandverband tegen de koekjes aan
 

Mensen kozen liever voor optie a, want dat is frisser. Het effect was nog groter als de koekjes in een doorzichtige verpakking zaten. Het effect verdween haast als het om niet-nuttige producten ging. Het effect is dus vooral aanwezig bij eetbare producten.

3. Verdriet
   Reactie waarbij een blokkade optreedt.
   Actietendens: weggaan van een doel
   Functie: steun zoeken, aanpassen aan de nieuwe omgeving (bijv. na overlijden van een dierbare).
    

Endowment effect: de neiging om producten leuker te vinden en daarom hoger in waarde in te schatten als je ze al hebt (zie je terug bij woede, bij walging vindt dit effect niet plaats).
Bij verdriet vindt het omgekeerde endowment effect plaats. Het endownment effect houdt in dat je iets meer waard vindt als het van jou is. Het omgekeerde endownment effect dat bij verdriet optreedt houdt dus in dat je liever van iets af wil dat je in bezit hebt; je wilt immers de situatie veranderen en dus zal je iets voor een lagere prijs verkopen.

Door verdriet…

… koop je meer (luxeproducten)

… geef je de schuld juist minder aan het slachtoffer (dit in tegenstelling tot boosheid)

… steun je slachtofferhulp en goede doelen meer

4. Blijheid
   Reactie op leuke positieve dingen.
   Actietendens: ergens naar toe gaan/ ergens aan hechten
   Functie: broaden-and-build: ergens verder aan werken en op onderzoek uitgaan.
   Je ziet het effect van lachen ook terug in het experiment bij kleine kinderen en de visual cliff. Hierbij moesten de ouders lachen of heel angstig kijken wanneer het kind aan de rand van de visual cliff zat. Wanneer de moeder lachte voelde het kind zich veilig genoeg om zich over de rand te begeven. Wanneer de moeder heel angstig keek deden kinderen dat niet. Glimlachen geeft dus zekerheid, waardoor lachen dus ook nuttig kan zijn in reclames. Lachen kan leiden tot…

…minder straf

…grotere klantenbinding

…sneller een baan hebben

…meer fooi.

Deze effecten kun je echter alleen terugvinden bij een echte glimlach! Een echte lach zie je bij de mond én de ogen. Neplachen op het werk (emotional labor) leidt tot meer stress en burnouts. Denk aan banen als stewardess of in de bediening. Hierbij moeten mensen constant lachen, terwijl ze die emotie op dat moment niet voelen. Ook blijkt het zo te zijn dat mensen die echt lachen positieve gevoelens ervaren en dat mensen die niet echt lachen deze positieve gevoelens niet ervaren.

5. Liefde
   Genetisch materiaal doorgeven.

Actietendens: naar iemand toe bewegen
Functie: binden.
 

Liefde kan leiden tot opvallende/luxe (conspicuous) aankopen (denk aan een groot, duur horloge). Het wordt gekocht voor de status. Mannen in een romantische staat kopen meer conspicuous products als anderen het kunnen zien. Vrouwen helpen juist meer in sociaal vrijwilligerswerk. Maar ook dit is zichtbaar voor de buitenwereld. Namelijk: wanneer de vrouwen mochten kiezen tussen in hun eentje rommel in het park opruimen of vrijwillig werken in een tehuis, kozen ze voor het tehuis waaruit blijkt dat ook vrouwen het belangrijk vinden dat ze gezien worden in dit soort taken.
Dit komt voornamelijk door de genen en stofjes in het lichaam, en dan vooral het hormoon oxytase speelt hierin een rol.

6. Angst
   Snelle reactie op een dreiging door vluchten. Gerelateerd aan weinig controle.
   Actietendens: vermijding
   Functie: bescherming
   Lerner en Keltner onderzochten de invloed van angst en boosheid. Ze moesten eerst een stukje schrijven waardoor ze zich óf boos (groep 1) óf bang (groep 2) voelden. Hieruit bleek dat bange mensen pessimistischer zijn en boze mensen juist meer controle en optimisme ervaren.
   Door angst…
   …schat je situaties risicovoller in
   … ervaar (dus niet heb) je minder controle over situaties
   … voel je je minder zeker over een goede uitkomst/positief einde
   … wil je een strenger immigratiebeleid

De amygdala speelt hier een grote rol bij emoties. Verwijdering van de amygdala leidt dan ook tot afvlakking van emoties.

7. Verrassing

Reactie op nieuwe of onverwachte stimuli. Het zorgt ervoor dat de activiteiten waarmee we op dat moment bezig zijn even stoppen.

Actietendens: interruptie
Functie: heroriëntatie.
Deze emoties leiden tot verschillende effecten bij consumenten. Wanneer je geschrokken bent door bijvoorbeeld een horrorfilm te kijken is je risicoperceptie veel groter. Dit verkleint weer als de film wel een goede afloop had.

Zijn wij slaven van onze emoties?
De amygdala speelt dus een grote rol bij emoties. Als de amygdala gestimuleerd wordt, voel je je bijvoorbeeld angstig of woedend. Na verwijdering van de amygdala ervaar je alleen nog vlakke emoties. De amygdala is van belang, omdat het overal relaties mee heeft, zoals de bloedbaan en de spieren. Schade aan de amygdala leidt ook tot problemen met de sociale omgang.

Emoties werken ook via systeem 1 en systeem 2. Kunnen wij deze controleren?
 

Dit heeft LeDoux uitgewerkt in zijn dual route model. Dit model bestaat uit twee routes.
Route 1: is een snelle directe route van de sensorische perceptie naar de amygdala. Dit gaat via systeem 1.
Route 2: is een langzame route, meer gedetailleerd en gecontroleerd via systeem 2.
De frontale cortex hoort bij systeem 2. Het gaat om cognitieve functies en de controle van aandacht. En aandacht is nodig om emoties te controleren.

Een onderzoek met aandacht heeft gekeken naar bedreigende waarschuwingen om te stoppen met roken. Er is gekeken naar priming en aandachtseffecten. Er waren twee soorten foto’s, foto’s van bedreigende rooksituaties of foto’s van sigaretten etc. Gekeken is wanneer mensen sneller zijn met reageren op een stipje links of rechts van het scherm. Hierbij werd er van tevoren links/rechts op het scherm een foto uit één van de condities is getoond.

Resultaten: rokers waren over het algemeen sneller in alle condities dan niet-rokers. Rokers verschilden van snelheid: bij de bedreigende situatie waren zij iets langzamer dan bij rokers in de niet-bedreigende situatie. Dus: de bedreigende situatie trekt wel net iets meer aandacht. Rokers negeren deze beelden echter ook makkelijker en dus treedt er geen extra effect op. Deze negatieve boodschappen op pakjes sigaretten hebben dus weinig effect bij mensen die al roken, maar zijn wel werkzaam als preventie bij mensen die nog niet roken.

Walging en morele oordelen

Als je walging ervaart, oordeel je moreel gezien veel strenger. Zeker wanneer je er even over na kunt denken (tegenover afleiding krijgen: hierbij geldt het effect in mindere mate).

Conclusie:
Ja, emoties beïnvloeden onze oordelen snel en onbewust, we zijn dus in zekere mate slaven van onze emoties. Maar we kunnen onze emoties de baas zijn als we onze aandacht controleren en ergens anders op focussen.
Emoties spelen dus een centrale rol bij klanten, omdat ze onze waarde en zorgen bevatten. Ze functioneren als een bron van goed en slecht.
Emoties zijn snel en automatisch, maar niet oncontroleerbaar. Ze kunnen beïnvloed worden vanuit het brein.

College 5: Sociale invloeden op consumenten
 

Alle consumenten zijn leden van een groep of willen bij een groep horen, dit noem je de referentiegroep. Je kunt bij meerdere referentiegroepen horen. Zo’n groep beïnvloedt het koopgedrag door onze kennis en attitudes te beïnvloeden. Dit kan door:

1. Sociale invloed: anderen geven jou informatie die jij meeneemt in de beslissing. Met deze mensen willen we onszelf vergelijken. Dus hier wordt veel waarde aan gehecht. Dit is voornamelijk bij complexe en risicovolle productbeslissingen of wanneer de verkregen informatie van een expert komt.

2. Normatieve invloed: wat je volgens de norm zou moeten doen/ kopen. Deze normen komen voort uit de groep. Dit is per persoon verschillend, want niet iedereen is even gevoelig voor dit soort informatie. Het ligt aan jouw benadering van de groep. De normatieve invloed is groter op de aankoop van producten die je in het openbaar koopt, producten die als luxegoederen worden beschouwd of producten die een symbool voor groepslidmaatschap kunnen zijn.

Kracht van sociale normen (= normatieve invloed)
Hier zijn vijf onderzoeken naar geweest.

1. Gustav LeBon: people in the crowd.
   Resultaten: mensen in een drukke omgeving worden liever anoniem en verliezen hun verantwoordelijkheidsgevoel. Intellect is afwezig, waardoor emoties domineren. Volgens Gustav is dit gedrag destructief. Hij was dan ook negatief over crowds en het gedrag dat daar bij hoort.

2. Zimbardo: groepsgedrag onderzoek naar agressie.
   Resultaten: als (vrouwelijke) studenten anoniem gekleed in een groep zijn, zijn ze bereid meer schokken te geven aan proefpersonen in een bepaalde leerconditie dan als zij als individu in eigen kleding werken. De anonimiteit zorgt voor minder identificeerbaarheid, waardoor ze negatief en destructief gedrag laten zijn. In dit onderzoek zijn juist vrouwen gebruikt omdat deze over het algemeen minder agressief gedrag vertonen dan mannen

3. Halloween veldonderzoek 1
   Resultaten: Er zijn 2 typen: verkleed en onherkenbaar of herkenbaar en daarmee identificeerbaar. Er wordt gezegd dat iedereen 1 snoepje mag pakken. Herkenbare kinderen houden zich hier vaker aan dan onherkenbare kinderen. Daarnaast zijn er nog 2 condities: alleen of in een groep. Identificeerbare kinderen in een groep pakken vaker meer snoepjes dan alleen, maar onherkenbare kinderen pakken in een groep nog veel meer snoepjes dan alleen of dan de herkenbare groep.
   Conclusie: de kinderen gaan op in de groep en vergeten hun self awareness. Ook het onherkenbare zorgt voor minder self awareness.

4. Halloween veldonderzoek 2
   Resultaten: hetzelfde effect zie je terug als je achter de snoepkom een spiegel zet. Er wordt dan minder gestolen omdat ze zichzelf zien, ze worden als het ware bewust van zichzelf > het verhoogt de self awareness. (hiervoor zijn er waarschijnlijk ook spiegels in winkels: ter preventie).

5. Kleding
   Resultaten: je neemt snel de normen aan die bij bepaalde kledingstijlen horen en gaat je daar ook sneller naar gedragen. Minder wordt naar de acceptatie van de normen gekeken.
   Maar ook bijvoorbeeld bij verschillende beroepen zie je dit terug. Bij een verpleegstersoutfit wordt zachtaardig gedrag verwacht, omdat dit hoort bij een verpleegster. De KKK-uniformen zijn dan weer juist negatief, waardoor verwacht wordt dat zij meer schokken geven.

Normen: gegeneraliseerde geaccepteerde gedachten, gevoelens en gedrag

• Komen van interacties met mensen

• Beïnvloeden ons gedrag.

• Cultuurgebonden.

• Quid pro quo (“iets voor iets”).

• Normen zie je ook vaak terug in gezegden zoals ‘voort wat hoort wat’, ‘ wie a zegt moet ook b zeggen’ en je ziet ze zelfs terug in de Bijbel.

• Normen begeleiden ons gedrag bij expliciete herinneringen (bordje met niet roken), impliciete herhaling en gedrag van anderen.
   

Normen in de praktijk
Als je mensen ergens van bewust maakt, gedragen zij zich er ook naar.

Expliciete activatie van normen:

Expliciet vragen om zich te gedragen naar de norm/de norm expliciet noemen heeft invloed op het gedrag.

Onderzoek met slogans t.o.v. afval.

Als men een slogan ziet die relevant is met vermindering van afval in een omgeving heeft dit meer effect dan een slogan die irrelevant is voor afval.

Gedrag van anderen

Onderzoek met afval.

In een vieze omgeving zullen mensen sneller nog meer dingen op de grond gooien. Dit effect is nog sterker wanneer je mensen om je heen ook troep ziet maken.

In een schone omgeving is het effect omgekeerd: zullen mensen juist minder snel dingen op de grond gooien en al helemaal minder snel als anderen het wel doen.

De omgeving en de personen maken hier dus de norm.

Impliciete activatie van normen:

Onderzoek met naam van game:

Als men de meest competitieve en meest coöperatieve mensen van een afdeling kiest om een spelletje te doen, dan zijn de coöperatieve keuzes heel erg te wijden aan de naam van het spelletje. Competitieve mensen maken zelfs bij een spelletje dat “Community game” heet coöperatievere keuzes dan dat de coöperatieve mensen dat doen of dan iedereen zou doen wanneer het spel “Wallstreet game” heet!

Er zijn twee generale normen in sociale interactie

1) norm van reciprociteit: jij doet iets voor mij dus ik doe iets voor jou. Jij voelt drang om wat terug te doen om de balans te houden.
 Reciprociteit van gunsten: ik doe iets voor jou, doe jij dan iets voor mij?

 Reciprociteit van concessies: ik kom met mijn vraagprijs iets naar jou toe, dan moet jij je bod ook iets verhogen

 ‘Door in the face techniek’: je begint met een heel groot verzoek en daarna een kleiner verzoek waarmee je als het als ware als een soort compromis laat lijken: ik lever wat in en jij ook. Hier zeg de ander sneller ja op, terwijl hij zonder dat grote bod waarschijnlijk niet akkoord was gegaan.
Dus als jij iets voor anderen doet kun je snel iets terug verwachten.

2) norm of social commitment: bij je eigen standpunten blijven staan, bijvoorbeeld door steeds ja te blijven zeggen. Hier maakt de low balling techniek gebruik van: je begint met een laag verzoek of lage prijs. Wanneer daar ja op is geantwoord zeg je dat er eigenlijk nog iets bijkomt waardoor de prijs toch iets hoger uitvalt dan wat het eerst was. Mensen kunnen gaan klagen, maar wanneer de techniek goed is uitgevoerd zullen mensen er mee akkoord gaan. Deze norm heeft te maken met cognitieve dissonantie: door de eerste keer “ja” te zeggen, blijf je graag congruent met dat antwoord en zul je ook sneller ja zeggen op volgende verzoeken. Dit is de reden dat verkopers vaak beginnen met “mag ik iets vragen?”. Zodra je hier ja op hebt gezegd, zul je sneller weer “ja” zeggen. De verkoper heeft met een eerste ‘ja’ een zogenaamde ‘foot in the door’.

Er is een onderzoek gedaan naar de norm van reciprociteit door Regan (1971). In dit experiment werden de proefpersonen gevraagd of ze lootjes wilden kopen van die persoon (=afhankelijke variabele). Er waren twee onafhankelijke variabelen: vriendelijk vs. onvriendelijke verkoper en of de verkoper wel of niet cola voor ze kocht. Wat bleek? Er werden altijd meer lootjes verkocht als de verkoper vriendelijk was, maar het effect van cola was nog groter: een onvriendelijke verkoper die cola gaf verkocht zelfs meer dan een vriendelijke verkoper die geen cola gaf!! Omdat de verkoper cola geeft hebben de participanten het gevoel dat ze een gunst terug moeten doen, zelfs als deze gunst groter is of irrelevant voor de eerste gunst.

Sociale beïnvloedingstechnieken

Ze zijn hierboven al kort beschreven, maar hier zijn drie van de grootste technieken om gedrag te beïnvloeden (met empirisch bewijs):

1. Door in the face techniek
   Eerst een groot verzoek wat waarschijnlijk wordt afgewezen en dan een klein verzoek wat waarschijnlijk wordt aangenomen. Jij vermindert namelijk je verzoek en die ander wil dan wel tegemoetkomen. Deze techniek is gebaseerd op de norm van reciprociteit. Cialdini en collega’s voerden een studie uit waaruit bleek dat men eerder bereid was om een groep jeugddelinquenten naar de dierentuin te begeleiden als men eerst was gevraagd om een grotere gunst, namelijk een persoonlijke raadgever voor de groep jeugddelinquenten te zijn voor langere tijd.
   Er zijn drie eisen voor deze door-in-the-face techniek:

a) verzoek 1 moet zo hoog zijn dat het wel wordt afgewezen

b) dan een compromisverzoek aangeven

c) de beide verzoeken moeten wel een verband met elkaar hebben.
 

2. Foot in the door techniek
   Beginnen met een klein verzoek om zo een groot verzoek voor elkaar te krijgen. Dit is een succesvolle techniek, omdat iemand er steeds in mee blijft gaan. Deze techniek is gebaseerd op de norm van commitment. Freedman & Fraser onderzochten wanneer mensen bereid zijn om een groot bord in hun voortuin te plaatsen met de tekst “RIJ VOORZICHTIG”. Mensen waren meer bereid als je twee weken daarvoor vroeg of ze een klein stickertje op hun deur wilden plakken (kleine verzoek, de zogenoemde voet in de deur) dan wanneer je in één keer het grote verzoek over het bord in de tuin werd gedaan.

3. Low balling techniek
   Beginnen bij een klein startverzoek en dan steeds doorgaan. Zo worden de kosten per verzoek verkleind en deel je het verzoek als het waren op. Werk op de norm van commitment. Cialdini en collega’s ondervonden dat mensen eerder bereid waren om aan een experiment om 7 uur mee te doen als het verzoek opgedeeld wordt: “Doe je mee met ons onderzoek? Het begint om zeven uur” maakte 30% bereid om mee te doen. “Doe je mee met ons onderzoek?...” “Ja” “Het begint om 7 uur” krijgt echter meer dan 50% zo ver om mee te doen.

Focus theorie van normatief gedrag
Dit is een goedkope techniek door Cialdini om gedrag te veranderen. Je moet mensen bewust maken van de groepsnormen (zoals dat gebeurt in de SIRE reclames). Je laat dan zien wat normale mensen doen en omdat mensen normaal willen zijn is de kans dus groot dat zij ook zo gaan handelen.

Er zijn twee aannames voor deze theorie:

1. Je hebt een injunctieve norm: wat je zou moeten doen in een bepaalde situatie. En een descriptieve norm: wat de meeste mensen doen. Descriptieve normen worden vanzelf aangenomen, dit is omdat er bij ons automatisch wordt gedacht: “wat anderen doen moet ik ook doen”, terwijl een injunctieve norm meer aandacht en energie kost en minder situatiegebonden is.

2. Zorg dat de normen opvallen.

Als je van deze normen verkeerd gebruik maakt, bijvoorbeeld door een descriptief te beschrijven hoeveel mensen ongewenst in plaats van gewenst gedrag vertonen, krijg je juist het omgekeerde effect van wat je wilt bereiken. Dit zie je bijvoorbeeld vaak bij anti-rookcampagnes.

Onderzoeken naar injunctieve normen:

Onderzoek 1: in een natuurpark om hout te behouden.
Injunctieve norm: geeft aan dat het hout niet meegenomen moet worden.
Descriptieve norm: geeft aan dat veel mensen het meenemen en het daarom bijna op is.

Bedoelde boodschap: geen hout meer meenemen.
Resultaat: in de descriptieve norm nemen veel meer mensen hout mee.
 

Onderzoek 1: kijkt naar het maken van afval in een vieze of vuile omgeving. Er wordt gekeken hoe de proefpersoon reageert als hij een ander afval ziet opruimen of weggooien. Het zelf maken van afval is het hoogst in een neutrale conditie, iets minder hoog als je anderen dingen ziet weggooien en het laagst als je anderen iets op ziet ruimen.

Conclusie: sociale normen beïnvloeden onze consumptie en ons conservatieve gedrag.

Onderzoeken naar descriptieve normen.
Descriptieve normen verminderen gedrag als je bovengemiddeld scoort en verhogen juist gedrag als je benedengemiddeld scoort.

Onderzoek 1: stroomgebruik in een wijk.
Iedereen kreeg thuisgestuurd hoeveel stroom er in het desbetreffende huishouden algemeen gebruikt werd. De helft kreeg ook eigen stroomgebruik erbij. Je zag een verschuiving van benedengemiddelde (undesirable backfire effect) en bovengemiddelde huishoudens naar het gemiddelde bij descriptieve normen. Het undesirable backfire effect (mensen die minder verbruiken dan het gemiddelde gaan meer verbruiken) kun je tegengaan door een injunctieve norm te geven naast de descriptieve norm, bijvoorbeeld “je verbruikt minder dan het gemiddelde in jouw wijk en dat is heel goed!!!”

Onderzoek 2: handdoeken in hotels

In hotels werden 5 soorten berichten die moeten stimuleren om handdoeken opnieuw te gebruiken getest op hun gasten. De eerste meldde dat het voordeliger is voor het hotel (ongeveer 15% gebruikte de handdoek opnieuw). Er waren drie injunctieve normen (1. Het is beter voor het milieu. 2. wij geven geld aan een non-profit organisatie voor het verbeteren van het milieu, als u uw handdoek meer gebruikt zijn die kosten er uit (met andere woorden: wij hebben al iets gedaan, nu is het aan u) 3. Denk aan de latere generaties, verspil geen resources!. Bij de injunctieve normen gebruikte ongeveer 30% hun handdoeken opnieuw. Descriptieve normen bleken weer ietsjes beter te werken: meer dan 30% gebruikte de handdoeken opnieuw nadat ze lazen dat 75% van de gasten dit al doet.

College 6: Conspicuous consumers

Conspicuous aankopen zijn aankopen van producten die niet nodig zijn, maar wel voor een hoge status zorgen en vaak zijn geassocieerd met merken. Het zijn luxeproducten.

Conspicuous consumers: mensen die dingen kopen om op te vallen en status te krijgen.

De impact van status en macht op consumptie is als volgt: in Amerika was in 2012 450 biljoen dollar besteed aan luxe producten, waarvan 40% voor merkkleding was.

De Compensatiehypothese van Rucker & Galinsky

Als je je machteloos voelt, wil je compenseren voor deze gevoelens en heb je meer behoefte aan producten die je een hoge status geven. Ook ben je bereid hier meer voor te betalen.

Bijbehorende proposities zijn:

1. als iemand weinig macht heeft zal hij/zij dit proberen te compenseren om zich niet meer zo te voelen. Mensen met veel macht hebben deze behoefte niet.

2. een hoge status is om te zorgen dat men macht krijgt en behoudt of herwint.

3. luxe producten kunnen zorgen voor een hoge status en/of de ervaring hiervan.

Onderzoeken naar de compensatiehypothese:

Onderzoek 1: bereidheid tot het betalen van producten

Er werden in het onderzoek van Rucker en Galinsky (2008) drie machtsposities opgeroepen: veel macht vs. weinig macht vs. neutraal (men moest een ervaring vertellen over een situatie waarin men veel of weinig macht had om in deze sfeer te komen). Hierna werden de participanten gevraagd om voor meerdere producten aan te geven hoeveel geld ze bereid waren om daaraan uit te geven. De producten hadden hierbij een hoge dan wel lage status en de bereidheid werd niet uitgedrukt in euro’s maar in % van de vraagprijs (10% van de vraagprijs of 120%, bijvoorbeeld).

Resultaat: mensen in de lagere machtspositie waren bereid meer te betalen voor producten die een hoge status opleveren, dan mensen met een hogere machtspositie wilden betalen voor hogestatusproducten. Bij lage statusproducten was er geen verschil tussen de verschillende machtsposities in de bereidheid om te betalen.

Onderzoek 2: follow-up
Het tweede onderzoek van Rucker en Galinsky in 2008 had dezelfde opzet als bovenstaand experiment, alleen dan kregen de participanten fotolijstjes te zien waarbij ofwel verteld werd dat het een limited-edition foto (hoge status) was, of dat het een massaproductie (lage status) was. Resultaat: bij lage status alle producten gelijk tussen de condities. Bij een hoge status van het product was het van meer waarde bij mensen in een lage machtspositie, gevolgd door hoge machtspositie en de neutrale groep.

Onderzoek 3: compensatie door consumptie
Rucker en Galinsky (2008) gebruikten hier alleen een controlegroep en een groep met weinig macht. Gekeken werd naar een ‘speciale’ pen. De participanten uit de lage macht groep waren bereid hier meer voor te betalen en verwachtten er meer status mee te verkrijgen.

“Low power people have a preference for high status products, and are willing to pay more for them”.

Status is immers de basis van macht en luxe producten zorgen voor status. Dus: luxeproducten brengen status.

Er zijn twee advertentiestrategieën. De een werkt beter op mensen met weinig macht de ander op mensen met veel macht.

Strategie 1: Soft-sell advertising
Deze benadering kenmerkt de positieve punten van een product.
- geeft aan hoeveel status je met dit product krijgt
- geeft goedkeuring van de mensenmassa

- speelt in op het imago

Strategie 2: Hard-sell advertising
Deze benadering kenmerkt de kwaliteiten van een product.

- focust op de goede functies en kwaliteiten

- vertelt hoe handig dit is in het gebruik

- speelt in op de functie

Mensen met een hoge status denken niet zo aan wat anderen van hen verwachten, maar aan wat zij zelf willen. Zij zijn dus gevoeliger voor hard-sell strategie en gaan voor het nut van producten. Mensen met een lage status zijn wel bezig met wat anderen van hen denken en gaan voor de status die bij een product komt kijken. Dit benadrukt de soft-sell strategie. Zij zijn daarom gevoeliger voor de soft-sell strategie. Mensen met veel macht focussen zich vooral op hun eigen houdingen, wensen en meningen; worden minder beïnvloed door de meningen van anderen; focussen op wat het product daadwerkelijk opbrengt voor zichzelf i.p.v. wat anderen denken dat het hem of haar opbrengt en hebben meer voorkeur voor producten met de meeste bruikbaarheid.

Onderzoek 4: Parker pen.

Bij dit onderzoek van Rucker en Galinsky (2009) werden de proefpersonen opgedeeld in twee groepen. Er waren twee advertenties over dezelfde Parker pen, de ene in soft-sell en de ander in hard-sell conditie. De vraag was hoe graag iemand de pen zou willen hebben. Dit werd vergeleken met hoe machtig iemand zich voelde in het dagelijks leven.

Resultaten: Hard-sell: “Een geweldig instrument voor prestatie wanneer u het nodig heeft”. voornamelijk de mensen met een hoge status wilden de pen het liefst, gevolgd door de gemiddelde status en dan de lage status (2%).

Soft-sell: “Een geweldige blijk van uw status aan iedereen om u heen”. voornamelijk de mensen met een lage status wilden de pen het liefst gevolgd door gemiddelde status en dan hoge status (1%).

Onderzoek 5: follow-up

Nu voerden Rucker en Galinsky (2009) een machtsmanipulatie uit om iemand in een stemming te brengen en vroeg men naar de attitude tegenover de Parker pen. Het effect was hierbij iets groter door de manipulatie, maar het resultaat kwam overeen. Het resultaat was dat hard-sell een voorkeur opriep bij mensen met een hoge machtspositie en soft-sell bij mensen met een lage machtspositie.

Onderzoek 6: effect van slogans

In dit onderzoek van Rucker en Galinsky (2009) moesten deelnemers een slogan bedenken voor de verkoop van een BMW. Van tevoren werd getest wat voor machtspositie zij hadden. Ook hieruit bleek dat mensen met een lage machtspositie sneller soft-sell slogans bedachten en dat mensen met een hoge machtspositie eerder hard-sell slogans bedachten.

Onderzoek 7: toevoeging kwaliteit product hoog/laag

Hierbij lieten Rucker en Galinsky (2009) de participanten kiezen tussen twee fotolijstjes. De één gaf veel status maar had een slechte kwaliteit en de ander gaf weinig status maar was van perfecte kwaliteit. Ook nu weer kozen de mensen met een lage machtspositie toch voor het lijstje wat zorgt voor veel status (en weinig kwaliteit) en de mensen met een hoge machtspositie kozen voor de kwaliteit (en weinig status).

Onderzoek 8: Merkkleding

Rucker en Galinsky (2009) vroegen hun participanten hun voorkeur te geven voor bepaalde luxeproducten, namelijk high-end clothing: heel erg dure kleding met een groot logo. Low power mensen zijn hier heel erg gevoelig voor: zij hadden vooral voorkeur voor een groot logo wat goed opvallend en mooi is. Voor mensen met een hoge machtspositie maakt dit niets uit.

Costly signalling theory
- luxe kan leiden tot status

- luxe kan leiden tot welvaart/rijkdom

- welvaart/rijkdom is gewild, dit wil je wel

Dus luxe zou uiteindelijk moeten leiden tot voordelen.

Of luxe producten echt tot voordelen leiden is door de universiteit Tilburg getest met merkkleding in een aantal experimenten. Zij begonnen met een pilot studie.

Pilot studie:

Hierbij werd aan willekeurige mensen gevraagd een foto van een man of vrouw te beoordelen op zijn of haar status, rijkdom, aardigheid en aantrekkelijkheid. Er waren twee soorten foto’s, op de ene foto stond een man/vrouw met een merkshirt en op de andere foto een man of vrouw met een merkloos shirt. Ook de merken verschilden per conditie.

De beoordeling op aardigheid en aantrekkelijkheid was in beide foto’s gelijk.

De beoordeling op status en rijkdom was echter hoger in de merkshirtconditie. Dure merkkleding zorgt dus wel dat je rijker wordt ingeschat en meer status lijkt te hebben, maar heeft geen invloed op hoe aardig of aantrekkelijk je lijkt.

Experiment 1: meegaandheid (compliance)

Hierbij ging een vrouw de straat op en vroeg aan willekeurige mensen of zij een vragenlijst voor haar wilden invullen. Ook hierbij waren er twee condities: in de ene conditie had de vrouw die de straat op ging een shirt aan met een merk (Tommy Hilfiger) en in de andere conditie een shirt zonder merk. In de conditie met het shirt met een merk erop wilde 50% van de ondervraagden meedoen met het invullen van de vragenlijst en in de conditie met een merkloos shirt slechts 15%.

Experiment 2: sollicitatiegesprek

Hierbij keken de participanten video’s van interviews voor een baan. Weer waren er twee condities: bij de ene video had de kandidaat een t-shirt aan met merk en in de andere conditie had de kandidaat een merkloos shirt aan.

Proefpersonen moesten aangeven hoe geschikt ze iemand vonden, hoeveel de ‘sollicitant’ zou moeten verdienen en hoe hoog zijn status was.

De resultaten waren als volgt:
- Merkloos: geschikt 4.75, loon 4.25, en status 3.4

- Met merk: geschikt 5.25, loon 5.10, en status 3.75

Het merkshirt maakte de kandidaat dus geschikter, hoger van status en de kandidaat zou ook meer moeten verdienen.

Experiment 3: coöperatie en vertrouwen

Sociaal dilemma spel waarin je geld omwisselt. Geld wat gegeven wordt, wordt verdubbeld, maar krijg jij net zoveel van je partner terug of ga je erop achteruit? Hoeveel ben je dan bereid te geven tussen 0 en 2 euro? Als je partner (op het scherm) een shirt droeg met weinig status (Slazenger) kreeg hij of zij gemiddeld 70 cent en als je partner een shirt aanhad met veel status (Lacoste) dan kreeg hij gemiddeld 95 cent.

Experiment 4: goede doelen (hartstichting)

Bij dit experiment ging iemand langs de deuren om een donatie te vragen voor de Hartstichting. In de ene helft van de gevallen had hij/zij een merkshirt aan en in de andere helft van de gevallen een merkloos shirt. Aan iemand met een merkshirt aan werd bij het ophalen van donaties meer geld gegeven.

Experiment 5: appartement huur
Hierbij was er een woonruimte advertentie voor studenten met woningnood. De advertentie was hetzelfde met het enige verschil dat de verhuurder met een andere auto werd afgebeeld op de foto. Er waren dus twee condities:

- Conditie 1: de verhuurder naast een dure Audi.

- Conditie 2: de verhuurder naast een simpele Fiat.

Daarna werd gevraagd hoeveel huur men bereid was voor het appartement te betalen. In conditie 1 was dit een stuk meer dan in conditie 2, namelijk €385,- per maand in de eerste conditie en €340,- per maand in de tweede conditie.

Conclusie: conspicuous consumpties vermeerderen status en respect en zorgen voor voordelen in sociale interacties. Het hangt echter niet af van persoon/merk of luxe product. Het gaat puur om de status.

Voor conclusies per college, zie dia 73 tot en met 79.

Extra herhaling:

Houd in de gaten dat consumenten voorspelbaar en systematisch irrationeel zijn. Ze maken gebruik van mental accounting: het gescheiden houden van dingen ook als het voordeel op levert hier even van af te wijken. Bijvoorbeeld geldzaken. Als je verjaardag geld krijgt wil je hier wat leuks voor kopen. Als je te weinig geld hebt voor boodschappen zal je het echter toch niet snel gebruiken om het geldtekort voor boodschappen op te vullen, omdat je dit geld in je hoofd in een ander ‘potje’ voor een ander doeleinde hebt.

Voorspelbaar irrationeel is ook een vorm van default options
Dit is de standaardoptie, hier hoef je niets voor te doen: zo is het. Je kunt de optie wel wijzigen voor een andere optie, maar dat kost moeite en het blijkt dat weinig mensen dat doen, ongeacht of het gunstiger voor je is. Dit is typisch gedrag dat hoort bij systeem 1. Een voorbeeld hiervan is het donorcodicil. In Nederland is de standaardoptie dat je geen donor bent, tenzij je aangeeft graag donor te willen zijn. In ons land is slechts 27,5% van de populatie donor. In Frankrijk is de standaardoptie het tegenovergestelde, namelijk dat je donor bent, tenzij je aangeeft dit niet te willen zijn. In dit land is 99,91% van de mensen donor.