Principes van marketing

Deze samenvatting is geschreven in collegejaar 2012-2013.

Deel 1: Marketing in de tijd

Hoofdstuk 1: Principes van marketing

1.1 Waarom marketing?
Het belang van marketing van een ondernemer is groot. Immers je creëert een product of dienst (toegevoegde waarde) voor je klanten en je krijgt in ruil daarvoor waarde (bijvoorbeeld geld) terug. Hiervoor is het belangrijk om winstgevende relaties met je klanten op te bouwen én deze te onderhouden. Dit segment van het ondernemerschap noemen we marketing.
De kracht van de klant
Opvallend is dat succesvolle bedrijven gemeen hebben dat ze zich sterk richten op hun klanten en marketing bij hen hoge prioriteit heeft. Ze streven er naar om hun klanten een zo’n hoog mogelijke toegevoegde waarde te bieden. In ruil daarvoor krijgen ze (meer) winst. De mate van intensiviteit die een ondernemer steekt in zijn klanten, bepaalt dus voor een groot deel zijn succes.
1.2 Klanttevredenheid
In de moderne marketingpraktijk en in het moderne marketingdenken ligt het accent op het zorgen van klantwaarde en klanttevredenheid. De winst haalt een ondernemer uit het leveren van klanttevredenheid. Door torenhoge waarde te beloven aan nieuwe klanten en oude klanten tevreden te houden, bereikt hij zijn doel: winst.
Overal marketing
Marketing wordt zowel bij grote succesvolle bedrijven bedreven als bij kleine non-profitorganisaties. Beide organisatievormen zijn er op uit om te weten wat hun doelgroep wil of behoefte aan heeft en hoe ze daaraan kunnen voldoen.
Definitie marketing
Philip Kotler definieert marketing als volgt: “een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen”, maar ook “als een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen”.  (Philip Kotler, Principes van marketing (vijfde editie), Pearson education, 2009, p.10).
Het vijfstappenmodel  
Het marketingproces is te verbeelden in een eenvoudig model van vijf stappen. De eerste vier stappen concentreren zich op het creëren van waarde voor de klanten en relaties opbouwen met de klanten.

1. De eerste stap richt zich op kennis vergaren: wat zijn de behoeften en waarde van de klant?
2. Deze kennis wordt in de tweede stap verwerkt tot een klantgerichte marketingstrategie.
3. Vervolgens wordt in stap drie het marketingprogramma opgesteld om de waarde te kunnen leveren.
4. Dan volgt in de vierde stap de praktijk: er worden rendabele relaties opgebouwd met klanten en de belangrijkste pijler wordt het onderhouden van de tevredenheid van de klanten. Ze moeten het liefst meer dan tevreden zijn.
5. In de vijfde en laatste stap betaalt de inzet van de eerste vier stappen zicht uit en krijgt de ondernemer waarde van klanten (winst). Veel organisaties die het niet redden halen dit vijfstappenmodel door elkaar: ze gaan niet uit van wat de klant wil, maar van hun eigen wensen.

1.3 De eerste stap in het marketingproces
Wensen en behoeften
Kennis vergaren, de eerste stap, richt zich op kennis over de wensen en behoeften van de klant. Het verschil tussen een wens en een behoefte is dat een behoefte als een noodzakelijk iets wordt gezien en een wens als iets wenselijks maar niet noodzakelijks. De behoeften zijn voor alle mensen gelijk en hebben weinig met marketing te maken. Wensen daarentegen verschillen veelal tussen mensen onderling en zijn vaak cultuurgebonden. Een wens zet zich om in een marktvraag wanneer iemand voldoende koopkracht heeft en de wil om tot een aankoop (een ruiling) over te gaan om zijn wens te vervullen.
Waarom koopt een klant een product?
Doordat klanten een wensproduct zien als een bundel benefits (voordelen), is dat ook leidend aan waar ze hun geld aan uitgeven. De voordelen die voor hen het zwaarste wegen geven de doorslag bij een aankoop. Een verschil in keuze kan bijvoorbeeld de kwaliteit of de kwantiteit van een product zijn. Hoe meer een ondernemer weet over de wensen en behoeften van zijn klanten, des te beter kan hij daarop inspelen en des te hoger zal zijn winst zijn. Geef je klanten wat zij willen en zij zullen jou geven wat je wilt (winst).
Waardeaanbod en marketingaanbod
De benefits die een ondernemer zijn klanten beloofd heet het waardeaanbod. Wat hij zijn klanten aanbiedt aan informatie, producten en diensten heeft het marketingaanbod.
Marketingbijziendheid
Een ondernemer kan marketingbijziendheid worden verweten wanneer hij niet ver kijkt dan zijn eigen product. De werkelijke behoefte van de klant ziet hij niet. Bijvoorbeeld: een fabrikant van magnetrons denkt dat zijn klant een magnetron nodig heeft, maar de onderlinge behoefte van de klant is natuurlijk dat hij snel zijn voedsel op wil kunnen warmen. De klant koopt alleen een magnetron omdat hij zijn voedsel snel wil kunnen verwarmen. Wanneer er een ander product op de markt komt dat deze behoefte makkelijker of sneller kan vervullen, zal een klant het nieuwe product wensen. Als ondernemer is het dus van belang verder te kijken dan je product. Wat zijn de werkelijke wensen van je klanten?
Merkbetekenis en merkervaringen
Een aanvullende manier is om merkbetekenis en merkervaringen voor je klanten toe te voegen. Bijvoorbeeld door er successen aan toe te schrijven. Nike is niet zomaar een sportmerk maar is Roger Federer, Tiger Woods en FC Barcelona. Kortom: winnaars dragen/spelen met producten van Nike.
Klantverwachtingen
Klanten kiezen een product op basis van hun verwachtingen die ze van het product hebben. Als ondernemer is het de kunst om de juiste verwachtingen te wekken bij je klanten. Niet te hoog en niet te laag. Hebben klanten te hoge verwachtingen van je product die je niet kunt waarmaken, dan zullen ze teleurgesteld raken, naar de concurrent lopen en zich negatief uitlaten over jouw product. Te lage verwachtingen wekken is ook vaak nadelig. Weliswaar overtref je de verwachtingen van de klanten die jouw product kopen, de kans dat ze je product kopen is ook veel lager. Voldoen aan de verwachtingen van je klanten helpt mee te bouwen aan klanttevredenheid. Daarom is het ook belangrijk je als ondernemer te richten op de waarde die je product heeft voor je klanten: wat levert het bezit en het gebruik van het product voor de klant op ten opzicht van de prijs van het product? De mate van evenwicht hiertussen bepaalt je klanttevredenheid.
Belang van klanttevredenheid
Klanttevredenheid (en het behouden daarvan) is voor een ondernemer van groot belang. Immers tevreden klanten zullen herhalingsaankopen doen en voor free publicity zorgen. Een succesvol bedrijf is niet veel meer dan een bedrijf dat zorgt dat de verwachtingen van de klanten overeenkomen met de prestaties van het bedrijf en vervolgens voor de klant meer te doen dan dat ze beloven. Om de kwaliteit te verhogen maken steeds meer ondernemers gebruik van zogeheten TQM-programma’s. Hierin staat TQM voor total quality management.
Ruilen
Wanneer een klant besluit om door middel van ruilen zijn wensen of behoeften te bevredigen, ontstaat er marketing. Overigs kan een klant dat niet alleen doen door te ruilen (meestal tegen waarde als geld), maar ook door bijvoorbeeld een product tot zich te nemen uit de natuur of door het van een ander af te pakken. Voordelen van ruil zijn bijvoorbeeld dat mensen niet meer van giften afhankelijk zijn en wat ze willen niet zelf hoeven te produceren. Ze produceren alleen waar ze zelf behoefte aan hebben of wat voor hen een sterk ruilmiddel is om hun wensen en behoeften te kunnen bevredigen. Op deze manier wordt ook de productiviteit gestimuleerd.
Voorwaarden voor een ruil
Wil er ruil plaatsvinden dan moet er aan een aantal voorwaarden worden voldaan:

• er zijn minsten twee partijen bereid om met de ander zaken te doen;
• ze hebben beiden een ruilmiddel dat van waarde is voor de ander;
• ze moeten met de ander kunnen communiceren;
• ze moeten zich vrij voelen om het aanbod van de ander te accepteren of te weigeren;
• ze moeten hun eigen aanbod ook daadwerkelijk kunnen leveren.

Of het tot een ruil komt, hangt af van of de partijen het eens kunnen worden met elkaar. De transactie die dan plaats vindt kan bijvoorbeeld geld zijn, maar ook iets in natura of tegen een gelijkwaardig product of dienst of een reactie (zoals een lidmaatschap of een stem).
Relatiemarketing
Het behouden van klanten en het aantrekken van nieuwe klanten, beide met als doel om zo omzet te generen, wordt ook wel relatiemarketing genoemd. Een ondernemer beoogt hier vooral langetermijnrelaties mee om zo een marketingnetwerk op te kunnen bouwen. Dit netwerk bestaat uit het bedrijf zelf en al zijn stakeholders.
Wat is een markt?
De klanten en potentiële klanten van een product of dienst samen heet een markt. Deze groep deelt namelijk een wens of een behoefte die een product of dienst kan leveren en is bereid om te ruilen.
Kopersmarkt versus verkopersmarkt
Er is nog een verschil op te merken tussen een kopersmarkt en een verkopersmarkt. Beide voeren namelijk op hun eigen manier marketing. In een kopersmarkt hebben de kopers meer macht en is het marketingnetwerk meer de zaak van de verkopers. Het omgekeerde is het geval in een verkopersmarkt. Een bedrijf is dus niet alleen succesvol door zijn eigen activiteiten maar ook door de mate waarin de gehele waardeketen voorziet in de wensen en behoeften van de uiteindelijke afnemers. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leveranciers en serviceverlening.
1.4 De tweede en derde stap in het marketingproces
Keuze voor een marketingstrategie
Een ondernemer kan pas kiezen voor de juiste marketingstrategie wanneer hij een volledig inzicht heeft in de markt en in zijn (potentiële) klanten. De kunst van het kiezen van de juiste markt en de opbouw van rendabele relaties met de markt samen noemen we marketingmanagement. Bij het bepalen van de strategie is het van belang dat de ondernemer zich realiseert wie zijn klanten zijn (de doelgroep) en hoe hij deze kan bereiken (de waardepositie).
De juiste volgorde van kiezen
Voordat je een keuze kunt maken op welke doelgroep je richt (doelgroepkeuze), moet je een keuze maken in welke markt je wilt opereren (marktsegmentatie). Voor welke klanten je kiest hangt af van welke klanten je goed kunt bedienen en welke voor jou rendabel zijn.
Verschillen in productvraag
De vraag naar een product kan verschillen:

• er is geen vraag;
• er is een adequate vraag;
• er is een grote vraag;
• er is een onregelmatige vraag.

De functie van de marketingmanager
Een marketingmanagers houdt zicht bezig met het sturen van de vraag en daarom kan het voorkomen dat hij de vraag wil vergroten of wil ombuigen naar een andere propositie of zelfs de vraag wil terugdringen. Tijdelijk of permanent terugdringen van de vraag heet demarketing. Belangrijk hierbij op te merken is dat het niet om het vernietigen van de vraag gaat, maar om het verminderen of het verplaatsten ervan.
Benefits
De benefits (of waarden) die je als ondernemer aan je klanten beloofd is je waardepropositie. Hiermee formuleer je het antwoord op de vraag waarom een klant jouw product/merk moet kopen en niet die van de concurrent. Hoe sterker de waardepositie is geformuleerd, hoe groter het voordeel op de doelmarkt zal zijn.
Een marketingstrategie berust op een filosofie waarin gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klant, de organisatie zelf en de samenleving. Deze belangen komen vaak niet met elkaar overeen omdat marketingactiviteiten gebaseerd zijn op verschillende marketingmanagementconcepten:

• productieconcept
• productconcept
• verkoopconcept
• marktingconcept
• duurzaam marketingconcept.

Toelichting productie-, product- en verkoopconcept
Bij het productieconcept gaat een ondernemer ervan uit dat zijn klanten de voorkeur geven aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Terwijl bij het productconcept ervan uit wordt gegaan dat klanten de voorkeur geven aan producten met de hoogste kwaliteit, prestatie en innovatieve functies. Kiest een ondernemer voor dit concept, dan zal hij continu werken aan het verder verbeteren van zijn product. Kiest een ondernemer voor het verkoopconcept dan gelooft hij dat zijn klanten pas zijn producten kopen wanneer hij deze voldoende aanprijst. Vaak wordt voor dit concept gekozen wanneer het gaat om unsought goods (producten waar klanten niet direct naar zoeken, zoals verzekeringen).
Marketingconcept
Maar een ondernemer kan ook kiezen voor het marketingconcept. Hierbij gaat hij ervan uit dat hij alleen zijn doelstellingen kan bereiken wanneer hij voldoet aan de behoeften en wensen van zijn doelgroep en dit alles beter doet dan zijn concurrenten. Belangrijk hierbij te realiseren is dat marketing niet als einddoel heeft om de klanttevredenheid te maximaliseren maar om op een winstgevende manier aan de behoeften en wensen van de klanten tegemoet te komen. Het gaat dus om het penibele evenwicht tussen enerzijds het creëren van meer waarde voor de klant en anderzijds voor winst voor het bedrijf.
Maatschappelijk marketingconcept
In het maatschappelijk marketingconcept denkt de ondernemer na over hoe hij tegelijk, na het vaststellen van de behoeften, wensen en verlangens van zijn doelgroep, deze behoeften kan bevredigen en tegelijk winst kan maken en het maatschappelijk welzijn in stand houdt en al dan niet verbetert.
Duurzaam marketingconcept
Kiest hij ten slotte voor het duurzame marketingconcept dan streeft hij er naar om in de behoeften van zijn huidige klanten te voorzien en tegelijk dit zo te doen dat het niet ten koste gaat van de mogelijkheden van toekomstige generaties. Zij moeten nog steeds de mogelijkheid hebben om dan diezelfde behoeften te kunnen bevredigen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan milieunormen.
Succesvolle klantbinding
Ondanks dat het moeilijker is om nieuwe klanten aan te trekken dan bestaande klanten te behouden, is het voor een ondernemer van belang om winstgevende klantrelaties om te bouwen. Niet alleen met de bestaande klanten, maar ook met potentiële klanten. Een grotere klantwaarde en klanttevredenheid zijn de sleutel tot een succesvolle klantbinding.
Entrepreneursmarketing
Er wordt gesproken van entrepreneursmarketing wanneer een ondernemer het vooral van zijn slimheid moet hebben. Ziet hij een kans in de markt, dan doet hij wat nodig is om de aandacht te trekken. Zijn, doorgaans beperkte, middelen benut hij maximaal. Wanneer zo’n bedrijf groeit, kan het verstrikt raken in de gebruikelijke marketingformules en verliezen de ondernemers hun ondernemersgeest.
Conclusie
Effectieve marketing kan dus verschillende vormen hebben. Maar voor alle vormen geldt dat het een combinatie is tussen de formulekant en de markeringcreativiteit.
Marketingmix
De marketinginstrumenten waarmee een ondernemer zijn marketingstrategie implementeert bestaat uit de marketingmix. Bekend zijn de vier p’s: product, plaats, prijs en promotie.
De vier p’s in de praktijk
Om zijn waardepropositie te vervullen moet een ondernemer een product creëren dat de behoeften van zijn klanten bevredigd. Vervolgens bepaalt hij de prijs van zijn product en hoe hij zijn product bij zijn klanten brengt (de plaats). Voordat zijn klanten zijn product zullen kopen moet hij ze ervan overtuigen het te kopen (promotie). Door deze vier p’s te combineren tot een geïntegreerd marketingprogramma kan hij de geplande waarde naar zijn klanten communiceren en ze ook de producten leveren.
1.5 De vierde stap in het marketingproces
Winstgevende klantrelaties opbouwen
Wanneer de vorige drie stappen van het marketingproces zijn doorlopen komt een ondernemer bij de vierde stap: winstgevende klantrelaties opbouwen.
CRM
CRM staat voor customer relationship management en beslaat het totale proces van werven, vasthouden en ontwikkelen van winstgevende klantrelaties. Voorwaarde voor een duurzame winstgevende klantrelatie is dat een ondernemer buitengewone waarde voor de klant en klanttevredenheid ontwikkelt.
Gepercipieerde waarde
Doorslaggevend voor een aankoop van de klant is de gepercipieerde waarde voor zichzelf. Hij vergelijkt de aanbieders door de voordelen en kosten van het aanbodproduct tegen elkaar af te wegen. Deze waarde hoeft niet overeen te komen met de werkelijk. Veelal kiezen klant subjectief voor een product en controleren ze niet vooraf de belofte van de aanbieder.
De mate van klanttevredenheid
In hoeverre de klant meent dat de aanbieder zijn beloftes over een product of dienst waar maakt, bepaalt de mate van klanttevredenheid. Hoe groter de klanttevredenheid, hoe groter vaak de loyaliteit van een klant aan een product. Belangrijk is dat een ondernemer zich niet richt op maximale klanttevredenheid, maar op een hogere klanttevredenheid dat de concurrent. Hij wil immers niet teveel weggeven.
Klantrelaties opbouwen
Er zijn verschillende manieren om een relatie met je klanten op te bouwen. Natuurlijk kan dat direct, door ze bijvoorbeeld op te bellen of langs te gaan. Maar bij grote bedrijven is dat een onmogelijke opgave. Zij kunnen dan bijvoorbeeld kiezen voor reclames, verkooppromoties en ‘memberships’. Voor welke manier van klantrelaties opbouwen wordt gekozen, is dus bedrijfsafhankelijk.
1.6 De vijfde stap in het marketingproces
Terughalen van waarde
In de vijfde, laatste stap van het marketingproces haalt een ondernemer waarde terug. Dit kan zijn in de vorm van omzet, marktaandeel of winst op korte of lange termijn. Door waarde te creëren voor de klanten, creëert een ondernemer niet alleen loyaliteit en retentie van zijn klanten, maar ook markt- en klantaandeel en customer equity.
Managen van klantrelaties
Klantrelatiemanagement richt zich niet alleen op tevreden klanten, maar nog meer dan dat: klanten moeten zeer enthousiast zijn over het product. De kleinste teruggang in tevredenheid bij de klant kan groter gevolgen hebben voor de loyaliteit van de klant aan het merk of product. De customer lifetime value (klantwaarde) kan volledig verloren gaan.
Klantaandelen
Het totaal aan gekochte producten of diensten in een productcategorie door een klant is het klantaandeel van het bedrijf. Bedrijven kunnen hun klantaandeel vergroten door bijvoorbeeld hun aanbod uit te breiden aan huidige klanten of medewerkers te trainen voor cross-selling en up-selling. Denk bijvoorbeeld aan de webwinkel bol.com. Het bedrijf is begonnen door alleen boeken aan te bieden, maar heeft zijn aanbod nu uitgebreid met ondermeer witgoed, speelgoed en cosmetica. De klant kan voor meer producten bij hen terecht, waardoor het klantaandeel van bol.com vergroot.
Customer lifetime value
De som van de klantwaarde (de customer lifetime value) van alle huidige klanten plus de potentiële klanten van het bedrijf heet de customer equity. In tegenstelling tot de omzet en het marktaandeel heeft de customer equity betrekking op de toekomst.
Klantrelatiegroepen
Om te weten in welke klanten een ondernemer moet investeren, kan gebruikt worden gemaakt van klantrelatiegroepen. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de verwachte loyaliteit en potentiële rendabiliteit. Als het gaat om loyaliteit wordt gekeken naar zowel de kortetermijn- als de langetermijnklanten. Elke klantrelatiegroep vergt een andere relatiemanagementstrategie. Daarom is het van belang om selectief te zijn in het aangaan van klantrelaties en met hen een passende relatie op te bouwen.
1.7 Belangrijke ontwikkelingen
Vier belangrijke recente ontwikkelingen in het marketinglandschap zijn:

1. duurzaamheid;
2. de elektronische markt;
3. mondialisering;
4. de groei in not-for-profitmarketing.

MVO
Vooral een term als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) staat niet meer los van duurzame marketing. Consumentenverontwaardiging is meer georganiseerd en wetgeving dwingt bedrijven om na te denken over deze effecten van hun producten op mens en milieu. Steeds meer non-for-profitorganisaties zetten marketing in om meer leden en steun te werven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan ziekenhuizen, kerken, dierentuinen, musea en politieke partijen. Ook is een toename te zien in maatschappelijke marketingcampagnes om bijvoorbeeld zuiniger met energie om te gaan, te stoppen met roken of afval te scheiden.
De elektronische markt
Bedrijven kunnen hun producten efficiënter en met meer effect distribueren door de vele veranderingen in technologie en het nieuwe digitale tijdperk dat daardoor is aangebroken. Door diverse media is het mogelijk om direct met klanten te communiceren, per groep, of zelfs één op één. Internet is daarnaast een communicatiemiddel die bedrijven gebruiken om te werken aan hun klantrelaties. De digitale markt heeft zijn eigen producten, prijzen en promoties waardoor e-marketing voorkomt in alle vier de elementen van de marketingmix. Daarnaast gebruiken veel klanten internet om producten met elkaar te vergelijken voor dat ze een product aanschaffen.
Mondialisering
De wereldhandel is in tien jaar tijd verdubbeld door de mondialisering (die weer voorkomt uit het nieuwe digitale tijdperk). Dit dwingt marketeers om hun klantrelaties te herdefiniëren. De plaatselijke geschiedenis speelt steeds minder een rol, doordat bedrijven er minder afhankelijk van worden. Ze werken in andere landen, halen hun grondstoffen uit landen van over de hele wereld en verkopen hun eindproducten ook weer over de hele wereld. Maar ook de concurrentie komt nu uit de hele wereld. Dit vraagt om een andere marketingaanpak dan voorheen. Enerzijds doet mondialisering de armoede in de wereld afnemen maar ontwikkelt anderzijds ook een nieuwe, krachtige en technische geavanceerde middenklasse. Marketingsucces ontstaat steeds meer doordat een bedrijf verkoopt aan technologische gelijke landen.
1.8 Vooruitblik
Veranderingen in de tijd vormen een belangrijk onderdeel van marketing omdat ze kansen creëren om te vernieuwen (voor bestaande merken), voor nieuwe merken, nieuwe communicatiemiddelen en zelfs compleet nieuwe markten.
Nu volgt een korte samenvattende inleiding per komend deel en hoofdstuk:
Hoofdstuk 1
Marketing werkt pas als het onderdeel uit maakt van de organisatie. Alle onderdelen onderling moeten samenwerken om in een behoefte van de klant te voorzien. Marketing moet daarbij, zo beweert Peter Drucker (goeroe van het bedrijfsleven), ingezet worden om te verkopen wat je wenst te verkopen.
Hoofdstuk 2
Maatschappelijke verantwoordelijkheid en marketingethiek zijn cruciaal in de marketing. Met duurzame marketing wordt niet alleen gekeken wat de klanten nu willen, maar ook hoe de toekomstige generatie nog voorzien kan worden in hun behoeften. Naast commerciële doelstellingen wordt marketing ook steeds meer gebruikt voor niet-commerciële doeleinden, zoals non-for-profitorganisaties. Meestal hebben deze als doel om bepaalde zaken onder de aandacht te brengen of geld voor een goed doel te verzamelen.
Hoofdstuk 3
Het proces waarin de marktkansen worden geanalyseerd, de doelgroep wordt gekozen en de marketingmix en de marketingactiviteiten worden samengesteld, heet het marketingmanagementproces. Er kunnen meerdere marketingplannen zijn binnen een organisatie wanneer een organisatie meerdere producten in de markt heeft. Marketing, strategie en planning zijn dan een belangrijk onderdeel in de wisselwerkingen. De marketing voor het ene product kan bijvoorbeeld voor een ander product van hetzelfde bedrijf nadelig zijn.
Hoofdstuk 4
Een systematisch onderzoek naar de demografische, ecologische, sociale, technologische, economische en politieke elementen van een macro-omgeving heet een DESTEP-analyse. Deze elementen hebben een sterke invloed op veel markten. Ondermeer doordat het aantal kinderen afneemt neemt de persoonlijke consumptie toe en de sociale en economische kosten van het ouderschap af. Oftewel: de vraag naar grote huizen en grote auto’s neemt af en de vraag naar dure auto’s, restaurants en verre reizen neem toe. Door de veranderingen in de macro-omgeving verandert ook de micro- en meso-omgeving. Marketeers zullen meer producten aanbieden die aansluiten bij de veranderende wensen van de klanten.
Hoofdstuk 5
De mate van succes wordt sterk bepaald door de kennis die een ondernemer heeft van de behoeften van zijn klanten. Onderzoek naar het klantgedrag in totaal (dus van voor de aankoop tot na de aankoop) is daarbij noodzakelijk. Waarom een klant een product koopt hangt sterk af van zijn maatschappelijke positie, zijn levensstijl en zijn voorkeuren. De klant neemt niet alleen de beslissing om het product te kopen of niet, maar ook waar hij het koopt. Na de aankoop blijft de vraag over waarom een klant tevreden dan wel ontevreden is over het gekochte product. Dit is voor marketeers een belangrijke schat aan informatie omdat het de klantrelatie beïnvloedt op korte termijn en lange termijn.
Hoofdstuk 6
Groter dan de consumentenmarkten zijn de business-to-businessmarkten. De reden hiervoor is dat het product meer stadia doorloopt naar de eindconsument. Deze vorm van marketing (B2B) beperkt zich dan ook niet tot commerciële ondernemingen. Het kunnen ook scholen, ziekenhuizen of liefdadige instellingen zijn. Vaak zijn business-to-businessmarkten ook internationaal en hebben ze te maken met buitenlandse overheden met hun eigen regelgeving.
Hoofdstuk 7
Er bestaan diverse methoden en technieken om marktonderzoek te verrichten. Meestal wordt marktonderzoek uitgevoerd (of uitbesteed) aan specialisten. Het is zo een specifiek sector dat het eigen brancheverenigingen en kwalificaties heeft. Niet alleen de kwaliteit van het marktonderzoek maar ook de interpretaties van de uitkomsten bepalen het succes van de toepassing van het marktonderzoek. Daarom is het voor marketeers van groot belang kennis te hebben van marktonderzoek.
Hoofdstuk 8
Klantrelatiemanagement is meer dan het beheren van een klantendatabase. Het omvat het totaalproces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door klanten uitzonderlijke waarde te beloven en te zorgen voor klanttevredenheid. Niet alleen proberen ondernemers nieuwe klanten aan te trekken en hun te verleiden tot aankopen, maar ook de klantenrelaties die ze al hebben te versterken. Klanten worden niet enkel meer gezien als eenmalige afnemers, maar ook als een toekomstige potentiële koper.
Hoofdstuk 9
Bedrijven kiezen voor een marktsegment door middel van marktsegmentatie en formuleren aan de hand hiervan een strategie om dit gekozen marktsegment winstgevend te bedienen. Een nieuw segment dat leidt tot succes wordt in de volksmond ‘een gat in de markt genoemd’. Een product wordt in de markt gezet nadat er gekozen is voor een doelgroep (op welk marktsegment wordt gemikt?). Daarbij wordt ook de vraag beantwoord waar een product in de markt wordt gezet (marktpositionering) ten opzichtte van zijn concurrenten (productpositionering). Dit kan op grond van meerdere factoren zijn, maar niet teveel want dat kan weer leiden tot verwarring bij de klant.
Hoofdstuk 10
Niet alleen moet een marketingstrategie gericht zijn op de behoeften van de klant, maar het bedrijf ook een voorsprong geven ten opzichte van zijn concurrenten. Een marketingstrategie is dus mede een concurrentiestrategie en hangt af van de positie van het bedrijf in het marktsegment. Domineert een bedrijf het segment dan kan het kiezen voor een marktleiderstrategie. Staat een bedrijf net onder de domineerde partij (uitdagers), dan kan het ervoor kiezen de deze partij agressief aan te vallen met als doel om meer marktaandeel te veroveren. Ben je als bedrijf noch de dominante partij, noch de uitdagende partij, dan kun je kiezen voor een volgerstrategie. Dit houdt in dat je het productaanbod, de prijzen en het marketingprogramma van je concurrenten volgt. Het volgen sluit het aanvallen overigs uit. Ten slotte kan een nog kleiner bedrijf kiezen voor een nichestrategie. Dit houdt in dat ze zich specialiseert in een nichemarkt die de grote concurrenten over het hoofd zien.
Hoofdstuk 11 tot en met hoofdstuk 20 (Deel 4 tot en met deel 7)
Om de gewenste respons bij de klanten (de doelgroep) teweeg te brengen is het voor bedrijven van belang de marketingvariabelen waarop ze grip hebben in de juiste verhoudingen in te zetten. Het gaat hier om de marketingmix van de vier p’s: prijs, plaats, promotie en product. Deze vier p’s staan allemaal in het perspectief van de aanbieder op de marketinginstrumenten waarmee de klanten beïnvloedt worden. Vanuit het standpunt van de koper gezien kunnen er de vier c’s geformuleerd worden: customer needs and wants, cost to the customer, convenience en communication. Het succes van een bedrijf hangt af van de mate waarin ze op economische wijze, met effectieve communicatie en met oog voor wat de klant wil, voorziet in de klantbehoeften.
1.9 Uitbreiding marketingmodel
Het eenvoudige vijfstappenmodel van het marketingmodel (uit het begin van dit hoofdstuk) kan worden uitgebreid.

1. Zo wordt in de eerste stap onderzoek gedaan naar de klanten en de markt en worden ook de marketinginformatie en klantgegevens beheerd. Dit alles natuurlijk met als doel om inzicht te krijgen in de markt en in de behoeften en wensen van de klanten.
2. In de tweede stap worden keuzes gemaakt voor het marktsegment, de doelgroep en de waardepropositie. Deze keuzes helpen bij het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie.
3. In de derde stap komen de vier p’s aan de orde: plaats, prijs, product en promotie. Door vormen samen een marketingprogramma dat als doel heeft de klant een uitzonderlijke waarde te kunnen leveren.
4. De vierde stap gaat om relatiemanagement. Zowel met de klanten als met de marketingpartners.
5. Ten slotte krijgt de ondernemer in de vijfde stap de beloning voor zijn inspanningen: hij haalt waarde uit zijn klanten. Met als doel winst en customer equity te creëren. Maar hij wil meer. Hij wil dat zijn klanten loyaal en tevreden blijven, hij wil customer liftetime value opbouwen en zijn marktaandeel en klantaandeel vergroten.

In al deze vijf stappen spelen marketingtechnologie, mondiale markten en ethische en maatschappelijke verantwoordelijk een steeds belangrijkere rol. 

Hoofdstuk 2: Van ethiek tot maatschappelijke verantwoordelijkheid

2.1 Vooraf
Marketeers moeten bij het tegemoetkomen aan de wensen en behoeften van de klanten vaak de moeilijke afweging maken om daar enerzijds zelf winst uit behalen en anderzijds om conflicten te voorkomen. Er zijn verschillende bewegingen van invloed op marketingstrategieën, zoals de consumentenbeweging en de milieubeweging. Evenals milieuregelgeving.
2.2 Mogelijke maatschappelijke nadelen van marketing
Marketing wordt niet alleen maar als positief ervaren. Critici beweren dat het slecht zou zijn voor de maatschappij, voor andere bedrijven en voor consumenten.
Marketingfactoren voor hoge prijzen
Hoge distributiekosten, hoge reclame kosten en buitensporige winstopslagen zijn volgens critici de drie marketingfactoren die zorgen voor hoge prijzen. Deze hoge prijzen zijn volgens ondermeer consumenten en consumentenorganisaties één van de factoren waardoor de consument benadeeld wordt. Andere maatschappelijke bezwaren tegen marketing zijn volgens critici misleiding, agressieve verkoopstrategieën en slechte en niet veilige producten.
Misleidende marketing
Misleiding kan betrekking hebben op bijvoorbeeld de prijs, de verpakking of de belofte. In alle gevallen krijgt de consument niet wat hij redelijkerwijs mag verwachten. Een slimme ondernemer zal geen misleidende marketing toepassen omdat hij weet dat dit tegen hem kan werken: klanten zullen geen herhaalaankoop doen, zal zich negatief uitten over het product en er wordt bovenal geen klantrelatie opgebouwd. Iets wat op lange termijn noodzakelijk is voor de ondernemer.
Bescherming voor agressieve verkoop
Agressieve verkooppraktijken hebben betrekking op producten die eerder aan consumenten worden verkocht dan dat de consument deze uit zichzelf zou kopen. Te denken valt aan verzekeringen en luxe artikelen. Om agressieve verkooppraktijken tegen te gaan is er ondermeer de wet ingesteld dat een consument minimaal acht dagen bedenktijd moet krijgen wanneer hij een product heeft gekocht. Een ander voorbeeld is de ja-nee-stickers die mensen op hun brievenbus kunnen plakken tegen ongewenste reclame.
Onveilige producten
Slechte en niet veilige producten zijn er in vele vormen en maten. Nauw hiermee samenhangend zijn maatschappelijk kwesties over wie verantwoordelijk is voor het gebruik van bijvoorbeeld een slecht product als te vet voedsel. Wordt de consument verleid en zijn de fastfoodketens schuldig aan de toenemende obesitaspatiënten? Of mogen zij maken waar de consument om vraagt zonder dat de producent verantwoordelijk is voor de gevolgen van het gebruik (of in dit voorbeeld het eten) van zijn product?
De meeste fabrikanten willen graag producten leveren van kwaliteit. Doen ze dit niet, dan kan dat hun klanten kosten. Terwijl ze het omgekeerde beogen: meer waarde voor de klant creëren en zorgen voor klanttevredenheid om zo winstgevende klantrelaties op te kunnen bouwen.
Bewuste slijtage
Een ander, nog niet eerder genoemd, maatschappelijk bezwaar tegen marketing is dat fabrikanten hun producten bewust sneller laten verouderen dan dat technische noodzakelijk is. Het kan gaan om sneller slijtende onderdelen, of onderdelen die ze na verloop van tijd niet meer leveren. Maar denk ook aan de mode. Elk seizoen komen er nieuwe trends die de consument overhalen om weer nieuwe kleding te kopen. Hiermee verleiden (of misleiden) ze consumenten om eerder en vaker een nieuw product aan te schaffen. Toch is het onwaarschijnlijk dat fabrikanten bewust materialen gebruiken in hun producten die sneller kapot gaan, omdat ze daarmee een groot risico lopen klanten te verliezen aan de concurrentie. Diezelfde concurrentie en technologische ontwikkelingen ‘dwingen’ fabrikanten er vaak toe hun producten te vernieuwen om zo zelf een speler in de markt te kunnen blijven.
Falende dienstverlening
Een ander punt van kritiek waar marketing mee te maken heeft is dat vaak minder draagkrachtige consumenten (denk aan ouderen, minderheden en armen) worden benadeeld door een slechte dienstverlening. Ze krijgen bijvoorbeeld minder snel een verzekering of een lening wanneer ze een slechte kredietbepaling hebben bij de BKR. Marketeers zouden zich voornamelijk richten op de hogere inkomensklasse. Toch is er ook een andere kan te zien. Er zijn bedrijven die zich juist richten op de lagere inkomens in de samenleving. Denk aan winkelketens als Lidl, Aldi en Zeeman.
Aanwakkeren van schijnbehoeften
Marketing wordt verweten de materiële hebzucht van consumenten aan te moedigen. Volgens critici creëren marketeers schijnbehoeften. Consumenten streven naar het ideaalplaatje dat ze wordt voorgehouden door de reclamemakers maar die ze niet noodzakelijk nodig hebben. Marketing wordt zo een middel die meer de behoeften van de industrie ten goede komt dan die van de consumenten. Toch zien de critici een belangrijk aspect over het hoofd: consumenten zijn geen willoze slachtoffers, maar mensen die zich ook kunnen afsluiten voor diverse marketinginstrumenten en zelf keuzes maken over wat ze wel en niet kopen. Daarbij weten slimme marketeers dat ze beter kunnen inspelen op een bestaande behoefte van de klant dan een nieuwe behoefte te scheppen. Weten wat je klanten willen en hier zo nauwkeurig mogelijk op inspelen is immers de sleutel tot succes.
Marketing en openbare voorzieningen
Een ander punt van kritiek aan het adres van de marketeers is dat ze een onevenwichtig verband veroorzaken tussen particuliere en openbare voorzieningen. Prijzen ze succesvol auto’s aan, dan zal de vraag naar wegen toenemen. Is het evenwicht verstoord dan ontstaan er letterlijk files. Naast wegen, veroorzaken meer auto’s natuurlijk ook meer milieuvervuiling en meer auto-ongelukken en zal de vraag naar brandstof toenemen.
Cultuurvervuiling
Het argument dat reclame een aanslag pleegt op onze zintuigen en onze cultuur vervuild valt te weerleggen door te wijzen op het feit dat marketeers hun reclame zo nauwkeurig mogelijk willen laten aansluiten op hun doelgroep. Hiermee krijgen ze immers het meeste rendement. Daarbij is het aanbod van media zo groot dat consumenten zelf keuzes kunnen maken wat ze wel en niet willen zien of lezen.
Beperkte politieke macht
Media halen hun reclame-inkomsten uit verschillende media zodat de eventuele politieke macht van de grote adverteerders beperkt blijft en ze niet de onpartijdige verslaggeving aantasten.
2.3 Marketinginvloeden tussen bedrijven
Schade door bedrijven onderling
Overname van concurrenten, marketingpraktijken die het moeilijk maken om toe te treden tot de markt en oneerlijke concurrentie zijn drie problemen waardoor een bedrijf andere bedrijven schade kan berokkenen en de concurrentie kunnen verminderen.
Overnames
Overnames kunnen positief zijn voor consumenten als daardoor een bedrijf schaalvoordelen bereikt. Hierdoor dalen vaak de prijzen van een product voor de consument. Maar het kan nadelig zijn wanneer een groot bedrijf jonge, vitale concurrenten opslokt. Hierdoor zal de concurrentie verminderen.
Nieuwe spelers op de markt
Voor nieuwelingen kan het erg moeilijk zijn om tot een markt toe te treden wanneer grote bedrijven veel geld besteden aan patenten en reclame. Zij kunnen bijvoorbeeld contracten sluiten met leveranciers om zo de concurrent buiten te sluiten of te verdringen. Nieuwelingen kunnen ook de weg versperd worden doordat bedrijven bijvoorbeeld onderling prijsafspraken maken (kartelvorming).
Oneerlijke marketing
Als derde kunnen bedrijven hun concurrenten benadelen of uitschakelen door oneerlijke marketing. Te denken hierbij valt aan prijzen onder de kostprijs, dreigen met niet langer af te nemen van leveranciers wanneer hij ook aan een concurrent gaat leveren.
Oneerlijke marketingpraktijken of een gezonde concurrentiestrijd?
Voor alle drie de voorbeelden geldt dat het, ondanks de wettelijke regels, moeilijk blijft om aan te tonen wanneer het daadwerkelijk gaat om oneerlijke marketingpraktijken en wanneer het gaat om een gezonde concurrentiestrijd.
2.4 Marketingregulatie
Actiegroepen
Consumenten en milieubewegingen zijn de twee belangrijkste actiegroepen die af en toe bedrijven, wat betreft hun marketingactiviteiten, aanspreken.
Consumentenbewegingen
Consumentenbewegingen streven het vergroten van de rechten en de macht van consumenten ten opzichte van bedrijven (aanbieders) na. Een consument heeft het recht om een aangeboden product niet te kopen, evenals dat hij mag verwachten dat het product (als hij koopt) veilig is en dat het product de gedane beloftes kan inlossen. Daarnaast hebben consumenten het recht om correct te worden ingelicht, tegen verdachte marketingpraktijken te worden beschermd en deze te kunnen beïnvloeden met als doel verbeteringen af te dwingen. Dit geldt niet alleen voor marketingpraktijken maar ook voor producten. Maar consumenten hebben niet alleen rechten. Ze hebben ook zelf de verantwoordelijkheid om goed op te letten.
Milieubewegingen
Milieubewegingen zet zich in om de leefomgeving van consumenten te beschermen en te verbeteren. Daarom streven ze er naar dat bedrijven en consumenten de milieukosten meenemen bij hun besluit om een product te kopen. Bekende milieubewegingen in Nederland zijn ondermeer Natuurmonumenten, Natuur en Milieu en Greenpeace. Ook de overheid speelt een steeds actievere rol door middel van wet- en regelgeving. Zo worden er strengere eisen gesteld aan verpakkingmaterialen en wordt de uitstoot van schadelijke stoffen tegengegaan.
C2C-principe
Het cradle-to-cradle-principe (C2C) van McDonough houdt in dat een oud product zonder belasting van het milieu en zonder restafval de grondstof vormt voor een nieuw product.  Ontwikkelen van duurzame producten krijgt in steeds meer bedrijven meer prioriteit. Niet alleen door de strengere regelgeving, maar ook doordat ze zelf meer gaan inzien hoe belangrijk het is om milieuvriendelijk te produceren. Er is een ommekeer zichtbaar: groen produceren en MVO zijn niet meer weg te denken. Denk bijvoorbeeld aan hybride (‘zuinige’) auto’s. Bewust bezig met het milieu heeft niet langer een stoffig imago maar is hip geworden en levert voordelen op. Bedrijven houden zich meer bezig met het productrentmeesterschap: het beperken van de milieubelasting tijdens de hele levenscyclus van hun product.
Nieuwe milieutechnologieën
Naast milieuvervuiling voorkomen en het productrentmeesterschap operen bedrijven nog op een derde niveau van milieubehoud: nieuwe milieutechnologieën. Deze zijn nodig om duurzame strategieën te ontwikkelen.
Dimensies van ecologische duurzaamheid
De belangrijkste vier dimensies van ecologische duurzaamheid waar bedrijven zich op moeten richten bij de ontwikkeling van hun producten zijn het voorkomen van milieuvervuiling, het formuleren van een duurzaamheidsvisie, nieuwe milieutechnologie toepassen en op product stewardship (productrentmeesterschap).
Wet van de onbedoelde gevolgen
De wet van de onbedoelde gevolgen zal ook betrekking hebben op de oplossingen die we nu bedenken voor de opwarming van de aarde. Bijvoorbeeld: biobrandstoffen, zoals ethanol, kunnen wellicht een vervanger zijn van fossiele brandstoffen maar wanneer ethanol gewonnen wordt uit maïs kan dat grote gevolgen hebben voor de voedselvoorziening in de wereld. Wellicht kunnen Westerse landen de stijgende maïsprijs goed opvangen, maar ontwikkelingslanden zullen hier meer moeite mee hebben.
Een ander voorbeeld: mensen die in plaats van vlees sojaproducten gaan eten omdat ze de uitstoot van CO2 willen terugdringen, zijn zich misschien niet bewust dat daardoor de vraag naar soja stijgt en boeren in bijvoorbeeld het Amazonegebied stukken regenwoud wegkappen om sojaplantages te beginnen. Dit is dan een onbedoeld gevolg. Onbedoelde gevolgen zijn overigs niet altijd nadelig. Soms worden er ook onverwachte positieve ontdekkingen gedaan. De bekende post-it’s werden in eerste instantie als een mislukt product gezien omdat de lijm niet bleef plakken maar dat bleek bij nader inzien toch ook zijn voordelen te hebben.
Juridische kwesties
De belangrijkste juridische kwesties waarmee een marketingmanager rekening moet houden zijn:

• verkoopbeslissingen (denk aan discriminatie, voorlichting van klanten etc.);
• reclamebeslissingen (denk aan misleiding);
• kanaalbeslissingen (denk aan exclusieve deals, overeenkomsten die bindend zijn etc.);
• concurrentiebeslissingen (denk aan voorkomen van kartelvorming etc.);
• productbeslissingen (denk aan kwaliteit, veiligheid, garantie etc.);
• verpakkingsbeslissingen (denk aan milieueisen, kosten, etiketteksten etc.);
• prijsbeslissingen (minimumprijzen, misleiding, verhogingen etc.).

2.5 Stimulerende maatregelen
Kanteling
Verzetten bedrijven zich eerst nog tegen de consumenten- en milieubewegingen, langzaam gebruikten ze wetten om zelf een grotere waarde voor de klanten te creëren en om de klantrelaties te versterken.
Verlichte marketing
Wanneer bedrijfsmarketing bijdraagt aan succesvol slagen van het marketingsysteem op de lange termijn, heet dat verlichte marketing. Deze vorm van marketing is gebaseerd op drie principes, namelijk: klantgerichte marketing, waardemarketing en societal marketing (oftewel maatschappelijke marketing).
Klantgerichte marketing
Zoals de term al zegt is klantgerichte marketing erop gericht om de marketingactiviteiten vanuit het standpunt van de klant te zien en de activiteiten ook zo te beheren.
Waardemarketing
Waardemarketing richt zich op het verhogen van de waarde van de producten. Het grootste deel van de bedrijfsmiddelen wordt hiervoor geïnvesteerd.
Societal marketing
Societal marketing of maatschappelijke marketing is gericht op de eisen van de consument en het bedrijf maar ook tegelijk op de langetermijnbelangen van de maatschappij en de consument samen. Twee problemen die hierbij kunnen optreden zijn dat consumenten zich lang niet altijd bewust zijn van de langetermijngevolgen van hun consumptie en dat de wensen van de consument soms in strijd zijn met het maatschappelijk welzijn. Ze willen bijvoorbeeld de uitstoot van CO2 terugdringen maar zijn daarvoor niet bereid om de auto weg te doen.
Heilzame en wenselijke producten
Als een marketingmanager maatschappelijke marketing nastreeft wil hij producten ontwikkelen die zowel zorgen voor directe bevrediging van de wensen van de klanten en tegelijk zorgen voor langetermijnvoordeel. Hierbij valt onderscheid te maken tussen heilzame en wenselijke producten. Heilzame producten leveren langetermijnvoordelen maar geven minder directe bevrediging dan wenselijke producten. Gebrekkige producten zijn zowel voor de directe bevrediging negatief als op de lange termijn. Een bedrijf zal dus steeds meer zoeken naar producten die zowel zorgen voor directe bevrediging als op de lange termijn voordelen op zullen leveren.
Ethische marketingbeleid
Een ethisch marketingbeleid krijgt steeds meer prioriteit in bedrijven. Wat acceptabel gedrag is, lijkt steeds meer minder vanzelfsprekend te zijn en kan de reputatie van bedrijven ernstig schaden. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven die negatief in het nieuws komen omdat hun producten worden geproduceerd door kinderarbeid of dat ze overmatig milieubelastende grondstoffen gebruiken. Maar ook omkoopschandalen en slecht zorgen voor personeel kunnen (andere) bedrijven er toe aansporen een ethisch marketingbeleid op te stellen.
Verschillende opvattingen
Wanneer het gaat om ethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn er grofweg twee verschillende opvattingen over door welk principe bedrijven zich moeten laten leiden. De ene opvatting gaat ervan uit dat ethische kwesties worden opgelost door de vrije markt en het rechtssysteem, kortom dat bedrijven niet zelf verantwoordelijk zijn voor moraal.
De andere opvatting beweert dat de verantwoordelijkheid voor ethische kwesties ligt bij elk bedrijf afzonderlijk. Elk bedrijf heeft behoefte aan een sociaal geweten. En niet alleen elk bedrijf, maar ook elke afdeling binnen een bedrijf zou een eigen ethiekbeleid moeten hebben. De ontwikkeling is dat er steeds meer ruimte komt voor bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Duurzame marketingconcepten
Bedrijven die zich richten op duurzame marketing formuleren een duurzaam marketingconcept dat zich richt op het voorzien van de behoefte van de huidige klanten en tegelijk rekening houden met de behoeften van de toekomstige generaties (klanten). Bedrijven waarin duurzame marketing leidend is, streven er naar om geen minderwaardige of defecte producten een te bieden. Bij intrinsieke schadelijke producten (zoals alcohol en wijn) is diversificatie een duurzame marketingstrategie. En bij maatschappelijke schadelijke producten gaat het om producten die vaak een negatief extern effect hebben waarbij geen rekening wordt gehouden met de belangen van anderen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan passief roken, de Hummer auto’s of chocolade die afkomstig is van cacaoplantages waar mensen werken onder inhumane omstandigheden.
De tragedie van meent
Met de tragedie van meent (William Froster Lloyd, 1833) wordt bedoeld dat de minste zorg gaat naar dat waar de meeste mensen mee te maken hebben en wat uiteindelijk leidt tot roofbouw. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het milieu. Opmerkelijk is dat de meest welgestelde consumenten ethische producten minder snel kopen wanneer deze een hogere kostprijs hebben of kwalitatief minder zijn dan wat ze als norm stellen. Deze groep mensen worden door hun manier van consumeren vrijbuiters genoemd. De armen in de wereld draaien voor de kosten op en de rijken consumeren meer en betalen maar een klein (onredelijk) aandeel van de productiekosten.
Bedrijfsvisie en duurzaamheid
Een duurzaam bedrijf gelooft dat producten die schadelijk zijn voor klanten en de samenleving nu en in de toekomst uiteindelijk ook schadelijk zijn voor het bedrijf zelf. Een bedrijf moet zorg dragen voor zijn bestaan op langer termijn. Dat kan betekenen dat het moet diversifiëren. Maar het voortbestaan van een bedrijf wordt ook bepaald door maatschappelijk verantwoord gedrag. Een smet op de reputatie kan het einde zijn. Denk bijvoorbeeld aan slecht zorgen voor het personeel, oneerlijke handelsovereenkomsten en het gebruik van niet-duurzame grondstoffen. Om verantwoord bestuur in bedrijven te kunnen waarborgen zijn er wettelijke, maar ook vrijwillige codes ingevoerd. 

Hoofdstuk 3: Marketing en strategie

3.1 Vooraf
Als ondernemer zoek je de beste strategie door te kijken naar de huidige situatie van het bedrijf, de marktkansen en naar de doelstellingen en de middelen die hij ter beschikking heeft. Informatie over deze punten spelen een belangrijke rol in het strategische plan, vooral als het gaat om de marketing. De strategische planning is, zeker in de beginfase, ook voornamelijk een marketingplanning. De gehele strategische marketingplanning verloopt in drie fasen:

1. het strategische plan
2. het marketingproces
3. het plan van uitvoer.

3.2 Voordelen van strategische planning
Een strategische planning heeft vele voordelen. Vooral ook voor bedrijven die lange tijd (of altijd) zonder hebben gedaan. De voordelen:

• stimulatie van vooruitdenken;
• dwingt doelstellingen en bedrijfsbeleid toe te splitsen;
• leidt tot verbeterende interne coördinatie;
• zorgt voor heldere resultaatnormen die op hun beurt de controle vereenvoudigen.

Bovendien zorgt een stevige planning er voor dat veranderingen in de omgeving beter zijn te voorzien, er sneller gereageerd kan worden en geeft het ruimte om zich op plotselinge ontwikkelingen beter voor te bereiden. Een bedrijf stelt meestal een jaarplan, een langetermijnplan en een strategisch plan op.
Belangrijke vragen
Een kader voor een marketingplan is de strategische planning. Hiervoor worden eerst een missie en een doel geformuleerd waarvoor vragen worden gesteld als:

• Wat voor onderneming zijn wij?
• Wie zijn onze klanten?
• In welke behoefte voorzien wij?

Vervolgens worden meetbare doelstellingen geformuleerd en wordt er informatie verzameld over het bedrijf, de concurrentie, de bedrijfsomgeving en de markt.
SWOT-analyse
Om een overzicht te krijgen van de interne sterke en zwakke punten en de externe kansen en bedreigingen maakt een ondernemer een SWOT-analyse. SWOT staat voor Strengths, Weakness, Opportunities en Threats.
De ondernemer (of een hoofdkantoor) besluit vervolgens welke bedrijfs- en productenportfolio’s de hoogste slagingskans bieden voor het bedrijf en welke ondersteuning ze nodig hebben. Op deze manier worden strategische doelstellingen geformuleerd die weer de leidraad vormen voor andere activiteiten van het bedrijf. Voor marketing (en de andere functies) ontwikkelt elke bedrijfs- en producteenheid een uitgebreid plan. Dit plan moet het bedrijfsplan ondersteunen.
Niveaus van marketingplanning
Zoals blijkt vindt marketingplanning plaats op drie niveaus: van de bedrijfseenheid, het product en de markt. Een uitvoerige planning voor specifieke marketingkansen ondersteunt zo de strategische planning van het bedrijf.
Het planningsproces is het omzetten van plannen in activiteiten. Dit verloopt in vier fasen:

1. de marktanalyse;
2. de marketingplanning;
3. de implementatie;
4. de controle.

3.3 Opbouw van een strategisch plan
Een strategisch plan is opgebouwd uit verschillende onderdelen. Alle onderdelen samen krijgen input voor de marketingplannen en leveren omgekeerd input voor de marketing.
Onderdelen van het strategische plan zijn:

• de missie
• de strategische doelstellingen
• de strategische doorlichting
• de SWOT-analyse
• de portfolioanalyse
• de doelstellingen en de strategieën.

De missie
De bestaansreden van een bedrijf wordt geformuleerd in een missie. Een succesvol bedrijf blijft alert op het passen van de missie bij het bedrijf. Wanneer een bedrijf stuurloos dreigt te raken, moet het zich opnieuw afvragen wat voor bedrijf het is, wie de klanten zijn, wat de klant op prijsstelt (wat is de behoefte/wens), wat de eigen activiteiten zijn en waarom deze worden verricht. Deze vragen lijken makkelijk te beantwoorden, maar zijn vaak het moeilijkst te beantwoorden.
Succesvolle bedrijven blijven slijpen aan een missie die een volledig en afgewogen antwoord geeft. Het is dan ook een teken van kracht en zeer zeker niet van onzekerheid. Daar bovenop helpt een duidelijk geformuleerde missie de mensen binnen de organisatie. Zij kunnen zich zelfstandig en toch collectief inzetten voor de bedrijfsdoelstellingen.
Bedrijfsactiviteiten formuleren
Bij het formuleren van de bedrijfsactiviteiten is het van belang om deze marktgericht te formuleren (in plaats van productgericht). Een bedrijf legt dus niet de nadruk op wat ze zelf doen, maar op wat ze voor de klant doen.
Activiteitenterrein formuleren
Een definitie geven van het activiteitenterrein is voor een bedrijf van nog grotere waarde dan het formuleren van een productdefinitie of een technologische definitie. Een product of technologie kan immers uit de tijd raken terwijl de marktbehoefte altijd kan blijven bestaan.
Vragen voor de juiste klantgroep
Voor het antwoord op de vraag wie de klanten zijn voor een bedrijf kan of moet vaak breed gekeken worden:

• Wie hebben behoefte aan jouw product?
• Wie is de eindgebruiker van jouw product?
• Waarom kiest een klant nu voor het product van de concurrent?

Bestaansredenen
Waarom een organisatie actief is, is voor een profitorganisatie vaak makkelijker te beantwoorden dan voor een non-profitorganisatie. Immers een onderneming is uit op wist, terwijl een non-profitorganisatie vaak meerdere bestaansredenen kan hebben waarbij het moeilijk kiezen is welke de belangrijkste is.
Verschillende strategieën
Om de strategie en de structuur vorm te geven is het van belang te weten wat voor soort bedrijf het is. Enkele keuzes zijn:

• Kostenleider;
• Differentiatiestrategie
• Focusstrategie
• Geen strategie

Kostenleider en differentiatiestrategie
Een bedrijf kan er naar streven om de kostenleider te worden in zijn bedrijfstak. Maar kan ook kiezen voor een differentiatiestrategie waarbij ze streven naar een concurrentievoorsprong door unieke producten te ontwikkelen.
Focusstrategie
Legt een bedrijf zich voornamelijk toe op het bedienen van een zorgvuldig afgebakende doelmarkt, dan spreken we van een focusstrategie.
Geen strategie
Ten slotte kan als vierde strategie genoemd worden de bedrijven die geen strategie bepalen. Deze worden door Michael Porter omschreven als ‘zij die halverwege blijven steken’.
Correctie missie
Een goed geformuleerde missie is:

• realistisch
• specifiek
• motiverend  
• gebaseerd op onderscheidende competenties

Visie
Een missie komt vaak voort uit een visie. Samen met de visie moet een missie voor tien à twintig jaar een houvast kunnen zijn voor een bedrijf. Een missie moet dus niet te onderhevig zijn aan veranderingen in de markt, maar moet wel geherformuleerd worden wanneer deze zijn geloofwaardig begint te verliezen of niet langer als leidraad functioneel dient.
Missie en doelstellingen
Voor welk managementniveau moet de missie uitgewerkt worden in doelstellingen. Vaak is elke manager verantwoordelijk voor zijn eigen doelstelling. Op de manier ontstaat er een hiërarchie in bedrijfs- en marketingdoelstellingen. De missie beschrijft de filosofie en de koers van een bedrijf, de strategische doelstellingen zijn meetbare doelen.
Stategic audit
De strategische doorlichting wordt ook wel ‘strategic audit’ genoemd. Het houdt in het verzamelen van essentiële informatie en wordt gebruikt om de gedetailleerde doelstellingen en de strategie van een bedrijf uit te werken.
Strategische doorlichting
De strategische doorlichting bestaat uit de externe en de interne doorlichting. De externe doorlichting (of doorlichting van de marketingomgeving) onderzoekt de macro-omgeving en de meso-omgeving van een bedrijf. Bij de interne doorlichting wordt de hele waardeketen van een bedrijf beoordeeld.
Waardeketen
De waardeketen omvat alle primaire activiteiten in de organisatie:

• inkomende logistiek
• productie (operationele activiteiten)
• uitgaande logistiek
• verkoop
• marketing
• de dienstverlening na de verkoop.

Bij de waardeketen horen ook de ondersteunende activiteiten zoals de inkoop, technologieontwikkeling, HRM en de bedrijfsinfrastructuur.
Zicht op de financiële situatie
Financiële overzichten geven inzicht hoe een bedrijf ervoor staat en hoe het zich ontwikkelt. Daarbij zijn de balans en de winst-en-verliesrekening de belangrijkste overzichten. Een beeld van de bezittingen en de schulden en het eigen vermogen van een bedrijf is af te lezen aan de balans. De omzet en de kosten over een bepaalde periode is te zien in de winst-en-verliesrekening. Door deze van meerdere periodes met elkaar te vergelijken zijn er gunstige of ongunstige trends waar te nemen. Aan de hand van de informatie kunnen maatregelen getroffen worden.
Nut van een SWOT-analyse
Door middel van een SWOT-analyse kunnen kritische elementen uit de externe en interne doorlichting gefilterd worden. Deze informatie kan een bedrijf helpen om te bepalen waar het zijn aandacht op moet richten.
Analyse van de macro- en meso-omgeving
Om te kunnen inspelen op belangrijke ontwikkelingen die gevolgen hebben voor het bedrijf, is het voor manager belangrijk om de kansen en bedreigen vast te stellen waarmee een bedrijf te maken krijgt. Deze kunnen vaststellen door middel van een analyse van de macro- en meso-omgeving van een bedrijf te analyseren. Als het gaat om kansen kan gekeken worden naar het economische klimaat, de demografische veranderingen, de markt en de technologie.
Als het gaat om bedreigen kan gekeken worden naar:

• de activiteiten van de concurrentie,
• de druk vanuit het distributiekanaal
• de demografische veranderingen
• de politiek (bijvoorbeeld met betrekking tot de wetgeving).

Sterke en zwakke punten (kansen en bedreigingen) kunnen dus zowel uit de macro- als uit de meso-omgeving komen.
Bedreigingen
Niet elke kans of bedreiging vraagt om evenveel aandacht of bezorgdheid. Het is de kwaliteit van de manager die bepaalt waar de meest waarschijnlijke en schadelijke bedreigingen liggen. Vervolgens stelt hij een plan op om deze te bestrijden.
Kansen
Dit geldt ook voor de kansen. Het is aan de manager om de kansen te beoordelen op potentiële aantrekkelijkheid en slagingskans voor het bedrijf. Omdat aan kansen altijd risico’s verbonden zijn, beslist de manager of de verwachte opbrengst de risico’s rechtvaardigt.
Vergelijken
Door een analyse van de micro-omgeving worden de sterke en de zwakke punten van een bedrijf opgespoord. Alleen de sterke en zwakke punten uit de SWOT-analyse die betrekking hebben op de kritische succesfactoren van een bedrijf zijn van belang. Focus en onderscheid kunnen maken tussen hoofd- en bijzaken zijn dus van belang. Sterke en zwakke punten zijn relatief en moeten berust zijn op feiten.
De confrontatiemix
Een confrontatiemix bestaat uit horizontale en verticale cellen waarin bevindingen worden genoteerd. In de horizontale cellen staan de sterke en zwakke punten en in de verticale cellen staan de kansen en bedreigingen. Door deze te combineren ontstaan er beleidsopties en kan er inzicht in nieuw beleid ontstaan.
Bedrijfsportfolio
Alle activiteiten en producten van een bedrijf samen heet een bedrijfsportfolio. Een bedrijfsportfolio wordt vastgesteld aan de hand van de geformuleerde missie en doelstellingen. Idealiter zijn de bedrijfsactiviteiten volledig afgesteld op de sterke en zwakke punten in relatie tot de kansen. Nadat een bedrijf de huidige bedrijfsportfolio heeft geanalyseerd en beslist heeft in welke activiteiten meer, minder of niet geïnvesteerd wordt en ontwikkeld het groeistrategieën. Aan de hand van deze groeistrategieën worden nieuwe producten en activiteiten aan het bedrijfsportfolio toegevoegd.
Portfolioanalyse
Om de verschillende activiteiten van een bedrijf te analyseren maken managers gebruik van een portfolioanalyse. Hiermee krijgen ze een duidelijk beeld van de hoofdactiviteiten van het bedrijf. De hoofdactiviteiten zijn meestal gegroepeerd in SBU’s.
De SBU’s
SBU staat voor ‘strategic business units’ of ‘strategische bedrijfseenheid’. Elke unit of eenheid heeft een eigen missie en doelstellingen. Daarbij hebben ze ook te maken met eigen concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning wordt opgesteld. Een manager beoordeelt de aantrekkelijkheid van de verschillende units en beslist welke ondersteuning ze verdienen. Een SBU wordt doorgaans beoordeeld op twee belangrijke aspecten:

1. de markt- of bedrijfstakaantrekkelijkheid;
2. de positie van de unit in deze markt of bedrijfstak.

Bekende planningsmethoden
De Boston Consulting Group (BCG), General Electric en Shell hebben de bekendste planningsmethoden ontwikkeld. De BCG ontwikkelde de marktgroei/marktaandeel-matrix. De groei van de markt (als maatstaf voor de marktaantrekkelijkheid) staat op de verticale as. Op de horizontale as staat het relatieve marktaandeel. Dit is het eigen marktaandeel in vergelijking tot het marktaandeel van de grootste concurrent. Aan de hand van de matrix van de BCG zijn vier soorten strategische eenheden te onderscheiden:

1. stars
2. cash cows
3. question markt
4. dogs.

Stars
De activiteiten of producten die het grootste aandeel hebben in een sterk groeiende markt heten stars.
Cash cows
De activiteiten of producten die het grootste aandeel hebben in een zwak groeiende markt heten cash cows. Zij generen het geld waarmee een bedrijf zijn rekeningen betaalt en strategische eenheden steunt.
Question marks
De activiteiten of producten die een klein aandeel hebben in een sterk groeiende markt heten question marks. Vaak is al veel geld nodig om dit aandeel te behouden dat uitbreiden er vaak niet in zit.
Dogs
De activiteiten of producten die een klein aandeel hebben in een zwak groeiende markt heten dogs. De dogs halen vaak nog wel hun breakeven maar de kans is klein dat ze ooit een grote positieve cashflow gaan opleveren.
Verschillende strategieën
Nadat de strategische eenheden geclassificeerd zijn, moet hun toekomstige rol worden bepaald. Dit kan voor elke SBU door vier verschillende strategieën:

1. het aandeel uitbreiden door er meer in te investeren;
2. het aandeel te handhaven door er net genoeg in te investeren;
3. de eenheid te oogsten door middel van er cashflow aan te ontrekken (ongeacht de langetermijngevolgen);
4. de eenheid af te stoten.

Om te voorzien in nieuwe stars en cashflows zijn nieuwe producten en eenheden nodig. Op die manier worden ook vaak minder hoogvliegende eenheden gefinancierd.
De matrix voor strategische activiteitenplanning
De matrix voor strategische activiteitenplanning werd geïntroduceerd door General Electric (lijkt op de koersbeleidmatrix van Shell). Deze matrix heeft, net als die van BCG, twee dimensies:

1. op de verticale as staat de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak
2. de horizontale as wordt weergegeven hoe sterk het bedrijf staat in deze bedrijfstak.

Naast de groei van de markt neemt de aanpak van General Electric ook andere factoren in overweging, zoals:

• marktgrootte;
• tempo van de groeimarkt;
• winstmarges in de bedrijfstak;
• cyclus van de vraag en de kostenstructuur van de bedrijfstak
• seizoensgebondenheid.

Elk van deze factoren krijgt een waarderingscijfer. Deze cijfers worden gecombineerd tot de index van de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Voor aantrekkelijkheid worden drie gradaties gehanteerd: zeer, redelijk of weinig.
Index voor bedrijfsactiviteiten
Ook voor de sterkte van de bedrijfsactiviteiten gebruikt General Electric een index. Deze index omvat factoren als:

• het relatieve marktaandeel;
• de concurrentiepositie (prijs);
• de productkwaliteit;
• klant- en marktkennis;
• verkoopeffectiviteit;
• geografische voordelen.

Ook al deze factoren krijgen een waarderingscijfer. Deze cijfers worden gecombineerd tot een index van de sterkte van de bedrijfsactiviteiten. Ook hier is er sprake van drie gradaties: sterk, matig en zwak.
Weergave in de matrix
In de matrix zien we het als volgt terug: sterkte SBU’s komen in de groene vakken. In deze SBU’s moet het bedrijf investeren en groeien. Middelmatige aantrekkelijke SBU’s komen in de oranje vakken. Dit zijn de SBU’s waarin de investering gelijk moet blijven. De weinig aantrekkelijke SBU’s komen in de roze vakken. Deze SBU’s moeten of uitgemolken (cash cows) of afgestoten worden.
Bezwaren
De aanpakken van BCG en General Electric zorgde voor een revolutie in strategische planning. Toch zijn er ook bezwaren te noemen:

• soms is de implementatie te moeilijk, kost te veel tijd of is simpelweg te duur;
• de aanpakken concentreren zich op bestaande activiteiten en is weinig behulpzaam bij planning van nieuwe activiteiten;
• je hebt er niks aan als je de doelstellingen van de eenheden wilt formuleren;
• antwoord op de vraag welke middelen nodig zijn en welke nieuwe activiteiten een kans moeten krijgen krijg je er evenmin door.

De nadruk wordt vooral gelegd op de groei van het marktaandeel en/of het aanboren van aantrekkelijke nieuwe markten. Dit kan leiden tot investeringen in markten waar een bedrijf te weinig van af weet. Met alle gevolgen van dien. Tegenwoordig leggen bedrijven weer meer de focus op bedrijfstakken die zij het beste kennen.
Nieuwe inzichten
Ondanks dat een analyse vaak geen wondermiddel is, verschaft het vaak inzicht in:

• de situatie van een bedrijf als geheel;
• de bijdrage van de afzonderlijke producten en activiteiten;
• aan welke verschillende activiteiten middelen worden toegewezen;
• de toekomstoriëntatie van een bedrijf.

Wanneer strategische planning kundig wordt toegepast kan het dragend zijn voor het gehele strategische management.
Product-/marktontwikkelingsmatrix
Om groeikansen te bepalen kan gebruikt worden gemaakt van de product-/marktontwikkelingsmatrix van Anshoff. Hierin zijn vier wegen naar groei te onderscheiden:

1. marktpenetratie;
2. nieuwe markten;
3. nieuwe producten;
4. diversificatie.

Marktpenetratie
De groeistrategie marktpenetratie houdt in dat de omzet van de huidige producten binnen de huidige markten worden vergroot zonder dat het product wezenlijk wordt veranderd.
Marktontwikkeling
De groeistrategie marktontwikkeling houdt in dat er voor de huidige producten nieuwe markten worden benoemd en ontwikkeld.
Productontwikkeling
De groeistrategie productontwikkeling houdt in dat er gewijzigde of nieuwe producten aan de huidige markten worden aangeboden.
Diversificatie
De groeistrategie diversificatie houdt in dat er activiteiten van buiten de huidige producten en markten worden opgestart of overgenomen.
Inkrimping
Voor bedrijven is het daarnaast van belang om strategieën te ontwikkelen voor de inkrimping van hun bedrijfsportfolio. Dit houdt in dat ze producten of activiteiten schrappen wanneer deze niet meer rendabel zijn of niet meer passen in de algemene bedrijfsstrategie.
3.4 Het proces van marketingplanning
In het strategisch plan staan welke activiteiten een bedrijf uitvoert en welke doelstellingen een bedrijf per activiteit nastreeft. Planning is noodzakelijk binnen elke bedrijfseenheid. In het proces van strategische planning speelt elke functionele afdeling een rol van betekenis.
Strategische planning en marketing
Marketing speelt in meerdere opzichten een essentiële rol:

• het levert de bedrijfsfilosofie;
• geeft het input aan de strategen;
• zet het binnen de afzonderlijke bedrijfsunits de strategieën uit waarmee men gelooft de doelstellingen per bedrijfseenheden te kunnen realiseren;
• helpt de geformuleerde doelstellingen rendabel uit te voeren.

Relatiemanagement
Marketing is een onderdeel van het aantrekken, vasthouden en uitbreiden van klanten. Voor marketeers is het daarom belangrijk om zowel aan klantrelatiemanagement als aan partnerrelatiemanagement te doen. Dit houdt in dat ze nauw samenwerken met partners in andere afdelingen om zo een effectieve interne waardeketen (value chain) voor de klant te vormen. Daarnaast is het van belang dat samenwerkingsverbanden aangaan met andere bedrijven in het marketingsysteem om zo een value-delivery network (waardevormend netwerk) te creëren.
Value chain
Een waardeketen, of value chain, bestaat uit een reeks afdelingen die een waarde creëren. Ze zijn verdeeld in primaire activiteiten zoals marketing en verkoop, productie, logistieke en ondersteunde activiteiten. Denk daarbij aan bijvoorbeeld inkoop, persoonsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
Value-delivery network
Een waardevormend netwerk, of value-delivery network, bestaat uit het bedrijf, de leveranciers en distributeurs, maar ook uit de uiteindelijke klanten. Samen proberen ze een samenwerkingsverband aan te gaan om zo de prestatie van het hele systeem te verbeteren.
3.5 Een plan voor de marketing
Marketingplannen maken onderdeel uit van het strategisch plan. Er kunnen binnen het strategische plan meerdere marketingplannen zijn:

• voor elk bedrijf,
• voor elk product
• voor elk merk.

Omdat een bedrijf mogelijk te maken krijgt met sterk uiteenlopende situaties in een bedrijfscategorie, is een reeks afzonderlijke plannen noodzakelijk.
Inhoud van een marketingplan
Een marketingplan bevat in elk geval:

• een excutive summary (een samenvatting voor het topmanagement);
• de marketingaudit (marketingdoorlichting);
• een SWOT-analyse, doelstellingen en aandachtspunten;
• marketingstrategieën;
• actieprogramma’s;
• budgetten;
• controlemechanismen.

Excutive summary
Een excutive summary is een samenvatting voor het topmanagement waarin de kernpunten van het plan staan. Deze samenvatting staat aan het begin van het marketingplan.
Sterke en zwakke punten
Om vast te stellen wat de sterke en zwakke punten en welke kansen en bedreigingen er zijn voor een bedrijf wordt er periodiek en systematisch onderzoek gedaan naar:

• de omgeving;
• de doelen;
• de strategieën;
• de activiteiten van een bedrijf. Dit onderzoek, waarvan de aanbevelingen om de marketingresultaten te verbeteren in een actieplan worden weergegeven, heet een marketingaudit.

Marketingaudit
Een marketingaudit wordt meestal eens in de drie tot vijf jaar volledig uitgevoerd. Delen van marketingaudit hebben betrekking tot:

• de macro-omgeving;
• de meso-omgeving (of taakomgeving);
• de doorlichting van de marketingstrategie;
• de doorlichting van de marketingorganisatie;
• de doorlichting van de marketingsystemen;
• de doorlichting van de marketingproductiviteit ;
• de doorlichting van de marketingmix (prijs, plaats, product, promotie).

Met betrekking tot macro-omgeving worden vragen gesteld die gaan over:

• de demografie;
• economie;
• ecologie;
• technologie;
• politiek;
• cultuur.

Met betrekking tot de meso-omgeving worden vragen gesteld over:

• de markten;
• de klanten;
• de concurrenten;
• de kanalen;
• de leveranciers;
• de belangengroepen.

Bij de doorlichting van de marketingstrategie komen aan de orde:

• de missie;
• de marketingdoelstellingen;
• de marketingstrategie;
• de budgetten.

Bij de doorlichting van de marketingsystemen gaat het om:

• de formele structuur
• de efficiency en bedrijfsfunctie;
• de efficiency van de communicatie en samenwerking.

Bij de doorlichting van de marketingsystemen gaat het om:

• het marketinginformatiesysteem;
• het marketingplanningsysteem;
• het marketingcontrolesysteem;
• het productieontwikkelingsproces.

Bij de doorlichting van de marketingproductiviteit wordt een analyse gemaakt van:

• de rentabiliteit;
• de kostendoelmatigheid.

Na de marketingaudit
Na aanleiding van de informatie uit de marketingaudit kan een SWOT-analyse worden gemaakt. Belangrijk hierbij is dat de informatie gebaseerd is op feiten. Wanneer het gaat om plannen die gebaseerd zijn veronderstellingen ten aanzien van de markt, dan moet dit expliciet vermeld worden. Na de SWOT-analyse kunnen de doelstellingen en aandachtspunten geformuleerd worden. Daarbij is het van belang dat de doelstellingen binnen de termijn van het plan gerealiseerd kunnen worden.
Marketingstrategie
Wanneer een businessunit zijn marketingdoelstellingen hoopt te bereiken heet deze marketingfilosofie een marketingstrategie. Dit houdt in dat hij waarde wil creëren voor klanten en rendabele klantrelaties wil opbouwen (zie ook hoofdstuk 1, en 2).
Segmenten
Door middel van marktsegmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en marktpositionering kan een bedrijf de beste segmenten kiezen en strategieën formuleren om de gekozen segmenten rendabel te bedienen.
Marktsegmentatie
Wanneer de markt wordt ingedeeld in afzonderlijke klantengroepen met verschillende behoeften, kenmerken en gedragingen die wellicht een apart product of aparte marketingmix vragen, noemen we dat marktsegmentatie.
Marktsegment
Wanneer een groep consumenten op een bepaalde set marketinginspanningen ongeveer gelijk reageert, noemen we dat een marktsegment.
Doelgroepkeuze
Wanneer de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en daarna er een of meer doelgroepen worden uitgekozen waar een bedrijf zich vervolgens op gaat richten, noemen we dat een doelgroepkeuze.
Positionering
Wanneer er een (relatieve) positie van een organisatie, een merk of product of een bedrijfsunit in het hoofd van consumenten ten opzichte van vergelijkbare concurrenten wordt gerealiseerd, noemen we dat positionering.
Differentiatie
Wanneer een bedrijf zijn marktaanbod laat verschillen met dat van de concurrenten, zodat hij de consumenten een uitzonderlijke waarde biedt, noemen we dat differentiatie.
De vier p’s
Een van de belangrijkste concepten in de marketingmix is de planning van de details van de marketingmix. Dit gebeurt wanneer een bedrijf zijn algemene marketingstrategie heeft gekozen. Zoals eerder genoemd bestaat de marketingmix uit de vier p’s: product, plaats, promotie en prijs.
De p van product
De combinatie van diensten en goederen die een bedrijf aanbiedt aan de doelmarkt noemen we het product.
De p van prijs
Het bedrag dat een consument moet betalen voor de aanschaf van de dienst of product, noemen we de prijs.
De p van plaats
De activiteiten die een bedrijf onderneemt om het product bij de doelklant te krijgen noemen we de plaats.
De p van promotie
En ten slotte noemen we de activiteiten die een bedrijf onderneemt om een product in de schijnwerpers te krijgen en de doelklant te overtuigen tot aanschaf van het product, promotie.
Marketingmix
Al deze componenten gecombineerd noemen we de marketingmix en leidt tot geïntegreerd marketingprogramma. Door waarde te leveren aan consumenten wordt geprobeerd om de marketingdoelstellingen van een bedrijf te realiseren.
Voor de volledigheid is te vermelden dat diensten ook producten zijn. In de marketing worden goederen en diensten samen producten genoemd.
Marketingplan implementeren
Wanneer een marketingstrategie is geformuleerd moet het geïmplementeerd worden. De strategie en de plannen omzetten in daden om zo de strategische marketingdoelstellingen te kunnen realiseren noemen we implementeren van het marketingplan. Hierbij gaat het om vragen als wie, waar, wanneer en hoe.
Succesvolle implementatie
Het succes van de implementatie hangt af van het niveau waarop het bedrijf zijn mensen, organisatiestructuur, beslissings- en beloningssystemen en de bedrijfscultuur mengt tot een samenhangend actieprogramma dat bovendien ondersteuning biedt aan de strategieën. Wanneer het gaat om de bedrijfscultuur, moeten de marketingstrategieën passen binnen de waarden en overtuigingen van de mensen in de organisatie.
Marketing-ROI
Het nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marketinginvestering noemen we het rendement op de marketinginvestering of de marketing-ROI. Het marketingrendement is vaak moeilijk te meten. Marketeers gebruiken, naast de standaard prestatiestaven, ook klantgerichte maatstaven van marketingeffect. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• klantenwerving;
• klantretentie;
• customer lifetime value.

Investeringen in marketing worden gedaan om een betere waarde voor klanten te creëren en klanttevredenheid te realiseren. Uiteraard heeft dit weer als doel om klanten aan te trekken, vast te houden en de customer lifetime value van individuele klanten en de customer equity voor bedrijven te verhogen. De marketing-ROI wordt soms ook wel de vijfde P van de marketingmix genoemd.
Marketingcontrole
Het meten en beoordelen van de marketingstrategieën en het eventueel corrigerend optreden van een bedrijf om de marketingdoelstellingen te kunnen realiseren, noemen we marketingcontrole.
Operationele controle
De controle of de werkelijke prestaties overeenkomen met de plannen en de eventuele correctie, noemen we de operationele controle.
Strategische controle
De controle of de basisstrategie aansluit bij de kansen en sterke punten voor het bedrijf, noemen we de strategische controle.
3.6 Marketingafdelingen organiseren
Ontstaan van een marketingafdeling
De grote van de marketingafdeling hangt sterk af van de grote van het bedrijf. Vaak begint een bedrijf met een persoon die alle marketingactiviteiten voor zijn rekening neemt. Wanneer het bedrijf groter groeit, komt er vaak een aparte marketingafdeling waarin diverse marketinggerelateerde functies worden vervuld. Moderne marketingafdelingen zijn dan vaak ook functioneel georganiseerd. Wanneer een bedrijf ook internationaal opereert is de marketingafdeling vaak geografische georganiseerd.
Productmanagement
Een productmanagement of merkenmanagementorganisatie zien we vaak terug bij bedrijven die verschillende producten en merken hebben. Dit in tegenstelling tot bedrijven die vaak één productlijn verkopen aan verschillende soorten markten en aan klanten met verschillende behoeften en voorkeuren. Deze bedrijven kiezen eerder voor een markt- of klantmanagementorganisatie.
Organisatievormen combineren
Soms wordt er ook gekozen voor een combinatie van de verschillende organisatievormen. Dit is vaak het geval bij grote bedrijven die veel verschillende producten leveren voor uiteenlopende regio’s en klanten. Nadelen van een gecombineerde organisatievorm is vaak dat de kosten hoger zijn en de flexibiliteit afneemt. Toch wegen deze nadelen vaak wel op tegen de voordelen van gespecialiseerde organisatievormen zoals een combinatie is.
Ontwikkelingen
Een ontwikkeling de laatste jaren in de marketingorganisatie is dat steeds meer bedrijven zich meer gaan richten op klantmanagement. Hiermee verschuift de aandacht (de rendabiliteit van) producten of merken naar (de rendabiliteit van) de klanten, de customer equity. 

Deel 2: De markt

Hoofdstuk 1: De omgeving van de markt

1.1 Vooraf
Wanneer bedrijven hun producten en diensten aanpassen aan de moderne marketingomgeving, is hun kans om te overleven groter dan wanneer ze dat niet doen. Marketeers gebruiken hun netwerk steeds meer voor hun activiteiten. Daarbij zijn klantrelaties belangrijker geworden net als de relaties met anderen binnen het bedrijf en met de externe partners. Bovendien hebben ze te maken met krachten uit de omgeving die invloed hebben op alle betrokkenen.
Marketingomgeving
De externe omgeving van spelers en krachten die de mate aangeven waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle transacties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden, noemen we marketingomgeving.
Micro-omgeving
Alle interne krachten in het bedrijf die het bedrijf kunnen beheersen of beïnvloeden, noemen we de mirco-omgeving.
Meso-omgeving
De min of meer beïnvloedbare maar onbeheersbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op bedrijfskolomniveau, noemen we de meso-omgeving. Bedrijven in het distributiekanaal, consumentenmarkten, belangengroepen en concurrenten behoren hier ook toe.
Marcro-omgeving
De demografische, economische, ecologische, technologische, politieke en culturele krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden, noemen we de macro-omgeving.
1.2 Micro-omgeving
Een succesvolle marketing is afhankelijk van relaties met andere interne afdelingen zoals:

• het topmanagement
• financiën;
• research en development;
• inkoop;
• productie
• boekhouding.  

Samen vormen ze de interne omgeving.
Daarnaast gaat het om relaties met:

• leveranciers;
• tussenhandelaren;
• tussenpersonen;
• klanten;
• diverse belangengroepen;
• concurrenten.

Samen vormenz e de waardeketen van het bedrijf.
Alle functies van de verschillende afdelingen moeten klantgericht denken en met elkaar samenwerken om waarde te kunnen bieden aan klanten en klanten tevredenheden te houden.
1.3 Meso-omgeving
Leveranciers
Zij, bedrijven of individuen, die aan het bedrijf en de eventueel ook aan de concurrenten van het bedrijf, middelen en materialen leveren die het bedrijf nodig heeft om zijn producten of diensten te kunnen leveren aan de klant, noemen we de leveranciers.
Tussenhandelaren
Externen die helpen om de producten te promoten, te verkopen en te distribueren onder de eindafnemers, noemen we tussenhandelaren. Bij eindafnemers kan gedacht worden aan logistieke dienstverleners, financiële tussenpersonen en marketingservicebureaus.
Wederverkopers
Organisaties en personen die producten van een bedrijf kopen met als doel om ze vervolgens met winst aan iemand anders te verkopen, noemen we wederverkopers.
Logistieke dienstverleners
Bedrijven die helpen met de opslag en de het transport van producten, zoals op- en overslagbedrijven en transportbedrijven, noemen we logistieke dienstverleners. Vanaf het punt van oorsprong van de producten tot aan de eindbestemming helpen zij met de opslag en transport van de producten.
Marketingservicebureaus
Dienstverlenende bedrijven die helpen de juiste doelgroep voor een product te kiezen en daarmee op de juiste wijze weten te communiceren, noemen we marketingservicebureaus. Te denken valt aan marktonderzoekbureaus, reclamebureaus, marketingadviesbureaus en mediabedrijven.
Financiële dienstverleners
Bedrijven die financiële transacties regelen en daarmee risico in de koop of verkoop van producten verzekeren, noemen we financiële dienstverleners. Te denken valt aan banken, verzekeringsmaatschappijen en kredietverstrekkers.
Soorten afzetmarkten
Er zijn zes soorten afzetmarkten te onderscheiden:

1. een consumentenmarkt, waarbij gekocht wordt door huishoudens en individuen voor eigen gebruik;
2. de industriële markt. Hierop kopen organisaties diensten en goederen om deze zelf verder te bewerken of te gebruiken in hun eigen productieproces;
3. de wederverkopermarkt. Zoals de term al aangeeft gaat hier om organisaties die als doel hebben om ingekochte goederen en diensten met winst te verkopen;
4. de institutionele markt. Denk hierbij aan ziekenhuizen, scholen, gevangenissen en andere instellingen waarbij mensen aan een externe zorg zijn toevertrouwd;
5. de overheidsmarkt. Hierop zijn overheidsinstellingen actief die goederen en diensten inkopen om openbare diensten te produceren of ze door te geven aan anderen (die ze nodig hebben);
6. de internationale markt. Dit zijn buitenlandse kopers uit alle voorgaande vijf afzetmarkten.

Naast inspelen op de behoeften van de klant moet een bedrijf, wil het succesvol zijn, dit beter doen dan de concurrentie. Daarvoor moeten ze een strategische voorsprong opbouwen door hun aanbod zo te positioneren dat het voor de consument sterk afwijkt van het concurrerende product.
Soorten publieksgroepen (of belangengroepen)
Het vermogen van een bedrijf om zijn doelstellingen te realiseren kan, nu of in de toekomst, beïnvloed worden door (belanghebbende) groepen. Deze groepen noemen we publieksgroepen of belangengroepen. Er zijn zeven groepen te onderscheiden:

1. financiële groepen. Denk hierbij aan banken, beleggers of aandeelhouders;
2. mediagroepen. Dit zijn bijvoorbeeld de kranten en de televisie;
3. overheidsgroepen. Deze groepen hebben veel met wetgeving te maken en gaan over zaken als bijvoorbeeld productveiligheid en eerlijke reclame;
4. belangengroepen en de actiegroepen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld milieugroepen, minderheidsgroepen en consumentenorganisaties;
5. locale groepen, zoals buurtcentra en buurtbewoners;
6. de maatschappij zelf. Denk hierbij aan de publieke opinie ten aanzien van de goederen en diensten van een bedrijf;
7. interne groepen: alle personeelsleden binnen een bedrijf.

Stakeholders
Publieksgroepen worden door bedrijfsprofessionals vaak stakeholders genoemd.
1.4 Macro-omgeving
DESTEP-omgevingen
In deze paragraaf gaan we wat dieper in op de verschillende DESTEP-omgevingen. Ter herinnering, DESTEP staat voor Demografisch, Economisch, Sociaal, Technologisch, Ecologisch en Politiek.
Demografisch
Allereerst de demografische omgeving. Wanneer de bevolking na grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, bezigheid, ras en andere gegevens wordt beschreven, noemen we wat demografie. Het gaat dus om mensen en mensen vormen de markt. Daarom is de demografische omgeving van belang bij marketing. Volgens demografische trends en ontwikkelingen kunnen zij hun marketingbeleid specifieker samenstellen.
Demografische trends
De belangrijkste demografische trends zijn in dit verband de trends in bevolkingsgroei en grootte, de veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking, de veranderingen in gezinsopbouw, de aandrang tot migratie en de toenemende culturele verscheidenheid.
Bevolkingsgroei
Aangaande de trends in bevolkingsgroei en grootte valt op te merken dat, hoewel de wereldbevolking explosief groeit, de verwachting is dat de komende twintig jaar de bevolking in de EU-landen zal afnemen. Een toename van de bevolking leidt tot een toenemende vraag aan levensbehoeften. Dit kan weer leiden tot een aantal marktkansen, maar is afhankelijk van de koopkrachtontwikkeling.
Leeftijdsopbouw
Wat betreft de veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking valt vooral de geboortegolf na de Tweede Wereldoorlog op. Kinderen die zijn geboren tussen 1946 en 1964. Marketeers richtten zich vooral op de ‘toplaag’ (ondanks dat babyboomers in alle bevolkingslagen voorkomen). Deze toplaag bestaat uit de beter opgeleide, welvarende segmenten. Te denken valt aan de ‘yuppies’ (young urban professionals), de ‘yummies’ (young upwardly mobile mommies) en de ‘dinky’s’ (dual income no kids yet) in de jaren ’80. In de jaren ’90 kwamen de ‘DEWK’s (dual earners with kids) en de ‘sloppies’ (slightly older urban professionals). Nu zijn de babyboomers tussen de veertig en de zestig jaar en richten vooral marketeers voor huizen, meubels, dure auto’s, reizen en financiële diensten zich op deze doelgroep. De verwachting is dat ze straks een interessante seniorenmarkt gaan vormen.
Generatie X
De groep na de babyboomers wordt ‘generatie X’ genoemd. Zij zijn geboren na de geboortegolf, in de zogeheten ‘pilknik’. Omdat ze tussen de babyboomers en de latere ‘generatie Y’ staan, wordt deze groep ook wel de tussengeneratie genoemd.
Kinderen waarvan de ouders beiden een baan hadden, wordt de ‘generatie X’ genoemd. Opmerkelijk aan deze groep is dat ze een nieuwe culturele oriëntatie hebben. Ze maken zich druk om het milieu, de opwarming van de aarde en willen graag dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ook is deze generatie de eerste generatie die is opgegroeid met computers. Ze hebben inmiddels de groep babyboomers ingehaald waar het gaat om de belangrijkste markt van alle producten.
Generatie I
De kenmerken van de ‘i-generatie’ (een term dat de termen ‘generatie X’ en ‘generatie Y’ vervangt) zijn ondermeer dat ze digitaal gericht zijn, ze zich Europeaan voelen, ze egocentrisch (niet egoïstisch) leven, leven onder een hoge tijdsdruk en merkgericht zijn.
Marketing en de verschillende generaties
Over de vraag of marketeers aparte producten en marketingmixen moeten ontwerpen voor de verschillende generaties, lopen de meningen over uiteen. Sommigen beweren dat een generatie bij een merk wegloopt wanneer dit merk ook gaat appelleren aan een andere generatie. Anderen willen juist de generaties opsplitsen in meerdere leeftijdscategorieën. Zij zeggen dat elke generatie tientallen jaren overbrugt en tot verschillende sociale lagen behoort.
Vergrijzing
Over de trends in leeftijdopbouw valt verder nog te zeggen dat de bevolking vergrijst en ontgroent. Er zijn kortom in verhouding meer ouderen dan jongeren. Na verwachting zal deze trend nog zeker vijftig jaar doorgaan. De vergrijzing in Europa komt vooral door de dalende geboortecijfers. Vrouwen krijgen gemiddeld minder kinderen. Maar we vergrijzen ook doordat de levensverwachting toeneemt. We worden steeds ouder. Voor marketeers betekenen deze ontwikkelingen ondermeer dat bijvoorbeeld de vraag naar gezondheidszorgproducten en pensioenen zal toenemen. Marketeers zullen producten voor steeds meer afstemmen op de eisen van de oudere consumenten.
Gezinsopbouw
In de gezinsopbouw zijn ook een aantal veranderingen op te merken:

• het ideale plaatje (vader, moeder, twee kinderen) veranderd;
• mensen trouwen op een latere leeftijd en krijgen minder kinderen;
• een groot deel van alle gezinnen bestaan uit stellen zonder kinderen jonger dan achttien jaar;
• het aantal moeders dat werkt is ook toegenomen.

Door deze trends zijn het aantal kinderdagverblijven toegenomen. Evenals de consumptie van kant-en-klaarmaaltijden en de vraag naar zakelijke kleding voor vrouwen. In de reclame zijn deze trends ook terug te zien: autofabrikanten, verzekeringen en bijvoorbeeld de reissector richten zich steeds meer op (werkende) vrouwen.
Andersom is hier ook een verschil waarneembaar. Mannen krijgen steeds meer zorgtaken, zoals boodschappen doen en voor de kinderen zorgen. Marketeers richten zich in hun reclame voor voedsel en huishoudelijke apparaten ook steeds meer op mannen.
Ten slotte is er een nog een trend waarneembaar: het aantal singles neem toe. Deze groeiende groep vraagt weer op andere goederen en diensten. Zij hebben bijvoorbeeld meer behoefte aan kleinere woningen, kleinere apparatuur en kleinere hoeveelheden voedsel (in tegenstelling tot de grote gezinsverpakkingen).
Mogelijke oplossing
Voor een stabiel bevolkingsniveau en om het tekort aan arbeidskrachten terug te dringen, zou het stimuleren en/of toelaten van immigranten uit vruchtbare gebieden in Noord-Afrika en Turkije een oplossing kunnen zijn. Deze oplossing ligt echter moeilijk door de maatschappelijke bedenkingen tegen een dergelijke immigratie. Daarbij is het niet gezegd dat dit een passende oplossing is. Demografen verwachten dat wanneer het welstandsniveau van deze immigrantengemeenschappen toeneemt, ook bij hen de trend zal ontstaan van minder kinderen per vrouw. Deze oplossing zou hoogstens de veranderende bevolkingsopbouw in Europa vertragen, maar zal het zeker niet kunnen stoppen.
Cultuurverschillen tussen de EU-lidstaten
Ondanks dat de EU steeds meer één grote markt vormt, zijn er nog steeds grote cultuurverschillen tussen de lidstaten. Marketeers verwachten dat eenwording van de Europese markt zal leiden tot convergentie in de consumentensmaak, een soort van ‘Euroconsument’. Hierbij is het belangrijk op te merken dat na elkaar toe groeien van levensstijlen, overtuigingen, waarden en smaken, niet altijd leidt tot gelijke wensen en verlangens.
Pan-Europese-strategie
Voor marketeers is het dus belangrijk om nationale en regionale verschillen te blijven zien. Een zogeheten ‘pan-Europese’ strategie is wellicht effectiever voor goederen en diensten waar Euroconsumenten gelijksoortige waarden voor hanteren en een voorliefde voor delen. Denk hierbij aan luxegoederen als juwelen en merkkleding. Hoe een marketeer ook beslist, hij moet zich altijd toeleggen op het basisprincipe: reageer op de consumentenbehoeften nadat je deze behoeften zorgvuldig hebt vastgesteld.
Economische omgeving
De factoren die van invloed zijn op de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument noemen we de economische omgeving.
Trends in de economische omgeving
De inkomstenverdeling en de hoogte van de inkomens verschillen per land sterk. Trends en ontwikkelingen in de economische omgeving zijn ondermeer:

• de uitbreiding en integratie van de Europese Unie;
• de inkomensverdeling en veranderingen in de koopkracht;
• het veranderd bestedingspatroon bij de consument.

De Europese Unie is de grootste economie ter wereld. Hun geschat bbp is 13,4 biljoen, 35 procent van het mondiale bbp. Voor marketeers is het van groot belang dat er één grote Europese markt komt. Vooral met een gemeenschappelijk beleid voor productregelgeving en een vrije beweging voor alle drie de productiefactoren (land, kapitaal en arbeid) en onderneming.  Voordelen zouden dan zijn:

• de verplaatsing van kapitaal, arbeid, goederen en diensten tussen de EU-lidstaten zou dan net zo makkelijk moeten kunnen verlopen als binnen een lidstaat zelf. Zo kunnen efficiënte bedrijven profiteren van schaalvoordelen, een betere concurrentiepositie, lagere kosten, rendabiliteit en een mondiaal concurrentievermogen;
• voor consumenten zal het leiden tot goedkopere producten en diensten, efficiëntere aanbieders, meer keuze en meer innovatie. Staats- of particuliere monopolies krijgen het moeilijker door de concurrentie evenals inefficiënte bedrijven. Zij zullen marktaandeel verliezen en mogelijk helemaal verdwijnen.

Economische ongelijkheid binnen de EU
Met elk nieuw toetreden van staat tot de Europese Unie, neemt de economische ongelijkheid binnen de EU toe. De koopkrachtverschillen zijn groot tussen de verschillende delen van Europa. Net als tussen de lidstaten onderling. Deze verschillen stimuleren de migratie tussen de verschillende lidstaten. Dit heeft voor de rijkere landen als extra voordeel dat door de instroom van arbeidskrachten ze effectiever kunnen concurreren. Daarom neemt de Europese Commissie maatregelen tegen de blokkades voor bewegingsvrijheid die diverse landen ingesteld hebben.
Omwentelingen
De verschuivingen in het economische machtevenwicht van het Westen naar de snel groeiende economieën van Stille Oceaangebied, zijn veroorzaakt door de internationale omwenteling op het gebied van technologie en communicatie. Een onzeker economisch klimaat in de Aziatische economieën heeft belangrijke implicaties voor de internationale marketeers. Dit komt doordat internationale markten steeds belangrijker worden voor de groei van vele westerse bedrijfstakken. Daarom moeten marketeers vaststellen hoe veranderingen in inkomens de koopkracht beïnvloeden en in hoeverre dat voor een bedrijf marketingbedreigingen en kansen oplevert.
Maatschappijlagen
Hogere inkomensgroepen zijn minder gevoelig voor laagconjunctuur dan de lagere inkomensgroepen. Er zijn vier lagen in een maatschappij te onderscheiden:

1. de bovenlaag (de doelgroep voor luxeartikelen);
2. de middenlaag (veroorloven zich enige luxe, maar minder dan de bovenlaag);
3. de lagere klasse (kan de basisbehoeften van voedsel, onderdak en kleding bekostigen);
4. de onderklasse (weinig koopkrachtig en heeft moeite om in de basisbehoeften te voorzien).

De laatste dertig jaar
Mondiaal gezien zijn mensen in Zuidoost-Azië in de laatste drie decennia meer uit de armoede gekomen terwijl in het Westen de rijken rijker zijn geworden, de middenklasse is gekrompen en de armen arm zijn gebleven.
De Wet van Engel
Een eeuw geleden werd door Ernst Engel een waarneming gedaan: naarmate het inkomen stijgt, neem het percentage van het inkomen af dat wordt besteed aan noodzakelijke producten (voedsel, onderdak, vervoer en gezondheidszorg). Deze waarneming heet de Wet van Engel.
Natuurlijke omgeving
De benodigde natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben als input of die door marketingactiviteiten worden beïnvloed, noemen we de natuurlijke omgeving.
Trends en ontwikkelingen
Trends en ontwikkelingen in de natuurlijke omgeving zijn:

• het groeiend tekort aan grondstoffen;
• de stijging van de energiekosten;
• de toenemende vervuiling en klimaatverandering;
• het overheidsingrijpen in het beheer van natuurlijke bronnen.

Vooral deze laatste ontwikkeling vraagt om enige toelichting. De overheid grijpt steeds sterker in het grondstoffenbeheer. Er wordt (mondiaal) gehoopt dat bedrijven meer maatschappelijk verantwoord gaan ondernemen en dat er zuiniger middelen zullen vinden om de vervuiling te beheersen en te verminderen.
Vooruitzicht
De verwachting is dat de komende jaren de trend van een strengere milieuwetgeving zal doorzetten. Goed georganiseerde sectoren, zoals olie, chemicaliën en farmaceutische producten in de meeste ontwikkelde westerse landen kunnen tot algemene afspraken komen met de overheidsinstanties over hun plannen voor milieubeheer.
Technologische omgeving
De krachten die leiden tot nieuwe technologieën en op die manier nieuwe kansen creëren voor producten en markten, noemen we de technologische omgeving.
Interpretatie van de ontwikkelingen
De trends en ontwikkelingen in de technologische omgeving hebben vooral betrekking op de snelheid van de technologische veranderingen en de toenemende regulering. Hoe we kijken naar technologie hangt af of we naar de voordelen of naar de nadelen kijken. Het heeft immers beide voortgebracht. Positieve ontwikkelingen als penicilline, laptops en internet. Maar ook negatieve, zoals de atoombom en machinegeweren. En daartussenin zitten nog twijfelachtige voordelen zoals de televisie en auto’s.
Voor marketeers is het zaak om de ontwikkelingen bij te houden. Nieuwe technologieën creëren immers nieuwe markten en daarmee nieuwe kansen. Door de snelheid wordt de technologisch levenscycli korter.
Dat producten en technologieën steeds sterker worden gereguleerd komt doordat ze steeds ingewikkelder worden en daarom vragen om meer veiligheid. Een consument moet het zonder gevaar kunnen gebruiken.
Politieke omgeving
De wetten, overheden en actiegroepen waardoor organisaties en individuen in een maatschappij worden beïnvloedt en beperkt, noemen we de politieke omgeving.
Trends en ontwikkelingen
Trends en ontwikkelingen die zichtbaar zijn in de politieke omgeving hebben betrekking op de wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven. Zoals een maatschappelijk beleid voor de handel. Wetgeving voor het bedrijfsleven heeft in veel ontwikkelde landen de functie om bedrijven tegen elkaar te beschermen, consumenten te beschermen en het belang van de samenleving te beschermen.
Wederom is het voor marketeers van belang om de veranderingen in de wetgeving bij te houden en daar waar er zich kansen voordien in te spelen op de (vernieuwde) behoeften van de klanten. Een andere zichtbare trend is de groei van maatschappelijke belangengroepen. Het wordt voor bedrijven steeds moeilijker om de meningen van sterke belangengroepen te negeren. Een andere ontwikkeling is dat er een sterke nadruk is komen te liggen op ethiek en sociale verantwoordelijkheid. In de marketing is dit terug te zien doordat bedrijven hun merk verbinden aan een goed doel. Dit wordt ook wel goededoelenmarketing genoemd en is steeds meer een primaire vorm van bedrijfsliefdadigheid geworden.
Culturele omgeving
De instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de perceptie, voorkeuren en het gedrag beïnvloeden binnen een maatschappij, noemen we de culturele omgeving.
Trends en ontwikkelingen
De trends en ontwikkelingen in de culturele omgeving hebben betrekking tot de continuïteit van culturele waarden en de verschuivingen in secundaire culturele waarden. Voor een marketeer is het van belang de verschuivingen op te merken en te voorspellen om zo nieuwe kansen en bedreigingen op tijd te kunnen ontdekken. De culturele waarden van een maatschappij komen vooral tot uiting in hoe zij kijken naar zichzelf, naar de ander, naar organisaties, naar de maatschappij zelf, naar de natuur en naar het heelal.
1.5 Marketingomgeving en de respons
Omgevingsmanagementvisie
Wanneer een organisatie een managementvisie heeft waarbij ze actie ondernemen om de belangengroepen en krachten in haar marketingomgeving niet alleen in de gaten te houden en daarop te reageren, maar ook deze te beïnvloeden, noemen we dat een omgevingsmanagementvisie.
Niet altijd is een proactieve en anticiperende aanpak mogelijk, maar deze aanpak heeft de blijvende voorkeur voor een reactieve (reagerende) aanpak.

Hoofdstuk 2: Het gedrag van consumenten

2.1 Vooraf
Consumentengedrag
Het gedrag met betrekking tot de consumptie van individuen en huishoudens die voor eigen gebruik producten en diensten kopen, heet het consumentengedrag.
Consumentenmarkt
De markt van alle individuen en huishoudens samen, die producten en diensten kopen of verwerven voor persoonlijk gebruik, heet de consumentenmarkt.
2.2 Het gedrag van consumenten in modellen
Neuromarketing
Wanneer er neurotechnologie wordt gebruikt om de marketingbesluitvorming te verbeteren, heet dat neuromarketing.
Stimulus-responsmodel
Het stimulus-responsmodel van het koopgedrag houdt in dat marketingprikkels en andere prikkels (zoals culturele, politieke, economische en technologische prikkels) worden opgeslagen in de blackbox van de koper. In deze blackbox worden de ontvangen prikkels omgezet naar waarneembare reacties. De reacties van een koper hebben ondermeer betrekking op zijn product-, merk- en dealerkeuze, maar ook op zijn budget en het moment dat hij overgaat tot aanschaf van een product.
De waarde van de blackbox
Voor een marketeer is vooral de blackbox interessant. Hoe worden prikkels hier omgezet naar reacties? Allereerst spelen de eigenschappen van de koper een belangrijke rol hoe de prikkels worden waargenomen en worden geïnterpreteerd. Daarna komt de koper via een besluitvormingsproces tot een bepaald koopgedrag.
2.3 Consumentengedrag en persoonlijke eigenschappen
Cultuur
Een lid van een maatschappij krijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in een samenleving een stelsel van elementaire waarden, percepties, wensen en gedrag mee, dat we samen cultuur noemen.
De factoren die consumentengedrag beïnvloeden zijn cultuur, sociaal, persoonlijk en psychologisch van aard.
Door culturele verschuivingen op te merken en te bedenken welke producten in de nieuwe situatie door de consument gewenst zijn, speelt de marketing in op de culturele invloed. Voorbeelden van culturele invloeden waarop marketeers inspelen zijn:

• de toenemende aandacht voor gezondheid;
• de toenemende bezorgdheid voor het milieu.

Er worden hierdoor bijvoorbeeld speciale trainingsapparaten aangeboden en neemt het aanbod van minder schadelijke producten toe.
Subcultuur
Naast de cultuur, heeft ook de subcultuur invloed op het consumentengedrag. Wanneer meerdere mensen een sterk overeenkomende waardestelsel op grond van vergelijkbare levenservaring en leefsituatie hebben, heet dat een subcultuur. Voorbeelden van subculturen zijn:

• nationaliteiten;
• religies;
• etnische groepen;
• geografische regio’s.

De oudere consument
Een subcultuur kan een belangrijk marktsegment vormen waarvoor speciale producten of marketingprogramma’s voor worden ontworpen. Een consumentengroep die een steeds belangrijke markt vormt is de oudere consument. Deze groep heeft, in tegenstelling tot jongere groepen, een hoger bestedingsbudget.
Welstandsklasse
Wanneer er een redelijk permanente laag binnen een maatschappij is waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen wat betreft waarden, belangstelling en gedrag, heet dat een sociale klasse. Een sociale klasse wordt ook wel een welstandsklasse genoemd.
Soorten klassen
In Nederland worden soms nog vijf welstandsklassen onderscheiden, aflopend van klasse A, tot klasse B1, klasse B2, klasse C en klasse D.
Task Force
De Task Force van de Europese Commissie streeft naar een standaardset variabelen op te stellen voor socio-economische analyse in Europa. Daarvoor benoemen ze zestien maatschappelijke variabelen. Deze zestien maatschappelijke variabelen zijn in te delen in drie informatiegroepen:

1. demografische informatie;
2. geografische informatie;
3. socio-economische informatie.

Niet elk klassensysteem heeft evenveel invloed op het koopgedrag. Opvallend is dat hogere sociale klassen vaak minder cultuurgebonden keuzes maken terwijl lagere sociale klassen vaak meer cultuurgebonden keuzes maken. Voor beide klassen geldt dat dit minder betrekking heeft op de jongeren in deze klassen.
Primaire en secundaire membership groups
De groep waardoor een lid direct beïnvloed wordt, heet een membership group.
Er kan onderscheid gemaakt worden tussen primaire en secundaire memberships groups. Primaire groepen zijn groepen waarmee een lid regelmatig, informele communicatie over en weer heeft. Met een secundaire groep heeft hij formeler en minder frequent interactie.
Referentiegroep
De groep die de houding en het gedrag van een bepaald individu beïnvloedt, dan wel direct of indirect, heet een referentiegroep.
Aspiratiegroep
Als een individu graag tot een groep wil behoren, heet deze groep een aspiratiegroep.
Opinieleider
Wanneer er binnen een referentiegroep iemand is die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen op anderen invloed uitoefent, heet deze persoon een opinieleider.
Buzz marketing
Wanneer marketeers opinieleiders inzetten (of creëren) om hun merk of product te verkopen, heet dat buzz marketing.
Online sociaal netwerk
Wanneer een organisatie of een individu via netwerksites contacten onderhoudt met vrienden, kennissen of met nauwelijks bekende mensen, heet dat een online sociaal netwerk.
Groepsinvloeden
De invloed van een groep op merkkeuze en productkeuze is sterk wanneer het gaat om publieke luxeartikelen, zoals dure boten en huizen. Minder sterk is de invloed van de groep op de merkkeuze wanneer het gaat om privé luxeartikelen, zoals een jacuzzi of videospelletjes. De invloed van een groep op merkkeuze is ook sterk bij de aanschaf van publieke noodzakelijke artikelen. De invloed van een groep op de productkeuze is daarentegen bij de aanschaf van deze artikelen zwak. De invloed van de groep is zwak bij zowel de productkeuze en merkkeuze wanneer het gaat om privé noodzakelijke artikelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan witgoed en huishoudelijke artikelen zoals een matras.
Kooprollen
Groepsleden kunnen verschillende kooprollen hebben voordat een consument een product daadwerkelijk aanschaft. We onderscheiden:

• de initiatiefnemer;
• de beïnvloeder;
• de beslisser;
• de koper;
• de gebruiker.

Besluitvormingseenheid
Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen, noemen we besluitvormingseenheid (of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU).
Initiatiefnemer
Het idee om een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen start bij een persoon. Deze persoon noemen we de initiatiefnemer.
Beïnvloeder
Degene wiens mening of advies van invloed is op de uiteindelijke koopbeslissing, noemen we de beïnvloeder.
Beslisser
Degene die beslist wat, waar, hoe en of een product uiteindelijk gekocht wordt, noemen we de beslisser.
Koper
Degene die het product of de dienst koopt, noemen we de koper.
Gebruiker
Degene die het product of de dienst gebruikt (consumeert), noemen de gebruiker.
Wanneer mensen uit de omgeving van een individu activiteiten verwachten, noemen we dit de rol (die wordt verwacht van het individu).
Status
De mate van respect van de maatschappij voor een bepaalde rol, noemen we de status.
Gezinslevenscyclus
De fasen wat betreft samenstelling en leeftijd (van de gezinsleden) binnen een gezin, noemen we de gezinslevenscyclus.
Levensstijl
Hoe een individueel leefpatroon tot uiting komt in activiteiten, interesses en opinies noemen we een levensstijl.
Psychografie
Om levensstijlen te meten en te classificeren wordt een methode gebruikt die psychografie heet. De AIO-dimensie wordt hierbij gebruikt, waarbij AIO staat voor Activiteiten, Interesses en Opinies. Als vierde levensstijldimensie kan de demografie (beroep, leeftijd, levensfase etc.) genoemd worden.
Lifestylesegmentatie
Elmo Roper, een Amerikaanse marktonderzoeker, heeft een lifestylesegmentatie ontwikkeld, dat gebaseerd is op een internationale studie. Landen van alle continenten zijn er in opgenomen. Zijn onderzoek heeft uiteindelijk geleid tot een clustering van acht Roper Consumer Style-groepen met vier uitersten: materialistisch, intellectueel, avontuurlijk en non-conformisme en traditioneel en harmonie. De acht Roper Consumer Style-groepen zijn:

1. settled;
2. homebodies;
3. dreamers;
4. adventurers;
5. open minded;
6. organics;
7. rational-realists;
8. demanding.

Persoonlijkheid
Het redelijk consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving, voortkomend uit unieke psychische eigenschappen, noemen we de persoonlijkheid.
Zelfbeeld
Het beeld, vaak zeer complex, dat iemand van zichzelf heeft, noemen we het zelfbeeld.
Er kunnen vijf persoonlijkheidstrekken worden onderscheiden:

1. eerlijkheid;
2. spanning;
3. competentie;
4. verfijning;
5. stoerheid.

Merkpersoonlijkheid
De specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die toe te schrijven zijn aan een bepaald merk, noemen we een merkpersoonlijkheid.
Ideaalbeeld
Voor marketeers kan het belangrijk zijn om te zorgen dat hun merk ook een persoonlijkheid heeft, omdat een consument waarschijnlijk kiest voor een merk met een persoonlijkheid die sterk op hun eigen persoonlijkheid lijkt. Marketeers spelen ook in op het zelfbeeld van de consument. De manier waarop een merk wordt gepresenteerd speelt veelal in op hun een consument zichzelf ziet of graag zou willen zien (een ideaalbeeld).
Motief
Wanneer een behoefte zo sterk is geworden dat het naar bevrediging streeft, noemen we dat een motief. Een motief kan bijvoorbeeld psychisch (erkenning, aandacht etc.) of biologisch (honger, dorst etc.) zijn.
Verschillen tussen Freud en Maslow in de motivatietheorie
De motivatietheorie van Freud verschilt met de motivatietheorie van Maslow.
Zo gaat Freud ervan uit dat consumenten hun ware psychische krachten in hun gedrag grotendeels niet bewust zijn. Koopbeslissingen worden volgens hem beïnvloed door onbewuste beweegredenen.
Maslow daarentegen zoekt de verklaring van het consumentengedrag in de hiërarchie van behoeften, oplopend van het meest urgent tot het minst urgent. De zogeheten behoeftehiërarchie van Maslow bestaat uit vijf trappen in een piramidevorm:

1. de fysiologische behoeften (denk aan eten en drinken);
2. veiligheid en zekerheid (denk aan geborgenheid en bescherming);
3. de sociale behoefte (denk aan acceptatie en liefde);
4. respect en erkenning (denk aan zelfrespect, status en erkenning);
5. zelfverwerkelijking (denk aan zelfontwikkeling en zelfverwezenlijking).

Perceptie
De selectie, indeling en interpretatie van informatie om een zinnig beeld van de wereld te vormen, noemen we perceptie.
Selectieve aandacht
Wanneer informatie niet op de gewenste manier binnenkomt, ontstaat de neiging bij het individu om zich af te sluiten voor de meeste informatie waaraan hij plaatsgesteld wordt. Deze neiging noemen we selectieve aandacht.
Selectieve interpretatie
Wanneer mensen informatie aanpassen aan hun persoonlijke opvattingen, noemen we dat selectieve interpretatie.
Selectieve herinnering
Wanneer mensen alleen maar een deel van de informatie onthouden en dan doorgaans alleen de informatie die hun standpunt en overtuiging ondersteunt, noemen we dat selectieve herinnering.
Subliminale reclame
Wanneer consumenten onbewust reclameboodschappen opnemen, noemen we dat subliminale reclame.
Leren
Wanneer er verandering in het gedrag optreedt na een ervaring, noemen we dat leren. Drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en bevestiging spelen allemaal een rol in het leerproces.
Overtuiging
Hoe een individu een bepaalde zaak beschrijft, noemen we een overtuiging.
Attitude
Wanneer een consument ten opzicht van een object of een idee een consequent standpunt heeft (al dat niet gunstig), noemen we dat een attitude.
2.4 Keuzefactoren van consumenten
Zowel culturele, sociale, psychologische als persoonlijke factoren spelen een rol bij de keuze van de consument. Marketeers kunnen voordeel halen door consumentengedrag te analyseren, al moeten zij hier zeer zorgvuldig mee om gaan. Waarom consumenten een ogenschijnlijk prima aanbod toch links laten liggen kan verschillende oorzaken hebben. Bijvoorbeeld doordat een concurrent een net iets beter product op de markt brengen of het hun lukt om hun product tot een standaard te maken waarmee andere bedrijven gaan werken.
2.5 Koopgedrag
Complex koopgedrag
Wanneer een consument in een situatie is waarin hij sterk betrokken is bij de aankoop en aanzienlijke verschillen ziet tussen de verschillende merken, noemen we dit koopgedrag complex (complex koopgedrag).
Soorten koopgedrag
Er zien vier soorten koopgedrag te onderscheiden. De verschillen zitten in de mate van betrokkenheid en de mate waarin de consument verschillen ziet tussen de merken.

1. Complex koopgedrag. De betrokkenheid is sterk en er zijn aanzienlijke verschillen tussen de merken.
2. Variatiezoekend koopgedrag. De betrokkenheid is matig, maar er zijn nog steeds aanzienlijke verschillen tussen de merken.
3. Dissonantiereducerend koopgedrag. Er is sprake van een sterke betrokkenheid, maar er zijn er nauwelijks verschillen tussen de merken.
4. Gewoontekoopgedrag. Er is sprake van een matige betrokkenheid en er zijn nauwelijks verschillen tussen de merken.

Voorbeeld complex koopgedrag
Een voorbeeld van complex koopgedrag is de aanschaf van een product met veel productkenmerken die de consument weinig of niets zeggen, zoals technische informatie over een computer.
Voorbeeld dissonantiereducerend koopgedrag
De aankoop van een duur tapijt is een voorbeeld van dissonantiereducerend koopgedrag. Belangrijk hierbij is dat de consument ook na de aankoop het gevoel krijgt (behoudt) dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Is dit niet het geval, dan spreken we van cognitieve dissonantie.
Voorbeeld gewoontekoopgedrag
Gewoontekoopgedrag kan voortkomen uit het zien van herhaalde reclame-uitingen, bijvoorbeeld op televisie of in een tijdschrift. De consument heeft dan geen sterke overtuiging over een merk; de reclame leidt meer tot merkbekendheid dan merkovertuiging. Een product wordt gekocht omdat een consument het herkent.
Voorbeeld variatiezoekend koopgedrag
Bij een product als een zak dropjes zal een consument eerder geneigd zijn telkens voor een ander merk te kiezen. De keuze wordt per keer bepaald door waar hij trek in heeft en komt dus niet per se voort uit ontevredenheid over een eerder gekocht merk. Dit is een voorbeeld van variatiezoekend koopgedrag.
2.6 Fasen in het besluitvormingsproces
Het besluitvormingsproces van een consument gaat als volgt:

1.  hij erkent een behoefte bij zichzelf (fase 1);
2. vervolgens gaat hij op zoek naar informatie (fase 2);
3. heeft hij informatie gevonden, dan weegt hij de alternatieven tegen elkaar af (fase 3);
4. vervolgens beslist hij wat hij gaat kopen, wat zich weer uit in consumentengedrag (fase 4).

Koopintentie
Tussen de afweging van de alternatieven en het uiteindelijke aankoopbeslissing zijn nog een paar stappen te herkennen. Bij de afweging van de alternatieven speelt zijn koopintentie een rol. Zijn koopintentie wordt weer bepaald door de houding van anderen over het product en door onverwachte situatiefactoren.
Behoefteherkenning (de eerste fase)
Wanneer een consument een probleem of een behoefte constateert, is dit de eerste fase van het koopbesluitvormingsproces en noemen we dit behoefteherkenning.
Informatiebronnen voor consumenten (de tweede fase)
Wanneer een consument op zoek gaat naar meer informatie over een product, belandt hij in de tweede fase van het koopbesluitvormingsproces (informatie zoeken). Uit verschillende bronnen kan een consument informatie verkrijgen:

• persoonlijke bronnen (denk aan vrienden, familie etc.);
• commerciële bronnen (denk aan reclame, internet, verpakkingen etc.);
• openbare bronnen (denk aan bijvoorbeeld consumentenorganisaties);
• zijn eigen ervaring.

Basisprincipes van het afwegingsproces (de derde fase)
Er zijn vijf basisprincipes te onderscheiden tijdens het afwegingsproces (de derde fase van het koopbesluitvormingsproces):

1. een product wordt gezien als een bundel producteigenschappen die kunnen helpen voorzien in hun behoefte;
2. de unieke behoeften en wensen van een consument;
3. het merkimago (het idee dat een consument heeft over een merk);
4. de bruikbaarheidswaarde die een consument toekent aan elke eigenschap;
5. de consument vormt een mening over de verschillende merken. Deze meningsvorm kan geschieden via verschillende afwegingsprocessen.

Merkimago
Hoe een consument denkt over een bepaald merk, noemen we het merkimago.
Verwachte-waardemodel
Hoe een consument de alternatieven afweegt, kan beschreven worden in een verwachte-waardemodel. In dit model worden gezamenlijk kenmerken van de verschillende merken met elkaar vergeleken en beloont met punten. Welk product opgeteld de beste punten krijgt, zal na verwachting het product zijn dat de consument zal kopen.
Conjunctief model van consumentenkeuze
Maar misschien heeft de consument een extra eis aan het gewenste product en kiest hij niet voor het product dat de meeste punten krijgt, maar bijvoorbeeld een mogelijkheid biedt dat de andere producten niet bieden. In een dergelijk geval spreken we van een conjunctief model van consumentenkeuze.
Disjunctief model van consumentengedrag
Een andere mogelijkheid is dat ze de score op één van de gezamenlijke kenmerken van meer waarde acht dan van de andere gezamenlijke kenmerken. Dan kiest ze misschien ook voor een ander product dan voor het product dat opgeteld de hoogste score haalde. In dat geval spreken we van een disjunctief model van consumentengedrag.
Belang voor de marketeer
Kennis over het afwegingsproces is voor de marketeer zeer belangrijk. Immers, als hij weet hoe een consument beslist bij de aankoop van zijn of een concurrent product, kan hij daar invloed op uit gaan oefenen door bijvoorbeeld zijn product aan te passen.
De vierde fase: de koopbeslissing
Wanneer een consument werkelijk het product koopt, zit hij in de vierde fase van het besluitvormingsproces: de koopbeslissing.
Mate van tevredenheid
Voor de marketeer is het van belang te weten welk gedrag de consument vertoont na de aankoop van het product. De mate van tevredenheid van de consument wordt bepaald door:

1. de verwachtingen die de consument had over het product;
2. de kwaliteit of het functioneren van het product zoals de consument dat ervaart.

De markeer probeert niet alleen aan de verwachtingen van de klanten te voldoen, maar wil deze liever nog aangenaam verrassen. Ook wanneer een klant ontevreden is over het product, is dit voor de marketeer belangrijk om te weten. Omdat een ontevreden klant zelden zelfs het initiatief neemt om zijn klacht te melden bij het bedrijf, is het voor een bedrijf van belang dit te stimuleren. Dit kan bijvoorbeeld door een telefoonnummer of een website te vermelden met duidelijke instructies hoe de consument zijn reactie kwijt kan. Zo leert een bedrijf waar zijn verbeterpunten liggen.
2.7 De tevredenheid van klanten
Cognitieve dissonantie
Wanneer een consument ontevreden is na aankoop van een product en een gevoel van ongemak als gevolg van het innerlijke conflict er aan overhoudt, noemen we dat cognitieve dissonantie.
Nieuw product
Wanneer sommige klanten een product, een dienst of een idee als nieuw ervaart, noemen we dat een nieuw product.
(Mentale) adoptieproces
Wanneer een consument voor het eerst van een nieuw product hoort tot de uiteindelijke acceptatie van dit product, noemen we het (mentale) adoptieproces.
Tijdens het adoptieproces doorloopt de consument vijf fasen:

1. awareness (bekendheid);
2. interest (interesse);
3. evaluation (evaluatie);
4. trial (probeeraankoop);
5. adoption (adoptie).

Verschillende adoptiesnelheden
Niet elke consument gaat even snel over tot de aanschaf van een nieuw product. Ook hierin is onderscheid te maken tussen:

• innovators (zij zijn er het snelst bij);
• early adopters (zij die iets minder snel zijn, maar nog steeds bij de eersten horen);
• early majority (de vroege meerderheid);
• late majority (de late meerderheid);
• laggerds (zij die als laatst overgaan tot aanschaf van het nieuwe product, de achterblijvers).

De adoptiesnelheid wordt beïnvloed door:

• het relatieve voordeel van het product ten opzichte van andere producten;
• de compatibiliteit (in hoeverre past het product bij de waarden en ervaringen van de consument?);
• de complexiteit (het gebruiksgemak);
• de deelbaarheid (de mogelijkheden om een product eerst te proberen alvorens deze aan te schaffen);
• de communiceerbaarheid (de mate van ervaringen kunnen uitwisselen met anderen);
• de initiële en doorlopende kosten;
• de risico’s en onzekerheid;
• de sociale goedkeuring.

Voor marketeers zijn al deze factoren van belang om een nieuw product en een bijbehorend marketingprogramma succesvol te kunnen ontwikkelen.
2.8 Landverschillen
Omdat consumenten in verschillende landen, ondanks overeenkomsten, ook vaak verschillend zijn in ondermeer hun normenstelsels, hun houding en hun gedragingen, is het voor bedrijven vaak moeilijk om consumentengedrag te begrijpen.
Voor internationale aanbieders is het dan ook van groot belang om goed op de hoogte te zijn van de verschillen tussen de landen en daar hun marketingprogramma op aanpassen. Een voorbeeld van een subtiel verschil: een merk dat internationaal elektronische scheerapparaten verkoopt, zal eenzelfde scheermes voor de Aziatische markt kleiner maken, zodat het beter past in de kleinere Aziatische mannenhand. Maar zal zijn scheerapparaten ook aanpassen voor de Britse markt door ze op batterijen te laten werken omdat veel badkamers in Groot-Brittannië geen stopcontacten hebben.

Hoofdstuk 3: Marketing tussen bedrijven

3.1 Vooraf
Bedrijfsmatige inkoop
Wanneer een organisatie vaststelt aan welke goederen en diensten behoefte is en de verschillende merken en leveranciers opspoort, evalueert en kiest, noemen we dit besluitvormingsproces de bedrijfsmatige inkoop.
Bedrijfsmatig koopgedrag
Het koopgedrag van organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden weer worden verkocht, verhuurd of geleverd, noemen we het bedrijfsmatige koopgedrag. Hieronder vallen ook de detaillisten en de groothandelaren.
Inzicht in het koopgedrag van bedrijfsmatige inkopers is van belang voor business-to-businessmarketeers.
3.2 Bedrijfsmarkten
Businessmarkt
De organisaties samen die producten of diensten kopen om deze vervolgens te gebruiken in de productie van andere producten of diensten met als doel deze vervolgens weer te verkopen of te verhuren met winst, noemen we de businessmarkt.
Verhoudingen bedrijfsmatige inkoopfasen en consumenteninkoop
Doordat onderdelen van een consumentenproduct voordat ze bij de consument aankomen een aantal keren gekocht, verwerkt en weer verkocht, is de afzet aan bedrijven veel groter dan die aan consumenten. Er zijn kortom meer bedrijfmatige inkoopfasen en maar één fase van consumenteninkoop.
Overeenkomsten en verschillen
Er zijn overeenkomsten en verschillen tussen de businessmarkt en de consumentenmarkt. Beide hebben te maken met mensen die de rol van afnemer vervullen en koopbeslissingen maken om een behoefte te bevredigen. De verschillen tussen beide markten zitten in:

• de marktstructuur en de vraag;
• de aard van de DMU (decision making unit);
• de verschillende beslissingen in het besluitvormingsproces.

Geografische verdeling
De schaal en strategische implicaties groeien naarmate de afnemersmacht zich meer concentreert. Daarbij zijn de klanten in de businessmarkt geografisch sterker geconcentreerd. Elk deel van de wereld heeft zijn eigen markt (Londen voor de internationale financiële diensten, Parijs voor de luxegoederen, etc.).
Afgeleide vraag
De organisatievraag die is afgeleid van de vraag van de finale consumenten, noemen we de afgeleide vraag.
Inelastische vraag
Wanneer op korte termijn prijswijzigingen niet of nauwelijks van invloed zijn op de totale vraag naar een product, noemen we de vraag inelastisch (de inelastische vraag).
Fluctuerende vraag
Ten opzichte van de vraag naar consumentengoederen en –diensten, schommelt de vraag naar businessproducten en –diensten sterker. De businessmarkt heeft kortom te maken met een fluctuerende vraag.
Getrainde supply managers
Wat betreft de aard van de DMU valt op de bij complexe aankopen meerdere medewerkers betrokken zijn. De inkoop is een meer professionele koopinspanning geworden met getrainde supply managers. Voor een aanbieder in de businessmarkt wordt het daarom steeds belangrijker om goed getrainde verkopers te hebben.
Beslissingen in het besluitvormingsproces
In het besluitvormingsproces worden verschillende soorten beslissingen gemaakt. Hierbij valt op dat:

• de koopbeslissingen voor de bedrijfsmatige inkopers complexer worden;
• het inkoopproces sterker geformaliseerd is;  
• er een intensieve en langdurige relatie opgebouwd wordt tussen aanbieders en inkopers doordat ze steeds nauwer met elkaar samenwerken;
• klanten en leveranciers staan steeds minder als opponenten tegenover elkaar, maar worden steeds sterker van elkaar afhankelijk en werken met elkaar samen.

3.3 De relatie tussen koopgedrag en de omgeving
Het koopgedrag van een bedrijf wordt beïnvloed door de omgeving. Deze omgeving bestaat deels uit:

• marketingprikkels (product, prijs, plaats, promotie);
• deels uit andere prikkels (economische, politieke, culturele, concurrerende, technologische).

Wanneer al deze prikkels binnenkomen bij een organisatie hebben ze invloed op de twee belangrijkste onderdelen van de koopactiviteit:

1. de DMU;
2. het besluitvormingsproces ten aanzien van de koop.

Beide onderdelen worden beïnvloed door:

• de interne bedrijfsfactoren;
• de persoonlijke en intermenselijke factoren;
• de externe omgeving.

Alle prikkels samen worden omgezet in een afnemersreactie. De reactie bestaat uit:

• de keuze voor een product of dienst;
• de keuze voor een leverancier;
• de keuze voor een hoeveelheid van een product of dienst;
• keuze voor leveringsvoorwaarden en –tijd, keuze voor servicevoorwaarden;
• de keuze voor de betalingsvoorwaarden.

Soorten koopsituaties
Er zijn drie soorten koopsituaties te onderscheiden:

1. een routinematige heraankoop;
2. een gewijzigde heraankoop;
3. een nieuwe aankoop.

Routinematige heraankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop zonder wijzigingen weer wordt besteld, noemen we dat een routinematige heraankoop (of in het Engels: straight rebuy). Voorbeelden van routinematige heraankopen zijn water, gas en kantoorbenodigdheden.
Gewijzigde heraankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop met wijzigingen (betreft de productspecificaties, de prijs, de voorwaarden of de leverancier wordt gedaan), noemen we dat een gewijzigde heraankoop (modified rebuy). Voorbeelden van gewijzigde heraankopen zijn advies en nieuwe bedrijfsauto’s.
Nieuwe aankoop
Wanneer een bedrijfsmatige inkoop voor het eerst wordt gedaan, noemen we dat een nieuwe aankoop (new task). Voorbeelden van nieuwe aankopen zijn installaties en een nieuw kantoor.
Systeemverkoop
Wanneer er een complete oplossing voor een probleem wordt verkocht, waarbij de koper niet alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen, spreken we van een systeemverkoop (systems selling).
Besluitvormingseenheid
Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen, noemen we besluitvormingseenheid (of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU).
Soorten organisatieleden van de DMU
De DMU bevat vijf soorten organisatieleden die een rol spelen in het koopbeslissingsproces:

1. de gebruikers;
2. de beïnvloeders;
3. de inkopers;
4. de beslissers;
5. de gatekeepers.

Gebruikers
Zij die het product gebruiken en vaak initiatief nemen tot het koopvoorstel en helpbij bij het opstellen van de productspecificaties, noemen we de gebruikers.
Beïnvloeders
Zij die in het inkoopcentrum invloed hebben op de koopbeslissing en helpen bij het opstellen van de productspecificaties en informeren over alternatieven, noemen we de beïnvloeders.
Inkopers
Zij die in het inkoopcentrum officieel gematigd zijn om een leverancier te selecteren en koopvoorwaarden te sluiten, noemen we de inkopers.
Beslissers
Zij die in het inkoopcentrum al dan niet officieel gematigd zijn om een leverancier te selectern of te fiatteren, noemen we de beslissers.
Gatekeepers
Zij die in het inkoopcentrum verantwoordelijk zijn voor het beheersen van de informatiestroom naar andere toe, noemen we de gatekeepers (de poortwachters).
De belangrijkste invloeden op het koopgedrag van een organisatie komen uit:

• de omgeving;
• uit de organisatie zelf;
• door interpersoonlijke en individuele invloeden.

Beïnvloedingsniveaus uit de omgeving
Vanuit de omgeving wordt het koopgedrag beïnvloed door het niveau van:

• de primaire vraag;
• de economische vooruitzichten;
• de kosten van het geld;
• de beschikbaarheid;
• de mate van technologische veranderingen;
• de politieke ontwikkelingen;
• door ontwikkelingen bij de concurrentie.

Beïnvloedingsniveaus vanuit de organisatie
Vanuit de organisatie zelf wordt het koopgedrag beïnvloed door:

• de doelstellingen;
• door het beleid;
• de procedures;
• de organisatiestructuur;
• door de systemen.

Beïnvloedingsniveaus vanuit het interpersoonlijke
De interpersoonlijke invloeden die het koopgedrag van een organisatie beïnvloed hebben te maken met de:

• autoriteit;
• status;
• invoelingsvermogen;
• overredingskracht.

Terwijl individuele invloeden te maken hebben met de:

• leeftijd;
• opleiding;
• functie;
• persoonlijkheid;
• houding ten opzicht van risico.

Stadia koopproces
De stadia in het koopproces waardoor een bedrijfsinkoper tot een koopbeslissing komt, gaat als volgt:

• hij herkent een probleem;
• hij beschrijft de algemene behoefte;
• hij stelt de productspecificatie vast;
• hij gaat op zoek naar een leverancier;
• hij vraagt een offerte aan;
• hij kiest een leverancier;
• hij bepaalt de bestelprocedure;
• hij houdt een prestatiecontrole.

Probleemherkenning
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig koopproces zich realiseert dat er een probleem is en dat het probleem kan worden opgelost door de aanschaf van een product of dienst, noemen we dat de probleemherkenning.
Algemene beschrijving van de behoefte
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces een beschrijving maakt van de algemene kenmerken en de hoeveelheid van het benodigde product, noemen we de algemene beschrijving van de behoefte.
Productspecificatie
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces vastlegt wat de beste technische productspecificaties zijn voor een benodigd product, noemen we de productspecificatie.
Waardeanalyse
Wanneer de componenten zorgvuldig worden bestudeerd met als doel om te weten of ze opnieuw ontworpen moeten worden of gestandaardiseerd of wellicht goedkoper geproduceerd kunnen worden, noemen we een dergelijke aanpak van kostenvermindering een waardeanalyse.
Leverancier zoeken
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces op zoek gaat naar de beste leverancier, noemen we de fase van leverancier zoeken.
Offerteaanvraag
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces aan de geschikte leveranciers een offerte vraagt, noemen we de fase van offerteaanvraag.
Leveranciersselectie
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces de offertes beoordeelt en één of meerdere leverancier(s) selecteert, noemen we de fase van leveranciersselectie.
Bestelprocedure
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces de uiteindelijke bestelling plaatst bij de eerder gekozen leverancier, onder vermelding van de technische specificaties, in de benodigde hoeveelheid en met vermelding van de verwachte levertijd en andere voorwaarden, noemen we dat het vastleggen van de bestelprocedure.
Prestatiecontrole
De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces aangeeft hoe tevreden hij is over de leveranciers en waarin hij beslist of hij de relatie met de leverancier wil voortzetten, aanpassen of verbreken, noemen we de fase van prestatiecontrole.
In het B2B-marketingproces is een stijgende lijn te ontdekken wat betreft e-procurement (online inkoop).
Internetveilingen
Internetmarktplaatsen waarop leveranciers aanbiedingen kunnen doen op basis van reacties of vragen die ze krijgen van inkopende bedrijven, noemen we internetveilingen. Voorbeelden van internetveilingen zijn Orbitz en Zorgveiling.
Naast de voordelen die handel via internet oplevert op het gebied van tijd- en kostenbesparingen, blijft het van belang om te investeren in veiligheidsmaatregelen zodat de gevoelige informatie niet misbruikt kan worden door derden.
3.4 Andere markten
Institutionele markt
Instellingen die producten en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd, noemen we de institutionele markt. Voorbeelden van instellingen die hieronder vallen zijn scholen, ziekenhuizen en gevangenissen.
Overheidsmarkt
Wanneer producten of diensten worden ingekocht of verhuurd om de belangrijkste overheidstaken te kunnen uitvoeren, rekenen we deze overheidsorganisaties tot de overheidsmarkt.
Non-businessmarkten
Zowel de institutionele markt als de overheidsmarkt worden gerekend tot non-businessmarkten. Beide markten hebben speciale kenmerken. Institutionele markten hebben vaak een laag budget en een gedwongen winkelnering, ze hebben niet altijd een winstoogmerk en leveren vaak op maat gemaakte producten.
Keuze leverancier
Organisaties op overheidsmarkten eisen doorgaans een offerte van hun leverancier waarnaar ze gebruikelijk kiezen voor:

• degene met de laagste kosten;
• een leverancier uit eigen land.

Beïnvloeders overheidsmarkt
De overheidsmarkt wordt beïnvloed door:

• omgevingsfactoren;
• organisatiefactoren;
• interpersoonlijke en individuele factoren;
• controle door externe belangengroepen (bijvoorbeeld de Algemene Rekenkamer of een particuliere groep).

OJEC
Bij het maken van een koopbeslissing moet een overheid zich houden aan het OJEC. Deze afkorting staat voor Official Journal of the European Communities. Enkele voorwaarden die hierin staan gaan over:

• het zogeheten drempelbedrag (voor contracten boven dit vastgestelde bedrag mag niet worden geadverteerd in nationale tijdschriften en de waarde moet worden aangegeven in euro’s);
• een gemeenschappelijk inkoopvocabulaire wat betreft de normen over maatschappelijk bewust en milieuvriendelijke inkopen. Landen die zich niet houden aan de OJEC kunnen vervolgd worden door de Europese Commissie.

Zaken doen met de overheid
Wanneer bedrijven zaken doen met de overheid houden ze nauwelijks rekening met marketing. Dit komt doordat overheidsuitgaven worden vastgesteld door functionarissen waarop marketing geen invloed heeft. Omdat voor de overheid vaak de prijs het belangrijkste is, concentreren leveranciers zich op technieken die de prijs zo laag mogelijk houden. Productdifferentiatie speelt vaak geen rol omdat productkenmerken vaak al duidelijk staan omschreven. En ten slotte heeft in een openbare aanbesteding reclame of persoonlijke verkoop geen effect.

Hoofdstuk 4: De markt onderzoeken

4.1 Vooraf
Een effectief marketinginformatiesysteem
Voldoende en correcte informatie is voor een bedrijf noodzakelijk om zakelijke of maatschappelijke problemen aan te kunnen pakken. Naast informatie over de wensen van de consument, heeft een bedrijf ook informatie nodig over de concurrenten, de wederverkopers en andere spelers en machten op de markt. De informatietechnologie draagt bij aan het generen van informatie. Deze informatie is overigs vaak kwantitatief en niet zozeer kwalitatief. Om de juiste marketingbeslissingen te kunnen nemen hebben marketingmanagers effectieve marketinginformatiesystemen nodig waar de informatie correct beheerd wordt.
4.2 MIS
Marketinginformatiesyteem (MIS)
MIS staat voor marketinginformatiesysteem en omhelst alle mensen, apparatuur en procedures waarmee de correcte, tijdige en benodigde informatie kan worden verzameld, gesorteerd, geanalyseerd, geëvalueerd en verspreid kan worden onder de medewerkers die marketingbeslissingen nemen.
Zowel aan het begin als aan het eind van een MIS staan de informatiegebruikers. Dit kunnen bijvoorbeeld de marketingmanagers zijn. Het MIS heeft de informatievraag van de managers nodig om te kunnen zoeken naar informatie uit ondermeer interne databases en marktonderzoek. Al deze gevonden informatie komt terecht bij informatieanalisten. Ten slotte analyseert het MIS de informatie en geeft op deze manier de juiste informatie in de juiste vorm door aan de marketingbeslissers.
4.3 De behoefte aan informatie
Een MIS geeft in de eerste plaats informatie aan de (marketing)managers van een bedrijf. Maar daarnaast kan het ook informatie geven aan externe partners. Denk hierbij aan leveranciers, wederverkopers en marketingbureaus. Daarom wordt een goede MIS gekenmerkt door een evenwicht tussen de informatievraag van de gebruikers, de noodzakelijke informatie en de haalbaarheid van de informatiewinning.
De waarde van informatie ligt in het gebruik van de informatie. Daarom is extra informatie niet altijd zinvol en moet het winnen van extra informatie altijd afgewogen worden tegen de kosten die er voor gemaakt moeten worden.
4.4 Informatiebronnen
Interne database
De informatiebronnen binnen een bedrijf noemen we interne databases.
Mogelijke bronnen
De interne gegevens, een marktinlichtingensysteem en marktonderzoek kunnen bronnen zijn voor marketeers om hun gewenste informatie te verkrijgen.
Marktinlichtingensysteem
Een marktinlichtingensysteem is de dagelijkse ontwikkelingsinformatie in de marketingomgeving welke managers nodig hebben bij het opstellen en aanpassen van hun marketingplannen.
Concurrentinformatie
De informatie over het huidige en toekomstige gedrag van de concurrenten noemen we informatie over de concurrent.
Via jaarverslagen, publicaties, persberichten, reclame etc. geven bedrijven zelf vaak al veel informatie weg aan hun concurrenten. Een bedrijf kan zich ook abonneren op online databases en informatiezoekdiensten. Het grootste onderzoeksbureau ter wereld is Dun & Bradstreet. ACNielsen is voor Nederland en België een gebruikelijk bureau.
Maar een bedrijf kan ook informatie verzamelen door de concurrent te observeren en zijn producten te kopen of door informatie te verzamelen over de mensen die zaken doen, solliciteren of werken voor de concurrent.
4.5 Het onderzoeken van de markt
Marktonderzoek
Wanneer relevantie gegevens voor een specifieke marketingsituatie systematisch worden ontworpen, verzameld, geanalyseerd en gerapporteerd, noemen we dat een marktonderzoek.
Dit marktonderzoekproces gebeurd in vier stappen:

1. het vaststellen van de probleemstelling en het formuleren van de onderzoeksdoelstellingen;
2. het opstellen van een onderzoeksplan;
3. het implementeren van het onderzoeksplan;
4. het interpreteren en rapporteren van de bevindingen.

Verkennend onderzoek
Wanneer men voorbereidende informatie verzamelt en aan de hand daarvan de probleemstelling formuleert en een hypothese opstelt, noemen we dat een verkennend onderzoek.
Beschrijvend onderzoek
Wanneer men marktonderzoek verricht met als doel om de marketingproblemen, de marketingsituaties of de markten beter te kunnen beschrijven, noemen we dat een beschrijvend onderzoek.
Causaal onderzoek
Wanneer men marktonderzoek verricht en daarbij oorzaak- en gevolghypothesen test, noemen we dat een causaal onderzoek.
Secundaire informatie
Wanneer informatie al elders is opgeslagen omdat het al eerder gebruikt is voor een ander doel, noemen we dat secundaire informatie.
Primaire informatie
Wanneer informatie voor een bepaald specifiek onderzoek wordt verzameld, noemen we dat primaire informatie.
Voor het opstellen van een onderzoeksplan is het van belang vast te stellen welke primaire en secundaire informatie nodig is om het onderzoeksdoel te kunnen behalen. Secundaire informatie kan bijvoorbeeld verzameld worden met behulp van online databases. Van belang bij het beoordelen van secundaire informatie is om te zien of de informatie relevant, accuraat, actueel en onpartijdig is.
Kwalitatief onderzoek
Wanneer er een verkennend onderzoek wordt gedaan met als doel de beweegredenen, houding en gedrag van consumenten te leren kennen, noemen we dat een kwalitatief onderzoek. Methoden die bij dit soort onderzoeken veelal worden toegepast zijn diepte-interviews, focusgroepgesprekken en repertory-grid-technieken.
Kwantitatief onderzoek
Wanneer er onderzoek wordt gedaan dat gebaseerd is op gegevensverzameling via post, internet of persoonlijke gesprekken en onder een consumentenaantal dat groot genoeg is voor een statistische analyse, noemen we dat een kwantitatief onderzoek.
Primaire gegevens kunnen verzameld worden via:

• onderzoeksmethoden;
• contactmethoden;
• onderzoeksinstrumenten;
• planning van de steekproeven.

Onderzoeksmethoden voor het verzamelen van primaire informatie zijn:

• observatie;
• ondervraging (survey);
• experiment.

Observatie
Wanneer relevantie mensen, verrichtingen en situaties worden geobserveerd met als doel het verzamelen van primaire gegevens, spreken we van de onderzoeksmethode observatie.
Etnografisch onderzoek
Wanneer deze observatie en contact met consumenten wordt verricht in hun natuurlijke omgeving, noemen we dit een etnografisch onderzoek.
Survey
Wanneer mensen worden ondervraagd over hun kennis, houding, voorkeuren en koopgedrag met als doel om primaire gegevens te verzamelen, spreken we van de onderzoeksmethode survey (ondervragen).
Experimenteel onderzoek
Wanneer gelijksoortige groepen worden geselecteerd, maar vervolgens verschillend worden behandeld om daarna de overeenkomstige factoren te beheersen en de verschillen in respons na te gaan met als algemeen doel om primaire gegevens te verzamelen, noemen we deze onderzoeksmethode een experimenteel onderzoek.
Elke methode van contact heeft zijn eigen voor- en nadelen. Contact kan bijvoorbeeld worden gezocht via de telefoon, via de post, via internet of via een persoonlijk gesprek.
Post
Wordt er contact gezocht met de consument via de post dan biedt dat mogelijkheden om een grote hoeveelheid informatie te verzamelen, heeft het in verhouding tot de andere contactmethoden een laag kostenplaatje en een goed steekproefkader. Er is zelf een uitstekende greep op de invloed van de enquêteur. De controle over een steekproef is minder goed en de flexibiliteit, de mate van respons en de snelheid van de gegevensverzameling is ronduit slecht te noemen.
Internet
Wordt er contact gezocht met de consument via internet dan biedt dat eveneens mogelijkheden om een grote hoeveelheid informatie te verzamelen. De flexibiliteit en de controle over een steekproef zijn redelijk en de greep op de invloed van de enquêteur, de snelheid van de gegevensverzameling en de kosten zijn als ronduit uitstekend te kwalificeren. Maar elke methode heeft ook zijn zwakke kanten. Voor internet geldt dat de mate van respons en het steekproefkader punten zijn om niet voor deze contactmethode te kiezen.
Telefoon
Wordt er telefonisch contact gezocht met de consument dan biedt dat een uitstekende controle over de steekproef en de snelheid van de gegevensverzameling is hoog. Eveneens biedt het een uitstekend steekproefkader. De mate van respons is goed net als de flexibiliteit. De zwakke kanten van deze contactmethode is dat de hoeveelheid gegevens die verzameld kunnen worden en de greep op de invloed van de enquêteur relatief laag zijn. Daarbij is deze contactmethode vaak niet de goedkoopste methode.
Persoonlijk gesprek
Deze contactmethode is vaak de duurste van de vier. Wordt er via een persoonlijk gesprek informatie gewonnen van de consument, dan biedt dat de mogelijkheid om veel gegevens te verzamelen. Bovendien is er sprake van een hoge mate van flexibiliteit. Eveneens is de snelheid waarmee gegevens worden gewonnen hoog. De mate van respons is over het algemeen ook goed. Echter is de controle over de steekproef niet meer dan redelijk, evenals het steekproefkader. Ten slotte is de greep op de invloed van de enquêteur zeer laag.
Focusgroepgesprek
Wanneer er een kleine steekproef wordt gehouden onder representatieve consumenten waar de groepsleider reacties op een prikkel ontlokt, noemen we dat een focusgroepgesprek.
Online marktonderzoek
Wanneer onderzoek wordt verricht via online surveys of andere online panels, experimenten etc., noemen we dat een online marktonderzoek.
Steekproef
Wanneer een populatiesegment wordt geselecteerd voor marktonderzoek en dit segment representatief wordt gesteld voor de hele populatie, noemen we dat een steekproef.
Open en gesloten vragen
Het verschil tussen open en gesloten vragen is dat een gesloten vraag al alle mogelijke antwoorden bevat waaruit een respondent kan kiezen terwijl een hij bij een open vraag in zijn eigen bewoordingen moet antwoorden.
Wanneer de benodigde informatie is verzameld, verwerkt en geanalyseerd, kan het onderzoeksplan worden geïmplementeerd. Sommige bedrijven doen dit zelf, andere bedrijven besteden dit uit. Beide hebben hun voordelen. Kiest een bedrijf om het zelf te doen, dan houdt het meer grip op het verloop terwijl wanneer het wordt uitbesteed vaak met meer specialisme wordt geïmplementeerd.
Nauwkeurig analyseren
De duurste fase is vaak de fase van informatieverzameling. Hierin kunnen de meeste fouten worden gemaakt. De nauwkeurigheid en volledigheid van de gegevens is van groot belang wanneer ze worden gecodeerd voor een computeranalyse zoals SAS, SPSS of BMDP.
Wanneer het onderzoeksplan is geïmplementeerd moeten de bevindingen worden geïnterpreteerd en gerapporteerd. Een verslag hiervan wordt uitgebracht aan het management. Uitkomsten kunnen vaak op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Welke de beste is, wordt vaak pas duidelijk wanneer de onderzoekers en de managers daarover in discussie gaan.
4.6 De definitie van een markt
Een markt
De definitie van een markt verschilt tussen een econoom en een marketeer. Voor een marketeer zijn alle werkelijk en potentiële kopers van een product of dienst een markt.
Bedrijfstak (branche)
Wanneer een groep bedrijven een product of een productklasse aanbiedt die onderling niet veel van elkaar verschillen, noemen we dat een bedrijfstak. Een bedrijfstak wordt ook wel een branche genoemd.
Potentiële afnemers hebben drie kenmerken gemeen:

1. belangstelling;
2. inkomen;
3. toegang tot de markt.

Hoe groot een markt is, hangt af van de vraag naar het bepaalde product of de dienst.
4.7 De totale vraag van de markt
Totaal som
Wat de totale marktvraag is heeft sterk te maken met hoe de vraag is afgebakend. Het is de som van de totale hoeveelheid van een product of dienst die gekocht zou worden door een de afgebakende consumentengroep in de afgebakende geografische regio tijdens een afgebakende periode in de afgebakende marketingomgeving op een afgebakend niveau en in een afgebakende marketingactiviteitenmix.
Primaire vraag
De hoogte van de totale vraag naar alle merken van een specifiek product of een specifieke dienst, noemen we de primaire vraag.
Selectieve vraag
De specifieke vraag naar een merk van een product of dienst, noemen we de selectieve vraag.
Marktaandeel berekenen
Om het marktaandeel te kunnen berekenen, zijn er drie componenten nodig:

1. de cumulatieve penetratiegraad;
2. het percentage herhalingsaankopen;
3. de verbruiksintensiteitsindex.

Door deze drie componenten met elkaar te vermenigvuldigen is het marktaandeel te berekenen. Deze aanpak wordt ook wel de analyse van Parfitt en Collins genoemd. Ondermeer GfK past deze berekeningswijze toe.
4.8 In de toekomst kijken
Prognose
Door te anticiperen op wat klanten in een gegeven situatie gaan doen, wordt gebruikt om de toekomstige vraag te voorspellen en wordt ook wel een prognose genoemd.
Prognoses zijn gebaseerd op drie informatiebases:

1. wat mensen zeggen;
2. wat mensen daadwerkelijk doen;
3. wat mensen hebben gedaan.

Voorspellen van de toekomstige vraag
De toekomstige vraag kan voorspeld worden met behulp van onderzoek naar:

• koopintenties;
• een overzicht van de meningen van de verkoopstaf;
• de meningen van experts;
• trendwatching.

Enquêtes en koopkansverdelingen
Om koopintenties te onderzoek wordt veel gebruik gemaakt van enquêtes. In een enquête kunnen bijvoorbeeld vragen beantwoord worden op een koopkansverdeling (bijvoorbeeld: 1=nee, 2=misschien, 3=waarschijnlijk, 5=zeker). Er zijn bovendien verschillende bureaus die met behulp van intentieonderzoeken het koopgedrag van bedrijven proberen te voorspellen.
Meningen van de eigen verkoopstaf
Informatie van de eigen verkoopstaf kan helpen om de vraag te voorspellen wanneer enquêtes te onpraktisch zijn. Toch wordt deze manier van onderzoek weinig gebruikt omdat de eigen verkoopstaf bestaat uit bevooroordeelde waarnemers die vaak niet op de hoogte zijn van grotere economische ontwikkelingen en niet weten hoe de bedrijfsmarketingplannen zullen uitwerken op de toekomstige afzet in hun rayon.
Meningen van experts
Voorbeelden van experts zijn de dealers, distributeurs, leveranciers, marketingadviseurs of de brancheorganisatie.
Trendwatching
Weinig betrouwbaar en subjectief zijn de voorspellingen van trendwatchers. Vaak hebben zelf onderzoeksmethodes bedacht en praten ze vanuit een ‘onderbuikgevoel’. Er is een verschil in trendwatchingbureaus die trends opsporen en benoemen en de bureaus die trends voorspellen.
4.9 Analyseren
Bruikbare informatie
Door marketinginformatie te analyseren komen managers meer aan de weet dan gemiddelden en standaardafwijkingen in de gegevens. En het vinden van antwoorden op vragen over markten, marketingactiviteiten en resultaten. Om vragen over ‘wat als’ en ‘wat is het beste’ beter te kunnen beantwoorden, maken ze vaak gebruik van meerdere analysemodellen.
Trendalyser
Er zijn voor marketingmanagers vele modellen ontwikkeld om betere beslissingen te kunnen nemen. De software Trendalyser is ontwikkeld door hoogleraar, tevens businessgoeroe, Hans Rosling. In Trendalyser wordt complexe informatie mooi en helder overgebracht waardoor zeer effectief gecommuniceerd kan worden.
4.10 In de praktijk
Intranet
Een intranet wordt door veel bedrijven gebruikt om tijdig en gebruiksvriendelijk informatie beschikbaar te stellen. Informatie over bijvoorbeeld onderzoeken, maar ook rapporten, werkdocumenten en contactinformatie voor medewerkers en andere stakeholders.
Extranet
Bedrijven geven ook steeds meer hun klanten via een extranet toegang tot een eigen account waar ze ondermeer productgegevens en andere gegevens kunnen inzien. Alles heeft als doel om de klantenservice te verbeteren. Door moderne technologie is veel informatie op elk moment snel beschikbaar en bewerkbaar.
4.11 Overige punten van aandacht
Marketing en kleine bedrijven
Zowel grote als kleine bedrijven beoefenen marketing. Kleine bedrijven, met een klein marketingbudget, kunnen informatie verkrijgen door:

• hun omgeving te observeren en door de concurrentie in de gaten te houden;
• hun eigen klantenmix beoordelen en daarbij rekening te houden welke klanten op welke tijden in hun winkel zijn;
• kleine, informele enquêtes, bijvoorbeeld tijdens een lunch met een klant of een concurrent kan ook informatie verschaffen;
• door verschillende mailings te versturen en de resultaten met elkaar te vergelijken;
• via brancheverengingen, lokale media en de Kamer van Koophandel.

Verschillen tussen internationale en nationale marktonderzoekers
Internationale en nationale marktonderzoekers verschillen qua aanpak weinig van elkaar. Wel komen ze verschillende problemen tegen onderweg:

• internationale onderzoekers hebben te maken met markten in veel verschillende landen terwijl nationale onderzoekers meer te maken hebben met een meer homogene markt;
• internationaal is het moeilijker om secundaire informatie te bemachtigen en voor primaire informatie is dat vaak nog lastiger. Veel landen hebben bovendien bijna geen onderzoekbureaus;
• het houden van een betrouwbare steekproef is voor internationale marktonderzoekers moeilijker;
• niet alle contactmethoden zijn in alle landen even haalbaar;
• de nodige taal- en cultuurproblemen en ontwikkelingsverschillen.

Ondanks alle problemen neemt door de internationale marketing de internationale marktonderzoeken toe. Een bedrijf kan, eenmaal wetend van de problemen, deze oplossen of juist vermijden.
Regelgeving en ethiek
In het kader van regelgeving en ethiek in marktonderzoek zijn er twee belangrijke maatschappelijke en ethische thema’s:

1. inbreuk op de consumentenprivacy;
2. het misbruik van onderzoeksbevindingen.

Om de privacy van consumenten niet te schenden is het voor onderzoekers belangrijk om alleen naar de informatie te vragen die ze werkelijk nodig hebben, deze verantwoord te gebruiken, klantwaarde te bieden en de verkregen informatie niet te delen met derden zonder toestemming van de consument.
Om misbruik van onderzoeksbevindingen tegen te gaan is het van belang dat elk bedrijf zijn eigen verantwoordelijkheid neem en zijn gedrag en de rapportage van zijn onderzoeken controleert en bovendien de belangen van zowel zichzelf als die van de consument behartigd. 

Deel 3: Strategie tot in de kern

Hoofdstuk 1: Marketing voor bedrijfsrelaties

1.1Vooraf
De trouw van de klanten bepaalt voor een groot gedeelte het succes van een bedrijf. Om binding met klanten te krijgen kunnen loyaliteitsprogramma’s ingezet worden. In dergelijke programma’s moeten de wensen van de klant centraal staan. Voor een klant hangt zijn loyaliteit aan een bedrijf sterk af of het bedrijf doet wat hij belooft. Dat bedrijven loyaliteit van hun klanten verliezen kan veelal komen doordat ze meer productgericht werken in plaats van meer klantgericht.
1.2 Op de klant gericht
Klantgericht bedrijf
Wanneer een bedrijf zijn marketingstrategieën zo formuleert dat ze zich op de klant concentreren en proberen om superieure waarde te leveren aan zijn doelklanten, noemen we dat een klantgericht bedrijf.
Een klantgerichte aanpak is voor bedrijven een noodzaak geworden om te kunnen overleven op de markt. Daar hebben ze veel voor nodig:

• allereerst moeten ze hun doelklanten een superieure waarde kunnen leveren;
• relaties met klanten opbouwen (en niet enkel producten produceren);
• vaardig zijn in marktechnologie;
• een marketingafdeling hebben waarin alle medewerkers en afdelingen samenwerken in een, ten opzichte van de concurrent, superieur systeem voor het leveren van waarde voor de klant.

1.3 Waarde voor klant en bedrijf
De mate van tevredenheid
Een klant kiest voor het marketingaanbod dat hem de grootste waarde geeft. De mate van tevredenheid over het product en het herhalingskoopgedrag bepaald een klant door de verwachting die had van een product te vergelijken met zijn ervaring van het product.
Nettowaarde voor de klant
Het verschil tussen de winst voor een klant (de totale kosten voor de klant) de totale waarde voor de klant van een marketingaanbieding, is de nettowaarde voor de klant.
Totale klantwaarde
De afnemer ontleent waarde aan het totaal van het product, de diensten, het personeel en het imago van een marketingaanbieding. Het totaal hiervan noemen we de totale klantwaarde.
Totale kosten voor de klant
De kosten die zijn verbonden met een marketingaanbod (denk aan geld, tijd, energie, psychische) bij elkaar, noemen we de totale kosten voor de klant.
Klanttevredenheidsfactoren
Zoals eerder vermeld hangt de klanttevredenheid over een product af van de mate waarin de verwachtingen van een klant overeen komen met de ervaringen die hij heeft met product. Zijn verwachting wordt gevormd door:

• eerdere aankoopervaringen;
• door de meningen van vrienden en collega’s;
• de informatie en de beloften van de aanbieder en die van de concurrent.

Verwachtingen op het juiste niveau
Wanneer een product te hoge verwachtingen schept bij de consument, zal dat leiden tot een teleurgestelde consument. Maar andersom werkt ook nadelig. Wanneer er te lage verwachtingen worden geschept bij een consument, dan zal het product minder kopers trekken dan maximaal haalbaar is. Voor een bedrijf is het dus van groot belang om de verwachtingen van de consument zo goed mogelijk te doen aansluiten bij de productbeloften.
De rol van de concurrentie
Door de concurrentie kan de klanttevredenheid veranderen. Was een consument eerst nog tevreden over een product en kwamen zijn verwachtingen van het product overeen met zijn ervaringen, wanneer de concurrent eenzelfde product aanbeidt van een hogere kwaliteit, zal de consument niet langer tevreden zijn met jouw product.
Klanttevredenheid in balans
Bedrijven streven nooit naar een maximale klanttevredenheid omdat dit ten koste kan gaan van andere belangrijke investeringen, zoals die in nieuwe of verbeterde producten, personeel, dealers en leveranciers en aandeelhouders. Op een winstgevende wijze waarde voor de klanten generen is daarom voor veel bedrijven de doelstelling van marketing.
1.4 Klantwaarde en klanttevredenheid
Waardeketen
Een belangrijk instrument om manieren vast te stellen met als doel om meer klantwaarde te creëren, is een waardeketen (of een value chain). Dit is tevens een analysemethode om concurrentievoordelen en –nadelen van een organisatie te identificeren.
Een waardeketen splitst een bedrijf op in negen waardegenerende activiteiten. Deze activiteiten bestaan uit vijf primaire activiteiten, namelijk:

1. inkomende logistiek;
2. operationele activiteiten;
3. uitgaande logistiek;
4. marketing en verkoop;
5. service.

Daarnaast zijn er nog vier ondersteunde activiteiten. Deze vinden plaats binnen elk van de vijf primaire activiteiten. In alle afdelingen vinden we bijvoorbeeld technologieontwikkeling en HRM.
Succesvolle waardeketen
Om een succesvolle waardeketen op te bouwen is het van groot belang dat het management van de kernprocessen in een bedrijf soepel verloopt. De belangrijkste reden hiervoor is dat bij kernprocessen vaak meerdere afdelingen zijn gemoeid. Voorbeelden van kernprocessen zijn het proces van productontwikkeling, het proces van voorraadbeheer, het proces van bestellen en betalen en het proces van de klantenservice. Vooral internetbedrijven overleven niet doordat ze te weinig aandacht besteden aan de klantenservice.
Customer value delivery system
Wanneer een bedrijf samen met zijn leveranciers, distributeurs en zijn uiteindelijke klanten probeert waarde te leveren aan de klant, noemen we een dergelijk systeem van waardeketens een customer value delivery system.
Marketingafdeling
Doordat bedrijven steeds meer gaan samenwerken met hun concurrenten, is de opvatting over marketing veranderd. Het wordt nu meer gezien als een afdeling die verantwoordelijk is voor het ontwerpen en leiden van een buitengewoon sterk systeem dat waarde levert om daarmee de doelgroep(en) te bereiken.
Total quality management
Programma’s die als doelen hebben om de kwaliteit van producten, diensten en marketingprocessen voortdurend verbeteren, noemen we total quality management (TQM).
Kwaliteit
Alle functies en kenmerken van een product of dienst samen, die invloed hebben op het vermogen om te voorzien in dan wel expliciete of impliciete behoeften noemen we de kwaliteit.
Conformance quality
Een consument beschrijft kwaliteit als het waarneembare verschil tussen zijn verwachtingen en zijn ervaringen met het product. Dit noemen we ook wel de conformance quality.
Verantwoordelijkheden
Binnen een kwaliteitsgericht bedrijf heeft het management van marketing twee verantwoordelijkheden:

1. het formuleren van de strategieën en beleidsregels (met als doel middelen toewijzen en uitmuntendheid nastreven);
2. naast het leveren van de productkwaliteit ook de marketingkwaliteit te leveren.

Functies van kwaliteitsprogramma’s
Binnen kwaliteitsprogramma’s kan marketing verschillende functies hebben. Bijvoorbeeld:

• om de behoeften en wensen van klanten te bepalen en deze correct te communiceren om zo productontwerp en promotieplanning zo goed mogelijk te laten verlopen;
• om bestellingen van klanten goed en op tijd te leveren en te zorgen dat klanten de juiste instructies krijgen om zijn product goed te kunnen gebruiken;
• de functie van relatiemarketing. Dit houdt in dat ze na de verkoop contact houden met de klant om zien of de klanttevredenheid op pijl blijft.

In het algemeen geldt dat marketeers er steeds meer voor moeten zorgen dat ze de norm van het bedrijf voor de klant hoog moeten houden en contant klantgericht moeten denken.
1.5 Waarde voor de klant
Winstgevende klant
Wanneer een bedrijf in de loop van de tijd meer aan een persoon, huishouden of bedrijf een acceptabel bedrag aan inkomsten put dan dat het bedrijf kost om de klant te werven, hem iets te verkopen en hem service te verlenen, noemen we een dergelijk klant een winstgevende klant.
Customer lifetime value
Wanneer een klant tijdens de duur van de relatie, na aftrek van de kosten die gemaakt moeten worden om de klant te werven, aan hem te verkopen en hem service te verlenen, noemen we de constante waarde van die inkomsten de levenslange waarde van de klant (customer lifetime value).
Fasen in de relatielevenscyclus
Er zijn vijf fasen te onderscheiden in de relatielevenscyclus van een bedrijf met een klant:

1. de bekendheidsfase;
2. de aftastfase;
3. de groeifase;
4. de verzadigingsfase;
5. de neergangsfase.

Verlooppercentage laag houden
Het verlooppercentage vraagt om veel aandacht van een bedrijf. Om dit percentage zo laag mogelijk te houden, moet een bedrijf stappen ondernemen door:

1. het retentiepercentage te definiëren en te meten;
2. vaststellen reden van het verloop;
3. vaststellen welke soorten verloop te voorkomen zijn;
4. uitschakelen van de voorkombare soorten van verloop.

Klanten vasthouden door relatiemarketing wordt voor steeds meer bedrijven een belangrijke pijler.
1.6 De marketing van de relaties
Relatiemarketing
Het gehele proces van het opbouwen, onderhouden en verbeteren van een sterke relatie met de klant (en andere belangengroepen), met als doel om de doelstellingen van de betrokken partijen te realiseren, noemen we relatiemarketing.
Soorten relatieniveaus
Er zijn verschillende relatieniveaus. We onderscheiden er vijf:

1. de elementaire relatie (verkoop zonder follow-up);
2. de reactieve relatie (na verkoop een eventuele reactie door de klant zelf);
3. de verantwoordelijke relatie (verkoop met follow-up);
4. de proactieve of anticiperende relatie (verkoop met meerdere follow-ups);
5. de partnerschaprelatie (samenwerking met klant om de toegevoegde waarde voor de klant te verhogen).

Benaderingen voor het opbouwen van klantwaarde
Om klantwaarde op te bouwen kan een bedrijf kiezen uit grofweg drie benaderingen:

1. een bedrijf kan aan de klantrelatie financiële voordelen toevoegen, denk bijvoorbeeld aan een vaste-klantenkorting. Een nadeel van deze benadering is dat een concurrent deze aanpak eenvoudig kan kopiëren.
2. een bedrijf kan, naast de financiële voordelen, ook sociale voordelen aanbieden. Hierbij proberen medewerkers de wensen en behoeften van de klant te leren kennen om zo producten en diensten hierop beter te kunnen laten aansluiten.
3. een bedrijf kan sterke klantrelatie opbouwen om, naast de financiële en sociale voordelen, ook structurele banden te creëren. Denk bijvoorbeeld aan speciale apparatuur of softwareprogramma dat nodig is om een ander aangeschaft apparaat te kunnen laten functioneren.

Opzetten relatiemarketingprogramma
Wanneer een bedrijf een relatiemarketingprogramma opzet, volgt het een aantal belangrijke stappen:

1. Allereerst zal een bedrijf vaststellen welke klanten relatiemanagement verdienen;
2. Vervolgens zullen ze een relatiemanager aanstellen voor elke belangrijke klant.
3. Daarna wordt er voor elke relatiemanager een duidelijke taakomschrijving ontwikkeld.
4. De relatiemanager zal vervolgens zelf jaar- en langetermijnplannen formuleren voor zijn klantrelatie(s).
5. Voor de supervisie van de relatiemanagers zal ten slotte een algemeen manager worden aangesteld.

Wanneer het relatiemarketingprogramma eenmaal loopt, zal een bedrijf haar aandacht richten op het management van haar klanten naast het management van haar producten. Welke segmenten en welke specifieke klanten winst zullen opleveren, zal een bedrijf ten slotte moeten beoordelen.
Selectief relatiemanagement
Wanneer bedrijven zich in hun relatiemarketingprogramma niet richten op elke klant maar op minder maar rendabeler klanten, noemen we dat selectief relatiemanagement.
Argumenten voor selectief relatiemanagement
Niet alleen richten bedrijven zich met selectief relatiemanagement op enkele zorgvuldig geselecteerde klanten, ook bouwen ze met deze klanten een langetermijnrelatie op. Ze geven ze meer duurzame aandacht. Een van de redenen dat bedrijven hiervoor kiezen is:

• er zijn naar verhouding minder klanten. Dit komt ondermeer door de veranderende demografie, de geraffineerdere concurrenten en de overcapaciteit waar veel sectoren mee te kampen hebben;
• daarnaast is het voor veel bedrijven kostbaarder om nieuwe klanten te werven dan te investeren in de tevredenheid van de rendabele klanten. De relaties die bedrijven aangaan met hun klanten zijn niet alleen diepgaander, maar vaak ook directer. Dit komt mede door de opkomst van online winkels.

Customer Relations Management
Klantrelatiemanagement, of Customer Relations Management (CRM), is in de laatste jaren explosief toegenomen. Het springt in op een probleem waar veel bedrijven mee kampen: er is veel informatie over klanten aanwezig, alleen is deze informatie onvoldoende gesorteerd.
Voordelen CRM
Om alle klantinformatie te integreren, te analyseren en te gebruiken om klantrelaties op te bouwen biedt CRM software en analyse-instrumenten. Enkele voordelen van CRM zijn:

• producten kunnen beter worden toegesneden op de wensen van de klant;
• er worden diepere relaties opgebouwd met de klant;
• de meest rendabele klanten kunnen worden geselecteerd;
• ook andere producten van het bedrijf kunnen worden verkocht (cross-selling).

Redenen waardoor CRM in de praktijk toch niet blijkt te werken komt veelal doordat bedrijven CRM alleen zien als een technologie- en softwareoplossing en niet als een onderdeel van de totale klantrelatiestrategie.
Transactiemarketing
Wanneer klanten weinig moeite en investering moeten doen om te kunnen overstappen van de ene leverancier naar de ander, is transactiemarketing meer geschikt om toe te passen dan relatiemarketing. In een dergelijke situatie biedt relatiemarketing te weinig rendement. Welke van deze twee marketingvormen meer rendabel is, hangt dus sterk af van de branche waarbinnen een bedrijf opereert. De relatiekosten moeten dus afgezet worden tegen de relatieopbrengsten.
Groepen klanten
Grofweg zijn klanten te verdelen in vier groepen:

1. de ‘sleeping giants’;
2. de ‘power traders’;
3. de ‘pets’;
4. ‘delinquents’.

Groep 1
De ‘sleeping giants’ zijn de klanten die voor een groot deel van de omzet zorgen en relatief weinig eisen stellen.
Groep 2
‘Power traders’ zorgen ook voor een groot deel van de omzet, maar zijn in tegenstelling tot de ‘sleeping giant’ wel veeleisend.
Groep 3
De ‘pets’ brengen relatief weinig kosten met zich mee, maar zijn ook weinig winstgevend.
Groep 4
De ‘delinquents’ zijn de moeilijkste groep voor bedrijven. Ze kosten namelijk veel en leveren weinig op. Om ‘delinquents’ te reduceren kan een bedrijf er voor kiezen om deze groep producten aan te bieden die minder ingewikkeld voor ze zijn. Een voorbeeld zijn de prepaid telefoonabonnementen. Klanten die te weinig budget hebben of te weinig gebruik maken van hun telefoon om een abonnement af te sluiten, kunnen vooraf betalen voor hun telefoonkosten.
Versterken van de marketingmacht
Bedrijven kunnen door relaties hun marketingmacht versterken. Dit kunnen ze bijvoorbeeld doen door samenwerkingsverbanden aan te gaan met één of meer van de zogeheten ‘zeven C’s’:

1. competitors (concurrenten);
2. challengers (uitdagers);
3. collaborators (partners uit een andere sector);
4. commodities (grondstoffen);
5. components (componenten);
6. customers (klanten);
7. consumers (consumenten). Alle hebben invloed of effect op het bedrijf.

Reden mislukken fusies
Toch mislukken veel samenwerkingsverbanden (fusies). Hiervoor zijn verschillende redenen aan te wijzen. Het kan bijvoorbeeld gaan om technische zaken omdat de informatietechnologie van de bedrijven moeilijk te integreren blijkt. Maar de meeste samenwerkingsverbanden lopen stuk door cultuurverschillen. Redenen waardoor ondanks deze kritiekpunten toch fusies ontstaan wanneer het eigenlijk niet kan, is doordat managers zicht tijdens een fusie te veel afgeleid zijn van hun bestaande activiteiten en doordat er onvoldoende topmanagers zijn die de vaardigheden hebben om een fusie naar een succes te leiden.

Hoofdstuk 2: Segmenteren van de markt en positionering

2.1 Vooraf
Doelgroepmarketing
Wanneer een bedrijf zijn activiteiten richt op het bedienen op een groep of groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken delen, noemen we dat doelgroepmarketing.
Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen verreist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt:

1. segmentatie;
2. kiezen van een doelgroep;
3. differentiatie;
4. positionering.

Alle vier de stappen hebben als doel om waarde te creëren voor de doelconsumenten.
Marktsegmentatie
Wanneer consumenten worden ingedeeld in te onderscheiden groepen met gelijke behoeften, kenmerken en gedragen, noemen we dit proces marktsegmentatie.
Doelgroepkeuze
Wanneer de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en waarna een bedrijf voor één of meerdere doelgroepen kiest waarop het zich gaat richten, noemen we dat proces doelgroepkeuze.
Positionering
Wanneer een bedrijf streeft naar een duidelijk, onderscheidend marktaanbod dat een wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de doelgroepconsument, noemen we dit positionering. Hieronder vallen ook het formuleren van een concurrentiepositionering van een product en het samenstellen van een gedetailleerde marketingmix.
2.2 Segmenteren van de markt
Segmentatieonderwerpen
Er zijn vier belangrijke segmentatieonderwerpen te onderscheiden:

1. segmentatie van de consumentenmarkt;
2. segmentatie van de businessmarkten;
3. segmentatie van de internationale markten;
4. segmentatie op basis van meerdere variabelen.

Segmentatiecriteria
Wanneer het gaat om segmentatie van de consumentenmarkt, zijn er een aantal belangrijke segmentatiecriteria te onderscheiden:

• geografische segmentatie;
• demografische segmentatie;
• psychologische segmentatie;
• gedragsvariabelen.

Geografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillenden geografische eenheden, noemen we dat proces geografische segmentatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan landen, steden, wijken of klimaten.
Demografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende demografische bepaalde variabelen, noemen we dat proces demografische segmentatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht, beroep, geloof of nationaliteit.
Levensfasesegmentatie
Wanneer een bedrijf producten of marketing aanbiedt die de veranderende behoeften van de consumenten onderkent in hun verschillende leeftijdfases, noemen we dat levensfasesegmentatie.
Etnische segmentatie
Wanneer een bedrijf bij het aanbieden van een product of hun keuze voor een marketingaanpak die met de specifieke sterkten en behoeften van een etnische groep rekening houdt, noemen we dat etnische segmentatie.
Segmentatie naar geslacht
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen naar geslacht, noemen we dat proces segmentatie naar geslacht.
Segmentatie naar inkomen
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen naar inkomen, noemen we dat proces segmentatie naar inkomen.
Psychografische segmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van hun sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid, noemen we dat psychografische segmentatie.
Gedragssegmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van hun kennis van, hun houding ten opzichte en hun gebruik van of hun reactie op een bepaald product, noemen we dat proces gedragssegmentatie.
Segmentatie naar gelegenheid
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van wanneer een consument er aan denkt (het tijdstip) om een product te kopen, het product werkelijk koopt en of het gekocht product daadwerkelijk gaat gebruiken, noemen we dat proces segmentatie naar gelegenheid.
Benefitsegmentatie
Wanneer een markt wordt opgesplitst in verschillende groepen op grond van de verschillende productvoordelen (benefits) die de consument verwacht van dat product, noemen we dat proces benefitsegmentatie.
Segmentatiecriteria
De frequentie van gebruik van een product is ook een criterium waarop gesegmenteerd kan worden. Zo is er onderscheid te maken tussen licht, gemiddelde en zware gebruikers. Of in het Engels: light, medium en heavy users.
Segmentatie naar loyaliteit
Ook na loyaliteit van de klanten kan gesegmenteerd worden. Zo zijn er klanten die volledig loyaal zijn aan een merk. Een merk dat een loyale klantenkring heeft is bijvoorbeeld Apple. Maar klanten kunnen ook een gedeelde loyaliteit hebben: ze zijn bijvoorbeeld aan twee of drie productmerken trouw of ze geven de voorkeur aan één merk maar willen ook wel eens een ander merk kopen. Wanneer een klant steeds een ander merk wil kopen of bijvoorbeeld koopt na wat er in de aanbieding is, tonen ze helemaal geen loyaliteit aan een merk.
Geodemografie
Wanneer de relatie tussen de geografische locatie en de demografie wordt onderzocht, noemen we dat geodemografie.
Meerdere variabelen
De segmentanalyse van marketeers beslaat vaak meerdere variabelen. De reden hiervoor is dat wanneer ze meerdere segmentatiecriteria hanteren vaker komen tot kleinere, scherper afgebakende doelgroepen.
Grote namen
Er zijn verschillende bedrijven die geodemografie onderzoeken en ontwikkelen. Enkele grote namen zijn CACI Market Analysis Group, Cendris, Experian en Acxiom.
Segmentatie van de businessmarkten
Dezelfde segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt zijn toepasbaar voor de segmentatie van de businessmarkten. Enkele extra factoren voor de businessmarkten komen er nog bij:

• segmentatie naar operationele kenmerken;
• segmentatie naar inkoopmethode;
• segmentatie naar persoonlijke kenmerken.

Segmentatiecriteria internationale markten
Internationale markten worden net als de binnenlandse markten gesegmenteerd naar afzonderlijke behoeften en gedrag. Segmentatiecriteria voor de internationale markt kunnen zijn:

• de geografische locatie;
• economische factoren;
• politieke factoren;
• juridische factoren;
• culturele factoren.

Naast deze criteria kan de internationale markt ook benaderd worden door intermarktsegmentatie.
Intermarktsegmentatie
Wanneer een bedrijf enkel segmenteert op basis van de eigenschappen van de consument, los van de nationaliteit van de consument, noemen we dat intermarktsegmentatie.
Voorwaarden segmenten
Om segmentatie effectief te laten zijn, moeten segmenten aan een aantal voorwaarden voldoen. Ze moeten zijn:
meetbaar;

• toegankelijk (bereikbaar);
• van voldoende omvang;
• differentieerbaar;
• bewerkbaar zijn.

Meetbaarheid
De schaal waarin een marktsegment naar de grootte, de koopkracht en de winstgevendheid kan worden gemeten, noemen we de meetbaarheid
Bereikbaarheid
In hoeverre een marktsegment kan worden bereikt en bediend, noemen we de toegankelijkheid of de bereikbaarheid.
Omvang
De maat van een marktsegment wanneer het groot genoeg of winstgevend genoeg is, noemen we de omvang.
Differentieerbaarheid
In hoeverre segmenten conceptueel zijn te onderscheiden en verschillende reageren op marketingprikkels, noemen we de differentieerbaarheid.
Bewerkbaarheid
In hoeverre effectieve programma’s kunnen worden opgesteld met als doel een bepaald segment aan te trekken en te bedienen, noemen we de bewerkbaarheid.
2.3 Doelgroep kiezen
Beoordelingscriteria marktsegmenten
Wanneer een bedrijf verschillende marktsegmenten beoordeelt, let het op drie criteria:

1. de omvang en groei van het segment;
2. de structurele aantrekkelijkheid van het segment;
3. de bedrijfsdoelen en –middelen.

Naast onderzoek naar segmenten met de juiste grootte en de juiste groeikarakteristieken, moet een bedrijf ook onderzoek doen naar belangrijke structurele factoren die van invloed zijn op de aantrekkelijk van het segment op lange termijn. Daarbij spelen een mogelijke rol:

• substituten of nieuwe toetreders;
• de relatieve macht van de afnemers;
• de macht van de leveranciers.

Wanneer een segment de juiste grootte en groei heeft en structureel aantrekkelijk is, dan moet segment nog passen in de langetermijndoelstellingen van het bedrijf.
Marktbenaderingsstrategieën
Om een doelgroep te selecteren zijn er verschillende marktbenaderingsstrategieën:

• een bedrijf richt zich op een zeer brede groep (ongedifferentieerde marketing);
• een bedrijf richt zich op een zeer smalle groep (micromarketing);
• een bedrijf richt zich op een groep daar tussenin (gedifferentieerde of geconcentreerde marketing).

Ongedifferentieerde marketing
Wanneer een bedrijf de verschillen in de markt negeert en zich richt op de hele markt met één aanbod, noemen we deze segmentatiestrategie ongedifferentieerde marketing.
Segmentmarketing
Wanneer een bedrijf zich met verschillende marketingprogramma’s richt op verschillende marktsegmenten, noemen we deze segmentatiestrategie gedifferentieerde marketing of segmentmarketing.
Geconcentreerde marketing
Wanneer een bedrijf zich richt op een groot deel van één of meerdere submarkten met één bepaald marketingprogramma, noemen we deze segmentatiestrategie geconcentreerde marketing.
Nichemarketing
Wanneer een bedrijf zijn aanbiedingen zo aanpast dat ze beter aansluiten op de behoeften van één of meerdere subsegmenten waarin vaak weinig concurrentie is, noemen we dat nichemarketing.
Micromarketing
Wanneer een marketingprogramma wordt toegespitst op de behoeften en wensen van een gedefinieerd geografisch, demografisch, psychografisch of gedragssegment, nemen we deze vorm van doelgroepmarketing micromarketing.
Lokale marketing
Wanneer merken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften en wensen van de locale groepen klanten, noemen we dit lokale marketing.
Individuele marketing
Wanneer producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de behoeften en wensen van de individuele klanten, noemen we dit individuele marketing.
Massamaatwerk
Wanneer individueel ontworpen producten en mededelingen op grote schaal worden geproduceerd, noemen we dat massamaatwerk.
Met massamaatwerk lijken we terug zijn bij waar het allemaal begon: individuele aandacht voor de klanten. Van deze beginstap kwamen we bij de massamarketing en nu zijn we dus weer terug bij het massamaatwerk. Denk bij massamaatwerk bijvoorbeeld aan producten die je zelf kunt ontwerpen, zoals sommige speelgoedproducten maar ook producten waar je zelf een foto op kan laten drukken, zoals fietstassen en mokken. Zelfmarketing speelt hierbij een groeiende rol: kopers speuren eerst verschillende leveranciers af voordat ze overgaan tot een aankoop.
Strategiekeuze
Voor welke strategie een bedrijf kiest om de markt te benaderen hangt af van:

• de middelen waarover hij beschikt;
• de productvariabiliteit;
• de variatie binnen de markt;
• de marketingstrategie van de concurrent.

Negatieve kanten van doelgroepmarketing
Ondanks dat doelgroepmarketing als voordeel aan de consumenten biedt dat ze een op hun wensen en behoeften toegesneden aanbod krijgen, heeft het ook een negatieve kant. Soms leidt het tot controverses en bezorgdheid en gaat het voorbij aan maatschappelijk verantwoorde marketing. Enkele voorbeelden: fastfoodketens die zich richten op kinderen; marketing voor het volwassenensegment dringt ook door in het kindersegment, zoals bij tabaksreclames en reclames voor alcoholische drank; door de extreme groei van internetgebruik kunnen gewetenloze marketeers zich makkelijker richten op argeloze (vaak kwetsbare) consumentengroepen.
Controverses
Zoals uit de voorbeelden blijkt ontstaan controverses wanneer marketeers hun winst proberen te halen ten koste van de segmenten waarop ze zich richten of door dubieuze producten aan te bieden of dubieuze marketingtechnieken hanteren.
2.4 Positiekeuze
Positionering
Wanneer een organisatie, businessunit, merk of product in de perceptie van afnemers en ten opzichte van vergelijkbare concurrenten een positie realiseert, noemen we dat positionering.
Waardeaanbod kiezen
De manier waarop een bedrijf gedifferentieerde waarde wil creëren voor zijn doelgroep en de keuze voor de posities die ze willen innemen in deze segmenten, noemen we het kiezen voor een waardeaanbod.
Positioneringsgrafieken
Marketeers maken vaak positioneringsgrafieken bij het plannen van de positioneringstrategie. Deze grafieken vergelijken de consumentenperceptie van een merk met concurrerende producten op belangrijke koopaspecten.
Differentiëren van het aanbod
Omdat vaak meerdere bedrijven streven naar dezelfde positionering, moet een bedrijf zijn aanbod differentiëren door een eigen pakket van concurrentievoordelen aan te bieden dat voor een aanzienlijke groep binnen het segment aantrekkelijk is.
Concurrentievoordeel
Wanneer een bedrijf zijn consument een grotere waarde biedt dan zijn concurrent, of een lagere prijs of meer benefits (die een hogere prijs rechtvaardigen), noemen we deze voorsprong op de concurrent een concurrentievoordeel.
Mogelijkheden om te differentiëren
Differentiëren kan een bedrijf zich bijvoorbeeld op;

• product;
• service;
• kanalen;
• mensen (personeel);
• snelheid;
• installatie;
• symbolen;
• sponsoring;
• imago.

Uniek verkoopargument (USP)
Wanneer een bedrijf meerdere differentiatiemogelijkheden ontdekt die mogelijk een concurrentievoordeel opleveren, moeten ze kiezen op welk voordeel ze hun positioneringsstrategie willen opbouwen en hoeveel en welke verschillen ze willen promoten. Een uniek verkoopargument wordt ook wel een USP genoemd.
Een USP is een Unique Selling Proposition en is voor een bedrijf een unieke productbenefit die het steeds op een agressieve manier onder de aandacht van de doelmarkt kan brengen. Denk aan mogelijke benefits als bijvoorbeeld de beste kwaliteit of de laagste prijs.
Waardeaanbod
Een merk is gepositioneerd op een volledige combinatie van benefits die we samen het waardeaanbod noemen.
Toetsingscriteria voor benefits
Het is voor een bedrijf niet altijd even gemakkelijk om een keuze te maken voor welke benefits het wil benadrukken. Een hulpmiddel dat een bedrijf kan gebruiken is om de benefit te toetsen aan de volgende criteria:

• de mate van belangrijkheid;
• het onderscheidend vermogen;
• de mate superioriteit;
• de mate van communiceerbaarheid;
• de exclusiviteit;
• de betaalbaarheid;
• de mate waarin het winstgevend kan zijn.

Waardeaanbod kiezen
Een bedrijf heeft vijf mogelijkheden voor een gunstig waardeaanbod waaruit het kan kiezen om zijn producten en merken te positioneren:

1. meer voor meer;
2. meer voor hetzelfde;
3. hetzelfde voor minder;
4. minder voor eens tuk minder;
5. meer voor minder.

Alle vijf de mogelijkheden zijn een afzetting van de voordelen tegenover de prijs.
Positioneringsverklaring
Wanneer een bedrijf de bedrijfs- of merkpositionering expliciet formuleert, wordt een dergelijke verklaring een positioneringsverklaring genoemd. De formulering is altijd als volgt opgebouwd: voor ons (doelsegment en zijn behoefte) is ons (merk) (het concept) dat het (verschil).
Wanneer een bedrijf eenmaal heeft gekozen voor positionering, moet het deze vervolgens implementeren en helder communiceren naar de doelgroep. De positioneringsstrategie vraagt om ondersteuning van alle marketingactiviteiten. Wordt bijvoorbeeld een betere kwaliteit van een product beloofd, dan moet deze ook gerealiseerd worden. Door de tactische details van de strategie uit te werken wordt in feite de marketingmix samengesteld.
Met alleen een positionering is een bedrijf er nog niet. Een opgebouwde positionering is kwetsbaar en kan snel worden verloren. Daarom is van groot belang dat de positionering consequente prestaties en communicatie onderhouden wordt. Dit onderhoud moet samenvloeien met de veranderende behoeften van de consument. Worden veranderingen sneller doorgevoerd dan de consument kan bijbenen, dan zal leiden tot verwarring bij de consument met alle gevolgen van dien.

Hoofdstuk 3: Omgaan met concurrentie

3.1 Vooraf
Concurrentievoordeel
Wanneer een organisatie een specifieke kwaliteit bezit, die de concurrentie in minder mate bezit, en die relevant is voor de prestaties van de organisatie en door de afnemers wordt herkend, noemen we dat een concurrentievoordeel.
Duurzaam concurrentievoordeel
Wanneer het een organisatie lukt om voor een langere periode een concurrentievoordeel te behouden, noemen we dit een duurzaam concurrentievoordeel.
Concurrentieanalyse
Wanneer de belangrijkste concurrenten van een organisatie worden vastgesteld en geanalyseerd en geëvalueerd, waarna wordt gekozen welke concurrenten de organisatie gaat aanvallen en welke ze uit de weg gaan, noemen we dit proces een concurrentieanalyse.
Concurrentiestrategieën
Wanneer een bedrijf strategieën ontwikkelt die het positioneert tegenover de concurrent om zich een zo groot mogelijk strategisch voordeel te geven, noemen we dat concurrentiestrategieën.
Weg naar succes
Succes op de markt hangt nauw samen met de bedrevenheid van het management in producten en in het management van klantrelaties. Niet alleen is het van groot belang te weten wie je klanten zijn, maar ook om je doelconsumenten meer waarde en tevredenheid te leveren dan dat je concurrenten doen. Om dit waar te kunnen maken is een belangrijke eerste stap om een concurrentieanalyse te maken. De vervolgstap is om ook concurrentiestrategieën te ontwikkelen.
3.2 Analyseren van de concurrent
Om een concurrentieanalyse te ontwikkelen helpt het om enkele stappen te volgen.

Stap 1
Allereerst moet worden vastgesteld wie de concurrenten van het bedrijf zijn. Dit kunnen de bedrijven zijn die hetzelfde product of dezelfde soort producten maken. Dit noemen we ook wel producttypeconcurrentie of productvormconcurrentie. Maar tot de concurrent kunnen ook de bedrijven gerekend worden die concurreren om het budget van dezelfde klant. Dit wordt de behoefte concurrentie genoemd. Elke bedrijf moet oppassen voor concurrentiebijziendheid door niet alleen te letten op de directe concurrentie maar ook op de latente concurrenten.
Een bedrijfstakperspectief is een perspectief waaruit een bedrijf zijn concurrenten kan benoemen. Alle bedrijven die in dezelfde sector werkzaam zijn, worden dan gezien als concurrent. Een ander perspectief is het marktperspectief. Hiertoe horen alle bedrijven die in dezelfde klantbehoefte proberen te voorzien of met dezelfde klantgroep klantrelaties proberen op te bouwen. Ten slotte kan met behulp van een concurrentiediagram de concurrentie in kaart worden gebracht. In een dergelijk diagram worden alle stappen weergegeven die een consument zet bij het verkrijgen en gebruiken van het product.
Wanneer duidelijk is welke bedrijven als concurrent kunnen worden betiteld, kunnen de vervolgstappen worden gezet in de concurrentieanalyse.
Stap 2
De eerstvolgende stap is dan om de doelstellingen van de concurrent te bepalen. De concurrent heeft vaak meer dan één doelstelling. Niet alleen is de winst van de concurrent interessant, maar ook zijn huidige groei van het marktaandeel, zijn geldstroom en bijvoorbeeld zijn leiderschapspositie in technologisch en serviceopzicht. Wanneer een bedrijf de doelstellingen van zijn concurrent helder heeft, kan het beter inschatten hoe de concurrent zal reageren op prikkels van de organisatie. Van belang daarbij is ook om te weten in hoeverre de concurrent er naar streeft om de verschillende product-/marktsegmenten aan te vallen.
Stap 3
De derde stap in de concurrentieanalyse is het vaststellen van de strategieën van de concurrent. Daarbij is het belang te weten tot welke strategische groep de concurrent behoort.
Strategische groep
Wanneer in een bedrijfstak een groep bedrijven een zelfde strategie volgt, noemen we een dergelijke groep een strategische groep.
Niet alleen is er binnen een strategische groep vaak sprake van felle concurrentie, ook tussen de strategische groepen onderling kan de concurrentie sterk zijn. Voor een bedrijf is het dan ook van belang om de correcte en het liefst zo volledig mogelijke informatie te hebben over productkwaliteit van de concurrent, evenals van zijn productfuncties en productenmix. Daar komt nog bij dat een bedrijf de klantenservice, het prijsbeleid, de distributiedekking, de strategie van het verkoopapparaat en de reclame- en sales pr-programma’s van de concurrenten moet kennen. Wat ook om bestudering vraagt is de R&D-strategie van de concurrent evenals zijn strategieën wat betreft productie, inkoop etc.
Stap 4
Als vierde stap in de concurrentieanalyse moet een bedrijf een inschatting maken van de sterke en zwakke punten van de concurrent.
Benchmarking
Wanneer producten en processen op regelmatige basis worden vergeleken met die van de concurrent of van een belangrijk bedrijf in een andere bedrijfstak die op vergelijkbare punten het beste presteren, met als doel de kwaliteit en de prestatie van het eigen bedrijf te versterken, noemen we dit proces benchmarking.
Om te weten wat een concurrent kan gaan doen, is het belangrijk om informatie te hebben over de doelstellingen, strategieën en resultaten van de concurrent. Het verkrijgen van deze informatie is vaak niet makkelijk. Een van de methodes die gebruikt kan worden om toch achter deze informatie te komen is benchmarking.
Stap 5
Dan komen we bij de vijfde stap in de concurrentieanalyse. Deze omvat het inschatten van de reactiepatronen van de concurrent. Om dit in te kunnen schatten heeft een bedrijf de informatie nodig uit de vorige stappen. Dit vraagt bovendien om een diep inzicht in de mentaliteit van de concurrent. Niet elk bedrijf reageert hetzelfde op acties van de concurrent. Ook binnen bedrijfstakken verschilt het reactievermogen. Tussen sommige bedrijven of bedrijfstakken is het constant een gevecht terwijl tussen anderen het in betrekkelijke harmonie verloopt. Een bedrijf kan pas een goede aanval plegen wanneer het goed kan inschatten hoe de concurrent zal reageren.
Stap 6
De zesde stap in de concurrentieanalyse beslaat de beslissing welke concurrent een bedrijf wil aanvallen en welke concurrent uit de weg wordt gegaan. Hierbij kan grofweg gekozen worden in drie categorieën:

• Kiest een bedrijf om een zwakke of een sterke concurrent aan te vallen,
• een nabije of verre concurrent,
• een fatsoenlijke (zij die zich houden aan de spelregels binnen een bedrijfstak) of verstorende (zij die zich niet houden aan de spelregels binnen een bedrijfstak) concurrent.

Wanneer een bedrijf analyseert welke benefits de doelklanten waarderen en hoe sterk zij de waarde van het concurrerende aanbod waarderen, noemen we dat een analyse van de waarde die de klant ervaart.
Stap 7
Ten slotte de zevende stap. Nadat alle vorige zes stappen in de concurrentieanalyse zijn gezet, moet een bedrijf een kosteneffectief concurrentie-informatiesysteem opzetten. In dit systeem wordt alle verzamelde informatie uit de vorige stappen verzameld, geïnterpreteerd, verspreid en gebruikt.
3.3 Strategieën ontwikkelen ten opzichte van de concurrent
Keuze marketingstrategie
Welke marketingstrategie het beste is, is afhankelijk van het bedrijf. Er bestaan meerdere soorten marketingstrategieën en elk bedrijf moet de kunst verstaan welke strategie het beste aansluit bij hun doelstellingen.
Er zijn drie fasen te onderscheiden in de marketingstrategie en marketingpraktijk:

1. de ondernemende marketing;
2. de geformaliseerde marketing;
3. de intrapreneurial marketing.

Ondernemende marketing
Wanneer het gaat om ondernemende marketing, zijn het vaak de bedrijven die opgestart zijn door individuen. Zij hebben vaak een slimme oplossing voor een probleem bedacht en betreden daarmee de markt.
Geformaliseerde marketing
Geformaliseerde marketing zien we vooral terug wanneer kleine bedrijven meer succes behalen en daarom formele marketingstrategieën gaan ontwikkelen.
Intrapreneurial marketing
En intrapreneurial marketing zien we terug bij grote bedrijven die vast lopen in geformaliseerde marketing en nieuwe filialen opzetten waar nieuwe toepassingen voor hun producten worden ontwikkeld.
Geformaliseerde marketing vecht constant met creatieve marketing. Het eerste zijn bekende strategieën die bedacht zijn en dus geleerd kunnen worden, terwijl creatieve marketing meer vraagt van de ondernemer maar evengoed succesvol kan zijn.
Elementaire concurrentiestrategieën volgens Porter
Michael Porter benoemde drie elementaire concurrentiestrategieën die een bedrijf kan volgen:

1. kostenleiderschap;
2. differentiatie;
3. focus.

Kostenleiderschap
Kostenleiderschap houdt in dat een bedrijf er alles aan doet om de productie- en distributiekosten zo laag mogelijk te houden om de prijs te drukken en een groter marktaandeel dan de concurrent kan veroveren. Voorbeelden van bedrijven die deze strategie nastreven zijn IKEA en Toyota.
Differentiatie
Differentiatie houdt in dat een bedrijf wil overkomen als de beste in zijn klasse. Dit doen ze door een sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma te ontwikkelen. Vaak zijn het luxemerken die consumenten graag willen bezitten maar die ze zich niet kunnen veroorloven. Voorbeeld van een bedrijf die deze strategie nastreeft is Bose.
Focus
Focus houdt in dat een bedrijf niet de hele markt maar enkele marktsegmenten goed wil bedienen. Veel kleine Italiaanse bedrijven zijn een ster in deze strategie, zoals Luxottica, Barilla en Prada.
Waardedisciplines
Om superieure klantwaarde te leveren kunnen bedrijven kiezen uit drie zogeheten waardedisciplines:

1. operational excellence (kostenleider);
2. customer intimacy (klantpartner);
3. product leadership (productleider).

Operational excellence
Operational excellence houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert als bedrijfstakleider op het gebied van prijs en gemak. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn IKEA en bijvoorbeeld Lidl.
Customer intimacy
Customer intimacy houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert door de markten nauwkeurig te segmenteren en hun aanbod toe te snijden op de behoeften van de doelklanten. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn Van Lanschot Bankiers en bijvoorbeeld Air France KLM
Product leadership
Product leadership houdt in dat een bedrijf superieure waarde levert door voortdurend geavanceerde producten en diensten aan te bieden. Zo probeert hij de concurrent steeds een stapje voor te zijn en te doen lijken dat het concurrerende product allang weer achterhaald is. Voorbeelden van bedrijven die deze waardediscipline nastreven zijn Apple, Sony en bijvoorbeeld Nokia.
Waardediscipline kiezen
Vaak hanteren bedrijven niet meer dan één van de waardedisciplines. Er zijn uitzonderingen, zoals FedEx. Maar wanneer de marktomstandigheden veranderen kan een bedrijf de nadruk naar een andere waardediscipline verleggen.
Marktleider
Wanneer een bedrijf het grootste marktaandeel heeft in een bedrijfstak, noemen we dit bedrijf de marktleider.
Uitdager
Wanneer een bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak probeert om zijn marktaandeel te vergroten door de marktleider en/of andere concurrenten aan te vallen, noemen we dat de uitdager.
Marktvolger
Wanneer een bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak probeert om zijn marktaandeel vast te houden zonder de concurrentie aan te wakkeren met de marktleider, noemen we dat de marktvolger.
Nichebedrijf
Wanneer een bedrijf een klein segment in een bedrijfstak bedient dan andere bedrijven negeren of over het hoofd zien en waar een bedrijf zeer nauwkeurig op de afnemerswensen binnen de niche inspeelt, noemen we een dergelijk bedrijf een nichebedrijf.
De marktleider kan grofweg drie acties ondernemen om ook de marktleider te blijven.

1. Als eerste kan het de totale vraag uitbreiden door nieuwe gebruikers te winnen, nieuwe toepassingen voor het product te ontdekken en te bevorderen en door mensen te overreden het product vaker te gebruiken of meer te gaan gebruiken per keer. Een paar voorbeelden: een shampoomerk dat aanbeveelt hun shampoo twee keer per week te gebruiken voor het beste resultaat (of door het in combinatie met andere producten, zoals een crèmespoeling te gebruiken). Het bandenmerk Michelin wilde graag dat Franse automobilisten vaker gingen autorijden. Daarvoor begon Michelin met het toekennen van sterren aan Franse restaurants en deze vast te leggen in de onderhand beroemde rode gidsen. Veel van de beste restaurants zaten volgens Michelin in het zuiden van Frankrijk. Gevolg: veel Parijzenaars reden voor een culinair weekendje naar het zuiden van hun land.
2. Een tweede actie die een marktleider kan ondernemen om ook marktleider te blijven is door goede verdedigende en aanvallende strategieën te ontwikkelen. Daarvoor moet hij zijn eigen zwakke punten verhelpen of beter nog voorkomen, de kosten laag houden en te zorgen dat de waarde die een klant toekent aan een product overeenkomt met de prijs, en door voortdurend te blijven innoveren.
3. En als derde actie kan een marktleider proberen om zijn marktaandeel te vergroten, ook wanneer de marktomvang gelijk blijft.

Uitdagers kunnen kiezen uit twee concurrentiestrategieën:

1. uitdagen;
2. volgen.

Dat betekent of de andere concurrenten aanvallen om in agressieve pogingen marktaandeel te veroveren of door het concurrentiespel mee te spelen zonder de markt in beroering te brengen.
Uitdagen
Wanneer hij kiest voor de aanval, kan hij frontaal aanvallen of vanuit de flank. Kiest hij voor een frontale aanval dan de aanvaller de concurrent evenaren op het gebied van product, prijs, distributie en reclame. Kiest hij voor een aanval uit de flank. In dat geval valt hij de zwakke kanten van de concurrent aan door zijn eigen sterke kanten daar tegenover te zetten. Voor deze aanval wordt veelal gekozen wanneer de aanvaller over minder middelen beschikt dan zijn prooi. Maar er is nog een flankaanvalstrategie. Hij kan ook kiezen om producten die nog niet door een bedrijfstak worden opgevuld, op te vullen en deze te ontwikkelen tot sterke segmenten.
Volgen
Volgers hebben kunnen veel baat hebben door de marktleider te volgen. De grote kosten worden veelal gedragen door de marktleider. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de kosten die gemoeid zijn met de ontwikkeling van nieuwe producten en markten of de uitbreiding van de distributie. Ondanks dat een volger vaak niet de marktleider kan inhalen, in zijn rol vaak net zo winstgevend. Een goede volger weet de juiste balans te vinden tussen de marktleider dicht genoeg volgen om klanten te winnen en tegelijk de afstand groot genoeg houden om vergelding te vermijden.
Meervoudige nichemarketing
Wanneer een bedrijf een strategie nastreeft waarbij verschillende onafhankelijke aanbiedingen worden gebruikt om verschillende subsegmenten aan te trekken van de markt, noemen we dat meervoudige nichemarketing.
Een nichebedrijf moet zich specialiseren op:

• markt;
• klant;
• product;
• marketingmix.

Hij kan hiervoor verschillende rollen hebben:

• eindgebruikerspecialist (toeleggen op het bedienen van één soort eindgebruiker);
• specialist op klantgrootte (toeleggen op de verkoop van een klein, middel of groot bedrijf);
• specialist voor specifieke klanten (toeleggen op verkoop aan één of meer grote klanten);
• geografische specialist (toeleggen op de verkoop in een bepaald gebied of een bepaald wereldgedeelte);
• kwaliteit/prijsspecialist (toeleggen op ondernemen aan de boven- of onderkant van de markt).

Voordelen en nadelen
Reden dat bedrijven zich gaan toeleggen op meervoudige nichemarketing is dat er grote risico’s zijn verbonden aan opereren in één nichemarketing. Wanneer een concurrent aanvalt op enkelvoudig nichebedrijf heeft dat bedrijf weinig extra’s op bij te zetten. Een meervoudig nichebedrijf loopt bij een aanval dus minder risico’s.
3.4 Balanceren tussen klant en concurrent
Concurrentiegericht bedrijf
Wanneer een bedrijf zich vooral richt naar het optreden en de reactie van de concurrent door het marktaandeel en de concurrentiezetten te volgen en strategieën probeert te vinden om tegenzetten te kunnen doen naar de concurrent, spreken we van een concurrentiegericht bedrijf.
Klantgericht bedrijf
Wanneer een bedrijf bij het formuleren van zijn marketingstrategieën zich vooral concentreert op de klant en het vaststellen van de klantgroepen die hij wil bedienen ten aanzien van zijn middelen en doelstellingen, spreken we van een klantgericht bedrijf.
Marktgericht bedrijf
Wanneer een bedrijf bij het formuleren van zijn marketingstrategie zijn aandacht gelijkmatig probeert te verdelen over zijn klanten en zijn concurrenten, spreken we van een marktgericht bedrijf.
Voordelen en nadelen concurrentiegericht bedrijf
Een voordeel van een concurrentiegericht bedrijf is dat het een vechter in de markt wordt. Het let op zijn eigen zwakke punten en op die van de concurrent. Een risico dat een concurrentiegericht bedrijf loopt is dat het te reactie gaat reageren.
Voordelen klantgericht bedrijf
Klantgerichte bedrijven hebben als voordeel dat ze in een betere positie zitten om nieuwe kansen te kunnen vaststellen en strategieën kunnen ontwikkelen voor de langere termijn.
Stand van zaken
Moderne bedrijven zijn vooral marktgericht. Ze houden zowel hun klanten als hun concurrenten in de gaten. Het risico op blindstaren op één van de twee is hierdoor kleiner. In de loop der jaren hebben bedrijven vier soorten oriëntaties doorlopen: van productgericht met nauwelijks aandacht voor de klanten, naar klantgericht, naar concurrentiegericht, naar marktgericht (zowel aandacht voor de klant als voor de concurrent). Marketing begint dus met inzicht in de markt en in de klant.

Deel 4: Het product centraal

Hoofdstuk 1: Strategieën voor producten en merken

1.1 Vooraf
In de marketing is het meest elementaire aandachtspunt het product. Een product is in de marketing nooit alleen maar het product. Een merk voegt waarde toe aan een product. Hoe dat precies zit, komt in dit hoofdstuk aan de orde.
1.2 Het product
Wat is eigenlijk een product? Alle materiële en immateriële eigenschappen van een goed en dienst, vallen onder de term ‘product’. Het gaat dus om alles wat op de markt kan worden gebracht of worden aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie met als doel om te voorzien in een specifieke behoefte of wens.
Het verschil tussen producten en diensten
Naast producten, spreken we ook over diensten. Met diensten wordt bedoeld alle activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden. Andere kenmerken van een dienst zijn dat ze ontastbaar zijn en dat de consument er geen eigenaar van kan worden.
Een toegevoegde ervaring
Doordat producten en diensten steeds meer massagoed zijn geworden, gaan veel bedrijven nog een stap verder bij het creëren van waarde voor hun klanten. Niet langer maken ze alleen producten en verlenen ze alleen diensten, maar ze koppelen er klantervaringen aan vast. Een voorbeeld: het energiedrankje van het merk RedBull verkoopt niet alleen een energiedrankje. Dat doen immers veel van hun concurrenten ook al. Ze willen zich graag differentiëren van hun concurrenten. Daarom verlenen ze hun naam aan extreme sporten, zoals de Formule 1, air racen en free climbing. Daar aan toe voegen ze hun pay-off: ‘RedBull geeft je vleugels’. Kortom: met het energiedrankje RedBull ben je instaat om meer te doen dan je denkt. Een klant koopt niet alleen meer wat hij nodig heeft, maar kiest voor het product of de dienst die het meest voor hun betekend of waar ze graag bij willen horen.
Niveaus van producten
Er zijn drie productniveaus te onderscheiden:

1. Het uitgebreide product;
2. Het tastbare product;
3. Het kernproduct.

Het uitgebreide product (augmented product)
Met dit eerste productniveau worden de toegevoegde eigenschappen bedoeld. Bijvoorbeeld: de extra dienstverlening en benefits die rond het kern- en het tastbare product worden gecreëerd.
Het tastbare product
Alle onderdelen van een product die fysiek waarneembaar zijn, noemen we het tastbare product. De componenten leveren samen de benefits van het kernproduct. Je kunt hierbij denken aan het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de merknaam of bijvoorbeeld de verpakking.
Het kernproduct
Een core product, of een kernproduct, is een verzameling kernbenefits die een klant ontvangt wanneer hij een product koopt. Het product wordt gezien als invuller van specifieke behoeften van de afnemer.
Indelen van producten
Op grond van duurzaamheid of tastbaarheid kunnen producten ingedeeld worden. We kunnen dus spreken over niet-duurzame producten en duurzame producten. Wat is het verschil? Producten voor consumenten die een (relatief) korte levensduur hebben en vaak maar eenmaal of enkele malen worden gebruikt, zijn niet-duurzame producten. Onder duurzame producten vallen die producten voor consumenten die over een langere periode meerdere malen worden gebruikt.
Producten voor consumenten
We spreken van consumentenproducten wanneer de eindafnemer het product koopt voor persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende consumentenproducten te onderscheiden:

• Convenience products (of convenience goods)
• Shopping products (of shopping goods)
• Speciality products (of speciality goods)
• Niet gezochte producten (unsought products)

Convenience products (of convenience goods)
Hiertoe rekenen we die goederen en diensten voor consumenten waarvoor ze weinig moeite willen doen om ze te kopen. Vaak zijn convenience products (and goods) frequente en routinematig aangekochte producten. Zonder ze veel te vergelijken met andere aanbieders, koopt de consument (frequent) deze producten.
Shopping product (of shopping goods)
Wanneer een consument wel bereid is om enige moeite te doen voordat hij een product aanschaft, spreken we van shopping products (of shopping goods). Voordat een consument een dergelijk product of dienst koopt vergelijk hij deze met concurrerende aanbieders op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Speciality products (of speciality goods)
Producten voor consumenten die unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit hebben en waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzonderde koopinspanning voor over heeft, spreken we van speciality products (of speciality goods).
Niet gezochte producten (unsought products)
Wanneer een consument een product koopt dat hij al dan niet kent, maar wat hij anders niet zomaar zou kopen, noemen we niet gezochte producten of unsought products.
Producten voor de industrie
Wanneer producten worden gekocht door organisaties of personen die er mee als doel hebben deze te gebruiken voor verdere verwerking of gebruik in het bedrijf of de instelling, noemen we dat een industrieel product.
Industriële producten zijn te verdelen in drie groepen:

1. materialen en onderdelen (grondstoffen en gefabriceerde onderdelen);
2. kapitaalgoederen (installaties en hulpapparatuur);
3. hulpmaterialen en ondersteunende diensten (voorzieningen en bedrijfsmaterialen en –diensten).

Materialen en onderdelen
Die industriële producten die volledig opgaan in nieuwe producten of volledig worden verwerkt in nieuwe producten of volledig worden verwerkt als onderdelen, rekenen we tot de groep materialen en onderdelen. Onderdelen zijn te verdelen in twee groepen: grondstoffen (zoals katoen, vee, groente en fruit) en gefabriceerde materialen (basismaterialen zoals ijzer, cement, draden en componenten zoals gietstukken en banden).
Kapitaalgoederen
In deze groep vallen de duurzame productiemiddelen. Dit zijn de goederen die worden gebruikt in productiehuishoudingen en inzetbaar zijn in diverse productieprocessen. Denk bijvoorbeeld aan machines. Kapitaalgoederen zijn ook weer te verdelen in twee groepen: installaties (kantoren, panden etc.) en hulpapparatuur (computers, liften etc.).
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten
Tot deze groep worden alle industriële producten gerekend die niet in het eindproduct opgaan. Denk bij hulpmaterialen aan bedrijfsmiddelen zoals pennen en papier en bij ondersteunde diensten bijvoorbeeld aan reparatiediensten en adviesdiensten.
Uitbreiding van het marketingconcept
Voor een product wordt allang niet meer alleen een marketingconcept ontwikkeld. De laatste jaren gaan bedrijven een stap verder. Niet alleen voeren ze marketing voor tastbare producten en diensten, maar breiden ze het uit naar organisaties, personen, plaatsen en ideeën. We hebben het dan over:

• organisatiemarketing;
• personenmarketing;
• citymarketing (marketing van plaatsen);
• sociale marketing

Organisatiemarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van de organisatie te creëren, in stand te houden of deze te veranderen, rekenen we tot organisatiemarketing.
Personenmarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of deze te veranderen, rekenen we tot personenmarketing. Soms is het voor personen zelf van belang om aan personenmarketing te doen, bijvoorbeeld wanneer ze de functie van premier of president hebben. Maar ook merken investeren in personenmarketing door beroemheden te contracteren om reclame te maken voor hun merk.
Citymarketing
Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen, rekenen we tot citymarketing. Denk hierbij bijvoorbeeld aan steden die met elkaar concurreren om zoveel mogelijk (of een bepaalde groep) toeristen aan te trekken.
Sociale marketing
Wanneer commerciële marketingconcepten en –instrumenten worden gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden met als doel dat dit goed is voor de doelgroep zelf of voor de samenleving, noemen we sociale marketing. Denk hierbij aan maatschappelijke ideeën als volksgezondheidscampagnes en campagnes voor orgaandonaties of op te komen voor mensenrechten en rassengelijkheid.
1.3 Beslissen over producten
Beslissingen over producten worden op drie niveaus genomen:

1. voor de afzonderlijke producten
2. voor de productlijnen
3. voor het assortiment

Wanneer er beslissingen over de ontwikkeling en de marketing worden genomen over de afzonderlijke producten, dan kijken marketeers naar de productkenmerken, het merk, de verpakking, de etikettering en naar de productondersteunende diensten. We zullen ze één voor één bespreken.

• Niveau 1

De productkenmerken
De belangrijkste aandachtspunten zijn de kwaliteit van een product, de functies van een product en de stijl en het ontwerp van een product. In hoeverre een product voldoet aan de eisen die worden gesteld doordat het gebruikt of verbruikt wordt, noemen we de productkwaliteit. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan de duurzaamheid van het product, maar ook aan de betrouwbaarheid of het bedieningsgemak.
Naast de mate van productkwaliteit, kunnen marketeers een product ook onderscheiden van andere producten door het verschillende functies mee te geven of door het product onderscheidend vorm te geven. Een voorbeeld van een merk dat zich vooral sterk richt op dit laatste kenmerk en daar ook mede succesvol door geworden is, is Apple. Een bijzonder ontwerp trekt veelal meer aandacht, verbetert de productprestaties, verlaagt de productiekosten en geeft het product een sterk concurrentievoordeel op de doelmarkt.
Het merk
Elk teken, zoals een naam, een logo of een pay-off, waarmee een bedrijf in staat is zijn producten of diensten te onderscheiden van zijn concurrenten en welke een zeker betekenis hebben, noemen we een merk.
Merken zijn handig voor kopers. Niet alleen zegt een merk iets over de productkwaliteit, het helpt ook de efficiency te verhogen van het winkelend publiek en vestigt de aandacht van de potentiële kopers op nieuwe producten.
Niet alleen zijn merken handig voor kopers, ook aanbieders doen er hun voordeel mee:

• het helpt ze om bestellingen gemakkelijker te verwerken en problemen op te sporen;
• het geeft juridische bescherming voor unieke productfuncties;
• het kan een winstgevende, loyale klantenkring aantrekken;
• het helpt de aanbieder om de markt te segmenteren.

En naast de voordelen voor de aanbieders en de kopers, hebben merken ten slotte ook voor de consumenten en de maatschappij een toegevoegde waarde:

• het zorgt voor een hogere en consistentere productkwaliteit;
• het bevordert de innovaties en vergroot de productvariëteit;
• het verhoogt de efficiency tijdens het winkelen doordat merken meer informatie geven over hun producten en waar deze te koop zijn.

De verpakking
Het ontwerp en de productie van het omhulsel dat om een product heen zit, noemen we de verpakking. Wanneer de verpakking iets voor het product betekent of doet, noemen we dat het verpakkingsconcept. Een van de laatste trends wanneer het gaat om productverpakkingen is dat ze steeds ‘groener’ worden geproduceerd. Bij veel bedrijven staat MVO, oftewel: maatschappelijk verantwoord ondernemen, hoog in het vaandel. Ze willen dat de productie van de verpakking het milieu minimaal schaadt.
Beslissingen over de etikettering
Een belangrijk onderdeel zijn de beslissingen over de etikettering. Een etiket op een product heeft namelijk verschillende functies:

• het geeft het product of het merk een identiteit;
• het geeft een kwaliteitsklasse aan;
• het kan een promotiefunctie hebben.

Belangrijk bij de etikettering is dat het etiket geen misleidende informatie bevat, bijvoorbeeld over de ingrediënten of de houdbaarheidsdatum. Bedrijven mogen dit niet zelf beslissen, maar zijn gebonden aan juridische voorschriften. Dit kunnen nationale maar ook internationale eisen zijn.
Productondersteunende diensten
Productservice of ondersteunde dienstverlening houdt in dat de dienstverlening betrekking heeft op een bepaald product. Hierbij ligt de nadruk op de voor- en nazorg, inclusief de controle, het onderhoud en de reparaties.
Niet alleen moet een bedrijf nagaan welke klachten er binnenkomen via de standaardkanalen, maar ook de producten zo maken dat ze voorzien in de behoefte van de klant. Tegenwoordig, door de komst van internet, bieden veel bedrijven via het web en via andere technologieën productondersteunende diensten aan. Denk bijvoorbeeld aan 24-uurs telefonische hulplijnen en selfservicediensten.

• Niveau 2

Beslissingen over productgroepen
Het tweede niveau waarop productbeslissingen worden genomen is het niveau van de productlijnen. Dit worden ook wel de productgroepbeslissingen genoemd. Een productgroep is een groep producten die nauwe verwantschap vertonen omdat zij:

• gelijkwaardig functioneren;
• aan dezelfde klantgroep worden verkocht;
• via dezelfde verkooppunten worden verkocht;
• of binnen dezelfde prijscategorie vallen.

Wanneer marketeers spreken over het uitrekken van de productgroep willen ze de productgroep uitbreiden buiten het huidige bereik. Een productgroep kan uitgerekt worden naar boven, naar beneden of in beide richtingen.
Niet alleen kan een productgroep uitgerekt worden, het kan ook opgevuld worden. Met het opvullen van een productgroep wordt bedoeld dat de gaten in de productgroep worden opgevuld binnen het huidige bereik.
Argumenten voor het opvullen van een productgroep zijn:

•  extra winst
• wensen van dealers
• overcapaciteit
• een volledig assortiment willen aanbieden
• de concurrent voor willen zijn.

• Niveau 3

Het assortiment
Met het assortiment wordt bedoeld de productgroepen en de producten samen die een bedrijf zijn klanten aanbiedt. Daarnaast heeft een assortiment een bepaalde breedte, lengte, diepte en consistentie. De breedte van het assortiment houdt in het aantal verschillende productgroepen. Met de lengte het totaal aantal artikelen en met de diepte het aantal versies van elk product uit een lijn. Ten slotte wordt met de consistentie van het assortiment de verwantschap van de verschillende producten weergegeven ten aanzien van ondermeer het eindgebruik, de productievereisten en de distributiekanalen.
1.4 Strategieën om een sterk merk op te bouwen
Het belangrijkste duurzame middel van een bedrijf is zijn merk. Ze zijn meer dan alleen namen en symbolen maar hebben een waarde. Deze merkwaarde (of in het Engels: brand equity) is de strategische en financiële waarde die het kan hebben voor de aanbieder. De merkwaarde is mede gebaseerd op aspecten als patenten, handelsmerken, relaties in het distributiekanaal en op de mate van:

• merktrouw;
• naamsbekendheid;
• kwaliteitsperceptie;
• sterke merkassociaties.

Het proces waarbij men de totale financiële waarde van een merk probeert in te schatten noemen we een merkwaardebeoordeling.
Voordelen van een hoge merkwaarde voor een bedrijf zijn:

• concurrentievoordelen;
• een hoge mate van merkbesef- en loyaliteit;
• een lage verhouding marketingkosten ten opzichte van de inkomsten;
• een betere onderhandelingspositie;
• merkuitbreidingen eenvoudiger te lanceren;
• bescherming tegen sterke prijsconcurrentie;
• een basis om sterke, rendabele klantrelaties op te bouwen.

Met customer equity wordt bedoeld de waarde van de klantrelaties voor een bedrijf op basis van het merk.
De positionering van een merk
De belangrijkste merkstrategiebeslissingen ten aanzien van merkpositionering hebben betrekking op de keuze voor de merknaam, de merkeigenaar, de merkstrategie en de herpositionering van het merk.
Marketeers kunnen op diverse niveaus hun merk positionering:

1. op basis van kenmerken
2. op basis van benefits
3. op basis van overtuigingen en waarden
4. op basis van persoonlijkheid

De merknaam
Een goede merknaam bezit de volgende eigenschappen:

• het past bij het merkbeleid;
• de naam is gemakkelijk uit te spreken, te onthouden en is herkenbaar;
• het is onderscheidend;
• het is uitbreidbaar;
• het is gemakkelijk te vertalen naar vreemde talen;
• het kan geregistreerd en juridisch bescherm worden.

De eigenaar van een merk
Een product kan een zijn van een fabrikantenmerk, een huismerk of een gecombineerde merknaam (co-branding). Wanneer een merk wordt geïdentificeerd door de naam die de maker en eigenaar aan het merk heeft gegeven, noemen we dat een fabrikantenmerk. Een huismerk (ook wel private brand of private label genoemd) is het eigendom van een distribuantenorganisatie. Het merk wordt geïdentificeerd met de naam die de organisatie aan het merk heeft gegeven en wordt verkocht via de eigen organisatie of de daarbij aangesloten verkooppunten. Wanneer een product of dienst gebruikmaakt van een merk dat door de eigenaar ter beschikking wordt gesteld in ruil voor royalty of licentiegeld, noemen een dergelijk merk een licentiemerk.
Co-branding
Wanneer merknamen van twee verschillende bedrijven op een product worden gezet, heet dat co-branding. Een voorbeeld van co-branding is de mobiele telefoon van het merk LG dat ontworpen is door het modemerk Prada. Maar ook de fastfoodketen McDonald’s doet aan co-branding door aan hun milkshakes een bekend chocolademerk toe te voegen, zoals Rolo of Lion. De gecombineerde merken kunnen een grotere aantrekkingskracht uitlokken bij de consument en daarmee grotere merkwaarde creëren. Maar het combineren van twee merken is niet zonder gevaar. Wanneer het ene merk negatief in het nieuws komt, zal dat zijn weerslag hebben op het andere merk. De merken moeten dus van elkaar op aan kunnen en bovendien hun marketingactiviteiten nauwkeurig op elkaar afstemmen.
Het A-merk
A-merken hebben de volgende gemeenschappelijk kenmerken:

• het zijn regelmatig gekochte consumptiegoederen van een fabrikantenmerk;
• ze hebben een hoog kwaliteits- en prijsniveau;
• ze hebben een grote naamsbekendheid;
• ze hebben een brede reclameondersteuning;
• ze hebben een relatief groot marktaandeel.

Naast de A-merken, bestaan er ook B-merken en C-merken. Zij hebben in mindere mate de kenmerken van A-merken. Bovendien zijn ze vaak op minder verkooppunten verkrijgbaar.
De vorm van licentie waarbij een bedrijf zijn bedrijfshandelsmerk of logo dat in een productcategorie bekend is, tegen betaling laat gebruiken in een andere productcategorie, heet een handelsmerklicentie. Denk bijvoorbeeld aan het automerk Porsche dat ook een zonnebrillenlijn verkoopt.
De strategie van een merk
Wat betreft merkstrategie kan een bedrijf uit grofweg vier introductiemogelijkheden kiezen:

1. lijnextensies
2. merkextensies
3. multibrands
4. nieuwe merken

Lijnextensie
Wanneer de merkeigenaar een al gevoerde merknaam gebruikt om extra productvariaties in deze productgroep te introduceren, noemen we deze merkenstrategie lijnextensie. Voorbeelden van lijnextensies zijn nieuwe smaken, vormen, kleuren, ingrediënten of verpakkingsgrootten. De meeste nieuwe producten op de markt zijn lijnextensies. Een argument waarom een bedrijf kiest voor lijnextensie kan zijn dat ze tegemoet willen komen aan de wensen van de consument voor variatie. Maar het kan ook zijn dat ze de overcapaciteit in de productie nuttig willen gebruiken of de concurrent een slag voor willen zijn.
Nadelen van lijnextensies zijn dat de merknaam zijn specifieke betekenis verliest. Hagelslag is alleen geen opzichzelfstaand product meer. De consument kan kiezen uit hagelslag van melkchocolade, pure chocolade, witte chocolade, gemengde chocolade enzovoort. Daarnaast kan een teveel aan lijnextensies er toe leiden dat er onvoldoende wordt afgezet om de ontwikkeling- en promotiekosten terug te verdienen.
Merkextensie
Wanneer een merkeigenaar de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook gebruikt in een voor de merkeigenaar andere productgroep, noemen we deze merkenstrategie merkextensie. Een voorbeeld van merkextensie is het automerk Honda. Naast auto’s prijkt deze merknaam ook op motorfietsen, grasmaaiers, skimotoren en sneeuwruimers. Een voordeel van merkextensie is dat er een groter marktaandeel wordt veroverd en er efficiënter reclame kan worden gemaakt voor afzonderlijke merken. Een merknaam helpt bovendien een bedrijf een nieuwe productgroep te betreden. Een merk wordt eerder herkend wat zorgt voor een snellere acceptatie.
Risico’s van merkextensies zijn dat slecht doordachte merkuitbreidingen het imago van het hoofdmerk schade kunnen toebrengen. Het kan zijn speciale positionering in het hoofd van de consument verliezen. Belangrijk voor een succes is dat het toegevoegde merk bij het hoofdmerk moet passen. Wanneer dit niet zo is, is het verdoemd te mislukken. Denk bijvoorbeeld aan de taartversieringspakketen van het motormerk Harley-Davidson en het dierenvoer van het ketchupmerk Heinz. Beide stierven een vroege dood. Een ander risico van merkextensie is dat er merkverdunning kan optreden. Een merk wordt met zoveel producten of diensten geassocieerd (multibrands) dat het onduidelijk wordt waar het merk nu in wezen voor staat. De positionering is kortom onduidelijk geworden.
Individuele merken en nieuwe merken
Wanneer een aanbieder twee of meerdere merken in dezelfde productcategorie ontwikkelt, noemen we deze strategie een individuele merkenstrategie. Wanneer hij één merknaam en één visuele stijl gebruikt voor producten binnen verschillende productgroepen, noemen we een familiemerkenstrategie. Maar hij kan er ook voor kiezen om zijn bedrijfsnaam de belangrijkste merkidentiteit te laten zijn voor alle producten van zijn bedrijf. Een dergelijke strategie noemen we een bedrijfsmerkenstrategie. Ten slotte kan hij kiezen om zijn product onder een eigen individuele merknaam op te markt te brengen en de organisatienaam duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele merknaam te voeren.
Het beheer van een merk
Merken worden onderhouden door:

• merkervaring (hoe ervaart de gebruiker het merk);
• door klantgerichtheid (medewerkers bouwen mee aan een merk);
• het te beschermen voor beschadigingen van kortetermijnacties;
• de sterke en zwakke punten periodiek te onderzoeken.

1.5 Overige belangrijke thema’s voor marketeers
Naast de product- en merkstrategieën moeten marketeers zich ook verdiepen in maatschappelijk verantwoordelijkheid bij productbeslissingen en in internationale productmarketing.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid
Overheidsbeleid en overheidsregels met betrekking tot het overnemen of afstoten van producten en patentbescherming, maar ook de kwaliteit, veiligheid en garantie van producten vragen om steeds meer aandacht van marketeers bij hun productbeslissingen. Overheden hebben beleid en regels gemaakt om ondermeer de volgende redenen:

• het voorkomen van concurrentievermindering;
• het vermijden van geplande veroudering (producten die opzettelijk achterhaald zijn voordat ze technisch aan vervanging toe zijn);
• bescherming van de consumenten.

Internationale productmarketing
Bij beslissingen over internationale producten moeten marketeers rekening houden met een aantal uitdagingen met betrekking tot het assortiment, de productgroep, de merkgeving, de verpakking en de ondersteunden dienstverlening. Zoals:

• Welke producten worden in welke landen geïntroduceerd?
• In hoeverre is standaardisering van het product aantrekkelijk?
• Hoe wordt het product verpakt in de verschillende landen?
• Aan welke wetgevingen met betrekking tot de etikettering moeten worden voldaan?

Hoofdstuk 2: De ontwikkeling van producten en de strategieën voor de levenscyclus

2.1 Vooraf
Producten maken een levenscyclus door en kennen daarin twee grote uitdagingen. Allereerst moet je als bedrijf bedreven zijn in het ontwikkelen van nieuwe producten. Oudere producten moeten namelijk opgevangen worden door nieuwe producten. Daarnaast moet een bedrijf tijdens de productlevenscyclus goed zijn marketingstrategieën kunnen aanpassen aan veranderingen in smaak, technologie en concurrentie.
2.2 Nieuwe producten ontwikkelen
Bedrijven kunnen via twee wegen aan nieuwe producten komen. Allereerst door overname van een ander bedrijf, een patent of een licentie. Ten tweede door zelf nieuwe producten te ontwikkelen. Tot nieuwe producten worden oorspronkelijke producten gerekend, maar ook productverbeteringen, productwijzigingen en nieuwe merken.
Risico’s en rendement
Ontwikkelen van nieuwe producten kent een aantal risico’s: het kost tijd en geld. Er is geen garantie dat de vaak torenhoge ontwikkelingskosten worden terugverdiend. En door de lange ontwikkelingscycli van een nieuw product stijgt het risico van commercialisering.
Toch nemen bedrijven deze risico’s omdat goed innoveren hen minder kwetsbaar maakt voor aanvallen van nieuwkomers op de markt.
Mislukkingen
Er zijn verschillende redenen te noemen waarom een nieuw product mislukt op de markt:

• De grootte van de markt werd overschat.
• Er was geen vraag naar het product.
• Het product is niet optimaal ontworpen.
• Het is onjuist gepositioneerd op de markt.
• De reclame zat niet goed in elkaar.
• Er werd niet gehandeld naar het marketingonderzoek.
• De kosten van de productontwikkeling blijken hoger te zijn dan gedacht.
• De concurrenten slaan harder terug dan verwacht.

Successen
Naast redenen waarom nieuwe producten mislukken, zijn er ook factoren aan te wijzen waardoor een product wel aanslaat op de markt:

• Het is een uniek en superieur product met een hoge kwaliteit, biedt nieuwe functies en een hogere gebruikswaarde.
• Een goed omgeschreven productconcept voor de ontwikkeling. Hierin definieert en evalueert het bedrijf de doelmarkt, de productvereisten en de benefits.
• Het nieuwe product voorziet in een marktbehoefte dat een ander product niet kan bieden.
• Een betrokken topmanagement.
• De wil om innovatief te zijn.
• De kwaliteit van de uitvoering in elke fase.

2.3 Het ontwikkelingsproces van nieuwe producten
Voor een bedrijf is het noodzakelijk om bij het ontwikkelen van nieuwe producten:

• inzicht te hebben in zijn consumenten, markten en concurrenten. Bovendien moet een nieuw product een superieure waarde bieden aan de klant;
• een zorgvuldige planning te hebben bij het uitvoeren van nieuwe producten en het opzetten van een systematisch productontwikkelingsproces;
• een doelmatige organisatiestructuur op te zetten.

De negen stappen tot een nieuw product
Het zoeken en ontwikkelen van nieuwe producten is een proces van negen stappen:

1. strategie voor nieuwe producten
2. ideeën genereren
3. ideeën screenen
4. het concept ontwikkelen en testen
5. een marketingstrategie ontwikkelen
6. een bedrijfseconomische analyse
7. productontwikkeling
8. testmarketing
9. commercialisering

Stap 1: strategie voor nieuwe producten
De doelstelling van de strategie voor nieuwe producten bestaat uit vier delen:

1. de focus geven aan de teamactiviteiten
2. van de verschillende functies en afdelingen de activiteiten integreren
3. door teamleden onafhankelijk, effectief en efficiënt te laten samenwerken, het delegeren bevorderen
4. het bevorderen van een proactieve houding

In de strategie moet duidelijk staan hoeveel energie een bedrijf moet steken in het ontwikkelen van doorbraakproducten, het veranderen van bestaande producten en het imiteren van concurrerende producten. Enkele strategische rollen die een product kan vervullen zijn:

• de positie van vernieuwer van een bedrijf in een bedrijfstak helpen behouden
• het verdedigen van een marktaandeelpositie
• het betreden van een nieuwe markt
• op een nieuwe manier de speciale sterke punten of technologie van een bedrijf benutten.

Stap 2: ideeën genereren
Wanneer er systematisch gezocht wordt naar nieuwe producten, noemen we dat het generen van ideeën. Via interne en externe bronnen kan een bedrijf een stroom van ideeën krijgen. Interne bronnen kunnen eigen managers zijn of wetenschappers, technici, verkopers of productiepersoneel. Vaak worden ideeën via interne bronnen geworven via brainstormsessies. Externe bronnen zijn bijvoorbeeld klanten, concurrenten, distributeurs en leveranciers.
Stap 3: ideeën screenen    
In de vorige stap was nog het doel om zoveel mogelijk ideeën te verzamelen. In deze derde stap worden deze ideeën gescreend. Dat wil zeggen dat de beste ideeën overblijven en de minder goede of slechte ideeën worden verwijderd. De ideeën die overblijven moeten zowel technisch als commercieel haalbaar zijn. Om productideeën te evalueren gebruiken veel bedrijven goed doordachte systemen.
Stap 4: het concept ontwikkelen en testen
Na aanleiding van een productidee (een idee voor een product) werkt ene bedrijf het idee uit in productconcepten. Dit zijn uitvoerige versies van het productidee, geformuleerd in consumententermen. Er kunnen meerdere concepten bedacht worden na aanleiding van een productidee.
Nadat een bedrijf concepten heeft ontwikkeld, gaan ze deze testen bij een groep consumenten uit de doelmarkt. Hoe dit precies wordt gedaan hangt af van het product. Door verschillende concepten te testen kan een bedrijf een beter afgewogen besluit nemen over welk product ze daadwerkelijk in productie nemen en op de markt gaan brengen. Soms is een tussenstap nog nodig en wordt het concept meer verfijnd of op een andere manier aangepast aan de wensen van de consumenten in de doelmarkt.
Stap 5: een marketingstrategie ontwikkelen
Wanneer een bedrijf een keuze heeft gemaakt voor een productconcept is de volgende stap om hiervoor een marketingstrategie te ontwikkelen. De marketingstrategie wordt geformuleerd in drie delen:

1. wat is de doelmarkt, de geplande positionering, wat zijn de doelstellingen ten aanzien van verkoop, marktaandeel en winst?
2. wat is de geplande prijs van het product, de distributie en het marketingbudget?
3. wat is de geplande langetermijnafzet, wat is de winstdoelstelling en wat is de marketingmixstrategie?

Stap 6: een bedrijfseconomische analyse
Wanneer gecontroleerd wordt of de verwachte omzet, kosten en winst van het nieuwe product overeenkomen met de bedrijfsdoelstellingen, noemen we een dergelijke analyse een bedrijfseconomische analyse. Met behulp van deze analyse wordt de financiële aantrekkelijkheid van het nieuwe product geanalyseerd.
Stap 7: productontwikkeling
Komt een nieuw product door de bedrijfseconomische analyse heen, dan komt het terecht in de productontwikkelingsfase. Hierin wordt het concept ontwikkeld tot een fysiek product. Het is van belang dat het nieuwe product alle vereiste functies heeft en alle verlangde psychologisch eigenschappen. Maar een bedrijf moet zich ook weer niet blind staren op de wensen van de consument. Technici moeten de beste manier zien te vinden om het product te produceren. Dit alles met het oog op kostenbesparing, maar ook om een hogere kwaliteit te kunnen leveren evenals een betrouwbaar product.
Stap 8: testmarketing
Na de productontwikkelingsfase wordt het nieuwe product en zijn marketingprogramma getest in een realistische marketingsituatie. Aanbieders van consumentenproducten kiezen doorgaans voor één van de volgende drie benaderingen: de standaardtestmarkt, de gecontroleerde testmarkt of de gesimuleerde testmarkt.
De standaardtestmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering zoekt het een klein aantal representatieve teststeden waar ze vervolgens een grote marketingcampagne kunnen houden. Aan de hand van de resultaten die ze hier vinden, proberen ze vervolgens de nationale verkoop en winst te voorspellen, potentiële problemen te ontdekken en hun marketingprogramma aan te scherpen.
De nadelen van een standaardtestmarkt zijn:

• ze zijn kostbaar en tijdrovend
• ook de concurrentie analyseert het nieuwe product
• de concurrentie kan de testmarkt verstoren

De gecontroleerde testmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering gebruiken ze gecontroleerde panels (winkels) die het nieuwe product tegen een vergoeding te koop aanbieden. Hoe het product wordt geëtaleerd en wat de verkoopprijs is, bepaald de producent. Voordelen van gecontroleerde testmarkten zijn ten opzichte van standaardtestmarkten dat ze doorgaans minder tijd en geld kosten. Daarentegen staan ook enkele nadelen. Zo wordt er maar een heel klein deel van de doelmarkt getest wat wellicht niet representatief is. Eveneens analyseren concurrenten het nieuwe product.
De gesimuleerde testmarkt
Wanneer een bedrijf kiest voor deze benadering test hij zijn nieuwe producten in een gesimuleerde winkelomgeving. Deze benadering heeft meerdere voordelen ten opzichte van de vorige twee testmarktbenadering. Zo zijn er lagere kosten aan verbonden en minder tijd en de concurrent krijgt geen kans om het nieuwe product te analyseren.
Business-to-business testmarketing
De methoden van testmarketing in de business-to-business zijn andere dan in de consumentenmarkt. Veel gebruikte methoden zijn: productgebruiktests, via vakbeurzen, via toonzalen bij de distributeur of dealer en via standaard- en gecontroleerde testmarkten.
Stap 9: commercialisering
Wanneer een nieuw product op de markt wordt geïntroduceerd noemen we dan commercialisering. Hiermee zijn vier belangrijke beslissingen gemoeid:

1. wanneer wordt het nieuwe product gelanceerd?
2. waar wordt het nieuwe product gelanceerd?
3. aan wie wordt het nieuwe product gelanceerd?
4. hoe wordt het nieuwe product gelanceerd?

2.4 Nieuwe producten management
Naast het negenstappenplan heeft een bedrijf voor een succesvolle ontwikkeling van nieuwe producten een klantgerichte, systematische teaminspanning nodig.
Focus op de klant
Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten erop gericht is om nieuwe manieren te vinden om klantproblemen op te lossen en klantervaringen te creëren die voldoening geven, noemen we dat een klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten.
Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten vooral gericht is op consumenten, draait het voornamelijk om het oplossen van problemen van consumenten. Er zijn niet alleen succesvolle goedereninnovaties, maar ook succesvolle diensteninnovaties.
Teaminspanning
Wanneer de ontwikkeling van nieuwe producten een parallelle aanpak is van productontwikkeling waarin meerdere afdelingen nauw samenwerken en waarbij er overlap is van afzonderlijke stappen in het proces (met als doel tijd te sparen en te effectiviteit te verhogen), spreken we van een teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten.
Deze teamaanpak kan de productontwikkelingscycli versnellen, maar ook kan meer spanning en verwarring veroorzaken dan bij een ordelijke sequentiële aanpak. Bedrijven kunnen een fors concurrentievoordeel bereiken wanneer ze een klantgerichte aanpak combineren met een teamaanpak omdat ze op deze manier sneller de juiste nieuwe producten op de markt krijgen.
Systematiek
Een ontwikkeling van een nieuw product met geen geluk zijn, maar een holistisch en systematisch proces. Hangt het van geluk af, dan zullen er weinig goede ideeën opkomen en zullen sommige goede ideeën niet zichtbaar worden. Een systeem om ideeën voor nieuwe producten te vergaren, bespreken, evalueren en managen, is een innovatiemanagementsysteem. Maar een bedrijf kan ook een innovatiemanager aanstellen of webgebaseerde software voor ideeënmanagement gaan gebruiken. Een beloningsysteem is ook een methode waar een bedrijf voor kan kiezen.
Een innovatiesysteem levert twee positieve resultaten op:

1. het bevordert de innovatiegerichte bedrijfscultuur;
2. het levert een groot aantal nieuwe ideeën.

Alleen goede ideeën zijn niet genoeg om succesvol nieuwe producten te creëren. Ze moeten daarnaast ook geproduceerd worden en een klantengroep aanspreken. Bovendien is er een holistische aanpak nodig om te zoeken naar nieuwe manieren om ervaringen te creëren die klanten waarderen. Dit gaat van het generen en screenen van ideeën tot aan het creëren en uitrollen van producten die tegemoet komen in de wensen van de klanten.
2.5 Strategieën voor de productlevenscyclus
De productlevenscyclus (PLC) omvat het verloop van de omzet en de winst van een product en is te onderscheiden in vijf afzonderlijke fasen:

1. productontwikkeling
2. introductie
3. groei
4. volwassenheidsfase
5. neergang

Niet alle producten zijn zo succesvol dat ze alle fasen van de PLC doorlopen. De fase van de productontwikkeling is in de vorige paragrafen uitgebreid aan de orde geweest. We bespreken hieronder de andere vier fasen met betrekking tot hun karakteristieken, marketingdoelstellingen en de productlevenscyclusstrategieën.
Fase 2: introductie
In de tweede fase in de PCL wordt het nieuwe product voor het eerst gedistribueerd en aangeboden.
Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de lage afzet, de hoge kosten per klant, de negatieve omzet en het lage aantal concurrenten. Bovendien zijn de afnemers van het nieuwe product in deze fase de pioniers.
Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het creëren en uitproberen van het product en het aanmoedigen van het gebruik van het product.
Strategieën
Er wordt een elementair product aangeboden tegen een hoge prijs. Een bedrijf probeert in deze fase een selectieve distributie op te bouwen, eveneens als productbesef onder ‘early adopters’ en dealers. Door middel van intensieve sales promotion wordt het uitproberen van het nieuwe product gestimuleerd.
Fase 3: groei
In de derde fase in de PCL stijgt de afzet van het product snel. Daarom heet deze fase ook de groeifase.
Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de snelstijgende afzet, de al matige kosten per klant ten opzichte van de tweede fase en de stijgende winst. Eveneens veranderen de klanten van pioniers naar ‘early dropers’. Het aantal concurrenten groeit.
Marketingdoelstellingen
In deze fase is de belangrijkste marketingdoelstelling gericht op het maximaliseren van het marktaandeel.
Strategieën
Het nieuwe product wordt uitgebreid en er wordt eveneens dienstverlening en garantie aangeboden. De prijs wordt aangepast om de marktpenetratie te bevorderen. Er wordt eveneens intensieve distributie opgebouwd. De reclame-uitingen zijn gericht op het opbouwen van het besef en de belangstelling voor het product in de massamarkt. De sales promotions worden gereduceerd om zo te kunnen profiteren van de vraag van de consumenten.
Fase 4: volwassenheidsfase
In deze fase in de PCL wordt de toename van de afzet trager en stabiliseert zich. Het product is volwassen geworden.
Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de topafzet, de lage kosten per consument, de hoge winst en de grote groep klanten. Het aantal concurrenten is stabiel en begint af te nemen.
Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het maximaliseren van de winst en het verdedigen van het marktaandeel.
Strategieën
Het merk en de modellen van het product worden gediversifieerd en de prijs wordt afgestemd op sterkste concurrenten. Er wordt een intensievere distributie opgebouwd. In de reclame-uitingen worden de merkverschillen en benefits benadrukt. Ten slotte worden de sales promotions geïntensiveerd met als doel het overstappen van een ander merk te stimuleren.
Fase 5: neergang
In deze laatste fase in de PCL neemt de afzet van het nieuwe product af. Hoe snel dit gaat hangt af van het product. Wanneer er direct een beter product in de plaats van het voorheen nieuwe product komt, zal deze fase snel gaan. Veel bedrijven hebben voor deze fase al weer een nieuw product gelanceerd om de cyclus op gang te houden.
Karakteristieken
Kenmerkend voor nieuwe producten in deze fase is de dalende omzet, de lage kosten voor de consument en de dalende winsten. De klanten die het product nog kopen worden gerekend tot de nakomers. Het aantal concurrenten neemt af.
Marketingdoelstellingen
In deze fase zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen gericht op het terugdringen van de kosten en op het uitmelken van het merk.
Strategieën
De zwakke artikelen van het product worden afgebouwd en de prijs daalt sterk. Niet rendabele verkooppunten worden afgestoten en qua reclame wordt het niveau dat nodig is om de loyale klanten te behouden teruggedrongen. Ook de sales promotions worden teruggedrongen tot het minimum. 

Hoofdstuk 3: Dienstenmarketing

3.1 Vooraf
De vraag naar consumenten- en zakelijke diensten is toegenomen. Dit komt door een aantal factoren:

• alledaags werk wordt liever uitbesteed naarmate de welvaar toeneemt;
• de vraag naar vrijetijdsdiensten en sportactiviteiten is toegenomen doordat mensen meer zijn gaan verdienen en meer vrije tijd hebben;
• thuis maken mensen meer gebruikt van geavanceerde technologieën waardoor de vraag naar gespecialiseerde diensten voor onderhoud en installaties toeneemt;
• de vraag naar expertise en kennis van dienstverlenende organisaties neemt toe doordat de complexiteit van de markt en de technologieën toeneemt;
• de druk om kosten te verlagen neem toe;
• bedrijven zien het als noodzaak om flexibel te blijven;
• bedrijven willen zich meer concentreren op hun kernactiviteiten en stoten daarom andere niet-kernactiviteiten af.

Niet alle dienstverlenende bedrijfstakken zijn gelijk. We spreken over de overheidssector (of de publieke sector) wanneer het gaat over dienstverlening in de vorm van bijvoorbeeld ziekenhuizen, politie en brandweer. Daarnaast hebben we de particuliere sector  (of non-profitsector). Denk hierbij bijvoorbeeld aan musea, toneelgezelschappen en liefdadige instellingen. Als derde valt nog de bedrijfssector te noemen. Voorbeelden hiervan zijn banken, makelaars en hotels.
3.2 Diensten
We spreken van een dienst wanneer de activiteit ontastbaar is en relatief snel vergaat. Tijdens de interactieve consumptie moet directe behoeftebevrediging centraal staan en mag er geen materiële bezitsvorming optreden. Kortom: een dienst is ontastbaar, vergankelijk, onscheidbaar, kent geen eigendom en is heterogeen of variabel.
De 5 categorieën
Wanneer het gaat om aanbod kunnen we vijf categorieën onderscheiden:

1. een zuiver tastbaar artikel
2. een tastbaar artikel begeleid door (een) dienst(en)
3. een hybride aanbod
4. een dienst, inclusief ondersteunende goederen
5. een zuivere dienst

Kenmerken van diensten
Wanneer diensten niet vooraf door de consument zichtbaar zijn, geproefd kunnen worden of vast kunnen worden gepakt, noemen we dit de ontastbaarheid van diensten.
Wanneer diensten tegelijk worden gemaakt én verbruikt en onscheidbaar zijn van de dienstverlener, noemen we dit de onscheidbaarheid van diensten.
Niet alle diensten zijn gelijk. De kwaliteit hangt sterk af van de dienstverlener en van waar, wanneer en hoe de dienst verleend wordt. Ze spreken dan ook van de heterogeniteit of variabiliteit van diensten.
Dienstverlenende organisaties kunnen hun eindproducten niet op voorraad houden of opslaan voor later gebruik. Daarom spreken we wel van de vergankelijkheid van diensten.
Diensten hebben geen eigenaar. Ze gaan niet over op de koper of gebruiker van de dienst. Daarom is het voor bedrijven van groot belang om de merkidentiteit en de affiniteit met de klant te versterken. Dit kan bijvoorbeeld door hun klanten incentive te beiden om ze weer gebruikt te laten maken met de dienst. Maar ze kunnen ook op het gevoel van klanten inwerken. Bijvoorbeeld door de indruk van bezit te kweken. Denk bijvoorbeeld aan luchtvaartmaatschappijen die hun klanten toelaten tot zogenaamde executive clubs. Een andere psychologische methode is om de werkelijke nadelen om te buigen naar voordelen. Bijvoorbeeld door de klant voor te houden dat ze kosten besparen door de expertise van de dienstverlener in te huren.
3.3 Dienstverlenende bedrijven en marketingstrategieën
Naast de bekende P’s van de marketing, kan een bedrijf zorgen dat hij superieure diensten verleent door extra aandacht te schenken aan de drie extra P’s. In het Engels staan ze voor: People, Physical environment en Process. Kortom: mensen, fysieke omgeving en proces.
Winstketen
De meest succesvolle dienstverlenende bedrijven blijken niet alleen hun aandacht te richten op hun klanten, maar ook op hun werknemers. Ze zorgen dat ze kennis hebben van de gehele winstketen van de dienstverlening. Deze winstketen bestaat uit vijf schakels:

1. de interne kwaliteit van de dienstverlening
2. de tevredenheid en productiviteit van de dienstverlenende werknemers
3. een grote dienstwaarde
4. de tevredenheid en trouw van de klanten
5. een gezonde winst en groei

Soorten marketing
Binnen dienstverlenende bedrijven bestaan er drie soorten marketing: interne marketing, externe marketing en interactieve marketing. Het komt er in het kort hier op neer: de marketing tussen bedrijven en klanten is de externe marketing. Tussen bedrijven en personeel beslaat de interne marketing en de marketing tussen personeel en klanten de interactieve marketing. Voorafgaand aan externe marketing is de interne marketing. Een bedrijf moet zorgen voor gemotiveerd en opgeleid personeel. Wanneer een bedrijf intern zijn personeel niet voorbereid heeft, is het van weinig belang om extern naar klanten te communiceren.
Het marketingbeleid van een dienstverlenende organisatie dat zich richt op de kwaliteit van de dienst zoals die door de klant wordt ervaren, noemen we interactieve marketing. De klantervaring is in grote mate afhankelijk van de interactie tussen de koper en de verkoper.
Een klant baseert zijn tevredenheid niet alleen op de technische kwaliteit van de dienst, maar ook op de functionele kwaliteit.
Marketingtaken
Er zijn drie belangrijke marketingtaken waar dienstverlenende bedrijven zich vooral mee bezig houden:

1. hun onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie;
2. de kwaliteit van de dienst(en) verhogen;
3. het verhogen van de productiviteit.

Voor klanten en potentiële klanten is het vaak niet duidelijk waarin de ene dienstverlener zich onderscheid van zijn concurrent. Dit komt mede door de ontastbaarheid en de onschendbaarheid van het aanbod. Diensten zijn wel te differentiëren, namelijk van aanbod, levering en imago.
Verwachtingen en beleving
Ook de kwaliteit van een dienst is te meten. Hierbij is het van belang te weten hoe een klant de dienst beoordeelt. Klanten baseren hun beoordeling door hun verwachtingen van de dienst te vergelijken met hun ervaring van de dienst. Voor bedrijven is het dan van belang te weten welke factoren de kwaliteit van de dienstverlening bepalen en welke verwachtingen de doelgroep heeft van de dienst. Dit alles wil een bedrijf weten om de verwachtingen van de klant te kunnen overtreffen.
Kwaliteitsaspecten
Er zijn tien kwaliteitsaspecten die de perceptie beïnvloeden van de klant:

1. tastbare zaken
2. responsiviteit
3. beleefdheid
4. communicatie
5. bekwaamheid
6. veiligheid en geborgenheid
7. betrouwbaarheid
8. begrip van de klant
9. geloofwaardigheid
10. toegankelijkheid

Kwaliteitskloof
Er is sprake van een kwaliteitskloof wanneer er verschil zit tussen de verwachtingen en de beleving van de dienst. De verwachtingen van een dienst komen bij klanten voort uit mond-tot-mondreclame, ervaringen uit het verleden, zijn behoeften en door reclame. De verwachtingen bepalen afgezet tegen de beleefde dienst de beleefde dienstkwaliteit. De kwaliteitsaspecten van de diensten hebben deels te maken met het resultaat van de geleverde dienst en deels met het proces van de dienstverlening.
Voorbeelden van kwaliteitskloven zijn:

1. die tussen de klantverwachtingen en de managementperceptie;
2. die tussen de managementperceptie en de specificatie van dienstkwaliteit;
3. die tussen de specificatie van de dienstkwaliteit en de levering van de dienst;
4. die tussen de verlening van de dienst en de externe communicatie;
5. die tussen de gepercipieerde dienst en de verwachte dienst.

Gemeenschappelijke succeseigenschappen
Uit diverse onderzoeken is gebleken dat succesvolle dienstverlenende bedrijven eigenschappen (wat betreft de kwaliteit) van hun diensten gemeen hebben:

• een obsessie voor de klant
• een voortdurende commitment van het topmanagement
• de kwaliteitsnormen zijn hoog
• een SST (Self-Service Technologies)
• controle over de prestaties
• fouten bij de dienstverlening worden goed hersteld
• het tevredenstellen van werknemers en klanten

Het beheer van de productiviteit
Door de snel stijgende kosten worden dienstverlenende bedrijven gedwongen op hun productiviteit te verhogen. Dit kunnen ze door middel van verschillende ingrepen doen:

1. hun medewerkers beter opleiden of beter gekwalificeerd personeel aan te nemen;
2. ten gunste van de kwantiteit een deel van de kwaliteit op te geven;
3. hun diensten te industrialiseren;
4. effectievere diensten te ontwikkelen;
5. sommige werkzaamheden door de klanten zelf uit te laten voeren;
6. gebruikt te maken van technologische mogelijkheden.

Bij alle maatregelen is het van belang om de diensten nog steeds op maat te kunnen leveren en niet door te slaan naar een te sterke standaardisering. Dienstverlening moet wel een dienstverlening blijven.
3.4 Non-profitorganisaties en marketing
Marketingprincipes uit de particuliere sector worden steeds meer toegepast om verbeteringen aan te brengen in het maatschappelijk welzijn. Sociaal ondernemen is hip. Daarnaast is de nadruk steeds meer komen te liggen op internationale uitbreiding van non-profitmarketing. Samenwerkingen tussen winstgerichte en non-profitorganisaties roepen soms ethische vragen op. Is het eigenlijk wel gepast om sterke marketingtechnieken toe te passen op thema’s als aids, hongersnoden en kindermishandeling?
Belangrijke verschillen
Tussen winstgevende marketing en non-profitmarketing zijn belangrijke verschillen te noemen. We noemen er drie:

1. winstgevende marketing richt zich op het voorzien van een klantbehoefte terwijl non-profitmarketing probeert om het gedrag of de houding ten opzichte van een niet-bestaande of negatieve vraag te beïnvloeden;
2. winstgevende marketing richt zich doorgaans op een specifieke doelgroep terwijl non-profitmarketing zich vaak richt op meerdere doelgroepen (bijvoorbeeld donateurs en cliënten);
3. winstgevende marketing heeft doorgaans minder last van de kritische blik van het publiek dan non-profitmarketing. Omdat non-profitmarketing zich niet alleen richt op het opkomen van de belangen die hen steunen, maar ook doordat ze hulpbronnen uit de samenleving gebruiken.

Voor winstgerichte bedrijven en niet-winstgerichte bedrijven zijn dezelfde marketingprincipes relevant. Voor succesvolle marketing beginnen beide bedrijven met het bepalen van hun doelgroep en ontwerpen vervolgens een concurrerend aanbod. Beide maken beslissingen over de doelgroepkeuze, de positionering, de differentiatie en de marketingmix.
Marketingstrategieën
Voor non-profitorganisaties zijn er grofweg vier strategische keuzes die ze kunnen maken:

1. ongedifferentieerde marketing
2. gedifferentieerde marketing
3. geconcentreerde marketing
4. massamaatwerk

Bij een geconcentreerde of een gedifferentieerde marketing kiest een non-profitorganisatie voor de beste segmenten op basis van aantrekkelijkheid. Dat houdt in: welke segmenten zijn nodig om succes te boeken? Welke doelstellingen willen we realiseren? Wat zijn onze sterke en zwakke punten? Een organisatie richt zich op de segmenten waar ze differentieel voordeel mee kunnen halen.
Bij het formuleren van een marketingstrategie richten ze zich op de beïnvloeding van hun doelpubliek met als doel om een respons teweeg te brengen die ze graag willen of gedrag te beïnvloeden. Dit kunnen ze doen door de markt te segmenteren, het formuleren van een positioneringsstrategie en hun eigen merk op te bouwen of te differentiëren. Hebben ze dat gedaan, dan kunnen ze beginnen met het ontwikkelen en implementeren van de marketingmix.
Marketingmix
Voor non-profitorganisaties gelden dezelfde kenmerken als van diensten. Wat betreft de prijszetting zijn er wel verschillen te noemen tussen de twee organisaties. Een non-profitorganisatie zal een prijs niet snel gebruiken om aan te geven wat de waarde is of om concurrentievoordeel te halen. Daarvoor gebruiken ze andere elementen van de marketingmix. Bijvoorbeeld de dienstverleningskwaliteit en de differentiatie. Maar ook de merkpositionering en de mate waarin ze in staat zijn om klantrelaties op te bouwen.

Deel 5: Bepalen van de beste prijs

Hoofdstuk 1: De prijs

1.1    Prijs
Wanneer de ruilwaarde van een dienst of een goed uitgedrukt wordt in een rekeneenheid, noemen we dat de prijs. De prijs is meestal geld. Het kan worden gezien als de opbrengstdrager en als element in de marketingmix. Het marktaandeel en de winst van een bedrijf wordt voor een groot deel bepaald door de prijs. In de marketingmix is het de enige P die inkomsten oplevert. De andere P’s zijn kosten.
Vergissingen over prijzen
Voor marketeers is prijszetting vaak een lastige klus. Vergissingen komen dan ook frequent voor. Bijvoorbeeld door de prijs van een product te verlagen in de hoop er meer van te verkopen in plaats van de consument te overtuigen dat een hogere prijs rechtvaardigt is. Soms is de prijszetting teveel gericht op de kosten voor de klant in plaats van op de waarde voor de klant. En soms wordt er in de prijszetting geen rekening gehouden met de andere P’s in de marketingmix.
1.2 Prijszetting en factoren I
De drie belangrijkste factoren die bij de prijszetting van belang zijn:

1. de waardeperceptie van de klanten (het prijsplafond)
2. de productkosten (de prijsondergrens)
3. overige interne en externe overwegingen zoals de marketingmix, de marketingstrategie, de marketingdoelen, het type markt, de vraag en concurrerende strategieën en prijzen.

Om een prijs vast te stellen kunnen bedrijven kiezen om het accent te leggen op één van de volgende methoden: de vraaggeoriënteerde prijszetting, de kostengeoriënteerde prijszetting of de concurrentiegeoriënteerde prijszetting. Een toelichting per prijszetting.
Prijszetting: op de vraag georiënteerd
De uiteindelijke prijs voor een product wordt bepaald door de consument. Hij of zij bepaalt of hij een product of dienst de prijs waard vindt. Net als andere beslissingen in de marketingmix moet ook de prijszetting afgestemd zijn op de klant. Bedrijven baseren hun prijzen steeds vaker op de beleefde waarde van het product of de dienst. Dit wordt met een Engelse term ook wel value-bases pricing genoemd.
Een kostengeoriënteerde prijszetting verschilt met een op beleefde waarde gebaseerde prijszetting. Het belangrijkste verschil is dat vanuit een kostengeoriënteerde prijszetting het product en de kosten aan het begin staan. Daarvan uit wordt naar de klant toegewerkt. Pas aan het eind van de route staan de klanten. Bij een op beleefde waarde gebaseerde prijszetting is dat net andersom. Daar wordt gestart met het denken vanuit de klanten en staat het uiteindelijke product en de kosten pas aan het einde.
Een andere prijszetting (binnen de vraaggeoriënteerde prijszetting) is de waar-voor-je-geldprijszetting. Hiermee wordt bedoeld dat de prijs een juiste combinatie biedt tussen de kwaliteit van het product (of dienst) en de service.
En er is nog een prijszetting in deze context te noemen: de toegevoegde waardeprijszetting. Een strategie van bedrijven om hun prijsmacht te verhogen. Ze verlagen niet hun prijzen tot het niveau van de concurrent, maar differentiëren hun aanbod door middel van waarde toe te voegen aan hun diensten om zo een hogere prijs te kunnen vragen.
Veilingen
Ten slotte kunnen kopers ook zelf hun prijs bepalen voor een te koop aangeboden product. Dit kan bijvoorbeeld op veilingen. Wanneer de prijs steeds wordt verhoogd tot er slechts één bieder overblijft, noemen we dat een veiling bij opbod. Maar andersom kan ook. Wanneer wordt ingezet met de hoogste prijs en deze steeds verlaagd wordt totdat iemand koopt, noemen we dat veiling bij afslag. Soms wordt er maar eenmaal geboden. Bijvoorbeeld wanneer belangstellende een verzegelde inschrijving indienen en waarbij het product (of de opdracht) wordt gegeven aan degene die het hoogste bod heeft geplaatst. Wanneer meerdere klanten instemmen met de aanschaf van een product terwijl de prijzen worden verlaagd tot de uiteindelijke overeengekomen prijs, noemen we dat een gezamenlijke aankoop. Ten slotte kennen we ook nog een omgekeerde veilig. Hierbij geven klanten eerst de prijs aan die ze willen betalen en vervolgens zoeken naar een bedrijf dat dit bedrag wil betalen.
Prijszetting: op de kosten georiënteerd
Wanneer een prijs gebaseerd wordt op de productiekosten, de distributiekosten en de verkoop van een product plus het redelijke rendement voor de aanbieder, noemen we dat een kostengeoriënteerde prijszetting.
Kosten
Er zijn verschillende soorten kosten. Allereerst de vaste kosten. Dit zijn de kosten die niet fluctueren bij een bepaalde capaciteit met de productie of de omzet. Daarnaast zijn er nog de variabele kosten. Deze gaan rechtstreeks op-en-neer met het productieniveau. De vaste kosten en de variabele kosten samen noemen we de totale kosten.
De ervaringscurve (of leercurve genoemd) is de lijn die de dalende kosten per eenheid als een functie van de verzamelde productie weergeeft.
Binnen de kostengeoriënteerde prijszetting kennen we de prijs-plus-methode. Dit is een methode waarbij de standaardopslag bij de kosten van het product wordt opgeteld. Met opslag bedoelen we het verschil tussen de verkoop- en kostprijs of de inkoopprijs als percentage (van de verkoop/kost/inkoopprijs).
Berekeningen
De kosten per eenheid worden als volgt berekend: de variabele kosten worden opgeteld bij de som van de vaste kosten gedeeld door de afzet. De af-fabrieksprijs wordt berekend door de kosten per eenheid te delen door de som 1,0 minus het gewenste rendement op de afzet.
Een break-evenhoeveelheid rekenen we uit door de vaste kosten te delen door de prijs minus de variabele kosten. Een break-evenprijszetting (ook wel target return-prijszetting genoemd) is een prijszetting waarbij het bedrijf beoogd om met de productie en de marketing van een product gelijk uit te komen of de gewenste winst te behalen.
1.3 Prijszetting en factoren II
Bij de prijszetting houdt een bedrijf rekening met enkele interne als ook externe factoren. Denk bij de interne factoren aan de marketingdoelstellingen, de marketingstrategie en de organisatiekosten. Tot de externe factoren rekenen we de aard van de markt, de vraag, de concurrentie en eventuele andere elementen uit de omgeving.
Beslissingen die worden genomen ten aanzien van de positionering van een product, bepalen voor een groot deel al de prijsstrategie. Maar een bedrijf streeft tegelijkertijd ook nog andere doelstellingen na. Denk bijvoorbeeld aan:

• willen overleven
• een zo groot mogelijke winst halen in zo kort mogelijke tijd
• domineren in de markt
• de hoogste kwaliteit van een product bieden
• of (vooral non-profit en publieke organisaties): een gedeelte van de kosten terugverdienen.

Inverse prijszetting
Wanneer een bedrijf zijn prijspositioneringsstrategie ondersteunt met een inverse prijszetting (backward pricing/eindprijs-min-methode) wordt daarmee bedoeld dat de er wordt uitgegaan van een verkoopprijs die voor de afnemers acceptabel is. De verkoopprijs verminderen ze met de marge voor de tussenhandel en de gewenste winstmarge. Daarna kijken ze of het mogelijk is om het product te maken tegen de berekende kosten.
Daarnaast kan een bedrijf nog kiezen om juist wel of juist niet de nadruk te leggen op de prijs. Wanneer een bedrijf er voor kiest om een niet op prijs gebaseerde positie te veroveren, doen ze dat met behulp van andere marketingmixinstrumenten. Ze differentiëren hun marketingaanbod zo, dat het een hogere prijs waard is. Soms accentueren bedrijven de prijs om het unieke karakter en het sterke imago van het product te benadrukken. Denk bijvoorbeeld aan dure merken als Porsche (auto’s) en Steinway (piano’s).
Markten en concurrentie
Wanneer veel afnemers en aanbieders handelen in uniforme bulkgoederen spreken we van een volledig vrije mededinging of van zuivere concurrentie. Bij deze marktvorm heeft geen enkele individuele afnemer of aanbieder veel invloed op de gangbare markprijs.
Monopolistische concurrentie
Wanneer veel afnemers en aanbieders een verschillend maar gelijksoortig product aanbieden, spreken we van een monopolistische concurrentie. Ten aanzien van het vaststellen van de verkoopprijs heeft elke aanbieder in deze marktvorm een beperkte vrijheid.
Homogeen oligopolie
Wanneer een relatief beperkt aantal concurrerende aanbieders een volledig identiek product aanbieden, spreken we van een homogeen oligopolie. In de marktvorm heeft geen van de individuele aanbieders de vrijheid om zijn eigen verkoopprijs vast te stellen.
Heterogeen oligopolie
Wanneer een beperkt aantal aanbieder binnen een bepaalde productcategorie elke een variant aanbieden van een bepaald product, spreken we van heterogeen oligopolie. In deze marktvorm mag elke aanbieder zijn eigen prijs vaststellen.
Zuiver monopolie
Wanneer er maar één aanbieders is van een product, spreken we van een zuiver monopolie. Hierbij kan het gaan om een overheidsmonopolie, een gereguleerd particulier monopolie of een niet gereguleerd particulier monopolie. Bij elke marktvorm heeft de aanbieder een redelijke grote vrijheid om zijn eigen verkoopprijzen vast te stellen.
De elasticiteit van de vraag
De vraag naar product kan elastisch of inelastisch zijn. Wanneer de vraag naar een product na een prijswijziging sterk veranderd, spreken we van een elastische vraag. Verandert de vraag naar een product echter nauwelijks na een verandering van de prijs, dan spreken we van een inelastische vraag.
Prijselasticiteit
De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar een product in verhouding tot de procentuele verandering van de productprijs, noemen we de prijselasticiteit. Deze is als volgt uit te rekenen: deel de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid door de procentuele verandering in de prijs.
Bruto- en nettowinst
We spreken allereerst over een verschil in brutowinst en nettowinst. Het verschil tussen de netto-opbrengst van de afzet en de kosten van de verkochte producten, noemen we de brutowinst. Wat overblijft nadat alle kosten zijn afgetrokken, noemen we de nettowinst.
Wanneer de productprijs wordt gebaseerd op de marktprijs of de concurrentieprijs, spreken we van een gangbare prijs of een going rate. Hierbij wordt minder aandacht besteed aan de eigen kosten en de vraag naar het product.
In de externe omgeving kan een bedrijf nog andere factoren tegenkomen die van invloed zijn op de prijszetting:

• economische factoren (inflatie, rentetarieven, hoog- en laagconjunctuur)
• demografische trends
• technologische trends
• milieufactoren
• de reactie van de wederverkopers
• de overheid
• sociale overwegingen

1.4 Prijsstrategieën I
Wanneer een bedrijf op de markt komt met een nieuw, nog niet eerder geproduceerd product, komt hij voor de uitdaging te staan om zelf de prijs voor zijn product te bepalen. Hij kan het immers niet vergelijken of afstemmen met eerdere producenten of concurrenten. Grofweg kan hij kiezen uit twee mogelijke strategieën: de afroomprijsstrategie en de penetratieprijsstrategie.
Wanneer de prijs voor een nieuw product in eerste instantie hoog wordt ingeschaald, spreken we van een afroomprijszetting. Na verloop van tijd wordt de prijs stapsgewijs verlaagd met als doel om de segmenten van boven naar beneden af te romen. Gevolg van deze strategie is dat de afzet lager is, maar wel winstgevender.
Wanneer de prijs voor een nieuw product in eerste instantie laag wordt ingeschaald, spreken we van een penetratieprijsstrategie. Hiervoor wordt gekozen wanneer een bedrijf een zo groot mogelijk aantal kopers wil aantrekken. Ze streven er naar om zo een groot marktaandeel op te bouwen.
1.5 Prijsstrategieën II
Wanneer een product onderdeel uitmaakt van een assortiment wordt vaak gestreefd naar een prijzencombinatie waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment kan worden gehaald. Er zijn vijf mogelijke situaties bij de prijszetting voor het assortiment:

1. prijszetting van productlijnen
2. prijszetting van productopties
3. prijszetting van noodzakelijke toebehoren
4. prijszetting van bijproducten
5. prijszetting van productpakketten

Productlijnen
Wanneer er tussenstappen worden gemaakt tussen de verschillende producten in het assortiment, spreken we van productlijnprijszetting. De tussenstappen worden gebaseerd op de kostenverschillen van de producten, de klantwaardering voor de verschillende functies en concurrentieprijzen.
Productopties
Wanneer er optionele producten of accessoires bij een hoofdproduct worden aangeboden, spreken we van een prijszetting van productopties.
Noodzakelijke toebehoren
Wanneer er producten worden aangeboden die noodzakelijk zijn voor het gebruik van het hoofdproduct, spreken we van prijszetting van noodzakelijke toebehoren. Denk bijvoorbeeld aan inktpatronen en scheermesjes.
Bijproducten
Wanneer er producten worden geproduceerd ten gevolge van het hoofdproces, spreken we van prijszetting van bijproducten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan afval en afgekeurde producten.
Productpakketten
Wanneer voor gebundelde producten een gereduceerde prijs wordt gerekend, spreken we van prijszetting van productpakketten of van bundeling.
Prijszetting in tweeën
We spreken van een tweeledige prijszetting wanneer de prijs (in het geval van diensten) wordt opgesplitst in twee delen: de vaste kosten en het variabele gebruikstarief.
1.6 Prijsstrategieën III
We maken onderscheid in zeven prijsaanpassingstrategieën:

1. kortingen en handelskortingen
2. prijsdiscriminatie
3. internationale prijszetting
4. geografische prijszetting
5. dynamische prijszetting
6. promotieprijszetting
7. psychologische prijszetting

Kortingen en toeslagen
Wanneer kopers hun rekeningen direct bij aankoop of op korte termijn betalen, kunnen ze een prijsverlaging krijgen die we een korting voor contante betaling noemen.
Wanneer een koper een grote hoeveelheid in één keer afneemt, kan hij een zogeheten kwantumkorting krijgen.
Wanneer aan tussenhandelaars die taken uitvoeren als verkoop, opslag en documentatie een korting wordt verrekend, spreken we vaak van een functionele korting voor de tussenhandelaar. Deze wordt vaak weergegeven als een marge of een functioneel rabat.
Wanneer afnemers een prijsverlaging krijgen wanneer ze buiten het hoogseizoen producten of diensten kopen, noemen we dat een seizoenskorting.
Wanneer afnemers in ruil voor een oud product een prijsverlaging krijgen bij de aankoop van een nieuw product, noemen we dat een inruilkorting.
Wanneer tussenhandelaren een korting of een toelage krijgen omdat ze een bijdrage leveren aan de reclame- en verkoopbevorderende programma’s, noemen we dat een promotiekorting.
Discriminatie
We spreken van prijsdiscriminatie wanneer er bij de prijszetting rekening wordt gehouden met de verschillen tussen klanten, producten en plaatsen. Hierbij wordt het product of de dienst verkocht voor verschillende prijzen terwijl in de kosten geen verschil is.
Prijsdiscriminatie kan uiteenlopende gedaantes hebben in de prijszetting:

• naar tijd
• naar productvorm
• naar locatie
• per klantsegment

Psychologie
Wanneer er bij de prijszetting rekening wordt gehouden met de prijspsychologie en niet enkel met de economische factoren, spreken we van een psychologische prijszetting. Met de prijs van een product wordt geprobeerd iets over het product te zeggen (het is duur, dus het goed etc.).
Klanten hebben in hun hoofd vaak al een prijs voor een product bedacht. Hieraan refereert hij als hij een product bekijkt. Deze prijs noemen we de referentieprijs.
Promotie
Soms wordt een product geprijsd onder de catalogusprijs of zelfs onder de kostprijs. Dit noemen we promotieprijszetting en heeft vaak als doel om op korte termijn de afzet te verhogen.
Geografie
Wanneer prijzen worden gebaseerd op de woonplaats of vestigingsplaats van de klant, spreken we van geografische prijszetting.
Er zijn meerdere vormen van geografische prijszetting te noemen:

• FOB
• Uniforme leverprijs
• Prijszetting naar zone
• Prijszetting gebaseerd op verzendpunt

FOB
FOB staat voor Free On Board en houdt in dat gratis verplaatst worden in een voertuig waarna de klant zelf betaald voor het vervoeren naar de plek van bestemming.
Uniforme levertijd
Wanneer een bedrijf aan al zijn afnemers dezelfde prijs rekent, inclusief vrachtkosten en ongeacht de afstand voor het transport, spreken we van een uniforme levertijd.
Prijszetting naar zone
Wanneer een bedrijf het afzetgebied opsplitst in meerdere zones, spreken we van een prijszetting naar zone. In elke zone betalen de klanten dezelfde prijs. Ligt een zone dichterbij, dan betalen ze een lagere prijs. Ligt deze verder, dan betalen ze een hogere prijs.
Prijszetting gebaseerd op verzendpunt
Wanneer een bedrijf een gebied of een stad als uitgangspunt kiest waarvandaan hij zijn vrachtkosten berekend, spreken we van een prijszetting gebaseerd op verzendpunt. Hierbij maakt het niet uit of de verzending daadwerkelijk vanuit dit gebied of deze stad wordt verzonden.
Franco huis
Ten slotte kan een bedrijf ook kiezen voor levering onder franco huis. Hierbij neemt hij alle vrachtkosten voor zijn eigen rekening. Deze vrachtkosten worden vaak ruimschoots gecompenseerd doordat deze methode vaak leidt tot een hogere afzet. Daarmee wordt het ook vaak gebruikt om meer klanten te lokken.
Dynamiek
Wanneer een aanbieder verschillende prijzen vraagt, spreken we van een dynamische prijszetting. De aanbieder laat zijn prijs afhangen van de individuele afnemer en van de specifieke situatie.
Dynamische prijszetting werkt vaak als de afnemer:

• de prijs de omvang van de productvraag reflecteert;
• de vrager en de aanbieder contact hebben;
• de verschillen in prijzen opwegen tegen de verschillen in de waardebeleving tussen de verschillende distributiekanalen.

Internationaal
Deze vorm van prijszetting behandelen we uitvoering in hoofdstuk 20.
1.7 Wijzigingen in prijs
Een prijszetting staat niet vast nadat hij is ingevoerd. Een bedrijf kan door verschillende situaties gedwongen worden de prijs te verlagen of te verhogen.
Redenen om de prijs te verlagen kunnen zijn:

• Overcapaciteit
• Kostenleiderschap

Redenen om de prijs te verhogen kunnen zijn:

• Kosteninflatie
• Vraagoverschot

Klantreacties op prijswijzigingen
Prijswijzigingen, of de prijs nu wordt verlaagd of verhoogd, leiden altijd tot een reactie van de klant. Wanneer de prijs wordt verlaagd kan er toe leiden dat de klant denkt:

• Er komt snel een vernieuwd product op de markt komt
• Het bedrijf verkeerd in financiële problemen
• Het product heeft gebreken.
• Het product wordt binnenkort niet meer geproduceerd
• De prijs zal binnenkort nog verder zakken.

Wanneer de prijs wordt verhoogd kan een klant denken:

• Het product is verbeterd
• De producent is een afperser
• De waardebeleving komt niet meer (of juist wel) overeen met de prijs

Concurrentiereacties op prijswijzigingen
Het is moeilijk in te schatten hoe de concurrent reageert wanneer een bedrijf zijn prijzen aanpast. Mogelijke reacties zijn:

• Het bedrijf is op een groter marktaandeel uit
• Het bedrijf verkeert in financiële problemen
• Het bedrijf probeert de hele bedrijfstak over te halen om de prijzen te verlagen (met als doel de totale vraag te vergroten)

Naast dat een bedrijf reacties verwacht van zijn concurrenten, moet hij soms zelf ook reageren op prijswijzigingen van zijn concurrenten. Hierbij stelt hij zichzelf een aantal vragen:

• Wat is de redenen van de prijswijziging?
• Wat is de termijn van de prijswijziging?
• Wat effect heeft het op het marktaandeel en de winst bij wel/niet reageren?
• Wat kunnen de tegenreacties zijn van de concurrent?

Beslist een bedrijf om te reageren op de prijswijzing van de concurrent, dan zijn er grofweg vier reacties mogelijk:

1. zijn eigen prijzen verlagen
2. zijn kwaliteitsperceptie verhogen
3. zijn kwaliteit verbeteren waarna hij de prijs verhoogt
4. een lager geprijsd vechtmerk op de markt brengen

Deel 6: Marketingmix & marketingstrategieën

Hoofdstuk 1: Marketingstrategieën in de praktijk

1.1 Vooraf
Communicatie in het bedrijfsleven is veel meer dan alleen de communicatie met de klanten. Tussenhandelaren en verschillende belangengroepen maken tevens deel uit van het marketingcommunicatiesysteem. En daar houdt het niet op. Ook de klanten communiceren onderling met elkaar en met andere belangengroepen. Feedback is er tussen alle groepen. Het marketingcommunicatiesysteem is dus een complex systeem bestaande uit verschillende groepen.
1.2 In de mix
De marketingcommunicatiemix wordt ook wel de totale promotiemix genoemd. De vijf belangrijkste instrumenten hiervan zijn:

1. de reclame
2. de promotionele acties of: sales promotions
3. de PR (afkorting van Public Relations)
4. de verkoop via persoonlijk contact
5. rechtstreekse of directe marketing

1e instrument
Wanneer betaalde promotie van ideeën, producten of diensten plaats vindt via niet persoonlijke presentaties door een met naam genoemde bedrijf, rekenen we dat tot reclame.
2e instrument
Wanneer de koop of verkoop van producten of diensten worden bevorderd door middel van kortetermijnstimulansen, noemen we dat sales promotions of een promotionele actie.
3e instrument
We praten over PR (Public Relations) wanneer geprobeerd wordt om goede relaties op te bouwen met verschillende stakeholders (belangengroepen). Dit kan bijvoorbeeld door middel van:

• gunstige publiciteit
• een goed image creëren
• negatieve verhalen en gebeurtenissen te voorkomen of aan te pakken

Om dit te bereiken maken PR-medewerkers gebruik van de volgende instrumenten:

• persrelaties
• productpubliciteit
• p.a. (public affairs)
• lobbying
• beleggersbetrekkingen
• ontwikkelingen

4e instrument
Wanneer geprobeerd wordt om te verkopen via een mondelinge presentatie of gesprek met de klant, spreken we van een persoonlijke verkoop.
5e instrument
Wanneer via verschillende reclamemedia er directe interactie met de klant plaatsvindt, spreken we van directmarketing. Meestal uit zich dit in een oproep tot de klant tot een directe respons.
1.3 Het marketingcommunicatielandschap
Wanneer sterk gestandaardiseerde producten aan grote aantallen klanten worden verkocht, spreken we van massamarketing.
Nieuwe ontwikkelingen
Moderne marketing heeft te handelen met nieuwe ontwikkelingen in de marketingcommunicatie. Daarbij vallen twee factoren op:

1. Massamarkten vallen steeds verder uiteen. Een reactie van marketeers daarop is om zich steeds meer te richten op gerichte marketingprogramma’s en het opbouwen van hechte klantrelaties.
2. Door de verbeteringen in de informatietechnologie richten marketeers zich steeds meer in de richting van gesegmenteerde marketing. Klantinformatie is steeds gedetailleerde te verkrijgen evenals een goed beeld van de klantbehoeften.

Veranderingen
We zien een verschuiving plaatsvinden van massamediacommunicatie naar doelgroepmarketing. Andere massamedia worden belangrijker. Denk bijvoorbeeld aan online marketing. Dit betekent overigs niet dan media als televisie en tijdschriften niet meer gelden. Integendeel, een medium als televisie bijvoorbeeld kent een groeiend publiek. En dat is interessant voor marketeers want veel technologische veranderingen starten bij de televisie.
Noodzakelijk
We spreken van geïntegreerde marketingcommunicatie wanneer een bedrijf al zijn communicatiekanalen zorgvuldig integreert en coördineert met als doel om een overzichtelijke, consistente en overtuigende boodschap naar zijn publiek te communiceren over zijn bedrijf en zijn producten.
Geïntegreerde marketingcommunicatie is noodzakelijk voor bedrijven om te voorkomen dat er onduidelijkheid gecommuniceerd wordt met de klanten. Door zijn marketingcommunicatie te integreren creëert een bedrijf een beeld van zijn bedrijf en product wat verwarring en onduidelijkheid bij de consument helpt te voorkomen. Om dat te bewerkstellingen is het van groot belang om een overzicht te hebben van elk merkcontact dat de klant heeft.
Wanneer alle vijf genoemde factoren uit de promotiemix eenduidig communiceren naar de klant zal dat tot gevolg hebben dat er een duidelijke, consistente en zo ook een overtuigende boodschap wordt gecommuniceerd naar de klanten toe over het bedrijf en zijn producten.
1.4 Het communicatieproces
Elementen van het communicatieproces
Het communicatieproces bestaat uit verschillende elementen. De zender en de ontvanger zijn daarvan de belangrijkste twee partijen. De belangrijkste instrumenten zijn de boodschap en het medium. Ten slotte zijn er nog vier belangrijke functies: coderen, decoderen, reactie en de feedback.
Verklaringen van begrippen in het communicatieproces
Een boodschap wordt verzonden van een zender naar een ontvanger. Degene die de boodschap verzendt, noemen we de zender, degene die de boodschap ontvangt noemen we de ontvanger. De boodschap bestaat uit woorden, beelden of symbolen of een combinatie hiervan. De communicatiekanalen waardoor de boodschap van de zender naar de ontvanger gaat zijn de media. Het verpakken van een boodschap in een symbolische vorm noemen we coderen. Wanneer de boodschap aankomt bij de ontvanger geeft hij een betekenis aan deze boodschap. We zeggen dan dat hij de boodschap decodeert. Vervolgens zal hij hierop reageren. Dat noemen we de respons. Het reactiedeel dat terugkomt bij de zender van de boodschap, noemen we de feedback. Wanneer er tijdens het communicatieproces een niet-geplande storing of vervorming optreedt, noemen we dat ruis.
1.5 De route naar effectieve communicatie
Om te komen tot effectieve communicatie, verlopen we in de marketingcommunicatie de volgende vijf stappen:

1. we stellen de doelgroep vast;
2. we beslissen welke reactie we graag willen (de communicatiedoelstellingen);
3. we kiezen een boodschap die we willen verzenden;
4. we kiezen de media waardoor we onze boodschap verzenden;
5. we verzamelen feedback (om de promotieresultaten te kunnen meten)

Stap 1: doelgroep kiezen
Om effectief te kunnen communiceren is het noodzakelijk om een goed afgebakende doelgroep te hebben. De doelgroep waarmee gecommuniceerd gaat worden kunnen de huidige gebruikers zijn, maar ook de potentiële gebruikers of degenen die uiteindelijk de koopbeslissing nemen dan wel deze beïnvloeden. Individuen, belangengroepen, groepen of het publiek in het algemeen kan gekozen worden als doelgroep. Wanneer duidelijk is met wie er gecommuniceerd word, kan bepaald worden hoe, wat, waar, wanneer en door wie met deze groep gecommuniceerd word.
Stap 2: bepalen van de communicatiedoelstellingen
De consument verloopt een aantal fases voordat hij een product koopt:

1. bekendheid
2. kennis
3. waardering
4. voorkeur
5. overtuiging
6. aankoop

Deze zes fases samen noemen we de hiërarchie van de responsfases van de consument. Ook deze hiërarchie is weer in te delen in drie fases. De eerste twee fases van bekendheid en kennis kunnen we rekenen tot de cognitieve fase. Vervolgens herkennen we een affectieve fase: waardering, voorkeur en overtuiging. Ten slotte volgt de aankoop, de gedragsfase. Voor het succesvol verkopen van een product moet niet alleen de marketingcommunicatie vlekkeloos verlopen, maar moet ook het product een superieure waarde bieden voor de klant.
Stap 3: vaststellen van de boodschap
Een effectieve boodschap wordt veelal opgesteld volgens het AIDA-model. AIDA staat hierin voor: Attention, Interest, Desire en Action. Of in Nederlands: aandacht, interesse, wens en actie.
Rationele, emotionele en morele boodschappen
Naast de inhoud van de boodschap moeten marketeers nadenken over de structuur en de vorm van de boodschap. Allereerst moeten ze kiezen voor een rationele, een emotionele of een morele boodschap. Wanneer de boodschap appelleert aan het eigenbelang van de beoogde ontvangers en waarin wordt uitgelegd aan welke benefits het product tegemoet komt, spreken we van een rationele boodschap. Wanneer de boodschap appelleert aan positieve en negatieve emoties die motiveren om het product aan te schaffen, spreken we van een emotionele boodschap. En ten slotte, wanneer de boodschap appelleert aan het besef over goed en kwaad bij de beoogde ontvangers, spreken we van een morele boodschap.
Boodschapstructuur
Er zijn drie belangrijke beslissingen die marketeers moeten nemen als het gaat over de structuur van de boodschap:

1. de conclusie expliciet trekken of dit overlaten aan de ontvanger
2. het sterkste argument als eerste of pas als laatste introduceren
3. het geven van eenzijdige of meerzijdige argumenten

Afhankelijk van het soort medium, is ook de vormgeving van groot belang. De volgende factoren kunnen daarbij van doorslaggevend belang zijn:

• de boodschap heeft een praktische waarde voor de doelgroep
• de boodschap is interessant voor de doelgroep
• de boodschap bevat nieuwe informatie
• de boodschap rechtvaardig recente aankoopbeslissingen van de consument
• de boodschappresentatie heeft een sterke impact

Stap 4: media kiezen
Marketeers kunnen grofweg kiezen uit twee soorten communicatiekanalen: persoonlijk en niet-persoonlijke kanalen. Wanneer twee of meer mensen direct met elkaar communiceren, noemen we dat communicatie via een persoonlijk communicatiekanaal. Wanneer dit gaat over een product en plaatsvindt tussen doelgroepen en buren, vrienden, familieleden en zakenrelaties, noemen we dat mond-tot-mondreclame.
Wanneer aan opinieleider speciale aandacht wordt gegeven met als doel dat ze in hun gemeenschap informatie over een product gaan verspreiden, noemen we dat buzz marketing.
Communicatie via niet-persoonlijke communicatiekanalen vindt plaats wanneer een boodschap zonder tussenkomst van persoonlijk contact of feedback worden doorgegeven aan de ontvanger. De meest belangrijke media gaan via niet-persoonlijke communicatiekanalen. Evenals de sfeer en georganiseerde evenementen. Met de sfeer wordt een geplande omgeving bedoeld. De aankoopneiging van de klant wordt hierin opgeroepen of versterkt. Voorbeelden van evenementen (of events genoemd) zijn bijvoorbeeld conferenties en feestelijke openingen.  
De brenger van de boodschap
Degene die de boodschap communiceert, noemen we de boodschapper. Dit kan een bedrijf zijn of een merknaam. Maar ook de verkoper van een merk of de persoon die het product aanprijst in een reclame. De boodschapper is van grote invloed op het effect van de boodschap en moet daarom met zorgvuldigheid worden gekozen.
Stap 5: verzamelen van feedback
Na het verzenden van een boodschap is het voor marketeers van belang hoe hun promotie heeft gescoord. Om het effect te kunnen meten hebben ze feedback nodig van de ontvangers van hun boodschap. Met deze informatie kunnen ze meten in hoeverre het beoogde doel is behaald en of hun marketingcommunicatieprogramma moet worden aangepast bij een volgende promotie.
1.6 De samenstelling van de promotiemix en het promotiebudget
Het promotiebudget
Om het totale reclamebudget samen te stellen kunnen bedrijven gebruikt maken van bijvoorbeeld één van de volgende vier methoden:

1. ‘wat men kan missen’
2. budgettering naar percentage van de omzet
3. pariteitenmethode
4. taakstellende budgetteringsmethode

Methode 1: ‘wat men kan missen’
Deze methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget op het niveau wordt gesteld van wat het bedrijf kan missen. Andere benamingen voor deze methode zijn de ‘zo veel als mogelijk’-methode en de sluitpostmethode. Een nadeel van deze methode is dat er geen rekening wordt gehouden met de effecten van promotie op de langere termijn en op de afzethoeveelheid. Planning van marketing wordt dus moeilijker.
Methode 2: budgettering naar percentage van de omzet
De tweede methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget afhankelijk is van de huidige of de verwachte omzet of op een percentage van de verkoopprijs. Een voordeel van deze methode is dat het leidt tot een zekere stabiliteit tussen de concurrenten. Maar er zijn meer nadelen te noemen. Zo is de afzet niet de oorzaak van de promotie, maar juist het gevolg. Daarbij is het budget niet gebaseerd op kansen, maar op de beschikbaarheid van fondsen. Ten slotte is het percentage vaak willekeurig gekozen en gebaseerd op percentages uit het vorige jaar of op dat van de concurrentie.
Methode 3: pariteitenmethode
Bij deze methode wordt de hoogte van het promotiebudget vastgesteld op dat van de concurrentie. Daarom wordt deze methode ook wel de concurrentiegeoriënteerde methode genoemd. Voordelen van deze methode zijn dat het inzichten uit de totale bedrijfstak combineert en dat het promotieoorlogen helpt voorkomen. Maar aan de andere kant: waarom zou de concurrent het beter weten? En promotieoorlogen worden niet gegarandeerd voorkomen door de budgettering af te stellen op die van de concurrent.
Methode 4: taakstellende budgetteringsmethode
De vierde methode houdt in dat de hoogte van het promotiebudget wordt bepaald door de na te streven promotiedoelen. Dat gaat als volgt:

1. er wordt een specifiek doel gesteld
2. er wordt bepaald welke taken hiervoor uitgevoerd moeten worden
3. de kosten worden geraamd die met de uitvoering verbonden zijn (de som hiervan vormt samen het voorstel voor het promotiebudget)

De promotiemix
Voor marketeers is het belangrijk dat ze inzicht hebben in de kosten en eigenaardigheden van elk promotie-instrument alvorens ze een promotiemix samenstellen. De belangrijkste promotie-instrumenten zijn:

• reclame
• persoonlijke verkoop
• sales promotion
• public relations (pr)
• directmarketing

Elk instrument heeft zijn eigen voor- en nadelen. Marketeers kiezen daarom vaak uit twee elementaire promotiemixstrategieën: de pushstrategie of de pullstrategie.
De pushstrategie
Bij deze promotiestrategie wordt het product met behulp van het verkoopapparaat en de handelspromotie door het distributiekanaal geloodst. De promotie richt zich dan ook op de groothandel of direct op de detaillist.
De pullstrategie
Bij deze promotiestrategie worden de marketingactiviteiten gericht op de eindgebruikers. Het werkt dus andersom: de consument vraagt aan de detaillist om het product. Deze vraagt het vervolgens bij de groothandel, die het vervolgens weer bij de producent.
Factoren waarmee bedrijven rekening houden bij het formuleren van hun promotiemix zijn:

• het soort product of het soort markt
• de fase van de koopbereidheid
• het stadium in de productlevenscyclus

De checklist
Om de marketingcommunicatie te integreren kan gebruik worden gemaakt van de volgende checklist:

• er is een analyse van alle interne en de externe trends die van invloed kunnen zijn op de haalbaarheid van de activiteiten
• de afzonderlijke promotie-uitgaven van de hele organisatie zijn doorgelicht
• de contactpunten voor het bedrijf en de merken zijn bepaald
• er wordt samengewerkt bij de communicatieplanning
• de thema’s sluiten goed op elkaar aan in alle communicatiemedia, zowel op toon als op kwaliteit
• er zijn voor alle communicatie gemeenschappelijke prestatiemaatstaven opgesteld
• er is een verantwoordelijke opgesteld voor de bedrijfscommunicatie

1.7 MVO en de marketingcommunicatie
Ondanks de beste voornemens kunnen er wantoestanden voorkomen in de communicatie naar consumenten en handelaren. Om dit binnen de perken te houden stelt de overheid regels en wetten op. Voor marketeers is het van belang om hier goed van op de hoogte te zijn.
Wat betreft reclame en sales promotion mogen bedrijven:

• geen misleidende of onjuiste reclames gebruiken
• geen misleidend verkoopgedrag vertonen bij persoonlijke verkoop

In plaats van steeds te zoeken naar mazen in de wetgeving is het voor bedrijven veelal meer rendabel om zich te houden aan de wetgeving en mee te werken aan een vorm van zelfregulering.

Hoofdstuk 2: De promotie-instrumenten reclame en pr

2.1 Vooraf
Meer dan waarde creëren voor klanten, is het voor bedrijven van belang om:

• duidelijk en overtuigend de waarde communiceren naar de klant
• klanten informeren over de productkwaliteiten
• het product zorgvuldig positioneren

Dit vraagt om een goede vaardigheid met de instrumenten van massacommunicatie. In dit hoofdstuk richten we ons specifiek op de reclame en de public relations (afgekort als pr) genoemde instantie.
2.2 Het promotie-instrument reclame
We spreken van reclame wanneer er een betaalde vorm plaatsvindt van een niet persoonlijke presentatie waarbij ideeën, producten of goederen worden gepromoot door een met naam.
Reclame wordt zowel ingezet door profit- als non-profitorganisaties en vrije beroepsgroepen. Allen hebben gemeen dat ze met reclame hun boodschap naar hun doelgroep willen communiceren. Het is dus een vorm van informeren en overreden waarbij een reactie van de doelgroep wordt beoogd.
2.3 De belangrijkste beslissingen met betrekking tot de reclame
De vier belangrijkste beslissingen die een bedrijf moet nemen bij het opstellen van zijn reclameprogramma, zijn:

1. wat is/zijn de reclamedoelstelling(en)?
2. wat is het reclamebudget?
3. wat is de reclamestrategie?
4. hoe luidt de evaluatie van de reclamecampagne?

Beslissing 1: de reclamedoelstelling
Een specifieke communicatietaak waarmee wordt beoogd een specifieke doelgroep aan te spreken gedurende een vastgestelde periode, noemen we een reclamedoelstelling. Een bedrijf kan kiezen voor verschillende reclamedoelstellingen. We noemen er vier: de informatieve reclame, de overredende reclame, de vergelijkende reclame en de herinneringsreclame.
Informeren
Wanneer consumenten worden geïnformeerd over een nieuw product of functie en er geprobeerd wordt om de primaire vraag naar het product op te bouwen, noemen we deze reclamevorm een informatieve reclame.
Overreden
Wanneer geprobeerd wordt om consumenten te overtuigen dat een merk hem de beste kwaliteit voor zijn geld biedt en geprobeerd wordt om de selectieve vraag naar een merk op te bouwen, spreken we van een reclamevorm die we een overredende reclame noemen.
Vergelijken
Wanneer een merk direct dan wel indirect vergeleken wordt met een ander merk of andere merken, noemen we deze reclamevorm een vergelijkende reclame.
Herinneren
Wanneer reclame wordt gemaakt om de consument te herinneren aan een product, noemen we deze vorm van reclame een herinneringsreclame.
Beslissing 2: het reclamebudget
Bij het vaststellen van een reclamebudget is het verstandig met de volgende factoren rekening te houden:

• het stadium van de productlevensfase
• het aandeel van de markt
• de concurrenten en de wildgroei
• de frequentie van reclame
• de differentiatie van het product

Beslissing 3: de reclamestrategie
Een goede reclamestrategie is opgebouwd uit twee elementen: het ontwikkelen van de reclameboodschap en het kiezen van de reclamemedia.
Ontwikkelen van de reclameboodschap
Door de veranderingen in de omgeving van de boodschap worden consumenten overspoeld met reclame. Er zijn veel meer aanbieders bijgekomen die via meer kanalen de aandacht van de consument proberen te trekken. Daarom moet een reclame vandaag de dag beter worden gepland, amuserend zijn en inhoudelijk interessanter. Alleen dan ontstaan er kansen om op een gewenste manier te communiceren met de consument.
Om een effectieve boodschap te bedenken moet allereerst worden nagedacht over de propositie. Als mensen niet worden gemotiveerd zullen niet reageren op een boodschap. Een effectieve boodschappenstrategie begint dan ook met het vaststellen van de benefits voor de doelgroep. Vervolgens wordt een creatief concept bedacht om de boodschap in te verpakken. De boodschap moet voldoen aan de volgende drie criteria:

1. het moet iets zinnigs melden
2. het moet geloofwaardig overkomen
3. het moet onderscheidend zijn

Vervolgens wordt het concept ontwikkeld en vervolgens uitgevoerd. Er zijn verschillende uitvoeringsvormen waarin een boodschap gepresenteerd kan worden. We noemen er een paar: een levensechte stijl, een levensstijl, een fantasie, met behulp van muziek of met behulp van een idool. Maar het kan ook door juist de technische kennis te benadrukken of een wetenschappelijk bewijs te leveren of getuigenissen van gebruikers.
Het SWOCC heeft onderzoek gedaan naar het effect van humor op communicatiedoelstellingen. Ze concludeerden het volgende:

• reclame-uitingen met humor trekken meer aandacht dan reclame-uitingen zonder humor;
• humor kan zowel een positief als negatief effect hebben op de geloofwaardigheid;
• een humoristische reclame-uiting verhoogt de waardering voor de uiting, het merk en het product;
• door humor toe te voegen aan een reclame-uiting wordt deze langer onthouden (wanneer deze matig wordt toegepast).

Om een consument met een reclameboodschap te overtuigen moeten alle elementen op een effectieve wijze samenkomen: de stijl, de toon, de woorden en het format.
Kiezen van de reclamemedia
Om reclamemedia te selecteren zijn dit de belangrijkste stappen:

1. kiezen van het bereik, de frequentie en het media-effect
2. kiezen van het type medium
3. kiezen van een specifieke drager
4. maken van een tijdschema

Een reclameboodschap wordt gedragen (de drager) en geleverd aan de doelgroep. Deze drager noemen we het reclamemedium.
Het aantal mensen, uitgedrukt in een percentage, dat tijdens een bepaalde periode de reclame ziet, noemen we het bereik van de reclameboodschap.
De veelvuldigheid van de reclameboodschap dat een aantal mensen tijdens een bepaalde periode de reclame ziet, noemen we de frequentie van de reclameboodschap.
Wanneer er gesproken wordt over het media-effect, wordt de kwalitatieve waarde van een exposure binnen een bepaald medium bedoeld.
Elk medium heeft zijn voor- en nadelen. Om de juiste media te kiezen voor hun reclameboodschap houden adverteerders rekening met de impact van het medium, het mediumgedrag van hun doelgroep, de kosten en de effectiviteit van de boodschap.
Elk medium heeft verschillende impactfactoren. Degene die de media plant binnen een bedrijf weegt de kosten af tegen de impactfactoren. Dit doet hij door de kosten af te wegen tegen de publiekskwaliteit, de aandachtskwaliteit en de redactiekwaliteit.
Wanneer alle vorige stappen zijn genomen, komt het opstellen van een tijdschema aan de beurt. Grofweg kunnen tijdschema twee patronen hebben: continu en pulserend.
Wanneer de reclameboodschappen gelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een continu tijdschema.
Wanneer de reclameboodschappen ongelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een pulserend tijdschema.
Beslissing 4: de evaluatie
Wanneer het nettorendement wordt gedeeld door de kosten van de reclame-investering, noemen we de uitkomst van deze som de rentabiliteit op reclame-investering.
In verband met een campagne onderzoeken en meten adverteerders veelal de volgende aspecten van het communicatie-effect:

• de bekendheid
• de attitude (houding) van de consument
• de voorkeur
• de koopintentie
• het koopgedrag
• de herhaling

2.4 Nog niet genoemde reclamevraagstukken
Nadat een bedrijf de vragen uit de vorige paragrafen heeft doorlopen en beantwoord, resten er nog twee vragen:

1. hoe wordt de reclamefunctie opgezet en wie voert hem uit?
2. hoe passen de strategieën en programma’s wat betreft de reclame bij de internationale markten?

Er zijn een aantal belangrijke vraagstukken als het gaat om internationale reclame. Allereerst gaat het de vraag in hoeverre een bedrijf zijn reclame standaardiseert of aanpast aan de internationale markt. Daarnaast is van belang in hoeverre de besluitvorming en implementatie van de reclame gecentraliseerd of gedecentraliseerd moet worden. Daarbij spelen vijf factoren een invloedrijke rol:

1. de doelstellingen voor het bedrijf en de marketingdoelstellingen
2. de uniformiteit van het product
3. de kracht van het product om klanten aan te trekken
4. de gevoeligheid voor de cultuur
5. de beperkingen op het juridische vlak

Om media internationaal te kunnen plannen moet een bedrijf beschikken over betrouwbare informatie. Immers, de situatie verschilt per land. Dit maakt internationale mediaplanning ook een stuk ingewikkelder dan locale mediaplanning. Daarnaast moet een bedrijf rekening houden met de reclameregels die in het betreffende land gelden.
2.5 Het promotie-instrument public relations
In het vorige hoofdstuk zijn we al dieper ingegaan op de term public relations. We gaan nu nog een stapje verder. De public relations vormt vaak een aparte afdeling binnen een bedrijf. Deze pr-afdeling voert werkzaamheden uit als:

• relaties met de pers
• productpubliciteit
• internationale relaties opbouwen en onderhouden
• lobbyen tussen bijvoorbeeld wetgevers en overheidsambtenaren
• onderhouden van beleggersbetrekkingen
• werven van donateurs of leden

De instrumenten
Om effectief een merk op te bouwen en te onderhouden is het van belang om de public relations te combineren met de reclame van het bedrijf. Instrumenten die public relations gebruiken zijn ondermeer:

• nieuws
• presentaties en toespraken
• evenementen als nieuwsconferenties
• jaarverslagen, brochures en andere geschreven materialen
• logo’s, visitekaartjes en andere huisstijlmaterialen
• investeringen in diensten voor de gemeenschap
• het sponsoren van bijvoorbeeld een voetbalclub
• buzz marketing
• een website voor het bedrijf

Beslissingen
Voor de inzet van public relations moeten een aantal afwegingen worden gemaakt:

1. wat zijn de pr-doelstellingen?
2. wat is de boodschap en welke drager is daar het best geschikt voor?
3. hoe wordt het pr-plan geïmplementeerd?
4. hoe worden de resultaten geëvalueerd? 

Hoofdstuk 3: Persoonlijk verkopen en promotionele acties

3.1 Vooraf
Bij het bepalen van de strategie en de structuur van een verkoopapparaat, worden een paar kritische vragen beantwoord. Dit geldt vooral voor bedrijven die persoonlijke verkoop en sales promotions willen inzetten.
3.2 Persoonlijk verkopen
De aard van persoonlijk verkoop kan verschillen. Had een verkoper voorheen een nogal droevige reputatie, tegenwoordig zijn verkopers vaak goed opgeleid en is hun doel om langdurige klantrelaties op te bouwen. Er zijn verschillende soorten verkopers: order getters (zij die de bestellingen moeten binnenhalen), order takers (zij die de bestellingen opnemen) en creative sellers (zij die producten en diensten op een creatieve wijze verkopen).
Een verkoper kunnen we dan ook als volgt omschrijven: een werknemer die verkooptaken uitvoert zoals nieuwe klanten werven, communiceren, ondersteunen en informatie verzamelen.
Functies van de verkoper
Een verkoper kan verschillende rollen vervullen binnen een bedrijf. Welke dat zijn, hangt af van de aard van het bedrijf. Meestal zijn verkopers de verbinding tussen het bedrijf en de klanten van het bedrijf. Ze vertegenwoordigen het bedrijf bij de klant en andersom: de klant bij het bedrijf.
3.3 Het geven van leiding aan een verkooporganisatie
Het managen van de verkoop
We spreken van verkoopmanagement wanneer de activiteiten van de verkooporganisatie worden geanalyseerd, gepland, geïmplementeerd en gecontroleerd. In de praktijk betekent dit dat de doelstellingen worden uiteengezet, de strategie wordt geformuleerd, bedrijfsverkopers worden geworven, getraind en beoordeeld.
Taken van verkopers
Natuurlijk verschillen de taken van een verkoper per bedrijf. Maar in zijn algemeenheid kunnen de volgende taken worden genoemd:

• prospecting
• klantcommunicatie
• product- of dienstverkoop
• verlenen van service
• verzamelen van informatie

Strategie en structuur
Verkooporganisaties baseren hun strategie op hun inzicht in het proces van inkoop van de klant. Op basis hiervan kiezen ze een verkoopbenadering. We kunnen dan nog onderscheid maken tussen verkopers binnendienst (verkopen vanuit kantoor) en verkopers buitendienst (verkopen in het veld).
Er zijn meerdere structuren te noemen voor de verkoopafdeling. We noemen de volgende:

• een geografische structuur (elke verkoper krijgt een eigen rayon)
• een productgerichte structuur (elke verkoper krijgt een eigen product of productlijn)
• een klantgerichte structuur (elke verkoper is gespecialiseerd in de verkoop aan een klantdeel of bedrijfstak)

Ook een combinatie van deze structuren binnen een bedrijf is mogelijk.
Workload approach
Met workload approach wordt bedoeld de hoeveelheid af te leggen bezoeken door de verkoper. Dit is meestal een benadering waarin klanten worden ingedeeld in verschillende grootteklassen. Heeft een bedrijf hier inzicht in, dan bepalen ze hoeveel verkopers nodig zijn per klasse.
Telemarketing en teamselling
Wanneer directe marketing plaatsvindt via de telefoon, spreken we van telemarketing. En wanneer door middel van teams geprobeerd wordt om grote klanten van dienst te zijn, spreken we van teamverkoop of teamselling. Deze teams bestaan uit mensen van diverse afdelingen, zoals de verkoop, de marketing, de productie, het financieel beheer, de technische ondersteuning en soms ook het topmanagement.
Trademarketing
Wanneer de marketingactiviteiten zich richten op de distribunaten, spreken we van trademarketing. Deze marketingvorm bestaat uit drie delen:

1. kennis over de koper en de retailer;
2. de merkstrategie vertalen naar de retailomgeving;
3. inzicht om optimalisatie te realiseren van de eigen business en die van de retailer.

Kenmerken van succesvolle verkopers
Aan de basis van een succesvolle verkooporganisatie staan goede verkopers. Kenmerken van een goede verkoper zijn:

• intrinsieke motivatie
• gedisciplineerde werkstijl
• sterk zelfvertrouwen
• vermogen om klantrelaties op te bouwen

De relatie tussen marketingstrategie en verkoperbeloning
Om goede verkopers aan te trekken moeten bedrijven goede beloningselementen bieden. Denk hierbij aan zowel primaire als secundaire arbeidsvoorwaarden.
Wanneer een bedrijf als strategisch doel heeft om snel marktaandeel te winnen, dan zal het op zoek gaan naar een onafhankelijke zelfstarter als vertegenwoordiger. Zijn werkzaamheden zullen gericht zijn op snelle deals. Hij wordt beloond wanneer hij zoveel mogelijk klanten weet te binden en klanten stimuleert.
Heeft een bedrijf als strategisch doel om zijn marktaandeel te versterken, dan zal het op zoek gaan naar een concurrentiegerichte probleemoplosser als vertegenwoordiger. Zijn werkzaamheden zullen gericht zijn op het adviseren van klanten. Hij wordt beloond om zowel te verkopen aan bestaande als aan nieuwe klanten.
Ten slotte, is een bedrijf in zijn strategie gericht op het maximaliseren van de winst, dan zal het op zoek gaan naar een teamspeler als vertegenwoordiger, iemand die klantrelaties kan opbouwen en onderhouden. Zijn taken zullen gericht zijn op het zo diep mogelijk tot de klant doordringen. Hij beloont voor het beheren van het assortiment (in samenwerking met de klant) en het aanmoedigen van teamselling en het stimuleren van het accountmanagement.
Vertegenwoordigersmanagement
Leidinggeven aan vertegenwoordigers bestaat uit verschillende onderdelen:

• opstellen van klantdoelen en bezoeknormen;
• bieden van instrumenten om effectief te kunnen werken;
• motiveren van de vertegenwoordigers;
• zorg dragen voor een stimulerende bedrijfscultuur;
• eventueel instellen van een verkoopquotum (aantal verkopen dat een vertegenwoordiger moet halen)

Vertegenwoordigers beoordelen
Naast het inzetten en begeleiden van vertegenwoordigers, is het ook van belang om hun werkzaamheden te evalueren. Hiervoor kan een bedrijf gebruik maken van verschillende informatiebronnen. Bijvoorbeeld een verkooprapport of een rayonmarketingplan.
Voordelen van een formele beoordeling zijn:

1. het dwingt de organisatie om normen op te stellen waaraan de verkoperprestaties moeten voldoen;
2. het dwingt de organisatie om zo compleet mogelijk informatie te verzamelen over elke verkoper;
3. prestaties van verkopers kunnen verbeteren wanneer zij constructieve feedback krijgen;
4. het motiveert verkopers tot betere prestaties.

3.4 Persoonlijk verkopen: het proces
De stappen
We noemen de stappen die een verkoper maakt bij een verkoop het verkoopproces. Dit zijn de stappen:

1. de prospects opsporen
2. verzamelen van informatie
3. de klant benaderen
4. presenteren van het proces
5. tackelen van de klantbezwaren
6. sluiten van de koop
7. klanttevredenheid testen (de follow-up)

Deze stappen worden ook doorlopen in het geval van internationale verkoop. Kanttekening daarbij is dat de verkoopbenadering en de verkooponderhandelingen vaak moeten worden aangepast aan de cultuur van het land.
Relatiemarketing
Wanneer een bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt met klanten en deze ook onderhoudt en verbetert, spreken we van relatiemarketing. Een van de relatietechnieken die regelmatig toegepast wordt, is het schenken van gratig vertier op uitnodiging van een bedrijf. Daarbij moeten de kosten wel terugverdiend kunnen worden. Om te bepalen of een vertier aansluit en geschikt is voor de klant, kunnen de volgende drie richtlijnen behulpzaam zijn:

1. een middelentest: het vertier moet aansluiten bij wat iemand zichzelf zou kunnen veroorloven;
2. een wauw-test: het vertier moet niet té leuk zijn, maar aansluiten bij de ontvanger;
3. wederkerigheidstest: voor een gezonde relatie moet het vertier wederkerig zijn.

3.5 Promotionele acties
Een stimulans dat zich richt op de korte termijn met als doel het bevorderen van de koop of verkoop van een product of dienst, noemen we sales promotions of een promotionele actie.
Soorten promoties
Er zijn verschillende promoties: consumentenpromoties, handelspromoties, zakelijke promoties en vertegenwoordigerspromotie.
We spreken van consumentenpromoties wanneer het tot doel heeft om de klant tot kopen te verleiden. Denk bijvoorbeeld aan monsters, kortingen, kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen of geschenkenacties.
We spreken van handelspromoties wanneer de steun van wederkopers word beoogd. Denk bijvoorbeeld aan kortingen, coöperatieve reclame, toelagen, gratis producten enzovoort.
Er is sprake van een zakelijke promotie wanneer wordt geprobeerd om door de promotie toegang te krijgen tot een bedrijf of de aankopen er te bevorderen. Maar ook om zakelijke klanten te belonen of voor de motivatie van de verkoopstaf.
Ten slotte spreken we van een vertegenwoordigerspromotie wanneer de promotie gericht is op motivatieverhoging van de verkooporganisatie of om de verkoopinspanningen effectiever te maken. Dit kan bijvoorbeeld door middel van bonussen.
Factoren die hebben bijgedragen aan de snelle groei van promotionele acties zijn:

• de toenemende druk op productmanagers om meer te verkopen;
• de feller geworden concurrentie;
• reclame is minder effectief geworden;
• ze hebben een steeds beter effect op de consument en de vraag van detaillisten er naar neemt toe;
• door diverse ontwikkelingen in de informatietechnologie is het eenvoudiger geworden de effectiviteit van de acties te meten.

Doelen van promotionele acties
Er zit een grote variëteit tussen de doelstellingen van de sales promotions. Bij consumentenpromoties bijvoorbeeld wordt gestreefd naar:

• generen van een afzet op korte termijn;
• op langer termijn het marktaandeel vergroten;
• consumenten verleiden om een nieuw product te proberen;
• consumenten te verleiden om weg te gaan bij de concurrentieproducten;
• consumenten te verleiden een grote hoeveelheid van een product te kopen;
• langetermijnrelaties op te bouwen met klanten.

Bij handelspromoties (en trade promotions), streven productmanagers naar:

• detaillisten te verleiden om een nieuw artikel in te kopen en het liefst grote voorraden te hebben;
• detaillisten te motiveren om reclame te maken voor een product;
• detaillisten te verleiden om een groter voorraad in te slaan.

Bij sales force kunnen de doelstellingen zijn om:

• de vertegenwoordigers meer te ondersteunen;
• de vertegenwoordigers te stimuleren nieuwe klanten binnen te halen.

Voor alle sales-promotionsdoelstellingen geldt dat ze SMART geformuleerd moeten worden. (Ter herinnering, SMART staat voor: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden). In alle gevallen moeten sales promotions gericht zijn op de bevordering van de klantbinding. Dat wil zeggen dat de promotie de positionering van het product moet bevorderen en er een boodschap wordt verkocht.
Voor consumentenpromoties kunnen verschillende instrumenten worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan:

• samples (ook wel monsters genoemd: een kleine hoeveelheid van een product om door de consument uit te laten proberen)
• kortingsbon
• geld-terugcoupon
• voordeelpakket
• premiums (een product wordt gratis of tegen kostprijs aangeboden)
• incentives (relatiegeschenken)
• beloning voor vaste klanten (bijvoorbeeld Airmiles)
• POP-activiteiten (promoties op verkooppunt);
• Activiteiten waarbij de consument iets kan winnen (wedstrijden, loterijen, spelletjes etc.)

Internationale wetgeving sales promotions
Niet in alle landen zijn dezelfde acties toegestaan. Binnen Europa loopt de wetgeving op sales promotions sterk uiteen. Een aantal opvallende wetten zijn:

• Er zijn vrijwel geen regels voor sales promotions in Groot-Brittannië.
• Vooral in Noorwegen zijn productmanagers gebonden aan een strenge wetgeving.
• In België mag nooit meer dan 33 procent korting worden gegeven op een product.
• Bedrijven in Frankrijk, België, Spanje, Portugal, Italië, Luxemburg, Griekenland en Ierland mogen geen producten aanbieden onder de kostprijs.
• Bij kansspelen in Spanje moeten ook de ‘instant wins’ worden geregistreerd.
• Een bedrijf heeft in Italië een vergunning nodig van het Ministerie van Financiën om sales promotions te mogen houden.

Troeven voor handelspromoties en zakelijke promoties
Kortingen en prestatiebonussen zijn twee instrumenten die veel worden ingezet voor handelspromotie. Hiermee probeert een fabrikant zijn merk onder de aandacht van detaillisten of groothandelaren te krijgen. Andere troeven van fabrikanten zijn bijvoorbeeld reclamebonussen, displaybonussen, aanbieden van gratis producten en speciale relatiegeschenken met de bedrijfsnaam.
Wanneer we kijken naar zakelijke promoties dan zijn vakbeurzen, congressen en verkoopwedstrijden de belangrijkste instrumenten.
Voorbereidende stappen voor een promotionele actie
De belangrijkste beslissingen die marketeers nemen bij het opzetten van een sales- promotionprogramma zijn:

• Hoe groot worden de relatiegeschenken (incentives)?
• Wat zijn de voorwaarden voor deelname?
• Hoe verloopt de promotie en de distributie van het programma?
• Hoe lang duurt de promotie?
• Op welke manier kan een klant gebruik maken van het aanbod (responsmechanisme)?
• Hoe lang is de lead time van de promotie (voorbereidingsperiode)?
• Hoe lang is de sell-off time van de promotie (de duur)?
• Hoe wordt de promotie geëvalueerd? (Bijvoorbeeld door enquêtes of experimenten)

Hoofdstuk 4: Marketing en het opbouwen van klantrelaties

4.1 Vooraf
We spreken van directmarketing wanneer er rechtstreeks gecommuniceerd wordt met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep. Deze groep bestaat uit individuele klanten. Het doel dat nagestreefd wordt is om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant op te bouwen.
Waarom directmarketing
Om de marketing en communicatie toe te kunnen snijden op de behoeften van een sterk afgebakend segment of wellicht individuele klanten, maken bedrijven veelal gebruik van een uitvoerige database. Naast het opbouwen van een merk en een imago, proberen bedrijven zo ook een directe, onmiddellijke en meetbare reactie van de klant te krijgen.
Veranderingen in het directmarketingmodel
Het directmarketingmodel heeft een verandering ondergaan. Dit komt ondermeer door snelle veranderingen in databasetechnologie en nieuwe marketingmedia zoals internet en andere elektronische kanalen. Werden goederen voorheen bij directmarketing voornamelijk verkocht via de post en de telefoon, tegenwoordig kan het worden ingezet als marketingkanaal zonder tussenschakels. Directmarketing wordt door sommige bedrijven als een aanvulling gebruikt op hun andere marketingactiviteiten en door anderen als de enige aanpak. Denk bij dat laatste aan bijvoorbeeld webwinkels als amazon.com en de hypotheekbank Bank of Scotland.
4.2 Directmarketing: de voordelen
De marketingvorm directmarketing wordt ook wel televerkoop genoemd en is de snelst groeiende vorm van marketing. Werd er in 2002 nog circa 46 miljard geïnvesteerd in directmarketing, tegenwoordig wordt er in Europa voor meer dan 100 miljard aan uitgegeven.
Directmarketing heeft voor zowel de afnemers als voor de verkopers verschillende voordelen. Voordelen voor afnemers zijn ondermeer:

• het is handig, makkelijk en privé;
• het biedt toegang tot meerdere producten;
• het vergroot de keuze;
• het biedt de mogelijkheid te vergelijken tussen aanbieders;
• het is interactief;
• het is real time.

Voordelen voor verkopers zijn ondermeer:

• het is een sterk instrument op klantrelaties op te bouwen;
• het is goedkoop, snel en efficiënt;
• het biedt een grotere flexibiliteit;
• het biedt toegang tot de afnemers.

4.3 Directmarketing: klantendatabase
In een klantendatabase staat ondermeer informatie opgeslagen over de individuele (potentiële) klanten, gesorteerd op geografie, demografie, psychografie en koopgedrag.
Er is een verschil tussen een op transacties gebaseerde marketingdatabase en een op maat gemaakte marketingdatabase. De eerste wordt voornamelijk gebruikt door de financiële afdeling van een bedrijf terwijl de tweede gebouwd is om de klanten van het bedrijf zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn.
Redenen waarom bedrijven een klantendatabase gebruiken kunnen verschillend zijn. Bijvoorbeeld om potentiële klanten op te sporen. Of om klantprofielen te maken op basis van gedane aankopen. Maar ook om klantvoorkeuren op te slaan en ze op het juiste moment het juiste, meest passende aanbod te kunnen doen.
Een klantendatabase kan dus zeer behulpzaam zijn om klandizie op te bouwen. Het vraagt wel om een speciale investering in technische producten en geschoold personeel. Maar op de langer termijn zullen deze kosten opwegen tegen de voordelen, zoals een stijgende omzet.
4.4 Directmarketing: verschillende vormen
Er zijn veel verschillende vormen van directmarketing. We bespreken de belangrijksten:

• directmailmarketing
• marketing door middel van catalogus of postorders
• telemarketing
• direct-response tv-marketing (DRTV)
• kioskmarketing
• digitale directmarketingtechnologieën: mobile marketing, podcast en vodcast, iTV

Directmailmarketing
Wanneer marketeers een mailing met brieven, reclame, monsters en dergelijke versturen naar potentiële klanten op een verzendlijst, noemen we deze vorm van directmarketing directmailmarketing. Krijgen potentiële klanten deze mailing ongewenst, dan spreken we van spam.
Catalogusmarketing
Wanneer marketeers een catalogus in een winkel tonen of deze versturen naar een geselecteerde groep consumenten, noemen we deze vorm van directmarketing catalogusmarketing.
Telemarketing
Wanneer directmarketing wordt bedreven via de telefoon, noemen we dat telemarketing.
Direct-response tv-marketing
DRTV staat voor direct-response tv-marketing. Wanneer marketeers producten of diensten via televisiereclameboodschappen bij de consument onder de aandacht proberen te krijgen, noemen we deze vorm van directmarketing DRTV. Hieronder vallen ook reclameprogramma’s die een element van reactie in zich hebben, zoals een gratis telefoonnummer dat gebeld kan worden voor meer informatie over het product of de dienst.
Kioskmarketing
We spreken van kioskmarketing wanneer bedrijven informatie- en bestelapparaten (kiosken) plaatsen in winkels, vliegvelden en dergelijke locaties. In deze kiosken is het product direct te koop.
Nieuwe digitale directmarketingtechnologieën
Ten slotte zijn er nog nieuwe digitale directmarketingtechnologieën. Denk ondermeer aan mobiele marketing, podcast (een te downloaden audiobestand van internet naar een mobiel apparaat) en vodcast (een te downloaden videobestand naar een mobiel apparaat) en interactieve tv (i-TV).
4.5 Marketing en de online wereld
Een andere vorm van directmarketing die we nog niet eerder hebben genoemd is de online marketing. Hiervan spreken we wanneer een bedrijf pogingen doet om zijn producten of diensten via internet aan de man te brengen.
We onderscheiden vier grote internethandelsterreinen:

1. Business-to-consumer (B2C)
2. Business-to-business (B2B)
3. Consumer-to-consumer (C2C)
4. Consumer-to-business (C2B)

B2C
De afkorting B2C staat business-to-consumer en omvat alle online verkoop van goederen en diensten door bedrijven aan eindklanten. Het wordt dus geïnitieerd door bedrijven en is gericht op consumenten. Een voorbeeld van B2C’s is dell.com.
B2B
De afkorting B2B staat voor business-to-business en omvat online middelen om nieuwe klanten te bereiken en huidige klanten beter te bedienen. Deze vinden plaatst via online handelsnetwerken: virtuele markten waar informatie wordt gedeeld tussen aanbieders en afnemers, waar ze communiceren en efficiënt transacties uitvoeren. Daarnaast wordt B2B ingezet om het koopproces efficiënter te laten functioneren en betere prijzen te bieden.
C2C
De afkorting C2C staat voor consumer-to-consumer en omvat alle online uitwisselingen van goederen informatie tussen eindconsumenten. Voorbeelden van C2C zijn marktplaats.nl en eBay.com.
C2B
De afkorting C2B staat voor consumer-to-business. Consumenten zoeken aanbieders om informatie te vinden over hun aanbod en eventueel een koop sluiten. Soms stellen ze ook de voorwaarden voor transacties. Denk bijvoorbeeld aan priceline.com.
Online marketeers: de verschillende soorten
Er zijn verschillende soorten elektronische aanbieders:

• Gecombineerde fysiek/virtuele spelers
• Zuiver virtuele spelers

Gecombineerde fysiek/virtuele spelers
Dit soort aanbieders wordt ook wel click-and-mortarspelers genoemd. Het zijn traditionele spelers die e-marketing toevoegen aan hun andere marketingactiviteiten.
Zuiver virtuele spelers
Dit soort aanbieders wordt ook wel click-onlyspelers genoemd. Deze spelers opereren uitsluitend via het wereldwijde web. Er is geen enkele fysieke aanwezigheid op de markt.
E-marketing
Er zijn vier manieren om met e-marketing te werken:

1. e-mail
2. website (bedrijfs- of marketing)
3. reclame en promotie via internet
4. webcommunity’s

Het verschil tussen bedrijfswebsites en marketingwebsites
Bedrijfswebsites zijn opgericht op klanten te informeren, relaties met hen op te bouwen en hen enthousiasme aan te wakkeren voor het bedrijf. Niet de producten en diensten van het bedrijf staan centraal, maar de interactieve communicatie met de consument (welke hiertoe ook veelal het initiatief neemt).
Marketingwebsites daarentegen zijn opgericht om interactief te communiceren met de klant. Dit alles met het doel om klanten dichterbij een aankoop te brengen of tot andere marketinguitkomsten. Het initiatief tot interactieve communicatie ligt veelal bij het bedrijf.
Effectief webontwerp
De belangrijkste factoren voor effectief webontwerp zijn:

• lay-out en het ontwerp (de context)
• content
• community
• customisation
• communicatie
• connection
• commerce

Vormen van online reclame en promotie
Er zijn verschillende vormen van online reclame en promotie. We noemen de belangrijksten:

• banners
• skycrapers
• interstitials
• pop-ups
• pop-unders
• contextuele reclame
• content sponsering
• virusmarketing (vormen van marketing die zo aanstekelijk zijn dat klanten ze zelf doorgeven aan vrienden)

4.6 Online marketing: kansen en mogelijkheden
Voor online marketing worden in de toekomst verschillende beloftes en uitdagingen gezien. De volgende beloften en uitdagingen bijvoorbeeld:

• internet zal tijdschriften, kranten en winkels overnemen;
• online marketing blijft de belangrijkste manier van marktbenadering;
• online marketing blijft groeien;
• online marketing wordt een krachtig instrument voor klantrelaties, omzetverbeteringen en product- en dienstefficiëntie;

4.7 Directmarketing: integreren
We spreken van geïntegreerde directmarketing wanneer een directmarketingcampagne gefaseerd in meerdere media wordt ingezet met als doel de respons en de winst te verhogen.
Schaduwkanten van directmarketing
Helaas heeft de directmarketingbedrijfstak te maken met enkele negatieve kanten. De belangrijkste of meest voorkomende zijn:

• de marketing leidt tot irritatie bij de consument. Denk bijvoorbeeld aan spam in de mailbox;
• de consument wordt oneerlijk behandeld;
• de consument wordt voorgelogen
• een bedrijf fraudeert;
• consumenten maken zich steeds meer zorgen over de waarborging van hun privacy;
• sommige direct mailing, zoals ongeadresseerde papieren post, kan door zijn grote hoeveelheid schadelijk zijn voor het milieu

Wetgeving
In Europa worden directmarketingactiviteiten gereguleerd door wetgeving en zelfopgelegde codes. Dit vooral met het doel om consumentenvertrouwen op te bouwen. Een belangrijk onderdeel van de wetgeving is de consumentenprivacy. Een recente wijziging in het beleid is bijvoorbeeld het opslaan van cookies van websites die consumenten hebben bezocht. Voortaan moeten websites eerst en duidelijk aangeven dat ze de cookies willen opslaan. Wanneer de consument geen toestemming hiervoor geeft, is het bedrijf dat schuilgaat achter de website genoodzaakt dit ook niet te doen. Veelal stemmen consumenten toch in met het verzoek om cookies op te slaan, omdat anders de website die ze willen bezoeken minder goed werkt of zelfs helemaal niet bereikbaar is.

Deel 7: Distributiebeleid en internationale marketing

Hoofdstuk 1: het beleid voor distributie

1.1 Vooraf
Supply chain en demand chain
Een bedrijfskolom wordt ook wel een supply chain genoemd en bestaat uit partners die zich zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts in het bedrijf kunnen bevinden. Denk bijvoorbeeld aan leveranciers of tussenhandelaren.
Toch zou demand chain een betere term zijn. Marktplanning begint dan vanuit de behoefte van de doelconsumenten en niet, zoals bij supply chain, vanuit de grondstoffen, productie-input en fabriekscapaciteit.
Value delivery network
We spreken van een ‘value delivery network’ wanneer dit netwerk bestaat uit het bedrijf, de leveranciers, de distributeurs en de uiteindelijke klanten. Dit zijn de klanten die kiezen voor een partnerschap om het volledige systeem te verbeteren.
1.2 Kanalen tot de klant
Kanalen
Een distributiekanaal noemen we ook wel een marketingkanaal. Doel van een kanaal is dat het product of de dienst bereikbaar is voor een consument of bedrijf om te gebruiken of te verbruiken. Het kanaal bestaat uit een groep onderling afhankelijke organisaties.
Toegevoegde waarde van kanaalleden
Deze kanaalleden kunnen waarde toevoegen aan het product of de dienst door middel van:

• informatie te verzamelen en te verspreiden;
• promotionele berichten te ontwikkelen en te verspreiden;
• contact te zoeken en te onderhouden met (potentiële) klanten;
• aanpassingen te verrichten aan het product of de dienst om zo optimaal mogelijk het aanbod af te kunnen stemmen op de behoefte van de klant;
• onderhandelen over bijvoorbeeld de prijs en andere voorwaarden;
• de fysieke distributie te verzorgen;
• de financiering te regelen;
• door risico’s te nemen en te dragen.

Schakels in de distributie
De tussenhandelaren die bijdragen aan het dichter bij de afnemer brengen van het eindproduct, noemen we distributieschakels. Wanneer deze tussenschakels ontbreken, spreken we van een directmarketingkanaal.
1.3 Conflicten en keuzes in distributiekanalen
Conflicten in een distributiekanaal
Het kan ook misgaan in een distributiekanaal. Wanneer de schakels onderling het niet eens zijn over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning, spreken we van een kanaalconflict. We kunnen daarbij nog onderscheid maken tussen een horizontaal conflict en een verticaal conflict.
Horizontaal versus verticaal
Wanneer er een conflict ontstaat tussen bedrijven op hetzelfde niveau, spreken we van een horizontaal conflict. Vaker komt een conflict voor op verticaal niveau: tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.
Soorten distributiekanalen
Twee grote soorten distributiekanalen zijn het klassieke conventionele distributiekanaal en het nieuwere verticale marketingsysteem (VMS).
Wanneer een distributiekanaal bestaat uit één of meerdere onafhankelijk producenten, groothandelaren en detaillisten, spreken we van een conventioneel distributiekanaal. Allen hebben hun eigen bedrijf en streven naar een zo groot mogelijk winst. Dit kan ten koste gaan van de winst van het gehele systeem.
Wanneer een distributiekanaal bestaat uit producenten, groothandelaren en detaillisten die samenwerken als één harmonisch systeem, spreken we van een verticaal marketingsysteem. Ze werken samen doordat ze elkaars eigendom zijn, contracten hebben met de ander of door hun machtspositie.
Wanneer de productie- en distributiefasen eigendom zijn van één bedrijf in een verticaal marketingsysteem die daarover de leiding heeft, spreken we van een geïntegreerd verticaal marketingsysteem.
Er kan ook sprake zijn van een contractueel verticaal marketingsysteem. Hierin werken op contractuele basis onafhankelijke bedrijven in verschillende productie- en distributiefasen met elkaar samen. Ze hebben als gemeenschap doel om de kosten te verminderen en de afzet te vergroten.
Franchise
Een snelgroeiende vorm van detailhandel is in de afgelopen jaren franchising. Een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie en een onafhankelijke ondernemer gaan een contractuele samenwerking aan. Hiermee verwerft de franchisenemer het recht om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever.
Voordelen van een franchisesysteem:

• snelle distributie van producten en diensten
• sterk gemotiveerd management
• franchisegever bepaald de normen
• verkopen van een gevestigde merknaam
• met beperkt kapitaal mogelijk een bedrijf te beginnen
• ervaring van de franchisegever gebruiken
• gecentraliseerde inkoopmacht
• franchisegever staat bij in moeilijkheden

Nadelen van een franchisesysteem:

• franchisegevers behouden niet het volledige beleid
• risico op merknaambeschadiging door de franchisenemer
• risico op en een oneerlijke deal met de franchisegever

Franchisevormen
We onderscheiden drie vormen van franchising:

1. detailhandelfranchise onder leiding van de producent
2. groothandelfranchise onder leiding van de producent
3. detailhandelfranchise onder leiding van een dienstverlenend bedrijf

Marketingsystemen
Wanneer de opeenvolgende productie- en distributiefasen gecoördineerd worden door de grootste of machtigste partij(en), spreken we van een geleid verticaal marketingsysteem.
Wanneer twee of meer bedrijven samenwerken op hetzelfde niveau binnen een kanaal met als doel om nieuwe marketingkansen te realiseren, spreken we van een distributiekanaal met een horizontaal marketingsysteem.
Wanneer distributie via meerdere kanalen verloopt, spreken we van hybride marketingkanalen. Één bedrijf zet één of meerdere marketingkanalen op een klantsegment of klantsegmenten te bereiken. De producten kunnen zo via verschillende directe en indirecte benaderingen bij de klant worden gebracht.
Disintermediatie
De aard en opzet van marketingkanalen is sterk veranderd. Dit komt ondermeer door de explosieve groei van directmarketing en online marketing. Maar ook door technologische veranderingen. We zien de trend van disintermediatie. Dat wil zeggen dat de tussenhandel steeds meer wordt uitgeschakeld. Producenten richten zich direct tot de eindverkopers. Maar er kunnen ook andere soorten tussenhandelaren ontstaat die de traditionele soorten vervangen.
1.4 Beslissingen over het kanaalontwerp
Aan de slag met het kanaalontwerp
Punten van aandacht bij kanaalbeslissingen zijn:

• analyse van de klantbehoefte
• vaststellen van de kanaaldoelstellingen
• bespreken en afwegen mogelijke alternatieven

Er zijn verschillende soorten distributiekanalen. We noemen de volgende:

• via een directmarketingbenadering
• via een eigen verkooporganisatie
• via een fabrieksagent
• via een tussenhandelaar

Groothandelaren
Een fabrikant kan kiezen om een groothandel in te schakelen in plaats van direct aan klanten of detaillisten te verkopen. Dit is omdat een groothandel waarde toevoegt door een kanaalfunctie uit te voeren. Denk bijvoorbeeld aan:

• verkoop en promotie (de groothandel staat dichter bij de klant dan de fabrikant)
• transport (de groothandel staat dichter bij de klant waardoor ze sneller kunnen leveren)
• marktinformatie (producten krijgen via groothandelaren informatie over concurrenten, nieuwe producten en prijsontwikkelingen)

Maar denk bijvoorbeeld ook aan voordelen op het gebied van het kopen en het opbouwen van een assortiment, bulk-breaking, de opslag van de goederen, de financiering, het splitsen van risico’s en diensten en adviezen op het gebied van management.
Er zijn drie categorieën groothandelaren te onderscheiden:

1. onafhankelijke groothandelaren
2. makelaars en agenten
3. verkoopfilialen en verkoopkantoren

In de eerste categorie is nog onderscheid te maken tussen groothandelaren met volledige service en groothandelaren met beperkte service. De service heeft betrekking op de beschikbare hulp die klanten wordt aangeboden bij de aanschaf van een product.
Detaillisten
Met detaillisten bedoelen we de bedrijven die relatief kleine hoeveelheden verkoopt aan de consumenten. Dit is hun belangrijkste bron van inkomsten.
Omdat detailhandelwinkels er zijn in allerlei soorten en maten. Denk bijvoorbeeld aan speciaalzaken, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken, superstores, category killers (discountwinkel) en hypermarkten (meerdere detailhandelwinkels onder één dak). Daarom onderscheiden we ze van elkaar aan de hand van de volgende kenmerken:

• het serviceniveau
• de breedte en diepte van het assortiment
• de relatieve prijzen
• de opzet van de organisatie

Naast de zelfstandige detailhandelwinkels zijn er ook gezamenlijke bedrijfs- of contractuele detailhandelsorganisaties. De belangrijkste zijn:

• winkelketens
• vrijwillige filiaalbedrijven
• inkoopcombinaties
• detailhandelscoöperaties
• franchiseorganisatie

Vrijwillig filiaalbedrijf
Een vrijwillig filiaalbedrijf is aan de orde wanneer er een samenwerkingsverband is tussen een grossier en een zelfstandige winkelier. In deze samenwerking mag de winkelier de winkelformule van de grossier exploiteren. Hij levert ook het grootste gedeelte van het assortiment goederen en diensten.
Inkoopcombinatie
Wanneer winkeliers gezamenlijk inkopen noemen we een dergelijk samenwerkingsverband een inkoopcombinatie.
Vormen van distributie
In de distributie kunnen we onderscheid maken tussen intensieve distributie, exclusieve distributie en selectieve distributie.
We spreken van intensieve distributie wanneer gestreefd wordt om een product aan te bieden in zoveel mogelijk distributie- en verkooppunten.
We spreken van exclusieve distributie wanneer slechts een beperkt aantal dealers de exclusiviteit krijgen om een product in hun rayon te distribueren.
We spreken van selectieve distributie wanneer een geselecteerde groep tussenhandelaren of kanaaldeelnemers de distributie mogen voeren voor een product.
1.5 Managementbeslissingen over distributiekanalen
Voordat een kanaal geïmplementeerd en gemanaged kan worden, moet er eerst een keuze gemaakt worden voor een kanaal en de beste kanaalopzet worden afgewogen. Daarna moet een management er op toe zien dat het de kanaaldeelnemers selecteert en motiveert en na verloop van tijd ook hun prestaties evalueert.
De evaluatie
De prestaties van de kanaaldeelnemers kan een bedrijf evalueren met behulp van distributiekengetallen. Deze verhoudingsgetallen geven een beeld weer van de fabrikantpositie aangaande merkartikelen bij de detailhandel.
Formule voor distributiespreiding
De distributiespreiding kan berekend worden door het aantal verkooppunten van het merkartikel te delen door het aantal verkooppunten van de productcategorie. Wanneer deze uitkomst wordt vermenigvuldigd met honderd procent weet het management de distributiespreiding.
Formule voor marktbereik
Ook het marktbereik kan worden berekend. Hiervoor delen we de omzet in de productcategorie door de eigen verkooppunten door de omzet in de productcategorie door alle verkooppunten.
Formule van selectie-indicator
Als derde kan ook de selectie-indicator worden berekend. We delen hiervoor de gemiddelde omzet in de productcategorie van de verkooppunten van het merk door de gemiddelde omzet in de productcategorie van alle verkooppunten.
Formule voor omzetaandeel
Ten slotte kunnen we ook het omzetaandeel uitrekenen. We delen de omzet van het merk door de omzet van de productcategorie bij de eigen verkooppunten en vermenigvuldigen deze uitkomst met honderd procent.
1.6 Distributiekanalen opzetten in het buitenland
Mogelijke complicaties
Een bedrijf dat distributiekanalen wil opzetten in het buitenland kan tegen een aantal complicaties oplopen. De verschillen tussen landen in distributiesystemen kunnen groot zijn. Als voorbeeld nemen we de drankengroothandel. In landen als Groot-Brittannië en België is het, meer dan in andere landen, gebruikelijk dat meerdere detaillisten in de levensmiddelen de markt domineren. In Nederland is het bijvoorbeeld voornamelijk gericht op de horeca.
Japan
In vergelijking met Japan, kent het Japanse distributiesysteem meerdere lagen: meerdere groothandelaren, agenten, commissionairs en detaillisten. Het staat bekend als een logge markt waar westerse bedrijven moeilijk toegang tot verkrijgen. Pas toen de wet op detailhandel op grote schaal werd afgeschaft, werd het voor Europese multinationals mogelijk om voet aan wal te krijgen in Japan.
China
In tegenstelling tot Japan, kennen landen als China en India een sterk gedecentraliseerde markt. Inadequate distributiesystemen zorgen er voor dat de markt weliswaar toegankelijk is voor veel bedrijven, maar dat deze bedrijven slechts een klein gedeelte van de bevolking bereiken. Zelfs grote multinationals lukt het niet om een efficiënte supply chain op te zetten in China.
1.7 De marketing van logistiek en het managen van ketens
Marketinglogistiek
De fysieke distributie ofwel de marketinglogistiek omvat alle taken die noodzakelijk zijn om met winst in de behoefte van de klant te voorzien. Hierbij valt te denken aan taken als de planning, de implementatie en de controle van de fysieke stroom van materialen en afgeronde producten. Het omvat het gehele proces: van het punt van oorsprong tot het punt van gebruik.
Belang van marketinglogistiek
Een aantal redenen waarom bedrijven in deze tijd meer aandacht hebben voor marketinglogistiek zijn:

• Distributie is een belangrijk serviceonderdeel en daarmee een mogelijkheid om concurrentievoordeel te realiseren.
• Een bedrijf (en de klant) kunnen besparingen realiseren door een uitgekiende marketinglogistiek.
• De enorme productvariatie en –toename vragen om optimaal logistiekmanagement.
• Het creëert mogelijk kansen om de efficiency te verbeteren.

Doelstellingen
Veel bedrijven nemen de servicebehoeften van de klant als uitgangspunt voor hun logistiek systeem. Bijvoorbeeld: tegen de laagste kosten een maximale klanttevredenheid realiseren. Omdat dit niet altijd mogelijk is, zou de betere doelstelling moeten zijn: tegen zo laag mogelijke kosten een gericht serviceniveau te behalen.
Primaire logistieke functies en transportwegen
De primaire logistieke functies zijn opslag, voorraadbeheer en transport. Voor het transporteren van fysieke producten kan een bedrijf grofweg kiezen uit vijf vormen: wegen, spoorwegen, waterwegen, pijpleidingen en via de lucht. Internet is natuurlijk de transportweg voor digitale producten.
Geïntegreerd logistiek management
Wanneer een bedrijf de noodzaak inziet van het integreren van zijn eigen logistiek systeem met dat van zijn leveranciers en zijn klanten, noemen we een dergelijk concept geïntegreerd logistiek management. Het doel dat nagestreefd wordt is het maximaliseren van de prestaties van het hele distributiesysteem. Om dit tot een succes te maken is het van groot belang dat binnen de organisatie teams samenwerken waarbij functiegrenzen worden overschreden. Buiten de organisatie moeten partnerschappen worden opgebouwd.
 
Logistieke dienstverlener
Wanneer bedrijven spreken over een logistieke dienstverlener bedoelen ze daarmee een onafhankelijke dienstverlener van opslag en vervoer. Deze dienstverlener vervult alle functies die nodig zijn om de goederen van de klant op de markt te kunnen brengen.
1.8 Kanalen en trends
Detailhandel
Voor de planning en uitvoering van concurrentiestrategieën moeten detaillisten rekening houden met de volgende ontwikkelingen op het gebied van detailhandel:

• Nieuwe detailhandelsvormen
• Een steeds kortere detailhandelslevenscycli
• Een groeiend aantal detailhandels zonder winkel
• De vervaging van branches
• Ontstaan van megadetaillisten
• Het steeds belangrijker worden van detailhandelstechnologie
• De internationale uitbreiding van detaillisten

Wheel of retailing
Met behulp van de ‘wheel of retailing’ kunnen vernieuwingen in de detailhandel gedeeltelijk worden verklaard. In dit concept ontwikkelen nieuwe detailhandelsvormen zich van ondernemingen met een lage status, lage marges en lage prijzen langzamerhand tot ondernemingen met hogere prijzen en een verbeterde dienstverlening. Hierdoor gaan deze nieuwe detailhandelsvormen steeds meer lijken op de conventionele detaillisten.
Retail accordion
De retail accordion (of in het Nederlands: de detaillistenharmonica) beschrijft hoe de detaillistactiviteiten of de breedte van het productassortiment in de loop van de tijd varieert. Gebruikelijk is een cyclus van algemeen naar specifiek naar algemeen. Maar er zijn ook cycli van specifiek naar algemeen naar specifiek.
Groothandel
Ook in de groothandel zijn trends en ontwikkeling op te merken:

• De tendens tot uitschakeling
• Het slinken van de marges
• Het noodzakelijk voortdurend moeten verbeteren van de diensten
• Het vervagen van het onderscheid tussen detaillisten en groothandelaren
• Opkomst van groothandelclubs en megastores
• Opzetten van eigen detailhandelsactiviteiten
• Uitbreiding van diensten aan detaillisten
• De toename van het aantal groothandelaren op de wereldmarkt

Hoofdstuk 2: Marketing in het buitenland

2.1 Vooraf
De wereld wordt steeds kleiner door de internationalisering. Dit komt ondermeer door:

• Snellere communicatie
• Sneller vervoer
• Snellere geldstromen

Voor bedrijven betekent dit dat ze steeds meer te maken krijgen met vraagstukken rond mondiale marketing. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op internationale marketing.
2.2 Marketing in het buitenland: de stand van zaken
Als we kijken naar de stand van zaken betreffende de internationale marketing, vallen een paar zaken op:

• Landen zijn, in tegenstelling tot de jaren zestig, minder sterk gericht op het eigen land en meer op de internationale groeikansen.
• Bedrijven komen op hun thuismarkten steeds vaker internationale concurrenten tegen. Dit komt ondermeer door het ontstaan van economische blokken (zoals de EU), de internationale verbindingen die beter worden en de wereldwijze liberalisering.
• De handel internationaal floreert.
• De totale wereldhandel groeit sinds 2003 elk jaar met gemiddeld zes tot achtenhalf procent.
• De mondiale concurrentie neemt toe.
• De risico’s voor bedrijven om op de mondiale markt te opereren nemen toe. Evenals de noodzaak om dat doen.
• Voor bedrijven in Nederland (en België) neemt het risico toe om hun thuismarkt te verliezen aan buitenlandse concurrenten. Zeker wanneer ze zich voornamelijk op hun thuismarkt richten. Dit komt ondermeer door de internationale kennis en schaalgrootte van de buitenlandse concurrent.
• Nationale bedrijven die internationaal opereren worden enigszins gedwongen om mee te gaan in de globalisering en een mondiaal bedrijf te worden.
• Mondiale internetondernemingen kennen (ook) een snelle groei.
• Globalisering dwingt bedrijven na te denken over fundamentele vragen met betrekking tot ondermeer de marktpositie en de mondiale concurrenten.

Belangrijkste beslissingen
Voor internationale marketing zijn de volgende zes vraagstukken te belangrijkste:

1. Hoe ziet de internationale marketingomgeving er uit?
2. Wel of geen internationaal bedrijf worden?
3. Welke markt(en) worden betreden?
4. Op welke manier wordt/worden de markt(en) betreden?
5. Hoe ziet het internationale marketingprogramma er uit?
6. Hoe wordt vorm gegeven aan de internationale marketingorganisatie?

2.3 De mondiale omgeving van de markt
Nieuwe kansen en problemen
Bedrijven die mondiaal willen gaan opereren moeten rekening houden met een aantal nieuwe kansen en nieuwe problemen. Ondermeer met betrekking tot internationale handelssystemen. Overheden kunnen bijvoorbeeld:

• Invoerrechten heffen
• Quota stellen
• Embargo’s stellen
• Deviezenbeperkingen opleggen
• Handelsbeperkingen opleggen

Invoerrecht
Wanneer een overheid belasting heft op ingevoerde producten met als doel de import van bepaalde producten tegen te gaan, spreken we van invoerrecht. Hiermee wordt beoogd de inkomsten van binnenlandse bedrijven te verhogen en/of deze bedrijven te beschermen.
Quotum
Wanneer er maar een vastgestelde hoeveelheid van een product uit het buitenland mag worden geïmporteerd, spreken we van een quotum. Een quotum heeft als doel om de deviezen te sparen en de werkgelegenheid en de nationale industrieën te beschermen.
Embargo
Wanneer een bepaald product onder geen enkele voorwaarde geïmporteerd mag worden, spreken we van een embargo op dat product.
Deviezenbeperking
Wanneer de overheid regelingen treft met betrekking tot het maximale bedrag dat mag worden ingewisseld van een valuta evenals de koers die hierbij gerekend mag worden, spreken we van een deviezenbeperking.
Niet-geldelijke handelsbeperkingen
Een non-tarifaire of niet-geldelijke handelsbeperking kan bijvoorbeeld vooringenomenheid zijn tegen buitenlandse bedrijven of tegen productnormen die in conflict raken met de buitenlandse producteigenschappen.
WTO en GATT
Om de wereldhandel te bevorderen en de internationale beperkingen te verminderen zijn er internationale handelsorganisaties en internationale verdragen. De belangrijkste zijn de WTO en de GATT. De afkorting WTO staat voor World Trade Organization (Wereldhandelsorganisatie) en houdt toezicht op de GATT. De afkorting GATT staat voor General Agreement on Tariffs and Trade (Algemene overeenkomst inzake invoerrechten en handel). Dit verdrag moet de wereldhandel promoten door middel van het verminderen van de invoerrechten en andere internationale handelsbeperkingen.
Handelsorganisaties per regio
Groepen landen die in de regulering in de internationale handel gemeenschappelijke doelen nastreven noemen we vrijhandelszones of economische gemeenschappen. De voornaamste regionale handelsorganisaties zijn:

• Europese Unie (Europa)
• EFTA (European Free Trade Association)
• AFTA (Asian Free Trade Area)
• NAFTA (North America Free Trade Agreement)
• ANDEAN COMMUNITY (hiertoe behoren de landen Venezuela, Colombia, Ecuador, Peru en Bolivia)
• SADC (South Africa Development Committee)
• UEMOA (West African Economic and Monetary Union)
• SAARC (South Asian Association for Regional Co-operation)APEC (Asia-Pacific Economic Co-operation)
• MERCOSUR (hiertoe behoren de landen Brazilië, Argentinië, Paraguay en Uruguay)
• CSN (South American Community Of Nations)

Industriële structuur en inkomensverdeling
Twee economische factoren bepalen de aantrekkelijkheid van een land als markt:

1. de industriële structuur
2. de inkomensverdeling

Industriële structuur
We kunnen onderscheid maken in vier industriële structuren:

1. de bestaanseconomie
2. de grondstofexporterende economie
3. de industrialiserende economie
4. de geïndustrialiseerde economie

Inkomensverdeling
We maken onderscheid in vijf categorieën inkomensverdeling per huishouden waar de internationale marketing mee te maken kan krijgen:

1. zeer laag
2. voornamelijk laag
3. zeer laag/zeer hoog
4. laag/gemiddeld/hoog
5. voornamelijk gemiddeld

Factoren met betrekking tot de politiek-juridische omgeving
Vier factoren die een sterk rol spelen in de besluitvorming van een bedrijf om al dan niet zaken te doen in een land zijn:

1. de houding van een land ten opzichte van de import
2. de mate van efficiëntie ten aanzien van overheidszaken
3. de politieke stabiliteit van een land
4. beperkingen ten aanzien van de internationale handel. Denk bijvoorbeeld aan countertrade (ruilhandel). Producten worden hierbij direct of indirect uitgewisseld zonder tussenkomst van geld. Bijvoorbeeld door ruilhandel, compensatie of wisselkoop.

Cultuur
Ook de kennis van de culturele omgeving is van belang bij succesvol internationaal zakendoen. Wanneer we het hebben over de waarden, perceptie, wensen en gedrag van mensen in een maatschappij, spreken we over de cultuur. De mensen in de maatschappij krijgen deze mee uit het gezin, maar ook uit andere belangrijke samenlevingsinstituten.
Zorgen
Het effect van cultuur op de mondiale marketingstrategieën baat sommige marketeers zorgen. Ze zijn bang dat landen hun individuele culturele identiteit verliezen. Deze bezorgdheid leidde zelfs tot boycots van westerse en Amerikaanse merken. Uit onderzoeken blijkt dat deze boycots geen effect hadden op de houding van consumenten ten opzichte van Amerikaanse merken. Het blijkt dat globalisering cultuurkloven kan overbruggen maar zeker niet kan doen verdwijnen. Globalisering is een tweerichtingsverkeer.
2.4 Internationaliseren: wel of niet?
Niet voor alle bedrijven is het aantrekkelijk om zich op de internationale markt te begeven. Toch zijn er factoren te noemen die voor een bedrijf van doorslaggevend belang kunnen zijn om toch te gaan internationaliseren:

• concurrentie van mondiale bedrijven die betere producten aanbieden of tegen lagere prijzen;
• buitenlandse markten bieden hogere winstkansen dan de thuismarkt;
• stagnatie of krimp van de thuismarkt;
• het bedrijf heeft een groter klantenbestand nodig (in verband met schaalvoordelen);
• risicospreiding door niet langer afhankelijk te zijn van één markt
• het aantal buitenlandse klanten stijgt waardoor een internationale service wordt vereist.

Het is goed dat een bedrijf zich een aantal vragen stelt voordat het zich begeeft op de internationale markt, zoals:

• biedt het bedrijf concurrerende producten,
• heeft het kennis van de locale cultuur,
• hebben ze managers met internationale ervaring.

2.5 Besluitvorming omtrent marktkeuze
Of een bedrijf wel of niet gaat internationaliseren beslist het aan de hand van de beantwoording van de volgende vraagstukken:

1. de internationale marketingdoelstellingen;
2. het internationale marketingbeleid;
3. de hoogte van de afzet;
4. de hoeveelheid beoogde markten;
5. de soorten landen waar het actief wil zijn;

Vervolgens gaat het aan de slag met de indicatoren van het marketingpotentieel. Dit zijn:

• de demografische kenmerken
• de geografische kenmerken
• de economische factoren
• de technologische factoren
• de sociaal-culturele factoren
• de nationale doelstellingen en plannen

2.6 Manieren voor marktbetreding
Strategieën
Om als bedrijf een nieuwe markt te betreden, kan er gekozen worden uit drie strategieën:

1. exporteren
2. joint ventures
3. directe omgeving

1. Exporteren
Kiest een bedrijf voor de strategie exporteren, dan moet het nog de keuze maken of het direct of indirect wil exporteren. Met exporteren wordt bedoeld een manier om een buitenlandse markt te betreden. Het toetreden tot deze markt heeft als doel om producten te verkopen. Wordt dit gedaan met een internationale tussenpersoon, dan spreken we van indirect exporteren. Maar het kan ook anders. Wanneer dit wordt gedaan door een exportafdeling, een filiaal of via buitenlandse verkopers en distributeurs, dan spreken we van direct exporteren.
2. Joint ventures
Kiest een bedrijf voor de strategie joint ventures, dan moet het nog de keuze maken uit de mogelijkheden die deze strategie biedt: licenties, contractproducties, managementcontracten of een gemeenschappelijk eigendom. We spreken van een joint venture wanneer een bedrijf samenwerkt met een ander (buitenlands) bedrijf als het gaat om de productie of marketing. De samenwerking dient als doel een (buitenlandse) markt te betreden.
Licentie
Wanneer een (buitenlandse) markt wordt betreden door middel van een overeenkomst met een fabrikant die bijvoorbeeld tegen een opbrengstaandeel of een vast bedrag het recht van het bedrijf verkrijgt op:

• de productiemethode
• het handelsmerk
• het patent
• en vakgeheimen en andere belangrijke informatie

Contractproductie
Wanneer een bedrijf in een joint venture de productie van zijn producten uitbesteedt aan een fabrikant in het buitenland, spreken we van een contractproductie.
Managementcontract
Wanneer een bedrijf een (buitenlandse) markt probeert te betreden door managementkennis te leveren aan bedrijven met kapitaal, spreken we van een managementcontract. Er vindt export plaats van managementdiensten in plaats van producten.
Gezamenlijk eigendom
Wanneer een bedrijf een (buitenlandse) markt probeert te betreden door samenwerkingen aan te gaan met (buitenlandse) beleggers, spreken we van een gezamenlijk eigendom. Het bedrijf begint een plaatselijke onderneming waarvan hij eigenaarschap deelt met de beleggers.
3. Directe investering
Kiest een bedrijf voor de strategie van directe investering, dan moet het nog een keuze maken uit de mogelijkheden die deze strategie biedt: assemblagefaciliteiten en productiefaciliteiten. We spreken van een directe investering wanneer er uit een van deze twee mogelijkheden wordt gekozen om een buitenlandse markt te betreden.
Voordelen van een productiefaciliteit in het buitenland:

• goedkopere arbeid;
• goedkopere grondstoffen, premies en vervoer;
• toename van de werkgelegenheid in het buitenland (goed voor het plaatselijk imago van het bedrijf);
• een nauwe samenwerking met de buitenlandse regering, consumenten, leveranciers en distributeurs wat weer een beter aansluitend product kan opleveren;
• volledige controle over de investering.

Een bedrijf dat wil gaan internationaliseren doorloopt doorgaans vier stadia:

1. geen of incidentele exportactiviteiten;
2. via zelfstandige agenten exporteren;
3. opzetten van eigen filialen;
4. vestigen van faciliteiten in het buitenland om daar te kunnen produceren.

2.7 Het marketingplan: internationaal
Marketingmix voor het internationale product
Wanneer een bedrijf de internationale markt betreedt moet het in zijn marketingplan nadenken over hoe hij zijn producten wil standaardiseren of wil aanpassen aan de internationale markt. We noemen dat kiezen voor een standaardmarketingmix of een aangepaste marketingmix.
Standaardmarketingmix
Wanneer de verkoopstrategie voor een product in zowel het product zelf, als in de reclame, de distributie en andere delen van de marketingmix ongewijzigd blijkt wanneer het wordt aangeboden op alle (buitenlandse) markten, spreken we van een standaardmarketingmix.
Aangepaste marketingmix
Wanneer de verkoopstrategie in de marketingmix voor een product voor elke markt wordt aangepast, spreken we van een aangepaste marketingmix. Wanneer een bedrijf voor deze marketingmix kiest maakt het meer kosten maar verwacht het ook een groter marktaandeel en rendement te winnen.
Internationale product- en promotiestrategieën
Wanneer een bedrijf kiest voor een aangepaste marketingmix kan het vervolgens kiezen uit vijf internationale product- en promotiestrategieën:

1. rechtstreekse productextensie
2. productaanpassingen
3. productvernieuwingen
4. communicatieaanpassingen
5. zowel product als de communicatie aanpassen

Rechtstreekse productextensie
Wanneer een bedrijf kiest om zijn product zonder enige verandering aan te bieden op een buitenlandse markt, spreken we van een rechtstreekse productextensie.
Productaanpassingen
Wanneer een bedrijf kiest om zijn product enigszins aan te passen aan de plaatselijke omstandigheden of behoeften van de plaatselijke markt (in het buitenland), spreken we van een productaanpassing.
Productvernieuwingen
Wanneer een bedrijf kiest om een nieuw product of een nieuwe dienst te ontwikkelen voor een markt, spreken we van een productvernieuwing.
Communicatieaanpassingen
Wanneer een bedrijf zijn reclameboodschappen volledig aanpast aan de plaatselijke markt, spreken we van een internationale communicatiestrategie waarin de communicatie wordt aangepast (communicatieaanpassing).
Ten slotte kan een bedrijf er voor kiezen om zowel aanpassingen te doen aan zijn producten als aan zijn communicatie. Deze combinatie omvat de vijfde keuzemogelijkheid in de internationale product- en promotiestrategieën.
Schakels in distributiekanalen
Internationale bedrijven streven naar een integrale visie op de distributie van zijn producten. De belangrijkste schakels in dit distributieproces zijn:

1. de aanbieder
2. het aanbieders’ hoofdkantoor voor internationale marketing
3. de kanalen tussen de verschillende landen
4. de kanalen binnen het land zelf
5. de klanten (eindgebruikers en eindafnemers)

2.8 Internationale marketing: de organisatorische opzet
De aanpak van internationale marketingactiviteiten
Internationale marketingactiviteiten zijn door bedrijven op drie verschillende manieren te organiseren en besturen:

1. door middel van een exportafdeling
2. door middel van een internationale visie
3. door een mondiale organisatie te worden

Exportafdeling
Kiest een bedrijf voor deze vorm van internationale marketingorganisatie dan houdt dat in dat er een verkoopmanager is met enkele assistenten die zich bezighouden met de organisatie van de productverzending naar buitenlandse markten.
Internationale visie
Kiest een bedrijf voor deze vorm van internationale marketingorganisatie dan houdt dat in dat alle internationale activiteiten van het bedrijf behandeld worden door de divisie. Onderdelen als marketing, planning, onderzoek en specialisten worden in operationele eenheden georganiseerd. Bijvoorbeeld volgens geografie, productgroep of internationale dochteronderneming. Deze laatst genoemde eenheid is verantwoordelijk voor zijn eigen afzet en winstgevendheid.
Mondiale organisatie (of globale organisatie)
Het hoofdkantoor en de medewerkers plannen mondiaal de globale productie- en operationele faciliteiten, het marketingbeleid, de financiën en de logistieke systemen bij deze vorm van internationale organisatie. Er wordt direct gerapporteerd aan de president-directeur en niet aan een internationaal divisiehoofd.

Begrippenlijst

Deel 1

Hoofdstuk 1
Marketing: Philip Kotler definieert marketing als volgt: “een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen”, maar ook “als een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen”. (Philip Kotler, Principes van marketing (vijfde editie), Pearson education, 2009, p.10).
Waardeaanbod: De benefits die een ondernemer zijn klanten belooft.
Marketingaanbod: Wat een bedrijf zijn klanten aanbiedt aan informatie, producten en diensten.
Relatiemarketing: Het behouden van klanten en het aantrekken van nieuwe klanten, beide met als doel om zo omzet te generen.
Markt: De klanten en potentiële klanten van een product of dienst.
Kopersmarkt: Markt waar de kopers meer macht hebben en het marketingnetwerk meer de zaak is van de verkopers.
Verkopersmarkt: Het omgekeerde van een kopersmarkt.
Marketingmanagement: De kunst van het kiezen van de juiste markt en de opbouw van rendabele relaties met de markt.
Demarketing: Het tijdelijk of permanent terugdringen van de vraag
Unsought goods: Producten waar klanten niet direct naar zoeken.
Entrepreneursmarketing: Marketingvorm waarbij een ondernemer het vooral van zijn slimheid moet hebben. Ziet hij een kans in de markt, dan doet hij wat nodig is om de aandacht te trekken. Zijn, doorgaans beperkte, middelen benut hij maximaal.
CRM: Customer Relationship Management. Beslaat het totale proces van werven, vasthouden en ontwikkelen van winstgevende klantrelaties.
Klantaandeel van het bedrijf: Het totaal aan gekochte producten of diensten in een productcategorie door een klant.
Customer equity: De som van de klantwaarde (de customer lifetime value) van alle huidige klanten plus de potentiële klanten van het bedrijf.
Hoofdstuk 2
Verlichte marketing: Bedrijfsmarketing draagt succesvol bij aan het slagen van het marketingsysteem op de lange termijn. Deze vorm van marketing is gebaseerd op drie principes, namelijk: klantgerichte marketing, waardemarketing en societal marketing (oftewel maatschappelijke marketing).
Waardemarketing: Marketing dat zich richt op het verhogen van de waarde van de producten.
Societal marketing: Marketing dat gericht is op de eisen van de consument en het bedrijf maar tegelijk ook op de langetermijnbelangen van de maatschappij en de consument samen.
Hoofdstuk 3
Missie: Formulering van de bestaansreden van een bedrijf.
    
Focusstrategie: Een bedrijf legt zich voornamelijk toe op het bedienen van een zorgvuldig afgebakende doelmarkt.
Differentiatiestrategie: Strategie waarbij ze gestreefd wordt naar een concurrentievoorsprong door unieke producten te ontwikkelen.
Strategic audit: Een strategische doorlichting.
Waardeketen: Een keten dat alle primaire activiteiten in de organisatie omvat: inkomende logistiek, productie (operationele activiteiten), uitgaande logistiek, verkoop, marketing en de dienstverlening na de verkoop. Evenals de ondersteunende activiteiten zoals de inkoop, technologieontwikkeling, HRM en de bedrijfsinfrastructuur.
Stars: De activiteiten of producten die het grootste aandeel hebben in een sterk groeiende markt.
Cash cows: De activiteiten of producten die het grootste aandeel hebben in een zwak groeiende markt.
Question Marks: De activiteiten of producten die een klein aandeel hebben in een sterk groeiende markt.
Dogs: De activiteiten of producten die een klein aandeel hebben in een zwak groeiende markt.
Value chain: Zie waardeketen.
Value-delivery network: (Of waardevormend netwerk) bestaat uit het bedrijf, de leveranciers en distributeurs, maar ook uit de uiteindelijke klanten.
Excutive summary: Een samenvatting voor het topmanagement waarin de kernpunten van het plan staan.
Marketingstrategie: Een marketingfilosofie waarmee een businessunit zijn marketingdoelstellingen hoopt te bereiken.
Marktsegmentatie: De markt wordt ingedeeld in afzonderlijke klantengroepen met verschillende behoeften, kenmerken en gedragingen die wellicht een apart product of aparte marketingmix vragen.
Marktsegment: Een groep consumenten dat op een bepaalde set marketinginspanningen ongeveer gelijk reageert.
Doelgroepkeuze: De aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en daarna worden er één of meer doelgroepen uitgekozen waar een bedrijf zich vervolgens op gaat richten.
Positionering: De (relatieve) positie van een organisatie, een merk of product of een bedrijfsunit in het hoofd van consumenten ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
Differentiatie: Een bedrijf laat zijn marktaanbod verschillen met dat van de concurrenten, zodat hij de consumenten een uitzonderlijke waarde kan bieden.
De p van product: De combinatie van diensten en goederen die een bedrijf aanbiedt aan de doelmarkt.
De p van prijs: Het bedrag dat een consument moet betalen voor de aanschaf van de dienst of product.
De p van plaats: De activiteiten die een bedrijf onderneemt om het product bij de doelklant te krijgen.
De p van promotie: De activiteiten die een bedrijf onderneemt om een product in de schijnwerpers te krijgen en de doelklant te overtuigen tot aanschaf van het product.
Marketingcontrole: Het meten en beoordelen van de marketingstrategieën en het eventueel corrigerend optreden van een bedrijf om de marketingdoelstellingen te kunnen realiseren.
Operationele controle: De controle of de werkelijke prestaties overeenkomen met de plannen en de eventuele correctie.
Strategische controle: De controle of de basisstrategie aansluit bij de kansen en sterke punten voor het bedrijf.

Deel 2

Hoofdstuk 1
Marketingomgeving: De externe omgeving van spelers en krachten die de mate aangeven waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle transacties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden.
Micro-omgeving: Alle interne krachten in het bedrijf die het bedrijf kunnen beheersen of beïnvloeden.
Meso-omgeving: De min of meer beïnvloedbare maar onbeheersbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op bedrijfskolomniveau, inclusief de bedrijven in het distributiekanaal, de consumentenmarkten, de belangengroepen en de concurrenten
Marcro-omgeving: De demografische, economische, ecologische, technologische, politieke en culturele krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden.
Leveranciers: Zij, bedrijven of individuen, die aan het bedrijf en de eventueel ook aan de concurrenten van het bedrijf, middelen en materialen leveren die het bedrijf nodig heeft om zijn producten of diensten te kunnen leveren aan de klant.
Tussenhandelaren: Externen die helpen om de producten te promoten, te verkopen en te distribueren onder de eindafnemers.
Wederverkopers: Organisaties en personen die producten van een bedrijf kopen met als doel om ze vervolgens met winst aan iemand anders te verkopen.
Logistieke dienstverleners: Bedrijven die helpen met de opslag en de het transport van producten, zoals op- en overslagbedrijven en transportbedrijven.
Marketingservicebureaus: Dienstverlenende bedrijven die helpen de juiste doelgroep voor een product te kiezen en daarmee op de juiste wijze weten te communiceren.
Financiële dienstverleners: Bedrijven die financiële transacties regelen en daarmee risico in de koop of verkoop van producten verzekeren.
Stakeholders: Publieksgroepen.
Demografie: Beschrijving van de bevolking na grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, bezigheid, ras en andere gegevens.
Economische omgeving: De factoren die van invloed zijn op de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument.
De Wet van Engel: De waarneming dat naarmate het inkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed aan noodzakelijke producten (voedsel, onderdak, vervoer en gezondheidszorg) afneemt.
Natuurlijke omgeving: De benodigde natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben als input of die door marketingactiviteiten worden beïnvloed.
Technologische omgeving: De krachten die leiden tot nieuwe technologieën en op die manier nieuwe kansen creëren voor producten en markten.
Politieke omgeving: De wetten, overheden en actiegroepen waardoor organisaties en individuen in een maatschappij worden beïnvloedt en beperkt.
Culturele omgeving: De instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de perceptie, voorkeuren en het gedrag beïnvloeden binnen een maatschappij.
Hoofdstuk 2
Consumentengedrag: Het gedrag met betrekking tot de consumptie van individuen en huishoudens die voor eigen gebruik producten en diensten kopen.
Consumentenmarkt: De markt van alle individuen en huishoudens samen, die producten en diensten kopen of verwerven voor persoonlijk gebruik.
Neuromarketing: Het gebruik van neurotechnologie om de marketingbesluitvorming te verbeteren.
Membership group: De groep waardoor een lid direct beïnvloed wordt.
Primaire memberships groups: Groepen waarmee een lid regelmatig, informele communicatie over en weer heeft.
Secundaire memberships groups: Groepen waarmee een lid formeler en minder frequent communicatie over en weer heeft.
Referentiegroep: De groep die de houding en het gedrag van een bepaald individu beïnvloedt, dan wel direct of indirect.
Aspiratiegroep: De groep waar een individu graag tot wil behoren.
Opinieleider: Degene die binnen een referentiegroep vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefent.
Buzz marketing: Inzetten van opinieleiders door marketeers om hun merk of product te verkopen.
Online sociaal netwerk: Wanneer Een organisatie of een individu dat via netwerksites contacten onderhoudt met vrienden, kennissen of met nauwelijks bekende mensen.
Besluitvormingseenheid: Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen. (Of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU).
Initiatiefnemer: Degene die het idee opvat om een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen.
Beïnvloeder: Degene wiens mening of advies van invloed is op de uiteindelijke koopbeslissing.
Beslisser: Degene die beslist wat, waar, hoe en of een product uiteindelijk gekocht wordt.
Gezinslevenscyclus: De fasen wat betreft samenstelling en leeftijd (van de gezinsleden) binnen een gezin.
Levensstijl: Hoe een individueel leefpatroon tot uiting komt in activiteiten, interesses en opinies.
Persoonlijk: Het redelijk consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving, voortkomend uit unieke psychische eigenschappen.
Zelfbeeld: Het beeld, vaak zeer complex, dat iemand van zichzelf heeft.
Merkpersoonlijkheid: De specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die toe te schrijven zijn aan een bepaald merk.
Motief: Een behoefte die zo sterk is geworden dat het naar bevrediging streeft.
Perceptie: De selectie, indeling en interpretatie van informatie om een zinnig beeld van de wereld te vormen.
Selectieve aandacht: De neiging bij een individu om zich af te sluiten voor de informatie die niet op de gewenste manier binnenkomt.
Selectieve interpretatie: Informatie wordt aangepast aan persoonlijke opvattingen.
Selectieve herinnering: Mensen onthouden alleen maar een deel van de informatie en dan doorgaans alleen de informatie die hun standpunt en overtuiging ondersteunt.
Subliminale reclame: Onbewuste opname van reclameboodschappen door consumenten.
Overtuiging: De beschrijving van een zaak door een individu.
Attitude: Het consequente standpunt dat een consument heeft ten opzicht van een object of een idee (al dat niet gunstig).
Complex koopgedrag: De situatie waarin een consument sterk betrokken is bij de aankoop en aanzienlijke verschillen ziet tussen de verschillende merken.
Behoefteherkenning: De eerste fase van het koopbesluitvormingsproces waarin een consument een probleem of een behoefte constateert.
Merkimago: De gedachte van een consument over een bepaald merk.
Cognitieve dissonantie: Een consument is ontevreden na de aankoop van een product en krijgt een gevoel van ongemak als gevolg van het innerlijke conflict dat hij er aan overhoudt.
Het (mentale) adoptieproces: Vanaf het moment waarop een consument voor het eerst van een nieuw product hoort tot de uiteindelijke acceptatie van dit product.
Hoofdstuk 3
Bedrijfsmatige inkoop: Een organisatie stelt vast aan welke goederen en diensten behoefte is en spoort de verschillende merken en leveranciers op, evalueert deze en maakt hieruit een keuze.
Bedrijfsmatig koopgedrag: Het koopgedrag van organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden weer worden verkocht, verhuurd of geleverd. Hieronder vallen ook de detaillisten en de groothandelaren.
Businessmarkt: De organisaties samen die producten of diensten kopen om deze vervolgens te gebruiken in de productie van andere producten of diensten met als doel deze vervolgens weer te verkopen of te verhuren met winst.
Afgeleide vraag: De organisatievraag die is afgeleid van de vraag van de finale consumenten.
Inelastische vraag: Op korte termijn zijn prijswijzigingen niet of nauwelijks van invloed op de totale vraag naar een product.
Fluctuerende vraag: De vraag naar consumentengoederen en –diensten, schommelt ten opzichte van de vraag naar businessproducten en –diensten sterker.
Routinematige heraankoop: (Of in het Engels: straight rebuy). Een bedrijfsmatige inkoop wordt zonder wijzigingen weer besteld.
Gewijzigde heraankoop: (Of in het Engels: modified rebuy). Een bedrijfsmatige inkoop met wijzigingen (betreft de productspecificaties, de prijs, de voorwaarden of de leverancier wordt gedaan).
Systeemverkoop: (Of in het Engels: systems selling).Er wordt een complete oplossing voor een probleem verkocht, waarbij de koper niet alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen.
Besluitvormingseenheid: (of in het Engels: decision making unit, afgekort tot DMU). Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen.
Gebruikers: Zij die het product gebruiken en vaak initiatief nemen tot het koopvoorstel en helpen bij het opstellen van de productspecificaties.
Beïnvloeders: Zij die in het inkoopcentrum invloed hebben op de koopbeslissing en helpen bij het opstellen van de productspecificaties en informeren over alternatieven.
Inkopers: Zij die in het inkoopcentrum officieel gematigd zijn om een leverancier te selecteren en koopvoorwaarden te sluiten.
Beslissers: Zij die in het inkoopcentrum al dan niet officieel gematigd zijn om een leverancier te selecteren of te fiatteren.
Poortwachters: (Of in het Engels: gatekeepers) Zij die in het inkoopcentrum verantwoordelijk zijn voor het beheersen van de informatiestroom naar andere toe.
Probleemherkenning: De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig koopproces zich realiseert dat er een probleem is en dat het probleem kan worden opgelost door de aanschaf van een product of dienst.
Algemene beschrijving: De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces van de behoefte een beschrijving maakt van de algemene kenmerken en de hoeveelheid van het benodigde product.
Productspecificatie: De fase waarin iemand in het bedrijfsmatig inkoopproces vastlegt wat de beste technische productspecificaties zijn voor een benodigd product.
Waardeanalyse: Aanpak van kostenvermindering waarbij componenten zorgvuldig worden bestudeerd met als doel om te weten of ze opnieuw ontworpen moeten worden of gestandaardiseerd of wellicht goedkoper geproduceerd kunnen worden.
Internetveilingen: Internetmarktplaatsen waarop leveranciers aanbiedingen kunnen doen op basis van reacties of vragen die ze krijgen van inkopende bedrijven.
Institutionele markt: Instellingen die producten en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.
Overheidsmarkt: De overheidsorganisaties die producten of diensten inkopen of verhuren om de belangrijkste overheidstaken te kunnen uitvoeren.
Hoofdstuk 4
MIS: Afkorting voor marketinginformatiesysteem en omhelst alle mensen, apparatuur en procedures waarmee de correcte, tijdige en benodigde informatie kan worden verzameld, gesorteerd, geanalyseerd, geëvalueerd en verspreid kan worden onder de medewerkers die marketingbeslissingen nemen.
Interne database: De informatiebronnen binnen een bedrijf.
Marktinlichtingensysteem: De dagelijkse ontwikkelingsinformatie in de marketingomgeving welke managers nodig hebben bij het opstellen en aanpassen van hun marketingplannen.
Marktonderzoek: Voor een specifieke marketingsituatie worden relevantie gegevens systematisch ontworpen, verzameld, geanalyseerd en gerapporteerd.
Verkennend onderzoek: Verzamelen van voorbereidende informatie waarvan aan de hand de probleemstelling wordt geformuleerd en een hypothese wordt opgesteld.
Beschrijvend onderzoek: Verrichten van marktonderzoek met als doel om de marketingproblemen, de marketingsituaties of de markten beter te kunnen beschrijven.
Causaal onderzoek: Verrichten van marktonderzoek waarbij oorzaak- en gevolghypothesen worden getest.
Secundaire informatie: De informatie die al elders is opgeslagen omdat het al eerder gebruikt is voor een ander doel.
Primaire informatie: De informatie die voor een bepaald specifiek onderzoek wordt verzameld.
Kwalitatief onderzoek: Een verkennend onderzoek met als doel de beweegredenen, houding en gedrag van consumenten te leren kennen.
Kwantitatief onderzoek: Onderzoek dat gebaseerd is op gegevensverzameling via post, internet of persoonlijke gesprekken en onder een consumentenaantal dat groot genoeg is voor een statistische analyse.
Observatie: Onderzoeksmethode waarbij relevantie mensen, verrichtingen en situaties worden geobserveerd met als doel primaire gegevens te verzamelen.
Etnografisch onderzoek: Een onderzoek waarbij observatie en contact wordt verricht met consumenten in hun natuurlijke omgeving.
Survey: Onderzoeksmethode waarbij de ondervraagden ondervraagd worden over hun kennis, houding, voorkeuren en koopgedrag met als doel om primaire gegevens te verzamelen.
Experimenteel onderzoek: Onderzoeksmethode waarbij gelijksoortige groepen worden geselecteerd, maar vervolgens verschillend worden behandeld om daarna de overeenkomstige factoren te beheersen en de verschillen in respons na te gaan met als algemeen doel om primaire gegevens te verzamelen
Focusgroepgesprek: Een kleine steekproef onder representatieve consumenten waarbij de groepsleider reacties op een prikkel ontlokt.
Online marktonderzoek: Marktonderzoek dat wordt verricht via online surveys of andere online panels, experimenten etc..
Steekproef: Selectie voor een marktonderzoek van een populatiesegment dat representatief wordt gesteld voor de hele populatie.
Bedrijfstak (branche): Een groep bedrijven dat een product of een productklasse aanbiedt die onderling niet veel van elkaar verschillen.
Totale marktvraag: De som van de totale hoeveelheid van een product of dienst die gekocht zou worden door een de afgebakende consumentengroep in de afgebakende geografische regio tijdens een afgebakende periode in de afgebakende marketingomgeving op een afgebakend niveau en in een afgebakende marketingactiviteitenmix.
Primaire vraag: De hoogte van de totale vraag naar alle merken van een specifiek product of een specifieke dienst.
Selectieve vraag: De specifieke vraag naar een merk van een product of dienst.
Prognose: Het anticiperen op wat klanten in een gegeven situatie gaan doen om deze informatie vervolgens te gebruiken om de toekomstige vraag te voorspellen.

Deel 3

Hoofdstuk 1
Klantgericht bedrijf: Een bedrijf dat zijn marketingstrategieën zo formuleert dat ze zich op de klant concentreren en probeert om superieure waarde te leveren aan zijn doelklanten.
Nettowaarde voor de klant: Het verschil tussen de winst voor een klant (de totale kosten voor de klant) en de totale waarde voor de klant van een marketingaanbieding.
Totale klantwaarde: De totale waarde die afnemer ontleent aan het product, de diensten, het personeel en het imago van een marketingaanbieding.
Totale kosten voor de klant: De kosten die zijn verbonden met een marketingaanbod (denk aan geld, tijd, energie, psychische) te samen.
Customer value delivery system: Een systeem van waardeketens waarbij een bedrijf samen met zijn leveranciers, distributeurs en zijn uiteindelijke klanten probeert waarde te leveren aan de klant.
Total quality management (TQM): Programma’s die als doelen hebben om de kwaliteit van producten, diensten en marketingprocessen voortdurend verbeteren.
Kwaliteit: Alle functies en kenmerken van een product of dienst samen, die invloed hebben op het vermogen om te voorzien in dan wel expliciete of impliciete behoeften.
Conformance quality: Het door de consument beschreven waarneembare kwaliteitsverschil tussen zijn verwachtingen en zijn ervaringen met het product.
Winstgevende klant     Een persoon, een huishouden of een bedrijf waaraan een bedrijf in de loop van de tijd een acceptabel bedrag aan inkomsten put dan dat het bedrijf kost om de klant te werven, hem iets te verkopen en hem service te verlenen.
Customer lifetime value: De constante waarde van die inkomsten aan een klant tijdens de duur van de relatie, na aftrek van de kosten die gemaakt moeten worden om de klant te werven, aan hem te verkopen en hem service te verlenen.
Relatiemarketing: Het gehele proces van het opbouwen, onderhouden en verbeteren van een sterke relatie met de klant (en andere belangengroepen), met als doel om de doelstellingen van de betrokken partijen te realiseren.
Selectief relatiemanagement: Bedrijven richten zich in hun relatiemarketingprogramma niet op elke klant maar op minder maar rendabeler klanten, noemen we dat.
Hoofdstuk 2
Doelgroepmarketing: Een bedrijf richt zijn activiteiten op het bedienen van een groep of groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken hebben.
Marktsegmentatie: Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in te onderscheiden groepen met gelijke behoeften, kenmerken en gedragen.
Doelgroepkeuze:Het proces waarin de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en waarna een bedrijf voor één of meerdere doelgroepen kiest waarop het zich gaat richten.
Positionering: Het streven van een bedrijf naar een duidelijk, onderscheidend marktaanbod dat een wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de doelgroepconsument.
Geografische segmentatie: Het proces waarin een markt wordt opgesplitst in verschillenden geografische eenheden.
Demografische segmentatie: Het proces waarin een markt wordt opgesplitst in verschillende demografische bepaalde variabelen.
Levensfasesegmentatie: Een bedrijf biedt producten of marketing aan die de veranderende behoeften van de consumenten onderkent in hun verschillende leeftijdfases.
Etnische segmentatie: Een bedrijf houdt rekening bij het aanbieden van een product of hun keuze voor een marketingaanpak met de specifieke sterkten en behoeften van een etnische groep.
Segmentatie naar geslacht: Opsplitsen van een markt in verschillende groepen naar geslacht.
Segmentatie naar inkomen: Opsplitsen van een markt in verschillende groepen naar inkomen.
Psychografische segmentatie: Opsplitsen van een markt in verschillende groepen op grond van hun sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid.
Gedragssegmentatie: Opsplitsen van een markt in verschillende groepen op grond van hun kennis van, hun houding ten opzichte van en hun gebruik van of hun reactie op een bepaald product.
Segmentatie naar gelegenheid: Opsplitsen van een markt in verschillende groepen op grond van wanneer een consument er aan denkt (het tijdstip) om een product te kopen, het product werkelijk koopt en of het gekocht product daadwerkelijk gaat gebruiken.
Benefitsegmentatie: Opsplitsen van een markt in verschillende groepen op grond van de verschillende productvoordelen (benefits) die de consument verwacht van dat product.
Geodemografie: Onderzoek naar de relatie tussen de geografische locatie en de demografie.
Intermarktsegmentatie: Een bedrijf segmenteert enkel op basis van de eigenschappen van de consument en los van de nationaliteit van de consument
Meetbaarheid: De schaal waarin een marktsegment naar de grootte, de koopkracht en de winstgevendheid kan worden gemeten.
Bereikbaarheid: De mate waarin een marktsegment kan worden bereikt en bediend.
Omvang: De maat van een marktsegment wanneer het groot genoeg of winstgevend genoeg is.
Differentieerbaarheid: De mate waarin segmenten conceptueel zijn te onderscheiden en verschillend reageren op marketingprikkels.
Bewerkbaarheid: De mate waarin effectieve programma’s kunnen worden opgesteld met als doel een bepaald segment aan te trekken en te bedienen.
Ongedifferentieerde marketing: Marketingstrategie waarin een bedrijf de verschillen in de markt negeert en zich richt op de hele markt met één aanbod.
Segmentmarketing: Een segmentatiestrategie waarin een bedrijf zich met verschillende marketingprogramma’s op verschillende marktsegmenten richt.
Geconcentreerde marketing: Een segmentatiestrategie waarin een bedrijf zich richt op een groot deel van één of meerdere submarkten met één bepaald marketingprogramma.
Nichemarketing: Een bedrijf past zijn aanbiedingen zo aan dat ze beter aansluiten op de behoeften van één of meerdere subsegmenten waarin vaak weinig concurrentie is.
Micromarketing: Een vorm van doelgroepmarketing waarin een marketingprogramma wordt toegespitst op de behoeften en wensen van een gedefinieerd geografisch, demografisch, psychografisch of gedragssegment.
Lokale marketing: Merken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften en wensen van de locale groepen klanten.
Individuele marketing: Producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de behoeften en wensen van de individuele klanten.
Massamaatwerk: Op grote schaal produceren van individueel ontworpen producten en mededelingen.
Waardeaanbod kiezen: De manier waarop een bedrijf gedifferentieerde waarde wil creëren voor zijn doelgroep en de keuze voor de posities die ze willen innemen in deze segmenten.
Concurrentievoordeel: Voorsprong op de concurrent doordat een bedrijf zijn consument een grotere waarde biedt dan zijn concurrent, of een lagere prijs of meer benefits (die een hogere prijs rechtvaardigen).
Positioneringsverklaring: Expliciete formulering van een bedrijf van zijn bedrijfs- of merkpositionering. De formulering is altijd als volgt opgebouwd: voor ons (doelsegment en zijn behoefte) is ons (merk) (het concept) dat het (verschil).
Hoofdstuk 3
Duurzaam concurrentievoordeel: Een organisatie is in staat om voor een langere periode een concurrentievoordeel te behouden.
Concurrentieanalyse: Proces waarin de belangrijkste concurrenten van een organisatie worden vastgesteld en geanalyseerd en geëvalueerd, waarna wordt gekozen welke concurrenten de organisatie gaat aanvallen en welke ze uit de weg gaan.
Concurrentiestrategieën: Strategische ontwikkelingen van een bedrijf die zo worden gepositioneerd tegenover de concurrent dat ze een zich een zo groot mogelijk strategisch voordeel te geven.
Strategische groep: Een groep bedrijven in een bedrijfstak die een zelfde strategie volgt.
Benchmarking: Het proces waarin producten en processen op regelmatige basis worden vergeleken met die van de concurrent of van een belangrijk bedrijf in een andere bedrijfstak die op vergelijkbare punten het beste presteren, met als doel de kwaliteit en de prestatie van het eigen bedrijf te versterken.
Analyse van de waarde die de klant ervaart: Een analyse van een bedrijf aangaande de benefits die de doelklanten waarderen in verhouding tot hun
waardering van het concurrerende aanbod.
Ondernemende marketing: Marketingvorm die veelal terug te zien is bij bedrijven die opgestart zijn door individuen.
Geformaliseerde marketing: Marketingvorm die veelal terug te zien is bij
kleine bedrijven die meer succes behalen en daarom formele marketingstrategieën gaan ontwikkelen.
Intrapreneurial marketing: Marketingvorm die veelal terug te zien is bij
grote bedrijven die vast lopen in geformaliseerde marketing en nieuwe filialen opzetten waar nieuwe toepassingen voor hun producten worden ontwikkeld.
Kostenleiderschap: Een bedrijf doet er alles aan doet om de productie- en distributiekosten zo laag mogelijk te houden met als doel om de prijs te drukken en een groter marktaandeel dan de concurrent te veroveren.
Differentiatie: Een bedrijf wil overkomen als de beste in zijn klasse door een sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma te ontwikkelen.
Focus: Een bedrijf wil niet de hele markt maar enkele marktsegmenten goed bedienen.
Operational excellence: Een bedrijf wil als bedrijfstakleider superieure waarde leveren op het gebied van prijs en gemak.
Customer intimacy: Een bedrijf levert superieure waarde door de markten nauwkeurig te segmenteren en hun aanbod toe te snijden op de behoeften van de doelklanten.
Product leadership: Een bedrijf levert superieure waarde door voortdurend geavanceerde producten en diensten aan te bieden. Zo probeert hij de concurrent steeds een stapje voor te zijn en te doen lijken dat het concurrerende product allang weer achterhaald is.
Marktleider: Het bedrijf dat het grootste marktaandeel heeft in een bedrijfstak.
Uitdager: Het bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak en dat probeert om zijn marktaandeel te vergroten door de marktleider en/of andere concurrenten aan te vallen.
Marktvolger: Wanneer Het bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak en dat probeert om zijn marktaandeel vast te houden zonder de concurrentie met de marktleider aan te wakkeren.
Nichebedrijf: Een bedrijf dat een klein segment in een bedrijfstak bedient dat andere bedrijven negeren of over het hoofd zien en waar een bedrijf zeer nauwkeurig op de afnemerswensen binnen de niche inspeelt.
Meervoudige nichemarketing: Een bedrijf dat een strategie nastreeft waarbij verschillende onafhankelijke aanbiedingen worden gebruikt om verschillende subsegmenten van de markt aan te trekken.
Concurrentiegericht bedrijf: Een bedrijf dat zich vooral richt naar het optreden en de reactie van de concurrent door het marktaandeel en de concurrentiezetten te volgen en strategieën probeert te vinden om tegenzetten te kunnen doen naar de concurrent.
Klantgericht bedrijf: Een bedrijf dat bij het formuleren van zijn marketingstrategieën zich vooral concentreert op de klant en op het vaststellen van de klantgroepen die hij wil bedienen ten aanzien van zijn middelen en doelstellingen.
Marktgericht bedrijf: Een bedrijf dat bij het formuleren van zijn marketingstrategie zijn aandacht gelijkmatig probeert te verdelen over zijn klanten en zijn concurrenten.

Deel 4

Hoofdstuk 1
Het tastbare product: Alle onderdelen van een product die fysiek waarneembaar zijn.
Core product: Een verzameling kernbenefits die een klant ontvangt wanneer hij een product koopt.
Convenience products: (Of in het Engels: convenience goods). Die goederen en diensten waarvoor consumenten weinig moeite willen doen om ze te kopen; veelal frequente en routinematig aangekochte producten.
Shopping product: (Of in het Engels: shopping goods). Producten waarvoor een consument wel bereid is om enige moeite te doen voordat hij een product aanschaft.
Speciality products: (Of in het Engels: speciality goods) Producten voor consumenten die unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit hebben en waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzonderde koopinspanning voor over heeft.
Niet gezochte producten: (Of in het Engels: unsought products)
Producten die een consument koopt, maar wat hij anders niet zomaar zou kopen.
Producten voor de industrie: Producten die worden gekocht door organisaties of personen die er mee als doel hebben deze te gebruiken voor verdere verwerking of gebruik in het bedrijf of de instelling.
Organisatiemarketing: Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van de organisatie te creëren, in stand te houden of deze te veranderen.
Personenmarketing: Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of deze te veranderen.
Citymarketing: Alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Sociale marketing: Inzetten van commerciële marketingconcepten en –instrumenten met als doel het gedrag van mensen te beïnvloeden vanuit de gedachte dat dit goed is voor de doelgroep zelf of voor de samenleving.
Merk: Elk teken, zoals een naam, een logo of een pay-off, waarmee een bedrijf in staat is zijn producten of diensten te onderscheiden van zijn concurrenten en welke een zeker betekenis hebben.
Merkwaardebeoordeling: Het proces waarbij men de totale financiële waarde van een merk probeert in te schatten.
Customer equity: De waarde van de klantrelaties voor een bedrijf op basis van het merk.
Co-branding: Merknamen van twee verschillende bedrijven worden op een product gezet.
Handelsmerklicentie: Licentievorm waarbij een bedrijf zijn bedrijfshandelsmerk of logo dat in een productcategorie bekend is, tegen betaling laat gebruiken in een andere productcategorie.
Lijnextensie: Merkenstrategie waarin de merkeigenaar een al gevoerde merknaam gebruikt om extra productvariaties in deze productgroep te introduceren.
Merkextensie: Merkenstrategie waarin een merkeigenaar de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook gebruikt in een voor de merkeigenaar andere productgroep.
Individuele merkenstrategie: Merkenstrategie waarin een aanbieder twee of meerdere merken in dezelfde productcategorie ontwikkelt.
Hoofdstuk 2
Generen van ideeën: Systematisch zoeken naar nieuwe producten.
Screenen van ideeën: De beste ideeën die zowel technische als commercieel haalbaar zijn bewaren en de minder goede of slechte ideeën verwijderen.
Klantgerichte ontwikkeling: Ontwikkelen van nieuwe producten waarop de focus ligt van nieuwe producten om nieuwe manieren te vinden om klantproblemen op te lossen en klantervaringen te creëren die voldoening geven.
Teamaanpak voor ontwikkeling nieuwe producten:  Door middel van een parallelle aanpak van nieuwe producten ontwikkelen waarvoor meerdere afdelingen nauw samenwerken en waarbij er overlap is van afzonderlijke stappen in het proces met als doel om tijd te sparen en de effectiviteit te verhogen.
Hoofdstuk 3
Dienst: Een onaantastbare activiteit die relatief snel vergaat, onscheidbaar is, geen eigendom ken en heterogeen variabel is.
Ontastbaarheid van diensten: Diensten die niet vooraf door de consument zichtbaar zijn, geproefd kunnen worden of vastgepakt kunnen worden.
Onscheidbaarheid van diensten: Diensten die tegelijk worden gemaakt én verbruikt en onscheidbaar zijn van de dienstverlener.
Interactieve marketing: Het marketingbeleid van een dienstverlenende organisatie dat zich richt op de kwaliteit van de dienst zoals die door de klant wordt ervaren.
Kwaliteitskloof: Het verschil tussen de verwachtingen en de beleving van de dienst door de afnemer. 

Deel 5

Hoofdstuk 1
Prijs: De ruilwaarde van een dienst of een goed uitgedrukt in een rekeneenheid.
Vraaggeoriënteerde prijszetting: De uiteindelijke prijs voor een product wordt bepaald door de consument die bepaalt of hij een product of dienst de prijs waard vindt.
Kostengeoriënteerde prijszetting: De prijs voor een product wordt bepaald aan de hand van de kosten voor het product.
Waar-voor-je-geldprijszetting: De prijs biedt een juiste combinatie biedt tussen de kwaliteit van het product (of dienst) en de service.
Toegevoegde waardeprijszetting: Een strategie van bedrijven om hun prijsmacht te verhogen door niet hun prijzen tot het niveau van de concurrent te verlagen, maar hun aanbod te differentiëren door middel van waarde toevoeging aan hun diensten om zo een hogere prijs te kunnen vragen.
Kostengeoriënteerde prijszetting: Een prijs wordt gebaseerd op de productiekosten, de distributiekosten en de verkoop van een product plus het redelijke rendement voor de aanbieder.
Ervaringscurve: De lijn die de dalende kosten per eenheid als een functie van de verzamelde productie weergeeft.
Prijs-plus-methode: Een methode waarbij de standaardopslag bij de kosten van het product wordt opgeteld.
Inverse prijszetting: Er wordt uitgegaan van een verkoopprijs die voor de afnemers acceptabel is. De verkoopprijs wordt verminderd met de marge voor de tussenhandel en de gewenste winstmarge.
Zuivere concurrentie: Veel afnemers en aanbieders handelen in uniforme bulkgoederen waarbij geen enkele individuele afnemer of aanbieder veel invloed heeft op de gangbare markprijs.
Monopolistische concurrentie: Veel afnemers en aanbieders bieden een verschillend maar gelijksoortig product aan.
Homogeen oligopolie: Een relatief beperkt aantal concurrerende aanbieders biedt een volledig identiek product aan, waarbij geen van de individuele aanbieders de vrijheid heeft om zijn eigen verkoopprijs vast te stellen.
Heterogeen oligopolie: Een beperkt aantal aanbieder biedt binnen een bepaalde productcategorie een variant aan waarbij elke aanbieder zijn eigen prijs vaststelt.
Zuiver monopolie: Er is maar één aanbieders is van een product, zoals
een overheidsmonopolie, een gereguleerd particulier monopolie of een niet gereguleerd particulier monopolie.
Elastische vraag: De vraag naar een product veranderd sterk na een prijswijziging.
Inelastische vraag: De vraag naar een product veranderd nauwelijks na een prijswijziging
Prijselasticiteit: De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar een product in verhouding tot de procentuele verandering van de productprijs.
Brutowinst: Het verschil tussen de netto-opbrengst van de afzet en de kosten van de verkochte producten.
Nettowinst: Het bedrag dat overblijft nadat alle kosten zijn afgetrokken.
Afroomprijszetting: De prijs voor een nieuw product wordt in eerste instantie hoog ingeschaald.
Penetratieprijsstrategie: De prijs voor een nieuw product wordt in eerste instantie laag ingeschaald met als doel om een zo groot mogelijk aantal kopers aan te trekken.
Productlijnprijszetting: De tussenstappen die worden gemaakt tussen de verschillende producten in het assortiment, gebaseerd op de kostenverschillen van de producten, de klantwaardering voor de verschillende functies en concurrentieprijzen.
Productopties: Een prijszetting waarbij optionele producten of accessoires worden aangeboden bij een hoofdproduct.
Noodzakelijke toebehoren: Een prijszetting waarbij producten worden aangeboden die noodzakelijk zijn voor het gebruik van het hoofdproduct.
Bijproducten: Een prijszetting waarbij producten worden geproduceerd ten gevolge van het hoofdproces.
Productpakketten: Een prijszetting waarbij voor gebundelde producten een gereduceerde prijs wordt gerekend.
Tweeledige prijszetting: De prijs (in het geval van diensten) wordt opgesplitst in twee delen: de vaste kosten en het variabele gebruikstarief.
Korting voor contante betaling: Kopers krijgen een prijsverlaging wanneer ze hun rekeningen direct bij aankoop of op korte termijn betalen.
Kwantumkorting: Kopers krijgen een korting wanneer ze een grote hoeveelheid in één keer afnemen.
Functionele korting voor tussenhandelaren:Korting voor tussenhandelaars wanneer ze taken uitvoeren als verkoop, opslag en documentatie.
Seizoenskorting: Korting voor afnemers wanneer ze buiten het hoogseizoen producten of diensten kopen.
Inruilkorting: Korting voor afnemers wanneer ze in ruil voor een oud product een nieuw product kopen.
Promotiekorting: Een korting of een toelage voor tussenhandelaren wanneer ze een bijdrage leveren aan de reclame- en verkoopbevorderende programma’s.
Prijsdiscriminatie: Bij de prijszetting wordt rekening gehouden met de verschillen tussen klanten, producten en plaatsen waarbij het product of de dienst verkocht wordt voor verschillende prijzen terwijl in de kosten geen verschil zit.
Psychologische prijszetting: Bij de prijszetting wordt rekening gehouden met de prijspsychologie en niet enkel met de economische factoren.
Referentieprijs: De prijs die klanten in hun hoofd hebben en waaraan ze refereren wanneer ze een product bekijken.
Promotieprijszetting : Een product wordt onder de catalogusprijs of zelfs onder de kostprijs geprijsd met als doel om op korte termijn de afzet te verhogen.
Geografische prijszetting: De prijs wordt gebaseerd op de woonplaats of vestigingsplaats van de klant.
FOB: Free On Board, producten worden gratis verplaatst in een voertuig waarna de klant zelf betaald voor het vervoeren naar de plek van bestemming.
Uniforme levertijd: Een bedrijf rekent aan al zijn afnemers dezelfde prijs, inclusief vrachtkosten en ongeacht de afstand voor het transport.
Prijszetting naar zone: Een bedrijf splits zijn afzetgebied op in meerdere zones, waarin klanten in dezelfde zone dezelfde prijs betalen.
Prijszetting gebaseerd op  verzendpunt: Een bedrijf kiest een gebied of een stad als uitgangspunt waarvandaan hij zijn vrachtkosten berekend en maakt geen verschil of de verzending daadwerkelijk vanuit dit gebied of deze stad wordt verzonden.
Franco huis: Een bedrijf neemt hij alle vrachtkosten voor zijn eigen rekening, maar de vrachtkosten worden vaak ruimschoots gecompenseerd doordat deze methode vaak leidt tot een hogere afzet en aantrekking van nieuwe klanten.
Dynamische prijszetting: Een aanbieder vraagt verschillende prijzen en laat deze afhangen van de individuele afnemer en van de specifieke situatie.

Deel 6

Hoofdstuk 1
Reclame: Alle  betaalde promotie van ideeën, producten of diensten die plaatsvinden via niet persoonlijke presentaties door een met naam genoemde bedrijf.
Promotionele actie: (Of in het Engels: sales promotions). De koop of verkoop van producten of diensten worden bevorderd door middel van kortetermijnstimulansen.
PR (Public Relations): Er wordt geprobeerd om goede relaties op te bouwen met verschillende stakeholders (belangengroepen) door middel van gunstige publiciteit, het creëren van een goed imago of door negatieve verhalen en gebeurtenissen te voorkomen of aan te pakken
Persoonlijke verkoop: Via een mondelinge presentatie of gesprek met een klant een product of dienst proberen te verkopen.
Directmarketing: Via verschillende reclamemedia vindt er een directe interactie plaats met de klant.
Massamarketing: Het verkopen van  sterk gestandaardiseerde producten aan grote aantallen klanten worden.
Geïntegreerde marketingcommunicatie: Een bedrijf integreert en coördineert al zijn communicatiekanalen zorgvuldig met als doel om een
overzichtelijke, consistente en overtuigende boodschap naar zijn publiek te communiceren over zijn bedrijf en zijn producten.
Zender: Degene die de boodschap verzendt.
Ontvanger: Degene die de boodschap ontvangt.
Boodschap: Woorden, beelden of symbolen of een combinatie hiervan.
Media: De communicatiekanalen waardoor de boodschap van de zender naar de ontvanger gaat.
Coderen: Het verpakken van een boodschap in een symbolische vorm.
Decoderen: Wanneer de boodschap aankomt bij de ontvanger geeft hij een betekenis aan deze boodschap.
Respons: Reactie van de ontvanger op de boodschap.
Feedback: Het reactiedeel dat terugkomt bij de zender van de boodschap.
Ruis: De niet-geplande storingen of vervormingen die optreden tijdens het communicatieproces.
AIDA-model: Model om een effectieve boodschap op te stellen. AIDA staat hierin voor: Attention, Interest, Desire en Action. Of in Nederlands: aandacht, interesse, wens en actie.
Persoonlijk communicatiekanaal: Communicatie tussen twee of meer mensen die direct met elkaar communiceren.
Mond-tot-mondreclame: Communicatie over een product dat plaatsvindt tussen doelgroepen en buren, vrienden, familieleden en zakenrelaties.
Buzz-marketing: De speciale aandacht die aan opinieleider wordt gegeven met als doel dat ze in hun gemeenschap informatie over een product gaan verspreiden.
Pullstrategie: Promotiestrategie waarbij de marketingactiviteiten gericht zijn op de eindgebruikers.
Hoofdstuk 2
Reclamedoelstelling: Een specifieke communicatietaak waarmee wordt beoogd een specifieke doelgroep aan te spreken gedurende een vastgestelde periode.
Informatieve reclame: Reclamevorm waarin consumenten worden geïnformeerd over een nieuw product of functie en er geprobeerd wordt om de primaire vraag naar het product op te bouwen.
Overredende reclame: Reclamevorm waarin geprobeerd wordt om consumenten te overtuigen dat een merk hen de beste kwaliteit voor zijn geld biedt en geprobeerd wordt om de selectieve vraag naar een merk op te bouwen.
Vergelijkende reclame: Reclamevorm waarin een merk direct dan wel indirect vergeleken wordt met een ander merk of andere merken.
Herinneringsreclame: Reclamevorm waarin reclame wordt gemaakt om de consument te herinneren aan een product.
Reclamemedium: De drager die de reclameboodschap draagt en levert aan de doelgroep.
Bereik van de reclameboodschap: Het aantal mensen, uitgedrukt in een percentage, dat tijdens een bepaalde periode de reclame ziet.
Frequentie van de reclameboodschap: De veelvuldigheid van de reclameboodschap dat een aantal mensen ziet tijdens een bepaalde periode.
Media-effect: De kwalitatieve waarde van een exposure binnen een bepaald medium.
Continu tijdschema: Tijdschema waarin reclameboodschappen gelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode.
Pulserend tijdschema: Tijdschema waarin reclameboodschappen ongelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode.
Rentabiliteit op reclame-investering: Het nettorendement gedeeld door de kosten van de reclame-investering.
Hoofdstuk 3
Verkoopmanagement: De analyse, planning, implementatie en controle van de activiteiten van de verkooporganisatie.
Workload approach: De hoeveelheid af te leggen bezoeken door de verkoper.
Telemarketing: Directe marketing dat plaatsvindt via de telefoon.
Teamverkoop: (Of in het Engels: teamselling). Door middel van teams wordt geprobeerd om grote klanten van dienst te zijn.
Trademarketing: Marketingactiviteiten die zich richten op de distribunaten. Deze marketingvorm bestaat uit drie delen: kennis over de koper en de retailer, de merkstrategie vertalen naar de retailomgeving en het inzicht om optimalisatie te realiseren van de eigen business en die van de retailer.
Consumentenpromoties: Promoties die tot doelen hebben om de klant tot kopen te verleiden.
Handelspromoties: Promoties waarmee de steun van wederkopers wordt beoogd.
Zakelijke promotie: Promoties waarmee geprobeerd wordt om toegang te krijgen tot een bedrijf of de aankopen er te bevorderen.
Vertegenwoordigerspromotie: Promoties die gericht zijn op  motivatieverhoging van de verkooporganisatie of om de verkoopinspanningen effectiever te laten verlopen.
Hoofdstuk 4
Directmarketing: Rechtstreeks communicatie met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep (bestaande uit individuele klanten) met als doel om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant op te bouwen.
Directmailmarketing: Vorm van directmarketing waarbij marketeers een mailing met brieven, reclame, monsters en dergelijke versturen naar potentiële klanten op een verzendlijst.
Catalogusmarketing: Vorm van directmarketing waarbij marketeers een catalogus in een winkel tonen of deze versturen naar een geselecteerde groep consumenten.
Telemarketing: Directmarketing via de telefoon.
DRTV: Direct-response tv-marketing. Een directmarketingvorm waarbij marketeers producten of diensten via televisiereclameboodschappen bij de consument onder de aandacht proberen te krijgen.
Kioskmarketing: Bedrijven plaatsen informatie- en bestelapparaten (kiosken) waar het product direct te koop is in winkels, vliegvelden en dergelijke locaties.
B2C. Business-to-consumer: alle online verkoop van goederen en diensten door bedrijven aan eindklanten.
B2B. Business-to-business: online middelen om nieuwe klanten te bereiken en huidige klanten beter te bedienen. Deze vinden plaatst via online handelsnetwerken.
Online handelsnetwerken: Virtuele markten waar informatie wordt gedeeld tussen aanbieders en afnemers, waar ze communiceren en efficiënt transacties uitvoeren.
C2C. Consumer-to-consumer: alle online uitwisselingen van goederen informatie tussen eindconsumenten.
C2B. Consumer-to-business: consumenten zoeken aanbieders om informatie te vinden over hun aanbod en eventueel een koop sluiten.
Gecombineerde fysiek/ Traditionele spelers die e-marketing toevoegen aan hunvirtuele spelers  andere marketingactiviteiten en ook wel click-and-
mortarspelers worden genoemd.
Zuiver virtuele spelers: Spelers die uitsluitend opereren via het wereldwijde web en worden ook wel click-onlyspelers genoemd.
Geïntegreerde directmarketing: Een directmarketingcampagne wordt gefaseerd in meerdere media ingezet met als doel de respons en de winst te verhogen.

Deel 7

Hoofdstuk 1
Supply chain: Een bedrijfskolom dat bestaat uit partners die zich zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts in het bedrijf kunnen bevinden.
Demand chain: Marktplanning dat begint vanuit de behoefte van de doelconsumenten en niet, zoals bij supply chain, vanuit de grondstoffen, productie-input en fabriekscapaciteit.
Value delivery network: Een netwerk dat bestaat uit het bedrijf, de leveranciers, de distributeurs en de uiteindelijke klanten.
Distributiekanaal: Een marketingkanaal dat bestaat uit bestaat uit een groep onderling afhankelijke organisaties dat doel heeft om het product of de dienst bereikbaar te maken voor een consument of voor een bedrijf om te gebruiken of te verbruiken.
Distributieschakels: De tussenhandelaren die bijdragen aan het dichter bij de afnemer brengen van het eindproduct.
Directmarketingkanaal: Kanaal zonder tussenschakels.
Kanaalconflict: Schakels onderling in het kanaal zijn het niet eens over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning.
Horizontaal conflict: Conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau.
Verticaal conflict: Conflict tussen bedrijven tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.
Conventioneel distributiekanaal: Distributiekanaal dat bestaat uit één of meerdere onafhankelijk producenten, groothandelaren en detaillisten.
Verticaal marketingsysteem: Distributiekanaal dat bestaat uit producenten, groothandelaren en detaillisten die samenwerken als één harmonisch systeem.
Geïntegreerd verticaal: In een verticaal marketingsysteem zijn de productie- en marketingsysteem distributiefasen eigendom van één bedrijf die daarover de leiding heeft.
Contractueel verticaal: Op contractuele basis werken onafhankelijke bedrijven  marketingsysteem in verschillende productie- en distributiefasen met elkaar samen met als gemeenschap doel om de kosten te verminderen en de afzet te vergroten.
Franchising: Een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie en een onafhankelijke ondernemer gaan een contractuele samenwerking aan waarmee de franchisenemer het recht verwerft om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever.
Geleid verticaal marketingsysteem: De opeenvolgende productie- en distributiefasen worden gecoördineerd door de grootste of machtigste partij(en).
Distributiekanaal met een samenwerking tussen twee of meer bedrijven op een horizontaal marketingsysteem: Hetzelfde niveau binnen een kanaal met als doel om nieuwe marketingkansen te realiseren.
Hybride marketingkanalen: De distributie verloopt via meerdere kanalen.
Disintermediatie: Trend waarin de tussenhandel steeds meer wordt uitgeschakeld en producenten zich direct richten tot de eindverkopers..
Detaillisten: Bedrijven die relatief kleine hoeveelheden verkoopt aan de consumenten.
Vrijwillig filiaalbedrijf: Samenwerkingsverband tussen een grossier en een zelfstandige winkelier waarbij de winkelier de winkelformule van de grossier exploiteert.
Inkoopcombinatie: Samenwerkingsverband waarbij winkeliers gezamenlijk inkopen.
Intensieve distributie: Het streven om een product aan te bieden in zoveel mogelijk distributie- en verkooppunten.
Exclusieve distributie: Slechts een beperkt aantal dealers krijgen de exclusiviteit om een product in hun rayon te distribueren.
Selectieve distributie: Een geselecteerde groep tussenhandelaren of kanaaldeelnemers mogen de distributie voeren voor een product.
Fysieke distributie: Alle taken die noodzakelijk zijn om met winst in de behoefte van de klant te voorzien.
Geïntegreerd logistiek: Concept waarin een bedrijf de noodzaak inziet van het management integreren van zijn eigen logistiek systeem met dat van zijn leveranciers en zijn klanten.
Logistieke dienstverlener: Een onafhankelijke dienstverlener van opslag en vervoer die alle functies vervult die nodig zijn om de goederen van de klant op de markt te kunnen brengen.
Wheel of retailing: Concept waarin nieuwe detailhandelsvormen zich ontwikkelen van ondernemingen met een lage status, lage marges en lage prijzen tot langzamerhand ondernemingen met hogere prijzen en een verbeterde dienstverlening waardoor ze steeds meer lijken op de conventionele detaillisten
Retail accordion: (Of in het Nederlands: de detaillistenharmonica). Beschrijving van hoe de detaillistactiviteiten of de breedte van het productassortiment in de loop van de tijd varieert.
Hoofdstuk 2
Invoerrecht: Overheidsbelasting op ingevoerde producten met als doel de import van bepaalde producten tegen te gaan.
Quotum: Een vastgestelde hoeveelheid van een product uit het buitenland dat geïmporteerd mag worden.
Embargo: Een bepaald product mag onder geen enkele voorwaarde geïmporteerd worden.
Deviezenbeperking: Treffen van overheidsregelingen met betrekking tot het maximale bedrag dat mag worden ingewisseld van een valuta evenals de koers die hierbij gerekend mag worden.
WTO: World Trade Organization (Wereldhandelsorganisatie), toezichthouder op de GATT.
GATT: General Agreement on Tariffs and Trade (Algemene overeenkomst inzake invoerrechten en handel), een verdrag dat de wereldhandel moet promoten door middel van het verminderen van de invoerrechten en andere internationale handelsbeperkingen.
Cultuur: De waarden, perceptie, wensen en gedrag van mensen in een maatschappij.
Joint venture: Een bedrijf werkt samen met een ander (buitenlands) bedrijf als het gaat om de productie of marketing met als doel om een (buitenlandse) markt te betreden.
Contractproductie: Een bedrijf besteedt in een joint venture de productie van zijn producten uit aan een fabrikant in het buitenland.
Managementcontract: Een bedrijf probeert een (buitenlandse) markt te betreden door managementkennis te leveren aan bedrijven met kapitaal.
Gezamenlijk eigendom: Een bedrijf probeert een (buitenlandse) markt te betreden door samenwerkingen aan te gaan met (buitenlandse) beleggers.
Standaardmarketingmix: De verkoopstrategie voor een product blijft in zowel het product zelf, als in de reclame, de distributie en andere delen van de marketingmix ongewijzigd wanneer het wordt aangeboden op alle (buitenlandse) markten.
Aangepaste marketingmix: Een verkoopstrategie in de marketingmix voor een product waarbij het proces voor elke markt wordt aangepast.
Rechtstreekse productextensie: Een bedrijf kiest om zijn product zonder enige verandering aan te bieden op een buitenlandse markt.
Productaanpassingen: Een bedrijf kiest om zijn product enigszins aan te passen aan de plaatselijke omstandigheden of behoeften van de plaatselijke markt (in het buitenland).
Productvernieuwingen: Een bedrijf kiest om een nieuw product of een nieuwe dienst te ontwikkelen voor een markt.
Communicatieaanpassingen: Een internationale communicatiestrategie waarbij een bedrijf zijn reclameboodschappen volledig aanpast aan de plaatselijke markt.