Samenvatting Principles of Marketing (Hoofdstuk 11 tm 20)

Deze samenvatting is gebaseerd op collegejaar 2012-2013.


Samenvatting  Principles of Marketing (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders)

 

Hoofdstuk 11    Product en merk strategie

 

De vraag die aan het begin van het hoofdstuk gesteld wordt is; Wat is een product? Deze vraag staat fundamenteel in het verdere hoofdstuk.

 

Een product is iets dat aangeboden wordt op een markt voor aandacht, aankoop of consumptie op een manier waarop het in behoeften kan voorzien. Dit kunnen fysieke objecten zijn, services, plaatsen, organisaties en ideeën.

Services zijn een onderdeel van producten waarbij er sprake is van activiteiten, voordelen of satisfacties die aangeboden worden. Deze zijn voornamelijk “intanglible” (niet-tastbaar). Voorbeelden hiervan zijn hotels, kappers, reparatieservices etc.

 

Het plannen van een product plan begint met het formuleren op welke wijze het bedrijf waarde gaat creëren voor de consument. Dit vormt de basis van een waardevolle relatie tussen organisatie en consumenten. Consumenten zullen een product kopen op basis van wat in hun ogen het product waard is in vergelijking met de prijs. De mate van tevredenheid (satisfaction) speelt een grote rol hierin. Een consument is alleen tevreden als de daadwerkelijke waarde hetzelfde is of als het zijn of haar verwachtingen overtreft.

 

Levels van product

Een product heeft drie lagen/levels, waarbij elk level meer waarde toevoegt (customer value). Kotler definieert de volgende levels van een product:

  • Core product; de fundamentele behoefte dat een consument dat bevredigd wordt.
  • tastbare product; het echte product, de onderdelen van het product, de kwaliteit, ontwerp, verpakking.
  • Bijkomstigheden van het product (augmented product); de installatie van het product, de garantie.

 

Product classificaties

Producten kunnen geclassificeerd worden op basis van de tijd die ze innemen (durability) en in tastbaarheid tangibility). Zo zijn producten die over het algemeen snel geconsumeerd worden of maar een paar keer gebruikt kunnen worden, zoals bier, zeep of producten die we opeten, zogenaamde non- durable products. Andere producten met een langere levenscyclus zoals koelkasten, auto’s en stoelen durable products. De volgende groepen producten worden in het boek besproken;

  • Consumer products; dit zijn producten voor persoonlijke consumptie en worden geclassificeerd door de manier waarop een consument het product gebruikt, zoals;
  • Convenience products; deze producten worden met regelmaat aangeschaft zonder dat de consument veel moeite doet om het product te vergelijken met andere producten.
  • Shopping products; deze producten worden door de consument vergeleken met andere producten op kwaliteit, prijs, stijl en de mate waarin het product bij hun past.
  • Specialty products; unieke producten waar consumenten extra moeite voor willen doen.
  • Unsought products; producten die de consument niet goed kent en normaliter ook niet zal aanschaffen.

 

Als we bijvoorbeeld kijken naar de markt bij het kopen van een tube tandpasta (Convenience product). Als we kijken naar het koopgedrag van de consument  (Customer buying behavior) bij een tube tandpasta kunnen we vaststellen dat dit product frequent wordt gekocht want iedereen gebruikt immers tandpasta bij het poetsen van de tanden. Daarnaast is er weinig planning voor nodig om het product aan te schaffen en zo ook weinig vergelijking met andere producten. Je hebt wellicht een voorkeur voor het merk, maar het gaat om het feit dat je tandpasta wilt aanschaffen en dat daar weinig over nagedacht hoeft te worden. Daarnaast is tandpasta relatief goedkoop (price), is het overal wel verkrijgbaar (distribution), en het wordt massaal door de producent gepromoot (promotion).

 

Als we kijken naar de aanschaf van een Ferrari auto (speciality product) dat er een sterke voorkeur is voor dit merk en dat de klanten vaak erg loyaal zijn aan dit merk en hier dus ook een grote voorkeur in hebben (Customer buying behavior). Consumenten zetten een stapje extra voor dit koopproces maar vergelijken weinig merken met elkaar om tot hun besluit te komen. Deze consumenten zijn vaak niet gevoelig voor de hoge prijs (price) door hun sterke voorkeur in het product. Het is namelijk een exclusief product dat maar op een paar plaatsen wordt verkocht (distribution). De producent is heel voorzichtig in het promotieproces en selecteert nauwkeurig de doelgroep (promotion).

 

  • Industriële producten worden gekocht voor verdere bewerking of voor ander gebruik in een organisatie. Het verschil tussen consumenten producten en industriële producten ligt in het doel waarvoor het gebruikt wordt. Voorbeelden hiervan zijn ruwe materialen, stukken van een motor of verf.

 

Besluitvorming van producten

Marketeers maken besluitvormingen op drie niveaus; (1)individuele besluitvorming, (2)productlijn besluitvorming en (3)product-mix besluitvorming.

 

(1) Individuele besluitvorming houdt zich bezig met de kwaliteit, mogelijkheden, stijl en design van het product. Zo moet de kwaliteit van een product constant zijn en er ook hetzelfde uitzien. Kwaliteit heeft namelijk direct invloed op de prestatie van een product. De mogelijkheden van een product zorgen voor een competitief voordeel doordat het product zich differentieert van de concurrentie. Het merk (brand) is niet alleen de naam van het product maar ook een identificatie middel. De verpakking wordt door een design geprobeerd aantrekkelijk te maken voor de consument en kan ook als promotiemiddel dienen.

 

(2) Product lijn besluitvorming omvat de regeling en besluitvorming rond producten die nauw met elkaar verbonden zijn doordat ze bijvoorbeeld op dezelfde manier werken, door dezelfde soort consument gekocht worden of ongeveer dezelfde prijs hebben. Managers moeten een product lijn analyse maken om na te gaan bij welke hoeveelheid de winst maximaal is en hoe ze hun marktaandeel kunnen vergroten. Over het algemeen zal elke manager producten willen toevoegen aan de product lijn. Dit wordt ook wel product line stretching (beyond its current range) genoemd. Hierbij kan een bedrijf zijn productlijn uitbreiden maar ook inkorten (upward stretching, downward stretching). Een alternatief voor product line stretching is product line filling. Hierbij worden meer items toegevoegd aan de bestaande range van de lijn. Redenen voor product line filling zijn bijvoorbeeld om extra winsten te maken, om concurrentie weg te houden of om dealers tevreden te houden. Belangrijk hierbij is wel dat het bedrijf ervoor zorgt dat het duidelijk is voor de consument dat de producten verschillen en niet dat ze hetzelfde product verkopen met een iets andere verpakking.

 

(3) Product-mix besluitvorming komt voor als een bedrijf meerdere product lijnen geeft. Een product mix bestaat uit alle producten die zich in de lijn bevinden die aangeboden worden aan consumenten. De product mix van een bedrijf bestaat uit de elementen; breedte, lengte, diepte en consistentheid. Hierbij wordt er gekeken naar het aantal verschillende productlijnen (breedte) die het bedrijf heeft, het totaal aantal items dat een bedrijf heeft (lengte), het aantal versies dat is uitgebracht van een item (diepte) en in hoeverre de producten aan elkaar gerelateerd zijn in het eindgebruik (consistentheid).

 

Merk strategie

Het merk of de brand van een bedrijf is het visitekaartje wat vertelt wat het bedrijf is, wat het bedrijf doet en waar ze voor staan. Brand equity staat voor het positieve respons dat consumenten geven doordat ze het product of de service kennen. Hoe hoger de brand equity, des te krachtiger is het merk. Een krachtig merk is ook belangrijk voor de relatie met de klanten. De focus van bedrijven is namelijk om klanten levenslang van waarde te voorzien (extending customer lifetime value) en een winstgevende relatie creëren (customer equity). Customer equity is namelijk de fundamentele basis van brand equity. Het respons van de consument is dus van groot belang voor de winstgevendheid van het bedrijf.

 

Marketeers analyseren hoe ze bepaalde producten op de markt gaan zetten. Dit proces is als volgt weer te geven:

 

Brand positionering(1)àBrand naam selectie(2)àBrand sponsorschap(3)àBrand ontwikkeling(4)

 

  1. Brand positionering houdt zich bezig met hoe het product in de markt wordt gezet. Zo wordt er gebruik gemaakt van attributes om weer te geven hoe goed, mooi, snel of duur een product is. Hierbij wordt ook gebruik gemaakt van de voordelen die deze attributen opleveren zodat dit gekoppeld wordt aan het product. Believes and values zijn vervolgens ook belangrijk want deze zorgen voor de emotionele verbinding met het product. Dit geeft een persoonlijkheid aan het product en de koper voelt zich hiermee verbonden. Een voorbeeld hiervan is het kopen van een bepaald merk auto.
  2. Brand naam selectie is een lastig proces omdat er goed gekeken moet worden waar de markt naar op zoek is. Het zou bijvoorbeeld de voordelen van een product kunnen suggereren. Het moet verfrissend zijn en anders dan de rest en dan ook nog makkelijk uit te spreken zijn.
  3. Brand sponsorschap is belangrijk om de uniekheid van het product veilig te stellen. Zo kan het product het merk hebben van de fabriek, maar ook van een privé investeerder. Vaak worden licenties verleend als een soort patent om de uniekheid te waarborgen.
  4. Brand ontwikkeling is onder te verdelen in vier keuzes voor een bedrijf. Dit heeft te maken met de categorie waar het product zich in bevindt en de naam van het merk. Deze keuzes worden op bladzijde 530 schematisch weergegeven. Hierbij staat line extension voor de uitbreiding van de lijn door nieuwe vormen, kleuren, ingrediënten of smaken toe te voegen aan te al aanwezige producten. Merk uitbreiding gaat aan de gang met een reeds aanwezige merknaam maar maakt producten in een nieuwe categorie. Multi merken doet eigenlijk het tegenovergestelde; hier wordt in een bestaande product categorie een nieuwe merknaam gelanceerd. Ten slotte worden er ook soms nieuwe merknamen bedacht om fris de markt te betreden.

 

 

Hoofdstuk 12    De ontwikkeling van nieuwe producten met bijbehorende levenscyslus

 

 

Door de veranderingen in de behoeftes van de consument zijn bedrijven genoodzaakt zich steeds aan deze behoefte aan te passen. Een manier om dit te doen is om nieuwe innovatieve producten te gaan produceren. Een bedrijf kan een ander bedrijf kopen om voortaan ook deze producten te beheren. Maar veel grote bedrijven besluiten om een nieuw product te ontwikkelen dat vanuit het research & development departement wordt bedacht.

Dit proces brengt echter wel risico’s met zich mee. Maar waar risico is, is ook rendement en daar zijn de bedrijven naar op zoek. De risico’s die het ontwikkelen van een nieuw product kunnen dwarsbomen zijn bijvoorbeeld het aanslaan van het product in de markt. Wat als niemand het product wil kopen omdat het toch net niet aan de behoeften voldoet? Innovatie kost veel geld, tijd en energie, zeker als het gaat om het onderzoeken van de markt.

 

Het succes en de ondergang van een product

Producten kunnen om verschillende redenen falen op de markt. Het product kan wel een goed idee zijn, maar als het niet aanslaat bij de consument is het beter om ondanks alle voorafgaande kosten toch het product van de markt te halen. Daarnaast kan het voorkomen dat het nieuwe product weinig extra’s brengt in vergelijking met producten die al reeds op de markt zijn. Als een product niet goed gepromoot wordt of in het verkeerde seizoen op de markt wordt gebracht is de kans op falen ook groter.

 

Omdat zoveel producten falen leren bedrijven om hun kansen te vergroten. Zo kunnen ze onderzoeken welke overeenkomsten succesvolle producten hebben en hierop inspelen. Zo zeggen verschillende onderzoeken dat een product uniek moet zijn en van betere kwaliteit, met een goed concept en voldoet aan de wensen van de markt.  Op het moment dat een bedrijf een nieuw product wil ontwikkelen moeten de voordelen en nadelen van dit proces goed tegen elkaar worden afgewogen om te kijken of het proces ook daadwerkelijk geld gaat opleveren in plaats van dat het alleen maar geld kost.

 

Product ontwikkelingsproces

 

Opstarten van het proces

Effectieve product innovatie wordt uitgevoerd aan de hand van een strak strategisch plan. Dit proces begint met het opstellen van een team dat het proces gaat begeleiden. Vervolgens worden er ideeën gegenereerd waarbij er gezocht wordt naar het beste idee. Hiervoor wordt vaak hulp van buitenaf voor ingeschakeld om vanuit verschillende perspectieven te redeneren of het een goed idee is of niet. Daarnaast gaan bedrijven vaak naar de bron om te vragen waar behoefte aan is, namelijk bij de consument. Dit is echter moeilijk bij het ontwikkelen van producten waar de consument weinig of geen ervaring mee heeft en dus niet weet dat hij of zij er behoefte aan heeft in de toekomst, simpelweg omdat diegene er nog geen gebruik van heeft gemaakt. Denk hierbij aan de Iphone. Van te voren is het lastig te voorspellen, maar nu iedereen die telefoon heeft, is het lastig te bedenken hoe je ooit nog zonder kan. Ook het in de gaten houden van de concurrentie kan een strategie zijn. Op deze manier kan je kijken waar de concurrent steekjes laat vallen en deze gaten kan dit bedrijf dan opvullen met hun nieuwe product. Vervolgens worden alle ideeën gescreend om een shift te maken tussen goede en slechte ideeën.

 

Concept ontwikkeling en testing

Als er eenmaal een idee is over hoe het product er ongeveer uit gaat zien dan wordt dit geconceptualiseerd en wordt het proces in detail uitgewerkt. Vervolgens wordt er een beeld geschapen over hoe consumenten het potentiële product gaan zien. Daarna begint het concept testing waarbij een aantal geselecteerde consumenten uit de target groep worden gekozen om het product te testen en hun ervaringen hierover te delen zodat het product opnieuw kan aangepast worden aan de behoeften van de doelgroep.

 

Het marketing plan

De volgende stap is het opstellen van een concreet plan. Hierin worden onder andere de target groep, positionering, sales, winsten en doelen gesteld (business analysis).Tot zo ver heeft het product alleen nog maar uit een beschrijving bestaan. Na de voorgaand besproken stappen gaat het bedrijf over op Product development waarbij het product wordt verder ontwikkeld van het concept naar het daadwerkelijke fysieke product. Wederom wordt er getest of dit product waarde levert voor de potentiële consument. De volgende fase is test marketing waarbij het product en het marketing programma erachter worden getest in een meer realistische setting, Deze producten kunnen dan bijvoorbeeld worden geprobeerd door een aantal uiterst goed geselecteerde vrijwilligers of het product kan ten toon worden gestelt bij een dealer. Er moet echter wel goed gelet worden op het feit dat de concurrent op deze wijze ook op de hoogte kan komen van het nieuwe product en hierop kan inspelen. De laatste stap is vervolgens het product op de markt introduceren (commercialisation) waarbij er enorm geïnvesteerd wordt.

 

Bij het lanceren van zo’n nieuw product moet het bedrijf aan een aantal zaken denken. Allereerst is het tijdstip belangrijk waarop je het product op de markt zet. Is de markt klaar voor dit product? Is er vraag? En is dit het juiste moment (seizoen bijvoorbeeld)? Daarnaast is de vraag: waar? Introduceer het het product in een stad, een regio, een land? En tot slotte aan wie ga je het verkopen en hoe. Er moet na gegaan worden welke doelgroep het product gaat gebruiken en hier op inspelen. Vervolgens wordt er een actieplan opgesteld hoe dit gedaan gaat worden.

 

Het managen van de ontwikkeling van nieuwe producten

Voor veel bedrijven is het ontwikkelen van nieuwe producten de meest belangrijke factor in het behouden van het verkregen succes. Deze drive naar innovatie en vernieuwing zorgt ervoor dat er veel mensen bezig zijn met het proces voor product innovatie. Geconcludeerd kan worden dat om succesvol te zijn er twee kritische doelen worden gesteld:

  • Maximaliseren van de aansluiting tussen het product of de service met de behoeften van de consument (customer-centered new product development)
  • Minimaliseren van tijd tot het maar de markt gaan.

 

Deze twee doelen zorgen vaak voor conflicten in de eisen die aan het bedrijf worden gesteld. Daarom moet het bedrijf over een goede strategie beschikken om deze twee doelen te integreren om zo een balans te vinden tussen het ontwikkelen van nieuwe producten en hun huidige bronnen en competenties.

 

Product levenscyclus strategieën

Na het lanceren van het nieuwe product is het de kunst om het product op de markt te houden. Het product zal misschien niet eeuwig op de markt blijven, maar het bedrijf moet natuurlijk wel zoveel mogelijk verdienen aan het product. Elk product heeft namelijk een eigen levenscyclus waarvan de lengte en vorm niet van te voren zijn vastgelegd. Op bladzijde 571 in het boek staat zo’n cyclus schematisch afgebeeld. De levenscyclus van een product heeft vijf stadia;

  1. Product ontwikkeling begint met het vormen van een idee. Tijdens deze fase is er geen sprake van verkoop en moet het bedrijf grote sommen geld investeren in de ontwikkeling van het product.
  2. Introductie van het product is de volgende stap waarbij het product wordt gelanceerd in de markt. Winsten zijn er in deze periode niet omdat het introduceren van het product veel geld kost. Het promotieproces kost namelijk veel geld en ook een aantrekken van meer distributie kanalen en consumenten is prijzig. Het primaire doel van deze fase is het maken van een markt en een vraag creëren voor het product. Een bedrijf kan op meerdere manieren het product op de markt introduceren. Er kan gekozen worden voor een relatief lage prijs zodat consumenten sneller het product kopen en dus proberen. Maar een bedrijf kan ook de markt rustig betreden en de markt “skimmen” door langzaam het product te introduceren met een hogere prijs maar met minder promotiekosten. Door de hoge prijs van het product kan het bedrijf eerder te kosten dekken die het gemaakt heeft voor de ontwikkeling van het product en de lage promotiekosten zorgen voor onderdrukking van de huidige kosten. Elk product en bedrijf kan zo een eigen aanpak hebben. Deze aanpak wordt nauwkeurig door marketeers onderzocht en overwogen.
  3. Groei fase. Het doel tijdens de groei fase is om de voorkeur van de consument te winnen en om de verkoop te laten stijgen. Mond-op-mond reclame is in deze fase ook van groot belang. In deze fase kunnen nieuwe concurrenten toetreden omdat ook zij een kans zien om winst te maken in de markt van het product. De prijs van het product blijft gelijk of dalen een klein beetje. Het promotie budget blijft gelijk of neemt iets toe. De winsten stijgen in deze periode doordat de promotiekosten verspreid worden over een groot aantal producten en de opstartkosten komen te vervallen. Door het uitgeven van veel geld aan productverbetering, promotie en distributie kan een bedrijf een dominante marktpositie grijpen.
  4. Volwassen (maturity) fase. Deze fase duurt vaak langer dat de hier voor genoemde fases en vraagt om een goed marketing technisch plan om de winsten te behouden. Door het dalen van de verkoop kan een bedrijf besluiten meer producten te produceren, dit leidt echter wel vaak tot overcapaciteit waarbij vaak veel producten niet verkocht worden. Door de concurrentiestrijd wordt vaak de prijs verlaagt om toch het product aantrekkelijk te houden. Het bedrijf kan ook het product verder verbeteren of meer promotie voeren rond het product om lege schappen te voorkomen.
  5. Dalende fase (decline stage). Dit is de fase waarin het product in een dip gaat zitten. Deze afname van producten kan geleidelijk gaan zoals bij ontbijtgranen of zeer sterk zoals de cassette’s verdwenen bij komst van de CD. De afname van de verkoop kan komen door bijvoorbeeld een betere technologische verbetering in het product of omdat de consument andere behoeftes krijgt. Een product dat zwak op de markt staat ( een product in de dalende fase) brengt veel kosten met zich mee. Naast de kosten voor het maken van de producten en het opslaan ervan, zijn er ook veel management kosten verbonden (namelijk het personeel wat werkt aan deze producten). Een bedrijf heeft nu verschillende opties;
  • Het product houden en hopen dat concurrenten de markt verlaten.
  • Oogst de laatste winsten door het verminderen van de kosten en verkoop het product totdat het niet meer met winst verkocht kan worden.
  • Stop met produceren en ga op zoek naar een product dat meer winst genereert.

 

Op bladzijde 582 staat het bovenstaande in een schema.

 

De PLC (product life cycle) kan worden toegepast op alle producten en kan dienen als middel om te beschrijven hoe een product het in de markt doet. Het gebruiken van de PLC voor het voorspellen van de toekomst van een product brengt echter wel implicaties met zich mee. Managers hebben namelijk vaak moeite om te identificeren in welke fase het product zich bevindt en om vast te stellen welke factoren de bewegingen van het product beïnvloeden.

 

Maar niet elk product volgt de product levenscyslus. Sommige producten zijn razend populair maar zijn verdwenen na een jaar. Andere komen pas van de grond als er een sterke promotieactie is geweest. De product leverscyclus kan ook worden toegepast worden op styles, fashions en fads.

  • Een Style heeft te maken met een manier van uitten. Dit kan bijvoorbeeld de style van huizen zijn of qua kleding (casual of formeel). Als eenmaal een stijl er is kan deze stijl vele generaties lang bestaan.
  • Een fashion is een populaire stijl die op dit moment door mensen wordt uitgedragen. Een goed voorbeeld hiervan is kleding. Het ene jaar draagt iedereen een grote bondkraag om zijn of haar jas, het andere jaar draagt iedereen leer etcetera.
  • Fads zijn tijdelijke periodes waarin abnormale hoeveelheden van een bepaald product verkocht worden door grote populariteit. Dit product heeft vaak een korte levensduur maar piekt enorm. Een voorbeeld van een fad is de Furby. Iedereen wilde opeens het lieve diertje in huis, maar op gegeven moment was het “uit” en had niemand het er meer over.

 

 

 

Hoofdstuk 13    Marketing services

 

 

De vraag naar services is op veel fronten gestegen. We hebben services nodig voor het onderhouden van de tuin tot het installeren van onze nieuwe computer. Niet alleen de consument maar ook bedrijven zelf hebben steeds meer behoefte aan services. Zo kunnen bedrijven zich op hun kerndoelen focussen en kunnen ze andere bedrijven om services vragen voor andere activiteiten zoals bijvoorbeeld vervoer of schoonmaak. Deze services kunnen verkregen worden door de overheid, bedrijven met oog op winst of non-profit organisaties.

 

Het definiëren van services en categorieën van de dienstverlenende mix

Een service wordt gezien als een activiteit of voordeel wat een iemand kan aanbieden aan een ander dat ontastbaar (niet fysiek) is en waar je geen eigenaar van bent. Deze ontastbare services kunnen echter wel gekoppeld worden aan tastbare producten zoals een service voor een koelkast. Het is vaak lastig om een onderscheid te maken van iets wat puur een product is en wat puur een service is. Vaak gaan deze aspecten samen of kan het een niet zonder het ander. Hierin zijn de volgende onderscheiden gemaakt;

  • Volledig tastbaar product. Hiermee bedoelen we zeep, of tandpasta. Er zijn aan deze producten geen service verbonden.
  • Tastbaar product dat gepaard gaat met een service. Een auto is hier een voorbeeld van. Je koop de auto, maar je kan altijd een service erbij nemen zoals een lease deal. Deze services zijn echter niet los van het product verkrijgbaar.
  • Een tastbaar product samen met een basis service. Deze aanbieding is voor de helft een product en voor de helft een service. Bijvoorbeeld een restaurant waarbij het eten gebracht wordt.
  • Een service met een klein aandeel in een product. Een voorbeeld hiervan is als een passagier betaald voor het transport (vliegtuig) dat diegene er ook een maaltijd of een koptelefoon kan krijgen.
  • Een pure service zoals internet bankieren of als je naar de kapper gaat om je haar te laten knippen bestaat uit alleen een service, hier zit geen product bij.

 

Daarnaast kan er onderscheid worden gemaakt tussen privé services, zoals banken en publieke services, zoals ziekenhuizen.

 

Service karakteristieken en marketing implicaties

Een bedrijf moet goed nadenken over service karakteristieken op het moment dat het marketing programma gemaakt wordt;

  • Ontastbaarheid (intangibility)
  • Ondeelbaarheid (inseparability)
  • Variabiliteit (variability)
  • Houdbaarheid (perishability)

 

Ontastbaarheid van een service betekent dat we de service niet letterlijk kunnen zien, voelen of horen. Je kan natuurlijk wel een kleur bekijken of een testrit maken in je wellicht toekomstige auto, maar je kan niet de service van de kapper beoordelen voordat je er naar toe gaat. Iemand die een operatie ondergaat kan niet vooraf vertellen hoe zijn of haar ervaringen waren en hoe het resultaat is. De ontastbaarheid van een service maakt het dus lastig voor de consument om vooraf de service te beoordelen of evalueren. Om deze onzekerheid weg te nemen zoeken consumenten voor zichzelf naar signalen waaruit blijkt dat deze service van goede kwaliteit is. Ze zoeken als het ware naar bewijsmateriaal wat hun beslissing om de service te nemen ondersteunt. Zo kan een hotel bijvoorbeeld foto’s op hun website zetten om te bewijzen hoe goed het hotel onderhouden is en reacties van klanten online zetten om aan potentiële klanten te laten horen hoe goed ze zijn.

 

Ondeelbaarheid  houdt in dat de service niet te verkrijgen is zonder degene die het levert. Een ober kan geen bier schenken als er niemand is om het biertje aan te geven. En wij krijgen in de kroeg niet het biertje als het niet getapt wordt. Dit geldt over voor een ober die eten brengt, een dokter die een patiënt behandeld etcetera.

 

Variabiliteit komt in elke service voor omdat het tijdstip anders kan zijn, of de persoon die de service verleent. De kwaliteit van de service kan namelijk erg afhangen van de persoon, het tijdstip, de situatie, het weer en nog veel meer factoren. Zeker als de service door mensen wordt verleent dat de kwaliteit veel verschillen. Er is namelijk een verschil tussen weten hoe je de service moet verlenen en ook daadwerkelijk gemotiveerd zijn en het beste eruit willen halen. Bijvoorbeeld een receptioniste die niet haar dag heeft, in vergelijking met iemand die straalt als je binnen loopt.

 

Houdbaarheid betekent dat we de service niet kunnen opslaan voor later gebruik. De trein gaat namelijk echt rijden, of je er nu wel of niet in zit als je een kaartje gekocht hebt. Uiteraard kunnen sommige services worden uitgesteld of kan er opnieuw een afspraak worden gemaakt.

 

Marketing strategieën voor dienstverlenende bedrijven

Net zoals bedrijven die producten maken hebben bedrijven die services verlenen ook te maken met een marketing mix. De basis marketing mix bestaat uit de vier P’s (product, price, promotion en place). Echter omdat service bedrijven afwijken van bedrijven die producten maken worden bij service bedrijven vaak drie P’s erbij gehaald. Dit wordt gedaan omdat service bedrijven anders werken dan bedrijven die tastbare producten produceren. Door de volgende P’s toe te voegen aan de huidige vier P’s kan een service bedrijf superieure service verlenen aan haar klanten. Dit zijn de volgende extra P’s in de service marketing;

  • People
  • Physical environment
  • Process

 

Doordat de meeste services worden verleent door mensen is het selecteren, trainen en motiveren van deze personen van cruciaal belang wat dit kan net het verschil maken voor de klant tevredenheid. Het creëren van de juiste omgeving  is ook van belang omdat de service zo goed mogelijk gepresenteerd en gebracht moet worden. Ten slotte proberen service bedrijven het proces te optimaliseren door bijvoorbeeld ook winkelen online aan te bieden.

 

De service-profit relatie

In tegenstelling tot bedrijven die producten maken moeten bedrijven die services verlenen interacteren om de service te verlenen. Je kan niet wachten totdat de service vanzelf wordt gekocht, er moet actie ondernomen worden. Hoe effectief deze interactie is hangt af van de vaardigheden van diegene die de service verleent. Succesvolle service bedrijven zullen zich dus focussen op zowel de klanten als de werknemers omdat dit nauw met elkaar verweven is. Deze bedrijven zien namelijk dat de service-profit chain nauw verbonden ligt met de werknemer en de klanttevredenheid. Deze reeks ziet er als volgt uit;

  1. Een hoge interne kwaliteit van een bedrijf zorgt ervoor dat haar personeel uitvoerig geselecteerd en getraind wordt en dat er een optimale omgeving wordt gecreëerd voor de klanten en ook de werknemers.
  2. Dit resulteert in tevredenheid en een hogere productiviteit van de werknemers,
  3. Dit resulteert weer in een grotere service waarde doordat er effectiever en efficiënter waarde voor de klant wordt gecreëerd.
  4. Vervolgens stijgt de tevredenheid van de klanten en kan dit resulteren in grotere loyaliteit vanuit de klant waarbij er in de toekomst meer aankopen zullen geschieden.
  5. Dit leidt uiteindelijk naar een gezonde service-profit relatie dat groeiende is door een uitermate goede service.

 

Service bedrijven hebben dus niet alleen maar het traditionele externe marketing nodig hebben maar ook interne marketing en interactieve marketing. Met interne marketing bedoelen we dat het bedrijf haar werknemers moet trainen en motiveren zodat ze als een team werken aan het bedrijfsdoel; namelijk “providing customer satisfaction”. De interactieve marketing houdt in dat de kwaliteit van de service behoorlijk veel afhangt van de werknemer-klant interactie en dat dit een belangrijk aspect is voor een service bedrijf om aandacht aan te besteden. Neem bijvoorbeeld een restaurant. Al is het eten in een restaurant nog zo goed, als de service slecht is dan heeft de klant toch een ontevreden gevoel.

 

Het managen van differentiatie

Veel marketeers klagen over hoe moeilijk het tegenwoordig is om te differentiëren (anders te zijn dan de anderen), zeker nu met de competitie in prijzen. Het differentiëren van een service is een uitdaging waarbij gezocht wordt naar een unieke combinatie dat aansluit met de behoeftes van de klanten. De oplossing voor de prijzenoorlog hebben veel bedrijven gezocht in het differentiëren van hun service op de gebieden;

  • Offer. Het aanbod kan innovatieve veranderingen met zich mee brengen dat een bedrijf doet onderscheiden van haar concurrenten. Daarnaast kan het bedrijf naast de basisservice ook extra service verlenen om de verwachtingen van de klant te overtreffen, Het enige probleem hierbij is dat op de extra’s geen patent is aangevraagd en dus makkelijk door de concurrent gekopieerd kan worden.
  • Delivery. Het service bedrijf kan zich differentieren van de concurrenten door een snellere of betere aflevering te garanderen. “vandaag besteld, morgen in huis” is een leuze die als voorbeeld kan dienen voor dit punt. Andere bedrijven leveren ook na sluitingstijd of op een door de klant specifiek aangegeven plaats en tijd.
  • Image. Een merk imago heeft tijd nodig om zich te ontwikkelen en kan niet gekopieerd worden door concurrenten. Imago is voor service bedrijven extra belangrijk omdat ze het signaal aan klanten willen geven dat deze service het beste is.

 

Het managen van servicekwaliteit

Vaak proberen service bedrijven zich te differentiëren door consistent een betere kwaliteit aan te bieden dan haar concurrenten. Doelen worden gesteld aan de hand van wat de klant verwacht. Vaak willen service bedrijven niet alleen voldoen aan de verwachtingen maar willen deze verwachtingen overstijgen. Het is echter wel een stuk moeilijker om de kwaliteit van een service vast te stellen in vergelijking met het vaststellen van de kwaliteit van een tastbaar product Standaarden zijn lastig op te stellen en uitkomsten zijn gebaseerd op ervaringen en zijn moeilijk te meten. Retentie van klanten is vaak nog het meest betrouwbare meetmiddel om de kwaliteit te meten. Als de kwaliteit niet goed genoeg is, dan komt men namelijk niet meer terug.

 

De dimensies van kwaliteit

Er zijn tien dimensies die de perceptie (betreffende de kwaliteit) van consumenten beïnvloeden;

  1. Access. Is de service makkelijk verkrijgbaar en wordt deze op tijd geleverd?
  2. Credibility. Is het bedrijf betrouwbaar?
  3. Knowledge. Begrijpt het bedrijf daadwerkelijk de behoeftes van de klant?
  4. Reliability. Is de service consistent?
  5. Security. Zitten er risico’s aan de service? Hoe hoog zijn de risico’s?
  6. Competence. Zijn de medewerkers in bezit van de vereiste vaardigheiden en zijn ze kundig genoeg om de juiste service te verlenen?
  7. Communication. Hoe goed kan het bedrijf de service uitleggen en interacteren met de (potentiële) klant?
  8. Courtesy. Zijn de medewerkers beleefd en behulpzaam naar de klant toe?
  9. Responsiveness. Zijn de medewerkers bereid om snel de service te verlenen?
  10. Tangibles. Zijn tastbare representaties ook van kwaliteit?

 

De eerste vijf dimensies houden zich vooral bezig met de uitkomst van de service, de laatste vijf dimensies zijn gerelateerd aan de kwaliteit van het proces.

 

Als de kwaliteit onder de verwachting van de klant ligt is er sprake van een “ quality gap”. Dit verschil in kwaliteit kan voortkomen uit de volgende situaties;

  • Het management heeft niet helemaal goed begrepen wat de exacte behoefte van de klant was.
  • Personeel is slecht getraind en kan de service daardoor niet goed verlenen.
  • Externe communicaties hebben ervoor gezorgd dat niet alles is zoals gewenst. Zo kan een zwembad van een hotel gerenoveerd worden zonder dat de klant hiervan wist.
  • Het management bespreekt niet de standaarden met werknemers zodat er bijvoorbeeld verschillende opvattingen kunnen zijn over wat “goed” is.
  • Klanten kunnen de kwaliteit van de service anders begrepen hebben. Een attente kledingverkoopster laat klanten de hele winkel zien. De ene klant vindt dit erg fijn terwijl de andere klant dit als vervelend ervaart en liever zelf kijkt.

 

Het implementeren van de servicekwaliteit van het management

Het begrijpen van behoeftes van klanten kan worden vergroot door het leveren van een consistente service die onderhevig is geweest aan interne marketing en constante investering in werknemers, kwaliteit en prestatie. De reputatie en betrouwbaarheid van het bedrijf zijn belangrijk zodat klanten de service als risico vrij beschouwen. Daarnaast kunnen wachttijden verminderd worden door het aanbod en de vraag gelijk aan elkaar te maken. Bedrijven zoeken naar een optimale balans in hun bedrijf om de service optimaal te laten aansluiten op waar de consument naar op zoek is. Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat succesvolle organisaties de volgende eigenschappen delen;

  • Een obsessie voor de klant, de klant is koning.
  • Top managemant commitment.
  • Hoge standaarden wat betreft de service kwaliteit
  • Self-service technologieen zorgen ervoor dat de klant zelf kan inchecken bijvoorbeeld. Nu heeft men de keuze om de service te vragen of door het zelf te doen.
  • Monitoren van systemen zorgt ervoor dat er nauwkeurig op het eigen proces gelet wordt maar ook op dat van de concurrenten.
  • Goed herstel van fouten kan zelfs boze klanten loyaal maken aan het bedrijf.
  • Tevreden houden en maken van klanten en werknemers

 

Het managen van productiviteit

Om de productiviteit te verhogen kan een bedrijf haar werknemers beter trainen of betere werknemers aannemen die harder of beter werken. Daarnaast kan een bedrijf de kwantiteit van hun services vergroten. Dit gaat echter vaak wel ten koste van de kwaliteit. Een andere optie is het automatiseren van een deel van het proces door bijvoorbeeld machines een deel van het proces te laten overnemen. Het effectiever maken van een service kan ten slotte ook de productiviteit laten stijgen. Bedrijven moeten er echter wel op letten dat niet de gehele service geautomatiseerd wordt, dit slaat vaak niet goed aan bij de klant omdat dit ten koste gaat van de kwaliteit en uniekheid die de klant ervaart.

 

Marketing in non-profit organisaties

De non-profit sector is een als maar groeiende sector met andere doelen dan de hier voor gesproken sector die wel op zoek is naar winsten. Instellingen die tot de non-profit sector horen zijn bijvoorbeeld basisscholen, het Rode Kruis of Artsen zonder Grenzen. In deze sector moeten marketeers nagaan hoe ze bijvoorbeeld gedrag kunnen beïnvloeden. Hoe krijgen ze de vrijwilligers bij elkaar? En waar wordt het geld opgehaald en hoe?

 

De non-profit sector maakt voornamelijk gebruik van social marketing om de sociale welvarendheid te bevorderen. Non-profit organisaties moeten namelijk inkomen genereren om hun activiteiten uit te kunnen voeren en om te overleven maar hun focus ligt vooral op het halen van hun sociale doelen en niet op economische doelen zoals het vergroten van hun marktwaarde.

 

Als marketing manager van een non-profit organisatie sta je voor een aantal moeilijke vraagstukken. Er moet bepaalt worden hoe je zowel klanten als vrijwilligers optimaal kan bedienen. Je hebt namelijk meerdere groepen waar voor gezorgd moet worden. Bijvoorbeeld patiënten die een donor nodig hebben en degene die de donor is. Daarnaast is naamsbekendheid en promotie van groot belang.

 

 

 

Hoofdstuk 14    Het vaststellen van prijzen

 

 

In het algemeen is een prijs een ruilmiddel voor een transactie die tussen twee partijen plaats vindt. In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar welke factoren meespelen in het bepalen van de prijs, over kosten en interne- en externe factoren die een rol spelen.

 

Factoren die een rol spelen bij het vaststellen van de prijs

De prijs van een product of service ligt uiteraard ergens tussen de grenzen waarin klanten geen vraag naar het product hebben omdat de prijs te hoog is en de ondergrens waarbij het bedrijf geen winst meer draait. Hoeveel het product waard is hangt ook af van de percepties van de consument. De klant bepaalt namelijk uiteindelijk de prijs van een product of service. Er zijn dus twee invalshoeken. De value-based pricing  baseert de prijs op de percepties van de koper en niet zo zeer op de kosten van het product. Bij deze manier van prijzen kan de marketeer niet eerst een product ontwerpen en een marketing programma opzetten en daarna pas de prijs vaststellen. De prijs wordt bepaald gedurende het marketing mix prices en voor dat het marketing programma vastgesteld is. Cost-based pricing is de vanuit het product gedreven prijs. Het bedrijf produceert een product, telt de kosten op en moet dan de consumenten overtuigen dat het product de prijs waard is en dat ze over moeten gaan op het kopen van het product. Als de prijs te hoog is dan moet het bedrijf genoegen nemen met lagere verkoopcijfers en dus ook lagere winsten.

 

Belangrijk is wel dat een lage prijs niet automatisch betekent dat het product een goede waarde heeft. Er moet een juiste prijs-kwaliteit geboden worden om de verkoop zo optimaal mogelijk te laten verlopen. Veel bedrijven die niet hun prijzen willen verlagen naar bijvoorbeeld het prijsniveau van de concurrent, doen bepaalde services bij het product zodat ze hun prijs kunnen onderbouwen. Zo kan je een tv kopen waar gratis een installateur bij zit die de tv bij je thuis aflevert en het ook direct installeert (Value-added strategy).

 

Het bedrijf en de kosten van het product

De naam van het bedrijf en het imago kunnen al een grote rol spelen in het vaststellen van prijzen. Denk maar aan een lokaal winkeltje die T-shirts verkoopt en vergelijk deze met de shirts die Nike verkoopt. Nike kan door haar sterke merk positionering meer geld vragen voor het product dan de lokale winkels. Bovendien zijn consumenten meer geld bereid te betalen voor een merk met een goed imago. Op de zelfde manier bepalen productie kosten de prijs van het product. Bedrijven gebruiken verschillende adoptie strategieen om de prijs van het product vast te stellen. Voorbeelden van deze strategieën zijn; penetrating pricing strategy, premium marketing strategy or skipping pricing strategy. De prioriteit bij gebruik van elke van deze strategieën is dat het kostendekkend moet zijn.  Productiekosten zetten dus een minimum neer waarvoor een product verkocht kan worden, ook wel de break even prijs genoemd.

 

Andere interne en externe factoren die het vaststellen van prijzen beïnvloeden

Interne factoren die de prijs beïnvloeden zijn onder andere leveranciers, de efficiëntie van de werknemers, de marge van winst, productie kosten, merk imago en de verwachtingen van het bedrijf. Leveranciers leveren de ruwe materialen aan het bedrijf en goede relaties met deze leveranciers helpen in het proces. Hoe efficiënter de werknemers werken hoe meer de kosten va het product omlaag kunnen gaan. Het imago van het bedrijf heeft ook een belangrijke rol in het stellen van een prijs. Bekende, grote en machtige merken kunnen een premium prijs vragen.

 

Aan de andere hand kunnen ook externe factoren de prijs beïnvloeden. De overheid kan hierin een rol spelen. Verwachtingen van de consument tellen ook mee en ook concurrenten worden in de gaten gehouden want ook zij kunnen een rol spelen in het bepalen van een prijs.

 

Strategieën voor het prijzen van nieuwe producten

Prijsstrategieen veranderen door de product levenscyclus waarbij vooral de introductiefase een echte uitdaging is. In deze fase komen bedrijven namelijk met een innovatief product op de markt en moeten ze voor de eerste keer een prijs vaststellen. Er zijn twee strategieën waartussen gekozen kan worden;

  • Markt skimming
  • Markt penetratie

 

Bij markt skimming wordt er een hoge prijs vastgesteld en worden de ontvangsten gemaximaliseerd. Vervolgens wordt er laagje voor laagje wat van de prijs afgehaald totdat kopers bereid zijn om de prijs te bepalen. Hierdoor haalt het bedrijf minder producten maar heeft meer winstgevende verkoop. Bij markt penetratie wordt er een lage prijs gesteld om zoveel mogelijk klanten te vergaren en een groot marktaandeel.

 

Product mix strategieën in het vaststellen van de prijs

Hieronder vindt je de vijf product-mix pricing situaties;

Product line pricing

Optional product pricing

Captive product pricing

By-product pricing

Product bundle pricing

Het zetten van prijzen tussen product lijn items

Het prijzen van optionele of extra producten die met het hoofdproduct verkocht worden

Producten prijzen die met het hoofdproduct wordt gebruikt

Het vaststellen van prijzen van artikelen waar je van af wilt dmv  een lage prijs

Het vaststellen van de prijs van een bundel of pakket van producten zodat deze samen verkocht worden

 

Om de bovenstaande situaties uit te leggen wordt er bij elk een voorbeeld gegeven;

  • Product line pricing; een winkel die mantelpakjes verkoopt zal mantelpakjes hebben van honderd euro, tweehonderd euro en vijfhonderd euro om zo aan alle behoeften van de klant te kunnen voldoen.
  • Optional product prizing; op het moment dat een klant een auto koopt kan hij of zij er voor kiezen om ook navigatie erin te laten zetten of gadgets voor het opladen van je Ipod.
  • Captive product pricing; op het moment dat je een printer koopt, kan je er ook een setje inkt bij kopen
  • By-product pricing; bij het produceren van vlees kopen veel chemicaliën vrij die niet gebruikt worden in het product. De producent gaat dan op zoek naar een markt waar hij deze chemicaliën kan verkopen om er van af te komen.
  • Product bundle pricing; Hotels kunnen bijvoorbeeld naast het huren van een kamer er gratis ontbijtbuffet bij geven of kaartjes voor de dierentuin om de hoek.

 

Prijs aanpassingsstrategieën

Bedrijven passen vaak hun prijzen aan. Dit kan komen door een aantal situaties die hieronder besproken worden;

Discount and allowance pricing

Prijzen naar beneden brengen om de klanten te belonen voor hun response in het eerder aanschaffen van het product of om het product te promoten

Segmented pricing

De prijzen aanpassen omdat je specialiseerd voor verschillen in consumenten, producten en locaties

Psychological pricing

Het aanpassen van de prijzen om een psychologisch effect tot stand te laten komen

Promotional pricing

Het tijdelijk verlagen van de prijs om op korte termijn de verkoop cijfers omhoog te laten gaan

Geographical pricing

Het aanpassen van prijzen voor het aantal geografische locaties waar de consumenten zich bevinden

Dynamic pricing

Het aanpassen van prijzen om continue de karakteristieken en de behoeftes van de klanten te kunnen bevredigen

International pricing

Het aanpassen van prijzen zodat ze vergelijkbaar zijn met de prijzen op de internationale markten

 

Prijs veranderingen

Na het ontwikkelen van de prijsstructuur en de strategieën moeten bedrijven vaak anticiperen in situaties waarin ze moeten antwoorden op prijsveranderingen aan de kant van de concurrenten. Door prijscompetitie kan echter het marktaandeel van het bedrijf krimpen. Echter moet een bedrijf soms ook de prijzen verlagen om een dominante speler te worden in de markt of misschien zelfs marktleider wil worden in het domein.

 

Prijs toenames kunnen ook wenselijk zijn. Namelijk als een bedrijf de winsten kan vergroten, als er kosteninflatie is of als de vraag naar het product groter is dan het aantal capaciteiten om dit product te produceren. Concurrenten zijn eerder geneigd de prijzen te veranderen als er een klein aantal andere bedrijven in het segment zitten, als het product uniform is en als kopers goed geïnformeerd zijn.

 

Samengevat, als een bedrijf haar prijzen wil verhogen moet ze de reacties van de consumenten en de concurrenten meenemen in het beslisproces. Het bedrijf moet ook weten dat leveranciers, intermediairs en de overheid een reactie geven op de prijsverhogingen.

 

 

 

Hoofdstuk 15    Communicating customer value: een geïntegreerde marketing communicatie strategie

 

 

Naast het goed ontwikkelen van producten, het vaststellen van de juiste prijs en het product aantrekkelijk maken om te kopen, moeten bedrijven zorgen dat er goed gecommuniceerd wordt met de klanten zodat de voorstellen die de bedrijven doen ook als waardevol worden gezien door de klanten. Communicatie is van cruciaal belang voor de customer relationship. Vragen die veel bedrijven stellen zijn; Hoe veel moet ik investeren in communicatie? En op welke manier kan het bedrijf het beste communiceren?

 

 

De promotie mix

De promotie mix van een bedrijf, ook wel marketing communications mix genoemd, bestaat uit een mengsel van advertising, sales promotion, public relations, personal selling en directe marketing tools dat het bedrijf gebruikt om de klant te overtuigen en een relatie op te bouwen met de klant.

  • Advertising. Een betaalde vorm van presentatie en promotie van ideeën, producten of services door een zichtbare sponsor betaald.
  • Sales promotion. Korte termijn prikkels die de klant moet aanzetten tot het kopen van een product of service.
  • Public relations. Het bouwen van goede relaties door publiciteit, het creëren van een imago en het afhandelen van roddels, verhalen of evenementen.
  • Personal selling. Persoonlijke presentatie om de verkoop te bevorderen en relaties met klanten op te bouwen.
  • Direct marketing. Directe connecties met uiterst goed uitgezochte individuele klanten waarvan feedback wordt verwacht omtrent het product.

 

Geintegreerde marketing communicaties

Massa markten zijn versnipperd waardoor veel marketeers een andere markt opzoeken (micro markten). Dit komt omdat de media ook versnipperd en er veel verbeteringen zijn in de informatie technologie die de segmenten ondersteunt. Door de veranderingen van de markt zijn consumenten veel beter geïnformeerd dan vroeger, is er meer communicatie en minder massa marketing. Bedrijven gaan veel individu gerichter aan de slag en kijken naar de voorkeuren per individu om zo een passende reclame te maken (“less broadcasting and more narrowcasting”. Door de opkomende markt voor social media zijn bijvoorbeeld veel bedrijven afgestapt van reclame maken op tv en zijn begonnen met adverteren op forums, facebook en LinkedIn zodat er veel gerichter reclame gemaakt kan worden.

 

De behoefte voor geintegreerde marketing communicaties

Bedrijven moeten goed nadenken over welke communicatie kanalen ze gebruiken en welke boodschap ze daarmee over brengen op de consument. Als boodschappen met elkaar in conflict zijn kan dit de consument verwarren en zal de consument het product of de service negatief beoordelen. Het probleem komt doordat verschillende departementen van een bedrijf reclame maken en niet altijd even goed met elkaar overleggen. Bedrijven hebben meerdere communicatiekanalen, maar wij als consumenten vangen al deze communicaties op en mengen deze communicaties tot een enkel oordeel.

 

Veel bedrijven zijn daarom overgestapt op geintegreerde marketing communicaties (IMC) waarbij de afdelingen samenwerken om een consistent, duidelijk en overtuigend bericht neer te zetten.

 

Een blik in het communicatie proces

Het communicatieproces tussen zender en ontvanger wordt beinvloed door onder andere de boodschap en de media. In dit communicatieproces zijn vier primaire functies te onderscheiden, namelijk encoding, decoding, response en feedback. Het laatste element in het proces rondom de communicatie is noise (lawaai). Hieronder worden de elementen kort besproken. Voor een schematische weergave, zie bladzijde 699.

  • Sender. Degene die de boodschap wilt over brengen.
  • Encoding. De intentie van de boodschap symbolisch formuleren
  • Message. De set van woorden, plaatjes of symbolen die de boodschap vormen.
  • Media. De communicatie kanalen die gebruikt worden voor het sturen van de boodschap.
  • Decoding. Het proces waarbij de ontvanger van de boodschap de betekenis achterhaalt van hetgeen de zender bedoelt met de boodschap.
  • Receiver. Degene die de boodschap ontvangt.
  • Response. De reacties van de ontvanger na het ontvangen van de boodschap.
  • Feedback. Het gecommuniceerde respons dat de ontvanger geeft op de overgedragen boodschap.
  • Noise. Een ongeplande stoorzender is het proces waardoor de ontvanger niet de juiste boodschap krijgt.

 

Voor een juiste communicatie is het belangrijk dat het decoding proces van de ontvanger gelijk staat aan het encoding proces van de zender van de boodschap. Als hdit proces niet gelijk loopt dan haalt de ontvanger niet de juiste informatie uit de boodschap en heeft de zender als het ware gefaald om zijn of haar boodschap over te brengen.

 

Stappen in de ontwikkeling van communicatie

Om een effectief geintegreerd communicatie- en promotieprogramma van de grond te krijgen moeten er een aantal stappen doorlopen worden.

  1. Allereerst moet de doelgroep geïdentificeerd worden. Dit kunnen huidige gebruikers zijn of toekomstige klanten of gebruikers. Het kunnen individuen of groepen zijn, particulieren of bedrijven. De doelgroep is van grote invloed als het gaat om het kiezen van een communicatie kanaal.
  2. Vervolgens worden de doelen van de communicatie in kaart gebracht. De marketer zoekt een respons in de vorm van aankoop van het product of de service en moet daarvoor doordringen in het beslissingsproces van de consument. Dit beslissingsproces bestaat uit verschillende stappen;
  • Awareness (bewustzijn)
  • Knowledge (kennis)
  • Liking (aanspreken)
  • Preference (voorkeur)
  • Conviction (overtuiging)
  • Purchase (aankoop)
  1. Daarna wordt er gewerkt aan het ontwerp van de boodschap. Er wordt gesleuteld aan de inhoud en de structuur van de boodschap (wat zeggen we en hoe?) zodat deze zo duidelijk mogelijk over komt op de potentiële koper. De inhoud van de boodschap moet het product aantrekkelijk maken.
  • Rational appeal is daarin gerelateerd aan het interesse van het publiek zelf en emotional appeal is een manier om respons (positief of negatief) los te maken om iemand te motiveren een aankoop te doen. Moral appeal speelt in op je geweten door de ontvanger van de boodschap te laten nadenken over de morele achtergrond en het juiste te doen.
  • In de structuur van de boodschap kan je het publiek laten beslissen of ze wel of geen conclusie trekken uit de boodschap. Er is echter bewezen dat als je als zender een conclusie illustreert dit effectiever is. Vervolgens kan je als adverteerder vragen stellen om het publiek betrokken te maken. Op deze manier kan je het publiek motiveren en stimuleren om na te denken. Daarnaast kan een adverteerder de sterke argumenten in het begin of in het einde vertellen. Dit ligt aan de voorkeur van de adverteerder. Je kan zeggen dat als je begint met de sterke argumenten dat je aan het einde niet meer de aandacht hebt, en anders om als je begint met zwakkere argumenten dan kan de aandacht van het publiek verslappen. Het is aan de marketeers de taak om de boodschap zo bondig mogelijk te houden en het publiek te overtuigen.
  1. De volgende stap is het kiezen van media/communicatie kanalen. Er kan gekozen worden voor personal- of non-personal kanalen. Bij persoonlijke communicatie kanalen communiceren twee of meer personen direct met elkaar zoals bijvoorbeeld bij face-to-face communicatie, doormiddel van email, skype of chat. Ook mond-op-mond reclame is een vorm van persoonlijke communicatie. Uit onderzoek is gebleken dat negentig procent van de consumenten de aanbevelingen van andere consumenten vertrouwt tegenover het vertrouwen in reclames dat tussen de tien en veertig procent ligt. Een andere vorm is buzz marketing, hierbij zijn opinieleiders aangesteld om de informatie te verspreiden en te communiceren over een product (dit zijn vaak bekende persoonlijkheden van tv of topsporters). Bij niet-persoonlijke communicatie kanalen is het bijvoorbeeld de media die de boodschap over brengt zonder enig persoonlijk contact.
  2. Het verzamelen van feedback is een waardevolle bron voor verbetering van het marketing proces. Hierbij kan er gekeken worden naar rapporten waaruit blijkt hoeveel procent van de doelgroep zich bewust was van het feit dat het product op de markt is, hoeveel procent hiervan het product geprobeerd heeft en vervolgens daarvan meten hoeveel procent hiervan ook daadwerkelijk tevreden was.

 

Vaststellen van het totale promotie mix budget

Voorgaand hebben we besproken welke stappen er worden genomen wat betreft de planning en het uitzenden van een boodschap naar de target doelgroep. De volgende paragraaf gaat over hoe een bedrijf beslist over het promotiebudget en hoe dit budget verdeeld wordt over de promotie tools om zo de promotiemix samen te stellen.

 

Vaststellen van het totale promotie mix budget

Het is moeilijk voor een bedrijf om het promotiebudget te bepalen. Veel geld dat wordt uitgegeven aan het maken van reclame verdwijnt als sneeuw voor de zon. Er zijn vier methodes die bedrijven gebruiken om hun promotiebudget te bepalen;

  • Affordable method. Deze methode wordt ook wel als vuistregel gebruikt, namelijk een zodanig budget vrijmaken voor promotie waarvan het management denkt dat het bedrijf dit kan dragen.
  • Percentage-of-sales method. Hierbij wordt het promotiebudget gesteld op een percentage van de verwachte verkoop of als een percentage van de verkoopprijs per unit.
  • Competitive-parity method. Hierbij wordt een promotie budget gematched aan het promotiebudget van de concurrenten.
  • Objective-and-task method. Bij deze methode wordt het promotiebudget vastgesteld door eerst specifieke doelen te spellen. Vervolgens wordt er vastgesteld wat er nodig is om deze doelen te bereiken en wordt er een schatting gemaakt over de kosten en de verwachte uitkomsten. De som van deze kosten is het voorgestelde promotiebudget.

 

Vaststellen van de algehele promotie mix

In het kader van een geïntegreerd marketing communicatie plan moeten de promotie tools gecoördineerd worden in een succesvolle promotiemix. Deze paragraaf gaat over hoe bedrijven bepalen welke mix ze gaan gebruiken. Bedrijven zijn altijd opzoek naar de efficiëntste en goedkoopste manier om zoveel mogelijk te bereiken. Verschillende factoren beïnvloeden de marketeers bij het kiezen van een promotie tool;

  • Advertising. Voordelen hiervan zijn dat een zeer grote groep bereikt kan worden dat gepaard gaat met grote bekendheid van het product. Een voorbeeld hiervan is een reclame op tv. Zeker bij herhaalde reclame blijft de tv boodschap goed in het hoofd van de koper en gaat dit product als het “standaard” product zien. Daarnaast kan advertising een boost geven aan het lange termijn imago van het product. Het nadeel van advertising via de tv is dat het onpersoonlijk is en minder verleidend dan verkopers die face-to-face werken. Daarnaast is tv reclame maar eenzijdige communicatie, de koper kan niks vragen of opmerken.
  • Personal selling. Het persoonlijk verkopen van producten is de meest effectieve manier van verkopen in de meeste fases van het koop proces, met name in het gedeelte waarin de klant een voorkeur krijgt en over gaat tot actie. Deze vorm van verkopen leidt tot een relatie waarbij de effectiviteit van de verkoper stijgt. Er is echter wel een vorm van commitment nodig van de koper, anders is de relatie en dus ook de verkopen van korte duur.
  • Sales promotion. Deze vorm van promotie trekt de aandacht van de consument en kan een behoorlijke boost geven aan de verkoopcijfers. Deze effecten zijn vaak echter van korte duur.
  • Public relations. Public relations zorgt voor alle communicatie met de targetgroep maar worden hier niet direct voor betaald.
  • Direct marketing. Dit is een snelle en interactieve manier om je boodschap over te brengen.

 

Promotie mix strategieën

Marketeers kunnen uit twee basisstrategieën kiezen. Een push strategie gaat over het “duwen” van een product richting de uiteindelijke consument en een pull strategie begint bij de consument die een “demand” heeft voor een bepaald product waardoor bedrijven dit product meer op de markt gaan brengen. Een push strategie wordt vaak door business to business (B2B) gebruikt en een pull strategie meer door Business to Consumer gerichte bedrijven (B2C).

 

De beste combinatie van tools hangt af van het type markt of product, de mate waarin de koper klaar is om het product aan te schaffen en de fase waarin het product zich bevindt in de product-life-cycle.

 

Integratie van de promotie mix

Nu we onze promotie mix en budget hebben kunnen we aan de slag met het integreren van deze onderdelen. Hieronder staat een checklist voor bedrijven voor het integreren van marketing communicaties;

  1. Analyseer de trends (intern en extern) die de mogelijkheden voor het bedrijf beïnvloeden. Stel de sterke en zwakke punten op van communicatie functies en combineer deze zodanig dat er een succesvolle mix uit komt.
  2. Bekijk de budgetten en uitgiften van het bedrijf rondom communicaties. Zorg ervoor dat er een vloeiend proces loopt dat transparant is zodat er geen miscommunicatie kan ontstaan.
  3. Identificeer alle raakvlakken van het bedrijf met de consumenten.
  4. Zorg dat alle communicaties in een plan staan zodat iedereen weet wat er gebeurt, wanneer en hoe.
  5. Stel een directeur aan die het gehele proces managed. Op deze manier kunnen er geen misverstanden ontstaan er worden departementen samengevoegd onder deze directeur.
  6. Stel prestatiemaatstaven vast zodat van elke element en departement de prestatie kan worden vastgesteld.

 

Sociaal verantwoordelijke marketing communicaties

Bij het vormen van een promotiemix moet het bedrijf goed nadenken over alle ethische en morele aspecten wat betreft de marketing communicaties. Er wordt verwacht dat je open, transparant, eerlijk en betrouwbaar communiceert. Er is doormiddel van wetgeving vastgesteld dat het vals of afleidend reclame maken verboden is. Er mag niet beweerd worden dat een product iets kan of doet wat niet op de werkelijkheid is gebaseerd. Ook kinderarbeid en arbeid onder niet-geaccepteerde omstandigheden zijn aspecten die hierbij horen.

 

Hoofdstuk 16    Adverteren and public relations

 

Bedrijven hebben echter meer werk dan alleen het creëren van customer value. Om de boodschap van hun product over te brengen zijn ze gebonden aan het gebruik van vaardigheden vanuit de advertising en public relations. Advertising houdt zich bezig met de communicatie van het bedrijf en de waarde ervan door het gebruik van betaalde media om het publiek (de consumenten) in te lichten en te verleiden. Public relations houden zich voornamelijk bezig met het bouwen van goede relaties met klanten, leveranciers, investeerders etcetera. Net zoals alle promotie mix tools moeten ook advertising en public relations samengesmolten worden tot een geïntegreerd marketing programma.

 

Belangrijke beslissingen in promotie (advertising)

Marketing management heeft vier belangrijke beslissingen te nemen wat betreft de ontwikkeling van een advertising(reclame/promotie) programma.

  1. Advertising doelen vaststellen
  2. Advertising budget vaststellen
  3. Ontwikkelen van een advertising strategie
  4. Evalueren van de advertising campagnes

 

Promotie doelen vaststellen

De eerste stap is het zetten van doelen rondom de advertising. Deze doelen zijn gebaseerd op de besluiten die er zijn genomen rond de doelgroep, de positie in de markt en de marketing mix. Een advertising doel wordt ook wel gezien als een specifieke communicatie taak die behaald moet worden binnen de gestelde doelgroep tijdens een specifieke periode.

  • Een deel hiervan is informatieve advertising en zorgt dat consumenten geïnformeerd worden over een product en zorgen voor het bouwen van een behoefte bij consumenten. Andere aspecten die ook hieronder vallen zijn;

    • Communiceren van customer value
    • De markt over het nieuwe product vertellen
    • Uitleggen hoe het nieuwe product werkt
    • De markt informeren over prijsveranderingen
    • Beschrijven van beschikbare services
    • Corrigeren van valse impressies
    • Bouwen van een merk- of bedrijfsimago
  • Persuasive (verleidend) advertising wordt belangrijker naarmate de concurrentie stijgt. Het doel hiervan is de vraag naar een bepaald product merkspecifiek maken zodat consumenten dat ene merk kiezen omdat er bijvoorbeeld betere kwaliteit voor hetzelfde geld levert. Comparison (vergelijkend) advertising is een onderdeel waarbij marketeers direct of indirect hun merk vergelijken met het merk van de concurrent.  Andere aspecten die ook hierover vallen zijn;
    • Zorgen voor een merkvoorkeur
    • Aanmoedigen om naar jouw merk te switchen
    • Veranderen van percepties van consumenten
    • Verleiden van consumenten om nu hun aankoop te doen
    • Overtuigen van consumenten om andere mensen over het product te vertellen
  • Reminder (herinnering) advertising is belangrijk voor al bestaande producten waarbij de focus wordt gelegd op het behouden van de relaties met de klanten. Andere aspecten die hierbij om de hoek komen kijken zijn;
    • Consumenten herinneren dat ze het product in de toekomst nodig zullen hebben
    • Onderhouden van relaties met klanten
    • Zorgen dat het product in de gedachten van de consumenten blijft
    • De klanten helpen herinneren waar ze het product kunnen aanschaffen

 

Vaststellen van een promotie budget

Na het stellen van de doelen moeten we een budget samenstellen voor elk product afzonderlijk. In het vorige hoofdstuk (H15) zijn de vier methodes besproken waarop dit promotiebudget kan worden samengesteld. De onderstaande factoren moeten daarin goed worden opgenomen en goed over worden nagedacht;

  • Fase in de product-life-cycle. Nieuwe producten hebben bijvoorbeeld grotere promotiebudgetten zodat er bewustwording bij de consumenten ontstaat. Het product moet namelijk bekend gemaakt worden op de markt.
  • Marktaandeel. Het marktaandeel heeft ook invloed op het promitiepakket. Het bouwen van een markt of het afnemen van marktaandeel van een concurrent kost namelijk meer geld dat het behouden van de huidige marktwaarde.
  • Concurrentie. In een markt waar veel concurrentie is zijn de promotiemiddelen vaak gepaard met hoge kosten omdat je probeert boven de concurrenten uit te steken.
  • Frequentheid van reclame maken. Op het moment dat een boodschap meerdere malen herhaald moet worden, is er meer geld nodig om dit te bekostigen.
  • Product differentiatie. Als het product veel op andere producten lijkt ( zoals wasverzachters of kauwgom) dan moet er veel gepromoot worden wil je de consumenten duidelijk maken dat jouw product wel degelijk verschillend is van de rest.

 

 

 

Ontwikkelen van een promotie strategie

Het ontwikkelen van een strategie bestaat uit twee componenten namelijk het creëren van een boodschap en het selecteren van de media. In het verleden werden deze twee componenten afzonderlijk uitgevoerd. Tegenwoordig weten bedrijven dat het veel effectiever is om deze twee componenten te integreren met elkaar om een optimale combinatie neer te zetten en de consumenten te overtuigen. Er moet echter wel op gelet worden dat de consumenten niet ondergesneeuwd raken in de advertenties en reclame folders, emails, spam en dergelijke. Dit zorgt voor negatieve reclame en grote problemen voor de bedrijven.

 

Vervolgens wordt de boodschap uitgezonden. De manier waarop dit gebeurt is van groot belang. De bedenkers van de boodschap moeten namelijk goed hebben nagedacht over hoe de boodschap eruit ziet. Daarbij moet worden gelet op de volgende zaken;

  • De stijl waarin de boodschap wordt overgebracht, in welke setting wordt dit gedaan?
  • De levensstijl waarin het product moet passen.
  • Welke fantasie wordt er om het product heen gecreëerd?
  • Welke gevoel of imago straalt het uit?
  • Is er een deuntje of muziekfragment verbonden aan de boodschap of het product?
  • Zijn er symbolen die karakteristiek zijn voor de doelgroep?
  • De stijl moet laten blijken dat het een expertise product is.
  • Is het wetenschappelijk bewezen dat het werkt?
  • Recensies van mensen die het product gebruiken. Positiviteit maakt mensen vrolijk en meer geneigd het product aan te schaffen.

 

Belangrijk is ook het soort media dat gebruikt wordt om het product op de markt te zetten. Zo kan een advertentie in de krant makkelijk te plaatsen zijn, geloofwaardig zijn en door iedereen geaccepteerd maar de levensduur van een kracht is zeer kort (vaak wordt de krant na een dag weggegooid). Met het sturen van een directe mail kan je selectief je ontvangers bepalen en geeft je de mogelijkheid om persoonlij te zijn, maar als deze mail in de spambox beland bereik je alsnog je doelgroep niet. Er moet dus goed worden afgewogen welk media er gebruikt wordt waarbij de voordelen worden afgewogen tegen de limitaties.

 

Het evalueren van promotie effectiviteit en winsten op een promotie investering

Het is voor bedrijven belangrijk om te weten wat het adverteren oplevert en of dit meer is dan de kosten die gepaard gingen met het adverteren. Dit wordt ook wel het return on advertisement investment genoemd waarbij er gekeken wordt naar de communicatie effecten en de effecten betrekkend op de verkoop en de winsten.

 

Andere promotie consideraties

Voor het ontwikkelen van strategieën en programma’s rond het adverteren is het belangrijk vast te stellen hoe de organisatie in elkaar steekt en wie welke taak om zich neemt. Vervolgens moet een bedrijf na gaan denken over hoe de strategieën en programma’s worden geïmplementeerd in de complexe internationale markt. Deze thema’s staan centraal in de volgende paragraaf.

 

Kleine bedrijven zullen vaak zelf het adverteer proces beheren, grotere bedrijven besteden dit vaak uit (outsourcing). Op deze manier laten ze het adverteren over aan specialisten en kunnen ze zelf op andere zaken focussen. Het nadeel hiervan is echter wel dat je als bedrijf niet meer de volledige controle over het proces beheert.

 

Internationale promotie beslissingen

Wanneer er gefocust wordt op de internationale markt kunnen er een paar issues zijn waar een bedrijf rekening mee moet houden. De mate waarin wereldwijde advertenties geïmplementeerd worden in de verschillende markten van landen staat aan de basis. Grote bedrijven zoals Coca Cola hebben zo’n goed gebouwde reclame dat dezelfde reclame over de gehele wereld hetzelfde begrepen en geïnterpreteerd wordt. Zo’n gestandaardiseerde boodschap heeft een aantal voordelen, zo zijn de kosten relatief laag, is het makkelijker te coördineren en er is een consistent imago over de gehele wereld gecreëerd. Tegenslagen kunnen alleen voorkomen als bedrijven de cultuurverschillen links laten liggen en niet meenemen in hun boodschap en product, demografie speelt hierin ook een rol, en als de economische condities van het land achter uit gaan.

 

Public relations

Public relations is een ander zeer belangrijk departement in de massa promotie techniek. Dit departement houdt zich bezig met het bouwen en onderhouden van de relaties met klanten, het zorgen voor goede publiciteit, het opbouwen van een goed bedrijfsimago en het afhandelen van eventuele roddels en negatieve verhalen. Public relations helpt ook vaak mee is het managen van een crisis.

 

De rol en impact van public relations

Public relations heeft een sterke invloed op de bewustwording (awareness) van het publiek. De kosten die public relations maakt zijn vaak lager dan bij advertising en public relations staat hoger aangeschreven wat betreft geloofwaardigheid (credibility). Echter is het wijs om deze twee departementen samen te laten werken om het product of merk te onderhouden en in een goed daglicht te zetten.

 

Een groot  public relations instrument

Bedrijven gebruiken public relations om met het publiek te communiceren over hun doelen en kernwaarden. Public relations kiest daarbij de manieren om de boodschap te ventileren. Public relations professionals gebruiken meerdere tools om hun boodschap uit te zenden. Voorbeelden hiervan zijn onder andere het nieuws, speeches, evenementen, samples met het bedrijfslogo erop uitdelen, campagnes, mobiele marketing en promotiefilmpjes.

 

 

 

Hoofdstuk 17    Persoonlijk verkopen en verkoop promotie

 

 

Persoonlijk verkopen

Het persoonlijk verkopen (personal selling) van een product houdt in dat er een wederzijdse communicatie is tussen de verkoper en de koper die vaak voorkomt in een face-to-face setting waarbij de verkoper de koper probeert te beïnvloeden zodat er een aankoop gedaan wordt. Een salesperson is een individu die een bedrijf representeert en een koper een aanbod wil doen. Door deze wederzijdse communicatie (twee kanten communicatie) is personel selling effectiever dan adverteren, ook in complexe verkoop situaties komt personel selling als beste eruit. Het verkoop departement speelt een zeer grote rol in het bedrijf. Ze representateren namelijk het bedrijf aan de klant, maar ook de klant aan het bedrijf.

 

Het sales force management zorgt voor de planning, analyse, implementatie en het controleren van de verkoop activiteiten. Hier wordt ook de verkoopstrategie bedacht en de structuur. Bovendien houden ze zich ook bezig met het recruitment, trainen, supervisie en evalueren van de sales personen. Samenvoegend houdt het sales force management zich dus bezig met;

  • Territorium sales force stuctuur
  • Product sales force structuur
  • Klant (customer) sales force structur
  • Complexe sales force structuur

 

Hierbij vindt een workload approach plaats waarbij de grootte van de sales groep wordt vastgesteld met de focus op hoeveel werknemers er nodig zijn om het gewenste resultaat te bereiken. Hierbij kunnen outside sales forces worden opgesteld om naar de klanten toe te gaan om hun mening te vragen en te verleiden tot een aankoop. Naast oudside teams heeft een bedrijf ook inside sales forces die via telemarketing de klanten bellen of emailen.

 

Recruiten en selecteren van verkopers

Aan de basis van elk goed bedrijf staat het selecteren en binnen halen van de vbeste mensen. Het recruiten van deze mensen is dus van groot belang voor hoge verkoopcijfers en dus ook winst. Door nauwkeurig personen te selecteren kunnen de uiteindelijke verkoopcijfers stijgen en kunnen de kosten aan het trainen van deze mensen ook omlaag. Trainingsprogramma’s kunnen namelijk erg prijzig zijn. Veel bedrijven zijn daarom ook overgestapt op online workshops en trainingen. Om verkopers aan te trekken als bedrijf moet er een compenserend plan worden aangeboden met extra’s voor de verkoper. Dit plan bestaat uit regelingen wat betreft salaris, bonussen, commissies en vergoedingen. Compensatie plannen moeten direct de verkoop activiteiten stimuleren op een dusdanige manier die gelijk loopt met de algemene marketing doelen. Het is belangrijk om deze verkopers te motiveren en inspireren zodat de verkoopcijfers omhoog gaan en de verkopers ook tevreden zijn. Natuurlijk horen alle verkopers geëvalueerd te worden. Zo wordt er gekeken naar verkoopcijfers, kosten rapportages en belgegevens waaruit moet blijken hoe productief en efficiënt elk individu is.

 

De stappen in het proces rond persoonlijk verkopen

Effectieve verkopers gebruiken meer dan alleen hun instinct. Ze zijn zeer getraind en hebben een vlotte babbel. Ze worden getraind om behoeftes van andere individuen te herkennen en daarop in te spelen (customer-oriented approach). Bedrijven die sales oriented aan de slag gaan focussen zich meer opverkopen met druk strategieën. Zij gaan er vanuit dat kopers niet hun aankoop doen zonder onder druk gezet te worden.

 

De verkoop komt tot stand door de volgende stappen;

  1. Het identificeren van potentiële klanten
  2. De verkoper gaat zoveel mogelijk informatie zoeken over de desbetreffende potentiële klant voordat het aanbod gemaakt wordt
  3. Vervolgens vindt de ontmoeting plaats tussen de verkoper en de klant waarbij er een start wordt gemaakt met het opstarten van een goede relatie
  4. Hierna vertelt de verkoper zijn of haar verhaal en geeft daarbij een demonstratie waarbij de voordelen van het product worden belicht
  5. Daarna helpt de verkoper de gedachtegang van de klant te ordenen en de doelen van de klant op een rijtje te zetten
  6. Bij deze stap vraagt de verkoper of de klant een bestelling wilt doen
  7. Bij de laatste stap wordt er door de verkoper geëvalueerd of de koper tevreden is en mogelijk beschikbaar voor een volgende interactie of herhaalde aankoop.

 

In het bovenstaande proces wordt er gewerkt aan relatie marketing, dit houdt in dat er een relatie gecreëerd en onderhouden wordt tussen de klant en de verkoper. Hierbij worden er verkoop promotie prikkels gestuurd door de verkoper zodat de klant op korte termijn wordt aangemoedigd de aankoop te doen. In de volgende paragraaf gaan we hier verder op in.

 

Verkoop promotie

Verkoop promotie bestaat uit korte termijn prikkels waarbij er naast de basis voordelen nog extra voordelen aan het product worden toegevoegd om zo de aankoop aan te moedigen. Waar advertising redenen geeft om over te gaan tot aankoop geeft verkoop promotie (sales promotion) redenen om de aankoop nu te doen. Consumenten promoties is verkoop promotie waarbij er gebruik wordt gemaakt van het uitdelen van samples, coupons, beloningen en andere marketing instrumenten. Trade promotions, ook wel retailer promoties genoemd, kunnen speciale kortingen zijn, maar ook loyalty bonussen en gratis producten.

 

Het vaststellen vans verkoop promotie doelen

Voor het vaststellen van de verkoop promotie doelen worden er scheidingen gemaakt tussen de soorten promotie departementen;

  • Consumenten promotie doelen;
    • Korte termijn verkoop laten toenemen
    • Het bouwen van een lange termijn marktaandeel
    • Klanten aanmoedigen om nieuwe producten te proberen
    • Het weglokken van klanten bij concurrenten
    • Klanten aanmoedigen het product te blijven kopen
    • Het belonen van trouwe klanten en het onderhouden van een lange termijn relatie
  • Trade promotions;
    • Zorgen dat retailers met nieuwe producten komen
    • Aanmoedigen om vooruit te kopen
    • Het verleiden van reltailers om te adverteren in de producten van het bedrijf en hun zo meer ruimte te geven in de schappen.
  • Verkoop promotie (sales promotion);
    • Het verkrijgen van meer verkoop support voor huidige of nieuwe producten
    • Het stimuleren van verkopers om nieuwe accounts binnen te halen

 

Verkoop promotie heeft het meeste effect bij “brand switchers” omdat gebruikers en niet-gebruikers vaak niet bewust zijn en actie van het product.

 

Grote verkoop promotie instrumenten

De promotie planners selecteren nauwkeurig de promotie instrumenten aan de hand van de doelen die gesteld zijn, het type markt waarin geopereerd wordt, de concurrentie en de effectiviteit van het type instrument.

  • Consumenten promotie instrumenten
    • Samples, gratis producten zodat de consument het product kan uitproberen en testen
    • Coupons, bonnetjes die de klanten krijgen waarbij ze korting krijgen als ze het desbetreffende product aanschaffen
    • `cash refund offers`, waarbij je de aanschafwaarde of een deel ervan terug krijgt als je het bonnetje opstuurt naar de producent.
    • `price packs` waarbij er korting wordt gegeven op een bepaald pakket
    • `premiums` zijn producten die gratis of tegen lage kosten worden aangeboden als prikkel om het te kopen.
    • Speciale advertenties zijn zodanig ontworpen dat bijvoorbeeld de naam van de producenten of het product nadrukkelijk naar voren komt zodat het in het geheugen van de consument blijft. Voorbeelden hiervan zijn pennen met een logo erop gedrukt of een schrift met promotie materiaal.
    • `patronage` beloningen waarbij je bij aanschaf een beloning ervoor terug krijgt. Bij het boeken van een KLM vlucht krijg je bijvoorbeeld miles die je in kan wisselen voor gratis vliegtickets.
  • Trade promotie instrumenten kunnen retailers verleiden om een bepaald merk uit te dragen, meer ruimte te geven in de schappen en zo producten dichter bij de consument te brengen. Fabrikante gebruiken meerdere trade promotie instrumenten. Veloen van deze instrumenten worden ook gebruikt bij consumenten promotie. Naast deze instrumenten gebruiken ze ook;
    • Kortingen op de directe prijs van het product in een bepaalde periode. Deze aanbieding zorgt ervoor dat dealers meer gaan inslaan en de producten op voorraad houden.
    • `allowance` geeft retailers korting bijvoorbeeld op beschadigde producten of dat de fabrikant promotie geld betaald omdat de retailer akkoord gaat met de deal om het product te gaan verkopen.

 

Het ontwikkelen van een verkoop promotie programma

Bij het ontwikkelen van een verkoop promotie programma letten de marketeers goed op de grote van de prikkel die ze geven, deze mag niet te klein of te groot zijn want hierdoor dalen juist de verkopen. Daarnaast zijn de condities van participatie van belang. Hierbij wordt er besloten of het aanbod of bijvoorbeeld de samples voor iedereen zijn, of meer voor een geselecteerde doelgroep. Vervolgens wordt er gekeken naar hoe het promotie programma eruit ziet. Wordt er gebruik gemaakt van coupons, of misschien zijn samples in deze markt effectiever. De lengte van de promotie is ook van belang, als de actie te kort duurt is wellicht niet iedereen van de doelgroep bewust van de actie en het product. Duurt de actie te lang dan is het grootste effect weg. Ten slotte is het belangrijk om aan het einde van de promotie te evalueren om in de toekomst te promotie te verbeteren.

 

Hoofdstuk 18    Direct en online marketing

 

 

Directe marketing zijn directe communicaties met zeer nauwkeurig geselecteerde individuele consumenten om voor het creëren en onderhouden van klantenrelaties. Vroeger werden deze communicaties vaak gedaan via de post of via telefonisch contact. Tegenwoordig worden veel meer klanten via het internet en andere elektronische kanalen bereikt. Hierdoor heeft het directe marketing veel veranderingen met zich mee gebracht en is daardoor de snelst groeiende vorm van marketing geworden.

 

Voordelen voor de koper

Directe marketing heeft vele voordelen voor kopers. Het is makkelijk, voor de hand liggend en privé. Directe marketing vindt dag en nacht plaats, je hoeft er de deur niet voor uit en producten zijn makkelijk te vinden. Je krijgt toegang tot alle producten die je zelf kan selecteren, vergelijken en aanschaffen. Tot slot is directe marketing interactief en onmiddellijk. Je hebt het allemaal zelf in de hand.

 

Voordelen voor de verkoper

Directe marketing is voor verkopers een instrument om de `customer relationship` te bouwen en onderhouden. Door het gebruik van een database en het selecteren van de juiste doelgroep is directe marketing veel effectiever geworden. Directe marketing biedt verkopers ook de gelegenheid om producten tegen een lage prijs te verkopen en dit gebeurt allemaal veel efficiëntere en snellere manier. Het geeft verkopers flexibiliteit en meer toegang tot de klanten.

 

Klanten database en directe marketing

Effectieve directe marketing begint met een goede klanten database. Deze database is een georganiseerde collectie van gegevens over individuele klanten. Deze gegevens zijn onder andere het koopgedrag van de desbetreffende klant, maar ook de demografische, psychografische en geografische gegevens van een klant.

 

Vormen van directe marketing

In deze paragraaf worden de meest gebruikte vormen van directe marketing besproken die gebruikt worden voor huidige klanten en potentiele klanten.

 

Directe mail marketing

Bij directe mail marketing wordt er een boodschap, aanbieding, reminder of een ander item gestuurd naar een geselecteerd adres. Dit kan in de vorm zijn van een brief, catalogus, reclame, CD, DVD, sample of folders. Het risico is echter wel dat deze mails in de spam box van de ontvanger kan komen en zo niet gelezen wordt. Marketeers zijn daardoor heel nauwkeurig en voorzichtig met het sturen van dit soort mails omdat het anders veel geld kost. De mail moet in de inbox verschijnen, anders heeft de actie geen gewenst effect.

 

Catalogus marketing

Waar iedereen vroeger een catalogus kon bestellen en via de post thuis bezorgd kreeg, staan veel catalogussen tegenwoordig online waarbij er gemakkelijk geselecteerd en vergeleken kan worden. Op deze manier kunnen de catalogussen over de gehele wereld bekeken worden, daarnaast is het goedkoper omdat er geen printer meer aan te pas komt.

 

Telefoon marketing

Hierbij worden consumenten opgebeld en wordt er een voorstel gedaan. Deze telefoon gesprekken kunnen echter ook dienen als database, evaluatie of test. Het voordeel van deze manier van marketing is dat de klant direct zijn of haar vragen kan stellen en zo dus optimaal geholpen kan worden. Echter krijgen consumenten zo vaak belletjes over bijvoorbeeld verzekeringen en uitvaartcentra dat ze boos worden en het vervelend vinden dat ze gebeld worden. Daardoor switchen veel marketeers naar een andere manier van marketing waarbij klanten zelf kunnen bellen als ze vragen hebben.

 

Direct antwoord op televisie marketing

Bij deze marketing vorm worden producten of diensten via de televisie aangeboden en bevatten een respons element. Hierbij wordt vaak een gratis nummer gegeven die gebeld kan worden mocht de consument vragen hebben of iets willen bestellen. Iedereen kent ze wel, de welbekende Tell Sell reclames.

 

Kiosk marketing

Doordat consumenten steeds meer vertrouwd raken met computers en andere digitale technologieën plaatsen vele bedrijven informatie machines en bestel machines. Voorbeelden hiervan zijn zelf service hotels, het zelf inchecken op Schiphol en het zelf laten ontwikkelen van je foto´s.

 

Nieuwe digitale directe marketing technologieën

Door de grote vooruitgang in de techniek kunnen marketeers bijna altijd en overal de consumenten bereiken. Mobiele telefoons zijn een opkomend marketing instrument dat razendsnel groeit. Ook podcast en interactieve tv zijn snel groeiende instrumenten.

 

Online marketing

Zoals al eerder besproken is online marketing de snelst groeiende vorm van marketing. Dit komt voornamelijk door de grote vooruitgang in de technologie van het internet. Door deze vooruitgang bouwen marketeers ook steeds meer op deze manier aan hun relaties met klanten en potentiele klanten. Het is makkelijker, sneller en geeft veel meer informatie dan de marketing kanalen die vroeger gebruikt werden. Vanuit de online marketing zijn vier domeinen te onderscheiden;

  • Business to consumer (B2C)

Dit is het online verkopen van producten en services aan de uiteindelijke klant. Tegenwoordig kan de consument zelf via het internet kleren kopen of keukenapparatuur.

  • Business to Business (B2B)
  • Consumer to Consumer (C2C)
  • Consumer to Business (C2B)

 

Hieronder wordt schematisch weergegeven hoe de domeinen van elkaar verschillen.

 

 

Consumenten als target

Bedrijven als target

Geïnitieerd door bedrijven

B2C

B2B

Geïnitieerd door consumenten

C2C

C2B

 

 

Het opzetten van online marketing

Bijna alle bedrijven werken ook online. Wanneer je dit namelijk niet doet, en de concurrentie wel, dan heb je al gauw een achterstand. Daarom zijn veel bedrijven `clicks and mortar` bedrijven geworden waarbij ze bijvoorbeeld boeken in de winkel verkopen maar ook online. Het opstellen van online marketing kan op de volgende manieren;

  • Het creëren van een website
  • Het creëren van Web communities (webs, blogs)
  • Het plaatsen van advertenties en promoties online
  • Het gebruiken van email

 

Online marketeers gebruiken vele vormen van marketing om zo hun internet merken op te bouwen of om bezoekers naar hun website te lokken. Andere vormen van online promotie zijn display advertising, zoek gerelateerde advertenties, bijhorende sponsorcontracten en virale marketing (de internet versie van mond op mond reclame). Online marketeers kunnen ook meedoen in web communities die voordelig zijn bij de C2C domeinen. Email marketing is het snelst groeiende instrument voor zowel B2C als B2B marketeers. Maar wat een marketeer ook doet, er moet hard gewerkt worden aan het integreren van de instrumenten. 

 

 

 

Hoofdstuk 19    Het managen van marketing kanalen

 

Toeleveringsketens en de waarde van het bezorgingnetwerk

Het beschikbaar stellen van producten, diensten en services zorgt niet alleen voor een relatie met de klanten maar ook relaties met de leveranciers en fabrikanten in de toeleveringsketen. Hierbij is de upstream het proces waarbij de ruwe materialen worden verwerkt in een product. Marketeers houden zich echter meer bezig met de downstream, ook wel marketing kanaal of distributie kanaal genoemd. Hierbij wordt er gekeken naar de consument. Downstream marketing partners zoals retailers vormen een vitale connectie tussen het bedrijf en de geselecteerde doelgroep. Het netwerk dat gevormd wordt door het bedrijf, de leveranciers, distributiecentra en de klanten die de prestatie van het gehele systeem bevorderen, heet ook wel het value delivery network ( waarde bezorg netwerk).

 

De aard en het belang van de marketing kanalen

Het gebruik van intermediairs zorgt voor een grotere efficiëntie in het beschikbaar stellen van producten aan de markt doelgroep (marketing channel). Een intermediair kan namelijk voordelen met zich meebrengen;

  • Meer expertise en ervaring
  • Specialisatie
  • Schaal waarin er geopereerd wordt

 

In het maken van producten en services voor de consumenten voegen intermediairs waarde toe aan het proces. Intermediairs regelen een aantal belangrijke functies, bijvoorbeeld in het helpen om de transactie te voltooien;

  • Informatie verzamelen door marketing onderzoeken
  • Promotie waarbij er een verleidende communicatie techniek wordt ontwikkeld voor de boodschap
  • Contact met de potentiële klant
  • Het matchen van de behoeften van de consument aan producten
  • Het onderhandelen over de prijs en andere termen van het aanbod

 

Daarnaast kan er ook gezorgd worden voor de fysieke distributie (het transport van de goederen), de financiering en het risico. De vraag hierbij is niet of het moet gebeuren maar wie het gaat doen.

 

 

Het gedrag van organisaties in de kanalen

Distributie kanalen zijn complexe gedragssystemen waarin mensen en bedrijven interacteren om zo een bepaald doel te behalen. Elk kanaal speelt haar rol en is het meest effectief als;

  • Elk lid van het kanaal de taken doet waarin zij het beste is
  • Alle leden samenwerken om het grote doel te behalen

 

Echter kunnen er ook conflicten voordoen als er onenigheid is over het proces, de doelen, rollen of beloningen. Er ontstaat dan een channel conflict. Het horizontale conflict doet zich voor als er onenigheid is tussen bedrijven van hetzelfde niveau, dus bijvoorbeeld twee retailers. Een verticaal conflict doet zich voor wanneer er onenigheid is tussen twee aparte levels van het kanaal, zoals bijvoorbeeld een retailer en een fabrikant.

 

Er kan onderscheid gemaakt worden tussen een conventioneel distributie kanaal en een vertikaal marketing systeem. Bij een conventioneel distributie kanaal zijn er meerdere onafhankelijke schakels met een afgescheiden taak streven naar zoveel mogelijk winst, ook als dit ten koste gaat van de andere schakels in het kanaal. Bij het verticale marketing systeem Zijn de schakels samengesmolten tot een systeem waarbij er nauw wordt samengewerkt naar een en hetzelfde doel. Het verticale marketing systeem is op te delen in drie varianten, namelijk;

  • Corporate VMS
  • Contractueel VMS
  • Administratief VMS

 

Bij de corporate VMS worden er fases van productie en distributie gecombineerd onder een enkele eigenaar. Bij contractueel VMS werken de onafhankelijke bedrijven samen op verschillende niveaus van productie en distributie door contacten zodat ze op economische schaal meer teweeg kunnen brengen op deze manier dan alleen. Een welbekende vorm van contractueel VMS zijn franchise organisaties. Administratieve VMS wordt het leiderschap uitgeoefend door bijvoorbeeld de retailer of fabrikant zelf doordat ze door hun grootte en macht een dominant kanaal zijn.

Een multi-kanaal distributie systeem komt voor als een enkel bedrijf twee of meerdere marketing kanalen neerzet om een of meerdere klantsegmenten te bereiken. Dit wordt ook wel eens hybrid marketing kanaal systeem genoemd. Het kan ook voorkomen dat een de organisatie in een kanaal veranderd wordt. Deze disintermediation vindt plaats als producenten de intermediairs uit het kanaal werken en radicaal nieuwe intermediairs gebruiken in hun proces. Bijvoorbeeld de muziekwinkel waar we onze cd’s kopen wordt bedreigd door de opkomende kracht van de Itunes die als vervangend intermediair dient voor muziekliefhebbers. 

 

Kanaal ontwerp beslissingen

In het opzetten van een kanaal staan een paar belangrijke beslissingen ten grondslag. Allereerst moet de fabrikant kiezen tussen iets wat ideaal voor hun is en wat praktisch is. Daarnaast komt de vraag op wie er als intermediairs goed in het proces passen. Over het algemeen worden er beslissingen genomen op de volgende onderwerpen;

  • Het analyseren van de behoeften van de consument
  • Het vaststellen van de doelen van het kanaal
  • Het identificeren van de grootste alternatieven van het kanaal
  • Het evalueren van de alternatieven van het kanaal

 

Het analyseren van de behoeften van de consument

Het analyseren begint met af te vragen wat de consument wil, waar heeft de consument behoeften aan? Er wordt gekeken of de klant er veel waarde aan hecht dat het product in de buurt verkrijgbaar is of dat ze bereid zijn om te reizen voor het product. Vervolgens wordt er gekeken in hoeverre consumenten variatie van het product wensen of dat er juist meer preferentie bestaat voor specialisatie binnen het product. Tenslotte kan er ook gekeken worden of de klanten naast het product dat ze kopen, er nog andere services of producten zijn die ze erbij verwachten.

 

Het vaststellen van de doelen van het kanaal

De doelen die gesteld worden zijn in termen van bepaalde niveaus die gehaald moeten worden of in het niveau van customer service. Deze doelen worden beïnvloed door de kosten, de aard van het bedrijf, de naam van het product, marketing intermediairs, concurrenten en de omgeving/milieu.

 

Het identificeren van de grootste alternatieven van het kanaal

Na het vaststellen van de doelen moet een bedrijf nagaan welke alternatieven zij in intermediairs heeft in termen van types, aantallen en verantwoordelijkheid.

  • Groothandelaren (wholesalers); zijn bedrijven die als primaire taak hebben het verkopen van producten en services aan diegenen die dit kopen voor hun verkoop of voor gebruik binnen een ander bedrijf. Maar waarom zouden productenten groothandelaren gebruiken in plaats van direct het product aan de consument te verkopen? Het antwoord is simpel, groothandelaren voegen waarde toe door het uitvoeren van andere processen zoals met de verkoop en promotie, ze zorgen ervoor dat er in grote hoeveelheden ingekocht kan worden, transport, financiering, risicospreiding, hebben markt informatie en hebben ruimte voor voorraad.
  • Vervolgens kan je ook naar een broker gaan die gespecialiseerd is in een bepaald product of een bepaalde productlijn. Echter houdt dit6 alternatief zich niet bezig met het brengen van de producten naar de juiste consumenten.
  • Kleinhandelaar (retailer); Deze groet speelt een belangrijke rol in de product en distributie kanalen omdat ze de uiteindelijke link verzorgen tussen de consument en de leverancier.

 

Management kanaal beslissingen

Wanneer het bedrijf alle alternatieven bekeken heeft en het best passende kanaal gekozen heeft moet het gekozen kanaal geïmplementeerd worden en gemanaged. Het managen van een kanaal bevat de volgende domeinen;

  • Het selecteren van leden voor het kanaal
  • Het managen en motiveren van leden van het kanaal
  • Het evalueren van de leden van het kanaal

 

Het selecteren van leden voor het kanaal

Bij het selecteren van intermediairs moet er gekeken worden naar bepaalde karakteristieken die voor het bedrijf belangrijk zijn. Zo kan er gekeken worden naar hoe lang een intermediair al in de business zit maar ook naar haar groei en winsten. Daarnaast kan er gekeken worden naar de samenwerkingsverbanden en de reputatie van de intermediair maar ook naar de locatie van het bedrijf en het type consument dat ze dienen.

 

Het managen en motiveren van leden van het kanaal

De sleutel in het managen en motiveren van leden binnen het kanaal is door Partner relationship management waarbij er gekeken wordt naar partners voor de lange termijn en naar de mate waarin de leden gecoördineerd worden.

 

Het evalueren van de leden van het kanaal

De prestatie van de intermediairs van het kanaal wordt afgezet tegen bepaalde standaarden. Ze horen beloond of vervangen te worden aan de hand van hun prestatie. De punten waar op gelet wordt is vaak de verkoop, de voorraad, de levering naar de consument, de promotie en training en tot slot de customer service.

 

Marketing logistiek en toeleveringsmanagement

Het verkopen van een product is vaak nog makkelijker dan het daadwerkelijk het product fysiek bij de klant brengen. Bedrijven moeten nagaan wat de beste manier is om de producten te maken, op te slaan en uiteindelijk te vervoeren. De fysieke distributie en logistiek is van cruciaal belang en hebben een grote impact op zowel de kosten van het bedrijf als de tevredenheid van de klanten.

 

De aard en het belang van marketing logistiek

Marketing logistiek omvat het plannen, implementeren en controleren van de fysieke stroom van goederen, services en gerelateerde informatie van het begin punt tot het punt dat de consument het heeft. Het omvat het product op de juiste plaats krijgen, bij de juiste persoon en op de juiste tijd. Marketing logistiek omvat de outbound distributie (producten van fabriek naar consument), inbound distributie (materialen en producten van leveranciers naar de fabriek) en reverse distributie (het retourneren van ongewilde producten terug van de consumenten en verkopers). Er wordt steeds meer aandacht besteed aan het distributieproces om de volgende redenen;

  • Bedrijven kunnen een behoorlijk competitief voordeel pakken als de logistiek resulteert in lagere kosten en een grotere afzet
  • De toegenomen variabiliteit in producten vraagt om een verbeterd management van de logistiek
  • Verbeteringen in de informatie technologie heeft de behoefte voor efficiëntere distributie doen ontstaan.

 

Doelen van het logistieke systeem

Het hoofddoel is eigenlijk het leveren van producten en services aan de consumenten tegen zo laag mogelijke kosten. Echter is er geen een logistiek systeem die zowel de customer service kan maximaliseren en tegelijkertijd ook de minimale distributiekosten kan hanteren.

 

Geïntegreerd logistiek management

Het logistieke concept bestaat eigenlijk uit de eis dat elke schakel in het logistiek kanaal samenwerkt om de prestatie te maximaliseren van het gehele distributie proces. Hierbij komen de volgende aspecten om de hoek kijken;

  • Cross-functioneel teamwork vanuit het bedrijf
  • Het bouwen van logistiek partnerschap
  • Het gebruik van een derde partij als leverancier

 

 

Hoofdstuk 20    De internationale markt

 

De internationale markt is “booming” door onder andere de global marketing. Dit is de marketing die marketing integreert en standaardiseert zodat het kan opereren  op verschillende geografische markten. Door de jaren heen is de wereldwijde concurrentie intenser geworden. Dit brengt ook een aantal problemen met zich mee waardoor bedrijven zes grote beslissingen moeten nemen en aandacht moeten besteden aan de volgende aspecten;

  1. Het kijken naar de internationale omgeving
  2. Besluiten om internationaal te opereren
  3. Besluiten welke markten op te gaan
  4. Besluiten hoe er op de markt geopereerd wordt
  5. Besluiten welk marketing programma er internationaal uitgevoerd wordt
  6. Besluiten welke stappen er ondernomen worden betreffende de marketing organisatie

 

1. Het kijken naar de internationale omgeving

Als we kijken naar het internationale ruilbeurs zien we dat er kapitaal, goederen en services verhandelt worden over de grenzen van en naar verschillende landen of regio’s. In de meeste landen representeert deze handel in een groot deel van het GDP (gross domestic product). Om deze middelen te verhandelen worden er vaak bepaalde tarieven, quota’s en barrières gezet. 

 

De marketeers die internationaal werken moeten dus ook nauwkeurig elk land bestuderen en met name de economische factoren. De industriële structuur en de inkomensdistributie zijn hierin begrippen die centraal staan. Er zijn vier typen industriële structuur te onderscheiden;

  • Levensonderhoud economieën (subsistence economies); zijn economieën waarin het merendeel van de bevolking in de agricultuur werkt. Ze consumeren zelf het grootste deel van hun input. Hier zijn een aantal markt mogelijkheden te bekennen.
  • Ruwe materialen export economieën; zijn economieën die rijk zijn aan eigen natuurlijke bronnen maar op andere vlakken behoorlijk arm zijn, De meeste inkomsten genereren ze door de verkoop van deze natuurlijke bronnen. Voorbeelden van landen zijn; Saudi arabie (olie) en Chili (tin en koper).
  • Geïndustrialiseerde economieën; in deze economieën telt de fabricage voor tien tot twintig procent van de economie van het land. Voorbeelden hiervan zijn Egypte, India en Brazilië. Als fabricage land hebben ze veel ruwe materialen nodig en importeren deze dan ook veel. Deze landen draaien vooral op het importeren van goederen en verwerken tot nieuwe producten die dan weer op de markt worden gebracht.
  • Industriële economieën; zijn grote exporteurs van gefabriceerde goederen en investeren in fondsen. Ze verhandelen goederen met het eigen land en exporteren naar andere soorten economieën in de ruil voor ruwe materialen en voor goederen die bijna klaar zijn. Industriële landen in Azië zoals Singapore, Taiwan en Zuid Korea vallen in deze categorie.

 

Politiek-legale omgeving

Elk land heeft beschreven in wetten hoe de bedrijven kunnen en mogen opereren. Er wordt beschreven hoe ze zich moeten gedragen wat betreft internationale aankopen, over de bureaucratie van de overheid, over politieke stabiliteit en monetaire regels.

 

Culturele omgeving

Bedrijven moeten rekening houden met het feit dat elke cultuur anders is, met andere tradities, gewoontes en gedragingen. Wat betreft reclame maken bijvoorbeeld reageert het ene land positief op een bepaalde reclame en kan in een ander land negatieve gevoelens oproepen.

 

2. Besluiten om internationaal te opereren

Redenen voor bedrijven om internationaal te gaan zijn;

  • Internationale concurrenten, concurreren wereldwijd
  • Buitenlandse markten kunnen mogelijkheden bieden tot meer winsten
  • Binnenlandse markten kunnen aan het krimpen zijn
  • De behoefte om de klantenbestand uit te breiden
  • Het reduceren van de afhankelijkheid aan een enkele markt
  • Klanten kunnen ook uitbreiden naar het buitenland wat betreft hun product keuze

 

3. Besluiten welke markten op te gaan

Om te besluiten welke markten wel of juist niet aantrekkelijk zijn om op te opereren wordt er gekeken naar de polissen en doelen van de internationale marketing en de doelen die worden gesteld rond het verkoop volume. Daarnaast moet het bedrijf beslissen hoeveel landen ze als doelgroep willen vaststellen en wat voor soort type landen dit zijn. Ten slotte moet de markt onderzocht worden op aspecten als de markt grootte, de markt groei, de kosten die het proces met zich mee brengt, het competitief voordeel dat opgedaan kan worden en het risico niveau moet geanalyseerd worden.

 

4. Besluiten hoe er op de markt geopereerd wordt

Op het moment dat een bedrijf besloten heeft om op een bepaalde markt te gaan opereren moet er worden vastgesteld wat de beste manier is op deze markt te betreden. De volgende keuzes zijn er;

  • Exporting; direct of indirect. Hierbij is voor indirecte export minder investeringsgeld nodig omdat het bedrijf niet de overzeese marketing organisatie heeft. Dit is ook minder risicovol. Bij directe export is de investering en het risico wat groter dan bij de indirecte vorm maar het rendement is dan vaak ook hoger.
  • Joint venture; op deze manier kan je een internationale markt betreden door aan te sluiten bij een buitenlands bedrijf. Er zijn vier soorten joint ventures; licensing, contract manufacturing, management contracting en joint ownership.
    • Licensing; een methode waarmee een bedrijf de buitenlandse markt betreed door een overeenkomst met een buitenlands bedrijf voor het recht om het productie proces te kopiëren.
    • Contract manufacturing; een contract van joint ventures waarin de fabrikanten producten produceren voor het bedrijf
    • Management contracting; een bedrijf verleent management services aan het andere bedrijf
    • Joint ownership; een joint venture waarbij het bedrijf samen gaat werken met investeerders uit het buitenland om een locale business te creëren in welk het bedrijf gedeeld de controle en de leiding heeft.
  • Direct investment; hierbij worden vooral faciliteiten aangeboden en fabricage faciliteiten.

 

  1. Besluiten welk marketing programma er internationaal uitgevoerd wordt

Het marketing programma voor het opereren in het buitenland moet nauwkeurig en uitvoerig gepland worden. Er moet besloten worden welke doelgroep er precies wordt benaderd, hoe het bedrijf de marketing mix aan moet passen op de lokale condities waarbij er kennis moet zijn van het land, de gevoeligheid van het land moet meegenomen worden en het moet geïmplementeerd worden. Ook hier komen de vier P’s terug (prijs, product, promotie en plaats).

 

6. Besluiten welke stappen er ondernomen worden betreffende de marketing organisatie

Bij het managen van internationale marketing activiteiten worden er een aantal stappen doorlopen;

  • Het organiseren van het export departement, waarbij het verschepen van goederen naar buitenlandse markten centraal staat
  • Het creëren van een internationale divisie waarbij de divisie de internationale activiteiten van een bedrijf onder handen neemt.
  • Een internationale organisatie worden door niet meer nationaal maar wereldwijd te denken en te handelen. Het management is getraind om mondiaal te denken en te opereren.

 

Join World Supporter
Join World Supporter
Log in or create your free account

Why create an account?

  • Your WorldSupporter account gives you access to all functionalities of the platform
  • Once you are logged in, you can:
    • Save pages to your favorites
    • Give feedback or share contributions
    • participate in discussions
    • share your own contributions through the 7 WorldSupporter tools
Follow the author: Vintage Supporter
Promotions
special isis de wereld in

Waag jij binnenkort de sprong naar het buitenland? Verzeker jezelf van een goede ervaring met de JoHo Special ISIS verzekering

verzekering studeren in het buitenland

Ga jij binnenkort studeren in het buitenland?
Regel je zorg- en reisverzekering via JoHo!

Access level of this page
  • Public
  • WorldSupporters only
  • JoHo members
  • Private
Statistics
[totalcount]
Content categories
Comments, Compliments & Kudos

Add new contribution

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.