Deze samenvatting is gebaseerd op een deel van het boek Marketing Management van Keller en Kotler

Samenvatting Marketing Management

Detail- en groothandel

Retailing omvat alle activiteiten die direct betrokken zijn bij het verkopen van goederen of diensten aan consumenten voor persoonlijk, niet bedrijfsgerelateerde gebruik. De meeste retailing wordt gedaan door retailers, een bedrijf wiens verkoop voor het grootste gedeelte van retailing komt. Retailing speelt een belangrijke rol in de meeste marketing kanalen. Een retailer verbindt het merk met de klant. Dit heet ook wel shopper marketing, het gebruik maken van in de winkel promoties en advertenties om de merkwaarde te verbreden tot ‘de laatste stap’ en het aanmoedigen van favoriete aankoop beslissingen in de winkel. Shopper marketing omvat het gehele marketing proces. Het nonstore retailing is de laatste jaren ook steeds meer in trek door de komst van Internet. Retail winkels komen in alle soorten en maten voor en worden gekarakteriseerd door de hoeveelheid service, de breedte en diepte van de productielijnen, de relatieve prijs en hoe ze georganiseerd zijn.

• Hoeveelheid service

Service is er in drie niveaus:

• Zelfservice retailers: bedienen klanten die bereidt zijn om hun eigen ‘locate-compare-select’ proces te doen wat tijd en geld bespaart

• Gelimiteerde service retailers: voorzien van meer verkoop assistentie, omdat de consument meer informatie over goederen nodig heeft

• Volledige service retailers: klant wordt in elke fase van de verkoop geassisteerd

• Productlijn

De lengte en breedte van het product assortiment is onder te verdelen in :

• Speciale winkels: een retail winkel die een smalle productlijn verkoopt met een diep assortiment in deze lijn

• Departement winkels: een retail organisatie die een brede variatie van productlijnen verkoopt – elke lijn wordt behandeld als een apart departement beheerd door gespecialiseerde kopers of merchandisers.

• Supermarkt: Een grote, lage kosten, lage margin, groot volume, zelfservice winkel die een grote variatie aan boodschappen en huishoudartikelen verkoopt.

• Gemakswinkel: een kleine winkel, gelokaliseerd naast een woongebied, die lang open is zeven dagen in de week en een gelimiteerd lijn van snelle omzet gemaksgoederen verkoopt.

• Superstore: een winkel die veel groter is dan een gewone supermarkt en een breed assortiment van routinematig gekochte voedselproducten, non-food items, en services aanbiedt.

• Categorie killer: een gigantisch gespecialiseerde winkel dat en zeer diep assortiment van een specifieke lijn verkoopt en bemand wordt door vakkundige werknemers.

• Service retailer: een retailer wiens productlijn een service is, inclusief hotels, luchtvaartmaatschappijen, banken, scholen, en veel anderen.

• Relatieve prijzen

Naar de gelang de kwaliteit van het goed en de klantenservice, verschilt de prijs. Retailers kunnen op prijsniveau als volgt ingedeeld worden:

• Kortings winkels: Een retail operatie dat standaard merchandise verkoopt tegen een lagere prijs, door het accepteren van lagere marges en een groter volume verkopen.

• Off-price retailer: een retailer die koopt op minder-dan-normaal distributieprijzen en lager verkoopt dan retail. De off-price retailer heeft drie grote typen:

  • Independent off-price retailer: een off-price retailer die zowel onafhankelijk bezit en gerund wordt als een deel van een grotere retail corporatie.

  • Factory outlet: een off-price retailing operatie die bezit is en bediend wordt door een fabrikant en gewoonlijk het overschot, gestaakte of ongewone goederen verkoopt.

  • Warenhuizen club: een off-price retailer die een gelimiteerde selectie van merknamen boodschappen items, toepassingen, kleding, en een mengselmoes van andere goederen verkoopt met grote kortingen voor leden die een jaarlijkse contributie betalen.

• Organisatorische benadering

• Sommige retail winkels zijn onafhankelijk, terwijl anderen zich verenigd hebben onder een corporatie of contractuele organisatie. De belangrijkste retail organisaties zijn:

  • Keten winkel: twee of meer outlets die gezamenlijk bezit zijn en gecontroleerd.

  • Franchise: een contractuele vereniging tussen een fabrikant, distributeur, of dienstenorganisatie (een franchisor) en een onafhankelijk bedrijfsperoon (franchisees) die het recht heeft gekocht van het bezitten en opereren in één of meer units in het franchise systeem.

Retailers zijn altijd op zoek naar nieuwe marketing strategieën om klanten aan te trekken en te behouden. Voorheen deden ze dit door unieke producten, maar tegenwoordig door hun naam overal bekend te maken. Retailers lopen tegen een aantal dingen aan bij hun marketing beslissingen. Zie figuur 4.

Figuur 4. Retailer marketing strategy (Kotler & Armstrong, 2011)

De eerste stap van retail strategie is het segmenteren en definiëren van de target markt van de retailer en hoe hij zichzelf wil differentiëren en positioneren in de markt. Alleen wanneer dit goed gebeurt, zal een retailer succesvol zijn in de markt.

Na het bepalen van de strategie, kijkt de retailer naar de marketing mix bestaande uit de volgende componenten:

• Product assortiment, bepalen van service, en winkel sfeer: Het product van de retailer assortiment zou de retailer moeten onderscheiden van de concurrentie en aansluiten op de verwachtingen van de klant. Zo kan de retailer iets exclusiefs verkopen, speciale blockbuster merchandising events organiseren, verrassende merchandise, of een hoog gericht product aanbieden. De service mix kan ook de retailer van de rest onderschieden, door bijvoorbeeld een consult aan te bieden. Als laatste is de winkel sfeer een belangrijk element in het product arsenaal van de verkoper. Zo hebben geur en geluid effect op de beleving van de klant. Ook het uit kunnen proberen van goederen laat de klant sneller het goed kopen. De sfeer in een winkel kan soms zo goed zijn dat mensen zich er verzamelen, denk hierbij aan bibliotheek.

• Prijs strategie:het prijsbeleid moet passen bij de target markt en positionering, product en service assortiment, te concurrentie, en economische factoren. Een retailer zoekt of hoge markups en een klein volume of lage markups en een groot volume. Daarnaast beslist een retailer in welke mate het aan prijs promoties doet. Zo heeft Walmart de elke daag laag geprijst promotie (EDLP). Een ander bedrijf kan aan ‘hoog-laag’ prijzen doen, gewoonlijk hoge prijzen vragen en een aantal keren per jaar uitverkoop hebben.

• Promotie beslissingen: er zijn vijf promotie mechanismen, namelijk adverteren, persoonlijke verkoop, uitverkoop promotie, publieke relaties, en directe marketing.

• Locatie beslissing: het is zeer belangrijk voor retailer om de juiste locatie te vinden. Veel retailers vormen cluster om een groter publiek aan te trekken. Tot 1950 waren dit centrale bedrijfsdistricten die allerlei soorten winkels aanboden aan klanten. Na de jaren ’50 kwamen er shopping centers, een groep van bedrijfsretailers gebouwd op een plaats dat wordt gepland, ontwikkeld, beheerd, en gemanaged als een unit. Een shopping center bestaat in verschillende categorieën: regionaal shopping center (50 à 100 winkels), gemeente shopping center (15 à 50 winkels), buurt shopping center (5 à 15 winkels), macht centra (een groot shopping center bestaande uit een lange strip van retailwinkels), en lifestyle centers (kleinere, in de buitenlucht, retail winkels, en niet-retail activiteiten).

Retailers operen in een harde en snel veranderende omgeving. Om succesvol te zijn moeten enkele ontwikkelingen meenemen in hun strategie en de competitieve strategieën elimineren. De volgende ontwikkelingen kunnen zich voor doen:

• Vertraagde economie en geringere consumenten uitgaven

Bedrijven die goedkope producten aanbieden, profiteren van de economische crisis. Maar retailers zijn vanwege de depressie failliet gegaan. Om toch consumenten te blijven trekken, kan een retailer hun value proposition veranderen, of op korte termijn acties doen. Bij de acties mogen geen negatief effect op de lange termijn voor de retailer. Het is voor een retailer beter om de klantenwaarde te verhogen.

• Nieuwe retail vormen, verkorte retail levenscyclus, en retail convergentie

Om succesvol te blijven als retailer, is het van belang om je aan te blijven passen aan de omgeving. Retail innovaties zijn gedeelte uit te leggen met het begrip Wheel-of-retailing concept, een concept dat stelt dat nieuwe types van retailers gewoonlijk beginnen met een lage marge, lage prijs, lage status operaties maar later evolueren in hoge prijs, hoge service operaties, en uiteindelijk worden zoals de conventionele retailers die zij hebben vervangen. Ook zijn dezelfde producten bij meerdere winkels te koop tegen een hogere of lagere prijs. Consumenten zoeken vaak de laagste prijs op. Dit heet retail convergentie.

• De opkomst van mega retailers

Door de komst van massa merchandisers en speciale superwinkels hebben een kern van supermacht gebouwd. Deze supermachten kunnen zowel een betere merchandise selectie aanbieden, betere service, en sterke afprijzingen voor de consument. De kleine retailers duwen ze uit de markt.

• Groei van nonstore retailers

Veel mensen maken nog steeds gebruik van de traditionele winkel, zoeken een product daar, en kopen het. Door de voortzettende technologie is het voor de consument makkelijker geworden om producten online te kopen. Consumenten kopen toch lang niet altijd via Internet, ze doen research naar het goed en gaan vervolgens als nog naar de winkel. Deze consument ook wel ‘Windows shopper’. Veel online verkopen zullen via multichannel retailers gaan, de click-and-brick marketers die succesvol te virtuele en fysieke wereld weten te combineren.

• Steeds belangrijker wordende retail technologie

Retail technologie is zeer belangrijk geworden voor competitie. Betere technologie kan een nauwkeurigere voorspelling maken, inventaris kosten beheren, elektronisch interactie met leveranciers hebben, etc. Het belangrijkste van de retail technologie is de interactie met de consument. Zo kan de retailer Web-style technologieën in de winkel brengen, denk aan het zelf scan systeem van de Albert Heijn.

• Groene retailing

Allereerst zijn de gebouwen van retailers duurzamer ontworpen en heeft het gebouw zonnepanelen en/of maakt het gebruik van windenergie. Daarnaast is het assortiment van de retailer ook groener, zoals organische materialen of recyclebare producten. Tevens hebben sommige retailers programma’s ontwikkelt waarbij ze de consument groener laten nadenken. Als laatste bundelen grote retailers zich samen met leveranciers en distributeurs om duurzamere producten, verpakking en distributie systemen te creëren.

• Mondiale uitbreiding van belangrijkste retailers

Retailers met unieke formaten en sterke merkposities verplaatsen zich steeds meer naar het buitenland. De Verenigde Staten loopt achter op de retailers van Europa en Azië, de Amerikaanse retailers zijn wel groter, maar niet internationaal gericht.

Wholesaling (groothandel) zijn alle activiteiten die betrokken zijn bij het verkopen van goederen en diensten aan diegenen voor doorverkoop of bedrijfsgebruik. Een wholesaler is een bedrijf dat zich vooral gericht heeft op wholesale activiteiten. Ze verkopen vaak aan retailers, industriële consumenten en andere wholesalers. Een wholesaler kan op verschillende manieren waarde toevoegen aan het product, namelijk verkopen en promoten, kopen en opbouwen van assortiment, ‘breken’ van bulkgoederen, op slaan van goederen, transporteren, financiering, risico dragen, markt informatie geven, management service en advies.

De types van wholesalers staan in figuur 5.

Figuur 5. Wholesaler types (Kotler & Armstrong, 2012)

Wholesaler volgen een soort gelijke marketing strategie, net zoals de retailer. Figuur 6 laat de wholeslaer marketing strategie zien.

Net zoals retailers, moet een wholesaler de markt goed segmenteren en hun target vaststellen. Tevens moet de wholesaler zich goed differentiëren en positioneren.

In de marketing mix moet een wholesaler bepalen welke producten en service het in het assortiment opneemt, de prijzen, de promotie en de plaats. Dit voegt consumenten waarde toe aan de producten en diensten die ze aanbieden. Een wholesaler heeft vaak een volledige product lijn en een grote voorraad, voor een snelle bezorging. Een wholesaler voegt een vast percentage toe aan de prijs van

Figuur 6. Wholesaler Marketing strategie (Kotler & Armstrong, 2012)

het goed. Promotie kan essentieel zijn voor een wholesaler, maar toch zijn ze niet promotie gericht. Ze adverteren op grote schaal, wat niet efficiënt is. In de afgelopen jaren zijn ze dit wel meer gaan doen. Als laatste van de marketing mix is de distributie. Voorheen kon een wholesaler zich op elke goedkope locatie vestigen, maar door de technologie en automatisering binnen de wholesaling sector, kunnen ze zich ook op duurdere, maar beter liggend voor de retailers vestigen.

De wholesaling industrie is gevoelig voor een steeds groter wordende efficiëntie. Consumenten willen lagere prijzen en retailers zijn op zoek naar wholesalers die geen waarde aan de prijs toevoegen door middel van kosten en hoeveelheid. De wholesaler zou zich ook meer moeten vestigen op de klanten toegevoegde waarde relaties.

Communicatie – Klantenwaarde geïntegreerd in de marketing communicatie strategie

De promotie mix, ook wel de marketing communicatie mix, is het specifieke mengsel van promotie gereedschappen die het bedrijf gebruikt om te overtuigingscommunicatie klantenwaarden en klantenrelaties op te bouwen. De vijf belangrijkste soorten promotie zijn:

• Adverteren: een betaalde vorm van niet persoonlijke presentatie en promotie ideeën, goederen, en diensten door een geïdentificeerde sponsor.

• Verkoop promotie: kort durende prikkel om de aankoop of verkoop van een product of dienst te stimuleren.

• Persoonlijke verkoop: persoonlijke presentatie door de verkoopkracht van het bedrijf voor het doel om verkoop te maken en het opbouwen van klantenrelaties.

• Publieke relaties (PR): het opbouwen van goede relaties met het gevarieerde publiek van het bedrijf door het verkrijgen van publiciteit, het opbouwen van een goede corporatief imago, en het om gaan met of weg gaan van onfavoriete geruchten, verhalen, en evenementen.

• Directe marketing: directe connecties met de zorgvuldig gekozen individuele klanten om zo meteen respons te krijgen en het onderhouden van langdurende klantenrelaties.

Op dit moment is er geen andere marketing soort die zo veel verandert als de marketing communicatie. Er zijn verscheidene factoren die de marketing communicatie veranderen. Ten eerste veranderen klanten door de komst van Internet. Ten tweede veranderen marketing strategieën. De massa marketing is niet meer effectief, bedrijven focussen zich meer op narrowcasting. Als laatste zorgt het verruimen van de communicatie technologie voor veranderen tussen de communicatie met het bedrijf en de klant. De nieuwe marketing communicatie wereld en nieuwe media formaten laten marketers kleinere groepen van klanten in een meer interactieve manier bereiken. Dit wil niet zeggen dat de traditionele massa marketing compleet verdwenen is. Bedrijven passen vaak een combinatie van nieuwe en traditionele marketing toe.

Een rijkere mix aan communicatie marketing bezorgt voor marketers het probleem dat consumenten de boodschap van de berichten niet meer van elkaar kunnen onderscheiden. Het imago van het merk kan hierdoor aangetast worden. Vaak ligt het probleem bij het bedrijf zelf, elk departement stuurt een eigen boodschap naar de klant, welke niet altijd op elkaar aansluit. Daarom passen bedrijven steeds vaker het concept van geïntegreerde marketing communicatie (IMC), het voorzichtig integreren en coördineren van de vele communicatiekanalen van het bedrijf om een helder, consistent, en dwingend bericht te bezorgen over de organisatie van haar producten. Om dit proces zo goed mogelijk te laten verlopen, hebben bedrijven een marketing director aangewezen.

Geïntegreerde marketing communicatie omvat niet alleen de onmiddellijke bewustzijn, image, of voorkeursdoelen , maar ook het managen van de klantenrelatie op langere termijn. De klant moet ook het bedrijf kunnen bereiken. Het communicatie proces zou dus moeten starten met een verificatie van alle potentiële raakpunten die de target klanten hebben met het bedrijf en het merk. Om communicatie effectief te gebruiken, moet een marketer de negen elementen van marketing goed begrijpen (zie figuur 7).

Figuur 7. Elementen in het communicatie proces (Kotler & Armstrong, 2011)

Om een effectieve marketing communicatie op te zetten, zal een marketer de volgende stappen moeten ondernemen:

• Identificeren van de target toehoorders

De toehoorders kunnen potentiële kopers, huidige gebruikers, degene die koopbeslissingen maakt of degene die dit beïnvloedt. De toehoorders zullen invloed hebben op wat, hoe, wanneer, waar, wie de boodschap zegt.

• Bepalen van de communicatie objectieven

De marketing communicator moet weten waar de toehoorders staan en naar welke fase ze zich begeven in de aankoop van een goed. De toehoorder bevindt zich in één van de zes buyer-readiness stages, de stadia die consumenten normaal passeren door op hun eigen een aankoop te doen. De stadia zijn oplopend:

Awareness  Knowledge Liking  Preference  Conviction  Purchase

Communicatie versnelt het aankoopproces, het voegt niet meer waarde toe aan het product voor de koper.

• Boodschap ontwerpen

Na het bepalen van de objectieven, moet de communicator een boodschap ontwerpen. Dit doet hij aan de hand van het AIDA model, de aandacht krijgen, interesse vasthouden, wekken van verlangen (desire), en het verkrijgen van actie. Bij het samenstellen van de boodschap, beslist de communicator de boodschap content en de structuur en het formaat.

The marketer moet de juiste insteek of thema voor de boodschap vinden. De rationele insteek betreft het eigenbelang van de toehoorders. Het laat zien dat het product de gewenste voordelen heeft. De emotionele insteek wakkeren zowel de negatieve en positieve emoties aan die de aankoop motiveren. De laatste insteek, de morele insteek, spelen in op het gevoel van de toehoorder. Ze vertellen over wat goed en fout is. Tegenwoordig maken bedrijven gebruik van humor in hun boodschap. Naast de content van de boodschap, beslist de marketer over de structuur. Zo kan de marketer de conclusie in de boodschap geven of dit aan de toehoorder overlaten om er zelf achter te komen wat deze is. Het tweede probleem is de vraag of de sterkste argumenten voor- of achteraan moeten. Het derde en laatste probleem is of er een eenzijdig argument van het goed gegeven moet worden of tweezijdig (dus voor- en nadelen). Het laatste element in het ontwerp van de boodschap is het bericht formaat. Moet het geprint worden, welke kleuren moeten er gebruikt worden, welk geluid (indien mogelijk) moet het bericht krijgen, lichaamstaal, etc. zijn allemaal factoren waarop gelet moet worden.

• Kiezen van media waar bericht via wordt verstuurd

Er bestaan persoonlijke en niet-persoonlijke communicatie kanalen.

• Persoonlijke communicatie kanalen zijn kanalen waardoor twee of meer mensen direct met elkaar communiceren, dit houdt ook face-to-face, via de telefoon, via mail, of via Internet chat contact in. Sommige kanalen worden direct door bedrijven beheerd. Onder persoonlijke communicatie valt ook woord-tot-mond invloed, persoonlijke communicatie over een product tussen target kopers en buren, vrienden, familieleden, en kennissen. Ook buzz marketing valt onder persoonlijke communicatie. Buzz marketing is het maken van opinie leiders en ervoor zorgen dat zij informatie verspreiden over een product of dienst naar anderen in hun gemeenschap.

• Niet-persoonlijke communicatie: media die de boodschap draagt zonder persoonlijk contact of feedback, inclusief grote media, atmosferen, en evenementen. Niet-persoonlijke communicatie heeft direct invloed op de koper.

• Selecteren van boodschapbron

Boodschappen geleverd door zeer geloofwaardige bronnen, zoals een dokter of tandarts, zijn meer dwingend. Ook beroemde mensen zijn een bron.

• Verzamel feedback

Nadat de boodschap is verstuurd naar de consumenten, moet de communicator het effect onderzoeken op de target toehoorders. Zo wordt er gevraagd aan de toehoorders wat ze van de boodschap hebben onthouden. De feedback gebruikt de communicator om het programma moet veranderen.

Het plannen en verzenden van de communicatie naar de target toehoorders zijn besproken. Hier is ook een budget en hoe dit budget verdeelt moet worden tussen de gereedschappen van de promotie mix. Er zijn vier methoden om het promotie budget vast te stellen:

• Betaalbare methode: het instellen van het promotie budget op het niveau waarvan het management denkt dat het bedrijf zich kan permitteren. Hierbij kijkt het management onder andere naar de totale opbrengst en de operatie uitgaven. Het negeert echter het effect van de promotie op de verkoop.

• Percentage van de verkoop methode: het instellen van het promotie budget op een bepaald percentage van het huidige of voorspelde verkoop of van een percentage van de unit verkoopprijs. Het nadeel aan deze methode is dat het de verkoop ziet reden van de promotie en niet als resultaat en dat het op het verleden gebaseerde inkomsten.

• Competitieve gelijkheid methode: het instellen van het promotie budget om de concurrentie hun uitgaven te matchen. Het is moeilijk om de uitgaven van de concurrentie aan promotie te bepalen, waardoor deze methode moeilijk toe te passen is.

• Objectief-en-taak methode: het ontwikkelen van het promotie budget door (1) definiëren van specifieke promotie objectieven, (2) bepalen van de taken die nodig zijn om deze objectieven te bereiken, (3) schatten van de kosten voor het uitvoeren van deze taken. De som van deze kosten is promotie budget dat wordt voorgesteld.

Het totale plaatje van de promotie mix hangt van elke factoren af die de keuze van de marketers zijn promotie gereedschappen bepalen. Zo is de natuur van elk promotie gereedschap een factor. Elk soort gereedschap heeft unieke eigenschappen.

Een marketer kan een push strategie gebruiken, een promotie strategie die vraagt om de verkoopkracht en handelspromotie te gebruiken om het product door de kanalen te drukken. The producent promoot het product door de kanaal leden die het vervolgens promoten bij de uiteindelijke consument. Tevens kan een marketer een pull strategie gebruiken, een promotie strategie die vraagt voor veel spenderen aan consumenten adverteren en promotie om zo de uiteindelijke klant de koop van het product te laten veroorzaken, het creëren van een vraag vacuüm die het product door het kanaal trekt. De meeste bedrijven gebruiken beide strategieën.

Ook het type product/markt en het stadium van de levenscyclus van het product neemt de marketer mee in de het bepalen van de promotie mix.

Als laatste stap in het promotie mix proces moet de marketer de gekozen promotie mix integreren in de strategie van het bedrijf. Het begint bij de klant, de communicatie inspanningen passen aan op wanneer, waar en hoe de consument ze nodig heeft. Om de promotie mix te laten werken, moeten alle departementen in het bedrijf samenwerken.

Marketers werken hard om een zo open en eerlijk mogelijk te communiceren met de consument. Ook de overheid stelt regels op om de consument te beschermen tegen de marketers. Zo mogen ze geen valse dingen beweren en zo veel mogelijk informatie verschaffen aan de consument. Tevens moeten marketers de consument wijzen op de sociale verantwoordelijkheden van het gebruik van bepaalde goederen.

Adverteren en publieke relaties

In het vorige hoofdstuk is besproken dat een bedrijf meer dan alleen consumenten waarde moet creëren. Het moet zich ook richting op de communicatie met de consument. In de komende hoofdstukken wordt het gereedschap van de marketing communicatie verder uitgelicht.

Adverteren

Adverteren wordt al sinds oudsher gedaan. Vooral bedrijfsgerelateerde organisaties maken gebruik van adverteren, maar ook steeds meer non-profit organisaties en sociale agentschappen maken er gebruik van. Het marketing management moet rekening houden met vier belangrijke beslissingen bij het ontwikkelen van een adverteer programma, namelijk (1) het instellen van adverteer objectieven, (2) instellen van het adverteer budget, (3) ontwikkelen van adverteer strategie (boodschap en media beslissingen, en (4) evalueren van adverteer campagnes.

De eerste stap is het instellen van adverteer objectieven. Een adverteer objectief is een specifieke communicatie taak die voldoen moet worden met een specifiek target toehoorder gedurende een specifieke tijdsperiode. De objectieven zijn onder te verdelen in informatieve, dwingende of herinneringsadvertentie. Informatief adverteren gebruik je om een nieuwe product groep te introduceren. Dwingend adverteren komt op als de concurrentie groter wordt. Dit kan leiden tot comparatief adverteren of aanvallend adverteren, hierbij vergelijkt het bedrijf direct en indirect haar merk met één of meer andere merken. Het herinneren adverteren is belangrijk voor gestabiliseerde producten. Een adverteringsdoel is bedoelt om consumenten door het koopproces te helpen.

De tweede stap is het instellen van een adverteerbudget. Het budget voor adverteren wordt gedefinieerd als de dollars en andere bronnen toegewezen aan een product of een bedrijf haar adverteer programma. Het budget hangt af van het stadium in de levenscyclus van het product en het marktaandeel van het product. Het vinden van een goed budget voor adverteren blijft een lastige taak. Een aantal bedrijven laten hier statische programma’s mee werken om zo het juiste bedrag te vinden. In tijden van economische crisis is het adverteerbudget ook de meest makkelijke post om in te snijden.

In stap 3 ontwikkelt de marketer een adverteer strategie, de strategie waarmee het bedrijf aan haar adverteerobjectieven wil voldoen. De strategie bestaat uit twee belangrijke elementen: het creëren van een adverteer boodschap en het selecteren van de adverteer media. De beslissing over via welke media er wordt geadverteerd, wordt tegenwoordig steeds belangrijker dan het creatieve gedeelte van de boodschap.

• Het creëren van de adverteer boodschap

Hoe groot het budget ook is, de advertentie slaagt alleen als het de goede aandacht en communicatie krijgt. De tijd van het uitzenden van een commercial op TV bepaalt de prijs voor de commercial, maar zegt nog niks over de kwaliteit. Door het toevoegen van reclameblokken/pauzes in programma’s is de adverteer omgeving agressiever geworden. Consumenten slaan deze clutters liever over. De clutters moeten consumenten van informatie voorzien die interessant, nuttig of vermakelijk is, wil het gehoord worden door de consument.

Een manier om door de clutter te breken is via Madison & Vine, een term dat de opkomst van adverteren en entertainen in een moeite om door de clutter te breken representeert en nieuwe lanen creëert voor het bereiken van consumenten met boeiendere berichten. Het samengaan van adverteren en entertainment kan in de vorm van advertainment voorkomen of branded entertainment. Advertainment is het zo entertainment of nuttig maken van de commercial dat mensen het willen kijken. Het is ook mogelijk om van de commercial een filmpje te maken, wat mensen ook als entertainment beschouwen. De tweede vorm, branded entertainment of merk integratie, wil zeggen dat het merk een onafscheidelijk deel van een andere vorm van entertainment is. Een voorbeeld hiervan is dat in een soap LG telefoons worden gebruikt.

De eerste stap in het creëren van de adverteer boodschap is het plannen van een boodschap strategie. De ontwikkeling van een boodschap strategie begint met het identificeren van de voordelen van klanten die gebruikt kunnen worden als advertentie. Daarna ontwikkelt de adverteerder een creatief concept, het dwingende grote idee dat de adverteerboodschap strategie tot leven brengt op een kenmerkende en memorabele manier. Het creatieve concept leidt tot de adverteer voorziening. De adverteer voorziening heeft drie kenmerken, namelijk (1) hij moet een betekenis hebben, (2) hij moet geloofwaardig zijn, en (3) hij moet kenmerkend zijn.

Na het verzinnen van een idee, brengt de adverteer dit concept in praktijk. De boodschap kan in verschillende uitvoeringen, de toegang, stijl, ton, woorden, en formaat die gebruikt worden voor het uitvoeren van adverteerboodschap, voorkomen, namelijk: slice of life, lifestyle, fantasy, moor or image, musical, personality symbol, technical expertise, scientific evidence, testimonial evidence or endorsement.

Door de interactieve technologie maken veel bedrijven gebruikt van de ideeën van de consumenten voor hun commercials. Op de site van het merk kunnen mensen video’s uploaden met hun idee(en). Deze video hoeft niet succesvol te zijn, maar het geeft een goed beeld over de mening van de klant.

• Selecteren van de adverteermedia

Adverteermedia is het voertuig waardoor adverteerboodschappen worden bezorgd bij de juiste toehoorders. Adverteermedia bestaat uit vier stappen, namelijk:

1. Bepalen van bereikt, frequentie en impact: om de objectieven van het adverteren te vinden, is het bereik en de frequentie van belang. Het bereik is een meting of percentage van mensen in de target markt die zijn blootgesteld aan de reclame campagne gedurende een gegeven tijdsperiode. Frequentie is een meting over hoeveel keren een gemiddeld persoon in de target markt is blootgesteld aan de boodschap. De impact of de kwalitatieve waarde van een boodschap die een gegeven medium uitzendt, is ook van belang. Een tv commercial kan meer impact op consumenten hebben dan een radioreclame.

2. Het kiezen tussen belangrijke media types: de belangrijkste media types zijn TV, kranten, Internet, mail, tijdschriften, radio, buitenshuis. Elk medium heeft zo zijn eigen voor- en nadelen, welke zijn weergegeven in tabel 15.2 (p. 471) van het boek.

3. Selecteren van specifieke media voertuigen: elk medium bestaat weer uit subsecties. Zo heeft de TV verschillende Tv-kanalen, zijn er verschillende soorten kranten en tijdschriften, etc. Al naar gelang de target klant zich bevindt, opereert de adverteerder in dit ‘voertuig’.

4. Bepalen over de media tijd: een adverteer beslist als laatste hoe vaak de advertentie langs komt in het jaar. Zo kan een adverteerder alleen bij seizoenswisselingen adverteren. Ook kan de adverteer continue in een periode adverteren, of een paar keer in een bepaalde periode.

De laatste en vierde stap in het opstellen van een adverteer programma is het evalueren van de effectiviteit van de advertentie en het rendement van de adverteerinvestering. De adverteerders evalueren zowel de communicatie effecten als de verkoop en opbrengst effecten. Dit blijft echter wel een onnauwkeurige wetenschap.

Bij de ontwikkeling van adverteerstrategieën is er een departement nodig binnen een bedrijf die deze functie op zich neemt en is het nodig dat de adverteerders van een bedrijf zich aanpassen aan de complexiteit van de internationale markt. Grote bedrijven huren adverteer agentschappen in om te adverteren. Adverteer agentschappen zijn marketing dienstbedrijf die firma’s assisteren in het plannen, voorbereiden, implementeren, en evalueren van alle porties van hun adverteerprogramma. Daarnaast is het voor een bedrijf moeilijk om een wereldwijde campagne te maken die bij de gehele wereldbevolking aanslaat. Elk land heeft zijn eigen kenmerken. Sommige bedrijven lukt dit wel, anderen niet. Door de komst van social media kunnen campagnes gestandaardiseerd worden.

Publieke relaties

Publieke relaties is het bouwen van goede relaties met het variërende publiek van een bedrijf door het verkrijgen van goede publiciteit, het opbouwen van een goed corporatieve imago, en het omgaan of laten verdwijnen van negatieve geruchte, verhalen en evenementen. Het PR departement kan één of meer van de volgende functies hebben, namelijk press relations or press agency, product publicity, public affairs, lobbying, investor realations, development. PR wordt gebruikt om een zeer goede relatie met klanten, investeerders, de media, en gemeenschappen op te bouwen. Het voordeel van PR is dat het een grotere impact op de consument heeft tegen veel lagere kosten, in tegenstelling tot het adverteren. Ondanks dit voordeel heeft het ook nadelen. Het PR departement wordt vaak door derde-partij agentschappen beheerd en het kost het bedrijf teveel om er tijd in te steken.

PR maakt gebruik van verschillende soorten gereedschappen. De belangrijkste is het nieuws. Daarnaast heb je nog een speech, speciale evenementen, geschreven materiaal, audio-visueel materiaal, corporatieve identificatie materiaal, en een Website.

Persoonlijke verkoop en verkoop promotie

Persoonlijke verkoop is de persoonlijke presentaties door het verkoopteam van een bedrijf met het doel van het maken van verkoop en het opbouwen van klantenrelaties. Persoonlijke verkoop is de oudste methode op de wereld. Een verkoper is een individueel die een bedrijft representeert door het uitvoeren van één of meer de activiteiten: prospectie, communicatie, verkoop, dienst leveren, informatie verzamelen, en relaties opbouwen. Een verkoper moet altijd in gedachten houden dat de interesse van de klant het belangrijkst is.

Persoonlijke verkoop kan in complexe gevallen een betere methode zijn dan adverteren, om zo klanten voor zich te winnen. Voor veel bedrijven is het verkoopteam dan ook zeer belangrijk. Het verkoopteam vormt de link tussen het bedrijf en de klant. Zo representeert hij het bedrijf bij de klant door producten aan klanten te verkopen, en onderhandelen over prijzen, etc. Op hetzelfde moment representeert de verkoper ook de klant bij het bedrijf door de interesses van de klant door te geven. Voor veel klanten is de verkoper hét bedrijf, aan de verkoper zijn ze loyaal en dus aan het bedrijf. Daarom is het belangrijk dat de verkoper een goede relatie heeft met de klant.

Het verkoopteam en andere marketing functies zouden nauwkeurig samen moeten werken om klantenwaarde te creëren. Om dit voor elkaar te krijgen, kan het bedrijf de communicatie verhogen tussen de twee groepen door vergaderingen en duidelijke communicatie kanalen, het bedrijf kan een verkoper op de marketing afdeling laten werken en andersom, het bedrijf kan de beide groepen belonen voor het samenwerken, en het bedrijf kan een marketingmanager instellen die zowel de marketing als de verkoop afdeling leidt.

Verkoopteam management: het analyseren, plannen, implementeren, en controleren van het verkoopteam zijn activiteiten. Het verkoopteam management bestaat uit zes stappen:

designing sales force strategy and structure  recruiting and selecting salespeople  training salespeople  compensating salespeople  supervising salespeople  evaluating salespeople

• Ontwerpen van het verkoopteam strategie en de structuur

Territoriale verkoopteam structuur: een verkoopteam organisatie dat elke verkoper een exclusief geografisch territorium toewijst waarin deze verkoper de volledige lijn van het bedrijf verkoopt. Voordelen: opbouwen van lokale klantenrelaties en lage reiskosten

Product verkoopteam structuur: een verkoopteam organisatie waarin een verkoper zich specialiseert in het verkopen van alleen een deel van de producten of lijnen van het bedrijf.

Wordt toegepast bij complexe producten. Nadeel: veel verkopers nodig als klant meerdere producten wil. Voordelen: verkoper heeft alle kennis

Klant (of markt) verkoopteam structuur: een verkoopteam organisatie waarin een verkoper zich specialiseert in het verkopen aan alleen bepaalde klanten of industrieën.

Wordt toegepast bij de belangrijkste klantenrelaties.

Complex verkoopteam structuur: het bedrijf verkoopt een grote variatie van producten aan veel types klanten over een breed geografisch gebied, combineert de andere structuren.

De grootte van het verkoopteam wordt bepaald na de structuur. Veel bedrijven maken hierbij gebruik van de workload approach, het bedrijf groepeert eerst accounts in verschillende klassen al naar gelang grote en status. Daarna kiest het hoeveel verkopers het nodig heeft en selecteert deze uit de klassen.

Het verkoopmanagement bepaalt tevens welke en hoeveel verkopers er zullen werken. De verkoper kan in het outside verkoopteam komen, dit zijn verkopers die reizen naar de klanten in de buitengebieden. Ook kan een verkoper in het inside verkoopteam terecht komen, dit zijn verkopers die werken vanuit hun kantoor via telefoon, Internet, of toekomstige klanten bezoeken. Als producten meer complex worden, en het aantal klanten groeit en meer vragen, maakt het bedrijf gebruik van teamverkoop, hierbij gebruikt het bedrijf teams van verkopers, marketing, engineering, financiën, technische ondersteuning, en zelf het management om grotere, complexere gevallen te behandelen. Een verkoopteam heeft zijn nadelen, namelijk dat mensen, en dus verkopers, individualistisch zijn en competitief naar elkaar, en dat een heel verkoopteam de klant overweldigt.

• Rekruteren en selecteren van verkoopteam

30% van de verkopers brengt 60% van de verkoop op, dit zijn de topverkopers. Een slechte verkoper brengt veel kosten met zich mee, namelijk het regelen en trainen van zijn vervanger, minder productiviteit. Een topverkoper wordt niet gedreven door geld, maar door service en het opbouwen van klantenrelaties. Daarnaast hebben ze de vaardigheden en kennis die een verkoper nodig heeft en kunnen ze goed problemen oplossen. Bij elke baan binnen de verkoop is een ander type verkoper nodig. Bedrijven kunnen een verkoper kiezen aan de hand van een interview en/of een test.

• Trainen van verkoper

Een verkoper krijgt de eerste weken of maanden training van het bedrijf en zal daarna altijd een training blijven volgen (via E-learning). De doel van het training is de verkoper te leren welke klanten er zijn en hoe ze hier een relatie mee kunnen opbouwen, effectief werken, verkoop proces, en kennis van het bedrijf, producten, objectieven, en concurrentie opdoen.

• Compenseren van verkoper

Om goede verkopers aan te trekken, is een goed compensatieplan nodig. De compensatie bestaat uit, een vast bedrag, een variabel bedrag, uitgaven en bijkomende voordelen. Het bedrijf moet een mix van deze elementen maken om de beste verkopers aan te trekken.

• Toezicht houden op en motiveren van verkoper

Toezicht houden op de verkoper heeft als doel om slimmer te werken door de juiste dingen te doen op de juiste manier. Motiveren heeft als doel de verkoper aan te moedigen om harder te werken.

Bedrijven hebben een gedurende een tijd een call plan voor verkopers waarin staat welke klanten en vooruitzichten, en activiteiten te doen zijn. Verkopers zijn vaak maar 10% van hun tijd bezig met het actief verkopen. Vee bedrijven hebben daarom ook een automatisch verkoopsysteem ingesteld, welke de verkoopteam activiteiten digitaal bijhoudt. Ook andere technologie zorgt ervoor dat verkopers beter hun tijd indelen, de klantentevredenheid verhogen, lagere kosten en hoge verkoopprestaties krijgen.

De snelst groeiende verkooptechnologie is het Internet. Sales 2.0 is het ontstaan van innovatieve verkoop praktijken met Web 2.0 technologieën om het verkoopteam zijn effectiviteit en efficiëntie te verbeteren. Web gebaseerde technologieën hebben als voordeel dat ze de waardevolle tijd van de verkopers beter inplannen, zo hoeft er niet zoveel meer gereisd te worden. Het geeft de klant ook evenveel informatie over het bedrijf al de verkoper, wat voor meer controle bij de klant zorgt. Ook social media is een sterke verkooptechniek. Het nadeel van Sales 2.0 is dat het erg duur is om op te starten, het schrikt atechnische klanten af, en niet alles kan via het web geleerd worden.

Het motiveren van verkopers geeft een boost aan de verkopers. Het management kan verkopers motiveren via het organisatorische klimaat, het gevoel dat verkopers hebben over hun kansen, waarden en beloningen voor een goede prestatie, verkoop quota, een standaard dat de hoeveelheid aangeeft die de verkoper zou moeten verkopen en hoe veel verkoop verdeeld moet worden tussen de producten van de bedrijven, en positieve prikkelingen, zoals verkoop meetings en wedstrijden.

• Evalueren van verkoper

Het management krijgt op vele manieren informatie over de verkopers. Zo zijn de verkoop reports, call reports, en uitgave reports representatief. Het management beoordeelt ook de sales afdeling als geheel.

Verkoop proces: de stappen die een verkoper volgt wanneer hij verkoopt, welke inclusief de prospectie en kwalificatie, pre aanpak, aanpak, presentatie en demonstratie, omgaan met de bezwaren, sluiten en opvolgen zijn. De stappen in het verkoop proces zijn:

prospecting and qualifying  pre approach  approach  presentation and demonstration  handling objections  closing  follow-up

• Prospectie en kwalificatie

Prospectie: een verkoper of bedrijf herkent gekwalificeerde potentiële klant. De verkoper moet vaak veel prospecties benaderen voor hij een verkoop doet. Verwijzingen van andere klanten leveren vaak de meeste verkopen op. Verkopers moeten ook de goede klanten kunnen onderscheiden van de slechte klanten.

• Pre aanpak

Pre aanpak: een verkoper leert zo veel mogelijk over de prospectieve klanten voordat hij de verkoop gaat maken. Daarnaast moet een verkoper de call objectieven krijgen, welke de prospect kwalificeren, informatie geven, of een snelle verkoop maken. Ook bepaalt de verkoper hoe hij de klant benadert, via telefoon of persoonlijk bezoek.

• Aanpak

Aanpak: een verkoper ontmoet de klant voor de eerste keer. Dit is het moment om goodwill op te bouwen. In deze ontmoeting leert de verkoper de klant beter kennen.

• Presentatie en demonstratie

Presentatie: een verkoper vertelt het ‘echte’ verhaal aan de koper, en laat zien hoe het bedrijf zijn aanbod de problemen van de klant oplost. De presentatie het ook wel de klant-oplossingsaanpak. Voordat de verkoper met een oplossing voor de klant komt, moet het eerst een oplossing ontwikkelen. Daarnaast moet de verkoper de presentatie methode bepalen.

• Omgaan met bezwaren

Omgaan met bezwaren: een verkoper zoekt, legt uit, en overwint de bezwaren van de klant om te kopen. Het bezwaar kan logica of psychologisch zijn. Door een positieve insteek te hebben, lukt het de verkoper om de klant het product of dienst te kopen.

• Sluiten

Sluiten: de verkoper vraagt de klant om een order. De verkoper kan een deal sluiten door te vragen een order te maken, de overeenkomstige punten te noemen, te helpen met de order, te vragen welk model de klant wil, en de klant er op attenderen dat hij iets mist als hij de order nu niet plaatst.

• Opvolgen

Opvolgen: een verkoper vervolgt de klant na de verkoop om zich ervan te verzekeren dat de klant tevreden is en de koop nogmaals maakt.

De stappen van het verkoop proces zijn transactie georiënteerd. Veel bedrijven zijn niet op de transactie gericht, maar op stabiele winstgevende relaties. De verkopers verkopen dus waarde aan klanten. Dit gaat niet elke verkoper even goed af, ze blijven vooral gefocust op de transactie.

Verkoop promotie: Korte termijn prikkel om de aan- of verkoop van een product of dienst aan te moedigen. Een verkoop promotie is gericht op de verkoop van het product op dit moment. Veel organisaties gebruiken verkoop promotie, de objectieven zijn consumenten promoties, handel promoties, bedrijfspromoties, en verkoopteam promoties. 77% van alle marketing uitgaven is afkomstig van verkoop promotie. De snelle groei van verkooppromotie is te danken aan de groei van korte termijn verkopen, differentiatie van bedrijven, adverteer efficiëntie is verminderd door de te hoge kosten, en klanten zijn meer deal georiënteerd. De groei van verkoop promotie heeft een promotie clutter als gevolg.

De gereedschappen van verkooppromotie van het objectief consumenten promotie, verkoop promotie techniek die gebruikt wordt om de klanten aankopen een boost te geven op korte termijn en het betrokken en verbeteren van langdurende klantenrelaties, zijn:

• Samples: aanbiedingen van een probeer hoeveelheid van een product.

• Coupons: certificaten die de koper een besparing geven wanneer ze een speciaal product kopen.

• Cash teruggave: na de aankoop kan een deel van het aankoopbedrag terug gevraagd worden.

• Prijs pakken: besparingen van de reguliere prijs van een product.

• Premiums: goederen die zowel vrij of tegen lage kosten worden aangeboden als een prikkel om het product te kopen.

• Speciale advertenties of promotie producten: nuttige artikelen bedrukt met de adverteer zijn logo, naam, of boodschap die als gift aan consumenten worden gegeven.

• Point-of-purchase (POP) promoties: displays en demonstraties die plaatsvinden bij het verkooppunt.

• Wedstrijden: consumenten kunnen iets winnen.

• Evenement marketing: het creëren van merk-marketing evenementen die als enige of deelnemende sponsor van evenementen georganiseerd door anderen.

De gereedschappen van verkooppromotie van het objectief handelspromotie, verkoop promotie techniek die gebruikt wordt om doorverkoper te overtuigen het merk te kopen, het winkelruimte te geven, promoten in een advertentie, en het opdringen aan consumenten, zijn:

• Korting, afprijzing, van de factuur af, van de lijst af

• Vergoeding

• Gratis goederen

Bedrijfspromotie is een verkooppromotie techniek die gebruikt wordt om de koplopers van een bedrijf te generen, de aankoop te stimuleren, klanten te belonen, en verkopers te motiveren. Bedrijfspromotie komt voor in de vorm van een conventie en handelsshow en een verkoop wedstrijd.

Na het selecteren van de promotie types, maakt de marketer een beslissing over hoe het volledige verkooppromotie programma er uit komt te zien. Allereerst bepaalt de marketer de grote van de prikkel, daarna de condities voor het deelnemen, hoe te promoten en te distribueren van het promotie programma. Vervolgens beslist de marketer over de lengte van de promotie. Na de promotie evalueert de marketer het programma.

Directe en online marketing: Opbouwen van directe klantenrelaties

Directe marketing: direct een connectie maken met zorgvuldig geselecteerde segmenten of individuele consumenten, vaak in een één-op-één, interactieve basis.

Voorheen verzamelden directe marketers namen van consumenten en verkochten aan hen goederen per post of telefoon. Het directe marketing model is echter drastisch verandert sinds de opkomst van de hedendaagse technologieën. Directe marketing is een aanvullend kanaal of medium geworden binnen de marketing. Toch houden veel bedrijven alsnog vast aan directe marketing en gebruiken dit als enige benadering.

Directe marketing is de snelst groeiende vorm van marketing. De voordelen van directe marketing zijn voor kopers dat het vertrouwt, makkelijk en privé is. Directe marketing geeft de kopers toegang tot een groot assortiment aan producten zonder dat de koper daar zelf al te veel voor hoeft te doen. Tevens geven directe marketing kanalen kopers toegang tot het voordeel van vergelijkbare informatie over bedrijven, producten, en concurrenten. Het laatste voordeel van directe marketing is dat het rechtstreeks en interactief is, waardoor de klant een gevoel geeft hij meer de controle heeft.

De voordelen van directe marketing voor de verkoper zijn dat de verkoper de echte behoeftes en wensen van een klant leert kennen, vanwege de kleinschaligheid. Tevens biedt directe marketing lage kosten, efficiënte, en snelle alternatieven aan voor het bereiken van hun markten, kanalen en logistieke functies. Een ander voordeel van directe marketing is dat het zeer flexibel is en als laatste voordeel is dat er met directe marketing klanten bereikt kunnen worden die voorheen niet voorhanden lagen.

Klantendatabase: een georganiseerde collectie van uitgebreide data over individuele klanten of vermoedelijke koper, inclusief geografische, demografische, sociografische, en gedragsdata.

Een database kan een bedrijf op verschillende manieren gebruiken, zo kan een goede potentiële klant gelokaliseerd worden en genereert het de verkoop leads. Bedrijven kunnen een database ook gebruiken om gezonde en sterke langdurige klanten relaties op te bouwen. Een klantendatabase vereist wel een speciale investering. Zo moet een bedrijf computer hardware, database software, analytische programma’s, communicatie linken, en vaardig personeel aanschaffen. Het database systeem moet gebruiksvriendelijk zijn. Als het systeem klopt, levert het meer op dan dat het kost.

Directe marketing bestaat uit verscheidene vormen:

• Direct-post marketing: directe marketing door het sturen van een aanbod, mededeling, herinnering, of ander item naar een persoon met een particulier fysiek of virtueel adres.

Deze vorm is de grootste binnen de directe marketing. Het is zeer geschikt voor directe, één-op-één communicatie en het staat hoog target markt selectiviteit toe, kan gepersonaliseerd worden, is flexibel, en staat een makkelijke manier van het meten van resultaten toe. De digitalisering voert wel druk uit op direct-post marketing, maar zal in veel gevallen niet verkozen worden boven de directe post marketing. Mailtjes kunnen immers bij de spam komen en niet gelezen worden.

• Catalogus marketing: directe marketing door geprinte, video of digitale catalogi die verstuurd zijn naar geselecteerde klanten, in winkels liggen of online gepresenteerd.

Steeds meer catalogi komen online, dit heeft als voordeel dat de ruimte niet beperkt is, elimineren de print en zendkosten, en de producten en prijzen kunnen sneller aangepast worden. Toch zijn geprinte catalogi de belangrijkste bron om online aankopen te doen.

• Telefoon marketing: het gebruiken van de telefoon om direct aan klanten te verkopen.

Vooral B-to-B marketers maken intensief gebruik van telefoon marketing. Marketers gebruiken outbound telefoon marketing om direct te verkopen aan klanten en bedrijven en inbound om orders te ontvangen van televisie en geprinte extra’s, directe mail of catalogi. De voordelen van telefoon marketing zijn dat je klanten makkelijker kan overhalen om het product te kopen en je meer product en dienst informatie kan geven. Echter staat hier tegenover dat veel consumenten niet gediend zijn van verkooptelefoontjes.

• Directe respons televisie (DRTV) marketing: directe marketing via televisie, inclusief directe respons televisie adverteren (of infomercials) en thuis shoppen kanalen.

Informercial is een 30 minuten (of langer) durend programma over één product. Thuis shoppen kanalen zijn televisie programma’s of hele kanalen waar in verschillende product

• Kiosk marketing: oude vertrouwde automaten, maar toch meer zijn dan alleen dat. Kiosken kom je overal tegen, van zelfservice hotels tot automaten in de winkel die extra assortiment bevatten.

• Nieuwe digitale marketing technologieën: marketers kunnen vandaag de dag met de nieuwe technologie klanten over de hele wereld bereiken. Een aantal nieuwe directe marketing technologieën zijn:

  • Mobiele telefonie marketing: 91% van Amerikaanse bevolking maken gebruik van wireless diensten. De mobiele telefoon is het volgende doelwit voor marketers. Ze hebben speciale websites gemaakt of applicaties voor op je mobiel. Mobiele telefonie marketing moet verantwoordelijk gebruiken, want consumenten vertrouwen het niet altijd meer.

  • Podcasts en Vodcasts: met een podcasten kunnen consumenten audio bestanden (podcastst) of videobestanden (vodcasts) downloaden via het Internet naar een klein apparaat en daarna luisteren of kijken wanneer en waar ze willen.

  • Interactieve TV (iTV): kijkers hebben interactie met een televisieprogramma’s en advertenties door hun afstandsbediening te gebruiken. Interactieve televisie heeft meer invloed op consumenten dan een 30-seconden commercial.

Online marketing: de moeite om markt producten en diensten en klantenrelaties via het Internet op te bouwen. Veel bedrijvigheid in de wereld komt via digitale netwerken, Internet heeft hier voor gezorgd. Internet is een breed publiek web van computernetwerken die alle type gebruikers over de hele wereld met elkaar verbinden en een zeer grote informatie opslagplaats. Het Internet heeft het afgelopen jaar de TV vervangen als meest essentiële medium in het leven van de mensen. Bedrijven gebruiken Internet op verschillende manieren in hun strategieën. Zo heb je de Alleen-klikken bedrijven, de wel genoemde punt com, welke alleen online opereren en niet in steen en metselkalk voortkomt. De alleen-klikken bedrijven zijn onder te verdelen in: e-tailers (Amazon.com), search engines and portals (Google), transaction sites (eBay), en content sites (New York Times op Internet). De fabrikant van de alleen-klikken bedrijven hebben wel een gebouw, waardoor de fabrikant zijn eigen online verkoop en communicatie kanalen had. De alleen-klikken bedrijven zijn overgaan in de klik-en-metselkalk bedrijven, traditionele steen en metselkalk bedrijven die online marketing hebben toegevoegd aan hun operaties.

Online marketing heeft vier hoofd domeinen: business to consumer (B-to-C), business to business (B-to-B), consumer to business (C-to-B), en consumer to consumer (C-to-C).

• Business to consumer online marketing: bedrijven verkopen goederen en diensten online aan uiteindelijke consumenten. Internet kopers verschillen van offline kopers in hun aanpak om te kopen en hun respons op de marketing. Een online koper heeft meer macht en controle, doordat het zelf bepaalt wat ze willen weten van het product en de voorwaarden daarvan.

• Business to business online marketing: bedrijven gebruiken online marketing om nieuwe bedrijfsklanten te bereiken, de huidige klanten meer effectief te bedienen, en het verkrijgen van koop efficiëntie en betere prijzen. De belangrijkste B-to-B marketers bieden nu product informatie, klanten aankopen, en klantenhulp dienst online aan. Het Internet kan ook hier weer gebruikt worden om een sterkere klantenrelatie op te bouwen.

• Consumer to consumer online marketing: online uitwisselen van goederen en informatie tussen uiteindelijke consumenten. C-to-c sites geven mensen toegang tot een veel grotere audiëntie dan een lokale markt. C-to-c omvat ook uitwisselingen van informatie door Internet forums die verschijnen tussen specifieke speciaal-geïnteresseerden groepen. Ook is een blog, een online dagboek waar mensen hun gedachten posten, normaliter op een onderwerp dat daar dichtbij staat, een medium voor marketers geworden om klanten te zoeken of om op te adverteren. Blogs hebben als voordeel dat ze vers, origineel, persoonlijk en een goedkope manier zijn om in de klanten hun webconversaties te komen. Echter is een blog een clutter en moeilijk te beheren.

• Consumer to business online marketing: online uitwisselingen waarin consumenten verkopers uitzoeken, over hun aanbiedingen leren, en aankopen initiëren. Zo kunnen klanten online vragen stellen aan het bedrijf over een dienst of goed.

De meeste bedrijven zijn onderhand ook online te vinden. Een bedrijf kan zichzelf op vier manieren online zetten, namelijk door:

• Het creëren van een Web Site

Web sites variëren enorm in doel en inhoud. Het basis type is een Corporatieve (of merk) Web site, een Web site ontworpen om klanten goodwill op te bouwen, klanten feedback te verzamelen, en aanvullen van andere verkoop kanalen meer dan het verkopen van het eigen product. Een andere soort web site is de marketing Web Site, een Web site die klanten laat deelnemen aan interacties die ze sneller doet verplaatsen naar een directe aankoop of andere marketing uitkomst.

Naast het creëren van een Web site, moeten mensen de Web site ook bezoeken. Bedrijven promoten hun Web sites in offline print en uitgezonden advertenties en door linken via andere sites. De Web site moet genoeg waarde voor de klant hebben om hem vaker te bezoeken, alleen dan is de Web site nuttig.

• Het plaatsen van online extra’s en promoties

Online adverteren: de advertenties die verschijnen terwijl consumenten op het web surfen, inclusief display extra’s, zoek gerelateerde extra’s, online classificaties, en ander vormen.

Virale marketing: de Internet versie van woord-tot-mond marketing: Web sites, video’s, e-mail berichten, of andere marketing evenementen die zo infecteren dat klanten ze zullen willen door sturen naar hun vrienden.

• Creëren of participeren in online sociale netwerken

Online sociaal netwerk: online sociale gemeenschap – blogs, sociale netwerken Web sites, of zelfs virtuele werelden – waar mensen socializen of informatie en meningen uitwisselen. Marketers kunnen op twee manieren deelnemen aan de online gemeenschappen, of ze participeren in bestaande Web gemeenschappen of ze maken er zelf een. Het succesvol participeren in een bestaand online sociaal netwerk heeft als uitdaging dat een bedrijf moet experimenteren met hoe effectief ze dit kunnen gebruiken, en de resultaten zijn nauwelijks meetbaar. Tevens worden de online netwerken vooral beheerd door de consument.

• Het gebruik van e-mail

E-mail staat mensen toe om zeer doelgericht, toch wel persoonlijk, relatie opbouwende berichten te sturen. De donkere kant van e-mail is de grote hoeveelheden die mensen ontvangen. Zo is er spam, onaanspreekbare, ongewenste commerciële e-mail berichten. Om spam tegen te gaan, gebruiken marketers de op toestemming gebaseerde marketing. Ze sturen alleen een e-mail als mensen dit zelf aangevinkt hebben.

Directe marketers en hun klanten profiteren allebei van de relaties met elkaar. Hier zit ook een keerzijde aan, zo kunnen marketers de klant storen of zelfs letsel toebrengen. De TV commercials zijn te lang of irritant, er komt te veel spam binnen. De Internet fraude is ook toegenomen, zo is phishing een vorm van identiteit diefstal die e-mails en Web sites gebruikt om gebruikers te foppen om hun persoonlijke data te geven. Ook de online beveiliging is een issue. Online transacties zijn niet altijd veilig meer of dat er persoonlijke informatie wordt gelekt. Verder de regels van zijn sites, waarbij een bepaalde leeftijd vereist is, makkelijk te omzeilen. Toch blijft de inbreuk op privacy de meest vervelende issue te zijn. De marketers weten te veel over de klant door middel van onder andere cookies.

De overheid heeft naast de bel-me-niet registers, ook al mail-me-niet, en volg-me-niet registers gebouwd. De marketer zou hier naar moeten luisteren, en niet klant niet bellen als ze dit niet willen. Immers is het doel van de marketer om de klant te vriend te houden, dus is het voor een marketer het beste om zich niet te veel op te dringen aan de klant.

Het creëren van comparatief voordeel

In een eerder hoofdstuk is gezegd dat bedrijven van een product-en-verkoop filosofie naar een klant-en-marketing filosofie moeten verplaatsen om te concurreren met andere bedrijven. Het bouwen van waardevolle klantrelaties en het hebben van een comparatief voordeel vergt het leveren van meer waarde en tevredenheid bij klanten dan concurrenten doen. Om een comparatief voordeel te krijgen voert een bedrijf eerst een concurrentie analyse uit, het proces van het identificeren van de belangrijkste concurrenten; het achterhalen van hun objectieven, strategieën, sterktes en zwaktes, en reactie patronen; en het selecteren welke concurrenten er worden aangevallen en welke worden vermeden. De tweede stap is het ontwikkelen van een comparatief marketing strategie, een strategie dat het bedrijf sterk positioneert tegen de concurrentie en het bedrijf het sterkst mogelijke strategie voordeel geeft.

De eerste stap in een effectieve marketing strategie is het vinden en uitzoeken van alles van de concurrentie. De concurrentie analyse bestaat uit de volgende stappen:

• Identificeren van concurrentie

Bedrijven kunnen andere bedrijven alleen identificeren aan de hand van haar goederen en diensten. Een bedrijf kan vele concurrenten hebben die dezelfde dienst aanbieden of die dezelfde consumptiedollar van de klant willen hebben. Bedrijven moeten concurrentie myopia zien te vermijden. Bedrijven kunnen vanuit industrieel oogpunt hun concurrent identificeren of vanuit markt oogpunt.

• Achterhalen van de concurrentie

Elke concurrent heeft een mix van objectieven. Een bedrijf moet de objectieven van bedrijven over verschillende segmenten weten, wil het achterhalen hoe een bedrijf zal reageren, wanneer een bedrijf tevreden is en hoe het met concurrerende acties omgaat.

Hoe meer een strategie van een bedrijf overeenkomt met die van een ander bedrijf, hoe grotere concurrenten ze zijn. Concurrenten zijn onder te verdelen in strategische groepen, groepen van bedrijven in een industrie die dezelfde of een soortgelijke strategie volgen.

Keep your friends close, but your enemies closer. Deze uitspraak geldt ook voor marketers. Door de sterke en zwakke punten van je concurrentie te achterhalen, dit doen ze door tweedehandse data, persoonlijke ervaring, en woord tot mond. Een bedrijf kan ook een benchmark plaatsen, dit is een proces waarbij de producten van de bedrijven worden vergeleken en stuurt dit door naar anderen concurrenten of leidende bedrijven in andere industrieën om de beste manieren te identificeren om de kwaliteit en prestaties te verbeteren.

Vervolgens is het bepalen van de reacties van de concurrentie belangrijk om te achterhalen. Alleen zo weet de marketer hoe hij kan anticiperen bij een prijsverlaging.

• Het selecteren van concurrentie om aan te vallen of om te vermijden

Bedrijven vallen vaak zwakkere bedrijven aan , omdat dit minder benodigdheden vergt en minder tijd. Hier staat tegenover dat het bedrijf er maar een klein beetje mee wint. Een nuttige concept voor het vinden van de sterkste en zwaktes van een concurrent is de klantenwaarde analyse, een analyse die wordt uitgevoerd om te bepalen welke target klanten waarde oplevert en hoe zij de relatieve waarde van verschillende concurrerende aanbiedingen rangschikken. Een bedrijf valt ook liever een bedrijf aan dat zich dichtbij begeeft (dus Nike en Adidas).

Niet alle competitie is slecht, zo kan het delen in de marktkosten, helpen in de productontwikkeling, en de vraag vergroten. Er is wel verschil tussen de competitie, je hebt goede, welke zich aan de regels van de industrie houden, en slechte, die de regels breken.

Aanvallen is niet altijd te beste tactiek. Bedrijven kunnen zich ook richten op marktruimte waar nog geen competitie heerst, dit heet ook wel de blue ocaen strategy.

• Het ontwerpen van een comparatief intelligentie systeem

Een goed werken comparatief systeem identificeert als eerste de vitale types van comparatieve informatie die nodig is en de beste bronnen voor deze informatie. Daarna verzamelt het systeem de informatie. Vervolgens controleert het systeem de informatie op betrouwbaarheid en relevantie, interpreteert het, en organiseert het op een geschikte manier. Als laatste stuurt het sleutel informatie naar relevante beslissingmakers en geeft respons op de vragen van de managers over de competitie.

Na het identificeren en evalueren van haar belangrijkste concurrenten, moet een bedrijf een comparatieve strategie ontwerpen. Geen enkele strategie is de beste voor alle bedrijven. Grote bedrijven ontwikkelen een marketing strategie en implementeren deze meteen. Kleinere bedrijven zoeken gerichter naar een strategie en breken hierbij regels, maar creëren toch meer tevredenheid bij de klant hierdoor. De aanpak van marketing strategieën gaat door drie fases:

• Entrepreneurische marketing: de meeste bedrijven zijn begonnen door individuen en passen een zelfbedachte marketing toe.

• Geformuleerde marketing: kleine bedrijven krijgen succes en ze ontwikkelen formele marketing strategieën en houden zich hier aan.

• Intrepreneurische marketing: grote en gestagneerde bedrijven proberen hun competitieve strategieën en programma’s te fine-tunen. De creativiteit en passie gaan hier vaak bij verloren.

Porter suggereerde vier basis competitieve positie strategieën die bedrijven konden volgen, namelijk:

• Totale kost leiderschap: behalen van laagste productie en distributie kosten.

• Differentiatie: creëren van zeer gedifferentieerde productielijn en marketing programma zodat het de klasse leider in de industrie wordt.

• Focus: bedrijf focust zijn inspanningen op het bedienen van een paar markt segmenten dan liever achter de hele markt aan gaan.

Dit zijn de drie winnende strategieën volgens Porter. De verliezende strategie is de middle of the roaders, hierbij heeft het bedrijf geen duidelijke strategie bepaalt.

Treacy en Wiesema hebben een andere indeling van competitieve positie strategieën gemaakt. Bedrijven kunnen, volgens hen, kiezen uit drie waarde disciplines voor het leveren van superieure klantenwaarde:

• Operationele excellentie: bedrijf leider in prijs en gemak.

• Klanten intimiteit: bedrijf segmenteert de markt zeer goed en laat de producten en diensten exact overkomen met de wensen van de target klanten.

• Product leiderschap: bedrijft biedt een continue stroom van nieuwe producten of diensten.

Wil een bedrijf in alles goed zijn, dan zal het eindigen in goed in geen.

Hoe bedrijven concurreren met elkaar hangt ook af van de positie van het bedrijf. Een bedrijf kan de rol van marktleider, bedrijf in een industrie met het grootste marktaandeel, markt uitdager, een inhaal bedrijf dat hard vecht om zijn marktaandeel in de industrie te vergroten, markt volger, een inhaal bedrijf die zijn marktaandeel wil behouden zonder daar om te hoeven vechten, en een markt nicher, een bedrijf dat een klein segment bedient waar overheen wordt gekeken of genegeerd door de rest in de industrie.

Marktleiders hebben het niet makkelijk in de industrie, hij moet altijd alles in de gaten houden, mag zijn zwaktes niet laten blijken, kan ondergaan aan innovatie van een ander, kan arrogant worden of de concurrentie onderschatten. Een marktleider kan drie acties ondernemen om nummer 1 te blijven.

1. Vergroten van totale vraag door nieuwe vragers te ontwikkelen, nieuwe gebruiken, en meer gebruik te laten maken van haar producten. Als laatste kan een marktleider de consument aanmoedigen het product meer te gebruiken.

2. Beschermen van het marktaandeel door zwakheden te repareren, aan de beloftes te voldoen, en continue te innoveren.

3. Vergroten van marktaandeel door het produceren van nog betere kwaliteitsproducten, het creëren van goede dienst ervaringen, en het opbouwen van hechte klantenrelaties. Een groter marktaandeel wil niet meteen zeggen dat de opbrengst stijgt.

Een markt uitdager beslist eerst welke concurrent hij aanvalt en zijn strategie objectieven. Een markt uitdager heeft vaak het voordeel dat hij als tweede kan kiezen. De uitdager kan zijn strategie aanpassen aan die van de concurrent. Hij kan kiezen om niet in de aanval te gaan of wel. Wanneer hij in de aanval gaat, kan de uitdager uit twee opties kiezen: een frontale aanval, het matchen aan de producten, advertenties, prijzen en distributie inspanningen van de concurrent, of een indirecte aanval, het uitkerven van de houvasten van de concurrent.

Wanneer een inhaal bedrijf zijn concurrenten niet uit wil dagen, is het een markt volger. Een marktvolger heeft als voordelen dat het kan leren van de marktleider zijn ervaringen in het ontwikkelen van nieuwe producten etc. Een volger moet wel zijn klanten vast weten te houden, door de leider op nauwe voet te volgen.

De laatste positie die een bedrijf kan hebben, is de markt nicher. Een markt nicher kent de target klanten groep door en door waardoor het beter aan hun behoeften kan doen dan andere bedrijven. Ook zal een marktleider een markt nicher niet aanvallen, omdat dit niet de moeite waard is. Een nicher heeft als sleutelfactor zijn specialisatie, hij kan bepalen of hij één type klant bedient of een bepaalde groepsgrootte van klanten bedient. Sommige nichers focussen zich op specifieke klanten, anderen op geografische markten, of kwaliteit-prijs verhouden, of diensten. Nichers hebben een groot risico, de markt kan verzadigd zijn of opdrogen. Door hun kansen te verspreiden, het uitoefenen van multiple niching, verkleint het zijn risico.

Elk bedrijf moet zowel zich zowel oriënteren op haar concurrenten als op haar klanten. Een bedrijf kan op verschillende manieren georiënteerd zijn, namelijk competitie-gecentreerd, een bedrijfs wiens bewegingen voornamelijk gebaseerd zijn op de concurrentie haar acties en reacties, klant-gecentreerd, een bedrijf dat zich focust op klanten ontwikkelingen in de ontwerpen van zijn marketing strategieën en het leveren van superieure waarde aan haar target klanten, en markt-gecentreerd, een bedrijf dat een gebalanceerde aandacht geeft aan zowel klanten als concurrenten in de ontwerpen van zijn marketing strategieën.

De mondiale marktplaats

In het verleden waren bedrijven niet zo internationaal gericht als vroeger, de thuismarkt was hun bekend en dus veiliger. Door de komst van snellere communicatie, transport en financiële stromen krimpt de wereld in een rap tempo. Internationale handel is sinds de jaren ’90 flink gestegen, wat als gevolg had dat de international concurrentie ook steeg. Zo ontstonden er mondiale bedrijven, een bedrijf, door het opereren in meer dan één land, R&D krijgt, productie, marketing en financiële voordelen met de kosten en reputatie dat niet alleen beschikbaar is voor puur binnenlandse competitie. De belangrijkste internationale marketing beslissingen zijn:

looking at the global environment  deciding whether to go global  deciding which markets to enter  deciding how to enter the market  deciding on the global marketing program  deciding on the global marketing organization.

De eerste stap om internationaal te opereren, is het leren kennen van de internationale marketing omgeving. Allereerst zijn er internationale handelssystemen. Zo kan de overheid tarieven of belastingen heffen op import producten, stellen landen een quota in, de wisselkoersen, en niet-tarieven handelsbarrières, zoals een product standaard (uiterlijk van fruit bijvoorbeeld). Door de handelssystemen zijn er handelsorganisaties ontstaan. De GATT is in 1947 opgericht en gaat over de handelsbarrières. De Wereld Handelsorganisatie (WTO) is de overkoepelende organisatie en let op alle handelsorganisaties en bestraft ze als dit nodig is. Veel landen hebben, naast het lid zijn van een handelsorganisatie, zich aangemeld bij vrije handel zones of economische gemeenschappen, een groep van georganiseerde naties die samen werken aan gemeenschappelijke doelen in de regulatie van internationale handel. De Europese Unie, UNASUR en de NAFTA zijn hier voorbeelden van.

De internationale marketing omgeving bestaat ook uit de economische omgeving. Een internationale marketer moet de economie van elk land bestuderen om te bepalen of het er mee gaat handelen of niet. De factoren waar de marketer op let zijn:

• Industriële structuur: vormt het product en diensten behoeften, inkomenslevel en werkgelegenheid. Er zijn vier types:

  • Subsistence economies: bevolking houdt zich grotendeels bezig met agricultuur

  • Raw material exporting economies: rijk aan natuurlijke bronnen. Veel export.

  • Emerging economies (industrializing economies): snelle groei in fabricage en economische groei. Ontstaan van midden klasse.

  • Industrial economies: exporteurs van gefabriceerde goederen, diensten en investeringsfondsen.

• Inkomensdistributie

Ook verschillen landen met elkaar op politiek gebied. Overheden kunnen quota en accijns op de import leggen, waardoor handel moeilijker wordt. Ook is een politieke stabiliteit nodig, wil de internationale handel goed lopen. De valuta’s zijn ook een issue. Bedrijven kunnen ook kiezen om via barter te betalen, het ruilen van goederen onderling.

De culturele omgeving is de laatste factor van stap een. Elk land heeft zijn eigen gewoontes, normen en waarden, taboes, etc. Als een marketer een mondiale marketing strategie wil ontwerpen, moet kennis van de cultuur van het land hebben, elke cultuur kijkt anders tegen producten en diensten aan. Tevens verschillen bedrijfsnormen en gedrag per land. Maar niet alleen heeft de cultuur invloed op de strategie, dit geldt ook andersom.

In de tweede stap beslist de marketer of het bedrijf internationaal gaat of niet. Niet alle bedrijven hebben de intentie om zich internationaal te profileren. De thuismarkt voldoet nog prima. Enkele factoren die een bedrijf kunnen beïnvloeden of ze mondiaal gaan, zijn: internationale bedrijven vallen thuismarkt binnen met betere en goedkopere producten, klanten worden meer mondiaal en verwachten dat hun merk mee gaat, of internationale markten hebben betere groeimogelijkheden. Internationaal gaan brengt wel risico’s met zich mee, welke het bedrijf moet afwegen voordat ze een beslissing maken.

De derde stap in het internationale marketing proces is het bepalen in welke markt het bedrijf zich vestigt. Hier horen internationale marketing objectieven en agentschappen bij. Het volume van internationale handel is ook van belang, net zoals in hoeveel en wat voor soort landen het bedrijf gaat opereren.

Stap vier gaat over hoe het bedrijf de markt binnen stapt. Het bedrijf kan kiezen tussen export, joint venturing, en directe investering.

Figuur 8. Markt binnenkomst strategieën (Kotler & Armstrong, 2012)

Exporteren: binnenkomen op een buitenlandse markt door het verkopen van goederen geproduceerd door het thuisland van het bedrijf, vaak met kleine modificaties.

Exporteren begint met indirect exporteren, werken door onafhankelijke internationale marketing tussenpersonen. Het heeft minder investeringen nodig, omdat het geen groot netwerk nodig heeft. Uiteindelijk gaat de verkoper over op directe export, waarbij de verkoper zijn export regelt.

Joint venturing: binnenkomen op een buitenlandse markt door het samengaan met buitenlandse bedrijven om een product of dienst te produceren of verhandelen. Er zijn vier typen joint ventures:

• Licentie: een methode van het toetreden op en buitenlandse markt waarin het bedrijf toetreedt door middel van een overeenkomst met een licensee in de buitenlandse markt. Een voordeel hiervan is dat het bedrijf de reputatie van een ander bedrijf gebruikt, dus weinig risico. Nadeel is dat het bedrijf geen controle heeft en dat een deel van de winst naar de licensee gaat.

• Contractuele fabricage: een joint venture waarin een bedrijf een contract heeft met fabrikanten in de buitenlandse markt om het product te produceren of een dienst te voorzien. Nadeel is weinig controle over productie, en de voordelen zijn een snelle start met weinig risico.

• Management contracteren: een joint venture waarin het thuisbedrijf het management de know-how aanbiedt aan een buitenlands bedrijf dat voor het kapitaal zorgt; het thuisbedrijf exporteert voornamelijk management diensten en minder producten. Voordelen zijn dat het weinig risico met zich mee brengt, en er is een inkomen aan het begin.

• Joint ownership: een joint venture waarin een bedrijf investeerders samen laat komen in een buitenlandse markt om zo een lokaal bedrijf te creëren waarin het bedrijf een gedeelde gezamenlijke eigendom en controle bezit. Nadeel hiervan is dat elke investeerder zijn eigen belangen heeft.

Directe investering: het toetreden in een buitenlandse markt door het ontwikkelen van buitenlandsgebaseerde assemblage of fabricage faciliteiten. Een bedrijf gaat over op dit type als het genoeg ervaring met exporteren heeft en de buitenlandse markt groot genoeg is. Door directe investeringen krijgt het bedrijf een sterkere relatie met de regering, klanten, lokale aanbieders, en distributeurs. Het grote nadeel van directe investering is dat het een groot risico met zich mee brengt.

In stap 5 van het internationale marketing proces wordt het mondiale marketing programma gemaakt. Zo kan een bedrijf kiezen uit een gestandaardiseerde mondiale marketing, een internationale marketing strategie dat eigenlijk dezelfde marketing strategie en mix in alle internationale markten van het bedrijf gebruikt, of de aangepaste mondiale marketing, een internationale marketing strategie dat de marketing strategie en mix elementen aanpast aan elke internationale target markt, wat meer kosten met zich mee brengt maar hopend op een groter marktaandeel en groter return. Welke strategie de beste is, is moeilijk te zeggen. Technologie, aan de ene kant, verkleint de wereld, maar toch blijven de culturen bestaan en invloed hebben op het dagelijks leven van de klant.

Vijf strategieën staan het aanpassen van producten en marketing communicatie strategieën.

Figuur 9. Mondiale product en communicatie strategieën (Kotler & Armstrong, 2012)

Straight extension: marketing van een product in een buitenlandse markt zonder aanpassingen

Product adaptation: aanpassen van een product om tegemoet te komen aan de lokale condities of behoeften in een buitenlandse markt.

Product invention: creëren van nieuwe producten of diensten voor de buitenlandse markt

Communication adaptation: een mondiaal communicatie strategie van volledige aanpassing aan advertentie berichten aan de lokale markt.

Bedrijven komen problemen tegen in het product, de communicatie of promotie, en de prijs. Zo kan de prijs escaleren (alle bijkomende kosten toevoegen aan productieprijs) of er kunnen dumpprijzen ontstaan. Tevens zijn de distributie kanalen ook belangrijk voor een internationaal bedrijf. Het bedrijf moet vanuit whole-channel perspectief kijken, wat het ontwerpen van internationale kanalen die met de gehele mondiale aanbodsketting en marketing kanaal rekening houdt, die een effectief mondiaal waarde bezorging netwerk smeden. Het whole-channel concept, dus de mondiale waarde bezorging netwerk, bestaat uit:

Internationale verkoper  Kanalen tussen naties  Kanalen binnen naties  Uiteindelijk gebruiker of koper.

De laatste en zesde stap in het internationale marketing proces is het bepalen van de mondiale marketing organisatie. Dit gebeurt op de volgende manier. Allereerst zet het bedrijf een export departement op, waarna het een international divisie creëert, en eindigt in een mondiale organisatie.

Houdbare marketing: sociale verantwoordelijkheden en ethiek

Verantwoordelijke marketers ontdekken wat consumenten willen en antwoorden met markt aanbiedingen die waarde creëren voor kopers en daarvoor in waarde terug krijgen. Het marketing concept is een filosofie van klanten waarde en gezamenlijke opbrengsten. Niet alle bedrijven volgen echte rook het marketing concept.

Houdbare marketing: sociaal en omgevingsverantwoordelijke marketing dat voldoet aan de hedendaagse behoeften van klanten en bedrijven terwijl ook de mogelijkheid van het behoud en het verbeteren van de toekomstige generaties hun behoeften. Het marketing concept richt zich vooral op de korte termijn verkoop, groei, winst, en behoeften van de klant. Er zijn vier soorten houdbare marketing:

Figuur 10. Marketing concepten (Kotler & Armstrong, 2012)

Houdbare marketing vereist een soepel functioneert marketing systeem waarin consumenten, bedrijven, overheden, en andere factoren samenwerken om een sociaal en milieuvriendelijk verantwoorde marketing acties te verzekeren.

Marketing krijgt veel kritiek, vooral op milieuvriendelijk en sociaal gebied. De impact van marketing op de individuele consument is enorm. De bedrijven voldoen zo goed als mogelijk aan de behoeften van de klant, zonder dat de klant dit door heeft. Punten van kritiek zijn onder andere:

• Hoge prijzen: critici zeggen dat het marketing systeem een te hoge prijs vraagt voor de producten of diensten. Ze verdelen de hoge prijzen in drie factoren:

  • Hoge kosten van distributie: er zijn te veel tussenpersonen volgens critici. Verkopers weerleggen dit door te zeggen dat de tussenpersonen het werk doen wat anders door de fabrikant of consument gedaan moet worden en dat de marge van de markups laag zijn.

  • Hoge adverteer en promotiekosten: marketers geven toe dat promotie en advertenties kosten met zich mee brengen, maar dat het ook waarde geeft door potentiële kopers van informatie te voorzien over de mogelijkheid en voordelen van het merk.

  • Extreme markups: marketers zeggen dat de markups niet te hoog zijn, en ze allemaal eerlijk proberen te handelen met de consumenten.

• Bedrieglijke praktijken: consumenten hebben af en toe het idee dat de marketers meer krijgen dan dat het waard is. Bedrieglijke praktijken vallen in drie categorieën:

• Bedrieglijk prijzen: valse advertenties

• Bedrieglijk promoten: verkeerd presenteren van producten mogelijkheiden of prestaties

• Bedrieglijk verpakken: luxe verpakkingen, misleidende labels of grootte beschrijven in misleidende termen

Marketers zeggen dat bedrijven bedrieglijke praktijken ontwijken, omdat dit een slechte reputatie op zou leveren. De waarde en vertrouwen van klanten wordt aangetast, wat ook de langdurende klanten relaties aantast.

• Verkopen onder hoge druk: consumenten voelen zich af en toe opgelaten als verkopers ze iets proberen te verkopen. Het goed is niet gekocht, maar verkocht. Marketers profiteren niet van de verkopen onder hoge druk, want het is vaak maar eenmalig.

• Prul, schadelijke, of onveilige producten: de kwaliteit van producten is niet altijd wat met ervan verwacht, of het richt schade aan of is onveilig in elkaar gezet. Marketers proberen juist goede kwaliteit af te leveren bij de klanten, want doet dat het niet dan zal dit reputatie verlies als gevolg hebben.

• Geplande veroudering: critici beweren dat niet alle producten worden gemaakt met de nieuwste materialen, maar met te oude. Ook kunnen consumenten klagen over dat producten te snel vernieuwen (denk aan elektronica). Marketers antwoorden hier op met dat consumenten het leuk vinden om nieuwe stijlen te hebben en dat ze niet willen dat producten vroegtijdig kapot gaan. Dit tast de reputatie van het bedrijf aan.

• Slechte service voor mindere consument: critici zeggen dat arme mensen vaak benadeeld worden bij het kiezen van producten, zo is er minder winkelruimte voor ze. Ook hebben de banken geld aan de armere mensen geleend, wat ze niet konden terug betalen. Als marketers hier niet mee om kunnen gaan, dan komt de overheid om de hoek kijken en regelt zij het.

De marketing heeft ook impact op de gemeenschap als geheel. Enkele beschuldigingen zijn:

• Valse behoeften en te veel materialisme: mensen kijken te veel naar wat ze hebben in plaats van wat ze zijn en dit is de schuld van het marketing systeem. Critici houden buiten schot dat materialisme een menselijke behoefte kan zijn. Marketers beweren dat de critici de macht van de bedrijven overschat. Mensen hebben sterke verdedigingstechnieken tegen advertenties en andere marketing gereedschappen. Daarnaast koopt een persoon het product nogmaals als het aan zijn verwachting voldeed, wat goed is. Als laatste zijn bedrijven niet in staat om de vraag te beheren. Behoeften en wensen worden ook beïnvloed door familie, religie, cultuur, etc..

• Te weinig sociale goederen: bedrijven worden beschuldigd van een overmaat aan verkopen van private goederen wat ten koste gaat van de publieke goederen. Er moet een balans gevonden worden tussen sociale en private goederen. Een optie om dit te doen is dat een bedrijf de sociale kosten op zich neemt, of dat hij dit betaalt.

• Culturele vervuiling: mensen komen te vaak in aanmerking met advertenties, zoals TV commercials of billboards. Marketers antwoorden hier op dat de advertenties de target groep bereikt, dat de extra’s de media goedkoper maken, en dat er genoeg alternatieven zijn waar de consument uit kan kiezen (zappen bijvoorbeed)

Bedrijven merken ook wat van de marketing van een ander bedrijf. Er ontstaan drie problemen:

• Aankopen van concurrentie: kan goed voor de maatschappij zijn (schaalvoordelen), maar ook slecht (minder concurrentie, dus hogere prijzen).

• Marketing praktijken die toegangsbarrières creëren: patenten of hevige promotie acties demotiveren of vagen kleine concurrenten van de markt.

• Oneerlijke competitieve marketing praktijken: prijzen onder kostprijs om concurrent uit te schakelen

Houdbare marketing vraagt voor meer verantwoordelijke acties van bedrijven en consumenten. Sommige consumenten geven de bedrijven de schuld voor economische downs. Twee belangrijke acties zijn in touw gezet om dit tegen te gaan:

• Consumerism: een georganiseerde actie van inwoners en overheidsinstellingen om de rechten en macht van koper te verbeteren ten opzichte van de verkoper. Verkoop rechten zijn:

  • Recht om elke product in elke grootte en stijl te introduceren, die niet de persoonlijke gezondheid of veiligheid in gevaar brengt.

  • Het recht om elke prijs voor het product te vragen, als er maar geen sprake van discriminatie is.

  • Het recht zo veel mogelijk te spenderen aan de promotie van het product, zo lang er maar geen oneerlijke competitie ontstaat.

  • Het recht om elke product boodschap te gebruiken, zo lang het maar niet misleidend of oneerlijk is.

  • Het recht om koopprikkel programma’s te gebruiken, zo lang het maar niet oneerlijk of misleidend is.

Rechten en verantwoordelijkheden van de kopers zijn:

• Het recht om een product niet te hoeven kopen

• Het recht om te verwachten dat een product veilig is

• Het recht om te verwachten dat een product presteert zoals is beweerd.

• Het recht om goed geïnformeerd te zijn over belangrijke aspecten van het product.

• Het recht om beschermd te zijn tegen twijfelachtige producten en marketing praktijken.

• Het recht om nu te consumeren zodat de toekomstige generatie dit ook nog kan.

• Environmentalism: een georganiseerde actie van bezorgde inwoners en overheidsinstellingen om de leefomgeving van de mensen nu en in de toekomst te beschermen en te verbeteren. Environmentalism gaat gepaard met milieuvriendelijk houdbaarheid: een management aanpak dat de ontwikkeling van strategieën omvat die zowel het milieu behouden en winst produceren voor het bedrijf. Het milieuvriendelijk houdbaarheidsportfolio ziet er als volgt uit:

Figuur 11. Milieuvriendelijke houdbaarheidsportfolio (Kotler & Armstrong, 2012)

Vroeger waren bedrijven tegen consumerism en environmentalism, maar vandaag de dag hebben bedrijven een houdbare marketing om een grotere toekomstige klantenwaarde en sterkere klanten relaties te krijgen. Om te voldoen aan een houdbare marketing, wordt een bedrijf geleidt door vijf houdbare marketing concepten:

• Consument georiënteerde marketing: een principe van houdbare marketing dat inhoudt dat een bedrijf zijn blik en zijn marketing activiteiten organiseert vanuit het oogpunt van de consument.

• Klantenwaarde marketing: een principe van houdbare marketing dat inhoudt dat een bedrijf haar meeste bronnen in klantenwaarde opbouwende marketing investeringen zou moeten stoppen.

• Innovatieve marketing: een principe van houdbare marketing dat verlangt dat een bedrijf echte producten en marketing verbeteringen zoekt.

• Sense-of-mission marketing: een principe van houdbare marketing dat inhoudt dat een bedrijf zijn missie in brede sociale termen zou moeten definiëren, liever dan product termen.

• Maatschappelijk marketing: een principe van houdbare marketing dat inhoudt dat een bedrijf marketing beslissingen zou moeten maken door het overwegen van de behoeften van de klanten, het bedrijf zijn behoeften, lange termijn interesses van de klanten, en interesse van maatschappij op lange termijn. Producten worden op verschillende manieren geclassificeerd in deze vorm van marketing:

Figuur 12. Maatschappelijke classificatie van producten (Armstrong & Kotler, 2012)

Een goede ethiek is ook een hoeksteen voor houdbare marketing. Op lange termijn tast onethische marketing de klanten en de maatschappij aan. Niet alle bedrijven gaat het even makkelijk af om een goede ethische beslissingen te maken. Een bedrijf moet dan een corporatieve marketing ethiek beleid invoeren, brede richtlijnen die iedereen in de organisatie moet volgen. Welke principe het bedrijf moet volgen hangt af van de filosofie van het bedrijf. Zo kan een de vrije markt en het legale systeem dit bepalen, maar ook de managers en de individuen binnen het bedrijf. Veel industriële en professionele verenigingen ethiek codes gesuggereerd en volgen deze op. Echter verzekeren deze codes niet dat het gedrag van bedrijven ethisch verantwoord is.

Een bedrijf dat ook niet houdbaar is, zal niet lang op de markt blijven. Alleen bedrijven die klantenwaarde creëren door sociale, milieuvriendelijke, en ethisch verantwoorde acties zijn houdbaar. Een bedrijf denkt niet alleen aan vandaag, maar ook aan de wereld van morgen.