Deze samenvatting bij Communicatieprofessionals en Ethiek - Morele Communicatievraagstukken in Organisaties - Krabbe is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.

Binnen organisaties nemen communicatieprofessionals een belangrijke positie in. Niet alleen verbinden ze mensen binnen en buiten de organisatie, ze hebben ook morele verantwoordelijkheid. Om als organisatie maatschappelijk verantwoord te handelen moeten communicatieprofessionals morele vraagstukken kunnen oplossen. Binnen de communicatiewetenschap is er nog (te) weinig aandacht voor morele en ethische dilemma’s. In de wetenschap, maar ook in de praktijk, ontbreekt het aan inzichten en modellen betreffende morele vraagstukken. Het als communicatieprofessional dagelijks bezig zijn met morele vraagstukken betekent niet direct dat er ethisch verantwoord ondernomen wordt. Zowel ervaring als morele intuïtie zijn belangrijke vaardigheden.

Het doel is om morele communicatievraagstukken te herkennen en om hierop te reflecteren. Tevens wordt gestreefd naar ‘het vermogen om in te grijpen’, waarbij wordt opgekomen voor bepaalde waarden. De ethiek is in dit geval vooral een manier van denken.

Deel 1

In het eerste deel wordt de rol van communicatieprofessional binnen een organisatie nader toegelicht. Hierbij wordt gekeken hoe ethiek, cultuur en communicatie met elkaar samenhangen. Het doel is om op basis hiervan te onderzoeken welke inzichten dit oplevert voor de ethiek van communicatie binnen een organisatie.

1. Ethiek binnen de organisatie

Zolang er al organisaties bestaan, is er sprake van organisatie-ethiek. Hierbij gaat het om vraagstukken zoals hoe een organisatie dient te handelen, of wat goed handelen in een bepaalde situatie inhoudt. Een bedrijf is een organisatie die specifiek gericht is op het maken van winst. Ook hier gelden dezelfde vragen.
De laatste jaren lijkt het aantal schandalen in het bedrijfsleven toe te nemen. Hierdoor wordt bedrijfsethiek nog belangrijker. De bedrijfsethiek kan zich onder andere bezighouden met protectionisme, duurzaamheid, een ethische bedrijfscultuur, integriteit binnen de organisatie, ‘corporate governance’, ethisch leiderschap, bedrijfs- en beroepscodes of zelfregulering, maatschappelijk verantwoord ondernemen, het bestrijden van ‘corporate misdaad’ zoals corruptie of fraude, het verbeteren van arbeidsomstandigheden en organisationele communicatie-ethiek in het algemeen.

Nieuwe moraliteit

Een belangrijk voorbeeld van onethisch handelen en onverantwoord ondernemen is de kredietcrisis, die in 2007 ontstond. Er kan ook wel gesproken worden van een ‘morele crisis’. Ook de communicatieprofessionals kunnen verantwoordelijk worden gesteld voor deze crisis. Om een nieuwe crisis te voorkomen is een andere mentale houding nodig. Het aanleren van beroepsmoraliteit op opleidingen kan door middel van ethiek, ofwel de studie van goed en slecht handelen. De ethiek moet bijdragen aan het ontwikkelen van een professionele en persoonlijke moraliteit.

Niet alleen binnen organisaties en bedrijven, ook binnen de overheid spelen ethiek en moraliteit een belangrijke rol. Onder de kabinetten Lubbers, Kok en Balkenende is een proces privatisering gestart: publieke diensten traden toe tot de markt. De overheid is de burger steeds meer als klant gaan zien. Tegelijkertijd was er in de maatschappij sprake van individualisering, mede veroorzaakt door de toegenomen welvaart. De individualisering maakte een einde aan een meer ‘gemeenschappelijk leven’. Hierdoor is het aantal door de overheid opgelegde regels alleen maar toegenomen. De rol van overheid als ‘organisatie’ zorgt ervoor dat het individu een sterkere persoonlijke en professionele moraliteit moet kennen.

Werken

De moraal omtrent werken hangt sterk af van de cultuur en de tijd. In de oudheid zagen de Grieken werken als ‘noodzakelijk kwaad’ – het was een taak voor slaven. Met de opkomst van het christendom werd arbeid als iets positiefs gezien omdat iedereen in zijn eigen levensonderhoud ging voorzien. Het protestantisme en het calvinisme, aan het einde van de middeleeuwen, zagen werk om geld en aanzien mee te verdienen. De economische groei in protestantse landen was dan ook het grootst. Een huidig aspect van de arbeidsmoraal is het uitdelen van bonussen en prestatieloon, om zo werknemers te stimuleren. Echter, onderzoek wees uit dat het zelfs een averechts, demotiverend effect kan hebben.

Visies op het kapitalisme

Organisaties en bedrijven kunnen op verschillende manieren te werk gaan op de vrije markt. De Amerikaanse econoom Friedman (1912-2006) stelde dat bedrijven zich louter hoefden bezig te houden met het maken van winst: alleen de aandeelhouder is van belang. Andere groeperingen moesten voor de andere belangen opkomen. Deze visie wordt het aandeelhouderskapitalisme genoemd. Daar tegenover staat het belanghebbendenkapitalisme, waarbij ondernemingen de belangen van alle stakeholders centraal stellen. In de praktijk komt deze vorm van kapitalisme nauwelijks voor. Volgens Kalff (2009) resulteert de eenzijdige visie op aandeelhouders in: slecht relatiemanagement, toenemend onderling wantrouwen, falend toezicht, verkeerde prikkels, afnemende motivatie, cynisme, opportunisme en ‘corporate misdaad’.

Kalff pleit voor een meer toekomstgerichte visie binnen organisaties om duurzaamheid voorop te stellen. Het eigenbelang wordt zo welbegrepen (‘intelligent selfinterest’). Het is een vorm van ethisch ondernemen. Het gevaar is dat de concurrentiepositie hierdoor verslechtert. De overheid houdt vooralsnog de teugels in handen om het aandeelhouderskapitalisme te controleren.

People, Profit & Planet

Het proces van globalisering zorgt ervoor dat bedrijven zich overal ter wereld kunnen vestigen. De nationale overheden hebben hierdoor minder grip op deze multinationals. Met belastingvoordelen proberen overheden grote bedrijven in hun eigen land te houden.

Aan de andere kant hebben multinationals in toenemende mate te maken met publieke druk. Het imago van een bedrijf is immers van groot belang. Een gevolg is een socialere bedrijfsethiek wordt ingezet onder de noemer maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Hierbij zijn drie waarden van belang: people, profit en planet. Het is in de praktijk vaak de ‘tweede P’, profit, die overheerst. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen is dan ook een ruim begrip en kan op meerdere manieren worden bekeken. Enerzijds kan er sprake zijn van ‘aandeelhouders-maatschappelijk verantwoord ondernemen’. Hierbij staat winst maken voorop en worden belanghebbenden ingezet als middel om het doel te behalen. Anderzijds kan een bedrijf ‘belanghebbenden-maatschappelijk ondernemen’, waarbij ethische zaken wel centraal staan. Het gaat hierbij niet om kortzichtig eigenbelang, maar om het welbegrepen eigenbelang, met oog voor de toekomst. De belanghebbenden moeten ook tevreden worden gesteld. Een bedrijf dat volledig maatschappelijk verantwoord onderneemt, en rekening houdt met alle belanghebbenden, is zeldzaam. Triodos Bank of Ben & Jerry’s kan als voorbeeld worden gezien. Het nadeel is dat deze bedrijven teveel opgaan in de dialoog, wat weer veel werk van communicatieprofessionals vraagt.

Menselijke relaties

Niet alleen directe belanghebbenden zijn betrokken bij organisaties: in principe is de hele samenleving betrokken. Immers: producten en diensten zijn opgebouwd uit menselijke relaties en werkzaamheden. Een organisatie als Fair Trade probeert met keurmerken ook de mens achter een product te laten zien. Vrijwel elk bedrijf kent een bepaalde organisatie-ethiek in de vorm van public relations (PR). De menselijke relaties zijn terug te vinden in de economie, de ethiek of de communicatie. Toch zijn ook deze relaties steeds vaker ‘commerciële’ uitwerkingen.

Ethiek in bedrijven

Vaak wordt bedrijfsethiek neergezet als een middel om werknemers te motiveren en om met het nemen van enige verantwoordelijkheid ‘nog meer winst te maken’. Bedrijfsethiek heeft echter als doel om vertrouwensrelaties, maar ook bedrijfsprocessen, te optimaliseren. Er kunnen tevens enkele kanttekeningen geplaatst worden op de uitvoering van bedrijfsethiek. Zo lijkt de menselijke maat in grote organisaties vaak het onderspit te delven: de betrokkenheid van een werknemer bij het bedrijf is van groter belang. Het morele gehalte van een organisatie kan zo ‘moral muteness’ worden: morele stilte. Ook is er te weinig nadruk op persoonlijke zingeving en zelfactualisatie. Daarnaast is bedrijfsethiek sterk gericht op wat het geval is (ist) en minder op wat het geval zou moeten zijn (soll). Een voorbeeld is dat werknemers ook disloyaal naar hun baas mogen zijn als zij immoreel handelen. Ten slotte is bedrijfsethiek iets geworden dat wort ingezet als marketingstrategie, om meer winst te behalen.

De bedrijfsethiek kan op verschillende manieren gehanteerd worden:

1. Op een manageriële of instrumentele manier, gericht op bedrijfsresultaten
2. Als bron voor creativiteit en zingeving
3. Ter ontwikkeling van persoonlijke en professionele moraliteit
4. Voor het ontwikkelen van morele competenties, zoals kritisch denken en ethisch redeneren

Toch gaan bedrijven zich vaak pas met bedrijfsethiek bezighouden als de maatschappelijke druk groot genoeg is. De werknemers worden zo ook ingezet als middel om een doel, vaak winst, te bereiken. De bedrijfsethiek wordt op de markt afgestemd. Er is een aantal concrete middelen om de moraliteit binnen organisaties te stimuleren. Voorbeelden hiervan zijn het aannemen van personeel op basis van ethisch denken, een vrij klimaat creëren, een ethisch organisatiebeleid of bedrijfscode formuleren, een commissie of ombudsman aanstellen, personeel trainen in ethisch denken en handelen, actief deelnemen aan het publieke debat of in gesprek gaan met belanghebbenden.

Ethiek binnen een bepaald beroep

Binnen een organisatie kan beroepsethiek spelen, specifiek gericht op één vak. De medische beroepsgroep kent bijvoorbeeld een sterke beroepsethiek. Ook journalisten kennen bepaalde richtlijnen en codes. De zelfregulering van de journalistiek bestaat zo onder andere uit gedragscodes, de Raad voor de Journalistiek, ombudsmannen of aparte rubrieken voor correcties en aanvullingen. Binnen de reclame is de Reclame Code Commissie een belangrijk orgaan als het aankomt op ethiek. Communicatieprofessionals kennen sinds 2006 een eigen beroepsvereniging, Logeion.

Besluit

Het handelen binnen een organisatie is van veel factoren afhankelijk. De bedrijfs- of beroepsethiek kunnen handvatten bieden. De globalisering maakt het uitoefenen van een ethiek nog ingewikkelder. Daar tegenover staat de toegenomen maatschappelijke druk.

2. Cultuur binnen organisaties

Organisatiecultuur in het algemeen

Binnen een organisatie speelt naast ethiek ook cultuur een grote rol. Hieronder kan een bepaalde manier van denken en handelen, gebaseerd op bepaalde waarden, worden verstaan. De waarden zijn ideeën waar mensen naar streven, zoals eerlijkheid of gelijkheid. De cultuur binnen een bedrijf kan formeel tot stand komen, in de vorm van (gedrags)codes, beleidsstukken of een mission statement, maar ook informeel: hierbij staan de waarden en de leiderschapsstijlen van het topmanagement centraal, en de relatie met werknemers en andere belanghebbenden, centraal.

Een bedrijfscultuur is vaak stevig verankerd en kan in bijzondere gevallen worden gewijzigd: of de organisatietop wordt vervangen waardoor nieuwe leidinggevenden aantreden, of de werknemers worden vervangen door mensen met andere, meer gewenste morele uitgangspunten.

De invloed van bedrijfscultuur op medewerkers is onmiskenbaar groot. De cultuur binnen een organisatie kan medewerkers ook als individu vormen. Persoonlijke, maar ook eigen professionele moraliteit, is soms ondergeschikt aan de organisatie – loyaliteit is van groot belang. Het is dan ook mogelijk dat de individuele moraliteit in conflict komt met de organisatiecultuur.

In totaal kunnen er vier typen organisatieculturen worden onderscheiden:

1. Een zorgende organisatiecultuur: weinig taakgericht, sterk mensgericht
2. Een integratieve organisatiecultuur: sterk taakgericht, sterk mensgericht
3. Een apathische organisatiecultuur: weinig taakgericht, weinig mensgericht
4. Een veeleisende organisatiecultuur: sterk taakgericht, weinig mensgericht
(Sethia & Von Klinow, 1985)

Binnen een apathische organisatiecultuur is weinig aandacht voor de werknemers, of de ontwikkeling van de werknemers. De zorgende organisatiecultuur is het tegenovergestelde. Een veeleisende organisatiecultuur is vooral gespitst op de organisatiedoelen. Ten slotte worden werknemers binnen een integratieve organisatiecultuur als onmisbaar gezien om goede resultaten te behalen. In het noordwesten van Europa maakt de apathische bedrijfscultuur steeds meer plaats voor een bedrijfscultuur die integrerend is.

Stijlen van leidinggeven

Ook op het gebied van leidinggeven zijn verschillende typen te onderscheiden. Het leiderschap binnen een organisatie speelt ethisch gezien een grote rol. Immers: een vorm van leiderschap die minder moreel is, levert ook een minder moreelbewuste organisatie op. In totaal zijn vier soorten ‘leiders’ te onderscheiden:

1. Delegerend leiderschap: weinig taakgericht, weinig mensgericht
2. Participatief leiderschap: weinig taakgericht, veel mensgericht
3. Bevelend leiderschap: veel taakgericht, weinig mensgericht
4. Onderhandelend leiderschap: veel taakgericht, veel mensgericht
(Krabbe, 2011)

Het mensgericht leidinggeven is een belangrijk type voor competente professionals. Een gewenste ontwikkeling zou zijn dat het bevelend leiderschap plaatsmaakt voor participatief leiderschap. Maar net als een bedrijfscultuur is ook een stijl van leidinggeven star.

Interculturele communicatie

De globalisering draagt bij aan meer en meer contact tussen verschillende culturen. Er kunnen hier echter misverstanden ontstaan. Vier oplossingen worden geboden:

1. Universaliteit: de gemeenschappelijke waarden van verschillende culturen staan voorop. Vereniging en integratie zijn kernwaarden. Een product van universaliteit is de Universele verklaring van de rechten van de mens, of de Verenigde Naties.

2. Superioriteit: er zijn vooral kwalitatieve verschillen tussen culturen. De ‘eigen cultuur is beter dan de andere cultuur’. Het kan ook andersom gelden, waarbij een cultuur zich minderwaardig voelt ten opzichte van een andere. Het kent een ‘koloniale houding’.

3. Relativisme: de culturen verschillen, maar zijn wel gelijkwaardige werelden. Elke cultuur is even waardevol en moet behouden worden – het draait om wederzijds respect. Een valkuil is dat het openstaan voor het vreemde ook kan betekenen dat de eigen cultuur aan waarde inboet. Ook erkennen niet alle culturen het relativisme.

4. Realisme: culturen verschillen fundamenteel van elkaar, waardoor culturen naast elkaar leven. Het is een soort verzuiling maar dan van specifieke culturen. De andere cultuur blijft vreemd, de andere cultuur begrijpen lukt nooit volledig.

De vier houdingen of strategieën worden gehanteerd door individuen en groeperingen – vaak tegelijkertijd. De vier attitudes zijn ook terug te vinden in de geschiedenis. Het superioriteitsgevoel speelde binnen het kolonialisme. De Verlichting bracht de universaliteit meer naar voren. Het cultureel relativisme is een antwoord op zowel het universalisme als het superioriteitsdenken: het relativisme is een gelijkstelling van wat is (ist) en wat moet (soll). Ten slotte, een postmoderne houding, is het realisme, waarbij culturen elkaar moeten dulden en accepteren.

Geen enkele houding is beter dan de ander: alle vier kennen ze voor- en nadelen. De vier attitudes leiden ook tot vier manieren om met andere mensen om te gaan:

1. We kunnen mensen als voorwerpen behandelen
2. We kunnen mensen als ‘onszelf’ behandelen
3. We kunnen mensen als ‘anderen’ behandelen
4. We kunnen mensen als een ‘vreemde ander’ behandelen

Ook hier is niet een aanpak per definitie de beste. Enerzijds is het gelijkwaardig behandelen van mensen respectvol, anderzijds bestaan er weldegelijk verschillen. Binnen interne communicatie worden mensen gelijkwaardig behandeld, met instrumentele, asymmetrische communicatie. Binnen externe communicatie worden mensen vaak als anderen behandeld, met eenzijdige, symmetrische communicatie. Wanneer mensen respectvol met elkaar omgaan, is de communicatie dialogisch en symmetrisch van aard. Deze communicatie staat voorop als het aankomt op interculturaliteit.

Globalisering & internationalisering

Binnen de wetenschap wordt gediscussieerd over de precieze definitie van globalisering. Een karakterisering is ‘deterritorialization’, waarbij culturele aspecten buiten hun oorspronkelijk culturele grenzen raken. Het gaat gepaard met ‘reterritorialization’: culturele aspecten die buiten hun grenzen zijn geraakt worden deel van een globale cultuur. Een voorbeeld is de omarming van Hollywood. De globale cultuuraspecten kunnen echter botsen met eigen culturele waarden.

Het proces van globalisering zorgt ervoor dat overheden afhankelijker worden van ondernemingen. Multinationals verkeren vaak in een transnationale ruimte: een positie waar overheden geen invloed op hebben. Enerzijds willen overheden de controle houden, anderzijds moeten zij oppassen voor de ‘race naar de bodem’: de mogelijke onderdrukking van lonen, werkomstandigheden en veiligheid, om bedrijven te behouden in een land.

Tegelijkertijd bemoeien overheden zich minder met multinationals en wordt een eigen, autonoom ethisch beleid verwacht. In samenspraak met non-gouvernementele organisatie (ngo’s) kunnen afspraken gemaakt worden, of zelfregulering wordt toegepast. Ook de EU, de VN en de G20 houden bedrijven in de gaten.

Internationalisering brengt morele of religieuze botsingen teweeg. Een voorbeeld is de kijk op kinderarbeid wereldwijd. De persoonlijke moraliteit en cultuur is door de culturele verweving onderhevig aan veranderingen. Ook de meer algemene ethische standaarden van een land komen door internationalisering en economische globalisering onder druk te staan. Een nieuwe moraliteit is gewenst. Een voorbeeld van een internationale bedrijfscode zijn de OESO Richtlijnen voor Multinationals. Organisaties moeten de culturele botsingen op een goede manier oplossen en moreel verantwoordelijk hiermee omgaan. Communicatieprofessionals vervullen hierbij een belangrijke taak. Hierbij kunnen drie stappen worden ondernomen:

1. Een morele interculturele communicatie komt tot stand door tolerantie, begrip, empathie, het openstaan voor de ander en kennis van de ander
2. Het kennen, begrijpen van de eigen moraliteit en hier richting aan kunnen geven
3. Het erkennen van bepaalde onontkoombare verschillen tussen moraliteiten van verschillende (organisatie)culturen

Internationale bedrijfsethiek

Bij internationaal ondernemen is de centrale vraag: past een bedrijf zich aan aan de culturele gebruiken en morele opvattingen van het gastland, of moeten de eigen moraliteiten en culturele kenmerken worden gewaarborgd? Bij internationaal ondernemen spelen vaak morele vraagstukken een rol: wat is de houding tegenover corruptie, mensenrechtenschending, armoede of ongelijkheid tussen man en vrouw? Een organisatie moet ook hier kiezen tussen of assimilatie, of het handhaven van de eigen moraal.

3. Communicatie binnen de organisatie

Een communicatieprofessional heeft binnen een organisatie de taak tussen eigen belang en dat van andere relatiegroepen een balans te vinden. Hierbij kan de communicatieprofessional naast efficiënt en effectief ook ethisch handelen.

‘Ethische communicatie’

In het leven maken wij onderscheid tussen ‘goed’ en ‘fout’. Hierdoor kunnen bewuste keuzes worden gemaakt. De ethiek onderzoekt wanneer iets ‘goed’ of ‘fout’ is. Omdat communicatie een groot deel van het menselijk gedrag bepaalt, is de ethiek binnen communicatie van groot belang. Zowel ethiek als communicatie hebben veel te maken met het aangaan of onderhouden van relaties. Beide begrippen komen sterk overeen: een keuze in communicatie is een ethische keuze, met alle gevolgen van dien. Een communicatieprofessional moet zich bewust zijn van de ethische gevolgen van een bepaalde keuze in zijn of haar communicatie.

Het onderhouden van contacten is de hoofdtaak van een communicatieprofessional. Op verschillende manieren kan contact worden onderhouden: door te motiveren, te initiëren, te netwerken, te adviseren, te organiseren of te monitoren. Daarnaast zijn er drie manieren om als organisatie relaties te onderhouden:

1. Uitvoerderrelatiemanagement: communicatiemiddelen maken en verspreiden
2. Managerieel relatiemanagement: de managementdoelen realiseren door via netwerken doelgroepen te bewerken
3. Intermediair relatiemanagement: de organisatie en relatiegroepen binden door dialoog te voeren, ofwel een ‘brugfunctie’

De contacten die een communicatieprofessional onderhoudt zijn divers: van klanten tot aandeelhouders en van werknemers tot de politiek. Een communicatieprofessional als bruggenbouwer moet een evenwicht zien te vinden tussen alle verschillende relatiegroepen. Hierdoor moet de communicatieprofessional zich vrij kunnen bewegen binnen de organisatie, en bijvoorbeeld niet per definitie tot het managementteam horen.

Brugfunctie

De intermediaire positie van een communicatieprofessional is de meest wenselijke invulling van het beroep. Het kent echter haken en ogen. Het loyaliteitsprobleem kan optreden, waarbij een communicatieprofessional moet kiezen voor of de organisatietop, of de relatiegroepen, of een andere groep zoals de publieke opinie. Ook de invulling van de functie als ‘intermediair’ kan variëren. De mate van betrokkenheid met relatiegroepen kan sterk verschillen. Eén invulling is de ‘belanghebbendenparticiperende positie’. Hierbij wil de communicatieprofessional direct invloed hebben op het organisatiebeleid van de eigen organisatie. De eerder genoemde intermediaire functie kent wel directe invloed op de organisatie, maar de invloed van belanghebbenden is indirect. 

In totaal kunnen er nu vier manieren van contacten met relatiegroepen worden onderscheiden:

1. Uitvoerderaanpak: heeft een bufferfunctie, is zendergericht, is mijdend en reactief van aard en voert alleen een monoloog.
2. Manageriële aanpak: heeft een strategische functie, is doelgericht, is beïnvloedend en actief van aard en voert juist een gerichte monoloog.
3. Intermediaire aanpak: heeft een strategische brugfunctie, is zendergericht, is gericht open en proactief van aard en voert een conversatie met de relatiegroepen.
4. Participerende aanpak: heeft een communicatieve brugfunctie, is relatie-, context- en netwerkgericht, is participerend en actief van aard en voert steeds een dialoog.
(Krabbe, 2011)

Imago en identiteit

De bedrijfsethiek kan, zoals eerder is genoemd, ingezet worden om een gewenst imago te realiseren. Hierbij moet worden opgepast dat het nog wel bij de werkelijke identiteit van een organisatie blijft passen. Wanneer de discrepantie tussen het imago en de identiteit te groot wordt, komt de moraliteit van een bedrijf in gevaar.

Vertrouwelijke basis

Het vertrouwen binnen organisationele communicatie of public relations is op drie niveaus te onderscheiden:

1. Maatschappelijk niveau: de samenleving als geheel kan in haar vertrouwen worden beschadigd.
2. Institutioneel niveau: bij groepen medewerkers of relatiegroepen kan het vertrouwen worden beschadigd.
3. Individueel niveau: op persoonlijk vlak kan vertrouwen worden beschadigd.

Vooral de eerste twee niveaus behoren tot het domein van de public relations. Op maatschappelijk niveau moet een organisatie zich positioneren, een imago creëren en zich integer en moreel verantwoordelijk opstellen.

Binnen de public relations zijn de belangrijkste waarden ‘openheid’ en ‘eerlijkheid’. Toch is openheid vaak minder aanwezig dan gesteld worden. Ook de overheid tracht openheid te bieden met de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB), maar deze procedure is in de praktijk vaak omslachtig. Mocht openheid altijd wenselijk zijn, moet dit binnen meerdere organisaties beter geregeld worden.

Het publieke vertrouwen in public relaties is laag. In de media komen communicatieprofessionals vaak over als ‘his masters voice’, ofwel als een directe spreekbuis van de organisatietop. Een oplossing om meer vertrouwen te kweken is om meer oog te hebben voor belangengroepen en burgers.

Groeistadia van de moraal

Een organisatie zou net als een individu ‘persoonlijke groei’ kunnen doormaken. Het groeiproces omtrent het organisatiebeleid verloopt in zes fasen:

1. De organisatie neemt zichzelf als vertrekpunt.
2. De organisatie neemt haar imago als vertrekpunt.
3. De organisatie neemt de te beïnvloeden afhankelijke doelgroep als vertrekpunt.
4. De organisatie neemt de wensen van de onafhankelijke klant als vertrekpunt.
5. De organisatie neemt de invloed van alle belanghebbenden als vertrekpunt.
6. De organisatie ziet alle anderen als autonome deelnemers aan de organisatie.
(Caywood, 1997)

In het groeiproces komt steeds meer aandacht voor de ander. In de eerste fase overheerst de uitvoerderpositie van de organisationele communicatie. In de tweede, derde en vierde fase wordt de manageriële positie duidelijk. In de vijfde fase staat de intermediaire positie van bedrijfscommunicatie centraal. De laatste, zesde fase, wordt gekenmerkt door de belanghebbendenparticiperende positie. Een bedrijf loopt niet elke fase even snel door, of blijft (bewust) in een bepaalde fase. De verschillende fasen leveren verschillende organisatieculturen op.

Naast de eerder genoemde indeling van ontwikkelingsfasen van organisationele communicatie kan er nog een onderscheid worden gemaakt in het groeiproces van public relations:

1. Het informatiemodel (vanaf 1955): eenzijdig informeren over de feitelijke zaken van de organisatie.
2. Het overredingsmodel (vanaf 1980): het asymmetrisch beïnvloeden van belangrijke relatiegroepen, met oog op een positief imago (imagomanagement).
3. Het intermediaire model (vanaf 1990): een dialoog voeren met relatiegroepen om wederzijds begrip te ontwikkelen (relatiemanagement).
4. Het reflectieve model (vanaf 2000): het voortdurend reflecteren op morele opvattingen binnen de public relations, met oog op de samenleving en de publieke opinie (issuemanagement).
(Van Ruler, 2003)

Besluit

Het ethisch ondernemen van een organisatie wordt bepaald door de aandacht aan ethiek in de bedrijfscultuur, in het leiderschap en in de organisationele communicatie. De globalisering maakt deze moraliteit ingewikkelder om uit te voeren: de culturele verschillen moeten in een dialoog naar voren worden gebracht en geaccepteerd worden. Daarnaast moet, om het vertrouwen in de public relations op te schroeven, onder de communicatieprofessionals meer aandacht komen voor persoonlijke en professionele moraliteit. Hier zijn drie mogelijkheden voor:

1. Meer training in moreel reflecteren en ethische theorieën gebruiken in de praktijk
2. Modellen van leiderschap, culturele houdingen en bedrijfscommunicatie toepassen
3. De participerende positie en brugfunctie van communicatieprofessionals vergroten

Deel 2 

In het eerste deel is betoogd dat moreel competente communicatieprofessionals essentieel zijn binnen de organisatie. De morele ontwikkeling begint uiteraard met het opdoen van ethische principes en theorieën.

4. Kaders van ethiek

De mens ontwikkelt morele principes en uitgangspunten binnen drie verschillende kaders: religie, recht en filosofie.

Geloof

Binnen religie vertellen geboden, verboden, tradities, rituelen en overgeleverde teksten hoe men moet leven. De eerste te onderscheiden religie is het hindoeïsme, een polytheïstische godsdienst. De mens moet zichzelf en anderen goed behandelen. Hieruit zijn verschillende ethische handelingen mogelijk. Naast het hindoeïsme zijn er drie belangrijke monotheïstische godsdiensten (met één god) te onderscheiden: het joodse, het christelijke en het islamitische geloof. In het Joodse geloof staan wetten en bijbehorend gedrag in de Thora genoemd. Het christendom predikt vooral de naastenliefde en baseert zich op de Bijbel. Binnen de islam moet de mens zich overgeven aan de wil en wetten van Allah, die in de Koran zijn openbaard.

De manier van interpretatie van de religie is bepalend binnen de ethiek. De godsdienst kan een moreel dilemma voortbrengen: hoe de wetten en voorschriften van de religie te interpreteren, passend in de moderne wereld? Wat is ‘de goede manier van leven’ en ‘wat is de waarheid’?

De betekenis van ‘waarheid’ is al eeuwenlang onderwerp van discussie. De Griekse filosoof Socrates (470-399 v.Chr.) gebruikte hiervoor de dialoog tussen twee mensen. Plato (427-348 v.Chr.) stelde dat de waarheid zich slechts aan enkele wijze mannen openbaart. In de middeleeuwen bepaalden de priesters de waarheid. Descartes (1596-1650) introduceerde het rationalisme waarmee ieder individu zelf de waarheid kon bepalen. Kant (1724-1804) stelde dat de rede de enige juiste wijze is om ‘goed handelen’ te definiëren en is daarmee de belangrijkste denker van de Verlichting. Een tegenstroming kwam op onder Locke (1632-1704), die het empirisme voorop stelde – de menselijke rede is onbetrouwbaar. Na Nietzsche (1844-1900) wordt de waarheid vooral gezien als een subjectieve interpretatie van de werkelijkheid.

Naast religie is ook wetenschap een belangrijk ethisch uitgangspunt. De twee staan vaak op gespannen voet met elkaar. De evolutietheorie van Darwin (1809-1882) stelt dat de best uitgeruste of aangepaste soort uiteindelijk overleeft. De moraliteit van mensen is zo ook gericht op het overleven in een bepaalde situatie. De ‘best passende’ moraal wordt doorgegeven en ‘evolueert’. Niettemin verkiezen veel mensen een meer religieuze kijk op het leven.

Zowel geloof als wetenschap kunnen geen volledige zekerheid bieden en staan daarom altijd ter discussie – tegenwoordig meer dan ooit. Religie en wetenschap beïnvloeden onze ideeën van ‘goed leven’ en dus van onze moraal, maar halen niet alle twijfel weg.

Wetgeving
Een tweede kader waar moraal uit voortkomt is recht. Let wel, ethiek en recht zijn niet hetzelfde. Er zijn onethische handelingen waar het recht zich niet om bekommert. De wetgeving bestaat om excessen te voorkomen, niet om een moraal vast te leggen. Wetten zijn voor iedereen geldend, ethiek, en vooral een moraal is persoonlijk en niet bindend. Het recht is dat deel van het moraal dat is vastgelegd: ‘gestolde ethiek’.

Filosofie
Binnen de filosofie, het derde kader, staan vier hoofdvragen centraal:
1. Wat kan ik weten? (ist)
2. Wat is schoonheid? (ist)
3. Wat is goed? (soll)
4. Wat mag ik hopen; bestaat god? (soll)

De derde vraag beslaat het terrein van moraliteit en ethiek en is daarom nu van belang. De vraag kan vervolgens opgesplitst worden in: ‘Wat is het goede leven?’ en ‘Wat is goed handelen?’. Op de eerste (deel)vraag wordt nu verder ingegaan.

‘Wat is het goede leven?’
Al sinds de oudheid zijn filosofen bezig met de vraag hoe de mens goed kan leven. Socrates stelt dat zelfbezinning, ofwel ‘jezelf goed kennen’, van belang is. Naast Socrates zijn er vier andere filosofische scholen, en twee kleinere stromingen, die zich bezighouden met het vraagstuk van de levenskunst:

1. De academie van Plato: ‘zelftransformatie’ staat centraal, waarbij het goede leven wordt bereikt door zich te concentreren op het innerlijke, de ziel
2. Het lyceum van Aristoteles: ‘zelfvervulling’ staat centraal, ofwel: een goed leven is een geslaagd leven, waarbij zelfontplooiing een belangrijk aspect is
3. De tuin van Epicurus: een hedonistische kijk, waarbij de mens moet streven naar geluk door verlangens te bevredigen
4. De stoa van Zeno: het goede leven komt overeen met de redelijke wetmatigheid van de natuur, waarbinnen emoties en passies geen plek hebben
5. Het cynisme: het goede leven komt overeen met je eigen specifieke natuur, ofwel het afzetten tegen de maatschappij
6. Het scepticisme: een toestand van rust en onbewogenheid kan bereikt worden door onverschillig te leven, door neutraal te leven
De bovenstaande levenskunsten, ofwel deugdenethiek, is gericht op het individu en amper op de maatschappij. De mens maakt vervolgens deel uit van een gemeenschap of samenleving.

Binnen- en buitenmoraal
Niet alleen eigenbelang, ook het helpen van anderen is een diepgewortelde eigenschap van mensen. Moraal is een kenmerk dat zelfs bij de voorouders van de huidige mens al bestond. Het is het principe van altruïsme: het idee dat de belangen van anderen van belang zijn in menselijk handelen.

Er is wel gradatie aan te brengen in de mate om wie mensen zich bekommeren. De meeste aandacht gaat uit naar ouders, kinderen of naaste familie. Zij vallen in de binnenmoraal. Buiten deze kleine kring is de buitenmoraal, waar nabije anderen, vreemde anderen en onbekende anderen in voorkomen. Ten slotte overbrugt naastenliefde de sociale afstand. Hierdoor groeien mensen naar elkaar toe.

5. Ethische grondslagen

Elke periode in de geschiedenis kent eigen ethische ideologieën – van het oude Griekenland tot de huidige tijd. Om de ethische theorieën, die in de loop van de eeuwen zijn opgesteld te begrijpen, moeten enkele sleutelbegrippen worden uitgelegd, namelijk waarden, deugden en normen.

Waarden en communicatie
Een waarde is een ideaal, een overtuiging of een doel dat door de mens wordt nagestreefd. Het is een voorstelling van ‘wat goed is’. Binnen de communicatie zijn waarden van ‘eerlijkheid’, ‘openheid’ en ‘transparantie’ van belang, of als het aankomt op contact met relatiegroepen, is ‘vertrouwen’ een belangrijke waarde.

Sommige waarden worden door iedereen gedeeld: universele waarden. Dit ‘DNA-moraal’ wordt ook wel moreel instinct genoemd. Daarnaast bestaan er ook cultuurgebonden waarden, in de binnenmoraal. Ten slotte bestaat er de (vaker genoemde) persoonlijke moraal. Alle waarden, op verschillende niveaus, vormen uiteindelijk onze identiteit.

Op het niveau van een land kunnen ook waarden worden vastgesteld. In Nederland zijn, op basis van onderzoek van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, de belangrijkste waarden ‘gelijkwaardigheid’, ‘vrijheid van levensovertuiging’, ‘vrijheid van meningsuiting’, ‘eerbiediging van persoonlijke levenssfeer’ en ‘onaantastbaarheid van het menselijk lichaam’. 

De waarden van een organisatie, ofwel de idealen of overtuigingen van een bedrijf, worden in een mission statement opgenomen. Hierbij moet rekening worden gehouden dat sommige waarden haaks op elkaar staan, zoals bijvoorbeeld de waarden ‘vrijheid’ en ‘gelijkheid’.

Op het gebied van communicatie zijn waarden ook van belang. Er is een groot aantal lijstjes samen te stellen met bepaalde communicatiewaarden. Hieronder staan de belangrijkste genoteerd:

1. De insteek of intentie van de zender: onpartijdig, oprecht, eigenbelang, autonomie, respect, machtsgelijk, karakterdeugden, empathie, sociale verantwoordelijkheid, verdraagzaamheid, liefde, erkenning, onbevangen, emoties, symmetrie, proactief
2. De inhoud van de boodschap: open, volledig, transparant, relevant, kritisch, juist, ‘fair’, billijk, privacybeschermend en ‘dankbaarheid tonend’
3. De vorm of aard van het medium: duidelijk, nauwgezet, empathisch, bondig
4. Het proces van het medium: instemming, continuïteit, coherent, betrokken, reflectie
5. Het resultaat bij de ontvanger: grootste geluk (utilisme), werkzaam, erkenning, respect, zelfbevestiging, zelfverbetering, reparatie, gelijkheid, beneficence, non-maleficence en autonoom

De meeste waarden zijn gericht op het solidariteitsprincipe, waarbij de relaties tussen mensen van grotere groepen wordt beschermd.

Binnen de public relations zijn de volgende communicatiewaarden essentieel: openheid, begrijpelijkheid, objectiviteit, eerlijkheid, nauwgezetheid, fairheid, loyaliteit, maatschappelijke verantwoording en het openbaarmaken van belangen. Een overkoepelend begrip binnen organisationele communicatie is ‘vertrouwen’. Deze kernwaarde bestaat vervolgens uit eerlijkheid, wederkerigheid, autonomie, tolerantie, zorgzaamheid, herkenbaarheid, nuttigheid, dialoog en overleg.

De hierboven genoemde communicatiewaarden gaan niet altijd op: het zijn geen absolute waarden. Ook is natuurlijk de vorm van communicatie van invloed. Sommige waarden overlappen met elkaar, sommige conflicteren juist met elkaar. Ten slotte zijn er binnen communicatie meer factoren van invloed naast waarden, zoals persoonlijke of professionele ethiek, karakter, intuïtie en rationaliteit.

Morele deugden
Onder deugden worden karaktereigenschappen verstaan die de waarden uitdrukken. Morele deugden, ofwel bepaalde eigenschappen, maken van iemand ‘een goed mens’. De morele deugden verschillen per persoon. Sommige deugden zijn strikt opgesteld, zoals de kardinale deugden (rechtvaardigheid, matigheid, standvastigheid en praktische wijsheid) en de christelijke deugden (geloof, hoop, liefde).

De ‘corporate moraal’ van een organisatie wordt gevormd door deugden, waarden en moraal, door de leiders vastgesteld. Hierbij moet de corporate moraal overeenkomen met de persoonlijke en professionele moraal van de werknemers. Zo niet, dan ontstaat er morele stress. Er zal echter altijd verschil bestaan tussen de persoonlijke moraal en de moraal van een bedrijf – en dat is misschien ook wel goed.
Regels en normen
De invulling van waarden worden normen genoemd: concrete gedragsregels die stellen wat goed of fout is. Een organisatie heeft normen vaak vastgelegd in beroeps- of bedrijfscodes. Regels zijn daarnaast nóg concreter dan normen.

Er kan worden gesproken van een smalle moraliteit/ethiek waarbij normen en regels bepalend zijn. Een brede moraliteit/ethiek houdt zich minder vast aan normen en regels en is juist meer gericht op discussie, dialoog en reflectie.

Theorieën op het gebied van ethiek
Morele dilemma’s ontstaan wanneer waarden en normen teveel uiteenlopen of niet begrepen worden. Met behulp van ethische theorieën kunnen de vraagstukken worden opgelost. Het toepassen van deze theorieën leidt tot het uitvoeren van betere intuïtieve en rationele analyses op morele kwesties. Immers, vaak worden morele excuses gebruikt die niet goed zijn onderbouwd:

1. ‘Maar ik was slechts een klein radertje in het geheel.’
2. ‘Maar iedereen deed het.’
3. ‘Maar als ik het niet had gedaan zou iemand anders het gedaan hebben.’
4. ‘Maar zonder mijn bijdragen was het nog veel erger geweest.’
5. ‘Maar ik had er niks mee te maken.’
6. ‘Maar ik wist nergens van.’
7. ‘Maar ik wist niet dat het niet mocht.’
8. ‘Maar ik deed slechts wat mij werd opgedragen.’
9. ‘Maar het was niet mijn taak.’
10. ‘Maar ik had geen keuze.’
11. ‘Maar het was mijn taak.’
12. ‘Maar ik heb toch gewaarschuwd?’
(Krabbe, 2011)

Het achtste excuus wordt ook wel het Eichmann-excuus genoemd, naar nazimisdader Eichmann. Hier gaat het idee van ‘moral self-licensing’ achter schuil: jezelf een ‘morele vrijbrief’ geven. Drie andere, verdedigende reacties staan voor de drie meest bekende ethische theorieën. Deze zijn:
1. De deugdenethiek – ‘Ik was even niet mezelf.’
2. De beginselenethiek – ‘Zo bedoelde ik het niet.’
3. De gevolgenethiek of utilisme – ‘Dit heb ik niet voorzien’.

De deugdenethiek
De grondlegger van de deugdenethiek is Aristoteles. Hij leefde in de ‘polis’ Griekenland en stelde deugden op om een geslaagd leven te leiden binnen de gemeenschap. De vier kardinale deugden (hoofddeugden) die Aristoteles hoog hield zijn: vastberadenheid, maat houden, verstandigheid (prudentie) en rechtvaardigheid. Met prudentie, ofwel praktische verstandigheid, kan een juiste handeling worden bepaald: het juiste of het gulden midden. Het ‘maat houden’ speelt hierbij een rol. Moed is vervolgens nodig om te handelen volgens de keuze. Rechtvaardigheid tenslotte zorgt ervoor dat de handeling past binnen de gemeenschap. Kortom, Aristoteles ontwikkelde de ethiek waarbij in elke situatie een nieuwe, juiste keuze moet worden genomen.
In organisaties is de deugdenethiek moeilijk toepasbaar. Heeft een organisatie ‘karakter’? Indien het antwoord ja is, moet een bedrijf kijken of een handeling past bij de organisatie en bij de identiteit.

Het stoïcisme is gebaseerd op Aristoteles’ deugdenethiek. De ethiek van de Stoa (330 v.Chr – 200 n.Chr.) is echter meer apathisch: het lot werd bepaald door God, de natuur of de tijdloze reden. Een geslaagd leven ontstaat door in harmonie te leven met de orde van de natuur of de wil van god. Men moest het noodlot omarmen: ‘amor fati’. Emoties of handelingen spelen, in tegenstelling tot de algemene deugdenethiek, geen rol.

De christelijke ethiek is zowel deugdenethiek als wetsethiek. De plicht is om je verstand te richten op het gemeenschappelijk goede: het ‘grotere geheel’ staat voorop. Thomas van Aquino (1225-1275) stelde de drie christelijke deugden op: geloof, hoop en liefde. Aquino combineerde de rechtvaardigheidsgedachte van Aristoteles met gedachten over economie en kwam zo tot rechtvaardigheidsethiek: ieder mens heeft eigen lusten en lasten en rechten en plichten.

Op het gebied van wetenschap en religie veranderde er veel aan het einde van de middeleeuwen, vanaf 1500. De nadruk kwam meer op het individu te liggen en de morele waardering voor arbeid steeg. De vertrouwde beelden op de wereld brokkelden af waardoor een nieuwe moderne ethiek moest ontstaan. In totaal zijn er vier belangrijke antwoorden op deze veranderingen te onderscheiden.
Het egoïsme wordt door sommigen gezien als iets positiefs. Machiavelli (1469-1527) bijvoorbeeld stelt dat hebzucht en kortzichtig eigenbelang juist goed zijn voor de maatschappij. De moraliteit van de mens is hierin erg ‘down to earth’. Egoïsme is daarnaast ook een vorm van machtswil: eigen, persoonlijke morele opvattingen moeten als ‘universele waarden’ worden gezien. Binnen organisaties wordt de ‘machiavelliaanse ethiek’, met nadruk op winstmaximalisatie en monopolievorming, vaak als onvermijdelijk gezien.

Het utilisme
Jeremy Bentham (1748-1832) is de grondlegger van het utilisme. Hierbij wordt het algemeen belang vooropgesteld: de maatschappij is de optelsom van ieders geluk. Individuen zijn volgens Bentham gericht op het vergroten van plezier en geluk, en het vermijden van pijn. Het utilisme is een sociaalhedonistische ethiek. De definitie van ‘goed’ wordt bepaald door wat nut heeft voor het meest aantal mensen: ‘the greatest happiness for the greatest numbers’. Het is de ‘pursuit of happiness’, eveneens een grondmotief voor het kapitalisme. Toch vormt het utilisme ook zeker een sociale ethiek.

Bij Bentham draait het om het maximale geluk in een maatschappij. Hij bedacht een rekensom voor geluk om besluitvorming te vereenvoudigen: de gelukscalcus. Hierbij worden alle positieve en negatieve gevolgen van een handeling uiteengezet in getallen. Moraliteit wordt hierdoor opeens ‘telbaar’ en wordt een technische kwestie. De gelukscalcus kan gebruikt worden bij het maken van beleid.

Het utilisme van Bentham is vooral toepasbaar op zakelijk verkeer of voor de grootste gemene deler. Individuen of minderheden worden in het utilisme over het hoofd gezien. John Stuart Mill (1806-1874) bewerkte daarom het utilisme: het grootste geluk voor de meerderheid, maar mét bescherming van minderheden. Mill heeft zo oog voor de kwaliteit van het geluk: ‘non- maleficence’.

De beginselenethiek
Immanuel Kant (1724-1804) stelde dat het najagen van behoeften juist gemis bracht – het geluk is namelijk nooit te bereiken. De mens moet daarom vrij en zelfstandig denken en handelen, vrij van anderen. Het gaat om vrijheid, om autonomie: zelf je wet bepalen. De autonomie bestaat uit ‘maxime’: een subjectieve wet die losstaat van een bepaalde situatie, waarmee je zelf kunt bedenken wat goed is. Om die ‘wet’ geldig te maken, moet deze categorisch ofwel universeel geldig zijn.

Kant stelt dat een mens alleen moet handelen volgens een maxime, een eigen wet, die ook een universeel/categorische wet zou kunnen worden. Dit heet de ‘categorisch imperatief’. Een bepaalde, eigen waarde, wordt zo een universele morele wet. Het is een plicht die altijd en voor iedereen geldt.

De categorisch imperatief stelt daarnaast dat mensen nooit als middel mogen worden gebruikt, maar altijd als doel op zichzelf moeten worden gezien. Het gaat hierbij om respect voor anderen. De mens moet, kortom, zijn of haar autonomie en vrijheid ten alle tijden kunnen behouden.

Binnen organisaties kan nagedacht worden of een eigen stelregel (een maxime) ook als algemene wet kan worden opgelegd. Daarnaast is zeker binnen organisaties van belang om mensen niet als middel te zien, maar als doel op zich.

Zorgethiek en communitarisme
De deugdenethiek en de beginselenethiek stellen individuen voorop. Sommige filosofen gaan echter uit van ethische principes die gericht zijn op de samenwerking tussen mensen.

Het communitarisme bestudeert moraliteit van tradities binnen gemeenschappen. Het morele verstrekpunt is de gemeenschap in relatie tot de samenleving. Naast eigen verantwoordelijk is een burger ook verantwoordelijk voor vrienden en familie, en daarna ook voor de gemeenschap. Belangrijke waarden zijn respect, fairheid, tolerantie, wederzijdse waarheid, verzoening, democratie, afhankelijkheid, eerlijkheid en zelfverantwoordelijkheid.

De zorgethiek is gebaseerd op emotionele betrokkenheid en wederzijdse verantwoordelijkheid – de wijze waarop veel vrouwen moreel redeneren. De zorgethiek is dus een ‘vrouwelijke moraal’. Een eerste kenmerk is het belang van empathie, dat leidt tot identificatie met de ander binnen een bepaalde relatie. Een tweede kenmerk van de zorgethiek is dat het moreel redeneren vooral een kwestie is van morele betrokkenheid, sensibiliteit en aandacht. Er is een tweezijdige relatie, maar die is niet per se symmetrisch. Het draait om het criterium ‘anderbevestigend’.

In een organisatie kan de zorgethiek worden toegepast door te onderzoeken of er voldoende aandacht wordt besteed aan relatiegroepen en of er sprake is van voldoende dialoog.

Alternatieve ethische uitgangspunten
Hieronder worden enkele overige ethische theorieën besproken, respectievelijk de ideeën van Habermas, Buber, Levinas en postmoderne ethiek.

De discoursethiek van Habermas (1929) is gericht op overeenstemming tussen meerdere personen over bepaald handelen. Het streven naar consensus levert de mens gedeelde kennis en goede menselijke relaties op. In het ‘discours’, ofwel de discussie of het overleg, moet men zich verplaatsen in alle mogelijke betrokkenen: ‘ideal role taking’. Zo ontstaat een moreel vertrekpunt. Hierbij is het belangrijk om de eventuele machtsverhoudingen zoveel mogelijk te onderdrukken: gelijkwaardigheid is een belangrijke waarde om tot consensus omtrent het handelen te komen. De uitkomst noemt Habermas het communicatief handelen en is moreel ‘het juiste’.

Buber (1878-1965) streeft naar het realiseren van een werkelijke, symmetrische dialoog. In zijn communicatieve ethiek kan de werkelijkheid worden gezien door de ogen van een ander. Buber onderscheidt vijf niveaus binnen het voeren van een dialoog:

1. Authenticiteit: eerlijk en openhartig communiceren
2. Inclusion: de ander en de andere kant proberen te zien en te ervaren

3. Presentie: volledig betrokken willen zijn bij de ander
4. Confirmation: het waarderen en respecteren van de ander
5. Reciprociteit: gelijkheid in macht

De laatste ‘graad’ komt overeen met het idee van Habermas. Het tegenovergestelde van dialogische communicatie is monologische communicatie, ofwel eenrichtingsverkeer en overreding: ‘technisch dialoog’.

Levinas (1906-1995) ontwikkelde de ethiek van de relatie tot de Ander. Het ‘vreemde’ moet niet worden genegeerd maar moet juist een beroep op je laten doen. Het is de ethische relatie: een relatie met de Ander. In deze ethiek staat het ethisch appèl centraal: de Ander, ofwel het vreemde, doet een beroep op je. Hierdoor worden je eigen grenzen en je eigen verantwoordelijkheid in kaart gebracht. Er ontstaat een asymmetrische dialoog, waarbij de Ander het voor het zeggen heeft.

Ten slotte stellen postmoderne filosofen dat ons denken afhankelijk is van de tijd, plaats en sociale en culturele context. Objectieve en universele uitspraken kunnen daarom niet gedaan worden. Zelfs een individuele ‘moral agent’ is niet mogelijk: ook het ‘autonome’ individu kent beperkingen. De menselijke morele impuls staat voorop en wordt door ‘de gemarginaliseerde ander’ bepaald: de ander laat ons geweten spreken (‘call to conscience’) en doet een beroep op ons (‘call to obligation’).

De ethische theorieën kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld. Zo kunnen allereerst vier belangrijke kenmerken van de ethische theorieën worden onderscheiden, namelijk tussen ik-gericht enerzijds, en ander-gericht anderzijds.

1. Ik-gericht: het egoïsme
2. Ik- en gemeenschapsgericht: deugdenethiek, weerstandethiek
3. Gemeenschap- en rechtvaardigheidgericht: beginselenethiek, utilisme, situationalisme, discoursethiek, communitarisme
4. Ander-gericht: de ethiek van de Ander, zorgethiek, postmoderne ethiek

De theorieën kunnen daarnaast op een ‘ethisch’ continuüm worden geplaatst, waarbij aan de ene kant ‘opoffering voor de ander’ centraal staat, en aan de andere kant ‘eigenbelang’. In het midden staan de gelijke belangen opgesteld.

Tot slot kunnen de verschillende moraliteiten als volgt worden samengevat.

1. Prereligie, morele instinct of intuïtie: ‘Doe waar je voor beloond wordt, laat na waar je voor gestraft wordt en help mensen binnen je groep.’
2. Religie: ‘Doe wat god je zegt en vereer hem.’
3. Gouden regel: ‘Doe zoals je door anderen wilt worden behandeld.’
4. Deugdenethiek van Aristoteles: ‘Handel volgens je goede karakterdeugden.’
5. Christelijke ethiek: ‘Heb god en je naasten lief als jezelf.’
6. Beginselenethiek van Kant: ‘Doe wat universeel redelijk is. Doe wat je denkt dat goed is en waarvan je kunt willen dat ieder ander dat ook kan willen.’
7. Utilisme van Bentham: ‘Doe wat de meesten ten goede komt.’
8. Utilisme van Mill: ‘Doe wat de meesten ten goede komt, zonder anderen schade toe te brengen.’
9. Nietzsche: ‘Doe wat je denkt dat goed is.’
10. Levinas: ‘Sta open voor de Ander’.
11. Habermas: ‘Handel vanuit consensus over de situatie.’
12. Platinaregel: ‘Doe zoals anderen willen worden behandeld.’

Codes en regels
De ethische uitgangspunten kunnen praktisch worden ingevuld door middel van regels, codes en toezicht. In organisaties zijn vaak ethische gedragscodes opgesteld waarin morele uitgangspunten en gedragsregels zijn verwoord. Een organisatie kent ook eigen raden van toezicht of raden van commissarissen. Steeds vaker is het niet de overheid die controleert, maar gebeurt dit binnen de organisatie door middel van zelfregulering.

De voordelen van codes en regels zijn dat het leidt tot ethische participatie van de betrokkenen. Ook bevorderen ze de ethische reflectie en het ethisch redeneren onder werknemers en professionals. Echter, er is ook een aantal nadelen aan codes en regels. Ze kunnen te absoluut worden opgevat, ze schieten hun doel voorbij, ze geven geen ruimte voor de persoonlijke of professionele moraliteit, ze vormen een bedreiging voor autonomie en vrijheid van mensen en ze zijn tevens beperkt in hun levensduur. Teveel regels kunnen dus contraproductief en averecht werken. De codes en regels zijn een voorbeeld van smalle ethiek, waarbij de nadruk zou moeten liggen op morele uitgangspunten.

Regels en codes kunnen gevaarlijk worden als mensen ze blindelings opvolgen. Te veel loyaliteit kan afbreuk doen aan ‘eerlijkheid’, ‘openheid’ en ‘verantwoordelijkheid’. Het overtreden van bepaalde regels is in sommige gevallen toegestaan als het aan bepaalde waarden voldoet. De Tweede Wereldoorlog biedt voorbeelden.

In het communicatievak vormt loyaliteit en waarheid/eerlijkheid de belangrijkste waarden. Bij loyaliteit van een communicatieprofessional draait het vooral om het eigenbelang ondergeschikt te maken aan de belangen van de organisatie. Loyaliteit kan zo meer gezien worden als een functieopvatting. Ook hier is het belangrijk niet blind te varen op loyaliteit – de organisationele communicatie moet ten alle tijden ethisch blijven.

6. Ontwikkeling van het moraal

Hoe vindt een persoon de balans tussen eigenbelang en algemeen belang, of tussen persoonlijke moraal en organisationele moraal? Het is een kwestie van morele ontwikkeling. Hierbij draait het ook om te kiezen tussen enerzijds morele intuïtie, en anderzijds rationaliteit op het gebied van ethiek. De morele intuïtie is een goede morele kompas, maar kan in sommige situaties tekortschieten. Rationeel denken kan een waardevolle aanvulling, mits dit niet te ver wordt doorgevoerd.

Het eigenbelang hoeft niet altijd te conflicteren met de belangen van anderen. Het gaat dan niet om kortzichtig eigenbelang, maar om ‘welbegrepen’ eigenbelang. Altruïsme is op een bepaalde manier te zien als eigenbelang dat ook het algemene belang dient. Om het welbegrepen eigenbelang niet de overhand te laten nemen kan het gecombineerd worden met enkele rechtvaardigheidsprincipes en met persoonlijke morele zelfreflectie.

Kohlberg stelde zes morele ontwikkelingsfasen vast die een mens kan doorlopen:

1. Fase van straf, beloning en gehoorzaamheid. Het ‘goed doen’ is het gehoorzamen aan regels en autoriteiten.
2. Fase van individuele instrumentele doelen en ruil. Het gaat om gelijke uitwisseling, ofwel mutualiteit – ‘voor wat hoort wat’.
3. Fase van wederzijdse interpersoonlijke verwachtingen, relaties en overeenstemmingen. Het vervullen van een goede rol is van belang, op basis van reciprociteit: behandel anderen zoals je zelf behandeld zou willen worden.
4. Fase van plichten in sociale systemen – regels en wetten van sociale, wettelijke of religieuze systemen. Hierbij gaat het om handelen volgens verplichtingen uit de samenleving en het bijdragen aan groepen of organisaties.
5. Fase van basisrechten en het sociale contract of utiliteit. Het gaat om het naleven van de basiswaarden van de samenleving – het eigenbelang is ondergeschikt.
6. Fase van universele ethische principes. Hierbij handelt men in overeenstemming met universeel ethische principes.

De eerste twee fasen vormen het preconventionele niveau: de regels worden beschouwd als van buiten afkomstig en zijn ‘opgelegd’. De derde en vierde fase behoren tot het conventionele niveau: het individu heeft geïnternaliseerde gedeelde morele groepsnormen. De laatste twee fasen behoren tot het postconventionele niveau: het hanteren van universele principes.

De ethische theorieën kunnen nu op ‘reikwijdte’ worden ingedeeld, terugkoppelend naar de hierboven opgesomde fasen. De theorieën waarbij anderen direct betrokken zijn bij handelingen zijn: zorgethiek (fase 3), gouden regel (fase 3), regelethiek (fase 4), communitarisme (fase 5), weerstandethiek (fase 5) en ethisch discours (fase 6). De theorieën waarbij anderen mogelijk niet betrokken zijn bij handelingen zijn: egoïsme (fase 2), postmoderne ethiek (fase 3), situationalisme (fase 5), deugdenethiek (fase 5), utilisme (fase 5) en beginselenethiek (fase 6).
Deel 3

In de vorige twee delen zijn de basisprincipes van de ethiek en bijbehorende theorieën uiteengezet. Zij kunnen in de praktijk worden toegepast en worden gehanteerd door (communicatie)professionals.

7. Ethische theorieën toegepast

De ethische theorie van het utilisme, de beginselenethiek en de deugdenethiek kunnen in het werkveld worden toegepast.

Het utilisme
Op basis van de ideeën van Bentham is het maken van winst een van de belangrijkste taken voor een bedrijf: het brengt geluk aan zoveel mogelijk mensen. Ook goede producten of diensten dragen hieraan bij. De gelukscalcus moet het besluitvormingsproces vereenvoudigen: het is efficiënt en brengt ethiek voort.

Een gevaar van het utilisme in het bedrijfsleven is dat het maken van winst ten koste gaat van andere, externe factoren, zoals het milieu. De overheid probeert zelfregulering binnen bedrijven aan te sporen om dit te voorkomen.

Een ander gevaar is het stelselmatig toepassen van de gelukscalcus. Het argument om een beslissing te nemen wordt zo uitgedrukt in cijfers, maar kan het kwalitatieve aspect van besluitvorming over het hoofd zien: werknemers worden ‘pionnen’. Te veel efficiëntie binnen een bedrijf is dan ook niet goed. Een utilitair beleid kan te veel gericht zijn op louter kostenplaatjes.

De beginselenethiek
De beginselenethiek van Kant stelt de autonomie van mensen voorop. In een bedrijf kan dit problemen veroorzaken: elke werknemer heeft immers een ander, persoonlijk moraal. De oplossing is om een gemeenschappelijk categorisch imperatief te hebben binnen een organisatie. De individuele autonomie komt zo overeen met het ‘corporate doel’. Soms spreekt men over werknemers ook van ‘loonslaven’: mensen worden ingezet als middel om het corporate doel te behalen. Het gevolg is mogelijk een dubbele wat morele stress kan veroorzaken. Toch komt dit niet vaak naar buiten, om meerdere redenen:

1. De afstand tussen een handeling en de uiteindelijke gevolgen is te groot (bijvoorbeeld kinderarbeid in verre landen)
2. Verdeel- en heerspolitiek, waarbij werknemers tegen elkaar uit worden gespeeld
3. Het krijgen van prestatieloon en bonussen
4. Teambuilding, of zelfs groepsdruk
5. Het delegeren van belastende verantwoordelijkheden op anderen
6. Een ‘dubbele pet’ op hebben, waarbij iemand meerdere (tegenstrijdige) taken kent
7. Niet-professionals of onbevoegden op professionele functies zetten
8. Het ontbreken van een overzicht van je eigen werk

In commerciële organisaties zijn de kantiaanse principes van respect en autonomie lastig in te voegen.

De deugdenethiek

De toepassing van deugdenethiek in organisaties uit zich in een aantal morele deugden waar een werknemer zich aan moet houden. Voorbeelden zijn verantwoordelijkheid, loyaliteit, eerlijkheid, et cetera. Alle deugden staan in dienst van de organisatie, in dienst van de ‘corporate ethiek’.

8. Morele stilte onder communicatieprofessionals

Op het gebied van communicatie is er sprake van een zogenaamde ‘morele doofheid’, ‘morele blindheid’ en vooral ‘morele stilte’. De communicatieprofessionals trekken bij misverstanden niet (snel) aan de bel en, sterker nog: ze draaien er vaak omheen. De communicatieprofessionals hoeven geen verantwoording af te leggen, omdat zij zich kunnen verschuilen achter hun opdrachtgevers. Een communicatieprofessional kan zeggen er niets van te hebben geweten, of kan stellen dat het buiten hem of haar om ging. In het eerste geval kan een communicatieprofessional gezien worden als onprofessioneel, in het tweede geval als amoreel.

9. Communicatie en ethiek

Communicatiewaarden

Ondanks de morele steken die communicatieprofessionals laten liggen, zijn zij zich wel bewust van de morele kwesties die zij maken. Het gaat dan om kwesties rondom de volgende beroepswaarden, ofwel morele communicatiewaarden van pr-professionals, in volgorde (van meest belangrijk naar minder belangrijk):

1. Openheid en dialoogbereidheid
2. Begrijpelijkheid
3. Waarheid en objectiviteit
4. Oprechtheid en eerlijkheid
5. Nauwgezetheid
6. Fairheid
7. Loyaliteit
8. Maatschappelijke verantwoording
9. Openbaarmaken van belangen

Strategische communicatiemodellen

Naast de negen communicatiewaarden zijn zeven modellen opgesteld van ethisch denken in de praktijk van in een organisatie. Het zijn ‘ethische ad-hocstrategieën’.
1. Het restauratiemodel: de ander moet zich moreel bekeren
2. De ervaringsethiek: ‘piece meal ethics’ of moreel plausibiliteitsdenken
3. De sorry-ethiek: etiquetteachtige verontschuldigingsethiek.
4. De camouflage-ethiek: groot maatschappelijk verantwoordelijkheidsgevoel creëren

5. De situatie-ethiek: een bepaalde context bepaalt de normen en waarden
6. De dubbele moraal: een organisatie kan afwijken van haar eigen morele waarden
7. De verantwoordelijkheidsethiek: de moraal is afhankelijk van de situatie
(Van der Meijden, 2000)
De zeven bovenstaande modellen maken geen van alle gebruik van de eerder genoemde ethische theorieën, zoals de deugdenethiek of de beginselenethiek. De bovenstaande theorieën zijn ook puur en alleen bedoeld voor de communicatie.

Regels en codes

Om ethische kwesties op te vangen zijn er ook binnen de public relations regels en codes opgesteld. In 1965 kwam een eerste pr-code, maar deze werd niet ondersteund. De grootste kritiek was dat het adagium van ‘open en eerlijk’, zoals in de code stond opgesteld, niet altijd in de praktijk kon worden gehandhaafd.

In 1983 kwam er een nieuwe beroepscode, met drie kenmerkende functies:
1. Het vak moet op een hoger professioneel niveau komen
2. Het aanzien van het vak moet worden vergroot
3. De communicatie en het handelen tussen communicatieprofessionals moet worden geregeld

Een communicatieprofessional zou vooral bezig zijn met het conflict tussen enerzijds loyaliteit aan de organisatie, en anderzijds loyaliteit aan het vak.
Het is inmiddels niet ongewoon om bepaalde informatie te verzwijgen of te ‘framen’. Hierbij wordt een bepaald kader gecreëerd waarin informatie op een bepaalde manier wordt belicht. Ook ‘spindoctoring’ is een beïnvloedingstactiek: het verdraaien (spinnen) van de waarheid om een zo gunstig mogelijk beeld te schetsen. De vraag is natuurlijk waar de grens ligt – tot waar mag je informatie ‘framen’ en ‘spinnen’?
Sinds 2006 kent het communicatievak in Nederland de beroepsvereniging Logeion. Zij hanteert geen ethische code of commissie. Op internationaal niveau zijn die er wel, zoals de codes van Europese of Amerikaanse publicrelationsgenootschappen (Athene, 1965, of Lissabon, 1978). De belangrijkste waarden zijn onder andere eerlijkheid, waarheid, zuiverheid, zorgvuldigheid en openheid. Regelmatige misleiding is uit den boze.
De reclame kent een hoge mate van zelfregulering met de Reclame Code Commissie. Het is een belangrijk orgaan omdat reclame een hoge mate van zichtbaarheid en aanwezigheid kent. De RCC beoordeelt reclames op onder andere waarheid en goede smaak.

Een code ondervindt pas draagvlak wanneer het aansluit bij de moraal van een organisatie. Het is vaak de brede moraal waarbinnen discussies over de moraliteit van het vak worden gevoerd, in plaats van de smalle moraal van regels en codes.

Voorlichting en ethiek

De voorlichting is opgekomen in de Verlichting, vanaf de zeventiende eeuw. Het gaat om pure rationele voorlichting, aansluitend op de tijdsgeest. Een romantische tegenbeweging kwam op in de Romantiek, meer gericht op emotie dan op ratio. Nog altijd zijn deze twee stromingen terug te vinden in de voorlichting: de preciezen (de rationalisten) enerzijds en de rekkelijken (de romantici) anderzijds.
Na de Tweede Wereldoorlog kwam binnen het communicatievak de nadruk van ethiek op voorlichting te liggen. De discussie over hoe overheidsvoorlichting in te vullen werd uiteindelijk beslecht door de rekkelijken: het mag ook een persuasieve of promotionele functie hebben. Een gevaar is dat de overheidsvoorlichting een pure spreekbuis wordt voor politici met een eigen agenda. Kant zou ook binnen voorlichting de mens als ‘autonoom individu’ willen zien.
Niet alleen de overheidsvoorlichting heeft het moeilijk te verduren, ook de pers verliest aan status en macht. De objectiviteit is in het geding, zeker nu journalisten een steeds grotere werkdruk hebben, en er tevens bijna tien keer zoveel mensen in de pr werken als in de pers. Onderling, tussen pers en voorlichters, bestaat wantrouwen. Een neutrale werkwijze wordt hierdoor steeds lastiger. Desondanks blijft maatschappelijke verantwoording en transparantie van groot belang binnen het communicatievak.

Het persbeleid binnen een organisatie kan, ten slotte, op vier manieren worden vormgegeven:
1. Het uitvoerdermodel: zo min mogelijk contact met journalisten
2. Het dienstbaarheidmodel: volledige openheid van de organisatie naar de pers toe
3. Het instrumentele of manageriële model: strategische reputatie- en imagodoelen
4. Het reflectieve model: monitoren van issues en reflecteren op (eigen) frames
(Van Ruler, 2003)

Reclame en ethiek
Veel ‘waarden’ van de Reclame Code Commissie, zoals eerder besproken, kunnen beter gezien worden als etiquettewaarden. Immers, ethiek gaat niet over smaak en fatsoen maar over daadwerkelijke schade. Omdat het om begrippen als ‘fatsoen’ en ‘smaak’ gaat is vaak aan discussie onderhevig – en zo reclame-uitingen ook. Waarheid en niet-misleidend zijn daarentegen wel morele communicatiewaarden. Hier kan dan ook de meeste nadruk op worden gelegd.

Binnen de reclamewereld zijn tal van trucs ontwikkeld om de consument te ‘manipuleren’. Voorbeelden hiervan zijn framing, of een commercial hullen in een informatief jasje: een ‘advertorial’, of een ‘infomercial’. Een andere methode is om gebruik te maken van subliminale beelden en geluiden, die onbewust getoond worden en zo in het geheugen blijven opgeslagen – vormen van sluikreclame. In Nederland zijn subliminale reclames verboden. Een laatste vorm is sluiksponsoring.

Interculturele communicatie en ethiek
De ethische theorieën zijn terug te vinden in het internationale bedrijfsleven. Soms met botsingen als gevolg. Slechts enkele waarden worden universeel gedeeld (eerlijkheid, integriteit, respect). Per land, of per werelddeel, worden aan bepaalde waarden ook normen gekoppeld. Verder kunnen organisaties, maar ook personen, gebruikmaken van communicatiestrategieën, zoals camouflage of segregatie.

Besluit
De ethische theorieën en principes worden in organisaties vaak toegepast, maar niet altijd op de juiste manier. Het utilisme in een bedrijf kan bijvoorbeeld schade toebrengen aan mensen. De beginselenethiek vindt weinig weerklank in het bedrijfsleven en de deugdenethiek is slechts in een uitgeklede vorm terug te vinden. De meeste ethische theorieën blijven in het bedrijfsleven ongebruikt. In deel D wordt gekeken hoe het ethisch redeneren en de ethische besluitvorming van (communicatie)professionals kan worden verbeterd.

Deel 4

De eerste drie delen hebben zich vooral geconcentreerd op wat mogelijk, maar ook zeker wat wenselijk is als het aankomt op ethiek binnen het communicatievak. In het laatste deel wordt gekeken hoe de morele uitgangspunten concreet kunnen worden toegepast in organisaties om de persoonlijke, professionele en corporate moraal te verbeteren.

10. Mogelijkheden voor communicatie

Ethische theorieën toepassen
De ene ethische theorie vindt beter aansluiting in een organisatie dan een ander. De deugdenethiek van Aristoteles is slechts beperkt toepasbaar in een organisatie. Het gaat hier immers om persoonlijke deugden, karaktertrekken. Vaak bestaat er ook een verschil tussen de persoonlijke moraal en die van de organisatie.
Niet alleen de deugdenethiek, ook de beginselenethiek kan lastig worden vertaald in een organisatie. De autonomie van Kant lijkt niet samen te gaan met het collectieve streven van een bedrijf. Het ‘kantiaans kapitalisme’ kan zich kenmerken door:
1. Verantwoordelijkheid zijn in, en ‘zorg’ dragen voor de samenleving
2. Belanghebbendenkapitalisme als uitgangspunt nemen, niet de aandeelhouders
3. Respect hebben voor de werknemers en alle externe relaties
4. Open, eerlijke en sociaalverantwoordelijke communicatie en bedrijfsvoering
Het utilisme is weldegelijk bruikbaar binnen organisaties of binnen de overheid: ‘het grootste geluk van de grootste groep’. Wel moet er voor worden gewaakt dat de ‘calculerende inslag’ van het utilisme niet de overhand krijgt: de menselijke waarden moeten niet lijden onder het utilisme.

De discoursethiek van Habermas is ook terug te vinden in organisaties, vooral in de interne en externe communicatie. Het communicatief handelen leidt tot consensus.
Ten slotte kunnen de postmoderne ethische theorieën gebruikt worden om met ‘vreemde anderen’ om te gaan. Het gaat hierbij om dialogische, symmetrische en machtsvrije communicatie.

Innerlijke en externe dwang
Wanneer de persoonlijke of professionele moraal ontoereikend blijkt te zijn en er onethisch wordt gehandeld, kan dit op twee manieren worden bekeken. Een eerste manier is vanuit innerlijke dwang: de mens is zelf verantwoordelijk om de moraal te controleren en in de hand te houden. Een tweede manier is wanneer hogere instanties grenzen moeten stellen aan de mens: externe dwang.
Om de persoonlijke en professionele moraal op peil te houden moet continu het dialoog gevoerd worden met relatiegroepen en moeten de regels en codes in de smalle moraal kritisch worden bekeken. Communicatieprofessionals spelen hierbij een belangrijke rol omdat zij de mogelijkheid hebben een dialoog te voeren, te reflecteren en te discussiëren.

Multiculturele en interculturele communicatie

Met internationaal ondernemen komen ook ethische problemen mee. Om hiermee om te gaan kunnen twee visies worden gehanteerd. Enerzijds is er de cultuur-relativistische optiek, die stelt dat een onderneming mee kan gaan met de gebruiken van het andere land. Immers, andere waarden zijn niet beter of slechter. Anderzijds kan een bedrijf absolute ethische opvattingen erop nahouden: de eigen waarden blijven overeind en zijn wellicht zelfs wel beter dan de waarden van het andere land. Een alternatieve vorm is transculturele ethiek: algemeen gangbare waarden, zoals liefde, waarheid, verantwoordelijkheid en respect, staan voorop.

Ten slotte in het van belang om binnen multiculturele of interculturele communicatie begrip en respect te tonen voor de andere cultuur. De ‘gouden regel’ geldt wereldwijd: behandel een ander zoals je zelf wilt worden behandeld. De ‘goudenplusregel’ is een compromis, waarbij de eigen moraal weliswaar voorop staat, maar deze niet superieur is. Het gaat om het dulden van de andere cultuur.

11. Morele vraagstukken

Een ethische organisatievraagstuk kan een communicatieprofessional in conflict brengen met de eigen persoonlijke moraal. De organisationele of professionele moraal en de persoonlijke moraal kunnen immers met elkaar botsen. Een communicatieprofessional zal niet zo snel als klokkenluider naar buiten treden met een morele kwestie, maar kan wel moreel besef proberen bij te brengen aan de organisatie zelf.

12. Communicatiewaarden

In deel B is de morele ontwikkeling van het individu beschreven, met vrijheid en verantwoordelijkheid als einddoel. Binnen een organisatie kan deze ontwikkeling stroef verlopen.

Eigen moraal

Het is ingewikkeld om binnen een organisatie de persoonlijke moraal overeind te houden. De missie van een organisatie en het belang van de groep staat namelijk voorop. Bedrijfsethiek draagt bij aan deze ‘groepsdwang’. Een individu, en zeker een communicatieprofessional, kan zich hier wel tegen verweren voor de persoonlijke, maar ook de professionele moraal, hoog te houden.

Communicatiecriteria

De verschillende waarden in het communicatievak kunnen op meerdere manieren worden toegepast in de praktijk. Niet alleen de groepen waarop de communicatiewaarden worden gebruikt zijn van belang, ook de wijze waarop. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen een actieve ethische houding en een passieve houding. Een waarde als openheid kan zo op meerdere manieren worden uitgelegd: is een communicatieprofessional ‘actief’ open, of alleen als er om wordt gevraagd?

Ten slotte wordt er aandacht besteed aan het wederkerigheidsprincipe. Het wederkerigheidsprincipe van gelijke behandeling kan worden onderscheiden in twee uitersten: enerzijds mutualiteit, gericht op kortstondige, anonieme communicatie, en anderzijds reciprociteit, waarbij duurzame en sociale verbindingen centraal staan. In totaal zijn er drie hyponiemen voor het begrip reciprociteit:
1. Mutualiteit: eigenbelang, ik-gericht, ‘vraag aan mezelf’
2. Wederkerigheid: zorg, ik-als-ander-gericht, inleving in de ander, asymmetrisch
3. Wederzijds: universele verbinding, wij-gericht, vraag aan elkaar, symmetrisch
(Pessers, 2006)

13. Manieren van communiceren

Elke keuze die binnen de communicatie gemaakt wordt is een morele keuze. Er kan een aantal criteria worden opgesteld voor de ‘morele potentie’ van een communicatievorm of communicatiemiddel. Elk criterium past bij een bepaalde ethische theorie:

1. De intenties van de communicatie, zoals respect of autonomie (beginselenethiek)
2. De gevolgen van de manier van communiceren (gevolgenethiek)
3. Het rekening proberen te houden met het morele appèl van de ander (Levinas, postmoderne ethiek)
4. De mate van communicatief handelen (discoursethiek)
5. Het aangaan van een dialoog met de ‘vreemde ander’ (postmoderne ethiek)
6. Het centraal stellen van de relatie met de andere (zorgethiek)
7. De mate van moreel intercultureel communiceren (transculturele ethiek)

Proactief en symmetrisch communiceren

Op basis van de ideeën van Habermas kunnen in de public relations de begrippen ‘symmetrisch’ en ‘proactief’ communiceren worden gebruikt. Bij symmetrisch communiceren draait het om gelijkwaardige, wederzijdse communicatie, waarbij alle partijen van elkaar willen leren. Met proactief communiceren wordt het overleg vóórdat een issue zich voordoet bedoeld.

Het tegenovergestelde is ‘asymmetrisch’ en ‘reactief’ communiceren. Het heeft een lager ethisch gehalte dan het actief en symmetrisch communiceren. Toch kan ook proactief communiceren in sommige gevallen onethisch worden beschouwd, als het bijvoorbeeld gepaard gaat met spindoctoring of framing.

Dialoog voeren

Het voeren van dialoog in de communicatie wordt bepaald door het moreel principe en de ‘dialogische morele waarden’. Een tiental ‘dialoogcondities’ kan worden opgesteld waarbij het de gewenste vorm van communicatie is:

1. Menselijke betrokkenheid vanuit een gevoelde behoefte aan communicatie
2. Een atmosfeer van openheid, vrijheid en verantwoordelijkheid
3. Omgaan met de werkelijke issues en ideeën die relevant zijn voor beide partijen
4. Waardering van individuele verschillen en uniciteiten
5. Acceptatie van verschil van mening en conflict, met de wens ze op te lossen
6. Effectieve feedback en gebruik van feedback
7. Wederzijds respect en vertrouwen
8. Oprechte en eerlijke communicatiehouding
9. Een positieve attitude ten aanzien van begrijpen en leren
10. De bereidheid fouten te accepteren en overreding toe te staan

Interpersoonlijke communicatie

Interpersoonlijke communicatie kan plaatsvinden in zowel een formele als informele setting. Bij informele, interpersoonlijke communicatie zijn mensen het doel: de perspectief, reacties en het begrip van de deelnemers vormen de conversatie. Ook bij interpersoonlijke communicatie staan enkele morele waarden centraal, zoals wederkerigheid, respect en empathie.

Een aantal voorwaarden kan gesteld worden aan het voeren van een conversatie:
1. Kwantiteit: het geven van de juiste hoeveelheid informatie, advies of argumenten
2. Kwaliteit: het streven naar de waarheid
3. Relatie: het bewaren van relevantie
4. Stijl: het helder en duidelijk communiceren naar de ander toe

Ten slotte kunnen nog enkele waarden worden geformuleerd die van belang zijn bij het voeren van een ‘intieme’ of ‘alledaagse’ relatie:

1. Trouw: beloftes houden en geen leugens vertellen
2. Reparatie: het compenseren van aangerichte schade
3. Dankbaarheid: het dankbaar zijn voor goede dingen die anderen hebben gedaan
4. Rechtvaardigheid: een gelijke verdeling van plezier en geluk naar verdienste
5. Beneficence: het verbeteren van condities van anderen
6. Zelfverbetering: het verbeteren van eigen wijsheid en moraliteit
7. Non-maleficence: het niet toebrengen van schade aan anderen

Theorie van Habermas

Het zoeken naar consensus binnen de communicatie staat centraal in de theorie van Habermas. Met behulp van dialoog, symmetrische en argumentatie moet gedeeld begrip voortkomen. De betrokkenen moeten gelijkwaardig zijn: de ‘ideal speech situation’, waarbij mogelijke geldigheidsclaims ook een universele waarden krijgen. Alle betrokkenen worden aangespoord tot ‘ideal role taking’, waarbij men zich probeert te verplaatsen in de ander. Daarnaast houdt iedereen zich aan bepaalde regels en procedures en vindt er argumentatie plaats.

Regels voor discussie

Om een redelijke discussie te voeren kan een soort gedragscode worden opgesteld. De regels vormen het dialogische deugdelijkheidsconcept voor discussies. De tien regels zijn:

1. Iedereen mag zijn of haar standpunten vrij naar voren brengen
2. Iedereen kan zijn of haar standpunt desgevraagd verdedigen
3. Een aanval op een standpunt mag alleen als het er echt betrekking op heeft
4. Een standpunt mag alleen verdedigd worden als het er echt betrekking op heeft
5. De argumentatie moet niet te impliciet zijn
6. Een standpunt is voldoende verdedigd als de argumenten passen binnen de gemeenschappelijk waarden

7. Een standpunt is voldoende verdedigd als de argumenten correct worden toegepast
8. De redeneringen binnen een betoog moeten geldig zijn
9. Een standpunt moet leiden tot discussie, met ofwel verwerpen, ofwel accepteren
10. De formuleringen in de discussie moeten duidelijk en helder zijn

Mogelijkheden voor communicatie

De vier basisstrategieën van communicatie kunnen worden weergegeven in een zogenoemd ‘communicatiekruispunt’. De vier mogelijkheden voor organisationele communicatie staan hieronder weergegeven, in combinatie met twee dimensies die van invloed zijn, te weten de mate van wederzijdse communicatie en de mate van beïnvloeding:

1. Informeren: eenrichtingsverkeer, bekendmaking
2. Overreding: eenrichtingsverkeer, beïnvloeding
3. Dialogisering: tweerichtingsverkeer, bekendmaking
4. Formering: tweerichtingsverkeer, beïnvloeding
(Van Ruler, 2003)
e vier strategieën kunnen op morele toelaatbaarheid worden getoetst. Hierbij wordt er van uitgegaan dat tweerichtingsverkeer beter is dan eenrichtingsverkeer, en dat bekendmaking moreel hoger staat dan beïnvloeding. Desondanks is de manier van communiceren altijd afhankelijk van de context. Hierbij kan ook rekening worden gehouden met de mate van respect: in hoeverre wordt de autonomie van de ander geaccepteerd? Het levert de volgende indeling op van het morele communicatiekruispunt:

1. Informeren: ‘vol communiceren’, asymmetrisch
2. Dialoog en discours: ‘vol communiceren’, symmetrisch
3. Overreden: minder respectvol, asymmetrisch
4. Formeren en debat: minder respectvol, symmetrisch
(Krabbe, 2011)

Keuze in communicatiemiddelen

De ene vorm van communiceren is ethischer dan de ander. Een dialoog of conversatie bieden in theorie kans op ethische gespreksvoering. Toch is het niet zo zwart-wit. Non-verbale communicatie speelt bijvoorbeeld ook een belangrijke rol. Ook kan een open gesprek alleen maar ‘open’ lijken, terwijl een monoloog juist de mogelijkheid op feedback brengt. Een communicatiemiddel moet niet alleen ethisch zijn van aard, het moet ook morele inhoud kunnen voortbrengen. Een communicatieprofessional heeft als taak de juiste communicatiemix samen te stellen.

14. Moreel-organisationeel communiceren

De ethische theorieën kunnen uitgangspunten vormen voor moreel-organisationeel communiceren en handelen.

De deugdenethiek

In het persoonlijk leven is het binnen de deugdenethiek van belang te kiezen voor de ‘gulden middenweg’: het juiste midden is een deugd, met de ontwikkeling van een goed karakter als gevolg. Een organisatie kan echter andere morele waarden kennen. Het beleid van een organisatie is voor een communicatieprofessional ‘deugdelijk’ als het strookt met zijn persoonlijke morele opvattingen en deugden. De waarden ‘loyaliteit aan de organisatie’ en ‘verantwoordelijkheid’ staan vaak met elkaar in conflict.

De beginselenethiek

De menselijke waardigheid staat voorop in de beginselenethiek van Kant. In de ene organisatie is dit van groter belang dan de ander. Kant stelde drie formuleringen op voor het toepassen van zijn ethiek:

1. Handel alleen volgens je maximes die universele geldigheid hebben
2. Handel zo dat mensen gezien worden als doel, en nooit als middel
3. Handel zo dat je de autonomie van jezelf en van anderen respecteert

Het utilisme

Het utilisme van Bentham gaat uit van het grootste geluk van de grootste groep. Mill sluit hier op aan, maar gaat uit van het ‘non-maleficenceprincipe’, waarbij moet worden voorkomen dat aan derden geen schade wordt berokkend. In een organisatie wordt zo al snel een kosten-batenanalyse gemaakt. De mogelijke gevolgen van bepaald handelen moeten worden gewogen.  

De discoursethiek van Habermas
Habermas ging er vanuit dat voordat er wordt gehandeld, consensus moet bestaan onder alle betrokkenen. Een vrije discussie met gelijkwaardigheid onder de deelnemers is van belang. Uiteindelijk kan er ‘communicatief’ worden gehandeld – het tegenovergestelde van instrumentaal handelen, waarbij resultaat voorop staat. In een organisatie moeten relatiegroepen betrokken worden om consensusvorming tot stand te brengen. Ook dit principe conflicteert met loyaliteit naar de organisatietop.

De zorgethiek
In de zorgethiek staan relaties centraal. Binnen het communicatievak zijn dit onder andere: directie-persvoorlichter, directie-pers, persvoorlichter-pers, organisatie-klant, organisatie-derden. De relaties moeten met een symmetrische dialoog worden benaderd, met aandacht en zorg. De standpunten van alle relatiegroepen moeten in besluit worden meegenomen.

De postmoderne ethiek
In een organisatie moet begrip (empathie) heersen voor andere relatiegroepen. Het is als communicatieprofessional van belang je een voorstelling te kunnen maken van mogelijke, negatief uitgepakte gevolgen.

De transculturele of interculturele ethiek
Sommige waarden zijn universeel geldig, zoals waarheid, verantwoordelijkheid en respect. Hier moet rekening mee worden gehouden binnen een organisatie. Sommige waarden daarentegen zijn niet wereldwijd omarmd, zoals transparantie.

15. Stappen voor morele communicatiebesluitvorming

Op basis van de verschillende ethische theorieën en principes is een model gevormd voor morele communicatieve besluitvorming. De theorieën dienen slechts als hulpmiddel: soms spreken theorieën elkaar ook tegen. Het is per situatie verschillend welke theorie er wordt gebruikt.

De utilistische gelukscalculus is zo, ten eerste, geschikt voor kwesties van (her)verdeling, gelijkheid of solidariteit op grote schaal. Het categorisch imperatief, ten tweede, is meer van toepassing op persoonlijke, professionele, interculturele en juridische kwesties. Beide theorieën kunnen gebruikt worden bij morele besluitvorming waarbij ook over anderen een beslissing wordt genomen. Wanneer betrokkenen ver van de organisatie af staan in postmoderne ethiek een oplossing. Staan de relatiegroepen juist dichtbij, biedt de zorgethiek uitkomst.

Naast de theorieën zijn morele intuïtie en persoonlijke moraliteit desondanks altijd erg belangrijk: ze vormen de basis voor het moreel denken en handelen. In het model zijn ook deze aspecten meegenomen.

Het model voor morele communicatiebesluitvorming kent tien stappen:

1. Wat is het morele vraagstuk? Hoe ziet de organisatie eruit?
2. Wat zijn de ethische uitgangspunten van de organisatie?
3. Wat zijn de persoonlijke waarden van de communicatieprofessional?
4. Wat zijn de belangen bij het morele vraagstuk? Wat is de moraal van de betrokkenen?
5. Wat zijn de morele doelstelling van de organisatie, van de professionals, en wat zijn mogelijke oplossingen en argumenten?
6. Wat is het morele besluit?
7. Hoe ziet de uitvoering van het morele besluit eruit?
8. Hoe ziet de evaluatie van de uitvoering eruit?
9. Wat zijn mogelijke resultaten en (ongewenste) effecten van het moreel handelen?
10. Wat gebeurt er wanneer stap 2 en stap 5 worden aangepast?
(Krabbe, 2011)

In het model moet vervolgens rekening gehouden worden met de buitenmoraal en de binnenmoraal. Bij allebei moet worden gekeken naar de wenselijkheid, de geschiktheid en de haalbaarheid van bepaald moreel denken of moreel handelen.

16. Besluit

Het blijft moeilijk om te bepalen waar morele organisationele communicatie uit bestaat, en wanneer organisationele communicatie ethisch of onethisch is. Algemene waarden zijn altijd redelijkheid, met open, eerlijke, respectvolle en niet-misleidende communicatie, en aandacht voor de mens. De beginselenethiek, de zorgethiek en de postmoderne ethiek kunnen meer in organisaties worden toegepast.

Tot slot kunnen enkele belangrijke richtlijnen worden ontworpen voor morele communicatie in een organisatie. Juist communiceren kenmerkt zich door het delen van kennis, harmonie, wederzijds begrip, proactiviteit, aanwezigheid, dialoog en empathie. Dubieuze communicatie wordt vooral gevormd door te weinig luisteren, ‘dogwhistling’ (gecamoufleerde communicatie), dubbele moraal, onverantwoordelijkheid en misleiding.

De mens staat ten alle tijden centraal, zowel in de communicatie, in de organisatie als in de ethiek. De communicatieprofessional heeft als taak hun morele inzicht en kennis te vergroten, om moreel competent te worden. Op die manier blijft de ethiek gehandhaafd.