Sociale consumenten

Schultz et al. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms.

Social-norms marketing

Er zijn meerdere onderzoeken uitgevoerd waarbij door middel van normatieve boodschappen geprobeerd is om het gedrag van mensen te veranderen. Uit sommige onderzoeken is gebleken dat normatieve boodschappen ervoor kunnen zorgen dat mensen hun gedrag aanpassen, maar uit andere onderzoeken is dit effect niet gebleken. De auteurs van dit artikel hebben een onderzoek uitgevoerd om deze tegenstrijdigheid te verklaren. Er zijn vanuit de overheid meerdere projecten bedacht waarbij door middel van sociale normen geprobeerd is alcoholconsumptie, eetgedrag en gokgedrag te beïnvloeden. Dit soort campagnes zijn voorbeelden van sociale-normenmarketing. Ze zijn gebaseerd op twee aannames: (1) mensen overschatten hoe vaak ongewenst gedrag voorkomt (bijvoorbeeld als zij moeten inschatten hoeveel alcohol leeftijdsgenoten drinken) en (2) mensen gebruiken het gedrag van leeftijdsgenoten om hun eigen gedrag te kunnen vergelijken met de groep.

Descriptieve en injunctieve normen

Een descriptieve norm beschrijft in hoeverre bepaalde gedragingen als normaal gezien worden in een situatie. Sommige onderzoekers zijn van mening dat social-norms marketingprojecten effectief zijn, terwijl andere onderzoekers van mening zijn dat deze projecten leiden tot een averechts effect (boomerang effect). Wanneer het doel is dat mensen minder alcohol consumeren, dan zou de implementatie van een social-norms marketingproject ertoe kunnen leiden dat mensen juist meer gaan drinken. Mensen willen niet van descriptieve normen afwijken, omdat ze normaal gevonden willen worden. Iemand kan echter zowel op positieve als op negatieve wijze afwijken van de groep. Stel: op een campus blijkt dat studenten gemiddeld vier glazen bier per week drinken. Als jij minder dan vier glazen bier per week drinkt, dan betekent dit dat je je gedrag zult aanpassen aan het gemiddelde. Je zult dus meer gaan drinken (het boomerangeffect), terwijl dat juist niet het doel van een social-norms marketingprogramma is. Iemand die meer dan het gemiddelde drinkt, zal juist minder drinken om niet af te wijken van het gemiddelde. Dit is dan weer wel in overeenstemming met het doel van het project. De focustheorie gaat ervan uit dat er naast descriptieve normen, ook injunctieve normen bestaan.

Bij injunctieve normen gaat het over gedragingen die door de cultuur worden aangemoedigd of afgekeurd. Descriptieve normen gaan juist over wat ‘normaal’ is om te doen in een bepaalde situatie, dus wat anderen zouden doen in die situatie. De focustheorie voorspelt dat in een situatie waarin het gebruik van alleen een descriptieve norm leidt tot een boomerangeffect, het toevoegen van een injunctieve boodschap ervoor kan zorgen dat dit boomerangeffect verdwijnt.

Onderzoek

In dit artikel wordt een onderzoek naar energiebesparing beschreven. De auteurs hebben gekeken hoe normen samenhangen met het besparen van energie in het huishouden. Alle huishoudens die meededen kregen een overzicht van hun energieverbruik. Daarnaast kregen ze descriptieve normatieve informatie over hoeveel energie andere mensen gemiddeld verbruikt hadden. De onderzoekers maakten onderscheid tussen huishoudens die boven en onder dit gemiddelde vielen qua energieverbruik. Vervolgens werden de huishoudens random toegewezen aan twee condities. In de ene conditie werd er alleen een descriptieve norm gebruikt. Dit betekent dat mensen in deze conditie op de hoogte werden gesteld van het gemiddelde energieverbruik en of zij boven of onder dit gemiddelde vielen. In de tweede conditie werd naast een descriptieve norm ook een injunctieve norm gebruikt.

De injunctieve boodschap bestond uit een boodschap waaruit bleek dat het energieverbruik van een huishouden afgekeurd of aangemoedigd werd. Dit werd gedaan door een verdrietige of vrolijke smiley te plaatsen op het document waarop het energieverbruik van een huishouden vermeld stond. Een huishouden waarbij minder energie werd verbruikt dan het gemiddelde kreeg een ‘++’. Een huishouden dat boven dit gemiddelde zat kreeg een ‘--’. De auteurs hebben geprobeerd om met dit onderzoek drie hypothesen te toetsen:

• Descriptieve normatieve informatie zorgt ervoor dat mensen die meer energie verbruiken dan het gemiddelde, minder energie gaan verbruiken wanneer zij op de hoogte worden gesteld van het feit dat hun energieverbruik bovengemiddeld is.

• Descriptieve normatieve informatie zorgt ervoor dat mensen die minder energie verbruiken dan gemiddeld, meer energie gaan verbruiken wanneer zij op de hoogte worden gesteld van het feit dat hun energieverbruik onder gemiddeld is. Er is in dat geval dus sprake van een boomerangeffect.

• Wanneer mensen die weinig energie verbruiken een descriptieve en een injunctieve boodschap krijgen, verdwijnt het boomerangeffect. Dat betekent dat zij dan niet ineens meer energie gaan gebruiken om zich aan de gemiddelde energiegebruiker aan te passen.

Conclusie

De onderzoeksresultaten leveren bewijs voor alle bovengenoemde hypothesen. Voor de eerste hypothese betekent dit dat mensen die relatief veel energie verbruiken, hun energiegebruik naar beneden toe bijstellen, door de descriptieve normatieve informatie over de gemiddelde gebruiker. Dit wordt de constructieve kracht van sociale normen genoemd.

Voor mensen die relatief weinig energie verbruiken, leidt descriptieve informatie over het gemiddelde energieverbruik tot een boomerangeffect: deze mensen gaan juist meer energie verbruiken. Dit is het bewijs van de destructieve kracht van sociale normen. Tot slot blijkt dat dit boomerangeffect bij mensen die relatief weinig energie verbruiken verdwijnt, wanneer zij injunctieve informatie krijgen. Dit feit geeft bewijs voor de reconstructieve kracht van sociale normen. De invloed die de experimentele condities hadden op het energieverbruik van de huishoudens, was op korte en lange termijn bijna hetzelfde.

Goldstein et al. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels.

Descriptieve normen

In veel hotels worden kaartjes in de badkamer opgehangen met het verzoek aan hotelgasten om handdoeken te hergebruiken, omdat dit goed is voor het milieu. Dit artikel bespreekt hoe sociale normen gebruikt kunnen worden om de kans te vergroten dat hotelgasten handdoeken hergebruiken. Descriptieve normen zijn voorbeelden van sociale normen. Een descriptieve norm beschrijft hoe de meeste mensen zich gedragen in een bepaalde situatie. Uit onderzoek blijkt dat hotels bijna nooit gebruik maken van descriptieve normen op kaartjes om hergebruik van handdoeken aan te moedigen.

Onderzoek

In dit artikel worden twee experimenten besproken. In het eerste experiment wordt onderzocht of mensen vaker hun handdoeken hergebruiken wanneer er een descriptieve norm op het hotelkaartje in de badkamer staat, in plaats van een algemene beschrijving. Het tweede experiment wordt uitgevoerd om uit te zoeken of de nabije omgeving van een hotelgast (provincial norm) vaker leidt tot hergebruik van handdoeken dan de algemene omgeving van de hotelgast (global norm). De vraag in dit verband is of hotelgasten vaker hun handdoek hergebruiken als op het kaartje staat dat eerdere hotelgasten (die in dezelfde kamer hebben overnacht) hun handdoeken hebben hergebruikt, vergeleken met als op het kaartje staat dat mensen in het (hele) hotel hun handdoeken hergebruiken. Ook werd het tweede experiment uitgevoerd om uit te zoeken of mensen sneller de normen van een referentiegroep volgen die niet van persoonlijk belang voor hen is (in plaats van wel van persoonlijk belang voor hen) wanneer deze referentiegroep ‘provinciaal’ is in plaats van ‘globaal’. De genoemde experimenten zijn erg waardevol, omdat in een echte setting wordt gekeken hoe mensen omgaan met sociale normen. Normaal gesproken wordt onderzoek naar sociale normen gedaan in kunstmatige omgevingen, maar de vraag is in hoeverre de onderzoeksresultaten die voortvloeien uit deze kunstmatige onderzoeken generaliseerbaar zijn.

Experiment 1

Het eerste experiment is uitgevoerd in een bekend hotel. Er werden twee kaartjes gebruikt voor het onderzoek. Op het eerste kaartje dat in de badkamers van kamers werd opgehangen stond: ‘Help mee aan een beter milieu’. Op het andere kaartje stond: ‘Help net zoals andere hotelgasten mee aan een beter milieu’. Bij het tweede kaartje is er sprake van een descriptieve norm.

Het eerste kaartje wordt standaard gebruikt in de meeste hotels. Het hotelpersoneel hield bij in hoeverre handdoeken werden hergebruikt, door te kijken of handdoeken op de grond werden gegooid (geen hergebruik) of over een rek werden gehangen (wel hergebruik). De hotelgasten waren zelf niet op de hoogte van het feit dat ze deelnamen aan een wetenschappelijk onderzoek. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat hotelgasten die het kaartje met de descriptieve norm in hun badkamer zagen hangen, significant vaker hun handdoek hergebruikten dan hotelgasten die het andere kaartje in de badkamer zagen hangen.

Experiment 2

Festinger heeft de sociale vergelijkingstheorie bedacht. Hij stelt dat mensen hun eigen gedrag beoordelen door zichzelf te vergelijken met mensen waarop ze lijken, bijvoorbeeld op het gebied van leeftijd of etnische achtergrond. Ze vergelijken zichzelf dus met een referentiegroep. Mensen zouden volgens deze theorie de descriptieve normen van een groep volgen als deze groep belangrijk is voor hun zelfconcept en sociale identiteit. In het tweede experiment is gekeken hoe het met het hergebruik van handdoeken zit wanneer mensen informatie krijgen over hun nabije omgeving (‘provincial norm’) in plaats van over hun algemene sociale omgeving (‘global norm’). Ook is met dit experiment onderzocht of mensen sneller de normen van een referentiegroep volgen die niet voor hen van belang is, als er sprake is van een provinciale norm. Is het dus zo dat mensen sneller de normen van mensen uit de nabije omgeving volgen, al is dit voor hen niet van persoonlijk belang? In het tweede experiment is gebruik gemaakt van vijf condities:

1. In de eerste conditie werd de algemene kaart uit het eerste experiment gebruikt waar ‘Help mee aan een beter milieu’ op stond. Er werd geen descriptieve norm toegevoegd. In de volgende vier condities werd wel gebruikgemaakt van descriptieve normen.

2. In de tweede conditie stond op het kaartje: ‘Help, zoals andere hotelgasten, mee aan een beter milieu’. Onder dit statement stond kort uitgelegd dat 75% van de hotelgasten de afgelopen tijd handdoeken had hergebruikt. In deze conditie is er sprake van een globale norm.

3. In de derde conditie stond op het kaartje: ‘Help, zoals andere hotelgasten, mee aan een beter milieu’. Onder dit statement stond kort uitgelegd dat 75% van de hotelgasten die in dezelfde kamer overnacht hadden, de handdoeken had hergebruikt tijdens hun verblijf. In deze conditie is er sprake van een provinciale norm.

4. In de vierde conditie stond: ‘Help, zoals andere burgers, mee aan een beter milieu’ op het kaartje. Onder dit statement stond kort uitgelegd dat 75% van de hotelgasten de afgelopen tijd handdoeken had hergebruikt. In deze conditie is specifiek een referentiegroep toegevoegd op basis van burgerschap.

5. In de vijfde conditie stond: ‘Help, zoals andere mannen en vrouwen, mee aan een beter milieu’ op het kaartje. Onder dit statement stond kort uitgelegd dat 76% van de vrouwen en 74% van de mannen die in het hotel hadden overnacht, de handdoeken had hergebruikt. Ook in deze laatste conditie is een specifieke referentiegroep toegevoegd, deze keer op basis van sekse.

Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat gasten in de tweede, derde, vierde en vijfde conditie hun handdoeken vaker hergebruikten dan gasten uit de eerste conditie. Verder bleek dat mensen uit de derde conditie het vaakst hun handdoek hergebruikten. Dit komt door het feit dat de descriptieve norm gebruik maakt van iets dat persoonlijk dichtbij de hotelgast staat, namelijk de eerdere bezoekers van dezelfde kamer. De resultaten uit de tweede, vierde en vijfde conditie verschilden niet significant van elkaar.

Discussie

Uit de bovenstaande onderzoeken is gebleken dat het gebruik van een descriptieve norm de kans vergroot dat mensen aan een verzoek voldoen. Ook blijkt dat sommige descriptieve normen grotere effecten hebben dan andere descriptieve normen. Mensen beoordelen hun eigen gedrag aan de hand van referentiegroepen. Een provinciale norm werkt beter dan een globale norm, omdat mensen zich met de nabije omgeving beter kunnen identificeren. Dit verklaart dan ook dat hotelgasten hun handdoeken het vaakst hergebruiken wanneer zij weten dat eerdere gebruikers van dezelfde kamer (nabije omgeving) dat over het algemeen ook vaak hebben gedaan.

Fennis & Janssen (2010). Mindlessness revisited: Sequential request techniques foster compliance by draining self-control resources.

Beïnvloedingstechnieken

Een aantal bekende beïnvloedingstechnieken zijn:

• Voet-in-de-deur-techniek: klein beginnen en steeds grotere verzoeken doen.

• Gezicht-in-de-deur-techniek: groot beginnen en met een kleiner verzoek eindigen.

• Onderbreek-en-verwoord-techniek: anders formuleren en overhalen.

Deze technieken spelen in op onbedachtzaamheid (mindlessness). Door de aandacht af te leiden worden mensen minder bewust van de situatie en kun je ze gemakkelijker overhalen. Vaak worden de beslissingen dan uiteindelijk gemaakt op basis van heuristieken. Een ander punt dat aangeeft waarom deze technieken vaak werken, is dat mensen zich enigszins schuldig voelen en dan toch meegaan met het laatste verzoek.

Er is een aantal variaties van de gezicht-in-de-deur-techniek. Als het 1^e en 2^e verzoek door verschillende mensen worden gedaan, werkt de techniek bijvoorbeeld niet. De techniek werkt ook niet als mensen erop bedacht zijn.

Mindlessness

De vraag die rest is: Hoe werkt mindlessness? En waarom gedragen mensen zich zo? De volgende theorieën zijn hierover bekend. De eerste is door het verlies van zelfcontrole. Tijdens de technieken doet zich een aantal momenten voor met meerdere keuzes of een aantal verzoeken. Doordat iemand dan wordt afgeleid, verzwakt de weerstand en gaat deze persoon sneller mee met het verzoek.

De tweede theorie is die van het uitputtingsmodel. Dit kun je vergelijken met een spier. Het bewust bewegen van de spier (zeker als dit veel beweging betreft) heeft maar een beperkte capaciteit, waarna je overgaat op automatisme. Gedacht wordt dat dit met het reageren op deze vragen en het moeten maken van keuzes ook zo werkt. Je bent dan minder goed in staat jezelf te controleren en je komt in een staat van mindlessness. Dit kwam ook naar voren bij onderzoeken waarbij mensen moesten opletten op een tekst en tegelijk een ander taakje moesten maken. De tekst werd slechter opgevangen als men tegelijkertijd cognitief bezig was. Als er van tevoren veel nagedacht moest worden, werkte de voet-in-de-deur-techniek ook beter. Dit is ook bewezen met het reageren op vragen.

Onderzoek

Dit onderzoek kijkt of het inderdaad klopt dat de voet-in-de-deur-techniek werkt en dat de techniek bronnen uitput, zoals het uitputtingsmodel zegt. Er wordt wel verwacht dat het aan het script ligt hoe goed de theorie werkt.

In het onderzoek wordt een aangepaste versie van de voet-in-de-deur-techniek gebruikt, namelijk: continued question procedure (CQP). Gedacht wordt dat deze techniek werkt aan de hand van heuristieken. Ook wordt er gekeken of positieve en negatieve gevoelens hier invloed op hebben.

Het onderzoek bestond uit drie medewerkers die aan studenten om medewerking vroegen voor een vragenlijst. Het ging om de verbetering van scholing. Eerst werd aan het viertal een aantal verklaringen gegeven, waarbij de deelnemers moesten aangeven of ze het hiermee eens of oneens waren. Daarna moesten ze ieder ook drie argumenten bedenken waarom ze het er wel of niet mee eens waren. Vervolgens werd er een STROOP taak gedaan. De deelnemers die al slecht waren in zelfregulatie, kwamen hier niet goed vanaf. Ook is tussendoor gekeken naar de stemming, deze had geen invloed op de techniek.

De laatste vraag was of studenten ook bij deze groep wilden komen om ervoor te zorgen dat het onderwijs beter werd en hoeveel uur ze dan vrijwillig wilden meewerken. Niet alle studenten kregen dit volledige onderzoek, sommigen kregen alleen het eerste gedeelte (het wel of niet eens zijn met de stellingen). Na afloop waren de studenten die het hele onderzoek hadden gedaan meer bereid om mee te doen met de organisatie. Dit is een bewijs dat de voet-in-de-deur-techniek (invloedtechniek) inderdaad werkt, zeker na cognitieve afleiding. De hypothese is hiermee aangenomen.