Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.

Hilmes - Hoofdstuk 10

Tussen 1975 en 1985 kwam Amerika als het ware weer bij zinnen: de extravagantie van de jaren '60 bleef zeker aanwezig (denk aan John Travolta, disco's, werkloosheid, drugs), maar de natie wilde zichzelf ontgiften van deze wilde jaren.

Social Context: Crisis of Confidence

Het embargo op Midden-Oosterse olie in 1974 (na de Yom Kippur oorlog) betekende het begin van een energie crisis en een achteruitgaande economische situatie. Gas werd 10% duurder en een periode van stagflatie brak aan: zowel inflatie (algehele stijging van het algemeen prijspeil, waardoor je voor hetzelfde geld minder kan kopen) en economische stagnatie. Werkloosheid steeg en piekte in 1982 (sinds WOII was het niet meer zo ernstig geweest). De Vietnamoorlog, het Watergateschandaal, onrust onder studenten en het veranderen van normen en waarden maakten het er allemaal niet beter op. Drugs waren alom aanwezig en de electie van Ronald Reagan in 1980 zorgde voor een tijdperk gedomineerd door 'business'.

De zogenaamde yuppie era kwam op: de babyboomers waren nu jonge en stedelijke professionals geworden. Positief waren de veranderingen voor minderheden en vrouwen, die meer mee mochten doen met de democratie en een kans kregen om carrière te maken. Negatief was de focus op materie en sociale status met de jaren '80 als een 'ik-tijdperk'.

De 'sixties space race' leidde tot technologie die globalisering mogelijk maakte: in 1957 kwamen de Sovjets met hun Sputnik en de Amerikanen lanceerde in 1963 de eerste 'geostationary satellite' die live verbinding mogelijk maakte. De satelliet technologie wordt vaak onderschat, ook al heeft zij vooral globaal gezien voor de grootste veranderingen gezorgd in de tweede helft van de 20e eeuw.

Media Changes

Televisie in de jaren '70 veranderde sterk: nieuwe bedrijven kwamen op, terwijl anderen ondergingen. De focus op het jonge publiek bleef aanwezig, maar ook de volwassenen kregen veel aandacht (de babyboomers werden natuurlijk ook ouder). Satelliet, videocassette recorders, kabeltelevisie en videocamera's veranderde de media-industrieën.

McPaper

De eerste nationale krant was de USA Today in 1982. De krant werd uitgeprint op honderden plaatsen in de natie met behulp van signalen van de hoofdkantoren. De krant legde de nadruk op universele thema's zoals sport, weer en entertainment. De jaren '70 stonden in het teken van uitbreiding en het samensmelten van grote krantengroepen.

Movies

De jaren '70 is het laatste decennium waarin we kunnen spreken over een filmindustrie apart van de televisie-industrie. Door de 'Financial Interest and Syndication (fin/syn) Rules' begonnen Hollywoodstudio's televisie nog meer over te nemen. De fin/syn regels waren opgesteld door de Federal Communications Commission (FCC) met als doel om de Big Three televisienetwerken geen monopolie te laten hebben op het zendlandschap. Ze mochten geen eigen programma's uitzenden in primetime. Daarnaast mochten ze geen programma's uitzenden die financieel belangrijk voor hen waren. Hilmes noemt hier 'syndication': individuele stations kopen programma's buiten het netwerksysteem. Deze programma's mochten dus niet financieel noodzakelijk zijn voor het netwerk.

Al snel zagen studio's dat de voormalig secundaire (kleinere) distributiekanalen voor winst zorgden in plaats van de grotere. Dit veranderde een hoop. Ondertussen smolten veel bedrijven samen. De nadruk lag op blockbusters en veel studio's werden overgenomen. Zelfstandige en mini-major bedrijven bloeiden op door de impact van kabel en televisie op filmproductie en de toenemende globalisering van de film- en televisiemarkt. Ook begonnen Amerikaanse studio's samen te werken met Europese en Aziatische studio's. Kabeltelevisie zorgde ervoor dat buitenlandse films op de Amerikaanse markt te brengen.

Radio

Satelliet maakte het mogelijk om formats te verspreiden en een station kon nu uitzenden vanaf een centraal satellietpunt, met een beetje ruimte over voor lokale adverteerders en het weer. Dit zorgde voor homogenisering van radioformats en ook voor het verdeeld raken van de radiomarkt: denk maar aan jongeren, volwassenen, rock, politiek en soul. Overal was wel een zender voor te vinden. Tot slot kwamen er talkshows op de radio van over de hele wereld.

Deregulation, Breakup, and Merger

Van complete deregulering was geen sprake: dat zou immers betekenen dat er geen bescherming van buitenlandse bedrijven zou zijn en dat kleinere bedrijven het op zouden moeten nemen tegen grote bedrijven. Zelfs Mark Fowler (hoofd FCC) wilde geen complete deregulering. Maar de fin/syn regels en de kabel hadden er wel voor gezorgd dat Hollywood de televisiemarkt in kon kruipen, omdat grote radio- en televisiebedrijven zich niet meer vast konden houden aan hun jarenlange exclusieve positie.

Fowler geloofde dat competitie binnen de markt de beste mogelijkheden en diensten voor consumenten zou bieden. Hij wilde AT&T's telefoon monopolie eindigen en de fin/syn regels herroepen. Reguleringen over radio en televisie waren gebaseerd op het 'scarcity' idee: schaarste van het aantal zenders. Om die reden wilde de FCC de zenders verdelen en reguleren. Volgens Fowler was dit in strijd met het Eerste Amendement (First Amendment) van zenders. Het publieke belang definieert het publieke belang en alleen competitie binnen een vrije markt kon dit belang dienen.

Zo verschoof de focus van schaarste en opdringerigheid naar diversiteit, competitie en innovatie. Critici beweerden dat Fowlers model helemaal niet zo vrij en competitief was als hij beweerde. Denk bijvoorbeeld aan het type programma dat niet zo populair was en weinig aandacht in de markt kreeg. Fowler noemde zulke programma's 'merit goods' en stelde voor dat het Congres hier controle over zou krijgen. Dat idee is verder nooit in werking gesteld.

Naast deregulering had de FCC nog meer aan haar hoofd. Ze wilde experimenteren met 'low-power television' (LPTV) in de jaren '80, bedoeld voor minderheden en vrouwelijke zenders. Het ging hier om buurtstations met en klein bereik. Helaas was er erg weinig interesse van adverteerders vanwege het kleine en beperkte publiek.

Voor kabeltelevisie (hiermee worden zenders bedoeld waarvoor klanten een maandelijks bedrag moeten betalen) werd de Cable Communications Policy Act in 1984 ingesteld, waardoor men probeerde kabeltelevisie los te krijgen van de zendertelevisie (hiermee worden grote zenders bedoeld, die gratis te zien zijn) en tegelijkertijd haar nieuwe potentie met satelliet verspreiding in begon te zien. Alle federale restricties waren weg en gemeentes konden nu hun eigen regels bepalen.

Liberalen probeerden de Fairness Doctrine in stand te houden (regels die stelden dat een zender ook tijd moest besteden aan controversiële onderwerpen) en wilde niet dat het Congres geen controle meer had. Het Congres zelf probeerde in de jaren '70 en '80 de Communications Act van 1934 te veranderen.

Netwerken zagen hun kijkcijfers dalen ten gunste van kabeltelevisie en programma's werden steeds seksueler en gewelddadiger van aard. Conservatieven en liberalen waren verspreid qua mening over deze ontwikkelingen: moet de markt vrij spel gegeven worden of zijn er juist meer regels nodig?

Industry Explosion

In de jaren '70 en '80 veranderde televisie opmerkelijk: van een paar zenders naar een breed scala aan verschillende zenders. De Grote Drie (ABC, NBC, CBS) domineerden steeds minder, onder meer vanwege kabeltelevisie en het kijken van homevideo's.

57 Channels

Vroege kabeltelevisie kenmerkte zich door imitatie, een beetje innovatie en diversiteit. Kabel 'system operators' (bedrijven die de kabels beheren die door steden lopen) bestonden al sinds de jaren '40 maar werden nu belangrijker. Rond 1980 kwamen er verschillende 'multiple system operators' (MSOs) op, waaronder ATC, TCI en Cox Cable. De zogenoemde franchise wars ontstonden: het proberen te beheren van delen van het land die nog geen kabels hadden.

Pay Cable

De betaalde kabel zorgde voor X-rated (verboden) en seksuele inhoud op de televisie. De betaalde kabeleconomieën lijken het meest op de filmindustrie: wil je een product? Betaal er dan maar voor! Er is geen standaard voor 'publiek belang'.

Basic Cable

Basis kabelkanalen zijn het goedkoopste van de kabeldiensten waarvoor ze zich inschrijven. Adverteerders steunen deze kanalen vaak en de lokale operator moet een maandelijks bedrag betalen om gebruik te maken van hun diensten. Daardoor is narrowcasting mogelijk ('Het leveren van informatie die is gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip via digitale schermen, veelal op afstand aangestuurd met relevante visuele content.').

Superstations

Een superstation is een lokaal televisiestation, vaak zelfstandig, verzonden naar een nationaal kabelpubliek via satelliet. Ted Turner speelde hierin een leidende rol. Hij zorgde ervoor dat WTBS meer en meer kijkers kreeg.

Niche Channels

En daar hield het niet op. In 1980 werd hij eigenaar van Turner's Cable news Network (CNN). Het ving al snel een nationaal publiek. CNN was innovatief en zorgde ervoor dat het nieuws een prominente rol kreeg op de televisie, zowel nationaal als globaal. Ook ESPN (Entertaining and Sports Network) was enorm succesvol, op het gebied van sport. Daarnaast waren A&E (the Arts & Entertainment channel) en MTV (Music Television channel) populair. MTV zorgde voor het unieke component 'muziekvideo's' (clips). Andere kanalen zonden speciaal uit voor minderheden of ondervertegenwoordigden, zoals Africaans-Amerikaanse gezinnen en Spaanse immigranten. De Spanish International Network (SIN) lanceerde in 1982 het nieuwe pay cable kanaal aan: GalaVision. Het was lange tijd het enige netwerk zonder Amerikaanse programmering. Lifetime, een ander netwerk, richtte zich vooral op vrouwen door talkshows over gezondheid, fitness, familie en het huis te houden.

Public Service, Public Access

Sommigen begonnen te vrezen dat kabeltelevisie meer terrein won dan PBS (Public Broadcasting Service, grootste non-commerciële televisienetwerk). Kabeltelevisie leverde steeds meer keuze uit hoge commerciële diensten. Twee soorten programmering droegen bij aan dit succes: C-SPAN leverde politieke programma's. Daarnaast waren de lokale kijkers en de toegang tot educatie en politiek belangrijke factoren. Videoartiesten, politieke activisten, minderheden,ouderen, jongeren, scholen en anderen begonnen met het produceren van hun eigen programma's. Dit doet een beetje denken aan de periode waarin radioamateurs vrij spel hadden. Daarnaast kwam er de pay-per-view-kabeltelevisie, waarbij speciale evenementen werden uitgezonden tegen betaling van een apart bedrag.

Kortom, deregulering (het verminderen van officiële regelingen, wetten en bemoeienissen door de overheid), althans van de kabeltelevisie, zorgde voor diversiteit, competitie en innovatie - al was niet iedereen tevreden met de nieuwe mogelijkheden tot commercie, geweld en seks.

Public Television

Publieke radio en televisie groeiden snel in de jaren '70. De focus lag steeds minder op instructief materiaal en steeds meer op informatieve programma's gericht op de algemene interesse. Critici waren er volop: links, rechts, vrouwen en minderheden. Rechts-georienteerden klaagde over linkse eenzijdigheid in Publieke Service programma's. Links-georienteerden waren het daar niet mee eens. Andere beschuldigingen kwamen van vrouwen (Task Force on Women) die vonden dat publieke televisie aan vrouwen geen aandacht besteedt. Minderheden zagen zichzelf ook in deze positie, vooral qua werk en beslissingen rondom de inhoud van het programma. En dat allemaal terwijl de PBS juist een alternatief wilde zijn voor de ondervertegenwoordigden.

The End of an Era

Kijkers waren bereid om steeds meer te betalen voor hun zender/programma's naar keuze. 1985 was het officiële einde van het klassieke netwerksysteem en alle drie de grote netwerken veranderden hun eigendomsrecht voor het eerst sinds hun oprichting.

Media-conglomeraat General Electric kocht het RCA bedrijf en NBC. ABC werd overgenomen door het kleinere bedrijf Capital Cities Communications. Deze transactie markeert volgens velen het begin van het eind van de gouden eeuw van netwerknieuws. Er kwam meer entertainment in het nieuws en journalistieke standaarden werden minder belangrijk geacht. Men was bang dat NBC zich zou laten leiden door de drang om winst te maken. CBS werd overgenomen door Sony Corporation. De Grote Drie probeerden echter terug te vechten door zich met hun rivalen te bemoeien. Tot slot zouden de jaren '80 in het teken staan van een nog grotere golf van fusies.

Expanding Programs

1982 betekende de zogenaamde dood van de sitcom, alhoewel dit niet helemaal waar is. De sitcom bleef populair, alleen avontuurlijke en dramatische shows die een uur duurden trokken veel kijkers weg. Dramaseries bloeiden rond prime time, zoals Dallas en Knots Landing. Cagnet & Lacey markeerde een nieuw tijdperk van representatieve vrouwen op prime-time televisie. Dit had te maken met complexe veranderingen in industrieën en de maatschappij zelf.

Female Trouble: Cagney & Lacey

Cagney & Lacey, gelanceerd in 1974, was ontwikkeld door een bewuste groep Hollywood schrijvers en producenten. Allen waren feministisch en dat is terug te zien in de serie. Zij vertelt het verhaal van volwassen vrouwen die niet zo perfect zijn als de norm. De makers hebben lange tijd doorgebracht bij vrouwelijke politieagenten en haalden daar deels hun inspiratie vandaan. In die tijd wilden netwerken zich meer richten op werkende vrouwen, voornamelijk blanke professionele vrouwen met redelijk hoge inkomens. In 1976 kwam er ook een nieuwe groep in de Nielsen index (rating systeem): 'werkende vrouwen'. Ook prime-time soaps kwamen sterk op. Volgens critici verschilde Cagney & Lacey van de algemene norm van vrouwelijke representaties op televisie. Toch moest het programma zachter gemaakt worden: feministische inhoud werd verminderd en er lag minder nadruk op vrouwelijke issues en discriminatie op de werkvloer. Kijkers en critici begonnen dit soort programma's echter wel steeds meer te waarderen: 'het is goed om sterke en slimme vrouwen te zien'. Cagney & Lacey was een bron van inspiratie voor toekomstige series waarin sterke vrouwen te zien waren. Echter, het gaat hier om blanke vrouwen. Gekleurde vrouwen kwamen niet aan bod, net als de werkelijke complexe ras- en geslachtsdiscriminatie.

Daytime

Overdag veranderde er ook een en ander, alhoewel op een lager tempo. Dagelijks werden er soaps uitgezonden en niet lang daarna volgden de talkshows. De strijd tussen de ochtendshows Today, Good Morning America en The CBS Morning News begon in 1975 en is nog altijd bezig.

Nighttime News

Er ontstond veel discussie over de invulling van het nieuws, dat steeds meer entertainment kende. De basis bleef echter wel hetzelfde, al leverde CNN nog wel een gevarieerder aanbod. 'Soft-news' programma's (infotainment) gebruikten de nieuwe technologische mogelijkheden van de satelliet om hun glossy Hollywoodachtige verhalen te verspreiden over het land.

Sports

De Grote Drie rekenden op voornamelijk mannelijke kijkers die vooral aangetrokken werden door grote evenementen, zoals The Super Bowl en de Olympische Spelen. ESPN maakte zeer veel winst en heeft nog altijd een sterke positie op de markt.

Late Night

Na prime-time domineerde lange tijd de Tonight show met Johnny Carson, waarin nieuws en gebeurtenissen met satire voorbij kwamen. Er kwamen veel gasten langs en de eerste vrouwelijke 'host' die een nationale late-night talk show leidde was Joan Rivers (1983-1986). In 1975 werd de Saturday Night Live show gepitched, een show gericht op de jonge en hippe baby boomers. Komische sketches werden gecombineerd met muzikale optredens, wat nog altijd een succesvol recept is vandaag de dag. Critici en kijkers waren dol op de show. Er waren echter wel beperkingen, omdat de show live was. Van alles kon gebeuren of fout gaan, dus er waren regels wat betreft politieke, private en seksuele onderwerpen. De crew voelde zich hierdoor vaak beperkt en gefrustreerd.

Social Discourse

Televisie vormde een bron van discussie in deze periode van deregulering, technische innovatie, hervormende groepen en veranderende industriële structuren. Vele theorieen doken op, waaronder de agenda-setting theorie: het idee dat televisie de aandacht van het publiek kon leiden/bepalen. 'Television does not tell us what to think but what to think about.' was een bekende uitspraak. Ook begon het idee te groeien dat men televisie kon gebruiken als een manier om de Amerikaanse geschiedenis te begrijpen. Wetenschappelijke studies naar televisie namen toe. De jaren '50 werden gezien als de gouden eeuw van de televisie. Richard Adler en Douglass Cater van het Aspen Institute begonnen televisiestudies op te nemen in de voormalige 'massacommunicatieve' en sociale wetenschappen. Daarnaast begon men de politieke en morele significantie te ontdekken. Jerry Falwell's Moral Majority beweging begon kritiek te leveren op televisie: volgens deze beweging veroorzaakte televisie de slechte sociale en ethische waarden toentertijd. Conservatieven waren het hier mee eens, vooral wat betreft de seksuele waarden. Liberalen bekritiseerden de gewelddadige invloed van televisie. Zij vormden de Coalition for Better Television (CBTV) in 1981 en organiseerden boycots tegen sponsors van programma's die 'troep' (abortussen, homoseksualiteit, geweld, onchristelijk gedrag) uitzonden.

Conclusion

De jaren '70 stonden in het teken van de eerste breuken in het klassieke netwerksysteem. Deregulering, kabeltelevisie en satelliet, de succesvolle nieuwe programma's, competitie, diversiteit en aanbod vervingen schaarste, publiek belang en gecentraliseerde controle. Kabeltelevisie creëerde talloze vormen, van superstations tot niche kanalen en pay-cable programma's. Afro-Amerikaanse en Spaanstalige programma's groeiden en ook vrouwen werden een bewuste doelgroep. Netwerktelevisie had moeite om zich aan te passen en experimenteerde daarom met programma's als Cagney & Lacey (gericht op de werkende en zelfbewuste vrouw). Publieke televisie probeerde zichzelf opnieuw uit te vinden in verband met het aanbod van kabeltelevisie. De Grote Drie veranderde hun eigenaarschap en werden in fusies opgenomen, wat in de jaren '80 alleen maar meer en meer zou worden. Daarnaast debuteerden de nationale krant en de mogelijkheid om live te bellen naar de radio.

Hilmes - Hoofdstuk 11

De jaren '80 noemt Michael Curtin de 'neo-netwerk' periode: een eindeloos universum van netwerken, kanalen, programma's en series die om de aandacht van de kijker vechten, met ook nog eens de opties die internet biedt. Van een controversieel en beperkt klassiek netwerksystem van voor de jaren '80 is er opeens sprake van globalisering. Televisie biedt voor iedereen wat en belicht alle aspecten van de Amerikaanse samenleving. Wetten en reguleringen hebben moeite om bij te blijven en een angst voor fragmentatie loopt parallel aan een utopische visie van democratie en vrijheid in de samenleving.

Social Context: Extremes And Contradictions

Deze contradicties werden natuurlijk niet veroorzaakt door media zelf. De jaren '80 en '90 waren tijden van extremen en tegenstellingen. Tegen 1985 begon Amerika weer omhoog te klimmen na de economische stagflatie van de jaren '70.

Domestic Distress

AIDS epidemieën kwamen op in de jaren '80: het leek erop dat de seksuele vrijheid een antwoord had gekregen. Toch heeft deze vrijheid er ook voor gezorgd dat bepaalde tradities en praktijken niet langer noodzakelijk waren of juist verboden (abortus, scheidingen, seks voor het huwelijk, etc.). Drugs waren veel aanwezig en vooral minderheden kwamen hiermee in aanraking.

International Imbroglios

Internationaal gezien was Amerika echter zeer succesvol. De Berlijnse Muur viel in 1989 en symboliseerde het einde van de Koude Oorlog (de oorlog tussen het kapitalistische Amerika en de communistische Sovjets). De nieuwe mediamogelijkheden lieten de verschrikkingen van de Vietnam-oorlog zien.

Incendiary Mix

In 1991 bracht Anita Hill het lang genegeerde probleem van seksuele mishandeling op de werkvloer landelijk onder de aandacht tijdens een hoorzitting. Dit werd natuurlijk meteen weggewuifd, maar het liet wel een stempel achter.

Amerika raakte meer en meer verdeeld. Immigranten van alle hoeken van de wereld kwamen gestaag het land binnen, vluchtend van politieke en economische onrust in hun land. Het debat over rassen en etniciteit verschoof naar dat over multiculturalisme: etnische groepen weigerden om hun eigen cultuur op te geven. Televisie werd al gauw de plek om zulke discussies aan te gaan, aangezien culturele groepen meer diversiteit aan cultuur wilden zien.

De economie zorgde voor een verbreiding van de marktfilosofie (ten koste van de invloed die overheid altijd gehad heeft) ten gunste van private competitie.

Globalization

De eerste golf van globalisering zou in deze periode verschijnen, op verschillende gebieden en overal in de wereld. Transnationale instellingen en organisaties (World Trade Organization, Europese Unie) en non-gouvernementele organisaties (NGOs) bloeiden op. De media speelden hier een belangrijke rol in, bijvoorbeeld privaat eigenaarschap, commerciële competitie, kabeltelevisie en satelliet uitzendingen. Over de hele wereld vermengden publieke en private systemen met elkaar. De nationale publieke netwerken (in het publieke belang) vulden de private mediabedrijven aan. Veel landen buiten Amerika namen Amerikaanse programma's en systemen over. was dit cultureel imperialisme of was het het begin van een culturele 'hybride' gekenmerkt door diversiteit en macht aan de minderheden?

The Deregulated Decade

De Telecommunications Act in 1996 zorgde voor grote contributies van mediabedrijven aan vooral de Republikeinen. Clinton voelde zich erg verbonden met Hollywood (net als Reagan), maar dan vanaf de liberale kant. Hij zorgde ervoor dat minderheden en vrouwen meer federale posities kregen.

Fairness Doctrine

De Fairness Doctrine (regels die bepaalden dat zenders tijd moesten besteden aan controversiële onderwerpen) werd een bron van discussie. Hoofd van de FCC Mark Fowler probeerde de doctrine neer te slaan, omdat ze in strijd zou zijn met de rechten van uitzenders en programmamakers. Zo'n doctrine zou simpelweg irrelevant zijn in het landschap van de groeiende mediabedrijven.

Bye Bye Fin/Syn and PTAR

De fin/syn regels (opgesteld door de Federal Communications Commission (FCC) met als doel om de Big Three televisienetwerken geen monopolie te laten hebben op het zendlandschap. Ze mochten geen eigen programma's uitzenden in primetime. Daarnaast mochten ze geen programma's uitzenden die financieel belangrijk voor hen waren.) en de PTAR's (Prime Time Access Rule: er kwam een limiet op de hoeveelheid minuten die gebruikt werden voor de grote netwerken, om zo hun macht in te perken) hadden een groter effect. In 1995 werden de regels ingetrokken. Voortaan konden zendnetwerken en -studio's produceren en distribueren op hun eigen netwerken en die van anderen, met behoud van controle.

What Next?

De druk voor verdere deregulering van beperkingen voor eigenaarschap groeide, vooral wat betreft 'cross-over' eigenaarschap (verschillende media door elkaar). Mediabedrijven fuseerden namelijk juist omdat ze de controle wilden over hun eigen kabel, uitzending, print en zelfs telefoon. De Telecommunications Act in 1996 gaf toe aan deze verlangens. Deregulering was nu de drijvende kracht in plaats van regulering. Gecentraliseerde controle werd vervangen door de filosofie van het 'laat maar gaan'.

Media Context: The Age Of Synergy

Synergie is het effect van de samenwerking dat groter is dan wat de afzonderlijke partijen zelf bereikt zouden hebben. In de media-industrie wordt de term vooral gebruikt om te refereren naar de pogingen om zowel verticale als horizontale integratie te bewerkstelligen door fusies, globalisering en de combinatie van cross-media eigenaars tussen productie en distributie. De jaren '80 en '90 stonden hier vol mee, begonnen door Rubert Murdoch (wat uiteindelijk leidde tot het Fox netwerk).

Het werd steeds lastiger om te spreken van een aparte televisie- en filmindustrie. Tussen 1985 en 1995 was er een tweede golf van fusies die voormalige bedrijfjes samenvoegden in grote mediaconglomeraten. De grootste fusie was die van Time Inc. met Warner Communications, samen Time Warner Inc., het grootste communicatiebedrijf op dat moment. Ze was eigenaar van de grootste kabel MSO in het land (American Television and Communications, of ATC) en uitgeefbedrijven van boeken.

In 1989 fuseerde Sony (de Japanse reus in de technologie, uitvinder van de Betamax videocassette recorder) met Colombia Pictures Corporation, een fusie tussen hardware en software.

Amerikaanse bedrijven besloten dat ze liever degene waren die andere bedrijven overnamen dan dat ze zelf overgenomen zouden worden. Twee grote Hollywoodfusies werden namelijk aangekondigd: The Viacom Corporation kocht Paramount Pictures (samensmelting van televisieproductie en -distributie over de hele wereld) over in 1994 en Disney Studios/ABC/Cap Cities (samensmelting van Disneyprogrammering, ESPN en pretparken en radio en kabel) was een feit in 1995.

Video

De filmindustrie zelf was sterk veranderd, dankzij de videocassette markt. Het huren van video's werd een populaire bezigheid. Films die niet zo goed ontvangen werden in de bioscoop konden nu alsnog bekeken worden door minderheden en kinderen.

Print

Ook in het printlandschap ontstonden er fusies, vooral tussen grote printbedrijven en entertainmentbedrijven. Hierdoor begon men te vrezen voor de serieuze en professionele journalistiek. In 1990 was Murdoch eigenaar van de Murdoch's News Corporation die meer dan 1/3 van de Britse bevolking voorzag van nieuws. De relatie tussen print en media was echter niet altijd zo goed geweest, wat nog terug te zien was in de beperkende regels over cross-eigenaarschap.

Ondanks de concurrentie van andere media, groeide het aantal tijdschriften dankzij technologische ontwikkelingen die printen nog efficiënter en goedkoper maakten. Tijdschriften werden door meer mensen gekocht dan ooit tevoren.

In de boekindustrie was een soortgelijke ontwikkeling te zien: fusies tussen conglomeraten en kleiner bedrijfjes en een groeiend aantal boeken die gepubliceerd en gekocht werden. In 1995 begon internet gezien te worden als revolutionaire plek ter vervanging van het geprinte woord, door haar toegankelijkheid, lage kosten en gebrek aan regels.

Audio

Op de radio werd de talkradio populair. Bellers konden ook live bellen en in het radioprogramma te horen zijn. Call-in shows en de presentatoren zorgden voor een loyaal en toegewijd publiek. 80% van de luisteraars was man, wat een interessante deling opleverde: talkshows op de televisie waren vooral gericht op vrouwen, terwijl die op de radio gericht waren op mannen.

Howard Stern zocht de grenzen op van seksuele, feministische en vrije onderwerpen. Ondanks FCC Fowler's onwil tot regulering, gooide hij Stern toch op de bon.

Ondertussen nam een anders soort 'gepraat' de publieke radio over (volgens sommigen zelfs ten koste van de muzikale programmering). Publieke radio gaf ook aandacht aan raciale en gender diversiteit. De focus verschoof van educatieve programmering naar een alternatieve: meer gericht op de verscheidenheid van de luisteraars, zoals vrouwen, verschillende etnische groeperingen, andere inkomensgroepen etc. De programma's werden dieper, anders en men kon vaak ook actief deelnemen. Daarnaast bood publieke radio een plaats voor experimenten met radio als geluidsmedium (humor, geluidseffecten en meer aandacht voor de esthetiek). Ondanks de wens van de Republikeinse meerderheid om vooral een middle-class publiek aan te trekken (zowel van televisie als radio) waren kijkers en luisteraars in werkelijkheid demografisch, etnisch en ideologisch verschillend.

Advertising

Veel mediabedrijven waren afhankelijk van de oude formule van het verkopen van publiek aan adverteerders. De nieuwe fusies met hun synergie bood crosspromotionele mogelijkheden voor adverteerders. Televisie maakte reclame voor films, bioscopen gebruikten trailers om hun moederbedrijven te promoten en crosspromotie deals (bijvoorbeeld tussen McDonalds en Batman) verschenen overal.

Dankzij internet werd het mogelijk voor adverteerders om de individuele persoon aan te spreken. Een nieuwe manier van 'integrated marketing communications' (IMC) ontwikkelde zich, gericht op het adverteren van producten van traditionele media naar allerlei plekken (Coca-Cola probeerde bijvoorbeeld allerlei verschillende doelgroepen te bereiken).

In de jaren '90 kwamen twee manieren van adverteren op: product placement (denk maar aan dat 'onopvallende' pak Optimel dat vaak in beeld wordt gebracht bij een show als, zeg, So You Think You Can Dance) en infomercials (die het verkopen zelf als entertainend neerzetten, denk maar aan de AH reclames). Muziekvideo's waren ook een goede manier om een product (in dit geval het liedje) te verkopen.

Global Markets

Omdat de Amerikaanse mediamarkt zo groot is, kunnen bedrijven hun televisieseries aan het buitenland verkopen voor lagere prijzen (lager dan de prijs van het maken van zo'n serie in het eigen land). Amerikaanse televisieprogramma's zijn die wijd verbreid in de wereld. Toch waren de populairste programma's - vaak - die in de eigen nationale taal en cultuur.

Regels om adverteren te beperken brokkelden af, naarmate de competitie toenam. De satelliet zorgde voor megafusies tussen verschillende landen. Nationale overheden reageerden met het invoeren van beschermende regels.

Industry: nothing succeeds like excess

Een resultaat van de deregulering was de creatie van drie nieuwe 'over-the-air' (OTA) netwerken: FOX, UPN en WB. Dit betekende significante competitie voor de Grote Drie (CBS, NBC en ABC) die eigenlijk nagenoeg weg was geweest sinds de jaren '50. Waarom wilden bedrijven dan alsnog investeren in OTA broadcasting (traditioneel zenden)?

Ten eerste omdat veel mensen nog altijd televisie ontvingen via de antenne. Zo'n netwerk had dus de mogelijkheid om veel kijkers te bereiken. Daarnaast was het kabellandschap erg verdeeld qua systemen en eigenaars. Ten derde wilden de grote bedrijven de eerste zijn om de kleinere, zelfstandige bedrijfjes over te nemen. Tot slot zorgde het einde van de fin-syn regelingen dat bestaande OTA bedrijven zelf hun programma's gingen produceren en uitzenden, zodat ze meer controle kregen over hun winst.

Upstarts: Fox, UPN, WB

Mediamagnaat Rubert Murdoch gebruikte in zijn Fox netwerk de strategie van 'creamskimming': alleen voor prime time streven. Hij deed niet aan programma's overdag of dure nieuwsprogramma's, die liet hij over aan anderen. Daarnaast richtte hij zich op jonge, stedelijke mannen (in tegenstelling tot de focus op vrouwen tussen de 18 en 49 jaar, zoals veel grote bedrijven deden). Adverteerders zagen echter meer kans in de jonge mannen met goede inkomens en waren dus blij met Murdoch's strategie. Adverteerders leverden veel geld op voor Fox.

In 1989 voegde Fox maandagavonden toe in haar programmering en in 1990 alle avonden behalve dinsdag en woensdag. enkele programma's van Fox zijn 21 Jump Street, Married...with Children en Beverly Hills 90210 (gericht op vrouwen). De Fox formule was simpel hip, vaak satirisch en brutaal. Tegen 1992 zond Fox elke avond programma's uit, waaronder Afro-Amerikaanse. Daarmee legde ze haar focus dus op de jonge en zwarte kijker. Toch ging Fox zich in de loop der tijd toch weer meer richten op de mainstream kijkers en shows. Tegen 1994 begon ze eindelijk winst te maken en stonden veel programma's vaak in de wekelijkse Nielsen top 10. In 1995 kwam er competitie van UPN en The WB, al begonnen zij niet zo succesvol en sterk als Fox.

Jurassic Park? The Big Three Survive

De periode tussen 1985 en 1995 betekende het einde voor de Grote Drie, met een dalend percentage kijkers van 91% naar 61%. De prijzen die de bedrijven konden krijgen van adverteerders stegen echter wel. Aangezien Fox enorm groeide, wordt zij nu bij de Grote Drie gerekend en spreken we dus van de Grote Vier. Deze vier bedrijven gaven nog steeds de meeste garantie voor adverteerders.

Voor CBS zag het er echter wel somber uit. Zij richtte zich voornamelijk op de oudere generatie, terwijl de markt juist de aandacht richtte op jongeren. Toch zag het Westinghouse bedrijf potentie en hielp zij CBS verder.

NBC daarentegen was zeer succesvol dankzij haar populaire programma's, zoals The Cosby Show, Cheers, A Different World,The Golden Girls en later ook ER en Friends.

ABC was sterk in de jaren '90 met shows als Roseanne, Home Improvement en America's Funniest home Videos. Disney voegde zich bij ABC in 1995, met groot succes: op zaterdagochtend werden kinderen vermaakt met Disneyprogramma's.

Cable

Kabeltelevisie groeide enorm, net als de consolidatie van bedrijven. Daarnaast groeide het aantal kabelkanalen sterk. Kabelsystemen werden steeds nieuwer, zoals kabels op basis van glas, waardoor uitzending van meerdere kanalen naar kijkers mogelijk werd. Kabeleigenaars maakten dikke winst door veel kabels toe te voegen en de kosten daarvan naar de kijker te sturen. Elk nieuw kanaal kostte namelijk 10 cent per kijker per maand, dus konden de kabeleigenaars de kijker hiervoor 30 cent laten betalen, zodat ze winst maakten. Veel kijkers klaagden hierover bij de FCC, vooral omdat je niet even kon ruilen van kabelsysteem en -bedrijf.

In 1992 werd daarom de Cable Act in het leven geroepen die regels oplegde aan kabeleigenaars over de hoeveelheid geld die ze mochten vragen aan kijkers. Toch lukte het de kabeleigenaars om hier onderuit te komen, dus werd in 1996 de Telecommunications Act ingevoerd. Deze wet zorgde er ook voor dat er een systeem van retransmission consent werd ingevoerd: zendbedrijven konden nu kiezen voor ofwel gegarandeerde uitzending (zolang ze zich hielden aan de must-carry rules, oftewel regels over de inhoud van programma's) ofwel onderhandelen met kabeleigenaars over betalingen (waardoor ze zelf dus meer invloed hadden).

ESPN = Entertainment and Sports Empire

Sport is niet altijd zo groot geweest op televisie als vandaag de dag, ook al is dat misschien moeilijk in te beelden. Ze was economisch wel erg belangrijk en nam daarom wel een plaats in in de avondprogrammering. ABC's ESPN en latere spin-offs brachten daar echter verandering in: sport begon steeds belangrijker te worden op televisie. Chet Simmons zorgde ervoor dat ABC beeldmateriaal mocht gebruiken van NBC. Door ESPN kwam het genre 'sport nieuws' op: sport werd serieus genomen en ESPN leverde 24 uur per dag informatie over scores, wedstrijden en hoogtepunten, met SportsCenter als doorbrekende creatie. In 1987 won ESPN een contract om de wedstrijden van de Pro Bowl uit te zenden. In 1993 werd ESPN2 opgericht, bedoeld om jonge kijkers aan te trekken. Er was ook kritiek op ESPN: ze zou vrouwonvriendelijk zijn en alleen gericht op blanken. Deze reputatie werd beter in ESPN was zelfs het eerste netwerk dat vrouwelijke 'ankers' aannam.

In 1998 kreeg ESPN er competitie bij, en wel van Fox Sports Net. Fox combineerde lokale, regionale en nationale sportkanalen (kabel) met radio verslaggeving erbij. Fox en ESPN bieden hevige competitie aan de voormalige Grote Drie, met dank aan de doelgroep (jonge mannen) die ze bereiken en daardoor adverteerders die ze winnen.

De uitzendingen van DBS-satellieten, oftewel directe omroepsatellieten zijn gericht op Direct To Home (DTH) verbindingen, waarbij het signaal rechtstreeks vanaf de satelliet in de huiskamer van de consument terecht komt zonder tussenkomst van een kabelmaatschappij. Hierdoor waren kijkers niet meer afhankelijk van de kabeleigenaars.

Programming: Pushing The Enveloppe

Nieuwe opties werden mogelijk voor de netwerken. Sommigen beweren dat dit tijdperk het tijdperk was van de bevrijding van het klassieke Amerikaanse netwerksysteem. Daarvoor in de plaats was er innovatie die leidde tot een nieuwe periode van dominantie in de markt, niet gericht op economie maar juist op vorm (esthetiek). Aan de ene kant lag de focus op kwaliteit (alleen de Grote Drie kon, zo beweerde zij, echte hoge kwaliteitsprogramma's leveren), aan de andere kant op kwantiteit (talk shows en trash-tv). Kwaliteitsprogramma's in de avond, trash-tv overdag en kabel begon te leiden in plaats van volgen: de late jaren '80 en de vroege jaren '90.

The New Auteurs

In deze periode kwam er een eerste echte systeem van producer-auteurs, die meer invloed kregen over hun programma's dan vroeger. Ze vormden vaak hun eigen zelfstandige productiemaatschappijen. Zo konden ze de financiering en distributie regelen met een groter bedrijf en tegelijkertijd niet lastiggevallen worden door anderen. Kwaliteit werd een belangrijk begrip, waar onder andere de BBC veel waarde aan hechtte. In Engeland bestond er simpelweg geen Amerikaanse massaproductie gericht op winst. Amerika wilde haar economische systeem echter niet in de steek laten en richtte zich niet op de individuele schrijver maar op de schrijver-producent. De stempel van een auteur gaf een programma een mate van authenticiteit en legitimiteit.

Dramedy

In 1987 werd het nieuwe concept van de dramedy geboren: komedie en drama samen. Ze waren realistischer, intelligenter en minder komediegericht dan gewone komedies. De verhaallijnen stopten niet aan het eind van een aflevering, maar gingen door in de volgende aflevering. Ook werd het gelach van publiek (zoals vaak bij oude komedies te zien is) weggelaten, waardoor de echtheid vergroot werd.

Family Shows In The New Era

De heropleving van de familie sitcom leverde eerst angst op voor het verminderen van kwaliteitstelevisie, maar dit was niet helemaal wat er gebeurde. De programma's hadden een nieuwe norm en waren cultureel georienteerd. The Cosby Show is hier een goed voorbeeld van.

The Postmodern Family: Cosbys, Conners, And Simpsons

The Cosby Show was een groot succes voor NBC. De show ging over een normaal Afro-Amerikaans gezin, wat niet was in de traditie van blanke televisie sitcoms. Cosby (de bedenker) zag zijn programma als een antwoord op de stereotypering van Afro-Amerikaanse karakters en families op televisie en radio. Echter, discussies over discriminatie en politiek werden buiten beschouwing gelaten. De wereld begon de show daarom te zien als een wenselijke wereld: hoe het zou zijn zonder discriminatie en economische problemen.

Roseanne van ABC liet zien dat ook de blanken verschillen hadden. Het programma gaat namelijk over een brutale, dikke, blanke Amerikaanse vrouw die niet paste in het plaatje van de perfecte American Dream. Roseanne nam veel zaken onder de loep die andere komedieseries juist vermeden uit angst voor kritiek. De focus lag vooral op het tekort aan geld en de problemen van het gezin om de rekeningen te betalen (zoals zoveel Amerikanen).

The Simpson van Fox was misschien nog meer revolutionair dan de andere programma's. Horner Simpson stond voor de allesbehalve perfecte Amerikaan en de overige karakters en gebeurtenissen waren vaak enorm overdreven, waardoor de makers van het programma nagenoeg elk element van het Amerikaanse en culturele leven konden bespotten. Daarnaast zit het vol met intertekstualiteit: materiaal van allerlei terreinen zoals film, televisie, literatuur en komedies. Hierdoor kreeg het programma meerdere 'lagen' die gelezen en geïnterpreteerd konden worden.

Kortom, de focus op kwaliteitstelevisie zorgde voor een stroom aan nieuwe hits. Roseanne was een vernieuwing in het genre van de komedie, Ellen DeGeneres kwam openlijk uit de kast en oude vrouwen werden een nieuwe doelgroep met series als The Golden Girls.

Trash TV

Een bron van kritiek vormde de 'tabloid-tv' of simpelweg de trash-tv. Zij was er op gericht om de grens tussen feit en fictie te vervagen. Deze programma's werden uitgezonden rondom prime-time. Zo was er de 'reality-based show' die echt beeldmateriaal mengden met overdreven sketches, op een manier waarop traditionele journalistiek onderuit gehaald werd. Sightings waren ook erg populair (bijvoorbeeld het zien vliegen van een UFO). MTV kwam met The Real World in 1992, over jonge mensen en hun dramatische levens. Daarnaast kwamen er populaire entertainmentshows zoals Entertainment Tonight, die serieuze concurrentie waren voor de officiële nieuwsprogramma's. Netwerken weigerden om mee te doen aan deze grensvervaging.

The Return of Unruly Women

Tot aan 1985 waren talkshows vooral masculien en werden controversiële en persoonlijke onderwerpen heel voorzichtig besproken. In 1985 echter arriveerden de 'vrijgevochten' vrouwen aan. Vrouwen begonnen talkshows over te nemen en bespraken voyeuristische onderwerpen en roddels. Oprah Winfrey maakte het onmogelijke mogelijk: een zwarte vrouw met overgewicht met haar eigen show. Zogenaamde 'confrotainment' (confronterende situaties in talkshowformaat) nam een belangrijke plaats in in de talkshows. Kritiek alom, vooral op de persoonlijke onderwerpen die uitgebreid besproken werden, terwijl ze ooit juist vermeden werden. Conservatieven waren absoluut niet blij met deze talkshows. Ze noemden talkshows zelfs het dieptepunt van de Westerse beschaving zelf.

Door gebrek aan zendtijd overdag (vanwege competitie) verminderden de kijkcijfers in de jaren '90, zelfs bij Oprah. Daarom kondigde zij aan dat haar show positiever zou worden en minder gericht op sensatie. Feit was dat het echte leven vol zat met 'abnormale' mensen en situaties.

TV And Changing Culture Around The World

Kabeltelevisie was verspreid over de wereld in de jaren '80 en '90 en bood een alternatief voor dominante netwerken. Satellieten brachten kanalen naar andere landen waardoor culturele normen en waarden over en weer gebracht werden. Groepen die eerst van elkaar afgesloten waren, kwamen nu samen.

Televisienetwerken en telecommunicatiebedrijven begonnen wereldwijd satellieten te gebruiken in de jaren '70, eerst voor telefoons en later voor radio en televisie. Niet alleen kabel- maar ook netwerkprogrammering maakten hier gebruik van. Live uitzendingen (sport bijvoorbeeld) werden mogelijk en ook defensie profiteerde van de liveverbindingen. Kabelsystemen waren het midden tussen diensten en kijkers, aangezien satellietverbindingen erg duur waren. Kabeltelevisie werd overal in de wereld steeds populairder. Een cultureel effect van zenden via satelliet was de bloei van Amerikaanse films, series en kanalen en de verspreiding over de hele wereld. Daarnaast speelde satelliet een belangrijke rol in de liberalisering en globalisering van mediasystemen.

Morley

In zijn artikel beargumenteert Morley drie zaken, namelijk:

1. De effecten van communicatieve technologieën.

2. De manier waarop communicatieve technologieën verantwoordelijk zouden zijn voor zowel fragmentarisering als homogenisering van de hedendaagse cultuur.

3. Hoe scenario’s in de toekomst op een abstracte manier geïnformeerd moeten worden door de analyse van sociale, economische en culturele bepalingen van technologische impact, gebruik en beslagname.

Erni beargumenteerde al dat door de enorme veranderingen in de televisietechnologie onderzoek naar het publiek dat gericht is op broadcast televisie verouderd is geworden. Lindlof en Meyer zeggen daarnaast dat de positie van de ontvanger volledig veranderd is door de technologische ontwikkelingen. Volgens Morley kunnen we echter beter de theorie van Bausinger volgen die zich bezig houdt met de wijze waarop deze technologieën geïntegreerd zijn in de routines en structuur van ons dagelijks leven, die hij de specific semantics of the everyday noemt (de specifieke betekenisleer van iedere dag). Volgens Bausinger zijn onze alledaagse routines gebaseerd op de technologieën die daardoor onzichtbaar zijn geworden.

De postmodernist Marshall McLuhan beargumenteerde dat de televisie en computer technologieën zouden zorgen voor een mondiale verbondenheid waarmee tijd en ruimte verschillen zouden verdwijnen. Zo schreef ook Carey dat door de nieuwe communicatiemiddelen er een nieuwe vorm van macht ontstaat. Communicatie is niet langer verbonden met een fysiek transport en daarmee is geografie ook niet belangrijk meer. Meyrowitz voegt hier nog aan toe dat een ervaring hiermee los komt te staan van fysieke aanwezigheid. Tegenwoordig kun je allerlei gebeurtenissen meemaken zonder er zelf bij te zijn door middel van de media. Ook Horton en Wohl beweren dat het publiek hierdoor een para-sociale interactie ontwikkelt met beroemdheden en mensen die ze nog nooit hebben ontmoet. Op deze manier ontstaan er volgens Meyrowitz nieuwe ‘gemeenschappen’ gevormd door het idee van verbondenheid wat homogenisering in de hand helpt.

Hij beweert echter ook dat er een negatieve kant aan zit: het gevoel van lokaliteit verdwijnt. Het idee van gemeenschap is hierdoor ook niet meer verbonden aan geografie en fysieke interactie wordt vervangen door digitale communicatie. Zo zorgen de technologische ontwikkelingen binnen communicatie dus tegelijkertijd voor homogenisering en fragmentarisering.

Deze fragmentatie is volgens Morley niet willekeurig, maar gebeurt langs de culturele en sociale lijnen in de maatschappij waarlangs fragmentatie plaatsvindt. Een belangrijk punt in deze lijnen is geslacht, die volgens Garmarnikow en Purvis gezien kan worden als een metafoor voor de scheiding tussen publiekelijk en privé, aangezien ‘plaats’ per geslacht anders ervaren kan worden. Dit idee van ‘plaatsloosheid’ kan echter op verschillende manieren bekritiseerd worden:

1. Het houdt geen rekening met de specifieke verrichtingen van macht.

2. Het idee dat technische ontwikkelingen in de communicatie daadwerkelijk het gevoel van tijd en ruimte hebben laten verdwijnen is vergeabstraheerd. Er is namelijk geen empirisch bewijs en de theorie opereert op zo een abstract niveau dat er geen diepere vragen gesteld kunnen worden over de manier waarop en waarom de gebeurtenissen ontstaan.

Volgens Ferguson is een betere opvatting daarom om de nieuwe technologieën niet te zien als product met één effect, maar als een technologie die de oude overlapt. Er komt dus niet een compleet nieuw begrip van communicatie, maar een revisie van het oude begrip en eventueel een verandering. Volgens Massey komt daar bovenop dat plaatsen ook niet statisch zijn, maar juist plaatsen van interactie. Het nieuwe communicatiesysteem heeft invloed op de plaats, maar dit proces werkt ook andersom.

Kritiek op onderzoekers was dat ze zich teveel terugtrokken in de ‘woonkamer’ in plaats van dat ze zich bezig hielden met de publiek kwesties als politiek en macht. Morley zegt echter dat juist de huiskamer de plek is om te beginnen met het onderzoek naar de dynamiek van abstracties zoals ‘de natie’ of ‘de gemeenschap’. Één van de belangrijkste functies van uitzenden is dan ook het creëren van een brug tussen privé en publiekelijk. Televisie zorgt voor een gevoel van verbondenheid met andere kijkers, maar ook met de ontastbare wereld van de beroemdheden en showbizz. Chaney wijst erop dat het publiek op deze manier ook samenwerkt aan een collectieve natie. Televisie zorgt er namelijk voor dat het publiek dit abstracte begrip kan identificeren en maken. Wel is Chaney bang voor de overdramatisering van rituelen in de media.

Stam is bezorgd over de manier waarop televisie het idee van een gemeenschap promoot en dan in het bijzonder met nieuws. Een deel van kijken naar nieuws komt van het verlangen om ‘te weten’ en de rest komt van een narcistische kijk om de eigen persoon meer status te geven. Televisie verandert ons, volgens Stam, in meesters over de wereld vanuit onze luie stoel. We kijken televisie alleen of met een kleine groep, maar zijn tegelijkertijd verbonden met de rest van de wereld die ook kijkt. Hierdoor is de ruimte en de ervaring noch publiekelijk noch privé. Televisie is tegenwoordig niet meer een representatie van een gebeurtenis, maar een constructie van de ervaring voor het publiek, zo zeggen Dayan en Katz. Zo wijzen zij ook op het feit dat veel toeschouwers die wel fysiek aanwezig zijn de gebeurtenis als nog niet goed kunnen beleven en daarom een televisietoestel meenemen. Pateman gaat hierop door met zijn argument dat bij gebeurtenissen zo veel rekening wordt gehouden met de televisie dat het niet meer een gebeurtenis is, maar een televisiegebeurtenis. Pateman gebruikt als voorbeeld een verkiezing, maar dit kan uiteraard voor heel de politiek worden gebruikt.

Dayan en Katz vragen zich vervolgens af wat er gebeurt met de ervaring van een publieke ceremonie als een toeschouwer er niet fysiek aanwezig is, maar deze geleverd krijgt via zijn televisie. Zij stellen dat er geen sprake is van een fysieke massa of menigte en zij vragen zich daarom af of we dan nog wel kunnen spreken van een publiek evenement. Zij beweren dat we wel van een gemeenschap kunnen spreken, aangezien we vaste tijden hebben waarop we televisie kijken, zoals het nieuws, en hierdoor eenzelfde ervaring hebben en allemaal ‘participeren’.

Ellis – Hoofdstuk 11

In the era of availability werd televisie uitgebreid door het verdubbelen van de zenders en het vullen van zendtijd. Uren zonder televisie, zoals in de era of scarcity, waren niet meer. Sommige mensen in de era of plenty beweren dat in de toekomst de broadcast televisie er niet meer zal zijn. Toch zijn er redenen om te geloven dat dit niet het geval zal zijn, onder andere te vinden in de era of availability. Een opvallende minderheid van televisie bestaat uit extra dienstverleningen. In 1998 introduceerde Groot-Brittannië digitale televisie, die speciale zenders en nieuwe diensten met zich meebracht. In de toekomst zullen digitale transmissie en ontvangst technologieën het overnemen van het analoge systeem, net als het 625 lijnsignaal het 405 lijnsignaal verving tussen 1964 en 1980. Toch worden de Britten nog steeds geconfronteerd met 5 kanalen en een aantal andere routes om extra diensten te krijgen tegen een prijs. Deze kanalen zijn allemaal broadcast kanalen, die blijven bestaan omdat ze economische voordelen opleveren door abonnementen in plaats van advertenties en zo een bepaald publiek aanspreken. Deze kanalen komen in twee vormen:

1. Premium service: veel maken gebruik van materialen die waarde krijgen door hun ‘nieuwigheid’, zoals films en sport. Hierdoor zijn deze diensten ook veel in worsteling met aardgebonden televisie. In de tijd van scarcity waren deze gebeurtenis die gebonden waren aan tijd natuurlijk materiaal voor de broadcast televisie en de programmering was ook vaak hierom heen gebouwd.

2. Genre-defined branded service: zijn gericht op kenmerkende merkidentiteiten gebaseerd op één enkel genre van programmering. Programma’s worden iedere maand herhaald op verschillende tijdstippen, zodat een zo groot mogelijk publiek wordt bereikt.

Brandmerken is in het milieu van de vele kanalen zeer belangrijk geworden. Kanalen zorgen voor een eigen merk en proberen deze een bepaalde status of kwaliteit mee te geven. Een voorbeeld hiervan is Disney, dat zijn merk niet alleen als logo gebruikte, maar het plaatste op themaparken, speelgoed en kleren. Dit merk heeft ondertussen de associaties gekregen van kindvriendelijkheid, hoge kwaliteit en educatie. Bij het zorgen voor een identiteit moet uiteraard rekening gehouden worden met de programmering, de marketing van het merk, maar ook bijvoorbeeld de presentatoren op het kanaal. Daarnaast kunnen ook bepaalde langlopende programma’s of succesvolle films zorgen voor een merk, die vaak sub-brands worden genoemd om ze te onderscheiden van het merk van de kanalen. Zo zijn er van de Men in Black films spellen gemaakt en zijn er van de Tomb Raider spellen films gemaakt. Deze spin-offs zorgen vaak voor meer winst dan het originele product. In the era of availability kwam het meeste brandmerken vanuit de cinema, maar televisie zag ook al snel de voordelen hiervan in. Televisie ging ook spin-offs maken van succesvolle televisieseries. Zo werden personages uit een succesvolle serie geïntroduceerd in een nieuwe serie. Een televisieprogramma hoeft niet ingewikkeld te zijn als het maar rekening houdt met de culturele positie van publieke service broadcasting.

In the era of plenty kan de televisie zich op vele manieren ontwikkelen en worden er steeds meer dingen mogelijk. Zo kan je later dingen kopen via je televisie en zal televisie een grotere rol spelen als huishoudelijk informatiesysteem. Uiteraard hebben deze ontwikkelingen niks te maken met broadcast televisie, maar televisie zal zeker de mogelijkheden inzien die deze e-commerce met zich mee brengt.

Naast de kwantitatieve veranderingen die zullen plaatsvinden in the era of plenty, zal de broadcast televisie ook kwantitatieve veranderingen ondergaan. Zo kunnen kijkers de programmering van de kanalen negeren met de elektronische programma gidsen. Daarnaast kunnen kijkers zelf bepalen wat ze wanneer kijken. De vraag is of hiermee broadcast televisie zal verdwijnen. Aanwijzingen hiervoor kunnen gevonden worden in de consumenten keuze en de relatie tussen broadcasting en tijd. Binnen het maken van keuzes heeft het begrip tijd en dan vooral tijdgebrek een belangrijke plaats ingenomen, wat een gevoel van spanning en angst met zich meebrengt. Men beseft zich dat er geen tijd is om alles te bekijken en dat het maken van een keuze óók tijd kost. Hier komen video on demand en opnames goed van pas, aangezien de kijker zo niet alles hoeft te kijken, maar alleen wat hij of zij zelf wil. Echter, dit gevoel van angst voor kiezen en tijd te kort komen kan ook leiden tot choice fatigue. Simpelweg te moe zijn om een keuze te maken. Deze kijker wil gewoon iets zien, niet te hoeven kiezen, niet te hoeven nadenken. In dit geval is broadcast televisie de reddende engel. Broadcast televisie kan zorgen voor een gevoel van bevrijding, bevrijding van het maken van een keuze, aangezien de keuze al is gemaakt.

Deze enorme keuzemogelijkheden ontstonden in the era of availability en hebben het de markt lastig gemaakt, aangezien het lastig is om iets te verkopen en maken als er zoveel variabelen in acht moeten worden genomen. Om deze reden worden veel keuzes en voorkeuren van klanten opgeslagen zodat hier (later) iets mee gedaan kan worden. Dit kan dan wel leiden tot het gemakkelijker maken voor klanten om te kiezen dan wel ervoor zorgen dat klanten het idee hebben dat ze geen vrijheid meer hebben om te kiezen. Deze hele opslag en het aangeven van keuzes kan uiteraard in de toekomst digitaal gebeuren, bijvoorbeeld via de televisie. Zoals je kunt zien zijn er dus een hoop dromen voor digitale televisie en vooral interactieve televisie heeft een hoop mogelijkheden bloot gelegd. Één idee is om het voor het publiek mogelijk te maken mee te helpen in de creatie van een programma. Dit idee heeft echter niet zoveel potentie, omdat het plezier in kijken naar series juist ligt in de verrassing. Dit kan echter wel toegepast worden in bijvoorbeeld comedyshows. Nog een idee is het mogelijk maken van een ‘vertel me meer’ functie, waarbij een interactief programma extra informatie kan geven bij het programma zelf, een soort variatie van teletekst. Ook deze informatie kan weer specifiek gericht worden op de eerdere voorkeuren van de televisiekijker. Interactieve televisie zal zeer waarschijnlijk zorgen voor de productie van nieuw audiovisueel materiaal, waardoor broadcast televisie niet vervangen wordt, maar juist verbreid. Op deze manier kan broadcast televisie werken voor mensen die last hebben van tijdgebrek en choice fatigue, maar ook voor mensen die wel willen kiezen door middel van interactieve televisie. Op deze manier zullen er ook meer open formats verschijnen, maar juist ook nieuwe vormen van informatie televisie.

Broadcast televisie zal zeer waarschijnlijk blijven bestaan, aangezien het zich ontwikkeld heeft tot een vitale sociale rol. In the era of scarcity heeft het een huishoudelijke rol vervuld en in the era of availability heeft het zich ontwikkeld tot een forum om door sociale druk heen te komen en om sociale plezieren te delen. Deze rollen heeft de televisie in the era of plenty nog steeds. Het huishoudelijke effect komt terug in het feit dat het gezien wordt als een moment van ontspanning; het niet hoeven nadenken over keuzes. Daarnaast maakt televisie een verbinding met het publiek. Op een dergelijke manier voelen kijker zich ook verbonden met de rest van het publiek, waardoor de sociale druk kan worden vergeten en plezier kan worden gedeeld. Hiervoor zijn live-uitzendingen ook nog erg belangrijk.

De broadcast televisie heeft zich gemanifesteerd als een medium dat gratis is. Dit idee zal in the era of plenty zeer waarschijnlijk verdwijnen. The era of plenty is dus een tijd van meer (soorten) televisie, maar ook een tijd van meer betalen.

Wise – Hoofdstuk 2

De counter-culture ontstond in de jaren 60 en 70 onder jongeren uit de middenklasse in Amerika. De invloed van de counter-culture manifesteerde zich op een politiek en cultureel niveau. De politieke vleugel was de New Left, die geloofden dat goedkope computertechnologie in de handen van burgers konden bijdragen aan democratie en een wapen konden zijn tegen de grote handel. De culturele vleugel bestond uit hippies, die de wereld tot één groot dorp wilde maken, een global village.

Theodore Roszak was de eerste die de term counter-culture gebruikte voor een sociale beweging die ontstond in de jaren 60 en opbloeide in de jaren 60 en begin jaren 70. Roszak beschreef de beweging als een opstand tegen de technocratische samenleving.

Zoals hierboven als beschreven had de counter-culture politieke en culturele aspecten. De hippies in de culturele opstand richten zich op een nieuw bewustzijn en gebruikten psychedelische drugs om tot een hoger vorm van bewustzijn te komen. De New Left was geïnspireerd door het Marxisme en de filosofieën van anarchisten. Zij streefden voor democratie en burgerlijk recht. De grootste energie voor de beweging kwam voort uit de oppositie tegen de Vietnam oorlog. Als middel wilden zij computer gebruikten, want deze zagen zij als werktuig om de technocratische staat neer te halen. De meeste mensen van de counter-culture trokken of werden geboren in San Francisco, Silicon Valley, waar de high-tech economische vooruitgang plaatsvond als gevolg van onder andere de ruimte race. De twee stromingen hielden zich dus enerzijds bezig met politieke rechtvaardigheid en anderzijds met menselijk intellect en spirituele potentie.

Dat de computer gebruikt zou worden als middel was ironisch, omdat technologie werd gezien als een middel van de staat en grote handel om te onderdrukken. Voor anderen werd technologie echter gezien als een middel om het individu sterker te maken en het op te nemen tegen de staat en handel. Dit komt voort uit de Amerikaanse radicale traditie die altijd geïnteresseerd is geweest in machines en systemen die mensen sterker konden maken.

Zo dacht ook Ted Nelson, een leidend figuur in de counter-culture, er over en Brand schreef er een boek over dat zeer populair werd, The Whole Earth Catalog.

Tegen deze achtergrond zagen enkele counter-culture activisten de computer als een technologie met een potentie tot bevrijding. Lee Felsenstein was een dergelijke activist en beweerde dat de beweging gemotiveerd werd door het falen van de ondergrondse pers. Samen met Pam Hart en anderen zette Felsenstein een hulpmiddel voor de gemeenschap op gebaseer op de tweede generatie computer, de mainframe XDS 940. Deze groep geloofde dat technologische middelen sociale veranderingen teweeg konden brengen zolang ze bestuurd werden door mensen. Het project werd Resource One genoemd en verleende computerdienstverlening aan andere non-profit organisaties, die ook streefden naar sociale verandering. Daarnaast was het één van de weinige publieke computer centra. Vanaf 1974 begon Resource One met het plaatsen van aansluitpunten in winkels en bibliotheken om computers beter bereikbaar te maken. Ze streefde voor een publieke ruimte waar mensen zouden samen komen, een agora. Het systeem zag er dan ook uit als een bulletinboard, genaamd Community Memory Project (CMP). Met de persoonlijke computer leek deze droom te verdwijnen, maar er bleven mensen streven voor deze visie. De meest succesvolle poging was die van Brand, de schrijver van The Whole Eart Catalog. Hij richtte WELL op, Whole Earth ‘Lectric Link. Hij en zijn partner Larry Briljant hoopten dat WELL zou leiden tot een sociale verandering met het invoeren van een gemeenschappelijke ‘cyberspace’ van virtuele gemeenschappen.

Belangrijk voor de bevrijdende technologie was dat het gemakkelijk te gebruiken moest zijn en het leven van de gebruiker moest verbeteren. Dit bestond volgens Ted Nelson met de uitvinding van de ‘literary machines’ voornamelijk uit mentaal en niet langer fysiek zwoegen. De meeste middellen om dit harde werken te verlichten waren gericht op wiskunde. Zo bouwde Blaise Pascal een mechanische rekenmachine. In de jaren 60 van de vorige eeuw kwam men er echter ook achter dat door middel van de audiovisuele representaties van de werkelijkheid computers ook gebruikt konden worden als communicatiemiddel. Dit idee was er al in de jaren 40 met het artikel ‘As We May Think’ van Vannevar Bush, die de Memex introduceerde. Een machine die net zo werkte als het menselijk brein, namelijk door middel van associaties. Douglas Engelbart en Ted Nelson gingen hier in de jaren 50 en 60 mee aan de slag en Engelbart bracht een verslag uit waarin hij stelde dat het voor computers mogelijk zou moeten zijn om complexe problemen gemakkelijk en effectief op te lossen. In de jaren zeventig vertrokken echter van ARPA, de toezichthouders van de ontwikkeling van het verslag van Engelbart, naar Xerox Corporation en namen hun visies mee.

Xerox ging zich in de jaren 60 richten op computers, omdat ze bang waren verlies te draaien op hun droge print proces met de opkomst van de goedkopere bedrijfjes. Xerox stelde een onderzoekteam op in Palo Alto en merkte dat de kracht van de computer lag in de mens-computer interface, aangezien een computer met scherm en keyboard nog steeds lastig te gebruiken was. Met het escaleren van de Vietnam oorlog besteedde het leger geen geld meer aan zaken die hier niet mee te maken hadden en Xerox maakt hier snel gebruik van door een aantal ARPA (Advanced Research Projects Agency) onderzoekers te rekruteren voor PARC (Palo Alto Research Centre).

PARC werkte aan de Alto computer, een computer voor persoonlijk gebruik met een muis, hoge-resolutie beeldscherm en een keyboard. Een software team onder leiding van Alan Kay ontwikkelde het Alto’s WIMP (Windows Icons Mouse Pointer) scherm. Dit was een revolutionaire stap en werd gezien als een natuurlijke stap om met de computer te communiceren.

De media hebben van de computer een product gemaakt waarvan de kracht ligt in het versterken van de gebruiker. Dit idee heeft zich ook gemanifesteerd in de concepten van cyberspace en virtual reality. De activisten in de counter-culture zagen de virtual realities als een manier van een nieuw bewustzijn, net als psychedelische drugs.

William Gibson gebruikte de term cyberspace als eerst. De term duidt op de ‘data ruimte’ van een netwerk van computersystemen. Het geeft de gebruiker het gevoel daadwerkelijk in een synthetische wereld te zijn. Tegenwoordig wordt de term ook gebruikt om ‘Internet’ te omschrijven.

Virtuele realiteit is de subjectieve ervaring van de data ruimte van computersystemen wanneer de computer een visueel, auraal en tastbaar display maakt. Het is de wereld die gebruikers binnen (lijken te) treden. Het essentiële kenmerk is dat de wereld meebeweegt met de gebruiker, dus wanneer deze bijvoorbeeld zijn hoofd draait, draait de wereld ook.

Er zijn verschillende meningen over de origine van virtual reality. Brenda Laurel beweert dat virtuele realiteit geworteld zit in de afkomst van de menselijke cultuur. Duizenden jaren terug probeerde men de ervaring te verbeteren door deze bijvoorbeeld na te spelen in Grieks theater. Rebecca Coyle beweert dat het voortkomt uit de meer recente amusementstoestellen, die zorgen voor een de gebruiker helemaal meetrekken. Voorbeelden hiervan zijn de stereoscope en 3D films. Volgens Hayward licht de bron van cyberspace en virtual reality bij mensen die vast hebben gehouden aan de counter-cultuur, dus in sciencefiction, geestverruiming en rock muziek.

Zoals al eerder gezegd was een kenmerk van de counter-culture het gebruik van geestverruimende drugs. De grootste verdediger van deze drugs was Timothy Leary, die LSD voorschreef aan zijn patiënten. Doordat LSD populair werd in de counter-culture kwam Leary in de media bekend te staan als de LSD Guru. Hij ging zelfs zo ver dat hij een LSD kerk oprichte, die ervan uitging dat de moderne beschaving gestoord was, materialistisch en verwoestend. LSD werd gebruikt als sacrament. Leary ging van het evangeliseren van geestverruimende drugs naar het evangeliseren van computers als middel van intellectuele en spirituele bevrijding. Deze ontwikkeling kan ook gevonden worden in de counter-culture.

In de midden jaren 80 ontstond de term New Age, een uitgroei van de counter-culture. Ook hier wordt virtuele realiteit gezien als een hulpmiddel voor spirituele uitbreiding.

Marshall McLuhan was ook een volger van de counter-culture, maar voegde hieraan toe dat niet zo zeer de inhoud van een medium, maar het medium zelf verandering brengt. Het medium was volgens McLuhan de boodschap. De media zouden door de geschiedenis heen een onwaarneembare invloed hebben uitgeoefend op hoe mensen zichzelf in het universum zien. Volgens McLuhan bestaat geschiedenis uit drie stadia:

1. De pre-literaire tijd, karakteristiek is de orale cultuur, communicatie gebeurt op orale wijze.

2. De tijd van literatuur en print.

3. De tijd van elektronische communicatie, karakteristiek zijn de telegraaf en nu televisie en digitale media.

Volgens McLuhan zijn we in de periode van de literatuur en print onze spiritualiteit kwijt geraakt, maar kunnen we deze in de huidige periode weer oppakken. McLuhan beweert dat we nu in een global village leven, waarin tijd en ruimte gestopt en verdwenen zijn.

Gorman & McLean - Hoofdstuk 11

Massamedia hebben zich ontwikkeld tussen de late 19e eeuw en de jaren '70 van de vorige eeuw. Met 'traditionele media' worden meestal televisie, film, kranten en radio bedoeld. Vanaf de jaren '70 kwamen de 'nieuwe media' op, dankzij technologische veranderingen en bevorderende politieke, sociale en ideologische omstandigheden. In de late 20e eeuw bleek er zowel behoefte aan de traditionele als aan de nieuwe media. Een tweede golf van nieuwe media, mogelijk gemaakt door technologische veranderingen, veranderde de relatie tussen de consument en de media. Online netwerken werden een feit en user-generated content (met Wikipedia als voorbeeld) kenmerkte veel media. 'Search' media zoals Google werden populair en laten ook de ingewikkelde relatie tussen commercie en media. Het jonge publiek werd steeds belangrijker als doelgroep: innovatie moest hierbij helpen.

Critici zijn zowel enthousiast als negatief. Aan de ene kant zouden nieuwe media liberaliseren en democratiseren. Aan de andere kant wordt de invloed van nieuwe media zwaar overschat en wordt vergeten dat media ook voor een verdeling (digital divide: wie heeft er toegang tot internet en wie niet?) zorgen.

New Media and Convergence

Er zijn verschillende definities van 'convergence' (convergentie) en 'nieuwe media'. Vroege definities zagen convergentie als voornamelijk een technologisch proces. Peter Forman en Robert W. Saint John beschreven convergentie als de unie van audio, video en data in één bron. Ook noemden ze nog drie subconvergenties, namelijk inhoud (audio, video), platforms (tv, computer) en distributie (hoe komt de inhoud naar het platform). Tegenwoordig wordt convergentie meer gezien als een situatie waarin verschillende mediasystemen bestaan en waar media-inhoud doorheen vloeit.

Nieuwe media kunnen in twee golven opgedeeld worden. De term werd populair in de jaren '90 om de veranderingen uit de jaren '80 te omschrijven, zoals video, nieuwe manieren om televisie uit te zenden (satelliet, kabel) op basis van betaling. De tweede golf betreft het internet en het World Wide Web, draadloze mogelijkheden en verdere technologische ontwikkelingen, zoals software. Sommige wetenschappers noemen de gezamenlijke eigenschapen van nieuwe media: digitaal, interactief, hypertekstueel en virtueel. Terry Flew noemt ook nog de samensmelting tussen communicatie en communicatietechnologie, netwerken en media-inhoud, digitalisering van inhoud en toegankelijkheid.

Een belangrijke ontwikkeling in deze tweede golf was uiteraard de mobiele telefoon. Met toegang tot het internet kunnen mobieltjes inhoud van allerlei media verzamelen, omdat ze hybride zijn. Ze zijn politiek en economisch extreem interessant, omdat ze het centrum zijn van de veranderingen in communicatie.

In plaats van nieuwe media wordt ook wel de term 'digitale media' gebruikt, 'information and communications technolgoies' (ICTs) en soms wordt alleen de term 'media' gebruikt. Hoe dan ook, de groei van de nieuwe media moet bekeken worden in een context van globalisering, onder andere vanwege de veranderende grenzen tussen media, bedrijven en landen.

Early New Media, the Internet, and the World Wide Web

Alhoewel nieuwe media vaak als bedreiging voor de oude media gezien werden, boden ze ook veel nieuwe mogelijkheden. Filmbedrijven konden bijvoorbeeld hun films op video verspreiden en verkopen, zoals Fox, Warner, CIC en Columbia-Tristar. Dit is een goed voorbeeld van de mogelijkheid van oude media om zich aan te passen en de kracht van de oligopolie van grote bedrijven.

Betaalde televisie door kabel of satelliet leek ook een bedreiging te vormen. Ted Turner's succesvolle Cable News Network (CNN), opgericht als een door adverteerders gesteunde 24-uurs service gewijd aan nieuws. Het bood live verslaggeving van evenementen en ook reguliere programmering over sport, internationaal nieuws, gezondheid en entertainment. Tijdens de Golfoorlog in 1991 speelde ze een belangrijke rol als mondiale aanbieder van nieuws.

Adverteerders merkten deze nieuwe diensten ook op en begonnen zich te richten op kabeltelevisie in plaats van netwerktelevisie. Video's en DBS ('direct broadcasting by satellite') bedreigden de nationale netwerken.

De 21e eeuw wordt gekenmerkt door de groei en verspreiding van het internet. Haar ontstaan dateert uit de jaren '50, toen tijdens de Koude Oorlog het 'Advanced Research Projects Agency' opgericht werd door USA's Defensie. De intentie was om een gedecentraliseerd systeem op te zetten waarin computers met elkaar verbonden waren en zo informatie konden uitwisselen: het ARPANET Advanced Research Program Agency Network). De wortels van internet liggen dus in een nationaal beveiligingsproject.

De volgende decennia werd internet meer gebruikt door onderzoekscentra en academici die bijvoorbeeld de elektronische mail (email) gebruikten. Steeds meer computers werden verbonden. In de jaren '80 kwam internet in een tweede fase qua ontwikkeling. Het NSFNet werd opgezet, bedoeld voor allerlei onderzoekscentra die op regionaal niveau met elkaar informatie konden uitwisselen.

Regels over de toegankelijkheid van internet werden belangrijk in de jaren '80 en '90. Er kwamen steeds meer 'internet service providers' (ISPs) en commerciële bedrijven begonnen internetdiensten te leveren. Het gebruik steeg snel, vooral doordat computers voor privégebruik mogelijk werden.

Desondanks waren er ook ongelijkheden tussen wel en geen toegankelijkheid. De meeste Afrikaanse landen hadden bijvoorbeeld helemaal geen toegang tot internet of het gebruik ervan was gering. Hetzelfde geldt voor het Midden-Oosten en Azië. Veel computer hosts waren gevestigd in Amerika en Europa en Engels was en is nog altijd de internettaal.

Naast de mogelijkheid om te communiceren en informatie uit te wisselen bood internet ook nieuwe manieren van expressie. Cyberspace, tekens om een emotie uit te drukken (:-)) en virtuele communities waren zulke nieuwe termen.

Dankzij Tim Berners-Lee werd het World Wide Web geïntroduceerd in 1991-1992. Hij ontwikkelde de Hypertekst Markup Language (HTML), software (WWW) om HTML documenten te kunnen bekijken en Hypertext Transfer Protocol (HTTP) - een protocol om informatie te kunnen verspreiden via het internet.

De derde fase van ontwikkeling vond laats in het midden van de jaren '90: er was meer commercie en een verschuiving van educatief naar commercieel gebruik (van e-communication naar e-commerce). Adverteren op het internet werd steeds belangrijker en effectiever om consumenten te bereiken. Grote bedrijven raakten betrokken in deze commercie, zoals Microsoft (Bill Gates, jaren '70), die bekend is van onder meer 'Word' en 'Excel'.

Aan het einde van de 20e eeuw, waarin de Amerikaanse regering zich meer terugtrok ten gunste van meer private bedrijven, was het karakter van internet sterk veranderd ten opzichte van het oorspronkelijke doel. ISPs namen de rol van gatekeeper op zich en controleerden het beleid en de structuren op internet. De Nasdaq (aandelen in technologie) werd gestabiliseerd om de e-markt in de gaten te houden.

Het idee van Marshall McLuhan van een 'global village' werd steeds aannemelijker, aangezien internet de beperkingen van tijd en ruimte ophief en globale interactie mogelijk maakte. Haar decentraliserende effect zou een democratisering tot gevolg hebben. Anderen beweerden juist dat internetgebruik alleen bepaald werd door economische drijfveren.

'Web 2.0,' Blogging, Social Networking, User-Generated Content, and Search Media

Na 2004 werd de term 'Web 2.0' gebruikt als term voor een tweede generatie aan technologieën. Het gaat volgens Tim Berners-Lee vooral om een verandering in de manieren waarop het Web gebruikt wordt. Participatie en interactie staan voorop, zoals bloggen, forums en Application Programming Interfaces (APIs) zoals Facebook en MySpace. Web 1.0 kan meer als informatieve bron van informatie gezien worden en Web 2.0 als participerend.

Sociale netwerken en bloggen illustreren het sociale gebruik van Web 2.0. Door uitbreiding van de technische infrastructuur werd internet steeds sneller en konden gebruikers ook op andere apparaten, zoals mobieltjes, internet ontvangen. Vroege blogs boden vooral links naar andere interessante websites. Niet lang daarna werd software ontwikkeld om blogs te kunnen produceren en behouden (en video's en foto's konden ingevoegd worden). Na 9/11 en de oorlog in Irak werden blogs steeds belangrijker, omdat ze links naar relevante inhoud voor burgers boden. Tegen 2006 was de blogosphere 60 keer zo groot als 3 jaar eerder. Vandaag de dag zijn blogs onmisbaar in het medialandschap, zowel politiek als sociaal gezien.

Crossovers en verbindingen tussen mainstream media zijn tegenwoordig heel gewoon. Allerlei media nemen informatie en inhoud van elkaar over en adverteerders zijn niet meer weg te denken uit het medialandschap.

Social networking heeft een enorme groei meegemaakt de afgelopen jaren, vooral onder de jongere generatie ('digital natives'). Zulke sites zijn gebaseerd op gebruikers die persoonlijke informatie met hun omgeving en vrienden delen. MySpace is een voorbeeld van traditionele media die online activiteiten mogelijk maken. In 1999 werd ze gevestigd door eUniverse en in 2005 werd ze overgenomen door Rupert Murdoch's News Corporation. MySpace werd veel gebruikt door politieke kandidaten en adverteerders (dankzij een overeenkomst tussen Google en News Corporation). Een ander populair netwerk is Facebook, vergelijkbaar met MySpace. Miljoenen euro's zijn in Facebook gestopt, aangezien ze voor adverteerders ontzettend bruikbaar en succesvol is. Zo bieden 'Facebook Insights' adverteerders analytische data van gebruikers en hun gedrag.

Ook kwam in 2005 het netwerk Bebo tot stand, gericht op bands en muzikanten die een profiel konden maken en hun muziek konden delen. Het duurde niet lang voordat CBS, Sky en BBC een overeenkomst met het platform hadden getekend en hun video's ook op Bebo konden zetten. In Azië is Friendster (eigendom van Google) en wereldwijd heeft Twitter enorm veel aanzien.

Alhoewel social media veel positieve mogelijkheden bieden (vriendschappen, communicatie over de hele wereld) zijn er ook controversiële, vooral wat betreft de privacy en identiteit van gebruikers. De enorme hoeveelheden persoonlijke data kunnen in verkeerde handen komen (identiteitsdiefstal), gebruikt worden (door pedofielen) en geanalyseerd worden (door autoriteiten, bijvoorbeeld werkgevers). Daarnaast spenderen jonge mensen heel veel tijd aan internet ten koste van de 'echte' wereld. Cyberpesten is ook een relatief nieuw begrip en betreft het online pesten wat vooral onder jongeren gebeurt. De online omgeving geeft toegang tot persoonlijke gegevens en de daders kunnen vaak anoniem hun gang gaan. De grenzen zijn niet langer de schoolmuren. Daarnaast zijn sociale netwerkwerken een bron van inkomsten voor adverteerders en commerciële partijen. Het is dus maar de vraag of de netwerken niet gewoon 'marketing' netwerken zijn, in plaats van sociaal.

Google's YouTube (2005) is ook een goed voorbeeld van user-generated content (inhoud die geproduceerd wordt door de gebruikers zelf). Dankzij YouTube zijn vele nieuwe sterren bekend geworden. Op politiek niveau wordt YouTube ook veel gebruikt, bijvoorbeeld in Amerika, Frankrijk en Italië. Ze is verbintenissen aangegaan met mainstream media om zo nieuwe vormen van politieke betrokkenheid te bewerkstelligen. Ondanks het democratiserende karakter van politiek op YouTube heet het ook zo haar problemen. Kijkers kunnen hard oordelen over politieke figuren die niet gewend zijn aan de online omgeving; de viral video's steken de kop op; niet-authentiek materiaal kan makkelijk verspreid worden. Internet kan gebruikt worden, maar uiteindelijk komen de 'echte' veranderingen nog altijd door 'echte' politieke betrokkenheid (en niet alleen virtueel). Andere uitdagingen betreffen de copyright rechten en ongeschikt materiaal (hoe filter je dit en wie bepaalt wat?).

Second Life is ook een voorbeeld van user-generated content. Gebruikers kunnen in deze virtuele wereld met elkaar communiceren en handelen.

Daarnaast is er natuurlijk Wikipedia als ideaal voorbeeld van user-generated content. Deze online encyclopedie biedt mensen van over de hele wereld de mogelijkheid om samen te werken en inhoud te creëren op een neutrale manier. Toch zitten ook hier haken en ogen aan: wat is kennis? Het lijkt op Wikipedia vooral om bruikbare kennis (waar hebben we wat aan?) te gaan en niet zo zeer op accurate kennis (hoe zit het werkelijk?). De toekomst van Wikipedia is volgens velen niet duidelijk. Wellicht geeft ze uiteindelijk toch toe aan de bureaucratie van de maatschappij en kan niet iedereen meer bijdragen leveren, of misschien zal het aantal bijdragen helemaal afnemen.

Kortom, user-generated content biedt de mogelijkheden tot samenwerking en participatie en biedt een alternatief voor het monopolie van de mainstream media wat betreft culturele inhoud, maar deze inhoud kan ook verkeerd gebruikt worden en de regelgeving over de inhoud is niet altijd helder noch beschermd.

Te midden van al deze nieuwe ontwikkelingen van nieuwe media zijn de 'search media' erg invloedrijk geworden. Zoeken zal de relatie tussen burgers en overheden veranderen, zo werd gesteld.

Google, de grote zoekgigant werd geboren in 1997 en was in 2000 al de grootste zoekmachine in de wereld. Haar slogan is 'don't be evil' en haar doel is om alle informatie in de wereld vrij en toegankelijk voor iedereen te maken - en dus ook voor adverteerders. Haar succes ligt in haar economische structuur en de exploitatie van adverteerders. Er werd bijvoorbeeld een systeem ontwikkeld, waardoor naast de zoekbalk advertenties verschijnen, die gericht zijn op de ingetypte zoektermen. Niet alleen informatie, maar ook video's, afbeeldingen, nieuws en online kaarten zijn beschikbaar via Google. Het bedrijf is ook allianties aangegaan met grote mediabedrijven als Time Warner AOL, News Corporation en New York Times. Daarnaast heeft Google in 2004 een ambitieus project aangekondigd om 15 miljoen boeken te digitaliseren - een samenwerking tussen academische bibliotheken zoals Oxford, Harvard en Michigan. Hier komen weer de problemen met copyright en culturele integriteit bij kijken.

Google is vrij, simpel, toegankelijk en biedt enorme hoeveelheden data. Echter, haar zoekmethodiek is niet neutraal, maar steunt op 'ranking' van bronnen aan de hand van hun populariteit. Veel inhoud op het Web blijft dus onzichtbaar, omdat alleen de populaire en meest gebruikte bronnen bovenaan de zoekresultaten verschijnen. Daarnaast hebben veel gebruikers niet door dat ze op advertenties klikken.

Samengevat hebben nieuwe media, Web 2.0 en de mogelijkheden van media in de 21e eeuw de rol van media in de maatschappij een stuk complexer gemaakt. Commercie, privacy, copyright en identiteitsproblemen zijn belangrijke vraagstukken en internet verbindt de wereld niet alleen, zij verdeelt haar ook (digital divide).

Contemporary Media

De nieuwe media hebben de oude media zeker niet weg weten te werken. Integendeel, oude media passen zich steeds vaker en beter aan aan de digitalisering en de nieuwe mogelijkheden. De BBC vult haar traditionele uitzendingen aan met inhoud op het internet. Kranten opereren ook online om zo hun traditionele product aan te vullen. De filmindustrie reageert door haar films ook aan te bieden op andere apparaten, zoals mobieltjes of tablets. Ook de muziekindustrie is online gaan opereren door het aanbieden van muzikale diensten tegen betaling. Boeken kunnen op tablets en e-readers gelezen worden (e-books) en televisie kijken via internet is ook mogelijk.

Enerzijds zijn er positieve reacties op de 'bottom-up' mogelijkheden (inhoud komt van gebruikers en zelfstandigen in plaats van 'top-down', dus van bovenaf): het zou democratiseren en het volk weer de controle geven. Anderzijds zegt men dat deze user-generated content een slechte vervanging is voor de kwaliteit van de traditionele media.

De vraag is hoe de toekomst er uit zal gaan zien. Uit onderzoek blijkt dat de huidige digitale generatie meer en meer gebruik maakt van nieuwe media, ten koste van de traditionele media. Daarnaast is het de vraag of de huidige media een stevig economisch model kunnen ontwikkelen dat ook in de toekomst nog voor inkomsten zal zorgen.

Long & Wall – Hoofdstuk 3

Tegenwoordig verkrijgt het grootste deel van de mensen het grootste deel van hun kennis door de media. Dan spreken we niet alleen over het nieuws, maar ook over andere culturen, mensen, groepen enzovoort. Hierbij moet wel rekening gehouden worden met de bron van de informatie. Representatie komt namelijk altijd binnen een bepaalde context.

De algemene betekenis van representeren is ‘belichamen’ of ‘congruent zijn met’ wat het meest overeen komt met het begrip icoon uit de semiotiek. Een icoon is een teken dat een relatie aangeeft volgens Peirce en ziet eruit zoals het gerepresenteerde. Bijvoorbeeld een mannelijk poppetje op een wc-deur of een foto van Angelina Jolie. Representatie kan ook nog ‘vertegenwoordigen’ betekenen, zoals iemand in de politiek die het volk vertegenwoordigd. Deze representatie kan echter vaak gezien worden als verkeerd, omdat een vertegenwoordiger niet altijd vertegenwoordigt waar hij voor staat.

Representatie in de mediawereld kan staan voor het zorgen voor het verbeelden van een object of voor het symboliseren van dit object. Hierbij moet in gedachte worden gehouden dat iets nooit precies een re-presentatie (in de zin van iets opnieuw presenteren) is, aangezien er altijd keuzes worden gemaakt in de representatie.

Liz Wells beschrijft representatie als de manier waarop individuen, ideeën en groepen worden weergegeven. Hierbij is een gebrek aan ‘onschuldigheid’ betrokken, omdat er niet zoiets bestaat als transparantie.

Zoals hierboven al genoemd, zorgt representatie ervoor dat we de wereld om ons heen en de mensen erin leren kennen. Deze representaties kunnen negatief of positief zijn, fout of dicht bij de waarheid, maar worden vaak allemaal zonder twijfel aangenomen. De meeste kritiek op de representatie komt van de mensen die vinden dat ze in de groep horen die gerepresenteerd wordt. Kritiek wil niet zeggen dat de representatie wordt aangepast, vaak gebeurt dit namelijk niet. De representatie en de oordelen komen voort uit het generaliseren van de mens. Hierdoor ontstaan stereotypes die vaak niet eens kloppen, maar wel door velen worden herkend. Een voorbeeld is het stereotype van de Fransman met een baret, gestreept shirt en een stokbrood onder de arm.

Archetypes en stereotypes

Door een persoon een bepaald type te noemen, houd je de persoonlijke eigenschappen buiten beschouwing. In typering zijn twee distincties te vinden, namelijk het archetype en het stereotype. Het archetype is een geïdealiseerd beeld en geeft weer hoe een cultuur wordt gezien, wat zowel negatief als positief kan zijn. Archetypes zijn helden en schurken zoals Hercules, Superman en Dracula. Een stereotype is een overdreven beeld van een persoon die een groep symboliseert. Stereotypes zijn meer gelimiteerd dan archetypes en vaak (maar niet altijd) negatief. Hierbij moet wel altijd onthouden worden dat representatie stereotypes is, niet de mensen zelf. Het woord stereotype komt van Firmin Didot, een Fransman uit de negentiende eeuw, afgeleid van het maken van een impressie van een origineel getypt stuk. De moderne betekenis komt van Walter Lippmann, waar stereotype het refereren aan indrukken van groepen en individuen betekent, die zo nu en dan cliché wordt genoemd. Stereotypering kan gezien worden als een vorm van steno, waar het individu of de groep wordt gesimplificeerd. Stereotypes representeren vaak de minderheden.

Volgens Graeme Burton is stereotypering zo gevaarlijk en aanstootgevend door de snelheid en intensiteit van de aannames. Toch is er een soort noodzaak voor stereotypes door het enorme gebruik ervan. Stereotypes dateren al van voor de massamedia en worden daardoor ook vaak gebruikt, als normaal gezien en soms zelfs geloofd. Stereotypes in de media hebben een aantal functies. Een stereotype is namelijk als het ware een shortcut om iets duidelijk te maken. In de semiotiek functioneren stereotypes als een metonymia. Er is veel controverse over stereotypes doordat sommigen kritiek leveren op de onjuistheid en banaalheid van stereotypes en andere aanvoeren dat stereotypes simpel en niet serieus bedoeld zijn. Volgens Tessa Perkins schuilt er in ieder stereotype een waarheid, die voortkomt uit een sociale of historische context. Een voorbeeld is het negatieve stereotype over Afro-Amerikanen dat hoogstwaarschijnlijk voortkomt uit de koloniale periode waarin deze groep slaven waren en als minderwaardig werden gezien.

Tessa Perkins beweert ook dat er een aantal stereotypes bestaan over stereotypes. Deze stereotypering over stereotypes houdt in dat er gedacht wordt dat stereotypes noodzakelijk negatief en simpel zijn en niet veranderen. Daarnaast zouden stereotypes altijd gaan over een groep waar ‘wij’ niet bij horen. Het gedrag naar de mensen die in de groep vallen van het stereotype van mensen die geloven in dit stereotype zal volgens Perkins voorspelbaar zijn. Hiermee toont Perkins aan dat stereotypes veel complexer zijn dan gedacht wordt.

Representatie van het geslacht en seksualiteit

Een stereotype dat ook veel voorkomt gaat over het geslacht. Judith Butler zegt dat geslacht en stereotypes samenhangen met verrichtingen en niet zo zeer met aangeborenheid. Zo hebben zowel mannen en vrouwen een set van activiteiten die als mannelijk of vrouwelijk worden gezien. Voorbeelden hiervan zijn aandacht voor make-up bij vrouwen en sporten bij mannen. Dit komt sterk terug in de massamedia, die gedomineerd wordt door ideologieën over hoe mannen en vrouwen er uit zouden moeten zien. Deze gerepresenteerde realiteit wordt (vaak) als natuurlijk gezien. Elizabeth Markson en Carol Taylor hebben hier onderzoek naar gedaan en kwamen er achter dat in Hollywood films (massamedia) vrouwen boven de 35 geen waardevolle rol meer krijgen. Als een oudere vrouw al in een film voorkomt, portretteert ze vaak de rol van een oude zeur of een zielig, oud vrouwtje. Bij mannen is dit niet het geval.

Ook seksualiteit wordt veel gerepresenteerd. Hierbij is seksualiteit niet alleen een kwestie van biologie, maar ook de culturele en sociale opvattingen die over seksualiteit over de jaren zijn ontstaan. Heteroseksualiteit wordt gezien als normaal en volgens Cathy J. Cohen komt deze heteronormaliteit door bepaalde praktijken binnen een cultuur. Voorbeelden van zulke praktijken zijn het huwelijk en subsidies voor getrouwde stellen met kinderen. Binnen het stereotype ‘hetero’ bestaan er nog vele anderen, zoals chauvinist, sloerie enzovoort. Homoseksualiteit kent ook veel stereotypes van zowel uit de groep zelf als daar buiten. Een afkorting die vaak terugkomt als we spreken over homoseksualiteit is LGBT dat staat voor lesbian, gay, bisexual and transgender (lesbisch, homo, biseksueel en transgender). Homoseksualiteit heeft een lange tijd (en nu nog) een sterke negativiteit gekend, omdat het gezien werd als een geestelijke ziekte. Over de jaren is er meer openheid gekomen naar homoseksualiteit en wordt er geprobeerd om niet alleen maar negatieve stereotypes weer te geven. Uiteraard is er nog steeds een behoefte aan meer positieve ontwikkelingen, aangezien de ouderwetse ideeën over homoseksualiteit nog steeds een rol spelen in de huidige maatschappij. In het Verenigd Koninkrijk zijn er meerdere succesvolle televisieseries op Channel 4 die het onderwerp homoseksualiteit behandelen. In de series wordt homoseksualiteit genaturaliseerd en de kijkers accepteren dit. Toch blijft ook het negatieve beeld van homoseksualiteit op de Engelse televisie bestaan, zoals bleek uit een onderzoek naar de BBC van de groep Stonewall.

Zoals uit de tekst hierboven af te leiden valt hangen stereotypes samen met context en onderzoek hiernaar kan het begrip van de maatschappij verhogen. Er zijn echter ook daadwerkelijk mensen verantwoordelijk voor deze stereotypes. In dit geval richten we ons op de media instituties en de professionals. Bij het onderzoek naar deze producenten moet rekening worden gehouden met de demografie van de producenten of betrokkenen met veel invloed. Op deze manier kunnen we namelijk conclusie trekken over de achtergrond van de producenten, die belangrijk is voor het begrijpen van de manier waarop zij de wereld zien en de groepen en individuen die zich daarin bevinden.

Soms bestaan de producenten en betrokkenen echter uit de groep die gerepresenteerd wordt. Er moet dan met een paar aspecten rekening gehouden worden:

1. De aard van de media instituties, namelijk of ze wel op een gelijke manier mensen uit de hele samenleving werven.

2. Het uiterlijk, geluid en de expressie: zijn de gezichten van de verschillende groepen in de samenleving wel goed en eerlijk gerepresenteerd.

We kunnen dus concluderen dat representatie niet onschuldig is, maar geladen is met politieke kwesties. We moeten ook niet hopen op een ultieme representatie, want die bestaat niet. Wel kunnen we ontwikkelingen doormaken, zodat minderheden niet meer per se zo worden aangesproken. Blanke mensen worden namelijk niet alleen beschouwd als positief, maar worden vaak ook niet aangeduid als etniciteit; blank is de norm.

Daarnaast dragen de individuen die behoren tot de minderheden, maar wel bekend/populair/succesvol zijn de last van het vertegenwoordigen van hun groep. Blanken dragen deze last niet, zij worden niet gevraagd om te spreken voor hun groep (wij zijn immers hun groep). Het gevolg is dat de minderheden de spot gaan drijven met zichzelf, zoals in het Joodse tijdschrift Heeb, zodat alle pijnlijke dingen al gezegd zijn.

Als we kijken naar representatie kunnen we ook kijken naar de proporties, die worden onderzocht door middel van een content analysis. Content analysis is het tellen van de frequentie of hoeveelheid van een element in media teksten. Het is daarmee een kwantitatieve methode en zoekt naar een vorm van objectiviteit. Er wordt nog niet gekeken naar de context van een tekst en om de cijfers zo objectief mogelijk te maken worden er zoveel mogelijk gerelateerde/gelijke teksten onderzocht. Er moeten dan ook parameters worden opgesteld zodat duidelijk is welke teksten wel en welke niet worden onderzocht. Deze vorm van onderzoek is echter heel lastig op het niveau van representatie en stereotypes, omdat deze snel gemaakt worden. In een onderzoek naar het aantal Afro-Amerikanen in de media bijvoorbeeld, zul je in geluidsfragmenten al snel de aanname moeten maken dat Afro-Amerikanen bijvoorbeeld met een accent praten.

De representatie van sterren

Naast representatie van groepen is er ook een groeiende representatie van individuen in de huidige maatschappij die gevuld is met sterren en beroemde mensen. Het meeste onderzoek komt voort uit de filmindustrie, aangezien hier de meeste sterren vandaan komen. Uiteraard zijn er ook beroemdheden van voor het film en televisie tijdperk en sterren die helemaal niet uit de filmwereld komen, zoals The Beatles.

Als we kijken naar de sterren in de media kijken, moeten we begrijpen dat ze als eerste een product zijn, bezit van de industrie die aan hen geld kan verdienen. Christine Gledhill definieert sterren als het leven van mensen (acteurs, muzikanten et cetera) buiten hun veld van expertise (film, muziek et cetera) even belangrijk of belangrijker wordt dan hun talent/werk (acteren, zingen enzovoort). Het imago van een ster wordt daarnaast niet alleen gevormd door het spelen in bijvoorbeeld films, maar ook alles daarbuiten, zoals het verschijnen in talkshows en het geven van interviews. Daarnaast wordt het imago van sterren gevoed door de journalistiek. Ondertussen zijn sterren zo belangrijk geworden in de journalistiek dat er een hele tak is ontstaan die zich alleen nog richt op het sterrendom. Hierdoor hoef je tegenwoordig niet eens meer getalenteerd te zijn om beroemd te worden (en blijven). Denk hierbij aan sterren als de winnaars van Big Brother en Paris Hilton.

Sterren worden in vele verschillende mediateksten gerepresenteerd, allen met een andere context. Hun status wordt dan ook bepaald door het publiek, die eigenlijk alleen het beeld van de ster kent, maar niet het individu zelf. Door de gelijkenis tussen het icoon en de ster zelf denken veel mensen echter het individu zelf te kennen.

Sterren kunnen gezien worden als tekens: ze representeren allen wat anders. Als je Brad Pitt zou verwisselen met Jonah Hill zou de tekst een hele andere belevenis geven. Het icoon dat het publiek ervaart als ‘echt’ wordt geconstrueerd. Deze constructie bestaat uit primaire en secundaire elementen. Secundaire elementen zijn materialen geproduceerd voor de promotie, zoals T-shirt en bekers. Hierin is ook nog de ‘publiciteit’ te vinden: elementen die niet voelen als geproduceerd, zoals een ster die ‘per ongeluk’ een geheim vertelt. Primaire elementen zijn de primaire teksten van een ster, zoals een film of liedje. Tegenwoordig worden deze teksten echter steeds minder populair. Zo gaat het meeste nieuws over Angelina Jolie bijvoorbeeld over haar privé leven en relatie met Brad Pitt.

Hierdoor kan ook ‘polysemie’ voorkomen, waarbij de ster meerdere betekenissen krijgt.

De media heeft de kracht om een representatie echt te laten lijken en alle constructies die voor de representatie gebruikt zijn te verbergen.

Begrippenlijst

Pisters – Hoofdstuk 9

Betekenis kan op verschillende manieren beschreven worden binnen verschillende opvattingen. Zo werd betekenis in de auteurspolitiek verbonden aan de intentie van de auteur en ontstaat betekenis in de semiotiek door een relatie tussen signifier en signified (betekende en betekenende). Er zijn echter ook opvattingen dat de betekenis helemaal niet vaststaat. Deze kritiek op structuralisme en semiotiek komt voornamelijk van de Franse filosoof Jacques Derrida. Derrida gelooft dat de wereld bestaat uit tekens en teksten en dat deze teksten naar elkaar verwijzen. Hij gelooft alleen niet dat de teksten en tekens verwijzen naar een onderliggende werkelijkheid en gaat niet zozeer uit van de positie van de lezer. Volgens Derrida is er niet zoiets als een absolute betekenis, want ieder teken verwijst weer naar een nieuw teken (bijvoorbeeld: koe verwijst naar rund, rund verwijst naar zoogdier, zoogdier verwijst naar zogen enzovoort). Ook ondervraagt hij de structuren en betekenispatronen die volgens structuralisten in veel teksten terug komen, zoals het Oedipusverhaal. Wat Derrida het meest aanvalt is het idee dat er een zekerheid zou ontstaan door de rede of het gesproken woord, het logocentrisme. Voor het ‘regeren’ van de rede moet alles wat niet binnen de structuur valt onderdrukt worden en hierdoor is er in het structuralisme volgens Derrida altijd een hiërarchie. Derrida valt dus de rede aan en beweert dat er geen absolute waarheid ontstaat uit de relatie tussen betekenende en betekende, doordat de betekenis voortdurend vooruit geschoven wordt.

Derrida’s ideeën zijn terug te leiden naar het deconstructiedenken, aangezien hij vindt dat betekenis niet vastligt in een absolute waarheid en zo ook niet met zekerheid vast te stellen is. Volgens Derrida is het deconstructivisme niet alleen een methode, maar vaak ook al te vinden binnen een tekst. Derrida gebruikt een aantal begrippen, namelijk:

1. Différance

2. Dissemination

3. The postal

4. Parergon

Differance is het begrip dat hierboven al genoemd is van het vooruitschuiven van betekenis die zo wordt uitgesteld. Derrida heeft dit woord uitgevonden om zijn punt uit te leggen. Het woord wordt namelijk hetzelfde uitgesproken als het Franse woord voor verschil: différence. Hij laat zo zien dat taal niet transparant is en dat er dubbelzinnigheden in taal zitten. Différance heeft ook te maken met het uitstellen van betekenis en dit komt doordat het woord is afgeleid van het Franse werkwoord différer dat ‘verschillend zijn’ kan betekenen, maar ook ‘uitstellen’. Aangezien er meerdere betekenissen zijn, wordt het vaststellen van de betekenis steeds uitgesteld. Door deze manier van kijken naar teksten en het ‘tegendraads’ lezen is Derrida van invloed geweest op de ‘oppositional reading’ in de cultural studies.

Met het begrip dissemination wil Derrida weergeven dat er zeer veel verschillende betekenissen te geven zijn. Zo komt in dissemination het woord ‘seme’ voor, wat betekenis betekent en tegelijkertijd klinkt als ‘semen’ wat sperma betekent. Hiermee wil Derrida zeggen dat elke tekst vruchtbaar is voor vele betekenissen. Hierdoor is hiërarchie ook niet meer mogelijk.

Met het begrip ‘postal’ wil Derrida illustreren hoe tekens en taal in de cultuur circuleren zonder dat ze altijd aankomen of de afzender bekend is, net als bij een postkaart. Net als bij postkaarten kan iedereen ze lezen, onderscheppen en verkeerd begrijpen.

Het laatste begrip, parergon, richt zich op wat zich naast (para) het werk (ergon) bevindt. Zo probeert Derrida uit te leggen dat het kader waarin een tekst of bijvoorbeeld kunst gepresenteerd wordt zeer belangrijk is. Hierbij komt wel ook meteen een probleem kijken. Volgens Derrida is het namelijk onmogelijk vast te stellen of het kader wel bij de tekst past. Daarnaast is het lastig om te spreken van een kader binnen of buiten, aangezien het onderdeel is van de tekst of het kunstwerk.

Voorbeelden van het deconstructiedenken zijn te vinden in lezingen van Hitchcock’s North By Northwest en Torn Curtain.

North by Northwest is door Raymond Bellour, een structuralist, geïnterpreteerd als een oedipaal traject. Christopher Morris beweert in zijn analyse juist dat er geen sprake is van een afgerond oedipaal traject en dat de film voortgang suggereert en daarmee het uistellen van betekenis. Dit kom overeen met het denken van Derrida. Morris gebruikt ook de begrippen van Derrida en dan in het bijzonder ‘the postal’. Morris beargumenteerd dat North by Northwest vol zit met postale momenten waarin tekens verkeerd geïnterpreteerd worden en er misverstanden ontstaan. Daarnaast beschrijft Morris hoe de identiteit van de protagonist, Thornhill, niet gegrond is. Dit kan gezien worden als een metafoor voor betekenis, die ook nooit gegrond is. Volgens Morris kan North by Northwest ook gezien worden als een allegorie op de kritiek in de filmwereld, namelijk dat het publiek blind is voor de betekenis van wat ze zien. Daarnaast heeft ook de auteur geen autoriteit meer over de film en volgens Morris wordt dit in North by Northwest geïllustreerd door Hitchcock zelf die in de film meespeelt. Zijn personage mist echter de bus waarin de protagonist zich bevindt en verliest op deze manier de autoriteit over het verloop van het verhaal.

Morris analyseerde ook Torn Curtains. Torn Curtains wordt gezien als een film die gaat over hoe het westerse kapitalisme door het ijzeren gordijn van het communisme heen scheurt. Volgens Morris kan dit scheuren echter ook slaan op het openscheuren van de interpretatie en het laten zien van alle andere mogelijke betekenissen. Het gordijn kan in deze context dan ook slaan op het doek waarop de film wordt geprojecteerd. Ook in deze film is the postal weer een vaak terugkerend verschijnsel. Ook in de Torn Curtain worden een hoop berichten onderschept. Om het er nog dikker op te leggen bestaat er in Torn Curtain ook daadwerkelijk een scène waarin de wereld wordt voorgesteld als een enorm postkantoor, precies zo als Derrida het beschreef. Ten slotte komt ook dissemination vele malen voor, voornamelijk door de verschillende talen die gesproken worden en de verwarringen die dit oplevert.

Derrida richtte zich in het begin van zijn carrière alleen op het geschreven woord en had zelfs zo een afkeer voor de media dat hij nooit op foto’s verscheen. Toen hij uiteindelijk wel op een foto verscheen en er steeds meer foto’s van hem kwamen, is hij zich ook gaan richten op de mediatechnologie. Derrida heeft een haat-liefde verhouding met beelden, omdat zij een spoor achterlaten van de dood (de persoon op het beeld zal er in de toekomst niet meer zijn) en zij een narcistisch verlangen vervullen. Hierdoor is Derrida zich ook steeds meer bezig gaan houden met de dood en in het bijzonder spoken. Hierdoor is men zijn ontologie (de zijnsleer) ook wel hauntologie gaan noemen (het zijn is spookachtig). Deze observaties van Derrida komen ook terug in zijn films, waarin différance en deconstructie een nieuwe invulling krijgen. Zo speelt Derrida in de experimentele film Ghost Dance waarin différance terugkomt in een conversatie waarin Derrida over een idee zegt dat het geen essentie heeft en dat ze er daarom later over zullen praten. Dit komt overeen met het idee van différance dat als iets geen essentie heeft het uitgesteld wordt. In de film spreekt Derrida door middel van een voice-over ook meerdere malen over fantomen en geesten.

Deze hauntologie is ook weer terug te voeren op Hitchcock, die ook nu na zijn dood nog veel invloed heeft en daarnaast geesten liet voorkomen in zijn films. Smith herkent namelijk een ‘dode moeder-syndroom’ in Marnie, waar de protagonist nog beïnvloed wordt door de opvoeding van haar moeder lang nadat deze is overleden. Smith koppelt dit aan de theorie van Abraham en Torok die denken dat een fantoom een metafoor is voor de onbewuste wetenschap van iemand anders’ geheim. Dit wordt daarom ook ‘transgenerational haunting’ genoemd.

Derrida spreekt over fantomen en geesten specifiek in relatie tot cinema. Volgens Derrida is cinema een fantomische kunst, een kunstvorm die geesten kan laten terugkeren. Derrida schrijft ook een boek over het televisiebeeld en fantomen genaamd Echographies of Television. Derrida beweert dat we zelf fantomen van het televisiebeeld zijn, aangezien wij worden gefilmd en dit weten. Op deze manier komt ook weer de différance tot uiting, omdat we tijdens de opnames al bezig zijn met het denken aan de toekomst, wanneer de opgenomen personen er niet meer zijn. Op deze manier behoudt Derrida zijn deconstructie in zowel de geschreven tekst als in de beelden. De différance wordt in beide gevallen veroorzaakt door temporele verschillen.

Derrida richtte zich in de media echter niet alleen tot het fantomische aspect. Hij bracht ook nog enkele andere concepten naar voren, waaronder gastvrijheid. Derrida’s opvatting over gastvrijheid beschrijft hij in zijn boeken Adieu to Emmanuel Levinas en Of Hospitality en staat centraal in de documentaire Derrida’s Elsewhere. Derrida verbindt gastvrijheid aan de begrippen kolonialisme, dekolonisatie, postkolonialisme en ontheemding, voortkomend uit zijn eigen ervaringen. Derrida werd namelijk geboren in een Joodse familie in Algerije en vaak niet geaccepteerd. Binnen gastvrijheid ziet Derrida een onderscheid tussen de ‘ethiek’ en de ‘politiek’ van gastvrijheid. Ethiek is de oneindige, onvoorwaardelijke gastvrijheid en de politiek is de eindige, voorwaardelijke gastvrijheid. Derrida wil niet dat men kiest tussen ethiek of politiek maar juist probeert ze samen te zien, hoe paradoxaal dit ook is. Erbij komt wel dat gastvrijheid altijd een risico vormt voor zowel de gastheer als de gast. De gastheer weet niet hoe de gast zich zal gedragen, want, volgens Derrida, is er geen sprake van gastvrijheid als de gastheer weet dat de gast zich netjes zal gedragen of een winst voor hem is. Zo geldt ook voor de gast dat hij niet weet hoe zijn gastheer zich zal gedragen. Een voorbeeld van een film waarin dit terugkomt, is Hitchcock’s Shadow of a Doubt waarin de protagonist haar oom uitnodigt, die later verdacht wordt een moordenaar te zijn.

Er is ook een documentaire gemaakt over Derrida, namelijk Derrida, The Movie. Derrida werkt hier zelf aan mee, maar kon maar niet goed kiezen tussen zijn eigen narcisme dat ertoe leidde dat hij vereeuwigd wilde worden en de manipulaties die hem op een bepaalde manier neerzette voor volgende generaties om te zien. Dit leidde ertoe dat Derrida aan de ene kant constant opmerkingen maakte over hoe de camera’s hem beïnvloeden en hoe de montage hem op een bepaalde manier zou weergeven. Aan de andere kant was hij echter zeer genereus. Dit narcisme komt ook terug in de film zelf. Zo bestaat Derrida uit een kant die graag de media opzoekt, voor narcistische doeleinden, maar ook om andere iets te leren. Derrida’s andere kant wantrouwt media echter, voortkomend uit zijn filosofie en zijn idee dat de media een confrontatie met de dood is. Zijn angst komt niet alleen voort uit hoe de media hem presenteren, maar is ook terug te vinden in de twee begrippen die hij onderscheidt als bepalend voor de hedendaagse mediamaatschappij. Ten eerste ‘artifacutalities’, waarmee hij doelt op het feit dat de feiten, de actualiteit, worden gemaakt via teletechnologie. Hiermee wil hij duidelijk maken dat het nieuws wordt ‘gemaakt’ en het dus belangrijk is om je te realiseren wie de maker is en hoe hij het gemaakt heeft. Ten tweede ‘actuvirtualities’, waarmee Derrida duidelijk wil maken dat deze geconstrueerde beelden wel een actuele factor in de werkelijkheid zijn. Het lijden mag niet gebagatelliseerd worden, omdat de feiten geconstrueerd zijn, want het lijden gebeurt wel degelijk.

Dat voor Derrida de camera een terughoudende opstelling vereist, was al duidelijk. Dit wordt nog eens benadrukt in zijn film Derrida, The Movie, hierboven ook al genoemd. In deze film wil Derrida niet alles vertellen, vanwege de camera. Aan de ene kant is dit een beetje vreemd, omdat Derrida er juist zo voor is om alles te laten zien en te deconstrueren. Aan de andere kant laat dit ruimte voor interpretatie en maakt hij zo duidelijk dat niet alles vast ligt. Voor Derrida is het geheimrecht dan ook heel belangrijk, omdat we anders in een maatschappij belanden waarin alles bekend, transparant en betekenisvast moet zijn.

Derrida laat zich filmen, omdat hij een grote passie heeft voor archivering. Hij ziet het archief namelijk niet als iets van het verleden, maar als iets voor de toekomst. Zo wijst hij erop dat de manier van archiveren ook de inhoud van de archieven beïnvloed. De archivering produceert een gebeurtenis en slaat deze op. Zo zouden psychoanalyses van Freud heel anders zijn geweest als er al elektronische media bestonden.

Ook in het archief nemen geheimen een belangrijke plaats in, omdat deze niet in het archief verschijnen en daardoor altijd open zijn tot interpretatie en denken. Derrida is vooral geïnteresseerd in de geheimen van Freud.

Deridda is inmiddels overleden, maar zijn kritisch denken is nog steeds van invloed op het theoretisch gebied. Zo raken vooral de Amerikanen door hem geïnspireerd en verschijnen er steeds meer ‘tegendraadse’ en deconstructivistische lezingen. Ook het feminisme raakte geïnspireerd en Derrida heeft ook grote invloed gehad in de Amerikaanse studie ‘postcolonial studies’. De theoretici in deze studie zijn ook deconstructivisten en zien de koloniale macht als centrum van het ondervragen en betwisten van de imperialistische cultuur. Zo heeft Homi Bhabha het begrip ‘Third Space’ geïntroduceerd, waarmee hij de ruimte benoemt waarin de communicatie verschillende betekenissen kan hebben en dus gekenmerkt wordt door différance.

Ook Derrida’s ideeën over gastvrijheid komen in deze studie terug, waar bijvoorbeeld Rosello het gebruikt om beter te kijken naar de immigrant. Zo stelt zij dat een immigrant pas een thuis heeft wanneer hij iemand zijn gastvrijheid aan kan biezen.

Derrida’s opvattingen zijn ook doorgedrongen in de antropologie en psychoanalyse wat ertoe heeft geleid dat de antropoloog en de psychotherapeut zich minder autoritair opstellen. Zo ontdekte de antropoloog dat in zijn studie naar bevolkingsgroepen de stem van het volk erg belangrijk is. In de psychotherapie werkt nu ook de psychotherapeut samen met de patiënt en stelt hij zich minder autoritair op.

Nog een veld waarin Derrida’s invloed te zien is, is de architectuur, waar de architecten geïnspireerd door Derrida spelen met asymmetrie, tegenstellingen, complexiteit, mixen van stijlen en vreemde combinaties. Op deze manier wordt er gespeeld met de grenzen van binnen en buiten. Ook heeft Derrida nog zijn invloed nagelaten in de opera en de mode, al was de invloed hier een stuk geringer.

In de filmtheorie was Derrida’s invloed eerst indirect, waardoor kaders en afbakeningen opnieuw kritisch werden bekeken. Denk hierbij aan historische stromingen en genres. Uiteraard heeft Derrida ook directe gevolgen gehad voor de filmstudies die terug te vinden zijn in de deconstructivistische analyses van films. Ook zijn begrippen artifacutalities en actuvirtualities zijn in de huidige maatschappij erg belangrijk en worden dan ook veel gebruikt in bijvoorbeeld analyses naar journalistiek en de transparantheid hiervan. Zo heeft Joris Luyendijk een boek geschreven, Het zijn net mensen, waarin hij de journalistiek uitlegt en zo de verantwoordelijkheid neemt waar Derrida tot oproept, die Derrida ‘the law of responsibilty, the law of other’ noemt.

Derrida leert ons dus dat het heden en het verleden elkaar sturen en dat teksten niet buiten een context kunnen worden gezien. Betekenis staat niet vast en daarom moeten we kritisch blijven denken.

Storey – Hoofdstuk 6

Structuralisme

Het structuralisme is een analytische methode van Ferdinand Saussure om teksten te benaderen. Het is geen evaluerende methode en de meeste gebruikers zijn Frans, zoals Althusser, Barthes en Foucault. Saussure is een linguïst en heeft tekst opgedeeld in een speciaal vocabulaire.

Ten eerste verdeelt Saussure taal in twee delen, namelijk de signifier en het signified, die samen een sign vormen. De signifier is het teken dat een boodschap afgeeft, bijvoorbeeld het woord kat. Het signified is vervolgens het mentale beeld of de gedachte die je hierbij krijgt, bijvoorbeeld een katachtig dier met vier poten. Hierbij wil hij wel duidelijk maken dat de relatie tussen de signifier en het signified compleet willekeurig is. Er is namelijk geen enkele reden waarom het woord kat een katachtig beest zou representeren. Deze relatie is ontstaan door conventie en overeenstemming. Zo ontstaat betekenis ook niet tussen de overeenkomst van de signifier en het signified, maar door de relatie en het resultaat van het verschil. Betekenis ontstaat namelijk door haar relatie met andere dingen. Zo betekent de kleur rood alleen niet per se iets, maar in relatie met een stoplicht betekent het stoppen. Een voorbeeld dat Saussure geeft gaat over treinen. Als we het hebben over de trein naar Amsterdam, weet iedereen welke je bedoelt, ook al is het niet iedere dag precies dezelfde wagon. Het gaat erom dat deze trein naar Amsterdam gaat en niet ergens anders heen.

Betekenis ontstaat dus door relaties, maar volgens Saussure ook door een proces van combineren en selecteren. Dit proces van combinatie en selectie kan volgens een horizontale as plaatsvinden, de syntagmatische as, of langs een verticale as, de paradigmatische as. De syntagmatische as is het proces waarbij een zin pas betekenis heeft als het laatste woord gezegd is. Als er nog woorden worden toegevoegd kan de betekenis namelijk heel anders zijn. De paradigmatische as is zichtbaar als we delen van een zin vervangen door andere delen. Als ik in de zin ‘Activisten strijden voor gelijkheid’ activisten vervang door terroristen, betekent de zin wat anders.

Volgens structuralisten vormt de taal voor ons de wereld om ons heen. Het zorgt ervoor dat wij ons de werkelijkheid kunnen voorstellen. Zo zou een andere taal ook voor een andere werkelijkheid zorgen volgens de structuralisten. Dit zie je bijvoorbeeld als een Inuït en een Europeaan naar een besneeuwd landschap kijken. De Inuït ziet waarschijnlijk een bepaalde soort sneeuw, of een heleboel, terwijl de Europeaan gewoon sneeuw ziet.

Ten tweede maakt Saussure in taal de verdeling tussen langue en parole. Langue is het sociale instituut, de regels en conventies die ervoor zorgen dat we kunnen communiceren. Parole is het individuele gebruik, het toepassen van deze conventies en regels. De twee delen maken elkaar mogelijk: zonder structuur kan er geen verrichting plaatsvinden en zonder de verrichting zou de structuur niet worden toegepast.

Ten slotte onderscheid Saussure nog twee benaderingen binnen de linguïstiek, namelijk de diachronic approach en de synchronic approach. De diachronische benadering richt zich op de historische ontwikkelingen van een taal in zijn geheel. De synchronische benadering richt zich op een bepaalde taal van een bepaalde tijd in het bijzonder. Volgens Saussure is de synchronische benadering noodzakelijk om linguïstiek te zien als wetenschap.

Saussure is dus erg belangrijk geweest voor de structuralisten, die twee basis ideeën van hem hebben overgenomen:

• Een interesse in en gerichtheid op de grammatica, de onderliggende relaties van tekst, die betekenis mogelijk maakt.

• De optiek dat betekenis altijd het gevolg is van het samenspel van relaties van selectie en combinatie, die mogelijk zijn door de onderliggende structuur.

Tekst en praktijken zijn dus net zo belangrijk als de taal zelf. Structuralisten zijn geïnteresseerd in de structuur die de betekenis mogelijk maakt.

Claude Lévi-Strauss gebruikt de theorieën van Saussure om de onderbewuste basisstructuren van primitieve gemeenschappen te bestuderen. Het meest interessante is echter zijn analyse naar mythes. Hij beweert namelijk dat mythes voorbeelden zijn van een parole. Volgens Lévi-Strauss krijgen mythes ook pas betekenis in een bepaald patroon. Daarnaast zijn mythes gestructureerd in binary oppositions (tweedelige tegenstelling), die zorgen voor betekenis, zoals man/vrouw, slecht/goed en cultuur/natuur. Volgens Lévi-Strauss hebben alle mythes een zelfde structuur en krijgen ze betekenis door verschillen en overeenkomsten. Daarnaast hebben alle mythes een zelfde sociaal-culturele functie in de maatschappij, namelijk het begrijpbaar maken van de wereld.

Will Wright gebruikt vervolgens de methodologie van Lévi-Strauss om de Hollywood Western te analyseren. Ook hier zou een groot deel van de narratieve kracht voortkomen uit binaire tegenstellingen. Wright richt zich op de manier waarop Amerikaanse sociale overtuiging zich manifesteren in Westerns en niet zo zeer op de structuur van de menselijke geest, zoals Lévi-Strauss.

Wright vindt echter naast de binaire structuur, de narratieve structuur ook erg belangrijk Hij heeft daarom een lijst opgesteld met de zestien narratieve functies die in de ‘klassieke’ Western voorkomen. Voorbeelden hiervan zijn: de held treedt een sociale groep binnen en de held is onbekend bij deze gemeenschap.

Volgens Wright heeft de Western zich geëvolueerd door drie stadia:

1. Klassiek (met een variatie die hij ‘wraak’ noemt): De held en de gemeenschap staan (tijdelijk) aan dezelfde kant, in tegenstelling tot de slechterik, die buiten de gemeenschap staat, 1930-1950’s

2. Overgangsthema: Brug van klassiek naar professioneel. De binaire tegenstellingen zijn omgedraaid en de held staat nu buiten de gemeenschap. Hierbij begint de held vaak in de gemeenschap, die de slechterik blijkt te zijn, waarna de held de wildernis in vlucht.

3. Professioneel.

Volgens Wright komen de stadia overeen met de economische ontwikkelingen in de Verenigde Staten. Zo komt wraak overeen met de veranderingen in de markteconomie. De professionele western komt overeen met de planeconomie. Daarnaast geeft ook ieder stadium weer hoe men de American Dream kan bereiken. Volgens het klassieke stadium doet men dit door autonoom te werk te gaan en je te scheiden van anderen om je eigen kracht te gebruiken. De wraakvariatie toont dat je jezelf moet scheiden van anderen en individueel tegen je vele vijanden moet vechten, maar je moet herinneren terug te komen bij zachtere waarden, zoals het huwelijk. Het overgangsthema beargumenteerd dat men liefde en camaraderie kan verdienen door een sociale verstoteling te worden. Het professionele stadium beweert dat de Amerikaanse droom bereikt kan worden door een getalenteerde technicus te worden die zich aansluit bij de elite.

Roland Barthes houdt zich bezig met hoe betekenis ontstaat in populaire cultuur. Hierbij wil hij de dingen die voor de hand liggen en de dingen die niet expliciet besproken worden aan het licht brengen. Zijn doel is politiek, zijn doelwit noemt hij dan ook bourgeois norm. Barthes schreef het boek Mythologies, waarin hij het schema van Saussure over signifier/signified naar een volgend niveau brengt. Hij stelt namelijk dat de signifier in het eerste niveau, het signified kan worden op het tweede niveau. Het teken dat op een primair niveau ontstaat, noemt hij dan denotation en op het secundaire niveau connotation. Volgens Barthes ontstaan mythes op het secundaire niveau. Onder mythe verstaat hij een ideologische belichaming voor praktijken en ideeën, die door het actief promoten van dominante groep in de maatschappij de structuren van de heersende machtsstructuren beschermen. Hieronder volgt het schema en een voorbeeld:

Dit tweede niveau van significatie is mogelijk door de gedeelde culturele codes die de lezers hebben. Connotaties ontstaan dus door een cultureel repertoire, niet door de makers van de illustraties, deze spelen hier slechts op in. Mythes kunnen echter ook geconfronteerd worden door tegen-mythes Niet iedere lezer ziet namelijk dezelfde mythe. De lezing ontstaat door de context, de plaats van de tekst, het historische moment en uiteraard de culturele vorming van de lezer. Volgens Barthes zijn er vier verschillende soorten lezingen:

1. Als voorbeeld of symbool. De illustratie van de soldaat wordt gezien als een voorbeeld of een symbool voor het Frans imperialisme (de positie van de makers van mythes).

2. Als alibi. De illustratie van de soldaat wordt gezien als het veiligstellen van zichzelf. De illustratie is als het ware een alibi om de waarde van Frankrijk te behouden.

3. Als aanwezigheid. De illustratie van de soldaat wordt gezien als natuurlijk symbool voor het Frans imperialisme (de positie van de mythconsumer).

4. Als structurele beschrijving. De illustratie van de soldaat wordt gezien als een middel om de ideologische productie te analyseren (de positie van de mythologist).

In de ideologie wordt vergeten dat dingen ooit zijn gemaakt, dit noemt Barthes depoliticized speech. Ook zorgt tegenwoordig de tekst ervoor dat een illustratie duidelijker wordt in plaats van andersom, wat Barthes relay noemt. Naast het herhalen van de betekenis die uit de illustratie blijkt, kan de tekst ook nog een andere betekenis geven aan de illustratie, dit noemt Barthes anchorage. Dit is mogelijk door de dubbelzinnige aard van tekens. Een tekst helpt vervolgens om de betekenis van de illustratie te begrijpen en om het aantal mogelijke betekenissen te limiteren.

Poststructuralisme

Volgens poststructuralisme is er niet zoiets als een onderliggende structuur; betekenis is altijd in beweging en in een proces. Volgens hen volgt uit signifier dan ook niet het signified, maar meer signifiers, waardoor betekenis zeer onstabiel wordt.

Een belangrijk poststructuralist is Derrida, die beweert dat betekenis altijd uitgesteld is. Om het teken te beschrijven heeft hij daarom het begrip différance in het leven geroepen. Saussure’s model is structureel en bestaat uit relaties, Derrida’s model is structureel en temporeel en bestaat uit structurele verschillen en temporele relaties. Dit kan het beste geïllustreerd worden met het opzoeken van een woord in een woordenboek. Het woord dat je opzoekt heeft vaak verschillende betekenissen en verwijst weer naar andere woorden. Het woord (de signifier) brengt meer signifiers voort, waardoor betekenis telkens wordt uitgesteld. Pas in een context is er een temporele stop in deze doorverwijzing. Echter, ook hier blijft er een doorverwijzing, omdat de context ook weer sporen van betekenissen van andere contexten met zich meedraagt.

Derrida reageert ook op de binaire tegenstelling, die volgens hem helemaal niet zo simpel is. In deze tegenstelling schuilt namelijk een relatie van macht, een hiërarchie. Deze hiërarchie bestaat niet natuurlijk, maar komt voort uit de manier waarop en in welke context de tekst gepresenteerd wordt. De ene is altijd dominant over de ander, zoals wit vaak positief is en zwart negatief. Daarnaast zijn het ook niet pure tegenstellingen, maar motiveren ze elkaar. Zonder slecht is er namelijk ook geen goed.

Michel Foucault richt zich op de relatie tussen kennis en macht en hoe deze relatie zich manifesteert in voordrachten en onsamenhangende formaties. Foucault ziet voordrachten (discourse) hetzelfde als Althusser ‘problematic’ beschrijft. Namelijk een georganiseerd lichaam van kennis met regulering en regels die bepaalde praktijken beheersen (manieren van spreken, denken en doen). Deze discourses werken op drie manieren:

1. Ze maken iets mogelijk; het zijn praktijken die systematisch de objecten vormen, zo is taal de discourse die mij in staat stelt te praten.

2. Ze beperken; net als dat de praktijken het mogelijk maken om te spreken, beperkt taal mij ook in wat ik kan zeggen.

3. Ze vormen; taal vormt mij in een pratend subject, zo denk en praat ik in taal en beschrijf ik mijzelf ook in deze taal.

Andere voorbeelden naast taal van een discourse zijn academische disciplines en de regels van volleybal, die ook op de bovengenoemde drie manieren werken. Hierdoor zorgen discourses voor een subjectieve positie en een sociale praktijk waaraan we meedoen.

Een onsamenhangende formatie bestaat uit bepaalde discourses. Kennis en macht-kennis relaties zijn onsamenhangend, omdat verschillende discourses deze relaties mogelijk maken.

Discourses zorgen voor kennis en kennis is macht. Kennis en macht komen in de discourses samen. Zonder macht is er geen kennis en zonder kennis is er geen macht. Macht moet hier gezien worden als een productieve kracht, niet als iets negatiefs. Macht produceert namelijk realiteit en zorgt voor waarheden waarnaar we leven. Deze regimes of truth hoeven volgens Foucault niet echt waar te zijn, er hoeft alleen maar worden geloofd dat ze dat zijn, zoals mensen geloofden in een platte aarde.

Bentham speelt voort op manieren van macht in zijn ontwerp voor een gevangenis, de panopticon. In het midden van de gevangenis bevindt zich een toren met observatoren. De gevangen weten echter niet of ze daadwerkelijk geobserveerd worden, waardoor ze zich altijd gedragen. Volgens Foucault wordt hiermee de gevangene zijn eigen observator. Deze manier van machtuitoefening geeft een historische verschuiving weer. Volgens Foucault gaan we hiermee van een periode waarin macht werd uitgeoefend door middel van straffen naar een periode van disciplineren door middel van toezicht. Deze verschuiving is volgens Foucault fundamenteel voor ‘normalisatie’. Deze manier van macht uitoefenen door toezicht is in de hedendaagse maatschappij wijdverspreid. Dit is te zien aan het aantal bewakingscamera’s, maar ook aan de toename van programma’s als Big Brother, waar toezicht centraal staat en magazines die de sterren in de gaten houden. Hierbij wordt de bekeken persoon gedisciplineerd, maar tegelijkertijd ook de kijker.